營(yíng)銷策劃案例分析單元輔導(dǎo)二目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)本章要點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分，無(wú)差異性營(yíng)銷策略，差異性營(yíng)銷策略，集中性營(yíng)銷策略學(xué)習(xí)要求了解市場(chǎng)細(xì)分的程序，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分，認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分，掌握制定市場(chǎng)覆蓋策略的方法（二）內(nèi)容概要一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇原理，二、案例分析方法。（三）各節(jié)重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇原理（一）重要觀點(diǎn)1、消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分2、受益3、消費(fèi)者行為因素4、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分（二）主要概念1、市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)都是由一群具有相同或相似的需要與欲望、購(gòu)買行為或購(gòu)買習(xí)慣的消費(fèi)者組成；屬于不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者之間具有明顯的差別。2、無(wú)差異性經(jīng)營(yíng)策略第二章市場(chǎng)定位策略（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)本章要點(diǎn)市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位的方式。學(xué)習(xí)要求掌握市場(chǎng)定位的方法，掌握市場(chǎng)定位的步驟，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位的形式。（二）內(nèi)容概要一、市場(chǎng)定位策略的概述。（三）各節(jié)重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備工作概述（一）重要觀點(diǎn)1、市場(chǎng)定位策劃的方法根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體的屬性定位、根據(jù)產(chǎn)品的利益定位、根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)格定位、根據(jù)產(chǎn)品的不同用途定位、根據(jù)產(chǎn)品使用人定位、根據(jù)產(chǎn)品使用場(chǎng)合定位、根據(jù)文化象征定位、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位定位2、如何體現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)3、初次定位4、重新定位5、避強(qiáng)定位6、對(duì)抗定位（二）主要概念1、成本優(yōu)勢(shì)2、差異化優(yōu)勢(shì)3、市場(chǎng)定位第六章?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)本章要點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)生命周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)要求了解戰(zhàn)略策劃的定義與特點(diǎn)，掌握戰(zhàn)略策劃的步驟，認(rèn)識(shí)企業(yè)生命周期階段與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系，認(rèn)識(shí)不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。（一）內(nèi)容概要一、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃概述。（二）各節(jié)重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)營(yíng)銷調(diào)研的組織與管理（一）重要觀點(diǎn)1、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的特征及地位及特征2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟3、戰(zhàn)略環(huán)境及內(nèi)部條件分析4、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的制定5、轉(zhuǎn)型期特征和營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃（二）主要概念1、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的定義第七章產(chǎn)品策劃（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)本章要點(diǎn)產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品策劃，產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線延伸。學(xué)習(xí)要求認(rèn)識(shí)產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容，了解產(chǎn)品策劃的意義，掌握產(chǎn)品策劃的一般步驟、掌握產(chǎn)品策劃的過(guò)程，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品組合策劃，認(rèn)識(shí)商標(biāo)策劃，認(rèn)識(shí)包裝策劃。（二）內(nèi)容概要一、產(chǎn)品策劃概述。（三）各節(jié)重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)產(chǎn)品策劃概述（一）重要觀點(diǎn)1、產(chǎn)品策劃的意義有利于企業(yè)產(chǎn)品的適銷對(duì)路和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)；減輕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；提高企業(yè)營(yíng)銷水平。2、新產(chǎn)品策劃的過(guò)程3、產(chǎn)品組合策略4、產(chǎn)品包裝策劃（二）主要概念1、產(chǎn)品策劃的概念2、產(chǎn)品組合3、商標(biāo)策劃營(yíng)銷案例茶爽上市策劃攻略倡導(dǎo)了一種潮流茶爽是安徽福康集團(tuán)生產(chǎn)的一種休閑食品，是綠茶清口醇、也是無(wú)膠基口香糖，在上市策劃過(guò)程中，對(duì)其進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，采取了合適的方式切入市場(chǎng)，倡導(dǎo)了一種潮流。一、口香糖市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)隨著生活水平的提高，人們對(duì)于口香糖的要求也在逐漸變化。消費(fèi)者把注意力從追求口味的多樣化轉(zhuǎn)移到了健齒防蛀等附加功能上來(lái)，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”的蛻變。目前，市場(chǎng)上的樂(lè)天“功能型”口香糖不僅有能防治蛀牙的樂(lè)天“木糖醇”和“益達(dá)”、“魄力”；能清新口氣、抑制口臭的“清雅”；還有能提神醒腦、防止瞌睡的“超醒”。同時(shí)還有“藍(lán)莓”、“洋梨”、“勁浪”、“綠箭”等多種特點(diǎn)的口香糖。以日本為例，早在上世紀(jì)70年代，就在全球同行業(yè)中率先沖入“功能型”口香糖研發(fā)領(lǐng)域的樂(lè)天擁有多款功能性口香糖，如“清雅”、“超醒”以及“木糖醇”；如今它旗下的這些品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了日本口香糖銷售額的70。上海某食品企業(yè)生產(chǎn)的一種美胸口香糖,可以延緩衰老、改善睡眠、緩解壓力、清口護(hù)齒，很受女士歡迎；另一種貝它糖，其主原料天然胡蘿卜素，提取自深海杜氏藻，可緩解視覺(jué)疲勞，解決E族人眼睛“渴了”，補(bǔ)充眼睛營(yíng)養(yǎng)，營(yíng)養(yǎng)眼睛、滋潤(rùn)喉嚨，大受網(wǎng)蟲(chóng)追捧，銷量一路上揚(yáng)。然而這些功能性食品一般都會(huì)含有膠基，食用后易污染環(huán)境，所以無(wú)污染的功能性口香糖必將取代傳統(tǒng)的口香糖。如“舒心涼”爽口片在市場(chǎng)上就大受歡迎，環(huán)?？谙闾堑膯?wèn)世，又將大戰(zhàn)推向新高潮，在這種背景下，“茶爽”上市。作為一種休閑食品，近年來(lái)，中國(guó)的口香糖市場(chǎng)以每年10的速度增長(zhǎng)，目前的市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)20億元。二、產(chǎn)品定位由于茶爽是富含綠茶精華茶多酚的綠茶清口醇，是新一代功能型糖果，富含天然綠茶精華茶多酚，能有效清除自由基，有清新口氣、降脂減肥、潤(rùn)膚養(yǎng)顏等神奇功效。在生產(chǎn)上采用真空低溫分級(jí)萃取，超濾提純及全套膜分離技術(shù)，充分獲取綠茶精華提煉成的綠茶清口醇，其口氣凈化效果為口香糖的20倍，一顆口香糖，一天香滿腔。是口香糖的革命性換代產(chǎn)品。因此，我們將其定位為中國(guó)人自己的“環(huán)?？谙闾恰保环矫媸枪δ苄蕴枪?，一方面是口香糖，因而提出“每一粒，每一天，口氣都新鮮”的訴求，倡導(dǎo)潮流和時(shí)尚。三、上市策劃在上市過(guò)程中，一方面是招商，一方面是打造樣板市場(chǎng)。首先將整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)劃分為ABC類不同的市場(chǎng)，然后進(jìn)行分類管理，讓經(jīng)銷商選茶爽，賺得爽有“錢程”，更有前程其次是樣板市場(chǎng)的塑造，輔助經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)的深度分銷，不僅把握傳統(tǒng)的商超，而且關(guān)注網(wǎng)吧、報(bào)亭、小賣部、火車上等終端，將產(chǎn)品鋪到每個(gè)角落；最后是培育和引導(dǎo)市場(chǎng)，以高校周邊為切入點(diǎn)，因?yàn)槟贻p的大中專學(xué)生群體能夠形成和引導(dǎo)潮流，針對(duì)這個(gè)特定的群體進(jìn)行分眾營(yíng)銷，進(jìn)而引爆市場(chǎng)。四、整合營(yíng)銷傳播為了配合招商和快速切入市場(chǎng)，整合營(yíng)銷傳播成為了必然。一面是功能性訴求，如“茶爽，亮劍”篇突出是全新?lián)Q代產(chǎn)品，可含化，不含膠基，無(wú)論你在何種場(chǎng)合，皆可以隨心所欲享用，避免無(wú)處可吐的尷尬；含有茶多酚、綠豆精華、100木糖醇，三元合一，口味獨(dú)特，具有多重保健功能；提取天然綠茶中的精華“茶多酚”，可以清除由胃濕熱引起的口氣，清新口氣更徹底突出五大功效，人群廣適，可以清新口氣、清火殺菌、清除厚舌苔、清除體內(nèi)自由基、緩解各種煙毒、酒毒等毒素等等。二是道義勸告。通過(guò)一些相關(guān)的報(bào)道來(lái)告知消費(fèi)者膠基口香糖正在被古跡勝地拒絕，正在被街道社區(qū)拒絕，正在被公園學(xué)校拒絕，正在被現(xiàn)代城市拒絕，正在被文明國(guó)度拒絕，面對(duì)國(guó)際化的環(huán)保大潮，膠基口香糖已然淪為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的末路殘花，正陷入沒(méi)落的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)而新型的環(huán)保口香糖成為發(fā)展趨勢(shì)。三是立體營(yíng)銷。利用事件營(yíng)銷，熱點(diǎn)炒作，通過(guò)關(guān)注環(huán)保事件，挑起社會(huì)話題，引導(dǎo)公眾討論，新聞熱點(diǎn)炒作，專家點(diǎn)評(píng)解說(shuō)，卸下消費(fèi)者對(duì)廣告的戒備，讓產(chǎn)品品牌、功能悄悄滲透到消費(fèi)者的心里；通過(guò)終端活動(dòng)，營(yíng)造熱潮，生動(dòng)終端，活化陳列，展示大品牌、大氣派；活動(dòng)形式多種多樣，門(mén)店促銷、免費(fèi)派送、有獎(jiǎng)特賣、臨門(mén)踢球、直接誘動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買?；顒?dòng)環(huán)環(huán)相扣，誘惑引人入勝，營(yíng)造擋不住的茶爽時(shí)尚；主題路演，錦上添花，組織路演，以“環(huán)保先行，時(shí)尚流行”為主題，將現(xiàn)代、文明、時(shí)尚、清新等元素巧妙嫁接到品牌上，將茶爽樹(shù)立為城市的流行風(fēng)向標(biāo)，延續(xù)產(chǎn)品品牌的影響力，提升附加價(jià)值，一舉撕開(kāi)消費(fèi)者心中防守最嚴(yán)密的那塊傳統(tǒng)陣地。四是軟文炒作，全線引爆。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、雜志、廣播等廣告宣傳主題，設(shè)置話題，利用軟文炒作來(lái)巧妙呼應(yīng)，瞬間引爆市場(chǎng)。如“一份驚人的口香糖報(bào)告”；“還吃膠基口香糖老土”；“口香糖革命，刻不容緩”；“買口香糖，選茶爽的十大理由”；“XX超市，10分鐘搶購(gòu)1000盒茶爽的理由”；“無(wú)膠基口香糖引領(lǐng)時(shí)尚新潮流”等，充