本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目：三星手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析教學(xué)單位： 經(jīng)濟(jì)管理一系 專(zhuān) 業(yè)： 國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 學(xué) 號(hào)： 姓 名： 加 正 指導(dǎo)教師： 王中濤 2014年5月摘要中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，人民群眾對(duì)物質(zhì)的需求也是與日俱增。截止2013年10月，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)規(guī)模為12億戶(hù)左右，其中智能手機(jī)滲透率為42.97%，智能手機(jī)用戶(hù)規(guī)模為5.16億戶(hù);智能手機(jī)用戶(hù)中，手機(jī)操作系統(tǒng)以安卓和蘋(píng)果為主，兩者占比分別為67.74%和19.16%，總和超過(guò)85%。而中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)是從1987年對(duì)外開(kāi)放的，剛開(kāi)始是處于從國(guó)外引進(jìn)和學(xué)習(xí)的階段。1999年，三星手機(jī)正式進(jìn)入中國(guó)。他們打著 “高雅、時(shí)尚” 的品牌理念，通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)方式調(diào)整。在2012年榮居中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售量榜首。而我國(guó)的手機(jī)不管是技術(shù)還是質(zhì)量都不及三星手機(jī)，所以我們應(yīng)該向他們學(xué)習(xí)和加強(qiáng)自身的創(chuàng)新。本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論，首先對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)行業(yè)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的闡述，其次對(duì)三星手機(jī)進(jìn)行了SWOT競(jìng)爭(zhēng)策略分析和4P營(yíng)銷(xiāo)策略分析，并總結(jié)了三星手機(jī)成功的因素，最后指出了我國(guó)手機(jī)可以從中借鑒的一些經(jīng)驗(yàn)和其自我的創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：三星手機(jī)；營(yíng)銷(xiāo)策略；SWOT分析；4P分析AbstractSince the reform and opening up China has achieved rapid economic development , peoples demand for the material is also growing. As of October 2013 , Chinas mobile phone subscribers around 1.2 billion , of which smart phone penetration rate of 42.97 percent , smartphone users scale 516 million ; smart phone users, mobile phone operating system Android and Apple -based, two who accounted for 67.74% , respectively , and 19.16% , total more than 85 %. And China s mobile phone market is open from 1987 , the beginning is in from abroad and learning stages. In 1999 , Samsung officially entered China . They name of elegant, stylish brand philosophy , through continuous technological innovation and marketing adjustments. In 2012 shines in Chinese mobile phone market sales list. Moreover, Chinas mobile phone regardless of technology or quality inferior to Samsung mobile phones , so we should learn from them and strengthen their innovation.In this paper, the theory of marketing , the first of Chinas mobile phone market, a simple exposition industry , followed by the Samsung phone SWOT analysis and competitive strategy 4P marketing strategy analysis and summarizes the success factors of Samsung mobile phones , mobile phone can be concluded that the country some experience and learn from their self- innovation.Keywords: Samsung mobile phones; marketing strategies; SWOT analysis; 4P analysis目錄1 緒論11.1 選題背景11.2 研究意義11.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀11.3.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀11.3.2 國(guó)外研究現(xiàn)狀21.4 主要研究?jī)?nèi)容21.5 重點(diǎn)難點(diǎn)及研究方法22 中國(guó)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展32.1 中國(guó)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展歷史32.2 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀42.2.1 中國(guó)手機(jī)的供給量增加42.2.2 中國(guó)手機(jī)的需求量增加52.3 三星集團(tuán)簡(jiǎn)介及其發(fā)展53 三星手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略分析73.1 三星手機(jī)SWOT競(jìng)爭(zhēng)策略分析73.1.1 優(yōu)勢(shì)分析73.1.2 劣勢(shì)分析73.1.3 機(jī)會(huì)分析83.1.4 威脅分析83.2 三星手機(jī)4P營(yíng)銷(xiāo)策略分析93.2.1 產(chǎn)品分析93.2.2 價(jià)格分析93.2.3 渠道分析93.2.4 促銷(xiāo)分析104 中國(guó)手機(jī)從中的借鑒和創(chuàng)新114.1 加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)114.2 加強(qiáng)品牌建設(shè)114.3 改善營(yíng)銷(xiāo)方式114.4 加強(qiáng)服務(wù)理念124.5 開(kāi)發(fā)中端市場(chǎng)12總結(jié)13致謝14參考文獻(xiàn)151 緒論1.1 選題背景自從改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的發(fā)展。人民群眾的收入不斷提高，人們對(duì)生活的質(zhì)量也有了新的要求。然而我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)卻處于一片空白的狀態(tài)，所以我國(guó)開(kāi)始發(fā)展我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)。1987年我國(guó)開(kāi)始引入國(guó)外手機(jī)，首先引進(jìn)的就是摩托羅拉，也就是所謂的“大哥大”。隨著摩托羅拉在中國(guó)的發(fā)展，諾基亞和愛(ài)立信也逐漸進(jìn)入了中國(guó)?，F(xiàn)在在我國(guó)已有非常多的外國(guó)手機(jī)廠商。然而三星手機(jī)是比較晚期才進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的，剛開(kāi)始三星只占非常小的市場(chǎng)份額，但是經(jīng)過(guò)三星自身不斷的發(fā)展、創(chuàng)新，已經(jīng)取得了良好的業(yè)績(jī)。尤其是最近幾年隨著安卓系統(tǒng)的風(fēng)靡，三星手機(jī)更是抓住了這次手機(jī)行業(yè)大變革的機(jī)遇，積極的開(kāi)發(fā)了一系列適合不同人群的手機(jī)。在2012年，三星手機(jī)榮居中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)售量榜首，成為了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的主流品牌。1.2 研究意義三星手機(jī)進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)以后，其銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)，創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的神話(huà)。三星手機(jī)是如何做到這一點(diǎn)的？這是值得我們共同深思的一個(gè)問(wèn)題。然而隨著改革開(kāi)放的深入，中國(guó)經(jīng)濟(jì)必須由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，再也不能單純的依靠資源、廉價(jià)的勞動(dòng)力來(lái)?yè)Q取經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。必須堅(jiān)持走“引進(jìn)來(lái)，走出去”戰(zhàn)略。當(dāng)然我們不只是單純的引進(jìn)國(guó)外的產(chǎn)品，更要學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、銷(xiāo)售策略等。通過(guò)本文的論述，希望可以尋找出一條適合目前中國(guó)手機(jī)發(fā)展的一條道路。只有我們掌握了科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，我們才能真正的“走出去”。才能把我們的企業(yè)做大做強(qiáng)，在國(guó)際市場(chǎng)中占有重要地位。成為國(guó)際市場(chǎng)的引導(dǎo)者。進(jìn)而可以促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，增加人民收入，提高國(guó)際地位。1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在國(guó)內(nèi)，閔艷華（2010）在三星手機(jī)在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究及對(duì)中國(guó)手機(jī)行業(yè)的啟示一文中運(yùn)用了SWOT分析法，對(duì)目前中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行了深刻的分析，指出了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的巨大潛力，同時(shí)也看到了市場(chǎng)中的不足。對(duì)三星手機(jī)成功的營(yíng)銷(xiāo)策略也進(jìn)行了總結(jié)。張媛（2009）在三星手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究中對(duì)三星手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了PEST分析，同時(shí)對(duì)三星手機(jī)整個(gè)的發(fā)展過(guò)程也進(jìn)行了簡(jiǎn)單的闡述以及對(duì)三星手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了深刻的分析，最后也指出了三星手機(jī)目前存在的問(wèn)題，以及自己對(duì)三星手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的總結(jié)。丁?。?008）在三星手機(jī)渠道策略研究中專(zhuān)門(mén)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了深刻的探討，指出了三星手機(jī)為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，不斷的調(diào)整銷(xiāo)售渠道，最終成為了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的巨頭。1.3.2 國(guó)外研究現(xiàn)狀在國(guó)外，Bernd Schmitt（1999）在How To Get Customers to Sense Feel Think一文中指出消費(fèi)者在整個(gè)市場(chǎng)中的重要性，并且提出企業(yè)如何針對(duì)不同的客戶(hù)群體制定不同的銷(xiāo)售策略，還有如何培養(yǎng)自己的忠實(shí)客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)同感。David Merman Scott （2011）在The New Rules of Marketing中闡述了市場(chǎng)的新規(guī)則，這是由國(guó)際貿(mào)易不斷發(fā)展而產(chǎn)生的，并且指出企業(yè)應(yīng)該如何面對(duì)這些新的市場(chǎng)規(guī)則，以及這些市場(chǎng)規(guī)則對(duì)企業(yè)的利弊。1.4 主要研究?jī)?nèi)容本文主要研究對(duì)象是三星手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，首先介紹了我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程以及手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。然后介紹了三星手機(jī)的發(fā)展歷程，進(jìn)而對(duì)三星手機(jī)展開(kāi)了深刻的、不同角度的分析。對(duì)三星手機(jī)的分析主要分為倆大塊，其一是三星手機(jī)SWOT競(jìng)爭(zhēng)策略分析；其二是三星手機(jī)4P營(yíng)銷(xiāo)策略分析。最后通過(guò)對(duì)三星手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，提出可供一些我國(guó)手機(jī)行業(yè)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。1.5 重點(diǎn)難點(diǎn)及研究方法本文的重點(diǎn)是：通過(guò)對(duì)三星手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，可以提出哪些可供我國(guó)手機(jī)行業(yè)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)槲覀儗W(xué)習(xí)他人是為了更好的發(fā)展自己，然而并非三星手機(jī)所有的營(yíng)銷(xiāo)策略都適合我國(guó)的手機(jī)行業(yè)，所以應(yīng)該有針對(duì)性的學(xué)習(xí)。本文的難點(diǎn)是：如何對(duì)三星手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，三星作為全球500強(qiáng)企業(yè)一定有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。我們很難馬上就可以把三星成功的原因研究透徹，并且有些數(shù)據(jù)屬于三星內(nèi)部數(shù)據(jù)更加不好查找。本文采用的研究方法是由文獻(xiàn)法，調(diào)查法，描述性研究法以及定性分析法相結(jié)合的一種方法，在此期間我查閱了大量的資料，并且對(duì)這些資料進(jìn)行了分析和整合。也有了自己的一些看法和觀點(diǎn)。2 中國(guó)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展1973年4月的一天，一名男子站在紐約街頭，掏出一個(gè)約有兩塊磚頭大的無(wú)線(xiàn)電話(huà)，并打了一通，引得過(guò)路人紛紛駐足側(cè)目。這個(gè)人就是手機(jī)的發(fā)明者馬丁庫(kù)帕。當(dāng)時(shí)，庫(kù)帕是美國(guó)著名的摩托羅拉公司的工程技術(shù)人員。這就是真正意義上最早的手機(jī)，而中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展稍微比較晚些，由于當(dāng)時(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)落后，科技也沒(méi)有人家發(fā)達(dá)。所以剛開(kāi)始我國(guó)的手機(jī)都是從外國(guó)引進(jìn)的。2.1 中國(guó)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展歷史第一階段1987年至1994年。這一階段我國(guó)的手機(jī)行業(yè)完全是一片空白，處于引入期。首先引入的是摩托羅拉，當(dāng)然這個(gè)時(shí)期手機(jī)通信采用的是模擬信號(hào)。手機(jī)機(jī)身很大，也就是所謂大“大哥大”。這種手機(jī)在當(dāng)時(shí)可以算得上一種奢侈品了，尤其是在80年代的香港電影里，幾乎所有的黑社會(huì)老大都帶有這種手機(jī)。由于當(dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)完全處于被國(guó)外壟斷的狀態(tài)，普通老百姓對(duì)于手機(jī)幾乎處于一無(wú)所知的狀態(tài)。一部手機(jī)不僅是一個(gè)通信工具，更是一種身份，一種地位的象征。摩托羅拉為我國(guó)的手機(jī)發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。第二階段1995年到2000年。隨著摩托羅拉在中國(guó)的發(fā)展，不少?lài)?guó)外廠商也發(fā)展了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)這個(gè)巨大的蛋糕，所以大家紛紛而至。還有一點(diǎn)客觀原因就是：我國(guó)通信技術(shù)取得了巨大發(fā)展，模擬通信技術(shù)被數(shù)字移動(dòng)通信技術(shù)所取代。雖然許多國(guó)外廠商也入住中國(guó)，但是市場(chǎng)機(jī)制就是優(yōu)勝略汰。摩托羅拉的霸主地位依然保持著，這時(shí)候憑借著自己先進(jìn)的技術(shù)和相對(duì)低的價(jià)格成功晉級(jí)的有諾基亞和愛(ài)立信。這三大廠商就占據(jù)了我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)95%的份額。然而我國(guó)本土手機(jī)也開(kāi)始有了發(fā)展，由于沒(méi)有掌握先進(jìn)的技術(shù)，基本上屬于那種貼牌生產(chǎn)。在這個(gè)階段已經(jīng)告別了“大哥大”時(shí)代，由于通信技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)外觀變得更加漂亮，而且便于攜帶。那些沒(méi)有在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上瓜分到份額的廠商也不甘示弱，決定重整旗鼓。還有那些壓根沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的商家也蠢蠢欲動(dòng)。這為接下來(lái)的幾年埋下了群戰(zhàn)的伏筆。第三階段2001年到2011年。這十年可以說(shuō)是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的“大洗牌”時(shí)期。首先“三足鼎立”不復(fù)存在。隨著手機(jī)的發(fā)展，人們對(duì)手機(jī)的要求已經(jīng)不僅僅停留在手機(jī)本身的通信方面了，更多注重的是手機(jī)的外觀，和手機(jī)其他功能，尤其是娛樂(lè)功能。然而愛(ài)立信未能與時(shí)俱進(jìn)，還只是停留在通信的階段，所以銷(xiāo)售額不斷下滑。在2001年10月日本索尼公司和瑞典愛(ài)立信公司分別出資50%成立了索尼愛(ài)立信公司。愛(ài)立信本想借此機(jī)會(huì)再創(chuàng)輝煌，但是2007年后，受到市場(chǎng)上智能手機(jī)興起的打壓，公司生產(chǎn)的傳統(tǒng)手機(jī)逐漸失去市場(chǎng)，公司經(jīng)營(yíng)一步步滑入虧損的泥沼，最終也沒(méi)有挽回失敗的局面。最后迫不得以被日本索尼完全收購(gòu)。這十年摩托羅拉昔日的霸主地位已不復(fù)存在。雖然這十年里摩托羅拉也不斷進(jìn)行探索，加大對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入，積極尋找新的發(fā)展路線(xiàn)，但是消費(fèi)者最終還是不買(mǎi)賬。原因大概有倆方面吧，一是摩托羅拉本身沒(méi)有找到適合消費(fèi)者的路線(xiàn)；二是此時(shí)諾基亞實(shí)在太強(qiáng)悍了，無(wú)人能敵。這十年可謂是諾基亞的十年。諾基亞在此期間打破了“三足鼎立”的局面，確定了自己霸主地位。以三星，HTC為首的第二軍團(tuán)在此期間也分到了一杯羹。當(dāng)然我們的國(guó)產(chǎn)手機(jī)更是異軍突起，搶占著我國(guó)手機(jī)低端市場(chǎng)。第四階段2011年至今。經(jīng)過(guò)前十年的“大洗牌”，雖然洗去了許多雜亂的小品牌，但是大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)卻是愈加激烈。就在2011年諾基亞的霸主地位被三星所取代，諾基亞為了東山再起，開(kāi)始了于微軟合作的旅程。摩托羅拉銷(xiāo)量不斷下滑，最終也被谷歌所收購(gòu)。然而就在其他手機(jī)品牌沒(méi)落之際，其他新興手機(jī)就此崛起，他們便是三星、蘋(píng)果、HTC、索尼、小米、聯(lián)想、華為、中信和酷派等。蘋(píng)果走著高端路線(xiàn)，但其銷(xiāo)售額還是有遜于三星。這個(gè)時(shí)期由于消費(fèi)者對(duì)手機(jī)有了理智的認(rèn)識(shí)，我們的山寨機(jī)幾乎是銷(xiāo)聲匿跡了。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)提出來(lái)更高的要求，不僅是通信和娛樂(lè)，更多的是照相，美觀，時(shí)尚，其中最重要的是手機(jī)上網(wǎng)功能。由此Android操作系統(tǒng)快速占領(lǐng)了市場(chǎng)。2011年11月，Android操作系統(tǒng)份額成為全球第一。2.2 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)可以說(shuō)是經(jīng)歷了從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)的發(fā)展。如今更是處于百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)，各大手機(jī)廠商為了中國(guó)這塊巨大的蛋糕也是絞盡腦汁，恨不得獨(dú)吞而快之，但事實(shí)上哪家也未能如愿以?xún)?。接下?lái)我們可以通過(guò)以下倆個(gè)方面來(lái)看我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展情況。2.2.1 中國(guó)手機(jī)的供給量增加中國(guó)手機(jī)的供給量從2007年到2012年總體上處于增長(zhǎng)趨勢(shì)。2008年受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，我國(guó)手機(jī)的供給量增長(zhǎng)比例也明顯放緩。不過(guò)2010由于政府的扶持，供給量明顯增多，其增幅高到61.2%。2010以后我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)幾乎達(dá)到飽和狀態(tài)，其增幅不再明顯。雖然我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)增幅放緩但是由于中國(guó)市場(chǎng)需求較大，所以說(shuō)手機(jī)行業(yè)還是比較有前景的一個(gè)行業(yè)，尤其現(xiàn)在處于這個(gè)手機(jī)大變革的時(shí)代。傳統(tǒng)手機(jī)都積極向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型，所以，我國(guó)一定要抓住這次機(jī)遇。表2.1 2007-2012我國(guó)手機(jī)供給量及增長(zhǎng)趨勢(shì)年份產(chǎn)量增幅20075485714.3%2008559542.0%20096192410.7%20109982761.2%201113.5%20124.8%數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2.2.2 中國(guó)手機(jī)的需求量增加從手機(jī)的需求量來(lái)看，從2007年到2012年需求量是不斷增加。由于時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的要求也是越來(lái)越高，不僅要滿(mǎn)足通信的需求，更加注重手機(jī)的其他功能，比如：聽(tīng)音樂(lè)，拍照，攝影，看小說(shuō)，看電影，玩游戲，視頻通話(huà)，網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上支付等等。而且要求手機(jī)操作更加簡(jiǎn)單。然而智能手機(jī)剛好做到了這一點(diǎn)，智能手機(jī)有著自己的處理器，其原理就像一個(gè)小電腦一樣。所以人們對(duì)智能手機(jī)的需求是越來(lái)越大，尤其是從2010年到2012年，智能手機(jī)的銷(xiāo)量分別以24.7%，33.4%，63.0%的增幅增長(zhǎng)。所以說(shuō)手機(jī)由傳統(tǒng)向智能轉(zhuǎn)變是歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)，我國(guó)手機(jī)廠商也要抓住這次機(jī)遇，努力把自己的企業(yè)壯大。表2.2 20072012年我國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)需求量與總需求量及比重年份總需求量智能手機(jī)需求量智能手機(jī)比重20071491314259.6%200816036177910.8%200915700222214.2%201024618607924.7%201125000835533.4%2012300001890063.0%數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2.3 三星集團(tuán)簡(jiǎn)介及其發(fā)展三星集團(tuán)成立于1938年，其創(chuàng)辦人是李秉喆，起初主要經(jīng)營(yíng)魚(yú)干、蔬菜和水果。三星標(biāo)志的含義是：“三”是多、大、強(qiáng)的意思，“星”是高遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)發(fā)出光芒的意思。其意義表達(dá)了三星創(chuàng)始人對(duì)自己公司未來(lái)的期待和夢(mèng)想。經(jīng)過(guò)這是幾十年的不斷努力，其經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)涉及到了電子、化工、造船、造紙、制糖、紡織、通信、飛機(jī)、金融、保險(xiǎn)、建筑、旅游、醫(yī)療、汽車(chē)、媒體等諸多領(lǐng)域。三星集團(tuán)在2012年的銷(xiāo)售額高達(dá)1.7萬(wàn)億人民幣，世界規(guī)模最大的品牌咨詢(xún)公司“Interbred”于10月2日公布了“全球100強(qiáng)品牌（Best Global Brands）”調(diào)查結(jié)果，三星以329億美元的價(jià)值品牌排名第九位。并且根據(jù)2012年世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜，三星已經(jīng)躍居20名。三星為了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，最早于1995年在中國(guó)成立了三星集團(tuán)中國(guó)總部。三星旗下 30 多家公司中已有 23 家在中國(guó)投資，包括三星電子、三星 SDI、三星 SDS、三星電機(jī)、三星康寧、三星生命、三星火災(zāi)、三星證券、三星物產(chǎn)等。當(dāng)前，中國(guó)三星在華設(shè)立的機(jī)構(gòu)有 163 個(gè)，雇傭員工數(shù)量達(dá) 119,000 余名，業(yè)務(wù)涉及電子、金融、貿(mào)易、重工業(yè)、建筑、化工、服裝、毛紡織 、廣告等諸多領(lǐng)域。電子是中國(guó)三星最大的業(yè)務(wù)部分。中國(guó)三星電子在北京、天津、上海、江蘇、廣東、成都、山東、海南、遼寧、香港、臺(tái)灣等地區(qū)設(shè)立了數(shù)十家生產(chǎn)和銷(xiāo)售部門(mén)，主要生產(chǎn)半導(dǎo)體、移動(dòng)電話(huà)、顯示器、筆記本、電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、數(shù)碼攝像機(jī)以及 IT 產(chǎn)品等。另外中國(guó)三星電子還設(shè)立了北京通信技術(shù)研究所、蘇州半導(dǎo)體研究所、杭州半導(dǎo)體研究所、南京電子研發(fā)中心、上海設(shè)計(jì)研究所等研究中心，積極推進(jìn)產(chǎn)購(gòu)銷(xiāo)的本地化。中國(guó)目前是三星最大的海外市場(chǎng)，在2012年僅三星電子在中國(guó)的銷(xiāo)售額高達(dá)143億美元。3 三星手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略分析3.1 三星手機(jī)SWOT競(jìng)爭(zhēng)策略分析3.1.1 優(yōu)勢(shì)分析第一，三星手機(jī)產(chǎn)品豐富，種類(lèi)較多。由于電子產(chǎn)品更新較快，所以三星也順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，每年都會(huì)推出眾多產(chǎn)品，其售價(jià)由幾百到幾千不等，滿(mǎn)足了不同消費(fèi)群體的需求。第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚，質(zhì)量可靠。三星手機(jī)一直走著高雅路線(xiàn)，努力要將機(jī)身變得更薄，更輕，事實(shí)證明它也做到了。但凡用過(guò)三星的，都可以感受到三星那種做工的精細(xì)，追求質(zhì)量的完美。比如現(xiàn)在流行的三星GALAXY S4，搭載著安卓4.2的操作系統(tǒng)，后置攝像頭像素到達(dá)1300萬(wàn)，RAM容量為2G。如此強(qiáng)大的功能讓蘋(píng)果也是望塵莫及。第三，強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì)。三星手機(jī)因?yàn)橛腥羌瘓F(tuán)作為其堅(jiān)強(qiáng)的后盾，他們之間的資源可以共享。三星每年都投入大量經(jīng)費(fèi)用于科研，單單就2012年的經(jīng)費(fèi)高達(dá)103億美元。因?yàn)橛兄夹g(shù)的支撐，三星無(wú)需向其他廠商購(gòu)買(mǎi)手機(jī)零部件，所以其利潤(rùn)也是非?？陀^的。第四，品牌效應(yīng)。三星手機(jī)之所以能在中國(guó)如此暢銷(xiāo)，首先是三星手機(jī)本身的完美，其次就和消費(fèi)者有著密不可分的關(guān)系。在中國(guó)，消費(fèi)者有一種很?chē)?yán)重的跟風(fēng)心理，許多消費(fèi)者看到三星賣(mài)的如此火爆，縱然自己不怎么了解三星，也會(huì)跟著別人去買(mǎi)三星。第五，人性化的服務(wù)。其實(shí)目前對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，更加對(duì)其附加產(chǎn)品的關(guān)注。三星也恰恰注意到了這一點(diǎn)，所以大家可以隨處可見(jiàn)三星的體驗(yàn)店。不管消費(fèi)者是以一種什么樣的心理進(jìn)入體驗(yàn)店的，都算是三星吸引到了消費(fèi)者。然后再向消費(fèi)者推銷(xiāo)各種產(chǎn)品，最后他們還有售后服務(wù)。如果你在使用過(guò)程中哪里出現(xiàn)了問(wèn)題可以隨時(shí)找他們解決。這些都大大增加了消費(fèi)者對(duì)三星的忠實(shí)度。3.1.2 劣勢(shì)分析第一，性?xún)r(jià)比較低，產(chǎn)品降價(jià)較快。三星現(xiàn)在采用的是“撇脂定價(jià)法”，產(chǎn)品剛上市的時(shí)候價(jià)格較高，等到下一輪產(chǎn)品推出時(shí)，掉價(jià)非常厲害。以“三星S5830”為例，其在大陸的上市時(shí)間為2011年1月，售價(jià)在2400元左右。等到2013年售價(jià)為700元左右。短短倆年時(shí)間，掉了1700元左右?？梢?jiàn)其產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比不是特高，并且這樣的掉價(jià)對(duì)消費(fèi)者的打擊也是比較大的，容易失去客戶(hù)。第二，公司管理體制有問(wèn)題。三星在中國(guó)的總公司的高層幾乎都是韓國(guó)人，而中國(guó)人一般都是處于底層，最高也就是中層。高層決定著整個(gè)三星的發(fā)展方向，然后高層本身對(duì)中國(guó)文化，市場(chǎng)和消費(fèi)者不夠了解，做出的決定難免會(huì)不符合中國(guó)的實(shí)際情況，造成競(jìng)爭(zhēng)的失敗。三星現(xiàn)任老板李健熙說(shuō)過(guò)“由于三星對(duì)中國(guó)的不了解，也是向中國(guó)交了許多學(xué)費(fèi)?！钡谌?，公司龐大，執(zhí)行力低。三星現(xiàn)在在中國(guó)有28個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，28個(gè)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，4個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)。龐大的組織系統(tǒng)和眾多的工作人員很難進(jìn)行有效的管理。高層的命令需要層層傳達(dá)，就會(huì)造成對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢，員工執(zhí)行力慢。第四，對(duì)員工待遇一般。根據(jù)“服務(wù)利潤(rùn)鏈”理論，只有提高員工滿(mǎn)意度，員工才可以更加積極的工作，企業(yè)最終才能受益。然而三星對(duì)員工是比較苛刻的，雖然工資較高，但是工作量大，經(jīng)常要義務(wù)加班，對(duì)員工管理嚴(yán)格，員工集體娛樂(lè)的時(shí)間很少。3.1.3 機(jī)會(huì)分析第一，智能手機(jī)將取代非智能手機(jī)。手機(jī)按操作系統(tǒng)可以劃分為智能手機(jī)和非智能手機(jī)。所謂智能手機(jī)就是具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，可以安裝第三方提供的軟件。現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的要求越來(lái)越高，幾乎要同時(shí)實(shí)現(xiàn)通信、閱讀、拍照、音樂(lè)、上網(wǎng)、購(gòu)物等功能。三星可以抓住這個(gè)手機(jī)時(shí)代變遷的機(jī)會(huì)，大力開(kāi)發(fā)智能手機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。第二，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去在中國(guó)，移動(dòng)幾乎處于統(tǒng)治地位，市場(chǎng)占有率非常高。聯(lián)通和電信近年來(lái)也不甘示弱，尤其是電信，積極搶占市場(chǎng)。他們一般的做法都是“充話(huà)費(fèi)送手機(jī)”和“0元購(gòu)機(jī)”。所以他們勢(shì)必需要合作對(duì)象。三星可以趁著他們大戰(zhàn)之際，積極與三方合作。為了更加他們的更高利潤(rùn)，三星可以生產(chǎn)某一運(yùn)營(yíng)商的特制機(jī)，這樣就可以進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。第三，中國(guó)農(nóng)民收入的增加。近幾年農(nóng)民的生活水平也發(fā)生了翻天覆地的變化。所以三星應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，積極開(kāi)辟二三線(xiàn)城市，為日后的騰飛奠定基礎(chǔ)。3.1.4 威脅分析第一，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的威脅。國(guó)產(chǎn)手機(jī)最近幾年的發(fā)展，已經(jīng)有了一定的規(guī)模，尤其是華為、中信、小米。他們與三星相比，雖然在硬件上還有許多不足之處，但是他們的售價(jià)較低，其功能也可以滿(mǎn)足一般消費(fèi)者的要求。并且國(guó)產(chǎn)手機(jī)還在不斷的發(fā)展，所以這將是三星面臨的很大問(wèn)題。第二，國(guó)際手機(jī)的威脅。雖然三星打敗了諾基亞，但是蘋(píng)果卻異軍舉起，成為了三星最強(qiáng)勁的對(duì)手。由于蘋(píng)果走的是高端路線(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格在3000元到6000元左右，所以三星的高端手機(jī)市場(chǎng)被蘋(píng)果侵入。蘋(píng)果在中國(guó)可謂是獨(dú)樹(shù)一幟，日后勢(shì)必要和三星一爭(zhēng)雌雄。第三，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。記得馬云說(shuō)過(guò)：“有時(shí)候最可怕的對(duì)手并不是同行，而是外行的進(jìn)入?！毕胂胍矊?duì)，因?yàn)槟銓?duì)同行還是有大概的了解，然而對(duì)外行卻是一無(wú)所知。既然他們進(jìn)入，他們一定是做好了準(zhǔn)備。就像聯(lián)想進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。聯(lián)想有著強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人力、財(cái)力、市場(chǎng)的支撐，這對(duì)任何一個(gè)手機(jī)廠商都是具有很大的威脅。3.2 三星手機(jī)4P營(yíng)銷(xiāo)策略分析3.2.1 產(chǎn)品分析第一，產(chǎn)品質(zhì)量好。我想這應(yīng)該是三星取勝最主要的法寶。人們提起三星首先想到的應(yīng)該是它高雅的外觀，所以消費(fèi)者擔(dān)心三星華而不實(shí)。為了改變這一觀念，三星特意將三星命名為“Anycall”，其意思就是不管在何時(shí)何地都可以保持通話(huà)。實(shí)際上三星也做到了。三星不僅品質(zhì)優(yōu)良，而且做工精細(xì)，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。第二，市場(chǎng)的細(xì)分。三星手機(jī)價(jià)格跨度較大，這就滿(mǎn)足了市場(chǎng)不同人群的需求。比如三星E系列就是針對(duì)農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)的，C和S系列是針對(duì)學(xué)生的，I和W系列則是針對(duì)白領(lǐng)和商務(wù)人士的。所以三星手機(jī)可以進(jìn)入低端，中端，高端三大市場(chǎng)，滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的需求。第三，產(chǎn)品的生命周期。任何一種產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過(guò)投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期這四個(gè)階段。這四個(gè)階段對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售量會(huì)有明顯變化，而作為一個(gè)企業(yè)，如何正確利用這四個(gè)階段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的。三星采用的是撇脂法。就是產(chǎn)品到了衰退期之前，企業(yè)就應(yīng)該實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。到了衰退期，馬上讓該產(chǎn)品退出市場(chǎng)，推出下一輪新產(chǎn)品。3.2.2 價(jià)格分析第一，定價(jià)方法。三星的定價(jià)方法是從成本出發(fā)，再根據(jù)市場(chǎng)的需求，消費(fèi)者的滿(mǎn)意度以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格而進(jìn)行定價(jià)。這樣既可以保證自身的利益，也可以顧及市場(chǎng)的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。第二，定價(jià)策略。三星采用的是“撇脂定價(jià)法”。三星在產(chǎn)品的研發(fā)、推廣方面都投入了巨資，所以它希望快速收回成本。等到產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，就有了較大的降價(jià)空間。同時(shí)較高的銷(xiāo)售價(jià)格，在一定程度上也可以提升產(chǎn)品的高端形象。當(dāng)然有時(shí)候?yàn)榱藬U(kuò)大市場(chǎng)，也采用“滲透定價(jià)法”。比如三星為了侵入低端市場(chǎng)，就把產(chǎn)品定價(jià)較低，以此來(lái)提高市場(chǎng)份額，進(jìn)而提高知名度。第三，價(jià)格調(diào)整。產(chǎn)品的價(jià)格雖然是由價(jià)值決定，但是也受供求影響變化。價(jià)格的調(diào)整主要因?yàn)槭袌?chǎng)的需求，企業(yè)自身的利潤(rùn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。有時(shí)候也會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)本身技術(shù)的提升，制造成本的降低，為了更大的占有市場(chǎng)，而采取降價(jià)手段。有時(shí)候也會(huì)根據(jù)淡季和旺季而做出相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。3.2.3 渠道分析第一，全部被代理。在2001年之前，三星手機(jī)在中國(guó)并沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地。產(chǎn)品都是從國(guó)外進(jìn)口過(guò)來(lái)，然后讓代理商在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售。然而由于代理商下面還有代理商，所以他們層層瓜分，導(dǎo)致市場(chǎng)一片混亂。這樣就有損三星的品牌形象，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。第二，多種銷(xiāo)售渠道并行。2001年三星在中國(guó)建立了自己的生產(chǎn)基地，再也不用被完全被代理。三星開(kāi)始進(jìn)行多種營(yíng)銷(xiāo)渠道并行的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，具體有全國(guó)代理，直供和運(yùn)營(yíng)商捆綁。這樣三星對(duì)自己產(chǎn)品的終端價(jià)格就有了很好的控制，也便于管理，進(jìn)一步可以提高企業(yè)形象，使更多的消費(fèi)者接受并認(rèn)可。第三，新型銷(xiāo)售渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們的消費(fèi)方式也發(fā)生了很大的變化。三星也是跟上了時(shí)代的潮流，開(kāi)始了網(wǎng)上銷(xiāo)售和電視銷(xiāo)售。三星首先成立了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)站，同時(shí)也和其他的購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行合作，比如天貓，京東，蘇寧等。網(wǎng)上銷(xiāo)售減去了經(jīng)銷(xiāo)商，可以進(jìn)一步讓利于消費(fèi)者，進(jìn)而鞏固自己的市場(chǎng)。3.2.4 促銷(xiāo)分析第一，產(chǎn)品代言。宣傳也是企業(yè)制勝的法寶之一，三星在這方面花費(fèi)是非常高的。僅僅2012年三星的宣傳費(fèi)用高達(dá)103億人民幣。三星充分利用名人效應(yīng)，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。曾為三星代言過(guò)得明星有黃曉明、李冰冰、佟麗婭、陳思成、黃渤、寶兒、少女時(shí)代、東方神起等。第二，媒體廣告。媒體廣告可以說(shuō)是無(wú)處不在，三星也積極的運(yùn)用這一點(diǎn)進(jìn)行宣傳。2002年上映的黑客帝國(guó)2，三星通過(guò)贊助該電影，成功的推出了SPH-N270這部手機(jī)，并掀起一時(shí)成為了搶購(gòu)的熱潮。第三，節(jié)日促銷(xiāo)。中國(guó)有著幾個(gè)法定節(jié)日，人們一般都會(huì)利用這幾天外出旅游或購(gòu)物。三星也是緊緊抓住這些機(jī)會(huì)，在大街小巷制造節(jié)日氛圍或者舉行各類(lèi)演出，同時(shí)也有較大幅度的降價(jià)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。4 中國(guó)手機(jī)從中的借鑒和創(chuàng)新三星手機(jī)在中國(guó)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)的歷程，期間也的確出現(xiàn)過(guò)不少問(wèn)題，但是最終它是成功的。著眼中國(guó)手機(jī)行業(yè)，雖然現(xiàn)在發(fā)展迅速，也有一定的市場(chǎng)，但是與國(guó)外相比，還是有一定的距離。所以我們一定要學(xué)習(xí)國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，從而壯大自己。4.1 加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)任何一個(gè)產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的，最里面是核心產(chǎn)品，第二層是外圍產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品。作為消費(fèi)者首先看的一定是其核心產(chǎn)品，所謂核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，對(duì)于手機(jī)來(lái)說(shuō)就是指其質(zhì)量，再具體就是其硬件。硬件是一個(gè)手機(jī)的核心，企業(yè)要想在市場(chǎng)上站住腳，必須要有過(guò)硬的技術(shù)支撐，這也是中國(guó)落后外國(guó)最主要的原因。所以我國(guó)企業(yè)首先應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)技術(shù)的研發(fā)，企業(yè)應(yīng)該增加科研經(jīng)費(fèi)的支出，招攬更多的技術(shù)人才，對(duì)某些關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行深入研究，爭(zhēng)取在技術(shù)上戰(zhàn)勝對(duì)手。而不是一味的效仿別人，永遠(yuǎn)走在別人后面。4.2 加強(qiáng)品牌建設(shè)品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。大家提起三星都會(huì)一種認(rèn)可，甚至喜歡的感覺(jué)，進(jìn)而很有可能對(duì)其消費(fèi)，這就是來(lái)自于品牌的力量。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，其帶給企業(yè)的利潤(rùn)也是很難計(jì)算的。它與企業(yè)本身緊緊融合在一起，就像企業(yè)的一張名信片。然而我國(guó)的企業(yè)恰恰缺乏品牌的建設(shè)，對(duì)于品牌不夠重視。所以我們應(yīng)該加大對(duì)品牌的宣傳，提高品牌知名度和消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度。我們也可以利用現(xiàn)代媒體，名人效應(yīng)或者體育贊助等形式來(lái)宣傳自己的品牌。就短期而言其投資是巨大的，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，它還是利大于弊的。4.3 改善營(yíng)銷(xiāo)方式一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功與否并非光靠質(zhì)量，其營(yíng)銷(xiāo)方式也是不容小覷的。畢竟那種酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。單靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式在如今的時(shí)代恐怕很難取勝。所以我們一定要與時(shí)俱進(jìn)，改善營(yíng)銷(xiāo)方式，采取多種營(yíng)銷(xiāo)手段并存的銷(xiāo)售模式進(jìn)行銷(xiāo)售。首先我們不能徹底放棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如一些代理，直供和運(yùn)營(yíng)商捆綁等還要繼續(xù)存在，畢竟這些是目前銷(xiāo)售的主要渠道。還是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新型營(yíng)銷(xiāo)方式也應(yīng)該重視。比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，電視購(gòu)物，博客營(yíng)銷(xiāo)等。新型營(yíng)銷(xiāo)方式是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要趨勢(shì)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本較低，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體廣泛，而且消費(fèi)者也不受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行消費(fèi)。4.4 加強(qiáng)服務(wù)理念消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中首先是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，其次就是對(duì)在這次消費(fèi)過(guò)程中所感受到的服務(wù)的重視。服務(wù)首先是指在消費(fèi)過(guò)程中所提供的服務(wù)，其次就是在消費(fèi)之后所能提供的服務(wù)，也就是售后服務(wù)。企業(yè)應(yīng)該注重消費(fèi)者的感受，再消費(fèi)過(guò)程中提供人性化的服務(wù)，同時(shí)也應(yīng)該向消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)。讓消費(fèi)者覺(jué)得這不僅是一種產(chǎn)品的消費(fèi)，更是一種服務(wù)的享受。4.5 開(kāi)發(fā)中端市場(chǎng)近年來(lái)三星和蘋(píng)果一直在競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)。相比之下，中端市場(chǎng)的潛力更加大些，而且競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)那么激烈。因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，那些高端機(jī)的價(jià)格是承受不來(lái)的，所以他們更傾向性?xún)r(jià)比高的手機(jī)。另一方面，高端機(jī)幾乎處于壟斷狀態(tài)，就目前中國(guó)手機(jī)的水平還不足以與他們抗衡。所以中國(guó)手機(jī)應(yīng)該首先去占領(lǐng)中端手機(jī)市場(chǎng)，同時(shí)也要為日后進(jìn)軍高端市場(chǎng)做好準(zhǔn)備?？偨Y(jié)三星手機(jī)自2001年從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直保持著一種積極探