.,封面前言目錄概要提示,市場分析營銷策劃目的營銷戰(zhàn)略（STP）營銷組合（4P）策略行動方案,費用預算方案調(diào)整結束語附錄,二、營銷策劃書的基本內(nèi)容,.,1、封面,封面是策劃書的臉，封面設計的原則是醒目、整潔，切忌花哨。,封面包含的內(nèi)容：（1）策劃書的名稱（2）委托方要標出策劃委托方，如：*公司*策劃書（3）策劃機構（4）策劃完成日期,營銷策劃書的基本內(nèi)容,.,2、前言,對營銷策劃書的內(nèi)容作高度概括性表述，引起閱讀者的注意和興趣。,前言包含的內(nèi)容：（1）簡要交待接受營銷策劃委托的情況（2）進行營銷策劃的原因策劃的重要性和必要性（3）策劃的概況,營銷策劃書的基本內(nèi)容,.,營銷策劃書的基本內(nèi)容,3、目錄,封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄就務必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標題相同的作用，同時也應使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。,.,4、概要,閱讀者應能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨成一個系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到一滴水見大海的效果。,營銷策劃書的基本內(nèi)容,.,5、市場分析,包括：,市場環(huán)境分析、SWOT分析等,營銷策劃書的基本內(nèi)容,6、營銷目標,策劃方案執(zhí)行所希望實現(xiàn)的目的。如：銷售額目標、利潤目標、知名度目標等等。,.,7、營銷戰(zhàn)略,包括：市場細分、目標市場選擇、市場定位,營銷策劃書的基本內(nèi)容,8、營銷組合策略,包括：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,.,9、具體行動方案,根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案，制定出行動時間表，標明各項行動的起止時間和責任人，寫明策劃所需物品及場地、策劃所需的相關資料。,營銷策劃書的基本內(nèi)容,.,營銷策劃書的基本內(nèi)容,10、費用預算,這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投人，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標出營銷費用也是經(jīng)常被運用的，其優(yōu)點是醒目易讀。,.,營銷策劃書的基本內(nèi)容,10、費用預算營銷策劃經(jīng)費預算的基本原則：效益性原則經(jīng)濟性原則充足性原則彈性原則,.,11、方案調(diào)整,營銷策劃書的基本內(nèi)容,在方案執(zhí)行中有可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案在貫徹過程中必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。,.,12、結束語,營銷策劃書的基本內(nèi)容,結束語在整個策劃書中主要起到與前言的呼應作用，使策劃書有一個圓滿的結束，不致使人感到太突然。,.,13、附錄,營銷策劃書的基本內(nèi)容,附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標明順序，以便閱讀者查找。,.,營銷策劃書的一般結構（可根據(jù)實際情況作詳略取舍）,.,三、撰寫原則,1、實事求是策劃書是一份執(zhí)行手冊，因此必須務實，使方案符合企業(yè)條件的實際、員工操作能力的實際。,2、簡單易行簡單明了、通俗易懂、便于操作。,3、創(chuàng)意新穎企業(yè)營銷策劃方案應該是一個“金點子”，要策劃方案的點子與眾不同，內(nèi)容新穎。,.,四、營銷策劃書的寫作技巧,1.尋找一定的理論依據(jù)要提高策劃內(nèi)容的可信性并使閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點尋找理論依據(jù)。2.適當舉例這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點。,.,3.利用數(shù)字說明問題在報告書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進行比較對照是絕對不可少的。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。4.運用圖表幫助理解運用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時圖表還能提高頁面的美觀性。,.,5.合理利用版面安排策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的