定位鞋子在供過于求的市場(chǎng)上，各種商品已經(jīng)使消費(fèi)者望而生畏，誰(shuí)能誘導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，誰(shuí)就是市場(chǎng)之王。差別化競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品革新等引起消費(fèi)者關(guān)注的手段不合適。如果商品沒有好的位置，一定是叫沒有腿的人和健康的人賽跑。好的商品定位是銷售的有力橋梁。品牌定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位和品牌定位是在品牌定位的前提下，對(duì)品牌下每個(gè)產(chǎn)品系列的目標(biāo)消費(fèi)者組進(jìn)行的更具體的定位。一些國(guó)際上的大品牌，如Adidas，在這方面做得更好。Adidas于2004年1，2月推出了復(fù)古籃球主題，3，4月開始制作歐洲杯主題，5月以?shī)W運(yùn)會(huì)為主題。adidas是針對(duì)每個(gè)主題的鞋子設(shè)計(jì)和樣式，針對(duì)每個(gè)特定的目標(biāo)組而設(shè)計(jì)的。相反，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋制造商已經(jīng)在朝這個(gè)方向努力，但是更多的鞋子制造商還沒有進(jìn)行這種商品細(xì)分定位。更多的簡(jiǎn)單品牌定位，明確品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，只是生產(chǎn)產(chǎn)品，沒有研究變化的市場(chǎng)。什么是商品定位？銷售商品的第一點(diǎn)是定位。那么，此定位是用什么實(shí)現(xiàn)的呢？第一個(gè)放在哪里賣；第二個(gè)賣給誰(shuí)？這里有一個(gè)日常的例子。街上餐廳的“青椒土豆條”5美元1美元，機(jī)場(chǎng)的“青椒土豆絲”35個(gè)可以賣1個(gè)。還有青椒薯片，路旁邊的小餐館味道可能比機(jī)場(chǎng)好。為什么在機(jī)場(chǎng)賣35韓元，在路旁邊的小餐館只賣5韓元？所以說，你的商品，不管你想賣什么，你想賣給誰(shuí)，你在哪里賣！定位不是產(chǎn)品要做的事，定位是預(yù)期客戶要做的事。也就是說，必須在預(yù)期客戶的頭腦中定位產(chǎn)品。商品定位的本質(zhì)是什么？筆者在達(dá)芙妮工作了一段時(shí)間后和達(dá)芙妮一起成長(zhǎng)，我認(rèn)為達(dá)芙妮今天能實(shí)現(xiàn)的大部分是來自對(duì)商品的正確定位。1、不是追隨者的位置達(dá)芙妮的銷售情況不太好，總部決定按照代理商的要求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)后，盲目地追隨銷售好的品牌女鞋的產(chǎn)品理念，但之后不僅費(fèi)用大幅上漲，產(chǎn)品也沒有自己的風(fēng)格，與其他品牌女鞋沒有明顯的設(shè)計(jì)區(qū)分，銷售更糟。在這里，我先講一個(gè)故事：一只獅子愛上了農(nóng)夫的女兒，向她求婚。農(nóng)夫不能允許女兒獸性，但害怕獅子，有時(shí)不能拒絕，所以他心中不安，中生智慧，計(jì)。獅子再來請(qǐng)求農(nóng)夫的時(shí)候，農(nóng)夫?qū)Κ{子說：“我認(rèn)為和我女兒結(jié)婚很合適，但首先要拔掉牙，切掉爪子。否則我不能讓女兒嫁給你。因?yàn)樗ε逻@些東西。獅子使智慧心不在焉，輕易地接受了農(nóng)夫的要求。從此農(nóng)夫瞧不起獅子，不怕他，也不會(huì)讓女兒嫁給他。像這只獅子一樣，我們每個(gè)品牌都有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有自己的爪子。當(dāng)我們?yōu)榱怂查g的利益而失去或主動(dòng)放棄自己獨(dú)特的長(zhǎng)處和核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，只能被“普通農(nóng)民”欺負(fù)，被他趕出去。這也是商品定位。每天稱贊別人的時(shí)候，每天趕時(shí)髦的時(shí)候，復(fù)制這個(gè)，復(fù)制那個(gè)，每天不思考自己的優(yōu)點(diǎn)，掌握自己的位置，自己做什么的時(shí)候，只能逐漸在市場(chǎng)上淘汰。一種商品遠(yuǎn)離不明顯的位置或故意模仿或復(fù)制另一種品牌，決不會(huì)發(fā)展。如果復(fù)制女鞋，放在三線城市經(jīng)銷商的賣場(chǎng)銷售，一定會(huì)贏？我們會(huì)輸?shù)?！怎么了？因?yàn)槲覀兠赓M(fèi)乘車，由于品牌不平衡，我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與百里不同。進(jìn)入我們商店的顧客不會(huì)消費(fèi)那么高的鞋子。進(jìn)入百里店的消費(fèi)者對(duì)百里忠誠(chéng)，同等價(jià)位也會(huì)選擇百里鞋。因此，品牌和商品也不能成為別人的追隨者，要開發(fā)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到自己的主力產(chǎn)品，制造出強(qiáng)大的出擊的拳頭。企業(yè)能否持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，第一是品牌形成能力不足，品牌不夠硬，品牌不夠聲音不足，產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，產(chǎn)品開發(fā)好，品牌聲譽(yù)足夠高。分銷商、分銷商、制造商要站在一排，齊心協(xié)力打造品牌，提高品牌價(jià)值，塑造品牌形象。2、研究你的市場(chǎng)對(duì)于商品的定位，必須與品牌形象相結(jié)合，在品牌定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體的層次和消費(fèi)特性。達(dá)芙妮女性化分為珀頸系列、舒柔系列、青春系列、酷滑系列。其中高領(lǐng)系列的對(duì)象消費(fèi)群體是25-40多歲的女性，根據(jù)消費(fèi)職業(yè)分為“最高時(shí)尚”、“極簡(jiǎn)主義者”等幾個(gè)小系列，每個(gè)占funnel產(chǎn)品總數(shù)的一定比重?！白罡邥r(shí)尚”只占Kara line的10%，達(dá)芙妮女鞋各系列的總和還不到10%，但正在消耗體力、人力和財(cái)力。這是為什么？主要起到以下作用：1、告訴所有消費(fèi)者，達(dá)芙妮是一個(gè)很有品位的品牌。2、告訴我們的消費(fèi)者我們有能力做最好的事情；3、告訴我們的消費(fèi)者，我們的時(shí)尚和潮流保持著與最佳趨勢(shì)同步的步伐，一點(diǎn)也不過時(shí)，也不通俗。另一方面，以“最佳時(shí)尚”為中心的該系列是充分瞄準(zhǔn)目標(biāo)集團(tuán)取向的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)色彩和概念，夸張了。也和達(dá)芙妮的位置一致。風(fēng)格，新要求，特殊材料，精細(xì)工作。店面裝飾和銷售亮點(diǎn)故事、櫥窗展示、產(chǎn)品組合就像少女口紅，沒有它，品牌整體妝容就會(huì)被遮住。“最佳時(shí)尚”首次問世時(shí)，很多流通企業(yè)不跳，危險(xiǎn)，價(jià)格昂貴，版型太前衛(wèi)，不肯拿走東西。公司不得不以行政手段進(jìn)行強(qiáng)制性物品分配，但不久后，市場(chǎng)證明頂級(jí)時(shí)尚達(dá)到了預(yù)期的目的，形象化了達(dá)芙妮的形象?！盎局鲝垺闭糑ara系列的比重35%，占最多的對(duì)象消費(fèi)集團(tuán)是從業(yè)者、教師白領(lǐng)、高級(jí)職員等，他們生活中最大的比重在辦公室，而最高時(shí)尚的最大比重在舞臺(tái)上。所以簡(jiǎn)單的主張和最高時(shí)尚又不同。簡(jiǎn)單主張的對(duì)象消費(fèi)者不追求前衛(wèi)時(shí)尚，要求穩(wěn)定鞋子風(fēng)格，追求簡(jiǎn)約帥氣，靴子價(jià)格一般為2559299韓元，與頂級(jí)時(shí)尚相差150韓元，由此可以看出，達(dá)芙妮只要服務(wù)對(duì)象不同，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、風(fēng)格就完全不同。與furp系列目標(biāo)消費(fèi)者組年齡定位不同，dapny女性show series目標(biāo)消費(fèi)者組定位可以分為三個(gè)組：25-50歲女性，軟件訴求占整個(gè)系列的50%。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，耐久性強(qiáng)，價(jià)格便宜。設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)了舒適性、傳統(tǒng)、風(fēng)格、顏色都比較樸素，不是為了搭配衣服，而是為了方便穿著和實(shí)用。第三個(gè)系列是“青春”系列，定位于1533350歲女性消費(fèi)群體。與前面的兩個(gè)系列相比，這個(gè)系列抓住了妍熙，還有幾個(gè)“活力”比重最大的組合。充滿活力的對(duì)象有“月光族”的代名詞，收入有限，但是抓住明星穿什么呢？現(xiàn)在流行什么？他們不斷改造，充滿活力，對(duì)世界的追求，但財(cái)力有限，這樣的人的構(gòu)成是大學(xué)生、秋成族等。達(dá)芙妮為這種人開發(fā)的鞋子很干練，但不夸張。流行，但不是替代。顏色符合目前的流行顏色，靴子的價(jià)格為2559299韓元。再看一次精彩的系列，酷系列對(duì)象消費(fèi)者的年齡層比活力稍大的5歲，在15!DOCTYPE歲中，“生活照片”占據(jù)了最大的比重?！吧钫掌敝饕槍?duì)第一次找到工作的女人、經(jīng)濟(jì)能力還不太好的女人、不趕時(shí)髦的女人等。他們對(duì)價(jià)格低廉、鞋舒適耐用這一非常簡(jiǎn)單的消費(fèi)群體的要求，所以達(dá)芙妮這個(gè)系列的價(jià)格很便宜，顏色也不宣傳，有白色、灰色、銀白色和米黃色。3、隨著市場(chǎng)變化經(jīng)驗(yàn)不是萬(wàn)能的。它只能在特定環(huán)境下有效。市場(chǎng)時(shí)時(shí)刻刻都在變化。世界上唯一不變的就是“變化”。但是我們發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的變化嗎？我們還在重復(fù)過去的經(jīng)驗(yàn)來判斷市場(chǎng)嗎？任何時(shí)候都不能失去市場(chǎng)調(diào)查這種武器！很多制造商基于經(jīng)驗(yàn)的理解，將女鞋的主要消費(fèi)層設(shè)置為高工資的白領(lǐng)，他們有錢又喜歡打扮的人都想為這些消費(fèi)者而戰(zhàn)。達(dá)芙妮曾經(jīng)做過市場(chǎng)調(diào)查，但她發(fā)現(xiàn)在受歡迎的消費(fèi)群體中，有一些經(jīng)濟(jì)界從業(yè)者，例如最有消費(fèi)潛力，換鞋子的不是最勤奮的人，薪水最高的白領(lǐng)，而是消費(fèi)能力強(qiáng)，剛畢業(yè)的大學(xué)生，普通白領(lǐng)，蔡斯，父母出錢的年輕消費(fèi)者。對(duì)他們來說，一年內(nèi)換6 8雙鞋是日常鞋。許多品牌承認(rèn)高消費(fèi)能力的高薪白領(lǐng)在消費(fèi)時(shí)要理性行事，考慮很多問題：這種組合不夠強(qiáng)嗎？這個(gè)地板不耐磨嗎？這后面不掉嗎？這皮革會(huì)剝落嗎？結(jié)果一年連一雙鞋都買不到。得知這種市場(chǎng)變化后，達(dá)芙妮徹底改變了單鞋的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。原產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為：Kara系列為70%，sussoft系列為20%，學(xué)生系列為10%，調(diào)整后為50%的pernex系列，20% susoft系列為30%的青春，酷系列。之后的銷售也證明達(dá)芙妮改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是正確的。那一年，單鞋在賽季末銷售的時(shí)候只有30%的青春和庫(kù)侖系列，銷售貢獻(xiàn)率達(dá)60%。達(dá)芙妮敏銳地抓住了大家忽略的學(xué)生和普通收入的白領(lǐng)這部分市場(chǎng)，從中獲利。另一個(gè)例子表明，鞋子企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的變化決定戰(zhàn)略方向的經(jīng)驗(yàn)是完全不可靠的。岡索在香港制作正裝鞋，沒有一雙鞋厚的少女鞋，但在準(zhǔn)備進(jìn)軍中國(guó)大陸的時(shí)候，通過顧問的市場(chǎng)報(bào)告，推翻了香港市場(chǎng)之前的品牌定位和產(chǎn)品組合，開始制作針對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的16-22歲消費(fèi)者少女鞋。因?yàn)闆]有這種產(chǎn)品，okaso在日本、韓國(guó)、香港、臺(tái)灣分別購(gòu)買了樣品，每個(gè)樣品只有3個(gè)大小，所以在上海進(jìn)行了第一次柜臺(tái)試銷，并制定了導(dǎo)游先申報(bào)交易的記錄，每天看到顧客拿著什么鞋看的次數(shù)，寫了顧客穿什么鞋的頻率。經(jīng)過一個(gè)月的觀察，岡梭在這些鞋中，消費(fèi)者穿得最多，問得最多，挑選了幾個(gè)交易最多的球，帶回工廠開發(fā)。然后，當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查在產(chǎn)品定位方面邁出了一大步時(shí)，根據(jù)最多交易的最后幾項(xiàng)，更改底部行、顏色和樣式?，F(xiàn)在上海和北京，卡索的產(chǎn)量平均一年達(dá)600萬(wàn)人，卡索的成功拋棄了已經(jīng)有經(jīng)驗(yàn)的東西，跟隨市場(chǎng)，只做少女鞋，取得了成功！如何定位商品？1.創(chuàng)造消費(fèi)者的需求產(chǎn)品定位是創(chuàng)造消費(fèi)者需求的唯一方法，不要停留在“大眾化”上，被其他品牌遺忘，忽略，成為尚未確定位置的消費(fèi)者，擺脫差別化的競(jìng)爭(zhēng)道路，這是我們的機(jī)會(huì)！購(gòu)買時(shí)，我們經(jīng)常有錯(cuò)誤的看法，即先買東西，先買版本，先選擇裝飾，然后銷售，最后處理不能不賣的東西。去經(jīng)銷商市場(chǎng)看看經(jīng)銷商商店的消費(fèi)者是正確的方法嗎？然后看看隔壁的品牌在銷售什么樣的鞋子，找出區(qū)別，組合商品，然后去市場(chǎng)銷售。戴爾沒有研發(fā)室，沒有工廠，但銷售量位居計(jì)算機(jī)行業(yè)前三名！因?yàn)樗麄冎铝τ趯⒘闶塾|角觸摸到目標(biāo)消費(fèi)者組，并為目標(biāo)消費(fèi)者提供個(gè)性化的計(jì)算機(jī)服務(wù)。你想要什么？你需要什么？你對(duì)這件事電腦的要求是什么？通過收集此信息，創(chuàng)建訂單并將其分發(fā)到共同生產(chǎn)計(jì)算機(jī)的零部件工廠，我們的銷售始終沒有庫(kù)存！永遠(yuǎn)暢銷！2.與終端的交互最終報(bào)告重要的是能與研發(fā)中心形成良性互動(dòng)。但是很多人寫報(bào)告的時(shí)候，從形體、銷售量、多所到少排列是極不科學(xué)的。因?yàn)樽钕扰艿男钣锌赡苁堑着?。如果決定暢銷與否，開發(fā)中心將獲得該資料，明年還會(huì)繼續(xù)開發(fā)這種鞋，結(jié)果表明，這些鞋受到了損害，誤導(dǎo)了開發(fā)！報(bào)告要打折制作，這雙鞋什么時(shí)候賣，什么價(jià)格賣？在毛利空間中實(shí)現(xiàn)了多少銷售額？只有在這樣的排名中領(lǐng)先的產(chǎn)品才是深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品！利潤(rùn)來自市場(chǎng)，所以我們要關(guān)注市場(chǎng)，與終端進(jìn)行健康的互動(dòng)，對(duì)鞋子進(jìn)行明確的定位。達(dá)芙妮的老板在逛市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)母女在店里穿了8雙鞋，結(jié)果連一雙也沒買。母女倆都在商店里試鞋，說一雙是8雙，說明有購(gòu)買能力，為什么交易沒有成功？可能：媽媽想的是這家店的鞋子我女兒都可以穿，我穿這種鞋的話，不是說更合適嗎？你覺得女兒也穿媽媽能穿的鞋會(huì)顯老嗎？這個(gè)問題在哪里？這說明產(chǎn)品定位不明確，給消費(fèi)者帶來了混淆。不確定是她為她設(shè)計(jì)的商品嗎？這是適合她的品牌嗎？在該事件發(fā)生3年后，達(dá)芙妮將D18和D28、D18的形象代言人結(jié)合為SHE，店面顏色為粉色，D28的形象代言人為L(zhǎng)iu ruying，店面顏色為玫瑰紅色和黑色。如果那個(gè)母女再給達(dá)芙妮買鞋，女兒一定會(huì)考慮去D18店，媽媽也一定會(huì)選擇D28店。明顯的產(chǎn)品定位使達(dá)芙妮很容易扭轉(zhuǎn)兩個(gè)消費(fèi)者都沒有抓住的情況，兩者都有可能達(dá)成交易！3.巧妙借用外力每個(gè)品牌都有自己的缺點(diǎn)，有不能完全克服的矛盾。關(guān)鍵是我們?nèi)绾螣o視這些缺點(diǎn)，暴露優(yōu)點(diǎn)。也就是說，必須能夠捕獲客戶的需求。山村里有個(gè)貧窮的年輕人，靠父親和彼此生活。一天，一個(gè)男人對(duì)他的父親說：“老師，我把你的兒子帶到深山外，讓他成為比爾蓋茨的女婿?！蹦莻€(gè)老人連聲說：“好?！睅е』镒映鋈ズ?，我去找總經(jīng)理，說：“老板，請(qǐng)?jiān)偃蚊粋€(gè)副經(jīng)理吧?！薄拔疫@里有十幾個(gè)副經(jīng)理。沒有一個(gè)職位缺少副總裁。謝謝你的好意。這個(gè)人說：“你不能任命他。比爾蓋茲的女婿！(通用經(jīng)理是比爾蓋茲的女婿)！他的商業(yè)精神迅速轉(zhuǎn)過來?！叭绻鸊M和Microsoft可以合作建立戰(zhàn)略聯(lián)盟”所以他立刻說：“你不是副經(jīng)理，你可以的！”一張紙下來，山村貧困少年一夜之間變成了通用副總裁。第二天，這個(gè)男子在比爾蓋茨家里拿著普通的問候書說：“比爾老師，我會(huì)物色一個(gè)好女婿的?！北葼柹w茨說。“我們家的事需要你擔(dān)心嗎？”這個(gè)人說：“他不是普通人，他是普通副總裁！”然后請(qǐng)給比爾看那份文件。比爾蓋茨