本科畢業(yè)論文題目淺析修辭在廣告語中的運(yùn)用學(xué)生姓名肖丹專業(yè)名稱漢語言文學(xué)指導(dǎo)教師年玉萍2012年4月15日教學(xué)單位中國(guó)語言文學(xué)系學(xué)生學(xué)號(hào)20108401S056編號(hào)總目錄論文（設(shè)計(jì)）正文（6）一、詞語的選用（6）一出奇別致，真實(shí)可信（7）二創(chuàng)意獨(dú)特，簡(jiǎn)明醒目（7）三形象生動(dòng)，通俗易懂（7）二、語音的配合（7）一平仄相間、音節(jié)整齊（7）二節(jié)奏明快、韻腳和諧（7）三重言疊字，悅耳動(dòng)聽（7）三、辭格的巧用（11）（一）比喻（12）（二）對(duì)偶（12）（三）反復(fù)（13）（四）夸張（13）（五）雙關(guān)（13）（六）仿詞（14）（七）頂針15參考文獻(xiàn)（15）謝辭（16）附錄1寶雞文理學(xué)院本科畢業(yè)論文任務(wù)書（17）2寶雞文理學(xué)院本科畢業(yè)論文中期檢查報(bào)告（20）3寶雞文理學(xué)院本科畢業(yè)論文指導(dǎo)教師指導(dǎo)記錄表（21）4寶雞文理學(xué)院本科畢業(yè)論文結(jié)題報(bào)告（22）5寶雞文理學(xué)院本科畢業(yè)論文成績(jī)?cè)u(píng)定及答辯評(píng)議表（24）6寶雞文理學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）答辯過程記錄（附頁(yè)）（26）淺談修辭在廣告語中的運(yùn)用摘要在當(dāng)前的信息時(shí)代，五光十色、千姿百態(tài)的廣告讓人目不暇接。然而，廣告真正吸引人們注意力的，除了其色彩、畫面、音樂等因素外，更重要的是廣告語。廣告語是一種運(yùn)用廣泛的應(yīng)用文體，它是廣告的靈魂所在。廣告在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)，主要通過風(fēng)格多彩的修辭來宣傳商品，吸引人們的注意，激起人們的購(gòu)買欲望。修辭是語言的藝術(shù)化，是提高語言表達(dá)效果的一種手法。在現(xiàn)代廣告中，運(yùn)用修辭對(duì)廣告語進(jìn)行創(chuàng)意，一方面能準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)商品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告的信息功能；另一方面，能吸引受眾的注意力，進(jìn)而給受眾以啟示和聯(lián)想，產(chǎn)生預(yù)期的廣告效應(yīng)?？v觀古今中外，大凡好的廣告作品，往往離不開精妙的語言，而精妙的語言往往也離不開修辭手段。從詞語的選用、語音的配合及辭格的巧用三個(gè)方面來探討廣告用語，使我們對(duì)廣告語有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。關(guān)鍵詞修辭；廣告語；運(yùn)用DISCUSSIONONTHEAPPLICATIONOFRHETORICINADVERTISINGLANGUAGEABSTRACTINTHECURRENTINFORMATIONAGE,RESPLENDENTWITHVARIEGATEDCOLORATIONINDIFFERENTPOSESANDWITHDIFFERENTEXPRESSIONS,THEADVERTISINGPEOPLEDIZZYINGHOWEVER,ADVERTISINGREALLYATTRACTPEOPLESATTENTION,INADDITIONTOITSCOLOR,PICTURES,MUSICANDOTHERFACTORS,THEMOREIMPORTANTISTHEADVERTISEMENTLANGUAGEADVERTISINGLANGUAGEISAKINDOFWIDELYUSEDAPPLICATIONOFSTYLE,ITISTHESOULOFADVERTISINGADVERTISINGINTHECOMMUNICATEDCONTENT,MAINLYTHROUGHTHESTYLEANDCOLORFULRHETORICTOPROMOTEGOODS,ATTRACTPEOPLESATTENTION,AROUSEPEOPLESDESIRETOBUYRHETORICISTHEARTOFLANGUAGE,ISTOIMPROVETHEEFFECTSOFLANGUAGEASAMEANSOFINTHEMODERNADVERTISEMENTRHETORICINADVERTISEMENTS,CREATIVE,ONECANACCURATELYCONVEYTHECOMMODITYCHARACTERISTICS,REALIZETHEADVERTISEMENTINFORMATIONFUNCTIONONTHEOTHERHAND,CANATTRACTTHEATTENTIONOFTHEAUDIENCE,ANDTHENTOTHEAUDIENCETOENLIGHTENMENTANDASSOCIATION,TOPRODUCETHEDESIREDEFFECTOFADVERTISINGLOOKINGATALLTIMESANDINALLCOUNTRIES,AGOODADVERTISINGWORKS,OFTENCANNOTLEAVETHEINGENIOUSLANGUAGE,ANDTHESUBTLELANGUAGEAREOFTENINSEPARABLEFROMTHERHETORICMEANSFROMTHECHOICEOFWORDS,SPEECHANDSPEECHUSINGTHREEASPECTSTODISCUSSTHEADVERTISINGLANGUAGE,ADVERTISINGLANGUAGEENABLESUSTOHAVEACOMPREHENSIVEUNDERSTANDINGOFKEYWORDSRHETORICADVERTISINGLANGUAGEUSE一、詞語的選用（6）一出奇別致，真實(shí)可信（7）二創(chuàng)意獨(dú)特，簡(jiǎn)明醒目（7）三形象生動(dòng)，通俗易懂（7）二、語音的配合（7）一平仄相間、音節(jié)整齊（7）二節(jié)奏明快、韻腳和諧（7）三重言疊字，悅耳動(dòng)聽（7）三、辭格的巧用（11）（一）比喻（12）（二）對(duì)偶（12）（三）反復(fù)（13）（四）夸張（13）（五）雙關(guān)（13）（六）仿詞（14）（七）頂針15參考文獻(xiàn)（15）謝辭（16）“修辭”一詞最早見于易乾卦文言“君子進(jìn)德修業(yè)。忠信，所以進(jìn)德也；修辭立其誠(chéng)，所以居業(yè)也”?！靶揶o”二字連用，其含義和現(xiàn)在講的大致相同的是齊梁時(shí)代的劉勰。1在修辭學(xué)發(fā)凡里陳道望先生明確指出修辭原是表意傳情的手段。同時(shí)還指出，口頭語言是第一性的，書面語言是第二性的，因而口頭語言的修辭現(xiàn)象及其規(guī)律是修辭的源泉。陳道望先生把“修辭”中“辭”的意義從“文辭”擴(kuò)張到了“語辭”，認(rèn)為“辭”是由思想和語言組成的，二者缺一便不能成辭。這種闡釋，把對(duì)“辭”和“修辭”的認(rèn)識(shí)和研究并引入了一個(gè)全新的境界。2改革開放以來，經(jīng)濟(jì)大潮對(duì)一浪推一浪。新的企業(yè)新的產(chǎn)品層次不窮，“酒好不怕巷子深”的日子已一去不復(fù)返。時(shí)至今日，廣告已不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。時(shí)代的發(fā)展賦予了更多的內(nèi)容，給社會(huì)的發(fā)展和人類的生活帶來了巨大的影響，并以其獨(dú)特的方式記載和表現(xiàn)著時(shí)代的變遷。一、詞語的選用詞是能獨(dú)立運(yùn)用的語言基本單位。3要使廣告語準(zhǔn)確形象，產(chǎn)生鮮明生動(dòng)的表達(dá)效果，需要對(duì)各種類型的詞語作精心的選擇。廣告作為一種特殊的應(yīng)用文體，與一般的應(yīng)用文體在寫作目的、閱讀的對(duì)象、表達(dá)方式、結(jié)構(gòu)形式、手段媒體、宣傳內(nèi)容等方面都有很大的不同。作為廣告的一種專用語，由于這些不同的要素具有特殊性，廣告語言不應(yīng)將其與文學(xué)語言或其他應(yīng)用文語言等同看待。因此具有以下特征（一）出奇別致、真實(shí)可信出奇別致、與眾不同是廣告語言一定要追求的目標(biāo)。商品具有個(gè)性，其廣告語言也具有個(gè)性。商品沒有個(gè)性，廣告語言就難以體現(xiàn)出商品的個(gè)性。沒有個(gè)性的廣告語言往往抓不住受眾的注意力，不能留在他們的腦海里。廣告語言應(yīng)盡量表其所長(zhǎng)，與其他品牌區(qū)別開，樹立自己的品牌。廣告語言反映社會(huì)文化，總是體現(xiàn)出創(chuàng)作者的意圖，而且具有重要的輿論導(dǎo)向作用。好的廣告語言都注重其思想性，要褒揚(yáng)優(yōu)秀的社會(huì)文化，引導(dǎo)健康的社會(huì)文化意識(shí)。因此，廣告創(chuàng)作者應(yīng)該注重這個(gè)方面，一則可以避免不必要的思想文化沖突，二則可以有意識(shí)的運(yùn)用它來突出廣告效應(yīng)。例如1千里之行，始于足下。（旅游鞋）2海內(nèi)存知己，天涯若比鄰。（中國(guó)移動(dòng)通訊）例1是巧用成語，例2對(duì)移動(dòng)公司通訊通訊的作用不著一字評(píng)價(jià)，只是引用王勃的兩句詩(shī)句，便創(chuàng)設(shè)出詩(shī)意般的意境。宣傳、介紹商品，促成產(chǎn)品的銷售是廣告語言的最終目的。廣告語言的“真”主要是指能夠從介紹和展示商品的真實(shí)性能、好處、用途、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、適合人群等方面去說服受眾，否則群眾就不能對(duì)你的產(chǎn)品有具體的了解，也就不能形成購(gòu)買的欲望。當(dāng)年聯(lián)邦德國(guó)金龜汽車公司有一則廣告“1970年型的金龜車一直是丑陋的。”金龜汽車外型雖一直保持不變，但性能卻不斷改進(jìn)，因而在市場(chǎng)上仍然受到消費(fèi)者的喜愛。這則廣告明確的思想性介紹了產(chǎn)品的短處，給人以誠(chéng)實(shí)、負(fù)責(zé)的良好印象，達(dá)到了揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的。廣告語言必須具備真實(shí)，同時(shí)又缺不了“情味”。因此，廣告語言需要具備含人情味的真實(shí)性。如“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”（鐵達(dá)時(shí)表）。廣告中這短短的一句話，但卻包含了愛情的真摯、堅(jiān)定和永恒。它表達(dá)出了鐵達(dá)時(shí)表?yè)碛邢駩矍橐粯拥谋举|(zhì)，展現(xiàn)出它的真實(shí)、可靠和堅(jiān)固的特性。這樣出奇別致的廣告使消費(fèi)者容易產(chǎn)生共鳴，而又不失去其自身的真實(shí)性，可謂是妙不可言。（二創(chuàng)意獨(dú)特、簡(jiǎn)明醒目廣告語言與一般文體相比，它的發(fā)展變異顯得尤為突出，這也是由于廣告的特殊性決定的。廣告若要為人們所接受、認(rèn)同，首先就要使人產(chǎn)生興趣，留下印象，而只有打破常規(guī)思維，出奇制勝，獨(dú)具匠心，有一種“語不驚人死不休”的勁頭，才能增強(qiáng)信息刺激，吸引廣大消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)他們的好奇心和購(gòu)買欲。為了在眾多商品中脫穎而出，廣告人總是不斷地創(chuàng)造出新的表達(dá)方式和表現(xiàn)手法。新穎獨(dú)特的廣告語能使人駐足留連，回味無窮，以強(qiáng)烈的新奇感吸引受眾注意力。例如耐克通過以“JUSTDOIT”為主題的系列廣告和喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品第一品牌。而這句話正符合了青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來。隨著喬丹的退役，耐克的廣告語隨之改為“IDREAM”。這種根據(jù)創(chuàng)意不斷個(gè)更新廣告語的現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)也很普遍。農(nóng)夫山泉以最初的“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”到“農(nóng)夫山泉，喝前搖一搖”再到現(xiàn)在的“飲水隨思源，農(nóng)夫山泉”也是一種典型的廣告創(chuàng)意。簡(jiǎn)明即用最少的信號(hào)表達(dá)出最多最明確的信息。廣告是一種傳遞信息的活動(dòng)。所以就要求廣告語言簡(jiǎn)練和主題明確，否則會(huì)使消費(fèi)者入墜云里霧中，抓不住重點(diǎn)，會(huì)削弱廣告的意義。據(jù)研究，對(duì)一則廣告，人的最大觀看興趣不超過45秒。若超過這個(gè)時(shí)間，人的興趣就會(huì)下降。因此廣告語言更需要簡(jiǎn)潔凝練，使受眾能不經(jīng)思考一看就懂。因此，簡(jiǎn)明醒目也是廣告語言的主要特點(diǎn)。廣告人在制定廣告時(shí)必須主題單一、觀點(diǎn)鮮明；詞語精煉，句式整潔。一般好的廣告語言都是一句話能說清楚的，絕不用第二句話。例如3好空調(diào)，格力造。（格力空調(diào)）4伴您隨心所浴。（熱水器）例3廣告宣揚(yáng)格力空調(diào)好，一個(gè)主題，簡(jiǎn)單明了。例4“隨心所浴”仿造隨心所欲，從而顯得既簡(jiǎn)潔又貼近生活，讓人一聽就能留下深刻的印象，也就記住了這類熱水器，從而達(dá)到了銷售的目的。三）形象生動(dòng)、通俗易懂生動(dòng)活潑，真切的廣告語言會(huì)增強(qiáng)受眾的理解、注意、記憶，更能有效的提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。好的廣告通常以帶有形象色彩的語言把所宣傳的商品具體地、活靈活現(xiàn)地展示在受眾者面前。因而，廣告用語中十分注重?zé)捵趾统烧Z的化用。煉字即平?；衷~的選用，把普普通通的常用字恰如其分地用在特定語境中，會(huì)產(chǎn)生巨大的表現(xiàn)力和感染力。例如“晶晶亮，透心涼”（雪碧）。這則廣告不僅形象地描述了雪碧的外觀，而且直觀地突出了它的口感。成語是一種具有書面語言色彩的固定短語，有豐富的含義，是傳統(tǒng)文化的歷史積淀。在廣告中成語得到了巧妙而廣泛的應(yīng)用。例如箭牌口香糖“一箭如故，一箭鐘情”，“大運(yùn)摩托，風(fēng)馳天下”等這些廣告就直接運(yùn)用了漢民族喜聞樂見的四字格形式，利用成語在我國(guó)家喻戶曉的“知名度”，起到了很好的廣告宣傳效果。歸結(jié)起來，語言的形象化表達(dá)，就是根據(jù)創(chuàng)意的需要，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些修飾描摹的手法，把廣告做得栩栩如生、鮮明動(dòng)人，使人產(chǎn)生聯(lián)想和想象，獲得比較真切的形象感受。廣告語言的通俗性，是指運(yùn)用明白曉暢的大眾語言，將抽象的概念說得具體，將深?yuàn)W的道理說得淺顯，將專門的知識(shí)說得有趣，使絕大多數(shù)人都能聽懂。廣告語言具有大眾性，其對(duì)象包括各個(gè)階層、各種文化程度，各個(gè)年齡階段的人。心理學(xué)的研究表明，以理解為基礎(chǔ)的意義識(shí)記在全面性、速度性、精確性、鞏固性等方面，都比機(jī)械識(shí)記好。因此，廣告語言的通俗易懂是便于理解和利于受眾記憶的基礎(chǔ)。例如5得了灰指甲，一個(gè)傳染倆，問我怎么辦馬上用亮甲。（亮甲）6牙好，胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香。（藍(lán)天六必治牙膏）例5中甲和倆屬于十八韻中的麻韻、十三轍中的發(fā)花轍，讀起來順口響亮，通俗易懂。同時(shí)又采用了設(shè)問的形式，使此則廣告顯得美妙精致，能給受眾留下深刻印象。例6中的廣告讀起來瑯瑯上口，言簡(jiǎn)意賅，采用了富有生活氣息、具有地方色彩、為大眾所喜聞樂見的口語化表達(dá)方式。此類廣告形象生動(dòng)，都具有濃厚的地方色彩和口語色彩給受眾產(chǎn)生感染力和吸引力，從而取得預(yù)期的目的。二、語音的配合詞是音義結(jié)合體。語音是語言符號(hào)的表現(xiàn)形式。完美的語音配合能幫助語句傳情達(dá)意。3廣告語的語音修辭是利用廣告語言的聲音美來打動(dòng)人們，使人讀得上口，聽得入耳，獲得美感，產(chǎn)生深刻的印象，從而縮短商家、產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，達(dá)到說服消費(fèi)者購(gòu)買的目的。語音的配合體現(xiàn)在（一）平仄相間、音節(jié)整齊廣告發(fā)揮功效的原因之一是“建立熟悉感。即讓大家都知道某種商品及其一般用途。廣告總是采取各種手段使顧客建立起對(duì)商品的熟悉感。其手段之一就是利用漢語的音節(jié)特點(diǎn)讓消費(fèi)者熟悉廣告語言從而對(duì)商品產(chǎn)生熟悉感。漢語音節(jié)的結(jié)構(gòu)十分整齊，聽起來和諧悅耳，容易記憶。我國(guó)古典詩(shī)歌早在先秦時(shí)期就注意聲律的運(yùn)用。到了齊梁時(shí)代隨著對(duì)音節(jié)結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)的不斷深入人們開始講求聲律。到了唐代正式形成了以講平仄、對(duì)仗為形式的格律詩(shī)。2律詩(shī)分為五言、七言兩種,五字、七字的句子既有一定的信息量又簡(jiǎn)單易記。廣告中就有不少七字句。例如佳雪凈白洗面乳；農(nóng)夫山泉純凈水。這些七字句的節(jié)拍大都跟古體七言詩(shī)一樣是二二三拍。雙音節(jié)具有獨(dú)立和相對(duì)穩(wěn)定的特點(diǎn)，三個(gè)音節(jié)的語言單位的特點(diǎn)是活潑、輕快。因此，二二三的節(jié)拍莊重平穩(wěn)又不失活潑輕快，自然為人們喜聞樂見。三音節(jié)的語言單位是活潑、輕快，但是單獨(dú)使用容易使人產(chǎn)生不穩(wěn)定的感覺。兩個(gè)不穩(wěn)定的單位連在一起正如負(fù)負(fù)得正一樣就變成穩(wěn)定的了。所以經(jīng)常也有成對(duì)的三音節(jié)出現(xiàn)在廣告中。例如“愛生活愛拉芳拉芳護(hù)理洗發(fā)露；穿奧康走四方奧康皮鞋?！狈€(wěn)定感大概是人們對(duì)視聽形式的一種普遍的要求。平衡可以給人帶來穩(wěn)定感。它是一種對(duì)稱的形式它好比天平以中軸為基準(zhǔn)兩邊有相等的部分?，F(xiàn)代廣告就經(jīng)常利用對(duì)稱的語言形式求取平衡。例如“只買對(duì)的不選貴的雕牌洗衣粉；多一些潤(rùn)滑少一些摩擦統(tǒng)一潤(rùn)滑油?！边@些句子最突出的特點(diǎn)就是音節(jié)勻稱。它們都是由兩個(gè)分句組成這兩個(gè)分句音節(jié)相等。兩個(gè)分句之間在相對(duì)應(yīng)的位置上，詞語的音節(jié)也相等。一般都是單音節(jié)對(duì)單音節(jié)，雙音節(jié)對(duì)雙音節(jié)，三音節(jié)對(duì)三音節(jié)。廣告詞借助詩(shī)詞平仄相間的特點(diǎn)來協(xié)調(diào)音節(jié)，可以使廣告語產(chǎn)生抑揚(yáng)起伏、悅耳動(dòng)聽的音樂美。例如7巧將天上云霞綺，裁作人間錦繡衣。（服裝公司）8不愁貨比貨，更愿心貼心。（百貨公司）這兩則廣告都貼切自然地采用詩(shī)句形式，有意識(shí)地將聲調(diào)安排得平仄相間、錯(cuò)落有致，使之讀起來抑揚(yáng)頓挫，猶如碧浪翠波起伏蕩漾。廣告語音節(jié)配合的整齊勻稱，廣告詞則念起來就節(jié)奏鮮明，鏗將有力，便于記憶，利于流傳。（二）節(jié)奏明快、韻腳和諧廣告語言的一個(gè)重要要素是韻律。韻律是聲音的抑揚(yáng)頓挫的節(jié)奏和音響。語言從空間上看是一種結(jié)構(gòu)，從時(shí)間上看是韻律和節(jié)奏。空間語言所揭示的看不見的關(guān)系要經(jīng)歷一個(gè)或急或緩、或長(zhǎng)或短的時(shí)間過程。3這就是我們?yōu)槭裁茨軓摹安删諙|籬下悠然見南山”的詩(shī)句中感到時(shí)間的散漫而能從“奔騰急萬馬戰(zhàn)猶酣”中感覺到時(shí)間的緊迫的緣由。廣告的語言就是通過響亮的節(jié)奏的字眼表現(xiàn)出某種意義來的。押韻就是有規(guī)則的交替使用韻母相同或相近的音節(jié)，使音調(diào)和諧，韻律優(yōu)美。押韻可以使廣告語音具有濃郁的詩(shī)歌韻味和強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，從而加深消費(fèi)者對(duì)廣告及產(chǎn)品的記憶。例如9乘一葉小舟，沿生命溪流，采健美浪花，尋健康源頭。（健康雜志廣告）10維維豆奶，歡樂開懷。（維維集團(tuán)豆奶產(chǎn)品廣告）這兩句廣告詞都通過押韻使句尾的字音回環(huán)流轉(zhuǎn)，同韻相和，在傳播信息的同時(shí)，給人韻律之美而且結(jié)合廣告食品能給人們帶來歡樂和健康的特點(diǎn)，同時(shí)押開口度較大的懷來韻，使發(fā)音響明快，渲染出一種昂揚(yáng)喜慶的氣氛韻腳整齊能使語句節(jié)奏鮮明，形成韻律上的回環(huán)美。3而且由于韻腳是信息在語音上的近似性重復(fù)，故能強(qiáng)化信息對(duì)感官的刺激，收到較好的傳播效果。有的廣告就是一首詩(shī)，如哇哈哈廣告語“哇哈哈、哇哈哈，鐵鋅鈣奶來參加。AD鈣奶加鐵鋅，補(bǔ)血補(bǔ)鈣真貼心，早一瓶，晚一瓶，補(bǔ)鐵補(bǔ)鋅更聰明?！边@則廣告語在小孩們中間廣為流傳，為哇哈哈鈣奶暢銷全國(guó)立下了汗馬功勞。它之所以能夠?qū)Ξa(chǎn)品的銷售起到巨大的引導(dǎo)作用，與廣告語的節(jié)奏明快，韻腳和諧是密不可分的。因?yàn)樗倪@個(gè)特點(diǎn)，符合了小孩子天真好奇的心理特征。（三）重字疊音、悅耳動(dòng)聽相同的字重復(fù)，是重字。相同的音節(jié)疊用，是疊音。重字疊音的使用是漢語的特點(diǎn)之一。3它能以最少的文字表達(dá)最豐富的內(nèi)容，能把商品表現(xiàn)得繪聲繪色、縝密漂亮、清新雋永。例如11粒粒皆精選，滴滴盡精華。（花生油）12靜靜地吸，吸得凈凈。（飛利浦吸塵器）13刻刻催人資警醒；聲聲勸而惜光陰。（某鐘表店）例11中的“粒?！笔敲恳涣５囊馑迹瑯O言廠家選料嚴(yán)格，一絲不茍。“滴滴”強(qiáng)調(diào)品質(zhì)出眾，值得依賴。僅兩組疊字高度概括了廠家精益求精，力求完美的作風(fēng)，樹立起良好的信譽(yù)。例12中兩組疊字“靜靜”和“凈凈”，一個(gè)指工作狀態(tài)，一個(gè)指工作效果，生動(dòng)形象地展示了吸塵器的質(zhì)量。言簡(jiǎn)意賅，又新鮮有趣。例13中的“刻刻”指每時(shí)每刻、每分每秒；“聲聲”是鐘表的嘀嗒之聲，一聲又一聲。其間的重字，繪聲繪色，讓人聽起來悅耳，讀起來順口。三、辭格的巧用辭格運(yùn)用即通常所說的積極修辭，又稱藝術(shù)修辭。它具有特定結(jié)構(gòu)、特定方法、特定效果，是將產(chǎn)生新鮮活潑、形象動(dòng)人效果的語詞固定下來的修辭方式。2它的運(yùn)用技巧包括比喻、對(duì)偶、反復(fù)、夸張、雙關(guān)、仿詞、頂針等多種修辭手法的運(yùn)用。（一）比喻比喻俗稱打比方，是用本質(zhì)不同而又相似的事物描繪事物或說明道理的辭格。比喻使深?yuàn)W的道理淺顯化，幫人加深體味；使抽象的事物具體化，叫人便于接受；使概括的東西形象化，給人以鮮明的印象。4例如14、香馥兒童護(hù)膚系列，純凈、柔和、全心呵護(hù)，恰似媽媽的溫柔。（雪馥兒童護(hù)膚廣告）15、如煙、似霧、玉潔、冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君美夢(mèng)。借問蓬萊何處尋就在那“荷花”帳中。（“荷花”牌蚊帳廣告）例14對(duì)孩子的呵護(hù)莫過于媽媽的溫柔了，因此用“媽媽的溫柔”來比喻兒童護(hù)膚系列，奇特地、藝術(shù)地說明了它對(duì)孩子皮膚的呵護(hù)和它帶給孩子的舒心和快樂。這則廣告緊緊抓住了廣大媽媽對(duì)孩子的愛護(hù)之情，明確、生動(dòng)地道出了商品的特點(diǎn)。例15用“煙”、“霧”、“玉”、“冰”四個(gè)字比喻荷花牌蚊帳，把蚊帳的輕、薄、飄柔、潔白的特點(diǎn)寫的鮮明、生動(dòng)、逼真。同時(shí)，高雅的意境，夢(mèng)幻般的追求，美不勝收的語言，增強(qiáng)了廣告的感染力，令人身心愉悅。二對(duì)偶對(duì)偶是結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相連的兩個(gè)短語、句子，對(duì)稱地排列在一起的辭格。從形式上，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)律感強(qiáng)；從內(nèi)容上看，凝練集中，概括力強(qiáng)。對(duì)偶有鮮明的民族特點(diǎn)和特有的表現(xiàn)力，便于記誦，有利于增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果。故它是廣告中比較常見的一種修辭方法。4例如16霞飛點(diǎn)點(diǎn)，秀氣年年。（上海霞飛日用化工總公司廣告）17山好好，水好好，開門一笑無煩惱；來匆匆，去匆匆，飲茶幾杯各西東。福建一茶亭廣告18四大皆空，坐片刻無分爾我；兩頭是道，吃一盞莫問東西。（某佛寺中茶亭廣告）例16平仄相配，對(duì)仗工整，節(jié)奏感強(qiáng)，念著上口，聽著順耳，給人以深刻的印象。例17音節(jié)勻稱，聲韻協(xié)調(diào)，語句流暢、清新，給人一種世外仙境的感覺。例18則另有一番情致，它除了韻律和諧、句式整齊之外，還突出了寺院的特點(diǎn)，使人聽后久久不忘。三反復(fù)反復(fù)是一種把需要強(qiáng)調(diào)的語句一再申說的修辭方法，這也是廣告語中最常用的辭格。4廣告策劃人策劃廣告語的目的只有一個(gè)讓消費(fèi)者記住自己的產(chǎn)品。而要讓消費(fèi)者記住自己的產(chǎn)品，最簡(jiǎn)單的方法之一就是不斷重復(fù)自己的產(chǎn)品名稱，讓其經(jīng)常作用于消費(fèi)者的聽覺器官，久而久之，這種產(chǎn)品就會(huì)在聽者的腦海中留下深刻印跡，揮之不去。例如19今年過節(jié)不收禮，今年過節(jié)不收禮的，收禮只收腦白金，腦白金。（腦白金廣告）20永生永生，信譽(yù)生存。（永生金筆）例19這是近幾年來天天出現(xiàn)在電視廣告中的廣告，使用了語句的反復(fù)和句子成分的反復(fù)，并且不斷變化形式、演員，把有關(guān)腦白金的消息告訴大家，使得觀眾想要忘記這種產(chǎn)品都不可能。例20前后兩句都在“永”字上做文章，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，節(jié)奏鮮明，使人過目不忘。四夸張夸張是指故意言過其實(shí)，對(duì)客觀的人、事物做擴(kuò)大或縮小的描述的一種辭格。廣告為引起人們的注意力，夸大影響，常常對(duì)商品的特征加以合情合理的渲染，因而使人感到雖不真實(shí)，卻勝似真實(shí)。4高爾基曾說“藝術(shù)的目的在于夸大好的東西，使它顯得更好；夸大有害于人類的東西，使人望而生厭。”各類廣告都喜歡使用夸張的手法。自然、合理、巧妙地聯(lián)系某一事物把廣告對(duì)象夸大或縮小，恰切的表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點(diǎn)，凸顯出廣告的主題，從而給人以強(qiáng)烈的感染和鼓動(dòng)。例如21隔壁千家醉，開壇十里香。（某白酒廣告）22今年二十，明年十八。（白麗美容香皂廣告）例21極言酒味之濃，能使千家醉；極言酒氣之醇，能遠(yuǎn)播千里。此廣告在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)給人以虛實(shí)相應(yīng)的詩(shī)意美，展現(xiàn)了美酒擋不住的誘惑。例22采用違背邏輯常規(guī)的夸張手法，緊緊抓住了人們希望通過美容是自己變得年輕漂亮的心態(tài)。似乎在對(duì)顧客做出承諾，展現(xiàn)出該產(chǎn)品有使人越用越年輕的神奇功效，達(dá)到了吸引人們購(gòu)買的目的。五雙關(guān)雙關(guān)是利用語音或語義條件，有意使語句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此意在彼的辭格。一方面可以使語言幽默，饒有風(fēng)趣；另一方面也能適應(yīng)某種特殊語境的需要使表達(dá)曲折、生動(dòng)活潑，以增強(qiáng)表現(xiàn)力。4廣告中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用雙關(guān)，能夠使語言精煉、含蓄幽默，給人以回味無窮的藝術(shù)享受。例如23趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留。（某去斑靈廣告）24實(shí)不相瞞，天仙的名氣是吹出來的（“天仙”牌電風(fēng)扇）例23這里的“下斑”、“痘留”就是利用“班、斑”，“逗、痘”語音相諧的特點(diǎn)對(duì)文字進(jìn)行處理，來取得一箭雙雕的效果?？此圃谔嵝讶藗冏⒁庑菹ⅲ皶r(shí)下班。同時(shí)暗示該產(chǎn)品有藥到病除，美化面容的功效。例24這則廣告是運(yùn)用同音同形的雙關(guān)。同是一個(gè)“吹”字，卻蘊(yùn)含兩層意思。給人的第一感覺是“吹?！钡摹按怠?，詼諧幽默，讓人忍俊不禁。但“吹”字又展現(xiàn)了它的深意，電扇本來就是用來吹風(fēng)的嘛，能吹出名氣，可見質(zhì)量過硬，抑中有揚(yáng)，引人注目。六仿詞仿詞即根據(jù)表達(dá)需要，更換現(xiàn)成成語中的某個(gè)語素，臨時(shí)仿造出新的詞語的辭格。仿詞是仿擬的形式之一。4在廣告語言中，有時(shí)直接引用原語句不能有效的表達(dá)思想內(nèi)容，于是就利用人們熟知的成語典故、詩(shī)文名句、格言俗語來創(chuàng)造一個(gè)新的語句以符合廣告特定的表達(dá)需要。仿詞立足于“仿”，在不失原有意味的前提下，對(duì)人們喜聞樂見的語料中的部分詞語適當(dāng)?shù)募右浴案念^換面”。形式上和被仿詞相似，又變化的融入自己的語言，構(gòu)成一種新奇的表達(dá)方式，給人以新鮮活潑、生動(dòng)明快的感覺，又能產(chǎn)生強(qiáng)烈的諷刺性和幽默感。4例如25大石化小，小石化了。（膽舒膠囊廣告）26汾酒必喝，喝酒必汾。（山西汾酒廣告）例25是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之間保持了對(duì)應(yīng)性，對(duì)患者而言，“大石”就是“大事，”小石就是小事?！按笫?，小石化了”與“大事化小，小事化了”在事物發(fā)展方向上是一致的，也與所宣傳的商品的療效“消石、排石”緊緊相扣。例26巧妙地仿用了三國(guó)演義的開場(chǎng)白“話說天下大勢(shì)，分久必合，合久必分”，給我們創(chuàng)造了一個(gè)全新的意境，引起人們無限的回味和聯(lián)想。（七）頂真頂真是用上一句結(jié)尾的詞語做下一句的起頭，使前后的句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接的辭格。4頂真是中華民族文化的一種傳統(tǒng)的語言形式，經(jīng)常出現(xiàn)在各種各樣的廣告語中。其結(jié)構(gòu)謹(jǐn)嚴(yán)，層層推進(jìn)，表達(dá)如行云流水；句句頂接，順勢(shì)而下，顯得格外明快流暢；環(huán)環(huán)相扣，引人入勝，給人以格調(diào)清新的感覺。4例如27車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田轎車廣告）28時(shí)代呼喚人才，人才需要口才。（演講與口才征定廣告）例27“有路”與“有路”頂真。不僅使得上下句語勢(shì)連貫、前后邏輯嚴(yán)密，讓人難忘，而且說明了豐田車在世界上的銷路之廣，直接、含蓄地表明了其質(zhì)高性優(yōu)的特點(diǎn)。例28是則較為規(guī)則的廣告，音韻流暢，讀起來瑯瑯上口，突出了人才與口才在當(dāng)今人才輩出的重要性。此外，廣告語句還經(jīng)常使用“通感”（如“阿爾卑斯，甜蜜如擁抱”）、“引用”（如“何以解憂唯有杜康”）、“對(duì)比”（如“千軍易得，一將難求”）、“移就”（如“洗去人生風(fēng)塵，留下美好青春”）、“回文”（如“客上天然居，居然天上客”）等。由此可見，修辭在廣告語中的運(yùn)用是非常普遍的。只要我們留心身邊，就不難發(fā)現(xiàn)許多優(yōu)秀的廣告都是修辭的巧妙運(yùn)用。因此，廣告語言作為一種獨(dú)特的文體，值得我們?nèi)ヌ骄?，領(lǐng)略其獨(dú)特的藝術(shù)魅力。參考文獻(xiàn)1王希杰修辭學(xué)通論M南京南京大學(xué)出版社,1996，第92頁(yè)、第225頁(yè)2陳道望修辭學(xué)發(fā)凡M上海上海教育出版社，2006，第1頁(yè)、109頁(yè)3邵敬敏現(xiàn)代漢語通論M第二版，第234頁(yè),252頁(yè)、275頁(yè)、298頁(yè)、322頁(yè)4黃伯榮,廖序東現(xiàn)代漢語（下冊(cè)）M增訂三版北京高等教育出版社,2002，第240頁(yè)、253頁(yè)、356頁(yè)、258頁(yè)、264頁(yè)、279頁(yè)、278頁(yè)5王良杰淺析修辭在廣告語言中的運(yùn)用J河北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，（1）6張美安廣告語言與修辭J楚雄師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，（4）7鄒燕，徐富平淺談修辭在廣告語中的運(yùn)用J景德鎮(zhèn)高專學(xué)報(bào)，2002，（1）謝辭我的畢業(yè)論文即將完成，這也宣布了我四年的大學(xué)生活即將結(jié)束。此刻，我心情久久不能平靜，思緒萬千。大學(xué)畢業(yè)只是人生一個(gè)逗號(hào)，我將面對(duì)又一次新的征程。五年求學(xué)生涯在師長(zhǎng)、親友大力支持下，走得辛苦卻也收獲滿囊。五年大學(xué)生活我要感謝的人太多太多，特別是年玉萍老師。在論文寫作期間，從收集整理論文資料、大綱構(gòu)建到最后論文完成，年老師都耐心細(xì)致的指導(dǎo)，她治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度給了我鉆研的動(dòng)力和無窮的力量；年老師學(xué)識(shí)淵博，思想深邃，視野雄闊，為我也營(yíng)造了一種良好的寫作氛圍，使我領(lǐng)會(huì)了基本的思考方式，掌握了通用的研究方法；同時(shí)年老師嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范、平易近人的人格魅力更是令我倍感溫馨。在此，這份感謝只能化作一道真誠(chéng)的祝福愿老師身體健康，一生平安感謝五年來中文系漢語言文學(xué)專業(yè)所有代課老師對(duì)我專業(yè)思維及專業(yè)技能的培養(yǎng)。授人以魚不如授人以漁，各位老師對(duì)學(xué)習(xí)方法、思維方式的指導(dǎo)為我今后的工作和繼續(xù)學(xué)習(xí)打下了良好的基礎(chǔ)。在這里，我要向諸位老師深深地鞠上一躬感謝五年來我的朋友及班上所有同窗、我親愛的舍友對(duì)我學(xué)習(xí)、生活的關(guān)心和支持。五年里我們彼此真誠(chéng)相待，和睦相處，共同維系著這份難得的同胞兄妹情，也正是因?yàn)橐宦飞嫌心銈儯D辛的求學(xué)之路才變得幸福而快樂。馬上要各奔前程了，希望大家都有好的前途最后我要感謝我的父母，是他們生我養(yǎng)我，無微不至地關(guān)懷我、不辭辛勞地教育我。如今畢業(yè)的我，又要遠(yuǎn)離他們了，希望他們能夠永遠(yuǎn)平安，健康。寶雞文理學(xué)院本科畢業(yè)論文任務(wù)書課題條件在當(dāng)前的信息時(shí)代，五光十色、千姿百態(tài)的廣告目不暇接。然而，廣告真正吸引人們注意力的，除了其色彩、畫面、音樂等因素外，更重要的是廣告語。廣告語是廣告的靈魂所在，同時(shí)也是廣告的重要載體。廣告語在傳達(dá)廣告的內(nèi)容時(shí)，主要通過風(fēng)格多彩的手段來宣傳商品，吸引人們的注意，激起人們的購(gòu)買欲望。而修辭，它是語言的藝術(shù)化。它是指用各種表現(xiàn)手法對(duì)語言文字語句進(jìn)行積極調(diào)整和修飾，以使語言表達(dá)更準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)而有活力，是提高語言表達(dá)效果的一種方法。在現(xiàn)代廣告中，運(yùn)用修辭對(duì)語言進(jìn)行創(chuàng)意，一方面能準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)商品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告的信息功能；另一方面，能吸引受眾的注意力，進(jìn)而給受眾以啟示和聯(lián)想，激起受眾強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生預(yù)期的廣告效應(yīng)?？v觀古今中外，大凡好的廣告作品，往往離不開精妙的語言，而精妙的語言往往也離不開修辭手段。在開展此論文研究之初，本人閱讀了幾部相關(guān)內(nèi)容的著作，擇摘了一些新穎獨(dú)特的廣告語言,利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上搜尋相關(guān)知識(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)搜集了一定的資料，在此基礎(chǔ)上研究修辭在廣告語言中的運(yùn)用的課題條件基本形成。課題性質(zhì)理論型畢業(yè)論文主要內(nèi)容淺談修辭在廣告語言中的運(yùn)用論文一共可以分為三個(gè)部分第一部分詞語的選用。通常詞語的選用有以下特點(diǎn)（一）出奇別致，真實(shí)可信二創(chuàng)意獨(dú)特，簡(jiǎn)明醒目三形象生動(dòng)，通俗易懂第二部分語音的配合。體現(xiàn)以下幾個(gè)方面一平仄相間、音節(jié)整齊二節(jié)奏明快、韻腳和諧三重言疊字，悅耳動(dòng)聽第三部分辭格的巧用。主要分析比喻、對(duì)偶、反復(fù)、夸張、雙關(guān)、仿詞、頂針幾種修辭手法的運(yùn)用。注課題性質(zhì)分為理論型實(shí)踐應(yīng)用型。下同。主要參考文獻(xiàn)1陳道望修辭學(xué)發(fā)凡M上海上海教育出版社，20062邵敬敏現(xiàn)代漢語通論M第二版3王希杰修辭學(xué)通論M南京南京大學(xué)出版社,19964黃伯榮,廖序東現(xiàn)代漢語（下冊(cè)）M增訂三版北京高等教育出版社,2002865王良杰淺析修辭在廣告語言中的運(yùn)用J河北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2005,（2）6張美安廣告語言與修辭J楚雄師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，（4）7鄒燕，徐富平淺談修辭在廣告語中的運(yùn)用J景德鎮(zhèn)高專學(xué)報(bào)，2002，（1）指導(dǎo)教師意見1通過；2完善后通過；3未通過簽名年玉萍2012年4月15日注以上各項(xiàng)內(nèi)容由學(xué)生填寫，指導(dǎo)教師審核后簽署意見。寶雞文理學(xué)院本科畢業(yè)論文中期檢查報(bào)告學(xué)生撰寫情況2月份該生開始查閱文獻(xiàn)資料，對(duì)選題進(jìn)行選擇，表現(xiàn)了極大的熱情，盡快確定論文研究的方向。3月初開始確定論文選題范圍，4月初確定了論文題目，并在老師指導(dǎo)下加以完善。設(shè)計(jì)論文結(jié)構(gòu)和提綱，并開始填寫畢業(yè)論文任務(wù)書，制定撰寫論文的計(jì)劃。在撰寫中，能夠認(rèn)真查找，整理，分析，資料，確定論文內(nèi)容。4月中旬完成畢業(yè)論文任務(wù)書的填寫。5月初完成一稿，一稿結(jié)構(gòu)比較合理，但還有待修改。5月中旬修正二稿。目前正在撰寫論文。指導(dǎo)教師年玉萍（簽名）教師指導(dǎo)情況檢查人（簽名）系主任（簽名）注學(xué)生撰寫情況由指導(dǎo)教師填寫，教師指導(dǎo)情況由檢查人填寫。寶雞文理學(xué)院本科畢業(yè)論文指導(dǎo)教師指導(dǎo)記錄表指導(dǎo)的具體時(shí)間及指導(dǎo)內(nèi)容（由學(xué)生分次填寫）1三月初召開小組會(huì)議，確定論文寫作的要求和注意事項(xiàng)；2三月中旬至四月初了解論文選題和確定論文題目；3四月中旬指導(dǎo)學(xué)生填寫畢業(yè)論文任務(wù)書；4五月初完成論文初稿，提出修改意見；5五月中旬完成二稿，提出修改意見；6五月底完成三稿，準(zhǔn)備答辯。對(duì)第一稿提出的修改意見1把全文的例子序號(hào)連起來。2有些觀點(diǎn)仍需思考。3有些句子不通，有錯(cuò)別字。4參考文獻(xiàn)必須要有頁(yè)碼，文中要有標(biāo)注123，和參考文獻(xiàn)要對(duì)應(yīng)。對(duì)第二稿提出的修改意見1具體句子、詞、字、標(biāo)點(diǎn)仔細(xì)校對(duì)，其他部分內(nèi)容基本可以了。2摘要寫法不對(duì)，不能出現(xiàn)“本文”兩個(gè)字，應(yīng)以第三人稱寫。3論文格式不規(guī)范，排版打印出來修改。指導(dǎo)教師年玉萍（簽名）學(xué)生肖丹（簽名）寶雞文理學(xué)院本科畢業(yè)論文結(jié)題報(bào)告本課題完成情況，包括研究過程、結(jié)果、存在的問題等從上學(xué)期末開始查找資料到四月份開始動(dòng)筆，再到五月底三稿完成，經(jīng)過幾個(gè)月的努力，我的論文終于要結(jié)題了。在論文寫作之初，我閱讀了幾部相關(guān)內(nèi)容的著作，擇摘了一些新穎獨(dú)特的廣告語言,利用業(yè)余時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上搜尋相關(guān)知識(shí)，最終選擇了淺談修辭在廣告語中的運(yùn)用這個(gè)選題。從2012年2月，我開始準(zhǔn)備論文，借閱了陳道望修辭學(xué)發(fā)凡和黃伯榮、廖序東主編現(xiàn)代漢語語言的書籍及有關(guān)語言學(xué)書籍，并在期刊雜志和互聯(lián)網(wǎng)上，搜集和閱讀與我論文選題有關(guān)的資料四月中旬完成畢業(yè)論文任務(wù)書；五月初，完成初稿，與指導(dǎo)老師交流后，發(fā)現(xiàn)其中的一些問題與不足，于是進(jìn)行了重新修改；五月中旬完成二稿，在老師的又一次指導(dǎo)下，經(jīng)過再次修改，月底終于完成了論文的終稿。廣告語是廣告的靈魂所在，同時(shí)也是廣告的重要載體。廣告語在傳達(dá)廣告的內(nèi)容時(shí)，主要通過風(fēng)格多彩的手段來宣傳商品，吸引人們的注意，激起人們的購(gòu)買欲望。而修辭，它是語言的藝術(shù)化。它是指用各種表現(xiàn)手法對(duì)語言文字語句進(jìn)行積極調(diào)整和修飾，以使語言表達(dá)更準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)而有活力，是提高語言表達(dá)效果的一種方法。在現(xiàn)代廣告中，運(yùn)用修辭對(duì)語言進(jìn)行創(chuàng)意，一方面能準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)商品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告的信息功能；另一方面，能吸引受眾的注意力，進(jìn)而給受眾以啟示和聯(lián)想，激起受眾強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生預(yù)期的廣告效應(yīng)。通過這次撰寫論文，我形成了初步的研究思想和研究習(xí)慣，在今后的工作和學(xué)習(xí)中，將有很大幫助。論文雖然已經(jīng)完成，但是由于本人能力有限，知識(shí)量有限，文中仍舊存在一定的不足，還有待改進(jìn)完善。注由學(xué)生填寫。指導(dǎo)教師意見同意答辯指導(dǎo)教師年玉萍（簽名）系畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）指導(dǎo)委員會(huì)審查意見經(jīng)審查，同意答辯。系畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）指導(dǎo)委員會(huì)主任寶雞文理學(xué)院本科畢業(yè)論文成績(jī)?cè)u(píng)定及答辯評(píng)議表指導(dǎo)教師評(píng)