小米手機(jī)的市場營銷策略分析摘要近年來，隨著智能手機(jī)的興起，全球手機(jī)市場發(fā)展勢態(tài)良好，與之而來的競爭也日趨激烈。調(diào)查顯示，2014年一季度中國手機(jī)出貨量達(dá)到1億七千多臺，而去年全年僅出貨3億多臺，中國手機(jī)市場銷量同比增長72，截至目前，中國手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá)103718億戶。而在眾多國產(chǎn)手機(jī)中，小米手機(jī)無疑最引人注目，它是小米公司研發(fā)的一系列高性能發(fā)燒級智能手機(jī)。最新款小米M3和紅米NOTE已發(fā)布，主要針對手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上配置堪比蘋果的2000元內(nèi)的智能手機(jī)，成為當(dāng)今國內(nèi)單款最熱門的高端智能手機(jī)。本文首先對小米手機(jī)進(jìn)行簡要介紹，其次對其進(jìn)行SWOT分析，最后進(jìn)一步分析小米手機(jī)目前采用的市場營銷策略，同時找出其在營銷過程中存在的問題，并一一提出相應(yīng)的解決辦法，以期能使其繼續(xù)保持發(fā)展勢頭，同時為其他國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展提供借鑒依據(jù)。關(guān)鍵詞SWOT分析；市場營銷；價格策略；饑餓營銷ABSTRACTINRECENTYEARS,WITHTHEDEVELOPMENTOFINTELLIGENTMOBILEPHONE,DEVELOPMENTOFTHEGLOBALMOBILEPHONEMARKETSITUATIONISGOOD,ANDTHECOMPETITIONISFIERCEDAYBYDAYSURVEY,IN2014ONEQUARTEROFCHINESEMOBILEPHONESHIPMENTSREACHEDABOUTONETRILLIONANDSEVENTYMILLIONTAIWAN,ANDLASTYEARONLYSHIPPED3MILLION,SALESCHINAMOBILEPHONEMARKETGREW72,UPTONOW,CHINESEMOBILEPHONEUSERSHASREACHEDATOTALOF1037180000HOUSEHOLDSINMANYDOMESTICMOBILEPHONE,MOBILEPHONEISUNDOUBTEDLYTHEMOSTATTRACTSBSATTENTION,ITISASERIESOFHIGHPERFORMANCEHAVEAFEVERCLASSINTELLIGENTMOBILEPHONEMILLETCOMPANYRESEARCHANDDEVELOPMENTTHELATESTM3NOTEHASRELEASEDMILLETANDRICE,MAINLYFORMOBILEPHONEFANCIER,USINGTHEONLINESALESMODEL,THEINTELLIGENTMOBILEPHONEIS2000YUANOFTHEWORLDWITHINTHECONFIGURATIONASAPPLE,BECOMETHESINGLEMOSTPOPULARDOMESTICHIGHENDINTELLIGENTMOBILEPHONETHISPAPERFIRSTCARRIESONTHEBRIEFINTRODUCTIONTOTHEMILLETMOBILEPHONE,THENTHESWOTANALYSIS,FURTHERANALYSISONTHEMARKETINGSTRATEGIESOFMILLETMOBILEPHONETHATUSESATPRESENT,ATTHESAMETIME,FINDOUTTHEPROBLEMSINTHEMARKETINGPROCESS,ANDONEONECORRESPONDINGSOLUTIONS,INORDERTOALLOWITTOCONTINUETOMAINTAINTHEMOMENTUMOFDEVELOPMENT,ATTHESAMETIMEFORTHEDEVELOPMENTOFOTHERDOMESTICMOBILEPHONEPROVIDESTHEREFERENCEKEYWORDSSWOTANALYSISMARKETINGPRICESTRATEGYHUNGERMARKETING目錄摘要IIABSTRACTIII第一章序論111選題背景112選題意義113本文研究內(nèi)容2第二章相關(guān)理論3214P理論以滿足市場需求為目標(biāo)3224C理論以追求顧客滿意為目標(biāo)3第三章小米手機(jī)簡介及其SWOT分析531小米手機(jī)簡介532小米手機(jī)的SWOT分析5321優(yōu)勢5322劣勢7323機(jī)遇8334威脅9第四章小米手機(jī)營銷策略分析1041推廣策略1042網(wǎng)上促銷分銷策略11421網(wǎng)上促銷策略11422網(wǎng)上分銷策略1143產(chǎn)品策略1244定價策略1245渠道策略13第五章小米手機(jī)營銷方面的問題分析1451管理層問題1452市場定位問題1453質(zhì)量與利潤問題1454售后服務(wù)問題14第六章解決小米手機(jī)營銷問題的對策1661專業(yè)團(tuán)隊管理公司1662明確市場定位1663精益求精1664售后問題改進(jìn)17641選址17642特約維修17643時間差17結(jié)論19參考文獻(xiàn)20致謝21第一章序論11選題背景中國有著龐大的人口基數(shù)，2014年手機(jī)用戶突破11億，其中智能手機(jī)用戶達(dá)4億，首次超越美國，成為全球最大的智能手機(jī)消費(fèi)市場。1同時目前國內(nèi)智能手機(jī)市場競爭激烈，而提高產(chǎn)品銷售額的最好辦法無疑是一個好的營銷方案的策劃與實施。其中營銷策略的核心內(nèi)容就是4P,4C理論。4P理論是由英國的杰瑞麥卡錫教授在1960年最早提出的，4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，這些理論日趨細(xì)分完善，被各行各業(yè)的企業(yè)運(yùn)用來指導(dǎo)其開展以銷售為目的的營銷活動。我國國產(chǎn)手機(jī)的翹楚小米手機(jī)無疑是4P4C理論成功運(yùn)用的典范，其注重產(chǎn)品與定價策略的實施，致使較高的性價比成為其風(fēng)靡全國的主要原因，同時結(jié)合適當(dāng)?shù)拇黉N策略，使其能在國內(nèi)手機(jī)穩(wěn)居前列。但同時其在發(fā)展過程中還面臨一些挑戰(zhàn)及威脅，因此本文通過分析其面臨的威脅，結(jié)合其目前的營銷策略，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決方案，試圖避免這些威脅對企業(yè)可能的影響，使企業(yè)保持穩(wěn)健的增長。12選題意義在目前看來，首先，小米手機(jī)還不能有效的把握和掌控移動終端中與小米手機(jī)息息相關(guān)的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商和消費(fèi)者，也沒有形成一定成功的品牌價值鏈和生產(chǎn)供應(yīng)鏈。其次，如何有效的解決消費(fèi)者的售后問題，一直是困擾國產(chǎn)手機(jī)品牌的重要問題之一，由于小米手機(jī)進(jìn)入市場僅三年，并不健全的售后服務(wù)系統(tǒng)，也許會成為其以后在市場競爭中隱藏的一道致命傷；最后，小米手機(jī)的市場不夠細(xì)分，導(dǎo)致其只吸引了部分消費(fèi)者，這嚴(yán)重妨礙了小米手機(jī)的做大做強(qiáng)。本文通過對小米手機(jī)目前營銷狀況分析，發(fā)現(xiàn)了以上問題。同時為了使小米手機(jī)保持其目前高速的發(fā)展，本文進(jìn)一步對這些分析中發(fā)現(xiàn)的問題一一研究，并給出解決方案，那就是加強(qiáng)小米手機(jī)質(zhì)量的把關(guān)和售后服務(wù)問題的解決，讓消費(fèi)者對小米手機(jī)有更高的認(rèn)知度和忠誠度，同時明確自己的定位，將用戶細(xì)分為四類對于價格敏感型的用戶、追求性價比強(qiáng)烈關(guān)注的用戶、對產(chǎn)品硬件性能有極高要求的用戶、小米粉絲用戶。13本文研究內(nèi)容本文共六章，第一章主要對本文的選題背景、選題意義以及本文研究內(nèi)容進(jìn)行簡單介紹；第二章則是介紹了營銷中著名的4P4C理論；第三章簡單介紹小米手機(jī)，并利用SWOT分析小米手機(jī)的優(yōu)勢、劣勢、優(yōu)勢和威脅。第四章重點分析了小米手機(jī)目前所采用的營銷策略；第五章針對其營銷策略分析其在營銷中所面臨的問題；第六章主要針對其所出現(xiàn)的問題提出相應(yīng)的解決方案。第二章相關(guān)理論214P理論以滿足市場需求為目標(biāo)英國杰瑞麥卡錫教授在1960年最早提出了4P理論。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理分析、規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4PS為核心的營銷組合方法，即產(chǎn)品（PRODUCT）注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格PRICE）根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道PLACE）企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷（PROMOTION）企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。2在隨后的幾十年里，這一重要的理論對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了非常深刻的影響，而后被各個行業(yè)的營銷經(jīng)理們稱之為營銷理論中的經(jīng)典理論。而且，如何在4P理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法，策劃各種營銷活動時也常常不自覺地從4P理論出發(fā)來考慮問題。224C理論以追求顧客滿意為目標(biāo)在時代的洪流中，企業(yè)所面臨的市場大環(huán)境始終是不斷變化著的，而且將會變得越來越成熟，當(dāng)然，隨著社會不斷的前進(jìn)和發(fā)展，消費(fèi)者也會隨之變得越來越精明。廠商不斷創(chuàng)新出新穎的營銷方法來爭取客戶，而市場則是以更多的冷靜給予回應(yīng)。由于4P理論在這種變化的市場環(huán)境中表現(xiàn)出了一定的弊端，于是，更加強(qiáng)調(diào)追求顧客滿意的4C理論應(yīng)運(yùn)而生。4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素即消費(fèi)者CONSUMER、成本COST、便利CONVENIENCE和溝通COMMUNICATION。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，3而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越占據(jù)主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。第三章小米手機(jī)簡介及其SWOT分析31小米手機(jī)簡介小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機(jī)。小米手機(jī)堅持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計理念，將全球最頂尖的移動終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新。2011年8月16日小米手機(jī)M1正式發(fā)布，它的出現(xiàn)馬上在已經(jīng)波濤洶涌的手機(jī)市場上引起軒然大波。而這不僅是因為它強(qiáng)大的配置，更是因為它誘人的價格，使小米的知名度迅速上升。幾乎一夜之間“小米”成為每一個關(guān)注手機(jī)的發(fā)燒友津津樂道的話題。隨后接連上市的M2,M3以及紅米更是將小米手機(jī)推上了國產(chǎn)手機(jī)的前列。截至到2014年4月底，小米手機(jī)已躍升為中國市場手機(jī)品牌排名的第7位，超越聯(lián)想、中興、華為，居國產(chǎn)手機(jī)品牌排名第一位。在中國這個IPHONE獨占鰲頭，其他外企群狼分食的手機(jī)市場，小米手機(jī)就像一只擠進(jìn)狼群的獅子一樣，攪亂了傳統(tǒng)意義上的手機(jī)營銷模式；像是一顆閃耀的星星，釋放著自己璀璨的光華，書寫和指引著國產(chǎn)手機(jī)的未來，同時小米手機(jī)超高的性價比也使其每款產(chǎn)品成為當(dāng)年最值得期待的智能手機(jī)。2014年3月13日，紅米手機(jī)在新加坡開始第三輪網(wǎng)上限量銷售，在開售的8分零4秒時間內(nèi)5000臺手機(jī)被搶購一空，足可見其受歡迎程度。432小米手機(jī)的SWOT分析321優(yōu)勢小米手機(jī)之所以能得人心，其優(yōu)勢主要概括為五個方面企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢、手機(jī)自身優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、銷售渠道優(yōu)勢、獨特的宣傳戰(zhàn)略。企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢1領(lǐng)導(dǎo)者的個人魅力小米科技的領(lǐng)軍人是金山軟件董事長兼著名天使投資人雷軍，他憑借在行業(yè)內(nèi)多年打拼成就的影響力，集結(jié)行業(yè)內(nèi)頂尖高手，組建了小米七人超豪華聯(lián)合創(chuàng)始團(tuán)隊；同時又依靠個人良好的人脈關(guān)系，成功與凡客物流合作，實現(xiàn)全線上售賣；并且通過自己強(qiáng)大的名人效應(yīng)，為小米成功地打響第一炮。2實力派的創(chuàng)作團(tuán)隊在小米如此傲人成績的背后，是小米公司實力派的聯(lián)合創(chuàng)始人團(tuán)隊，這其中負(fù)責(zé)小米工業(yè)設(shè)計及級供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊的劉德畢業(yè)于世界頂級設(shè)計學(xué)校ARTCENTER，負(fù)責(zé)MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)的黎萬強(qiáng)是原金山詞霸總經(jīng)理，負(fù)責(zé)硬件及BSP團(tuán)隊的周光平是原摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師，負(fù)責(zé)米聊的洪峰是原GOOGLE高級工程師，還包括原谷歌中國工程研究院副院長林斌，原微軟工程院首席工程師黃江吉。各聯(lián)合創(chuàng)始人都具備國際、國內(nèi)一流企業(yè)平均超15年的從業(yè)經(jīng)驗。除了7位創(chuàng)始人，小米公司還有幾百位工程師，在他們的激情碰撞下，小米手機(jī)上出現(xiàn)了雙核15GCPU，運(yùn)行速度被稱作“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。手機(jī)自身優(yōu)勢1國內(nèi)首款雙核15G智能手機(jī)小米手機(jī)采用的是被認(rèn)為是全球最快處理器生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的高通MSM8260，在為小米手機(jī)性能上提供了可靠的技術(shù)支持。在系統(tǒng)整體流暢性、屏幕分辨率、攝像功能上，小米手機(jī)都達(dá)到了頂級水平。2重塑手機(jī)的“CSP”C即CONTACTS（聯(lián)系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是PHONE（打電話，語音通話）。這幾年，隨著蘋果手機(jī)系統(tǒng)IOS、ANDROID的發(fā)展，智能手機(jī)發(fā)展迅速，也使得智能手機(jī)慢慢開始普及。同時其催生的應(yīng)用軟件也越來越多，應(yīng)用軟件也愈發(fā)豐富起來，但卻削弱了了手機(jī)信號、電池等根本性能，背離了通訊工具的初衷。而小米手機(jī)配有的是1930毫安的大電池，超出手機(jī)界智能手機(jī)的電池容量近30,可支持聯(lián)網(wǎng)待機(jī)長達(dá)450小時，連續(xù)通話15小時。并且“無論怎么握，都不影響小米手機(jī)接收的信號”，形成了小米手機(jī)的獨特優(yōu)勢。53高端做工和舒適的手感小米手機(jī)的制作工藝已經(jīng)處在了極高的水平，可以和三星等國際大品牌相較量。此外，小米手機(jī)的整體制造工藝，其中包括操作系統(tǒng)MIUI也都是轉(zhuǎn)為國人而生產(chǎn)和設(shè)計的。價格優(yōu)勢采用成本價定價的模式，毛利率僅15左右，由最初小米系列的1999元到現(xiàn)在的紅米系列的799元，還有與聯(lián)通、電信聯(lián)手推出的部分款式的合約機(jī)，直接預(yù)存幾百到兩千不等的話費(fèi)就可以免費(fèi)使用。同時在這個價位小米把配置質(zhì)量做到最高，相比較其他國產(chǎn)智能手機(jī)而言，小米手機(jī)的價格優(yōu)勢尤為明顯，性價比極高。銷售渠道優(yōu)勢（1）小米手機(jī)只在線上售賣，如小米科技旗下的電商、小米網(wǎng)。（2）將小米手機(jī)的物流和庫存交給凡客去做，走的是電子商務(wù)渠道物流合作分銷渠道模式，沒有走傳統(tǒng)的營銷模式，省去了昂貴的推廣費(fèi)用和渠道費(fèi)用。（3）小米手機(jī)采用了網(wǎng)上先預(yù)定、再生產(chǎn)的模式，即生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都有銷路，實現(xiàn)了零庫存，節(jié)約了大量的成本。獨特的宣傳戰(zhàn)略1高調(diào)發(fā)布會宣傳利用形神相似于蘋果公司的發(fā)布會，賺足了國人的眼球，小米手機(jī)的發(fā)布會宣傳策略，也是國產(chǎn)手機(jī)品牌銷售的一次創(chuàng)新，在中國還是第一次。取得了消費(fèi)者和媒體的廣泛關(guān)注。隨后小米連連出擊，網(wǎng)絡(luò)小米鋪天蓋地。進(jìn)而為其其后的銷售奠定了堅實的基礎(chǔ)。2利用網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要是通過微博、論壇等發(fā)布小米手機(jī)的各種消息。3利用社會化媒體的模式運(yùn)用口碑營銷，利用性價比高的特點，讓小米手機(jī)的消費(fèi)者刺激其潛在消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，從而能夠使得營銷成本更一步降低，這樣也更一步彌補(bǔ)了生產(chǎn)成本過高的問題。6322劣勢小米手機(jī)不足之處有手機(jī)自身缺陷、信譽(yù)缺乏、售后服務(wù)遭質(zhì)疑。手機(jī)自身缺陷1硬件方面存在諸多問題屏幕翹腳問題手機(jī)掉漆問題后蓋縫隙閉合不嚴(yán)密問題機(jī)身晃動有響聲問題原裝配件中沒有耳機(jī)在小米手機(jī)官方論壇上，已經(jīng)購買小米手機(jī)的消費(fèi)者陸續(xù)抱怨小米手機(jī)存在的種種問題，問題反饋就有上萬條。其中包括了質(zhì)疑小米手機(jī)的發(fā)貨速度，經(jīng)常死機(jī)等十幾個問題，還有部分用戶申請退換機(jī)，這些問題是不可小覷的，將影響到小米以后的發(fā)展。2信譽(yù)缺乏小米屬于后起之秀，成立僅僅三年多，在HTC、三星、IPHONE等智能機(jī)占領(lǐng)大部分市場份額的時候，小米橫空出世，在市場份額、占有率上明顯不足，良好的口碑在大眾心中還沒有建立。加上小米手機(jī)頻頻爆出漏光、掉漆、頻繁死機(jī)、通話破音以及售后服務(wù)并不完善的問題，對小米的信譽(yù)更是一個挑戰(zhàn)，也是對公眾耐心的一個考驗。3售后服務(wù)遭質(zhì)疑小米手機(jī)提供給顧客的主要售后途徑有在線客服、微博客服、電話客服三種。但是卻引起了消費(fèi)的強(qiáng)烈不滿如電話客服經(jīng)常打不通，在線客服、微博客服無人回應(yīng)等問題。小米科技自身也表示在目前情況下，退換貨是需要三到五天。是得經(jīng)過很多流程，包括快遞時間、手機(jī)檢測等，就得花上至少一個星期的時間。這也使得小米手機(jī)標(biāo)榜的五日內(nèi)維修完畢成為一紙空文。在全國那么多城市，僅有29個城市有名為“小米之家”的服務(wù)站，而且在北京上海等偌大的熱門城市里面僅有一個維修點，如此少的服務(wù)站難以保證及時處理售后質(zhì)量問題。323機(jī)遇1手機(jī)電腦化趨勢便捷的手機(jī)將取代笨重不便的PC。因此市場對于智能手機(jī)的需求將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以前。僅僅在中國有78家做RMCPU，成本會發(fā)生質(zhì)的下降，促進(jìn)了整個智能手機(jī)的計算能力，和成本的優(yōu)化。這將帶動整個手機(jī)行業(yè)。2未來移動終端的發(fā)展伴隨著通信網(wǎng)絡(luò)終端的構(gòu)建以及網(wǎng)絡(luò)上遍布的應(yīng)用程序的侵襲，中國的3G時代已經(jīng)來臨并面臨著新浪潮的洗禮。小米作為3G智能手機(jī)無疑也分了一杯羹，取得了更好的發(fā)展3中國市場優(yōu)勢中國人口眾多，且目前大部分消費(fèi)者會擁有兩部以上智能機(jī)，然后中國人的消費(fèi)觀念又大都偏向物美價廉，小米手機(jī)的高性價比這一特性正好擊中了廣大消費(fèi)者的這一訴求。334威脅1智能手機(jī)市場競爭激烈在全球經(jīng)濟(jì)形勢陷入低谷之際，金融危機(jī)的浪潮殃及各行各業(yè)，唯獨移動互聯(lián)網(wǎng)市場卻是風(fēng)景獨好。在手機(jī)移動終端領(lǐng)域，蘋果手機(jī)IPHONE、三星占據(jù)高端市場，同時國產(chǎn)手機(jī)品牌中的聯(lián)想等通過與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作推出多款平民級的智能手機(jī)，博取大眾眼球。7小米科技等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也迫不及待加入戰(zhàn)局，不斷升起的戰(zhàn)火使智能手機(jī)市場形成多極化。成立三年的小米，雖然業(yè)績不菲，占據(jù)國內(nèi)智能手機(jī)的一席之地，但是仍有許多不盡人意的地方。在激烈的智能手機(jī)市場競爭中仍處于弱勢，想躍入國際商場還要更久的錘煉。2自主產(chǎn)權(quán)不高小米的硬件應(yīng)用互聯(lián)化，除高通外，像夏普、三星、TPK、WINTEK和德賽等頂級元配件供應(yīng)商，都是小米的合作廠商。雷軍打造“終端內(nèi)容服務(wù)”的移動互聯(lián)網(wǎng)布局也輪廓初具。有得就有失，在各頂級供應(yīng)商的支持下，國產(chǎn)手機(jī)小米也顯現(xiàn)出了自主產(chǎn)權(quán)不高的一個缺陷，這無疑是小米前途的一個阻礙。3輿論壓力挑戰(zhàn)米黑試圖要利用、編造各種各樣的負(fù)面消息來毀滅小米手機(jī)的形象。此外，由于小米手機(jī)自身缺陷以及用戶對其售后服務(wù)的質(zhì)疑，推動媒體以及廣大群眾對小米手機(jī)熱烈討論，社會輿論對小米手機(jī)未來發(fā)展產(chǎn)生巨大壓力。第四章小米手機(jī)營銷策略分析目前小米銷售量和關(guān)注度在國內(nèi)持續(xù)升高，其品牌影響力和知名度都達(dá)到了國產(chǎn)手機(jī)的頂峰，甚至于和蘋果相媲美，其營銷策略在國內(nèi)是有其創(chuàng)新性和可借鑒性的，對任何產(chǎn)業(yè)都是具有借鑒意義的，尤其是對于現(xiàn)在大部分國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商而言。因此這里就具體分析下其營銷策略。41推廣策略小米手機(jī)借鑒蘋果手機(jī)IPHONE的銷售策略和方法，主要是借助互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，波及面廣的特點，大肆渲染其產(chǎn)品，使得消費(fèi)者對小米手機(jī)充滿了好奇心，達(dá)到了預(yù)期的目的，賺足了人們的眼球，也勾起了很多人的購買欲望。這并不是什么公司都可以效仿。1制造媒體炒作的話題這一傳聞小米手機(jī)是偷來的一直出現(xiàn)，小米方面沒有任何官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，所以引起了小米手機(jī)支持者和另一宗旨也是為發(fā)燒友而生的魅族手機(jī)的支持者的口水仗。從而使得小米手機(jī)再一次贏得了消費(fèi)者的關(guān)注，也使得小米手機(jī)愈發(fā)神秘。2小米手機(jī)高調(diào)發(fā)布作為小米聯(lián)合創(chuàng)始人之一的雷軍成功演繹了一回翻版喬布斯。憑借其在軟件業(yè)的知名度和號召力，小米公司在北京召開小米手機(jī)的發(fā)布會。小米手機(jī)也由此開啟了國產(chǎn)手機(jī)的先河，得到了消費(fèi)者、尤其是網(wǎng)民的關(guān)注。3饑餓營銷手段所謂饑餓營銷就是定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象。最初小米剛上線時，只預(yù)售工程機(jī)，其規(guī)定上市當(dāng)天必須得在小米論壇上擁有500積分才能得到小米手機(jī)的搶購資格。這樣一來，小米手機(jī)論壇出現(xiàn)了大批甘愿免費(fèi)充當(dāng)小米水軍的網(wǎng)民們。有了這個熱度之后，M1限量一萬臺網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，導(dǎo)致M1的大量支持者們耐心的等到了許久，仍未搶購到，直至M2、M3、紅米的出現(xiàn)，仍未滿足廣大發(fā)燒友的需求。在每款手機(jī)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售期間，每周二中午十二點，由于手機(jī)數(shù)量有限而搶購者又眾多，一度導(dǎo)致公司網(wǎng)站癱瘓，大家頻繁刷網(wǎng)站，生怕錯過購買到小米手機(jī)的機(jī)會。42網(wǎng)上促銷分銷策略421網(wǎng)上促銷策略一進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)1、站點宣傳。小米公司官網(wǎng)設(shè)計了個性的主頁，不但樹立了企業(yè)的形象，而且吸引更多的網(wǎng)上沖浪者訪問，起到了廣告宣傳的作用。2、網(wǎng)上新聞發(fā)布。在小米網(wǎng)站站點直接面向公眾動態(tài)地發(fā)布小米新聞，讓公眾及時了解小米最新動態(tài)。二網(wǎng)絡(luò)促銷活動目前小米公司與支付寶共同推出幸運(yùn)免單周活動，用戶通過支付寶快捷支付付款將有機(jī)會獲得免單機(jī)會。小米手機(jī)空降最火爆“光棍節(jié)”，匯元網(wǎng)領(lǐng)跑充值卡抽獎活動訂貨系統(tǒng)策劃。顧客在定制小米手機(jī)時需先注冊成為會員，然后再挑選商品確認(rèn)下單，經(jīng)過訂單跟蹤、驗貨簽收完成訂貨流程。422網(wǎng)上分銷策略1生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)策劃。小米手機(jī)公司采用柔性生產(chǎn)，使生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)能根據(jù)消費(fèi)者的要求隨時作出調(diào)整，以生產(chǎn)消費(fèi)者需要的個性化產(chǎn)品。2線上直銷。小米公司并沒有設(shè)立分銷渠道，而是通過設(shè)立不同的線下網(wǎng)點，在各大城市都設(shè)有小米之家。3服務(wù)網(wǎng)絡(luò)策劃。小米網(wǎng)站設(shè)有在線客服，消費(fèi)者可通過小米客服郵箱、論壇、微博、熱線電話聯(lián)系客服，從而實現(xiàn)申請返修、退換貨。小米公司還實行發(fā)票制度、IMEI號查詢方式，為消費(fèi)者提供及時的服務(wù)。43產(chǎn)品策略1小米手機(jī)的銷售群體主要是針對發(fā)燒友和年輕消費(fèi)者。核心賣點主要是高配置、高性價比，為發(fā)燒友而生。軟硬件相對都符合國人的習(xí)慣。但其定位可以說是一種“偽”定位，相對而言，小米手機(jī)主要是針對某些擁有兩部手機(jī)的年輕人，主要作用是替代兩部手機(jī)中比較廉價的那部。這種把一個簡單產(chǎn)品復(fù)雜化的做法，會使得某些潛在顧客保持一種觀望態(tài)度，進(jìn)而會損失這些潛在顧客。前期小米手機(jī)主要是依靠發(fā)燒友帶動銷售量，但是雖然主要銷售對象是發(fā)燒友和對品牌忠誠度不高的年強(qiáng)人，但不等同于說“小米手機(jī)就是發(fā)燒友手機(jī)”。2硬件配置是小米手機(jī)最為光彩奪目的地方，作為國產(chǎn)乃至全世界目前最強(qiáng)的雙核ANDROID手機(jī)，我們心目中的硬件高度被小米手機(jī)再次刷新了。小米手機(jī)3采用了全球首發(fā)的NVIDIATEGRA4和高通驍龍800最新版，8X74AB系列中的8274AB頂級四核處理器，8974AB支持4G，8274AB支持聯(lián)通3G，即WCDMA采用超靈敏觸控5英寸1080P顯示屏，搭載3050MAH鋰離子聚合物電池，索尼1300萬像素相機(jī)，飛利浦雙LED閃光燈，標(biāo)配NFC及雙頻WIFI，81毫米超薄機(jī)身。采用的是來自夏普和LG的高清IPS視網(wǎng)膜屏幕，屏幕尺寸提升至5英寸，分辨率提升至1080P級別，每英寸像素數(shù)達(dá)到441PPI，與此前小米2/2S的342PPI相比有著大幅的升級。8這種高質(zhì)量屏幕，即使是在強(qiáng)烈的陽光下，依然能看清屏幕，從而避免了多數(shù)手機(jī)存在的“見光死”的問題。3小米手機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)得到了“發(fā)燒友”的參與，目的也是為其產(chǎn)品造勢，使其未出即熱，得到一定的知名度。但其這種創(chuàng)新的生產(chǎn)模式，確實起到了很好的效果。其主要也是想通過這種讓消費(fèi)者參與的模式，從而達(dá)到取悅消費(fèi)者的目的，勾起消費(fèi)者的購買欲望。4包裝。尤其抗摔抗重，也是小米手機(jī)突出自我產(chǎn)品質(zhì)量特色的一種方式。44定價策略小米手機(jī)的銷售價格由最初M1的1999元，到如今的紅米699元，一直采用成本定價策略，相較市場上同價位的智能手機(jī)，小米系列手機(jī)高配置的硬件，可以說是極具誘惑和性價比，小米手機(jī)的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到該企業(yè)的效益。小米手機(jī)產(chǎn)品的價格策略使用極其成功，方式方法得當(dāng)，從而促進(jìn)了小米手機(jī)的銷售量，也使得其在中國市場上的占有率得到提升，增強(qiáng)了其品牌的知名度和企業(yè)的競爭力。45渠道策略小米手機(jī)和小米科技都是一個發(fā)展迅速的企業(yè)，小米手機(jī)的銷售渠道已由最初M1的僅網(wǎng)絡(luò)預(yù)售發(fā)展到如今的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售聯(lián)合實體手機(jī)專賣店銷售，以及與中國移動、中國聯(lián)通、中國電信聯(lián)合推出合約機(jī)，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式節(jié)省了后面的市場和渠道成本，很具時尚感，是新穎獨特的。物流和庫存是凡客支持，對于小米，無疑是大大節(jié)約成本的。而實體店鋪貨以及低價合約機(jī)的橫空出世，又彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)預(yù)售銷量不足的缺陷。第五章小米手機(jī)營銷方面的問題分析51管理層問題高層管理人員中，作為創(chuàng)業(yè)公司，7個聯(lián)合創(chuàng)始人分別來自微軟、谷歌、摩托羅拉等五個不同地方。這些公司所做的事、做事的風(fēng)格、流程，甚至氣質(zhì)都大為不同，這對以后的企業(yè)定位和發(fā)展路線的制定較為不利。同時在其高管中，缺乏市場、營銷、人力等專業(yè)人士，高層構(gòu)建結(jié)構(gòu)不合理。市場定位和營銷等問題，多靠雷軍一人定奪，這種情況下，雷軍本人的誤區(qū)和盲點可能會使企業(yè)犯重大的錯誤，不利于企業(yè)決策的定制。52市場定位問題小米手機(jī)問世時，就以“發(fā)燒友手機(jī)”自稱，也許只是為了引出一個噱頭，引導(dǎo)媒體的宣傳和消費(fèi)者的注意，從而擴(kuò)大知名度的目的，但它有可能把手機(jī)一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化，會讓部分用戶望而止步。再者產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，這個問題的核心就是小米貌似想通過這種方式取悅于用戶，但是有可能適得其反。這只是一部分“發(fā)燒”小眾用戶，他們的需求就算是真實的，也未必符合大范圍用戶的需求。53質(zhì)量與利潤問題過低的利潤率將導(dǎo)致小米在之后的市場運(yùn)轉(zhuǎn)中沒有太多的回旋余地，無法支撐太多層次的渠道銷售，更無法承擔(dān)手機(jī)一旦出現(xiàn)問題所產(chǎn)生的大規(guī)模維修，更不用說召回了；過低的擁有門檻，將吸引大批對智能手機(jī)不了解、甚至從未用過智能手機(jī)的用戶，這樣的用戶如果占據(jù)主體，很多智能手機(jī)相對傳統(tǒng)手機(jī)所共有的問題如系統(tǒng)不穩(wěn)定、后臺占據(jù)內(nèi)存過大、安全問題，都會被他們歸結(jié)到小米的服務(wù)不到位上，這將使得小米在實質(zhì)上要承擔(dān)整個市場教育者的身份，負(fù)擔(dān)很大。過于富有競爭力的價格，將導(dǎo)致整個手機(jī)市場的動蕩，并鮮明地將自己擺在大多數(shù)手機(jī)廠商的對立面54售后服務(wù)問題如何有效的解決消費(fèi)者的售后問題，一直是圍繞在國產(chǎn)手機(jī)品牌中的重要問題。由于小米手機(jī)才剛開始進(jìn)入市場，并不健全的售后服務(wù)系統(tǒng)，也許會成為其以后在市場競爭中隱藏的一道致命傷。由此雷軍下決定，用2億元的投資用于改善售后服務(wù)。問題是，真的要砸了這么多錢出去，售后狀況有多大程度上的改善呢雷軍會把這些錢主要用在改善小米手機(jī)的售后方面，其中包括在各地擴(kuò)建“小米之家”等一系列措施。小米之家的主體作用有三粉絲站、售后服務(wù)中心和小米提貨點。小米快速擴(kuò)張的維修點也是令人擔(dān)憂的一方面假使維修站在各地推進(jìn)，可能對小米和消費(fèi)者而言帶來的并不是好事，因為服務(wù)目標(biāo)由原先的統(tǒng)一化變成了各地之間不同的標(biāo)準(zhǔn)；如果大量維修站設(shè)立了，不光是增加小米的成本那么簡單，更甚者其服務(wù)還不能保證。第六章解決小米手機(jī)營銷問題的對策61專業(yè)團(tuán)隊管理公司7個聯(lián)合創(chuàng)始人管理公司必定會存在分歧，他們來自不同的國家和企業(yè)，所在的企業(yè)文化都不同，想要解決這個問題最好是請一個專業(yè)的管理團(tuán)隊來打理公司，這樣就會補(bǔ)充市場、營銷、人力等方面的專業(yè)人才，構(gòu)建合理的管理層，準(zhǔn)確的市場定位，成熟的營銷策略，會使公司穩(wěn)定的向前發(fā)展。以前由雷軍一個人決策整個企業(yè)，現(xiàn)在由一個團(tuán)隊來完成這個任務(wù)，對于企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險會降低很多，走出個人的誤區(qū)和盲點，會更有利于企業(yè)的發(fā)展。62明確市場定位明確自己的定位。小米的用戶可分為四類對于價格敏感型的用戶、追求性價比強(qiáng)烈關(guān)注的用戶、對產(chǎn)品硬件性能有極高要求的用戶、小米粉絲用戶。9其中價格敏感型的用戶、追求性價比強(qiáng)烈關(guān)注的用戶、對產(chǎn)品硬件性能有極高要求的用戶，這三類用戶是一種對品牌忠誠度不高的用戶，針對這三類用戶，小米手機(jī)可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，慢慢將其轉(zhuǎn)化為小米手機(jī)用戶，從而也就使其成為了小米手機(jī)的忠實用戶?？梢圆扇〉淖鞣ㄓ羞m當(dāng)推出多款具有價格優(yōu)勢，硬件配置高，性價比高的手機(jī)，可以將其歸結(jié)為一個一個系列，讓用戶有更多的選擇性。小米手機(jī)目前的營銷模式來看，很難在硬件，即小米手機(jī)上獲得更多的利益。所以在提升自己品牌之后，可以適當(dāng)出一些價格高，配置高，利潤高的機(jī)型。63精益求精既然利潤這么低，雷軍是對自己的產(chǎn)品有足夠的信心，不給自己留一點回旋的余地，所以小米必須做到精益求精，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，做到每道工序，每個部件，每部手機(jī)的系統(tǒng)，外觀等等都要做到完美，并且做好售后服務(wù)工作，耐心解決用戶反饋的一切問題，讓消費(fèi)者對小米手機(jī)有更高的認(rèn)知度和忠誠度，在消費(fèi)者心中樹立起小米的品牌，雖然敵手很多，但在與其他品牌做比較時，不會輸給任何一家，還會略勝一籌，這樣才能保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。64售后問題改進(jìn)641選址房租的開銷是售后服務(wù)中最大的開銷。但是，對于手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的維修而言，根本就無需多大的地方。如果選址的成本太高，那么運(yùn)營成本就居高不下，維修的費(fèi)用必然要相應(yīng)的提高。所以關(guān)于小米售后的選擇，最好選擇在一些交通相對方便，非繁華地段，房價較為便宜的地方。比如市區(qū)內(nèi)條件不太好，環(huán)境較差的寫字樓房間、一些生意不好的商業(yè)街?jǐn)偽唬袇^(qū)居民區(qū)的一樓。對于需要售后服務(wù)維修的用戶而言，需要的不是多么富麗堂皇的維修中心，只需要交通便利即可。租用的面積初期可以小一點，隨著銷量的增加，維修量的增加，可以逐步擴(kuò)大租用的面積。642特約維修小米的售后服務(wù)口碑，很大程度都取決于售后服務(wù)的特約維修。作為售后的特約維修點和授權(quán)維修點，一直存在詬病，因為他們的目的就是讓自己活得最大利潤空間，這樣的話，就使得消費(fèi)者和委托者就必須掏出更多的錢給他們。行著這個目的，即使是像蘋果和諾基亞這樣的行貨維修也是充滿了“怨聲載道”。解決特約維修的問題，關(guān)鍵要解決根本問題，讓小米售后的委托者直接看管著特約維修，委托者和特約維修點之前既有利益關(guān)系，也能相互制約，從而使得消費(fèi)者能獲取到更實惠滿意的售后服務(wù)，提高對品牌的忠誠度。具體的維修流程可以這么規(guī)定，客戶手機(jī)出問題，只能到小米之家。接收小米之家工作人員的服務(wù)。小米之家檢測完畢要送特約維修處理的，小米之家集中送貨取貨，小米之家可以自己維修的就自己維修?？傊?，只有自己的工作人員接觸客戶，才能提升客戶的維修體驗。643時間差小米手機(jī)大部分的用戶是上班族或者大學(xué)生，他們的工作學(xué)習(xí)時間是周一到周五的朝九晚五，而維修點大多也是這個時間。如果手機(jī)出了問題，或者請假去送修，或者等到周六周日。手機(jī)壞了拖到周六周日是很麻煩的。所以，要提升用戶體驗，就要把維修時間延長到2000或者2100，周六周日全天。而周一到周五的白天，則可以只安排少數(shù)值班人員。10其他人員輪休，避免無意義的浪費(fèi)時間。結(jié)論從主文中的一系列數(shù)據(jù)及調(diào)查反映的事實來看，小米手機(jī)的營銷策略是具有創(chuàng)新性的。一方面其利用了性價比高的特點和優(yōu)秀的系統(tǒng)，另一方面，他還擁有一批精干的營銷團(tuán)隊和正確營銷方案做指引，則小米手機(jī)必能取得更高的成就，從而實現(xiàn)小米公司既定的市場目標(biāo)。但其不可避免的在營銷策略中存在一些問題，本文通過對小米手機(jī)的SWOT分析以及對其營銷策略的分析，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)其營銷環(huán)節(jié)存在的問題，并進(jìn)一步提出相應(yīng)解決措施。我們希望在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下，小米手機(jī)能夠積極抓住機(jī)遇，從而有更大的銷量和更多的發(fā)展發(fā)揮空間，幫助公司搶占更多的市場份額?？偠灾?，小米手機(jī)的營銷策略，能為小米科技之后推出的一系列新產(chǎn)品奠定牢固的消費(fèi)群體和提供可以借鑒的成功經(jīng)驗。通過研究小米手機(jī)成功上市和有效的營銷策略，也能為其后中國企業(yè)的發(fā)展提供一些現(xiàn)實性的發(fā)展經(jīng)驗。參考文獻(xiàn)1張學(xué)高淺析小米手機(jī)的饑餓營銷M，現(xiàn)代商業(yè)出版社，2013年2李飛營銷4P理論正當(dāng)其時M，北京商學(xué)院學(xué)報，2001年3陳秋梅4C理論與企業(yè)營銷實踐M,商業(yè)研究，2003年4俞濤SWOT分析模型在戰(zhàn)略形成中的應(yīng)用研究J經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作信息20085楊文凱論小米手機(jī)的營銷策略J企業(yè)家信息,2009856566李延鳳論口碑營銷的優(yōu)缺點，商場現(xiàn)代化，2009年9月（上旬刊）7許強(qiáng)，楊江智能手機(jī)的市場營銷四川大學(xué)出版社1995年12月第1版1561718菲利普科特勒市場營銷原理北京清華大學(xué)出版社2003119MCKNIGHTDHANDCHERVANYNLWHATTRUSTMEANSINECOMMERCECUSTOMERRELATIONSHIANINTERDISCIPLINARYCONCEPTIONTYPOLOGYJINTERNATIONALJOURNALOFELECTRONICCOMMERCE，WINTER，2001，6210KIRTHIKALYANAM,SHELBYMCLNTYRETHEEMARKETINGMIXACONTRIBUTIONOFTHEETAILINGWARSSANTACLARAUNIVERSITY200515致謝我的畢業(yè)論文是在王亞芝老師的精心指導(dǎo)和大力支持下完成的，她淵博的知識和開闊的視野給了我深深的啟迪，論文凝聚著她的血汗，她以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和敬業(yè)精神深深的感染了我，對我的工作學(xué)習(xí)產(chǎn)生了深淵的影響，在此我向她表示衷心的謝意。這四年來感謝遼寧科技大學(xué)信息技術(shù)學(xué)院老師對我專業(yè)的思維及專業(yè)技能的培養(yǎng)，他們在學(xué)業(yè)上的心細(xì)指導(dǎo)為我工作和繼續(xù)學(xué)習(xí)打下了良好的基礎(chǔ)，在這里我要像諸位老師深深的鞠上一躬特別是我的指導(dǎo)老師王亞芝，在思想以及生活上給予我鼓舞與關(guān)懷，讓我走出了很多失落的時候，“明師之恩，誠為過于天地，重于父母”，對王老師的感激之情我無法用語言來表達(dá)，在此向王老師致以最崇高的敬意和最真誠的謝意感謝這四年來我的朋友以及電子商務(wù)101班的幾十位同學(xué)對我的學(xué)習(xí)，生活和工作的支持和關(guān)心。四年來我們真心相待，和睦共處，不是姐妹勝似姐妹正是一路上有你們，我的求學(xué)生涯才不會感到孤獨，馬上就要各奔前程了，希望你們有好的前途，失敗不要灰心，你的背后還有電商101班這個大家庭最后我要感謝我的父母，你們生我養(yǎng)我，縱有三世也無法回報你們，要離開你們出去工作了，我在心里默默的祝福你們平安健康，我不會讓你們失望的，會好好工作回報社會的。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