1/7畜產(chǎn)食品質(zhì)量安全消費(fèi)者購買意愿的調(diào)查分析摘要本研究利用意愿調(diào)查評估法對北京市消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。研究表明，消費(fèi)者愿意為質(zhì)量安全畜產(chǎn)食品支付更高的價格；無公害豬肉的價格仍有上升空間，目前無公害豬肉的價格對生產(chǎn)者來說還不足以產(chǎn)生生產(chǎn)激勵，抑制了無公害豬肉的生產(chǎn)和供給。關(guān)鍵詞畜產(chǎn)食品質(zhì)量安全意愿支付價格一、樣本說明本文采用意愿調(diào)查評估法在消費(fèi)者對畜產(chǎn)食品質(zhì)量安全的意愿支付價格方面進(jìn)行嘗試，通過研究以期更準(zhǔn)確地把握當(dāng)前消費(fèi)者對待畜產(chǎn)食品質(zhì)量安全的態(tài)度及其對我國未來質(zhì)量安全畜產(chǎn)食品發(fā)展的真正意義。本文樣本資料為XX年7月利用調(diào)查問卷調(diào)查獲得，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，獲得有效問卷258份，有效問卷回收率86。研究中采用方便樣本取樣法，樣本單位為單個消費(fèi)者，樣本全部選自北京地區(qū)，涵蓋的地點(diǎn)有農(nóng)貿(mào)市場、超市、專賣店、公園、居民小區(qū)等。二、消費(fèi)者對畜產(chǎn)食品質(zhì)量安全支付意愿的調(diào)查統(tǒng)2/7計(jì)1消費(fèi)者對無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品生產(chǎn)成本的認(rèn)同。一般說來，無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品的生產(chǎn)條件要求更為嚴(yán)格，生產(chǎn)技術(shù)更為規(guī)范，生產(chǎn)投入更大，因而其生產(chǎn)成本會比一般食品更高。調(diào)查結(jié)果顯示，的消費(fèi)者對“無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品的生產(chǎn)成本比一般食品的生產(chǎn)成本高”表示同意，這說明絕大多數(shù)消費(fèi)者對生產(chǎn)無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品要比生產(chǎn)一般食品付出更高的代價是認(rèn)可的。2價格因素、食品安全因素對消費(fèi)者購買無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品的影響。從調(diào)查結(jié)果來看，認(rèn)為價格因素比較重要的消費(fèi)者占，認(rèn)為價格因素非常重要的消費(fèi)者占。然而，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對食品安全因素的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對價格因素的關(guān)注程度，的消費(fèi)者認(rèn)為食品安全因素非常重要，的消費(fèi)者認(rèn)為食品安全因素比較重要?？梢?，當(dāng)前食品安全因素是影響消費(fèi)者購買無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品的主要因素之一。在安全和健康面前，消費(fèi)者變得順從，敢于冒風(fēng)險的人并不多，面對選擇，消費(fèi)者不會和安全健康開玩笑。3無提示和有提示情形下消費(fèi)者的購買選擇。在無3/7提示情形下，消費(fèi)者在豬肉的安全品質(zhì)和價格因素之間處于徘徊中。購買無公害豬肉的消費(fèi)者占，居首位；購買一般豬肉的消費(fèi)者占，緊隨其后；購買綠色豬肉和有機(jī)豬肉的消費(fèi)者分別為和。在提示消費(fèi)者一般豬肉獸藥可能超標(biāo)的情形下，一般豬肉的消費(fèi)比例減少，無公害豬肉、綠色豬肉、有機(jī)豬肉的消費(fèi)比例上升。與無提示情形相比，一般豬肉的消費(fèi)者下降了個百分點(diǎn)；無公害豬肉的消費(fèi)者上升了個百分點(diǎn)；綠色豬肉的消費(fèi)者上升了個百分點(diǎn)；有機(jī)豬肉的消費(fèi)者上升了個百分點(diǎn)?？梢姡?dāng)信息的透明度增強(qiáng)，食品的安全品質(zhì)存在問題時，消費(fèi)者的徘徊將消除，價格因素變得不重要，極為明確地選擇安全豬肉。當(dāng)進(jìn)入安全區(qū)域后，價格又成為購買選擇的主要影響因素，因而，消費(fèi)者的購買選擇集中在無公害豬肉上，綠色豬肉和有機(jī)豬肉相對較少。4消費(fèi)者是否愿意為無公害豬肉、綠色豬肉、有機(jī)豬肉而支付較高的價格。明確表示“非常愿意”的消費(fèi)者有，表示“愿意”的消費(fèi)者有；影響消費(fèi)者非常愿意或愿意支付較高價格的因素以“吃得放心”為最重要因素，的消費(fèi)者對此做了選擇；另有的消費(fèi)者選擇了“有營養(yǎng)”。安全、營養(yǎng)成為消費(fèi)者愿意為購買無公害、綠色、有機(jī)豬肉支付較高價格的主要原因。影響消費(fèi)者一般不愿意或肯定不愿意支付較高價格的因素以“價格太貴”為最重要因4/7素，的消費(fèi)者對此做了選擇；另有的消費(fèi)者選擇了“認(rèn)證標(biāo)識不可信”。所以，價格本身是最主要的影響因素，消費(fèi)者不愿意承擔(dān)過高的價格負(fù)擔(dān)。但不容忽視的是，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)證過程、標(biāo)識的獲得以及標(biāo)識的使用，還沒有足夠高的信任度。三、消費(fèi)者對畜產(chǎn)食品質(zhì)量安全的支付意愿1支付意愿測定的理論模型。設(shè)消費(fèi)者購買食品的效用函數(shù)為VF價格，被調(diào)查者個人特征等F價格，收入，性別，年齡等），該模型是BENAKIVA和LERMAN（1985），CHEN和CHERN（2002），侯守禮、王威和顧海英（XX）所使用的線性參數(shù)的隨機(jī)效用模型。設(shè)二元LOGIT擬合的方程為消費(fèi)者在一般豬肉、無公害豬肉間進(jìn)行選擇時，在邊際上要滿足最后一單位選擇食品的效用相等的原則，因此消費(fèi)者對于無公害豬肉的意愿支付，可以用下式表達(dá)2計(jì)量模型設(shè)定。如果消費(fèi)者購買一般豬肉，用0表示，如果購買無公害豬肉，則用1表示；解釋變量包括無公害豬肉的價格，消費(fèi)者的年齡、性別、教育、職業(yè)、收入、5/7家庭人口等，還包括消費(fèi)者對無公害豬肉的認(rèn)知程度、消費(fèi)者是否經(jīng)常購物等。價格是連續(xù)變量，其余變量都處理成分類變量。根據(jù)前述理論模型，消費(fèi)者購買無公害豬肉的LOGIT回歸模型可以表述為3估計(jì)意愿支付。本文使用軟件進(jìn)行二元LOGIT回歸。根據(jù)實(shí)際調(diào)研樣本的特點(diǎn)，本文選擇20的顯著性水平。對結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、家庭人口、是否經(jīng)常在外就餐、是否經(jīng)常購物、以及對農(nóng)獸藥殘留的認(rèn)知的回歸結(jié)果都十分不顯著，說明消費(fèi)者的購買覺得對上述幾個變量反應(yīng)不敏感。因此在剔除上述幾個變量后，再進(jìn)行一次回歸，其結(jié)果如表所示。在LOGIT回歸中，系數(shù)反映變化的方向而不反映變化的具體大小，因此本文僅討論自變量變化對消費(fèi)者選擇的影響。價格的顯著性最高，教育程度和職業(yè)變量的顯著性較高，其他變量的顯著性也在接受范圍。價格對消費(fèi)者的選擇為負(fù)值，說明價格升高會使消費(fèi)者購買無公害豬肉的意愿降低；受教育程度的系數(shù)為正，說明隨著受教育程度的增加，會增加對無公害豬肉的購買，受教育程度高的消費(fèi)者對無公害食品更加了解，安全意識更強(qiáng)；職業(yè)變量的負(fù)系數(shù)表明，國家公務(wù)員、企業(yè)職工、文教衛(wèi)生人員與其他職業(yè)相比，不傾向于購買無公害豬肉，這個原因的解釋不容易做出，需要進(jìn)一步深入研究；收入6/7水平的系數(shù)為正，說明隨著人們收入水平的提高，可能對于食品安全有著更大的關(guān)注，從而對價格不甚關(guān)心，因此寧愿購買被認(rèn)為較為安全的無公害豬肉，而不愿購買普通豬肉。而且，收入越高，對無公害豬肉的購買意愿越強(qiáng)；政府監(jiān)管變量的系數(shù)為正值，說明對政府監(jiān)管的信任程度越高，人們對無公害豬肉的購買意愿越強(qiáng)；標(biāo)簽變量的系數(shù)為正值，說明消費(fèi)者對標(biāo)簽標(biāo)識的信任程度可以增加購買的意愿，如果標(biāo)簽標(biāo)識可信，人們寧愿購買貼有標(biāo)簽的無公害豬肉；質(zhì)量安全變量的系數(shù)為正值，說明質(zhì)量安全水平提高會使消費(fèi)者購買無公害豬肉的意愿增強(qiáng)。有了各個變量的均值和回歸系數(shù)，代入可以求得消費(fèi)者的平均意愿支付為。基于理論和實(shí)踐的推斷，本文給出的無公害豬肉意愿支付價格比例在可接受的范圍之內(nèi)。然而，重要的是，目前市場上無公害豬肉的價