2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-1,第九章新產(chǎn)品的開發(fā),本章主要討論：開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候公司面臨什么挑戰(zhàn)？新產(chǎn)品開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)是什么？新產(chǎn)品開發(fā)的步驟。新產(chǎn)品的擴(kuò)散。,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-2,第一節(jié)新產(chǎn)品的概念,新產(chǎn)品的概念從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上看，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至原有產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，都可稱為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者新的效用或新的利益的產(chǎn)品，都可視為新產(chǎn)品。,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-3,新產(chǎn)品可分為：新問(wèn)世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品現(xiàn)行產(chǎn)品線的改進(jìn)和更新。市場(chǎng)再定位成本減少型產(chǎn)品,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-4,所有新產(chǎn)品中，只有是真正屬于創(chuàng)新或新問(wèn)世的產(chǎn)品；大多數(shù)公司實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。早期研究認(rèn)為，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率在包裝消費(fèi)品（主要是產(chǎn)品線的擴(kuò)展）上估計(jì)為；而最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)品新產(chǎn)品失敗率達(dá)到了，歐洲為。,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-5,新產(chǎn)品失敗的主要因素?一位高層經(jīng)理不顧市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)做出的否定報(bào)告，強(qiáng)力推行他喜愛(ài)的產(chǎn)品。創(chuàng)意是好的，但是市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)過(guò)高。產(chǎn)品沒(méi)有很好地進(jìn)行設(shè)計(jì)。產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開展有效的廣告或定價(jià)過(guò)高。產(chǎn)品開發(fā)成本高于預(yù)計(jì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊超出事先估計(jì)。,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-6,此外，其他幾個(gè)因素也影響新產(chǎn)品的開發(fā)：有些領(lǐng)域里重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏。細(xì)分成碎片的市場(chǎng)（每種產(chǎn)品獲利太少）。社會(huì)和政府的限制（符合環(huán)境和安全標(biāo)準(zhǔn)）。資本短缺。新產(chǎn)品開發(fā)所要求的時(shí)間縮短。成功產(chǎn)品的生命周期縮短。,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-7,新產(chǎn)品成功的因素庫(kù)珀和科蘭斯密特認(rèn)為：首要因素是其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（更高的質(zhì)量、新的性能、使用中的高價(jià)值），更高優(yōu)勢(shì)成功率為，較高，稍高產(chǎn)品開發(fā)前就已經(jīng)明確定義產(chǎn)品的概念，公司在操作前便可以仔細(xì)界定和估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品要求和利益技術(shù)和營(yíng)銷的協(xié)同性，每一開發(fā)階段執(zhí)行的質(zhì)量和市場(chǎng)吸引力。,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-8,馬迪科和杰澤認(rèn)為：公司對(duì)顧客認(rèn)識(shí)更深刻效率對(duì)成本比例越高趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面進(jìn)入市場(chǎng)越早期望的貢獻(xiàn)毛利越高把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的宣布越早得到高層管理的支持越多有更多的跨職能小組在活動(dòng),2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-9,高技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)尤其困難技術(shù)不確定性高市場(chǎng)不確定性高競(jìng)爭(zhēng)激烈投資成本高，變動(dòng)成本低生命周期短高風(fēng)險(xiǎn)融資不宜,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-10,第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排,成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個(gè)有效的組織。一個(gè)組織是否有效，首先取決于高層管理當(dāng)局。新產(chǎn)品開發(fā)工作要求高層管理當(dāng)局必須規(guī)定公司著重要涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和產(chǎn)品種類。因此，管理者對(duì)接受新產(chǎn)品的構(gòu)思必須建立明確的標(biāo)準(zhǔn)。例如，古爾德公司建立了下列標(biāo)準(zhǔn)：該產(chǎn)品在年內(nèi)能進(jìn)入市場(chǎng)。該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量至少萬(wàn)美元和增長(zhǎng)率。該產(chǎn)品至少有的銷售回報(bào)率和的投資回報(bào)率。該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場(chǎng)領(lǐng)先地位。,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-11,新產(chǎn)品的研發(fā)預(yù)算：3Msapproach:每年推出超過(guò)200種新產(chǎn)品,經(jīng)營(yíng)超過(guò)5萬(wàn)種產(chǎn)品鼓勵(lì)每個(gè)人，不僅僅是工程師成為產(chǎn)品冠軍，允許所有員工在工作內(nèi)的15%時(shí)間研究個(gè)人感興趣的項(xiàng)目。每一個(gè)積極的新創(chuàng)意都交給由執(zhí)行冠軍領(lǐng)導(dǎo)的、受過(guò)多種訓(xùn)練的開發(fā)小組處理。知道失敗是難免的，口號(hào)是“為了發(fā)現(xiàn)王子，你必須與無(wú)數(shù)個(gè)青蛙接吻”。每年向開發(fā)組頒發(fā)“金牌獎(jiǎng)”，這些新產(chǎn)品在正式上市的年中，在美國(guó)銷量萬(wàn)美元，或在世界銷售萬(wàn)美元。,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-12,3M的如意貼SpencerSilver本來(lái)準(zhǔn)備發(fā)明一種超強(qiáng)膠,但是開發(fā)出的產(chǎn)品并不是那么好.于是將其送到其他研究人員那里看看,幾年過(guò)去仍無(wú)結(jié)果.ArthurFry是兼職的教堂唱詩(shī)人,發(fā)現(xiàn)在贊美詩(shī)集中用來(lái)標(biāo)明位置的紙條經(jīng)常脫落.他把這種弱膠水敷了一些在上面,紙條粘的很好,并且揭下來(lái)時(shí)也不會(huì)損傷詩(shī)集.,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-13,Table.1發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的新產(chǎn)品（開始有64個(gè)新創(chuàng)意）,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-14,新產(chǎn)品開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)理：許多公司采用，但有缺陷，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理忙于管理他們的生產(chǎn)線，對(duì)品牌更改和擴(kuò)展更感興趣，同時(shí)也缺乏必要的專業(yè)技術(shù)和知識(shí)。新產(chǎn)品經(jīng)理：通用食品和強(qiáng)生設(shè)有隸屬于產(chǎn)品群經(jīng)理的新產(chǎn)品經(jīng)理職位。一方面，使得開發(fā)新產(chǎn)品的功能專業(yè)化，另一方面，新產(chǎn)品經(jīng)理的工作局限于他們的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍的產(chǎn)品的改進(jìn)和擴(kuò)展。新產(chǎn)品委員會(huì)：大多數(shù)的公司都有一個(gè)高層管理委員會(huì)負(fù)責(zé)審核新產(chǎn)品的建議。新產(chǎn)品部：大公司常設(shè)立一個(gè)新產(chǎn)品部，該部主管有實(shí)權(quán)，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟。新產(chǎn)品開發(fā)小組：3M、西屋、孟山都等。臨時(shí)性的跨部門的戰(zhàn)斗小組。,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-15,階段關(guān)卡系統(tǒng)Stage-gatesystem看門人做出下述決定:進(jìn)入下一階段Go結(jié)束Kill繼續(xù)Hold重新循環(huán)Recycle,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-16,第三節(jié)管理新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程,IdeaGeneration,ConceptDevelopmentandTesting,IdeaScreening,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-17,一、創(chuàng)意的產(chǎn)生創(chuàng)意的來(lái)源包括：研究部門、銷售人員和其它雇員、高層管理人員、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷商。,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-18,顧客問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談。亨氏發(fā)現(xiàn)兒童吃掉了公司銷售一半的番茄醬,改變顏色可以吸引兒童,于是發(fā)明了綠色番茄醬顧客自己因?yàn)樾枰獎(jiǎng)?chuàng)造一些新產(chǎn)品,公司直接推向市場(chǎng)。多年以來(lái)，顧客中盛傳雅芳浴油具有很好的防蟲效果。雅芳據(jù)此開發(fā)了新的防曬霜，具有3重效果。有些公司甚至給顧客一些資源和工具讓他們自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品。BBA讓顧客自己設(shè)計(jì)調(diào)味料然后制造。,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-19,創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性列舉法Attributelisting列舉所有屬性然后改進(jìn)，如螺絲刀引申關(guān)系法Forcedrelationships將不同的想法排列出來(lái)，然后考慮每一想法與其它想法之間的關(guān)系。如桌子、抽屜、文件夾可以組合成帶抽屜的桌子、帶文件夾的桌子和帶文件夾的抽屜。物型分析法Morphologicalanalysis辨認(rèn)一個(gè)問(wèn)題結(jié)構(gòu)的各個(gè)方面和審查他們之間的關(guān)系。假如一個(gè)問(wèn)題是“這是一種通過(guò)帶有動(dòng)力的運(yùn)輸工具，把物體從一地運(yùn)往另一地”。這個(gè)問(wèn)題結(jié)構(gòu)上重要的方面有：運(yùn)輸工具的種類（車、椅子、底座）；操作運(yùn)輸工具的媒體（空氣、水、雪、堅(jiān)硬的地面、圍欄）；動(dòng)力來(lái)源（壓縮空氣、內(nèi)燃機(jī)、電動(dòng)機(jī)）。然后無(wú)拘無(wú)束地自由組合。可以想象一種以內(nèi)燃機(jī)為動(dòng)力的在雪地上跑動(dòng)的車輛工具就是雪地車。,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-20,反向假設(shè)分析法Reverseassumptionanalysis列出關(guān)于某一事物的所有通?？捶?，然后將它們?nèi)款嵏病＠鏢ONY的機(jī)器狗，傳統(tǒng)的玩具是為了取樂(lè)于人，而現(xiàn)在人要陪機(jī)器狗玩。新情境法Newcontexts將熟知的產(chǎn)品或過(guò)程置于新的情境中。例如為狗提供移動(dòng)通訊和看管服務(wù)。思維映射法Mind-mapping，開始想到一個(gè)主意，然后不斷聯(lián)想下去。頭腦風(fēng)暴法，6-10的小型討論會(huì)，集思廣益，但不相互評(píng)論。,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-21,二、創(chuàng)意的篩選篩選的目的是盡可能早地發(fā)現(xiàn)和放棄錯(cuò)誤的創(chuàng)意。創(chuàng)意經(jīng)理Ideamanager，負(fù)責(zé)收集創(chuàng)意委員會(huì)Ideacommittee，負(fù)責(zé)篩選篩選過(guò)程中的錯(cuò)誤舍誤DROP-error如復(fù)印機(jī)誤用GO-error,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-22,產(chǎn)品創(chuàng)意的分等設(shè)計(jì)大多數(shù)公司要求主管人員將新產(chǎn)品創(chuàng)意填寫在一張標(biāo)準(zhǔn)表格內(nèi)，以便委員會(huì)審查。表格包括產(chǎn)品名稱、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、粗略的市場(chǎng)規(guī)模、價(jià)格、開發(fā)時(shí)間和開發(fā)成本、制造成本、報(bào)酬率執(zhí)行委員會(huì)根據(jù)一套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢查每一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與公司目標(biāo)一致性，資源一致性等。經(jīng)篩選后的創(chuàng)意采用指數(shù)加權(quán)進(jìn)行分等。,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-23,Table9.2產(chǎn)品創(chuàng)意的分等設(shè)計(jì),2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-24,在新創(chuàng)意的發(fā)展過(guò)程中，公司要不斷對(duì)它的總成功率進(jìn)行評(píng)估,技術(shù)完成率,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-25,三、概念的發(fā)展和測(cè)試產(chǎn)品創(chuàng)意（productidea）是公司本身希望提供給市場(chǎng)一種可能的產(chǎn)品設(shè)想。產(chǎn)品概念（productconcept）是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表達(dá)的詳細(xì)構(gòu)思。有吸引力的創(chuàng)意通過(guò)提煉可能成為新產(chǎn)品的概念。,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-26,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-27,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-28,概念的發(fā)展對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意的不同回答可以形成不同的產(chǎn)品概念。即：誰(shuí)使用該產(chǎn)品？產(chǎn)品的主要利益是什么？適用于什么場(chǎng)合？CategoryconceptProductpositioningmapBrandconcept,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-29,例：以一種凈化空氣的產(chǎn)品為例，根據(jù)對(duì)上述三個(gè)問(wèn)題的回答可以有不同的產(chǎn)品概念：第一個(gè)概念：一種家庭空氣凈化器，為室內(nèi)保持清醒的空氣而生產(chǎn)；第二個(gè)概念：一種專門保持火車、汽車等運(yùn)輸工具內(nèi)空氣清新的空氣凈化裝置；第三個(gè)概念：大型公共場(chǎng)合適用的大型空氣凈化器；第四個(gè)概念：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-30,例粉狀牛奶添加劑的創(chuàng)意，能增加營(yíng)養(yǎng)水平和味道。使用者？嬰兒、小孩、少年、青年、中年或老年主要益處？口味、營(yíng)養(yǎng)、提神、健身場(chǎng)合？早餐、上午點(diǎn)心、下午點(diǎn)心、晚餐、夜宵,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-31,可能的產(chǎn)品概念概念：一種可口快速早餐飲品，使成年人很快地得到營(yíng)養(yǎng)并且不需要準(zhǔn)備早餐概念：一種可口快餐飲料，供孩子們中午飲用提神概念：一種康復(fù)飲品，適合老年人就寢時(shí)飲用每一個(gè)概念代表了目錄概念，即把每個(gè)創(chuàng)意定位在一個(gè)目錄中。同時(shí)也確定了競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-32,(a)產(chǎn)品定位圖(早餐市場(chǎng)),b)品牌定位圖(快速早餐市場(chǎng)),2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-33,概念測(cè)試計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)Rapidprototyping虛擬現(xiàn)實(shí)Virtualreality顧客驅(qū)動(dòng)工程Customer-drivenengineering概念測(cè)試的問(wèn)題Questionstomeasureproductdimensions可溝通性和可信性Communicabilityandbelievability滿足需求的水平Needlevel新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的差距Gaplevel認(rèn)知價(jià)值購(gòu)買意圖用戶目標(biāo)、購(gòu)買地點(diǎn)和頻率,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-34,全球性的品牌建設(shè)公司AcuPOLL每年都測(cè)試上千個(gè)新產(chǎn)品概念。M&M包裝在管狀容器中銷售的Mini巧克力豆獲得一個(gè)A+寶潔和金百利的濕紙巾被評(píng)為F級(jí)，兩個(gè)公司都退縮，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得濕紙巾雖然獨(dú)特，但并非非買不可AppliedMicrodontics的防菌牙刷噴射消毒劑也是F，因?yàn)橄M(fèi)者嫌貴且不認(rèn)為牙刷有被感染的問(wèn)題威廉大廚牌5分鐘鹵汁，附帶注射器向肉中注射，也很失敗,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-35,組合分析法Example:家用地毯清潔工具個(gè)要素（108種可能）三種包裝（）三種品牌名稱（、）三種價(jià)格（1.191.391.59）是否有好管家封印（是、否）是否有退款保證（是、否）,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-36,此圖還可以確定屬性的相對(duì)重要性F9.3組合分析中的效用功能,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-37,四、擬出初步的營(yíng)銷計(jì)劃1、描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和銷售量，市場(chǎng)份額，投入市場(chǎng)前幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。2、描述產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格、分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算。3、描述長(zhǎng)期銷售額、投資回報(bào)率和不同時(shí)間的營(yíng)銷組合。五、商業(yè)分析預(yù)測(cè)銷售量（首次、更新、重購(gòu)）估計(jì)成本和利潤(rùn)收支平衡點(diǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-38,Table9.3ProjectedFive-Year-Cash-FlowStatement(inthousandsofdollars),Seetextforcompletetable,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-39,六、新產(chǎn)品的開發(fā)開發(fā)的步驟包括：1、進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)；2、試制新產(chǎn)品；3、對(duì)新產(chǎn)品的功能進(jìn)行測(cè)試,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-40,寶潔每年花費(fèi)1.5億美元從事4000-5000個(gè)研究，測(cè)試項(xiàng)目從打開洗發(fā)水瓶過(guò)程的工效學(xué)研究到婦女的手每天可以在肥皂水中泡多久。吉列幾乎每個(gè)人都要參加測(cè)試，每天有200多個(gè)志愿者沒(méi)刮胡子就來(lái)上班。“我們流血是為了讓消費(fèi)者在家里能夠更好地使用”路易威登用起重機(jī)測(cè)試皮包，裝有8磅重物，從離地半米扔下，反復(fù)持續(xù)4天。照射紫外線測(cè)試抗退色能力。反復(fù)開包5000次。,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-41,ManagingTheDevelopmentProcess:DevelopmenttoCommercialization,七、市場(chǎng)測(cè)試消費(fèi)者市場(chǎng)測(cè)試需要收集的變量試用首次重購(gòu)采用購(gòu)買頻率銷售波研究,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-42,ManagingTheDevelopmentProcess:DevelopmenttoCommercialization,模擬測(cè)試控制試銷測(cè)試市場(chǎng)多少城市?哪個(gè)城市?測(cè)試期限?收集什么信息?采取什么行動(dòng)?,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-43,商業(yè)市場(chǎng)測(cè)試使用法測(cè)試阿爾法測(cè)試（內(nèi)部）貝塔測(cè)試（外部）貿(mào)易展覽會(huì),2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-44,2020/5/27,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),12-