第1頁共10頁湖南省長沙市大中型零售企業(yè)顧客滿意度現(xiàn)狀調研報告調查目標深入了解湖南省株州市大中型零售企業(yè)顧客滿意度現(xiàn)狀，分析其存在的問題并提出相應的建議。調查對象長沙市各分區(qū)的大中型零售企業(yè)的顧客，這些企業(yè)主要有沃爾馬、家樂福、新一佳、家潤多、麥德龍、華銀旺和、好又多。調查方式以問卷調查為主，輔以訪談式調查方式一、引言21世紀的市場競爭將是服務品牌的競爭。隨著市場經濟的迅速發(fā)展社會供求關系發(fā)生了巨大的變化，從而也帶來了社會需求結構和人們消費觀念的轉變。企業(yè)尤其是服務性行業(yè)的競爭日趨加劇，愈來愈認識到提供顧客滿意的服務的重要性。服務性行業(yè)更需要借助顧客滿意度來了解顧客的滿意程度、把握顧客需求、了解企業(yè)服務的薄弱環(huán)節(jié)，通過測評來為服務質量的持續(xù)改進提供科學依據(jù)。因此，顧客滿意度的高低直接影響了企業(yè)的業(yè)績，在顧客就是上帝的現(xiàn)代銷售理念中，如何提高顧客的滿意度對企業(yè)的存亡至關重要。二、影響顧客滿意度的因素1、什么是顧客滿意度顧客滿意度是顧客對某項產品或服務的消費經驗的情感反映狀態(tài)。從顧客層面講，這種滿意不僅僅體現(xiàn)在一件產品、一項服務、一種思想、一次機會上，還體現(xiàn)為對一種系統(tǒng)、一種體系的滿意。在整個消費過程中，顧客不僅追求對經濟收益的滿意，而且追求對社會性和精神性的滿足。從企業(yè)層面講，顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標，它代表了企業(yè)在其所服務的市場中的所有購買和消費經驗的實際和預期的總體評價，它是企業(yè)經營“質量”的衡量方式。企業(yè)營銷管理層面上的顧客滿意度研究，實際上是對第2頁共10頁其服務的市場中所有顧客個人滿意度的研究和顧客群體行為滿意過程研究的綜合。2、影響顧客滿意度的因素綜合分析顧客滿意度的影響因素需要一個全面的框架，以幫助企業(yè)管理人員組織收集到的資料，分析框架中每個影響因素的相對重要性，研究這些影響因素之間的關系并評估這些影響對顧客滿意度的總的影響。根據(jù)顧客滿意度指數(shù)測評的基本原理，結合國內外顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）和中國顧客滿意度模型（CCSI），其結構如下圖13所示形象感知價值顧客滿意度度顧客抱怨感知質量顧客忠誠顧客預期圖13假設顧客滿意度指數(shù)（CSI）模型注“”表示兩變量正相關，“”表示負相關由以上的模型可一看出顧客對某項產品或服務是否滿意受很多因素的影響，具體有企業(yè)形象、預期質量、感知質量、感知價值、顧客抱怨、顧客滿意和顧客忠誠等因素。比如說產品質量就是一個關鍵的影響因素。許多調查表明，質量優(yōu)良是顧客首選的標準。還有溝通在滿足顧客期望，使顧客滿意方面也起了很重要的作用。對許多產品來說，售后服務，零件的可用性和培訓等等也影響著顧客的滿意度。但是在這些因素中，任何一個因素都無法單獨決定顧客滿意度。3、影響顧客滿意度的具體因素1顧客預期CUSTOMEREXPECTATIONS。顧客預期是指顧客在購買和使用某種產品或服務之前對其質量的估計。決定顧客頂期的第3頁共10頁觀察變量有3個產品顧客化產品符合個人特定需要預期、產品可靠性預期和對產品質量的總體預期。2感知質量PERCEIVEDQUALITY。感知質量是指顧客在使用產品或服務后對其質量的實際感受，包括對產品顧客化即符合個人特定需求程度的感受、產品可靠性的感受和對產品質量總體的感受。3感知價值PERCEIVEDVALUE。感知價值體現(xiàn)了顧客在綜合產品或服務的質量和價格以后對他們所得利益的主觀感受。顧客在給定價格下對質量的感受，是指顧客以得到某種產品或服務所支付的價格為基準，通過評價該產品或服務質量的高低來判斷其感知價值。4顧客滿意度CUSTOMERSATISFACTION。顧客滿意度主要取決于顧客實際感受同預期質量的比較。同時，顧客的實際感受同顧客心目中理想產品的比較也影響顧客滿意度，差距越小顧客滿意度水平就越高。（5顧客抱怨CUSTOMERCOMPLAINTS。決定顧客抱怨這個結構變量的觀察變量只有1個，即顧客的正式或非正式抱怨。通過統(tǒng)計顧客正式或非正式抱怨的次數(shù)可以得到顧客抱怨這一結構變量的數(shù)值。6顧客忠誠CUSTOMERLOYALTY。顧客如果對某產品或服務感到滿意，就會產生一定程度的忠誠，表現(xiàn)為對該產品或服務的重復購買或向其他顧客推薦。三、長沙市大中型零售企業(yè)顧客滿意度調查問卷分析此次調研選擇長沙市大型超市進行實證研究。選取了6家零售企業(yè)進行調查,其中包括沃爾馬、家樂福、新一佳、家潤多、麥德龍、華銀旺和、好又多。2007年7月26日至8月1日,我們在上述零售企業(yè)的6個賣場,隨機選取完成購物過程的顧客進行現(xiàn)場問卷調查,平均調查時間為8到10分鐘,共收回完整問卷419份,有效問卷414份,有效率為第4頁共10頁988。數(shù)據(jù)分析的樣本分布如下沃爾瑪1個賣場,98位顧客、家樂福2,111、新一佳（2，124）、家潤多（2，75）、麥德龍1,6、華銀旺和（1，59）、好又多1,89圖1顧客年齡結構比例圖其中女性占54,。年齡在20歲以下的占15，2030歲之間的占51,3040歲之間占16，4050歲之間占8，5060歲之間占7，60歲以上占3（如圖1示）。1、企業(yè)形象滿意度分析企業(yè)形象就是顧客對購物商商場或企業(yè)的產品或服務等的知名度、知曉度、美譽度等主觀感受以及對此的總體印象，它是目前企業(yè)之間競爭的新趨勢，是企業(yè)的一項重要的無形資產。通過問卷統(tǒng)計可以看出7496的顧客對長沙市超市的總體形象表示非常滿意，僅有69的顧客不是很滿意。（如下圖示）圖2顧客對超市總體滿意度人數(shù)統(tǒng)計由此可見長沙市的大中型超市的總體形象在絕大多數(shù)顧客的心中都是很好的，這既可以強化企業(yè)內部的凝聚力，增強投資者對企業(yè)的信心，還可以贏得消費者的好感，對企業(yè)的進一步發(fā)展非常有利。2、超市的總體滿意度分析年齡622156632271205010015020025020歲以下2030歲3040歲4050歲5060歲60歲以上人數(shù)050100150200人數(shù)5分以下7分10分分數(shù)滿意度滿意度第5頁共10頁通過問卷統(tǒng)計還可以看出大部分的市民對長沙市超市的總體滿意度，包括超市的商品質量、服務態(tài)度等方面，856的人表示滿意,進有少數(shù)消費者表示不滿意,可見,長沙市大中型超市的總體滿意度很好,在對超市表示不是很滿意的消費者中,大部分人抱怨的方向為超市內的服務態(tài)度問題和超市內的環(huán)境問題，（見圖3）其中男性顧客主演抱怨項目為洗手間及超市環(huán)境問題這兩個項目,占抱怨總數(shù)的476,而女性顧客抱怨項目主要是商品質量及服務態(tài)度問題，占抱怨總數(shù)的524。圖3顧客抱怨項目百分比3、顧客忠誠度分析顧客忠誠度是指顧客在對某一產品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，重復購買（光顧）該產品或服務，以及向他人熱情推薦的該產品或服務的一種表現(xiàn)。顧客的忠誠度取決于企業(yè)所提供的產品和服務的優(yōu)劣。根據(jù)統(tǒng)計結果顯示，（如下圖示）影響顧客是否會再次來超市購物的因素中，衛(wèi)生間問題及商品價格成為主要因素，占總數(shù)的366，調查還顯示年齡在40歲以上的顧客中影響其忠誠度的最主要因素是服務態(tài)度問題，而年齡在2035歲之間的顧客中影響忠誠程度的最主要因素是商品價格。影響顧客忠誠度因素百分比不知道賣場環(huán)境服務態(tài)度商品價格品牌不熟品牌不好停車不方便衛(wèi)生間問題020406080100120空氣質量服務態(tài)度電內指引停車場商品種類顧客抱怨項目020406080100120空氣質量服務態(tài)度電內指引停車場商品種類顧客抱怨項目第6頁共10頁圖4影響顧客總程度因素百分比（四）對提高長沙市超市滿意度的建議通過問卷分析可一看出長沙市大中型超市在一些方面應改進，以下是幾點建議1、樹立服務品牌意識。隨著市場競爭的日益加劇，低層次的廣告價格戰(zhàn)已經難以打動顧客，顧客更希望得到有針對性和個性化的服務。很多企業(yè)也已經認識到價格競爭迂回余地有限，而服務質量的競爭有無限的施展空間，樹立服務品牌顯得越來越重要。樹立服務品牌的實質就是通過針對性和個性化的高質量的服務提升顧客滿意度，因此企業(yè)要具有先進的服務理念和優(yōu)質的服務技術，能夠根據(jù)顧客的心理和需求提供個性化有特色的服務，并保持服務質量的一貫性。如同名牌產品一樣，隨著顧客的認同必然會涌現(xiàn)一批著名的服務品牌。2、提高超市工作人員的服務態(tài)度。超市作為現(xiàn)代社會的服務型企業(yè)，應該將“顧客就是上帝”“顧客永遠是對的”當作是至理明言，如果意識不到這個問題的重要性就只有死路一條。對此，從企業(yè)角度講應加強員工的素質教育與培養(yǎng)員工對企業(yè)的忠誠度兩者相結合，從意識根本上改善員工對服務意識與服務理念的認識，并最后從行動上改變對待顧客的態(tài)度。這也是改善服務態(tài)度最理想的狀態(tài)。而在企業(yè)員工的教育上，關鍵在于員工本身的職業(yè)道德修養(yǎng)與整體綜合素質的提升。要加強員工的培訓，加強服務意識，培養(yǎng)得體的禮儀舉止，使員工具有良好的品格修養(yǎng)。3、提高超市內的購物環(huán)境隨著現(xiàn)代社會的不斷進步，人們對消費環(huán)境的要求也越來越高，通過調研我們發(fā)現(xiàn)好的購物環(huán)境可以極大的激發(fā)消費者的購物欲望。在對長沙市的部分超市調研過程中，部分消費者反映超市內購物環(huán)境非常差，貨物的擺放混亂，工作人員也沒能及時整理，影響了他們的購物欲望。在當中我們能看出一個購物環(huán)境的好壞對消費者存第7頁共10頁在很大的影響。因此，超市應根據(jù)需要不斷的改進購物環(huán)境，如讓工作人員及時整理消費品，適當增加超市內的指引標語或人員，在夏季盡量調整合適的室內溫度等。4、提高顧客的忠誠度雖然調研顯示顧客對長沙市的超市的滿意度很高，但是，滿意度高不一定表明忠誠度也高，滿意的客戶并不一定是忠誠客戶。只有對自己購買和使用的產品和服務滿意，愿意一直使用或者再次購買，而且推薦給自己的朋友等，才是忠誠客戶的標志。對于提高顧客的忠誠程度，企業(yè)一方面要重視銷售時的產品和服務質量，另一方面也要在后續(xù)服務上予以重視，對顧客的意見及時反饋，增強產品的親和力。另外，近年來以累計積分為主要形式的提升忠誠計劃在各行各業(yè)的廣泛應用。企業(yè)設立忠誠計劃的模式有向縱深多方面發(fā)展的趨勢。一些企業(yè)通過與其他行業(yè)合作伙伴的聯(lián)盟，共享和擴大顧客資源，分擔積分壓力；也有些企業(yè)通過與細分市場的互動溝通，加深與消費者的情感聯(lián)系和對消費者的了解。這些都可以提高顧客的忠誠度。5、改善顧客的價格感知。價格競爭在大中型零售超市之間已經變成了家常便飯，現(xiàn)在的問題不是是否有促銷，而是如何促銷的問題。本研究發(fā)現(xiàn)促銷的吸引力對顧客的價格感知影響最大，而不是絕對價格水平。所以，零售企業(yè)需要了解顧客對什么商品和什么樣的促銷形式敏感，要對合適的商品采取合適的促銷手段。另外，零售企業(yè)也必須在內部管理上下功夫，降低運營成本，即使在促銷的情況下仍然有比較好的盈利空間，否則不易于長期發(fā)展的。第8頁共10頁附問卷長株潭大中型零售企業(yè)顧客滿意度調查問卷尊敬的顧客您好，我們是湖南商學院的學生，現(xiàn)在正在這一地區(qū)開展一項有關消費者購物習慣的市場調查，您的任何意見/建議對我們來說都非常重要，您的回答無所謂對錯，只要是您真實的情況和看法即可。我們對您的回答將完全保密。可能要耽誤您幾分鐘的時間，請您協(xié)助，謝謝我們的問題分二類。一類是程度題，請您在列出的的數(shù)字上打勾（如問題1，分數(shù)的范圍是1到10，1表示最差的情況，10表示最好的情況）；二類是選擇題，請您在對應的選項上打勾（如Q16）。很好10很差1Q1您對此購物商場總體的形象（知名度、美譽度等）如何10987654321很好10很差1Q2您對此購物商場的信任度如何10987654321超值10非常不值1Q3購買后，您認為購買的商品在價值上是否物超所值10987654321很高10很低1Q4就您購買商品的實際質量來看，您認為它的價格如何10987654321很好10很差1Q5就您購買商品的價格而言，您認為它的質量如何10987654321很滿意10不滿意1Q6總的來說，您對所購買的商品滿意嗎（綜合商品品牌、服務、價格、品質等）10987654321好得很多10好得很少1Q7如果您認為您所購商品比購買之前想象的好，那么好多少（如果比想象的差，請回答Q14題）10987654321差距很小10差距很大1Q8如果您認為所購商品比購買之前想象的差，那么差距有多大10987654321沒有差距10差距很大1Q9您認為此購物商場與理想中的商場差距有多大10987654321抱怨次數(shù)（在對應次數(shù)上打）Q10近半年來，您向此經銷商正式抱怨的次數(shù)。（如退貨、誤導、以次充好、打電話等）（如果選擇0次，請?zhí)^Q18題；否則請繼續(xù)回答Q18題）9876543210第9頁共10頁Q11您對商家抱怨的主要項目。（可多選）12345空氣質量室內溫度營業(yè)員服務賣場布局店內指引67891011洗手間停車場商品品牌商品品類商品質量其他一定購買10不會購買1Q12如果商品保持現(xiàn)有的價格，下次您還愿意來購買嗎10987654321Q13如果您再次想購買商品，是否還會來此商場購物。（若選A、B、C請?zhí)罳22題，若選D、E、F請繼續(xù)回答Q21題）A一定會來B會來C可能會來D可能不來E不來F一定不來Q14您不會再來此商場購物的原因。（可多選）1234不知道賣場環(huán)境營業(yè)員服務不好商品價格貴5678買不到東西品牌不熟品牌不好停車不方便一定會推薦10不會推薦1Q15您是否還會向親朋好友推薦來此商場購物10987654321您的背景資料W1您的性別（1男2女）W2請問您的最高學歷屬于下列哪一選項（單選）12沒有受過正式教育初中及初中以下34高中/中專/技校本科/專科5碩士或以上W3請問您的年齡（單選）1220歲以下2030歲343