36 妒何謂體驗(yàn)營(yíng)銷?根據(jù)伯德施密特博士在體驗(yàn)式營(yíng)銷一書(shū)中的定義，體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。它是站在消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他們?cè)谙M(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，它自始至終都把為顧客提供令其身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)作為主要目標(biāo)。不難看出，體驗(yàn)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是個(gè)體參與，并產(chǎn)生美好體驗(yàn)。從消費(fèi)變化趨勢(shì)來(lái)看，2目的使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和品牌價(jià)值等各個(gè)方面，更加重視過(guò)程性消費(fèi)的滿意度，這是一個(gè)客戶全面體驗(yàn)的時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷將陸續(xù)成為主角。星巴克(啡公司是國(guó)際上著名的咖啡連鎖店，擁有25年的歷史，全球連鎖店達(dá)5000多家。作為全球咖啡行業(yè)中的知名品牌，星巴克正是以“體驗(yàn)營(yíng)銷”的方式帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)其所塑造的文化，你無(wú)論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會(huì)體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)。作為體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)典應(yīng)用者，星巴克將告訴你如何將這些要點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。這就是體驗(yàn)營(yíng)銷的精華：真切地去理解顧客的體驗(yàn)。感覺(jué)體驗(yàn)：營(yíng)造“第三空間”良好的店堂環(huán)境，迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求，提高了商品(服務(wù))的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，使商品(服務(wù))的形象更加完美，顧客在聽(tīng)、看、嗅的過(guò)程中，產(chǎn)生喜歡的特殊感覺(jué)，作為提供產(chǎn)品與服務(wù)的星巴克真正把這種感覺(jué)傳遞到了顧客的心中。星巴克以為顧客創(chuàng)造“第三空間”為主題，營(yíng)造了一個(gè)全新的體驗(yàn)。在環(huán)境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成為“第三空間”即家庭和工作以外的一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所，成為顧客的另一個(gè)“起居室”，既可以會(huì)客，也可以獨(dú)自在這里放松身心。在這種時(shí)尚且雅致、豪華而親切的濃2004年第9期口慕慶濤郁環(huán)境里，人們放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會(huì)，得到精神和情感上的報(bào)償。通過(guò)情景，星巴克來(lái)創(chuàng)造“體貼”。正是真正的了解了這些可以刺激顧客內(nèi)心情感的細(xì)微末節(jié)，星巴克才可以將體驗(yàn)式營(yíng)銷充分發(fā)揮，并成為其中經(jīng)典。情感體驗(yàn)：感受浪漫人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面，從正面的情緒到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，從喜怒哀樂(lè)到愛(ài)恨悲愁，都可納入情感的范疇。情感營(yíng)銷就是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，通過(guò)激發(fā)和滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略方法。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過(guò)這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺(jué)都浪漫化。這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。星巴克主席兼爾茨(： “我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們?cè)噲D讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡時(shí)的浪漫?！睂⑿前涂硕ㄎ粸橐婚g真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的感受放在了第一位0現(xiàn)在，從銷售咖啡到銷售咖啡文化的星巴克，實(shí)現(xiàn)了以產(chǎn)品為中心到以顧客體驗(yàn)為中心的轉(zhuǎn)換，這正是新經(jīng)濟(jì)的一個(gè)核心特征。于是，在星巴克，沒(méi)有顧客再去關(guān)心價(jià)格、份量、質(zhì)量這些原本在咖啡的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)模式中最直接的競(jìng)爭(zhēng)要素，顧客要的就是情調(diào)上的體驗(yàn)。身體體驗(yàn)：優(yōu)良的品質(zhì)星巴克的咖啡具有一流的純正口味。為保證星巴克咖啡的質(zhì)量，星巴克設(shè)有專門(mén)的采購(gòu)系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，為的是能夠購(gòu)買(mǎi)到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能品到最純正的星巴克體驗(yàn)萬(wàn)方數(shù)據(jù)咖啡。星巴克的咖啡品種也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可憑自己的愛(ài)好隨意選擇。星巴克公司塑造品牌，非常注重顧客滿意。星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來(lái)分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛(ài)的咖啡。口感較輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮的是“活潑的風(fēng)味”；口感圓潤(rùn)，香味均衡，質(zhì)地滑順，醇度飽滿的是“濃郁的風(fēng)味”；具有獨(dú)特的香味，吸引力強(qiáng)的是“粗獷的風(fēng)格”。社會(huì)特性體驗(yàn)：體現(xiàn)顧客品位針對(duì)商品或服務(wù)和顧客的消費(fèi)心理，利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使之形成一種社會(huì)文化氣氛，有效地影響顧客的消費(fèi)觀念，進(jìn)而導(dǎo)致顧客自覺(jué)地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。星巴克公司塑造品牌，特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位。星巴克咖啡的名稱暗含其對(duì)顧客的定位：它不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收人、有一定生活情調(diào)的人群。 ，星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價(jià)值訴求不是解渴，而是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡”。星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的啟示“體驗(yàn)式贏銷”的最終目的是要為顧客創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷非常不同的是，體驗(yàn)營(yíng)銷面對(duì)的是大眾定制化、一對(duì)一的市場(chǎng)。事實(shí)上，沒(méi)有兩個(gè)消費(fèi)者的體驗(yàn)完全相同，因此體驗(yàn)營(yíng)銷的任務(wù)就是搭建讓消費(fèi)者成為主角，盡顯個(gè)性的舞臺(tái)，令他們得到完全個(gè)性化的體驗(yàn)。在一對(duì)一的市場(chǎng)中，顧客向企業(yè)提供越多他們自身的信息，就越能得到的自身需要的恰當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就越難將顧客吸引走。在美國(guó)希爾頓連鎖飯店，如果顧客提出要一個(gè)高枕頭的要求，飯店將會(huì)記錄下這條信息，當(dāng)他再次住進(jìn)飯店時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)床上的枕頭已經(jīng)被換成符合他要求的高枕頭了。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷是更人性化的，它體貼人微地為顧客著想，根據(jù)顧客的不同而使產(chǎn)品和服務(wù)完全個(gè)性化。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)營(yíng)銷人員的角色發(fā)生了很大的變化。他們更像是演員，他們銷售體驗(yàn)的場(chǎng)所更像是舞臺(tái)或劇場(chǎng)。他們根據(jù)一定的要求或腳本表演。而顧客則變成了觀眾，營(yíng)銷人員表演的目的是讓觀眾參與進(jìn)來(lái)，也變成演員。因此，基于這樣的需要，企業(yè)應(yīng)注重對(duì)營(yíng)銷人員能力和素質(zhì)的培訓(xùn)，使其更符合“演員”的角色，從而達(dá)到讓顧客進(jìn)行全面體驗(yàn)的目的。星巴克作為體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)典同時(shí)也預(yù)示了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，未來(lái)學(xué)家阿爾文托夫勒認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后，將迎來(lái)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工作、娛樂(lè)、生活可以互相融合，美的環(huán)境可以激發(fā)更好的創(chuàng)意，美的體驗(yàn)將全面滲入員工、產(chǎn)品、客戶。體驗(yàn)營(yíng)銷的出現(xiàn)，說(shuō)明了商家不僅要重視商品本身的使用價(jià)值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加顧客價(jià)值順客價(jià)值就是顧客期望從某特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，包括經(jīng)濟(jì)的、功能的、心理的效益)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得物質(zhì)極大豐富的時(shí)候，人們對(duì)價(jià)格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理上效益將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。這說(shuō)明了精神需求將逐步超越物質(zhì)需求而成為人們主導(dǎo)性需求，以滿足人們的體驗(yàn)需求為目標(biāo)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將逐步取代現(xiàn)行