品類管理議程O連鎖藥店經(jīng)營的主要問題O品類管理的概念與流程O購物者調(diào)查與商圈研究O品類組合策略O(shè)品類管理四大戰(zhàn)術(shù)O品類管理的實施步驟O品類管理的支持系統(tǒng)O品類管理案例分析主要問題O規(guī)模效益差。連鎖經(jīng)營沒發(fā)揮規(guī)模效益，總部控制和服務(wù)門店功能不強，配送中心效率不高。O單店產(chǎn)出不高。定位不清楚、缺乏有效營銷策略、品類不夠豐富、單品類占用店內(nèi)資源太大、店內(nèi)布局不合理、店內(nèi)購物氣氛不吸引人。O利潤率低。盲目的價格戰(zhàn)，粗放式經(jīng)營，沒有把品類做精做細，品類庫存周轉(zhuǎn)率低、定價不合理、促銷方式單調(diào)。主要問題O顧客滿意率低。目標顧客群不明確、沒有科學(xué)的購物者調(diào)查、客戶服務(wù)停留在口頭上。O可持續(xù)發(fā)展能力差。組織結(jié)構(gòu)不合理。缺乏規(guī)范化、標準化、制度化。缺乏專業(yè)人才，員工缺乏技巧和培訓(xùn)。企業(yè)文化有待建設(shè)。O競爭能力差。缺乏有效的經(jīng)營戰(zhàn)略、運營流程、企業(yè)經(jīng)營指標衡量表、利用信息系統(tǒng)的能力差、供應(yīng)鏈效率低。解決方案ECR與品類管理外在環(huán)境驅(qū)動品類管理O競爭激烈，毛利降低，藥店有變化的動力O跨區(qū)域擴張基本失敗，發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到區(qū)域規(guī)模O增長和贏利靠差異化經(jīng)營和深化管理O在競爭中培養(yǎng)了自信，開始有長期的目標和戰(zhàn)略品類管理的概念與流程什么是品類管理品類管理是一個把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理的，著重于通過滿足消費者需求來提高生意結(jié)果的流程。供應(yīng)商零售商消費者優(yōu)化供應(yīng)提高效率，降低成本擴大需求更好地利用資源ECR品類管理消費者物流技術(shù)支持技術(shù)品類管理是一個系統(tǒng)品類管理新產(chǎn)品新產(chǎn)品品種搭配品種搭配補貨補貨促銷促銷CATEGORYMANAGEMENTECR圈圖圈圖品類定義品類角色品類評估品類評分卡品類戰(zhàn)略品類戰(zhàn)術(shù)實施品類回顧零售商/供應(yīng)商聯(lián)合項目品類管理的精髓O側(cè)重消費者O提供系統(tǒng)方法論O強調(diào)基于事實/數(shù)據(jù)的決策品類管理流程品類定義品類角色品類評估品類評分表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行計劃根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類品類在零售商的角色了解品類/支品類的表現(xiàn)建立目標及評估標準市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略進行產(chǎn)品款式選擇、定價、貨架擺放和促銷等優(yōu)化管理付諸實踐品類回顧品類定義O考慮因素N購買者認為是相關(guān)聯(lián)的一類產(chǎn)品N滿足消費者的購買要求N滿足消費者的使用要求N有同一屬性N易于管理O方法購買者研究、消費/購買習慣、關(guān)聯(lián)度分析O品類結(jié)構(gòu)品類、次品類、小分類、功能組O超級品類多個相關(guān)品類O品類定義的創(chuàng)新滿足顧客需求，創(chuàng)造顧客價值品類管理過程品類定義品類角色品類評估品類評分表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行計劃根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類品類在零售商的角色了解品類/支品類的表現(xiàn)建立目標及評估標準市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略進行產(chǎn)品款式選擇、定價、貨架擺放和促銷等優(yōu)化管理付諸實踐品類回顧品類角色消費者導(dǎo)向目標性常規(guī)性偶然性或季節(jié)性方便性品類管理過程品類定義品類角色品類評估品類評分表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行計劃根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類品類在零售商的角色了解品類/支品類的表現(xiàn)建立目標及評估標準市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略進行產(chǎn)品款式選擇、定價、貨架擺放和促銷等優(yōu)化管理付諸實踐品類回顧O與主要競爭對手對比，從目標購買者中找出生意機會O針對品類及品類細分，分析目前生意狀況與目標之間的距離O確定品類的合作伙伴供應(yīng)商量化生意機會制定目標并定期進行回顧品類評估品類管理過程品類定義品類角色品類評估品類評分表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行計劃根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類品類在零售商的角色了解品類/支品類的表現(xiàn)建立目標及評估標準市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略進行產(chǎn)品款式選擇、定價、貨架擺放和促銷等優(yōu)化管理付諸實踐品類回顧品類管理過程品類定義品類角色品類評估品類評分表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行計劃根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類品類在零售商的角色了解品類/支品類的表現(xiàn)建立目標及評估標準市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略進行產(chǎn)品款式選擇、定價、貨架擺放和促銷等優(yōu)化管理付諸實踐品類回顧品類管理策略品品類類管管理理策策略略提高客流量增加交易金額利潤貢獻匯集現(xiàn)金刺激額外消費建立藥店特有形象品品類類策策略略特特征征高市場占有率、銷售率、購買率刺激沖動性購買高毛利和周轉(zhuǎn)高周轉(zhuǎn)、高值及必須的品類沖動性/季節(jié)性/生活高格調(diào)的品類新奇、新鮮而特別的產(chǎn)品品類管理過程品類定義品類角色品類評估品類評分表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行計劃根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類品類在零售商的角色了解品類/支品類的表現(xiàn)建立目標及評估標準市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略進行產(chǎn)品款式選擇、定價、貨架擺放和促銷等優(yōu)化管理付諸實踐品類回顧品類管理戰(zhàn)術(shù)品品類類管管理理戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)品牌款色定價貨架陳列促銷全面品種領(lǐng)導(dǎo)價格最佳位置及最高立方面積高頻率普及品種競爭性一般位置及平均立方面積平均時令品種競爭性季節(jié)性特別位置季節(jié)性季節(jié)性/時令性挑選品種一般一般低頻率品品類類角角色色目標性常規(guī)性偶然性季節(jié)性方便性品類管理過程品類定義品類角色品類評估品類評分表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行計劃根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類品類在零售商的角色了解品類/支品類的表現(xiàn)建立目標及評估標準市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略進行產(chǎn)品款式選擇、定價、貨架擺放和促銷等優(yōu)化管理付諸實踐品類回顧零售商策略制定品類生意計劃實施品類計劃品類生意回顧1342零售商策略分析各品類的購買者特點，分析各品類在市場上的主要競爭對手，分析各品類在該商店的生意狀況發(fā)掘各個品類的生意機會了解商店有限資源在各品類間的分配全面品類管理流程總體商店具體品類零售市場發(fā)展趨勢分析購買者研究競爭對手研究商店過去的經(jīng)營分析強項、弱項以及潛在威脅的分析目標市場分析跨品類分析會員卡分析購物籃分析商店的宗旨商店的目標商店的策略品類的定義品類的角色品類的策略品類的戰(zhàn)術(shù)品類的計劃計劃的實施品類的回顧品類購買習慣分析品類銷售情況分析品類的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品組合貨架優(yōu)化定價及促銷新產(chǎn)品引進補貨品類的具體計劃/各部門職責品類的評估標準L購物者研究簡介購物者研究的基本知識購物者研究的類型和獲得方法購物者研究的重要性、功能與應(yīng)用市場細分和市場定位購物者研究購物者研究1、購物者研究基本知識了解消費者/購物者的需求和購買行為，分析影響其需求產(chǎn)生、場所選擇、品類/品牌選擇、需求變化、購買習慣等的因素，協(xié)助企業(yè)判斷從何處入手滿足這些需求的過程。購物者研究要回答的問題L購物者在買什么L購物者在考慮什么L購物者還需要買什么L購物者如何選定一家商店實現(xiàn)購買L購物者在店內(nèi)如何選擇商品L影響購物者購物過程的因素有哪些L零售商如何吸引購物者L如何提高客單價L如何細分市場購物者研究的2個層面第一層面商店策略分析第二層面第二層面品類層面分析品類層面分析藥店品類組合策略品類組合策略O(shè)每個藥店都有很多品類，每個品類都有各自的特點。并不是每個品類都能贏利，也并不是每個品類都能吸引客流。O但每個品類都應(yīng)為藥店經(jīng)營做出最大程度的貢獻。O零售商需要有一個均衡的品類組合，通過各種品類執(zhí)行各自的角色來產(chǎn)生能滿足整體財務(wù)目標的利潤和銷售額。品類組合策略模型品類評估品類優(yōu)化組合品類計劃與實施品類目標品類角色品類定義與界定定期回顧品類表現(xiàn)評分表品類評估高市場增長低低高優(yōu)勝品類機會品類問題品類安睡品類品類占總銷售的份額品類評估舉例高市場增長低低高優(yōu)勝品類機會品類問題品類安睡品類品類占總銷售的份額洗發(fā)水洗衣粉麥片紙巾衛(wèi)生紙罐頭紙尿布罐頭冷凍蔬菜米碳酸飲料品類優(yōu)化組合O淘汰對藥店價值低的品類O增加有市場潛力，能夠幫助藥店展現(xiàn)差異化的品類，滿足消費者日益變化的需求O重新調(diào)整藥店資源分配，按照各個品類的貢獻比分配資源，達到整體最優(yōu)組合品類計劃與實施O根據(jù)品類相關(guān)性及品類占比，調(diào)整整體資源分配O確定各品類角色后，按照品類管理流程制定各個品類的計劃，并予以實施品類評分表L每三個月進行一次評分，以跟蹤進度，調(diào)整計劃常見誤區(qū)O各品類沒有相應(yīng)角色，全部統(tǒng)一對待O品類角色不能反映自己的策略O(shè)促銷不能根據(jù)不同品類角色制定，而是一概而論O。品類管理戰(zhàn)術(shù)品類管理戰(zhàn)術(shù)品類管理四大戰(zhàn)術(shù)O高效率品種組合EANEFFICIENTASSORTMENTO高效率新品引進EPIO高效率促銷管理EPPO高效率產(chǎn)品補貨ER貨架原則貨架原則3AS易見、易找、易選產(chǎn)品款式/安排方法/安放空間貨架3易目標F產(chǎn)品款式選擇ASSORTMENTU應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上F產(chǎn)品擺放方式ARRANGEMENTU應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上F產(chǎn)品擺放空間ALLOCATIONU應(yīng)安放多少空間給予每個品牌/產(chǎn)品高效品種組合與貨架陳列高效品種組合與貨架陳列3ASF產(chǎn)品款式選擇ASSORTMENTU應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上F產(chǎn)品擺放方式ARRANGEMENTU應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上F產(chǎn)品擺放空間ALLOCATIONU應(yīng)安放多少空間給予每個品牌/產(chǎn)品高效品種組合與貨架陳列高效品種組合與貨架陳列3AS貨架對消費者均為重要,因為1平均而言平均而言,76的產(chǎn)品是經(jīng)沖動式的購物方式售出的的產(chǎn)品是經(jīng)沖動式的購物方式售出的76數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理一個令您藥店增加競爭力的重要方式?jīng)_動式計劃性貨架對消費者均為重要,因為2平均而言平均而言,80的產(chǎn)品是經(jīng)貨架出售的的產(chǎn)品是經(jīng)貨架出售的80數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理一個令您藥店增加競爭力的重要方式貨架出售非貨架出售因為八成產(chǎn)品是經(jīng)由貨架售出,所以它們會對藥店的重要表現(xiàn)有所影響,這包括銷售額/量利潤投資回報庫存流動資金營運成本數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理一個令您藥店增加競爭力的重要方式數(shù)據(jù)化的貨架優(yōu)化管理是指運用實際數(shù)數(shù)據(jù)化的貨架優(yōu)化管理是指運用實際數(shù)據(jù)來決定據(jù)來決定現(xiàn)有現(xiàn)有及及新產(chǎn)品新產(chǎn)品在貨架上擺放、在貨架上擺放、安排及安放空間以達到安排及安放空間以達到最高回報。最高回報。數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理一個令您藥店增加競爭力的重要方式3AS產(chǎn)品擺放方式產(chǎn)品擺放方式一個好的貨架擺放方法應(yīng)考慮1品類的角色2消費者購物習慣3貨架種類4走廊與客流方向5產(chǎn)品的相關(guān)性品類角色與貨架的影響品類角色與貨架的影響目標性一般性季節(jié)性/偶然性方便性角色貨架的分別一般立方空間一般客流的地方低立方空間藥店剩余位置最高立方空間分配，最高客流量,顯眼及易見的地方高立方空間高客流的地方消費者細分消費者細分中國洗發(fā)水消費者細分高檔次低檔次品牌生產(chǎn)商品牌生產(chǎn)商人民幣875元/公升3AS產(chǎn)品擺放方式產(chǎn)品擺放方式品類管理COPYRIGHT2004CHINAMONITOR0詊浗綶疲犣蠆螮WL挏蟈8YH旨誘