一、促銷的作用和原則二、促銷組合1促銷的概念2促銷的作用小結(jié)3促銷的原則4促銷運算的方法思考練習(xí)情景一企業(yè)促銷實訓(xùn)四、案例分析情景二祛斑產(chǎn)品促銷分析一飛機撒錢分析二貨叫人點頭自來實訓(xùn)一、促銷活動策劃實訓(xùn)二、資料分析實訓(xùn)三、情景模擬1促銷組合的概念2影響促銷組合的因素小結(jié)3促銷的基本策略4促銷組合的常用方法5促銷組合的常用技巧分析三對聯(lián)促銷分析四電話諧音情景三家電經(jīng)銷案例一樣品大派送案例二蘋果的鑒別案例三丑女大賽情景四促銷申請第八章促銷策略基本策略深刻理解促銷的的概念、作用與原則；掌握促銷組合的基本策略、常用方法和技巧。能進行基本的促銷活動策劃；能寫出促銷活動策劃書；能正確運用促銷組合的基本策略、常用方法和技巧，去占領(lǐng)目標(biāo)市場。60年代初期，日本西鐵城鐘表商，為了開拓澳大利亞市場，提高西鐵城手表的知名度，挖空心思想出了一條銷售妙計采用飛機空投方式，從高空中把手表扔下來，落到指定的廣場，誰揀到便送給誰。消息一經(jīng)傳開，馬上引起轟動。成千上萬名觀眾早早地?fù)淼街付ǖ攸c，好奇地看著一只只金光閃閃的手表從天而降。當(dāng)人們拾起這些手表時，驚奇地發(fā)現(xiàn)，表針還在“滴答、滴答”地走動，手表竟然完好無損。人們無不為其質(zhì)量嘆服，于是，西鐵城手表一時在澳大利亞名聲大振，求購者絡(luò)繹不絕。（一）促銷的概念所謂促銷，顧名思義就是促進銷售，就是指企業(yè)為了打開市場、擴大產(chǎn)品銷售，把有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過相適應(yīng)的方式和手段，向目標(biāo)顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達到激發(fā)顧客購買欲望，促成顧客購買行為的一系列活動。促銷活動實質(zhì)上是一種信息溝通活動。促銷的方式分為人員推銷和非人員推銷，非人員推銷又包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系三種形式。一、促銷的作用與原則（二）促銷的作用圖81促銷的作用促銷活動對整個企業(yè)戰(zhàn)略的實施，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，增加產(chǎn)品銷售額，提高市場占有率，強化競爭地位，具有重要作用和意義。具體來說，表現(xiàn)在以下四個方面，見圖81。（三）促銷的原則促銷的四個原則，見圖82。圖82促銷的原則（四）促銷運算的方法所謂促銷預(yù)算，就是指經(jīng)營者對促銷所花費用的計劃和概算，即準(zhǔn)備花多少錢去進行促銷活動。制定促銷費用預(yù)算的方法，如表81所示。表81促銷預(yù)算的方法三種方法含義特點相應(yīng)的營銷策略銷售額百分比法是指根據(jù)目前的或預(yù)期的銷售額，來制訂促銷費用水平，使促銷費用占銷售額的一定比例的方法簡便易行；采取這種方法確定的促銷預(yù)算，使費用支出變化同銷售額收入變化相一致，與企業(yè)經(jīng)營能力相一致；采取該種方法將銷售額，銷售費用、銷售利潤三者結(jié)合起來，能有效的控制經(jīng)營情況；同行業(yè)競爭者都采取這種運算方式有利于形成穩(wěn)定的競爭格局不能真實地反映銷售額與促銷費用之間的必然聯(lián)系由于市場競爭激烈，商品銷售額一時下降，為強化競爭擴大銷售，需增加促銷費用可是，按這種方法反而要減少促銷費用，與經(jīng)營發(fā)展相矛盾；按商品銷售額制訂促銷預(yù)算，也不利于企業(yè)經(jīng)營的長久發(fā)展規(guī)劃（四）促銷運算的方法三種方法含義特點相應(yīng)的營銷策略促銷目標(biāo)法經(jīng)營者在制定經(jīng)營計劃前，首先確定促銷目標(biāo)即確定在一定時期內(nèi)通過各種方式須達到的一定經(jīng)營指標(biāo)，然后，預(yù)算實現(xiàn)上述目標(biāo)所需促銷費用的方法可督促營銷人員將促銷費用與促銷目標(biāo)聯(lián)系起來，進行經(jīng)營的本、量、利的分析，搞好經(jīng)營競爭比較法根據(jù)競爭者的促銷支出確定自己促銷費用的方法容易引起經(jīng)營者在促銷費用上的攀比，造成促銷大戰(zhàn)，導(dǎo)致競爭企業(yè)間促銷費用人為地增加續(xù)表促銷活動實質(zhì)上是一種信息溝通活動。方式可分為人員推銷和非人員推銷，非人員推銷又包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系三種形式。只有充分認(rèn)識促銷的作用；嚴(yán)格遵守促銷的原則；科學(xué)進行促銷預(yù)算，才能確保促銷活動取得成功。二、促銷組合（一）促銷組合的概念所謂促銷組合，就是對各種促銷手段進行有計劃、有目的地綜合運用，以便各種促銷手段相輔相成，取長補短，實現(xiàn)整體最佳效能。促銷組合由四種最基本的促銷手段構(gòu)成，即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系，每一種促銷手段都包括若干特定的內(nèi)容。（二）影響促銷組合的因素企業(yè)要進行正確、有效的促銷組合，必須綜合考慮以下六個因素，見圖83。圖83影響促銷組合的因素（三）促銷的基本策略促銷分為推動策略和拉引策略兩個基本策略，如表82所示。表82促銷的基本策略策略含義適用范圍推動策略是指企業(yè)以中間商為主要促銷對象，通過推銷人員的工作，把產(chǎn)品推進分銷渠道，最終推向目標(biāo)市場，推向消費者的一種方法傳播對象比較集中，目標(biāo)市場的區(qū)域范圍較??；處于平銷狀態(tài)、市場趨于飽和的產(chǎn)品；品牌知名度較低的產(chǎn)品；投放市場已有較長時間的品牌；需求有較強選擇性，如化妝品；顧客購買容易疲軟的產(chǎn)品購買動機偏于理性的產(chǎn)品；需要較多介紹消費、使用知識的產(chǎn)品（三）促銷的基本策略策略含義適用范圍拉引策略是以最終消費者為主要促銷對象，通過運用廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段，向消費者展開強大的促銷攻勢，使之產(chǎn)生強烈的興趣和購買欲望，紛紛向經(jīng)銷商詢購這種商品，從而誘導(dǎo)中間商積極向制造商進貨的一種方法目標(biāo)市場范圍較大，銷售區(qū)域廣泛的產(chǎn)品；銷量正在迅速上升和初步打開銷路的品牌；有較高知名度的品牌；感情色彩較濃的產(chǎn)品；容易掌握使用方法的產(chǎn)品；選擇性的產(chǎn)品；經(jīng)常需要的產(chǎn)品續(xù)表（四）促銷組合的常用方法促銷組合主要有三種常用方法，見圖84。圖84促銷組合的常用方法（五）促銷的常用技巧促銷的常用技巧主要有以下四種，見圖85。圖85促銷組合的常用技巧促銷組合由人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種最基本的促銷手段構(gòu)成，只有靈活運用促銷組合策略，才能確保促銷的效果，達到營銷目的。什么是促銷，促銷應(yīng)遵循那些原則什么是促銷組合，影響促銷組合的因素有那些試分析促銷組合的基本策略和常用方法123實訓(xùn)一促銷活動策劃步驟在授課老師指導(dǎo)下，由學(xué)生選擇學(xué)校所在地域內(nèi)，一個具有一定規(guī)模的超市，對其進行促銷和促銷組合分析，指出其成功與失誤之處，然后為其進行促銷活動策劃，并寫出某某超市促銷活動策劃書。實訓(xùn)一促銷活動策略具體要求1精心進行促銷和促銷組合知識和相關(guān)資料準(zhǔn)備（5分）2認(rèn)真選擇調(diào)查分析對象（某某超市），妥善安排時間（5分）3運用所學(xué)知識深入分析，指出其成功與失誤之處（30分）4新的促銷活動構(gòu)思（30分）5撰寫“某某超市促銷活動策劃書”（30分）實訓(xùn)二資料分析1飛機撒錢1992年7月7日中午，一架直升飛機在臺中青春帝國百貨公司上空撒下了50億元鈔票和禮品券，這是青春帝國百貨公司的商人們想出的一著奇招，為的是吸引顧客來此店買東西。聞訊在此守候的市民哄搶了這從天而降的橫財，一度引起交通癱瘓。青春帝國百貨公司采用直升飛機撒錢的奇招，一時成了人們茶余飯后津津樂道的話題，使其名聲大振。分析要點1商品促銷是一門學(xué)問。中國有句俗話生意人人會做，各有巧妙不同。青春帝國百貨公司采用直升飛機撒錢的促銷奇招。盡管不能簡單模仿，但其善于創(chuàng)造出豐富多彩的市場“氣氛”，盡可能誘導(dǎo)消費者涉足市場，以達到廣而告之，促進商品銷售的手段還是值得借鑒的；2青春帝國百貨公司利用了人們的貪財心理和好奇心理；實訓(xùn)二資料分析13飛機撒錢的奇招，一是吸引了大量顧客光顧，形成銷售盛況；二是青春帝國百貨公司一時成了人們茶余飯后津津樂道的話題，這是花多少廣告費也難以達到的效果；三是換取了新聞界大肆宣揚炒作，為青春帝國百貨公司擴大知名度、美譽度做了一次效果顯著的免費廣告宣傳；4以“小失”換“大得”，值實訓(xùn)二資料分析1實訓(xùn)二資料分析2請你運用現(xiàn)代營銷原理，談?wù)剬Α叭私腥饲暡徽Z，貨叫人點頭自來”這句話的看法。分析要點1“人叫人千聲不語，貨叫人點頭自來”這句話的意思是說只要商品質(zhì)量好，顧客就會自動前來購買否則，任你喉嚨喊破，也會無人搭理；2在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中，由于商品繁多，功能各異不進行商品宣傳介紹，消費者就無法知道商品各方面情況，從而難以下定購買決心。所以，這句話不符合現(xiàn)代市場經(jīng)營意識的要求。實訓(xùn)二資料分析3相傳清朝時，有家理發(fā)店請人寫了一副對聯(lián)“磨礪以須，問天下頭顱幾許及鋒而試，看老夫手段如何”對聯(lián)雖然工整，但語氣咄咄逼人，不少人望而生畏。真正到此店“及鋒而試”的微乎其微。另一家理發(fā)店請人撰寫的對聯(lián)是“相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無搔首人”。此聯(lián)幽默婉轉(zhuǎn)，又含吉祥之意，再加上理發(fā)師傅的手藝確實好，到此理發(fā)者絡(luò)繹不絕。分析要點1一副好的對聯(lián)，不僅要求對仗工整，平仄協(xié)調(diào)，意義相關(guān)，橫額相宜，而且還需幽默婉轉(zhuǎn)，又含吉祥之意，使人讀后如沐春風(fēng)，才能真正發(fā)揮商業(yè)對聯(lián)的廣告促銷作用；2“磨礪以須，問天下頭顱幾許及鋒而試，看老夫手段如何”對聯(lián)雖然工整，但語氣咄咄逼人，不少人會望而生畏。真正到此店“及鋒而試”的微乎其微。其生意就可想而知了；3“相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無搔首人”。此聯(lián)幽默婉轉(zhuǎn)，又含吉祥之意，如果理發(fā)師傅的手藝確實好，理發(fā)者就會絡(luò)繹不絕，商業(yè)對聯(lián)的廣告促銷作用才算得到了真正發(fā)揮。實訓(xùn)二資料分析3實訓(xùn)二資料分析420世紀(jì)40年代，上海有一家菜館，以經(jīng)營宮廷名菜“貴妃雞”和“太后肉”為特色，為了擴大影響，該店老板竟想出一著妙招，高價征求電話號碼諧音，最佳者給予獎勵。該菜館電話號碼分別為“92178”和“97430”，應(yīng)征結(jié)果92178的諧音“敬爾一淺杯”97430的諧音“究竟此菜靈”，獲得獎勵，因為諧音關(guān)系，這兩個電話號碼分外好記，深入人心，打電話定菜的顧客紛至沓來，生意十分興隆，這豈不是一種十分別致的廣告宣傳嗎實訓(xùn)二資料分析4無獨有偶，舊上海曾有一家“云飛”汽車出租公司，其電話號碼為30189，為便利顧客電話叫車，加深對其電話號碼的印象，他們在一個春節(jié)前大登廣告，有獎?wù)髑箅娫捥柎a諧音，結(jié)果揭曉出來的諧音有“歲宴一杯酒”、“歲臨一杯酒”和“三拳一杯酒”等，一下子，云飛汽車出租公司的電話號碼就被人們記住了，從而財源滾滾，生意興隆。分析要點1為了擴大影響，提高知名度和美譽度，通過高價征求電話號碼諧音來達到促銷目的不失為出奇制勝的一著妙招；2在高價征求電話號碼諧音過程中，由于是高價征求，受好勝、好奇、求利心理趨使，應(yīng)征者冥思苦想，挖空心思，從而加深了對菜館、汽車出租公司這類對電話有著特殊要求的印象，因為諧音關(guān)系，征求的電話號碼分外好記，深入人心，打電話定菜、定車的顧客紛至沓來，生意十分興隆，這豈不是一種十分別致的廣告促銷宣傳嗎實訓(xùn)二資料分析4實訓(xùn)三情景模擬1“不搞促銷傷心、搞完促銷痛心”這是很多企業(yè)搞完促銷后的感受。在許多經(jīng)理辦公室經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一幕促銷主管“經(jīng)理，我們在某某賣場要上幾個促銷員才行，要是再銷不動，商場那邊可能會讓我們撤場了拋開公司給我們的銷售任務(wù)不說，白交了進場費也很不爽啊。”財務(wù)主管“經(jīng)理，從這個季度的財務(wù)報表來看，我們在某某賣場的銷售處于虧損狀態(tài)，主要原因是促銷員的工資提成超過了他所售產(chǎn)品的利潤，我建議把這些賣場的促銷員撤下來，不然我們可頂不住了?！睂嵱?xùn)三情景模擬1上促銷虧，不上促銷也虧，怎么辦假如你就是這位經(jīng)理，你將采取什么方法解決這一難題。說明從促銷投入來說，主要有四個方面的費用投入，一是促銷員的工資和提成；二是折讓后的利潤流失；三是贈品的成本；四是促銷活動廣告宣傳方面的費用。模擬要點如果我是這位經(jīng)理，準(zhǔn)備從以下幾個方面采取措施解決這一難題。1人員促銷，聯(lián)網(wǎng)捕魚；2買贈促銷，從心開始；3促銷折讓，功勞分享；4聯(lián)合促銷、相輔相成；5蹲點促銷，變臉成金。實訓(xùn)三情景模擬1實訓(xùn)三情景模擬2興旺市的經(jīng)銷商韋老板2004年初代理祛斑產(chǎn)品，前3個月市場走勢良好，但6月份興旺市又新上了另一個強勢的祛斑品種，廣告保持一周3次每次半版的頻率，一上市就引起了市場消費者的熱烈追捧，韋老板一下慌了神，不知如何應(yīng)對。于是求助某營銷咨詢公司，假如你是該咨詢公司的經(jīng)理，你將采取什么方法幫助韋老板解決這一難題。實訓(xùn)三情景模擬2說明當(dāng)時韋老板的市場存在以下優(yōu)勢1較早啟動市場，具有較為廣泛的知名度；2產(chǎn)品屬于國藥準(zhǔn)字效果較好，且已形成一定的口碑，電話反饋效果較好；3終端布局合理，促銷員具有較強的終端促銷能力。劣勢1對方廣告來勢兇猛，力度和版面投放較大，形成相當(dāng)?shù)氖袌鰶_擊力；2對方包裝較好，終端陳列比較醒目；3消費者對于祛斑類產(chǎn)品缺乏足夠的忠誠度，比較容易選擇新品牌；4自身廣告力度不占優(yōu)勢，很容易在對方的廣告轟炸中被淹沒。模擬要點可準(zhǔn)備從以下幾個方面采取措施解決這一難題。1根據(jù)當(dāng)?shù)氐目釤崽鞖廒s制2萬把小搖扇，都印上精美的產(chǎn)品宣傳圖案，然后派人到人流量大的地段專門針對女性發(fā)放；2針對夏季較熱，在廣告中提示實行“清涼度夏、無憂換膚”之送貨上門服務(wù)，專門配備人員冒著炎炎夏日送貨；3開展與美容院的聯(lián)合促銷，對消費者實行凡購買一套祛斑產(chǎn)品即可享受美容院等值護理服務(wù)一次；4成立消費者俱樂部“麗人會”，有效開展會員活動。實訓(xùn)三情景模擬2上述幾個低成本促銷的策略，還可利用終端地處繁華路段，人流量較大的優(yōu)勢，開展經(jīng)常性常規(guī)促銷，利用女性沖動購買的心理進行現(xiàn)場促銷，如限時買贈、驚喜好禮、摸獎銷售等形式多樣的小活動。實訓(xùn)三情景模擬2實訓(xùn)三情景模擬3某家電經(jīng)銷商衛(wèi)軍所生活的地方是一個地級市，城市人口20多萬，城市商業(yè)區(qū)域比較集中，主要分布在橫豎共五條街道上成交叉形態(tài)，衛(wèi)進入家電行業(yè)較晚，由于在家電集中地?zé)o店可租，只得在遠(yuǎn)離家電集中地之外的通訊手機市場區(qū)域開設(shè)門店。衛(wèi)的門店共兩層，每層約100平方，二樓做為倉庫，一樓占據(jù)門店重心位置的是微波爐，有各類品牌各種型號的微波爐近五十款。實訓(xùn)三情景模擬3在眾多微波爐品牌中利潤相對可觀的僅有一個品牌，其他品牌對利潤基本上沒有太大的貢獻。專賣店中還有一些其他家電產(chǎn)品，其中電磁爐的增長速度明顯，不過暫時還不足以形成對利潤的支撐，空調(diào)產(chǎn)品在北方相對銷售欠佳，還處于成長階段的初期。某品牌廚房電器的價格較高，銷售情況不甚理想。如果現(xiàn)在請你出任衛(wèi)軍的營銷顧問，你認(rèn)為怎樣才能突破目前的經(jīng)營僵局模擬要點解決方案如下1首先整理產(chǎn)品線削弱微波爐的位置，加大電磁爐的推廣，并增加其他小家電的品類；2改變店鋪陳列狀況，形成特色；3避開地理劣勢，開設(shè)精品店；4統(tǒng)一宣傳思路，避開惡性競爭。此外，加強宣傳自己的歷史和信譽，宣傳自己的專業(yè)和服務(wù)的理念，加強經(jīng)營產(chǎn)品的質(zhì)量和自身在服務(wù)方面特點的宣傳，把服務(wù)送到社區(qū)，在社區(qū)開展一些有針對性的促銷活動，并將原光顧過的老客戶資料進行整理對其進行回訪，加深印象。實訓(xùn)三情景模擬3實訓(xùn)三模擬情景4實訓(xùn)四案例分析1“超級福滿多”，樣品大派送頂新國際集團武漢頂益食品有限公司生產(chǎn)的“超級福滿多”香辣牛肉面，是一種在質(zhì)和量上經(jīng)過改進后重新上市的產(chǎn)品。為使消費者了解這種新產(chǎn)品，公司在多所高校學(xué)生中，開展了一次樣品派送活動。具體辦法是頂益公司派出大量人員，把“超級福滿多”方便面挨寢室送到每個學(xué)生手中（每人一包），得到方便面的學(xué)生要在派送人員的記錄本上簽名，并留下寢室號碼和聯(lián)系電話，以作信息反饋之用。實訓(xùn)四案例分析1方便面包裝袋正面右上角上，印有“非賣品”幾個大字，包裝袋正面還印有以下字樣“集空袋，送福氣。方法集2個“超級福滿多”空袋，即可參加兌換。獎品牙膏、相冊、飯勺等，任選一樣。時間即日起到1998年12月30日止。獎品多多，送完為止建議零售價100元/?！卑咐伎寂c討論“超級福滿多”樣品派送促銷活動是否成功為什么有什么值得借鑒試為其設(shè)計一個新的促銷方案。實訓(xùn)四案例分析1我認(rèn)為，這是一次成敗參半的樣品派送活動，這次促銷活動的成功之處主要有以下幾點1選擇樣品派送這種促銷形式比較適宜；2派送對象是在校大學(xué)生，具有極強的針對性，這是樣品派送促銷取得成功的必要條件之一；3挨寢室派送樣品方法，把一個學(xué)生重復(fù)得到樣品的可能性降低到了最低限度；4創(chuàng)造了很高的商品試用率，這是他們了解和接受這一商品的先決條件；5派送的方便面成本很低，因此，大規(guī)模派送是可行的；6方便面屬于使用期短、消耗快、購買頻率高的日用消費品，非常適合樣品派送促銷；7在包裝袋上印有“非賣品”三個大字，有效防止了一些工作人員在派送過程中作弊將樣品售出。實訓(xùn)四案例分析1案例思考與討論失誤之處主要表現(xiàn)在1相當(dāng)一部分同學(xué)認(rèn)為派送的樣品在口味上與其他同類產(chǎn)品相比，沒有獨特之處；2疏忽遺漏了一些學(xué)生寢室沒送，引起了一部分學(xué)生的反感；3派送的時間選擇在中午，影響了同學(xué)的休息。有的派送人員態(tài)度不太熱情，有給人以施舍的表情，造成部分學(xué)生對此產(chǎn)品有一種抵制感；4派送樣品時，校園及其附近的商店里沒有這種商品銷售；5派送活動基本上沒有什么廣告宣傳加以配合；6派送中開展的“集空袋、兌獎品”活動，由于獎品值太低，缺乏吸引力，沒有收到什么實效。實訓(xùn)四案例分析1促銷方案1必須在方便面的色、香、味上有一個突破，使之明顯地優(yōu)于同類產(chǎn)品；2開展派送前，應(yīng)訓(xùn)練好派送人員；3開展派送前，應(yīng)在高校校園內(nèi)及附近的零售店鋪貨，學(xué)校膳食處，食堂、學(xué)生宿舍內(nèi)的零售點聯(lián)系通過他們增加零售點；4加強廣告宣傳；5在派送過程中，可在方便面包裝袋中贈送折價券讓消費者去商店購買時能享受折價優(yōu)惠；6在最佳位置上醒目地標(biāo)出商標(biāo)品牌，只有給消費者留下深刻印象；7派送樣品的時間應(yīng)選擇在晚飯后530700之間較宜，也可選擇在周六或周日某一時段進行，事先廣而告之。實訓(xùn)四案例分析1實訓(xùn)四案例分析2美國北方高山地區(qū)是有名的蘋果產(chǎn)區(qū)，這里生產(chǎn)的蘋果清脆爽口，香甜無比，深受消