廣告策劃與創(chuàng)意,PPT復(fù)習(xí)題四1、什么叫廣告效果籠統(tǒng)地說(shuō)，所謂廣告效果，是指廣告信息在傳播過(guò)程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和。廣告主利用媒介傳播某個(gè)廣告，會(huì)給受眾帶來(lái)各種變化，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)某些經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還會(huì)給社會(huì)環(huán)境帶來(lái)文化上的影響等等，這都可以稱之為廣告效果。2、廣告效果的過(guò)程，一般來(lái)說(shuō)可劃分哪四個(gè)階段1到達(dá)階段（REACH）2注意階段（RECOGNITION）3態(tài)度階段（ATTITUDE）4行動(dòng)階段（ACTION）3、對(duì)廣告媒介的測(cè)量主要包括以下哪幾個(gè)方面的內(nèi)容1測(cè)量不同媒介的廣告效果，以決定哪一個(gè)媒介最有效；2測(cè)量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少?gòu)V告支出的浪費(fèi)；3測(cè)量不同媒介排期對(duì)廣告效果的影響。4、DAGMAR理論的實(shí)施步驟是什么1調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)（BENCHMARKSURVEY），決定目標(biāo)。2使關(guān)系者徹底實(shí)施既定的目標(biāo)。3針對(duì)目標(biāo)，整合所有輔助活動(dòng)，發(fā)揮統(tǒng)合功能。4實(shí)施廣告效果測(cè)定。5、廣告預(yù)算中常見(jiàn)的預(yù)算方法有銷售百分比法、（市場(chǎng)份額法/廣告份額法）、（反應(yīng)模型法）、（目標(biāo)任務(wù)法）等。6、構(gòu)成廣告計(jì)劃書(shū)的基本要素概述、（廣告戰(zhàn)略分析）、（廣告目標(biāo)）、（廣告戰(zhàn)略）、（廣告預(yù)算）、廣告效果評(píng)估。復(fù)習(xí)題五1、請(qǐng)說(shuō)明廣告策劃與創(chuàng)意的關(guān)系。了解策劃與創(chuàng)意的關(guān)系，對(duì)正確理解創(chuàng)意、擺正兩者的位置，對(duì)科學(xué)地進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策都具重要意義。首先，在廣告運(yùn)動(dòng)中，策劃是屬于戰(zhàn)略范疇，而創(chuàng)意則屬于戰(zhàn)術(shù)范疇，戰(zhàn)略是一種宏觀的謀略層面的規(guī)定，而戰(zhàn)術(shù)則是指實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃的方法，是對(duì)具體的戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施操作層面上問(wèn)題的決策，戰(zhàn)略決策較之戰(zhàn)術(shù)決策是更為基本的決策，兩者的區(qū)別是確定的。創(chuàng)意是廣告策劃的一部分。根據(jù)調(diào)查決定廣告定位，廣告主題確定，這一步離不開(kāi)創(chuàng)意，如七喜的非可樂(lè)市場(chǎng)戰(zhàn)略定位。然后是怎樣說(shuō)的問(wèn)題，廣告主題如何轉(zhuǎn)化為訴求對(duì)象能接受的廣告，這就需要廣告創(chuàng)意。其次，從兩者的關(guān)系看一方面策劃決定創(chuàng)意，戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的前提，限定戰(zhàn)術(shù)決策范圍，任何戰(zhàn)術(shù)決策都必須受戰(zhàn)略計(jì)劃的約束，另一方面戰(zhàn)術(shù)決策的好壞優(yōu)劣也會(huì)影響戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施的效果，甚至影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在廣告戰(zhàn)略確定之后，創(chuàng)意是影響廣告整體戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施成敗最重要的手段，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)具有舉足輕重作用。大衛(wèi)奧格威在他著名的神燈十一條戒律的第二條寫(xiě)道若你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗?？梢哉f(shuō)策劃制定廣告戰(zhàn)略及實(shí)施規(guī)劃；創(chuàng)意則是為其構(gòu)筑溝通消費(fèi)者，導(dǎo)向策劃戰(zhàn)略目標(biāo)的橋梁。第三，在實(shí)際廣告運(yùn)作中，廣告戰(zhàn)略策劃相對(duì)來(lái)說(shuō)是穩(wěn)定的，而廣告戰(zhàn)術(shù)則必須隨市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整廣告的說(shuō)辭、說(shuō)法、手段和媒體，必須具有非常強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性、靈活性和創(chuàng)造性才能使戰(zhàn)略得到有效貫徹。例如，萬(wàn)寶路香煙以西部牛仔形象占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，但在70年代進(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)卻受到抵制。香港人欣賞優(yōu)美的風(fēng)景和音樂(lè)。于是萬(wàn)寶路在香港的形象變成了年輕、灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場(chǎng)主。到日本，又變成一個(gè)日本牧童，在沒(méi)有現(xiàn)代化技術(shù)的情況下過(guò)著一種詩(shī)意般的生活。這一案例表明，市場(chǎng)因素的變化影響制約著廣告創(chuàng)意。其實(shí)從歷史悠久的著名公司的廣告中，我們都可以發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意隨市場(chǎng)環(huán)境變遷而變遷，隨歷史發(fā)展而發(fā)展的軌跡。2、廣告創(chuàng)意不是空中樓閣，它是建立在對(duì)市場(chǎng)、（產(chǎn)品）和（消費(fèi)者）深切了解和研究的基礎(chǔ)上的。3、廣告創(chuàng)意必須了解消費(fèi)者的哪些方面一是了解消費(fèi)者構(gòu)成的基本特征誰(shuí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，他們住在哪里，他們是哪一種人，有知名人士使用嗎，是任何人都買(mǎi)得起還是一部分人買(mǎi)得起至少應(yīng)了解消費(fèi)者的年齡、收入、性別、婚姻狀況、教育狀況以及子女?dāng)?shù)目。二是了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、使用行為特征是否使用、使用頻次，如果不使用，原因何在。若主要潛在顧客是非使用者，在輕度使用者的情況下廣告主是否應(yīng)去增加使用頻度等。此外，顧客怎樣購(gòu)買(mǎi)、在哪里購(gòu)買(mǎi)、一次購(gòu)買(mǎi)多少都要了解。如讓消費(fèi)者在你面前使用它，并告訴你他們的想法，讓消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行試驗(yàn)比較，和目標(biāo)對(duì)象一起上街購(gòu)物，了解決定他們購(gòu)買(mǎi)的因素等。三是了解消費(fèi)心理特征和生活格調(diào)的輪廓。包括生活形態(tài)及休閑形態(tài)，對(duì)各種產(chǎn)品的使用態(tài)度，特別是對(duì)本品牌的使用態(tài)度，本產(chǎn)品怎樣能適當(dāng)進(jìn)入此人生活或進(jìn)入此人生活會(huì)發(fā)生何種沖突等等，越充實(shí)越好。四是了解消費(fèi)者媒體接觸狀況對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體所接觸之媒體應(yīng)列表，對(duì)每一媒體的接觸、花費(fèi)也應(yīng)列表。4、目前在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，必須遵循的基本原則主要有哪些1目標(biāo)導(dǎo)向的原則即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)相吻合。在創(chuàng)意活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意必須是圍繞著廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意，必須是從廣告服務(wù)對(duì)象出發(fā)，最終又回到服務(wù)對(duì)象的創(chuàng)造性行為。廣告創(chuàng)意的軌道就是廣告主的產(chǎn)品、企業(yè)和營(yíng)銷策略。任何藝術(shù)范圍的營(yíng)造，都是為了刺激人們的消費(fèi)心理，促成營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2吸引注意的原則日本廣告心理學(xué)家川勝久認(rèn)為要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步作用。意思是說(shuō)，廣告創(chuàng)意要千方百計(jì)地吸引消費(fèi)者的注意力，使其關(guān)注廣告內(nèi)容。只有這樣才能在消費(fèi)者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。而要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子（即創(chuàng)意）不可（奧格威語(yǔ)）。因此，用各種可能的手段去吸引盡可能多的消費(fèi)者的注意，是廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要原則。3簡(jiǎn)潔明了的原則簡(jiǎn)潔原則又稱KISS原則。KISS是英文KEEPITSIMPLESTUPID的縮寫(xiě)，意思是使之簡(jiǎn)單笨拙。廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過(guò)目不忘，印象深刻。4遵規(guī)守法的原則合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任。隨著廣告事業(yè)的蓬發(fā)展，廣告的商業(yè)目標(biāo)和社會(huì)倫理的沖突時(shí)有發(fā)生，廣告主與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的火藥味也愈來(lái)愈濃，廣告對(duì)消費(fèi)者，尤其是青少年的負(fù)面影響越來(lái)越大。因此，廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會(huì)倫理道德以及各國(guó)家各地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的約束，以保證廣告文化的正面影響。比如不能做香煙廣告，不能做比較廣告和以性為訴求點(diǎn)的廣告，不能做違反風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和價(jià)值觀念的廣告等等。5、廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造過(guò)程，它必須符合創(chuàng)造性思維過(guò)程的一般規(guī)律。它可以大致劃分成四個(gè)階段即準(zhǔn)備階段、（醞釀階段）、（啟迪階段）、驗(yàn)證階段6、從廣告創(chuàng)意實(shí)踐分析來(lái)看是相當(dāng)復(fù)雜的，常見(jiàn)的有形象和抽象；（發(fā)散與聚合）；（順向和逆向）；（垂直和水平）以及靈感、頓悟、直覺(jué)等思維方法。7、在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，創(chuàng)意的魅力主要來(lái)自對(duì)人的（認(rèn)知）、（情感）、（審美）等方面的心理需要的預(yù)期或超預(yù)期的滿足。8、廣告創(chuàng)意魅力的一大主要特征就是具有超常規(guī)的創(chuàng)造力。創(chuàng)造力主要體現(xiàn)在具有創(chuàng)造新的廣告表現(xiàn)方式方法上，請(qǐng)說(shuō)明主要有哪些1反趨勢(shì)趨勢(shì)就是陷阱，廣告創(chuàng)作沒(méi)有規(guī)則是一種令人不安的狀況，它使得許多廣告人絞盡腦汁，以尋求一種最安全的做法。這正是所謂的趨勢(shì)，正是為了找尋某種安全。然而依靠趨勢(shì)只能成就劣等作品。蔑視趨勢(shì)，想要有新的解決方法，就得向慣例、傳統(tǒng)挑戰(zhàn)。2超常規(guī)這種創(chuàng)意的好處在于，當(dāng)悖理的語(yǔ)言進(jìn)入人的心理時(shí)，開(kāi)始會(huì)與心中已有的日常知識(shí)和習(xí)慣看法發(fā)生沖突，這種沖突會(huì)產(chǎn)生一種心理張力，一種疑問(wèn)，一種懸念，引起人們探究和思考的興趣。在人們思考后，發(fā)現(xiàn)了悖理后的意蘊(yùn)，又會(huì)為廣告的絕妙意味和高超的手法而嘆服，使廣告的印象牢牢留在腦海中。3極端化奇異、怪誕、超乎常規(guī)是最常采用的，用來(lái)形成新穎、與眾不同廣告創(chuàng)意的基本思路和方法。4平淡中見(jiàn)真奇奇異、怪誕、超乎常規(guī)的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)固然會(huì)使廣告新穎獨(dú)特，但難度更高的是如何以簡(jiǎn)潔意象、平實(shí)的風(fēng)格和語(yǔ)言，使廣告獨(dú)具新意、與眾不同。9、廣告創(chuàng)意的基本方法有固有刺激法、（獨(dú)特銷售主張）、（實(shí)施重心法）、（品牌形象法）、定位法、思維感覺(jué)溝通法、（組合法）、（聯(lián)想法）、（共鳴論）、ROI論。復(fù)習(xí)題六1、廣告如何才能引起目標(biāo)受眾的興趣呢，也就是說(shuō)人為什么對(duì)廣告感興趣，主要有哪四方面的原因一是廣告信息對(duì)他有用或者有價(jià)值；二是廣告有的概念和觀點(diǎn)支持了他的看法；三是廣告的設(shè)計(jì)和內(nèi)容對(duì)他具有刺激性；四是廣告的娛樂(lè)性能給他帶來(lái)某種情感。廣告引起消費(fèi)者興趣的策略可以從上述四個(gè)方面入手。在具體構(gòu)造廣告信息時(shí)并不是面面俱到，而是根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，有重點(diǎn)地訴求某一個(gè)方面。2、以增加或強(qiáng)化品牌記憶度為目標(biāo)，其表現(xiàn)策略常常采用哪兩種方法一是重復(fù)。通過(guò)重復(fù)來(lái)加深消費(fèi)者的記憶度，方法簡(jiǎn)便而又屢試不爽。這不僅是要多做廣告，而且要在廣告文案中重復(fù)品牌名稱，增加品牌名稱的曝光率。如恒源祥電視廣告通篇都在叫羊、羊、羊恒源祥絨線羊毛衫沒(méi)有其他內(nèi)容，是最典型例子。二是大量采用口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、俗語(yǔ)、壓韻等其他易聽(tīng)易記，朗朗上口的語(yǔ)言表現(xiàn)形式，來(lái)達(dá)到強(qiáng)化品牌的目的。3、為達(dá)到加強(qiáng)品牌偏好的目標(biāo)常常采用哪幾種影響消費(fèi)者態(tài)度的表現(xiàn)策略一、采用美感訴求的表現(xiàn)策略二、采用幽默的表現(xiàn)策略三、確立品牌形象的表現(xiàn)策略四、改變態(tài)度的表現(xiàn)策略4、影響消費(fèi)者行為的表現(xiàn)策略有以短期的促成行動(dòng)為目標(biāo)的表現(xiàn)策略、（采用恐怖訴求的表現(xiàn)策略）、（引發(fā)焦慮的表現(xiàn)策略）、（刺激消費(fèi)者直接反應(yīng)的表現(xiàn)策略）。5、廣告文案包括（廣告標(biāo)題）、（廣告正文）和口號(hào)三大部分6、廣告文案的創(chuàng)作原則，主要有哪四個(gè)方面1、效益性原則效益性是廣告要達(dá)到的目的，它是由廣告活動(dòng)的營(yíng)利性質(zhì)所決定的。廣告活動(dòng)作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是以營(yíng)利為目的的。效益性是廣告藝術(shù)與其他藝術(shù)的最顯著區(qū)別，也是衡量廣告成功與失敗的標(biāo)準(zhǔn)。廣告的效益性要在說(shuō)服性和真實(shí)性上反映出來(lái)。廣告作品說(shuō)服力強(qiáng)，就能磁石般地吸引入的注意力，給人以逼真的感受與情緒上的感染，給人以信任感與難忘的好印象，讓人獲得知識(shí)與信息。2、感召性原則感召性原則是著眼于消費(fèi)者的需要，引發(fā)消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者建立對(duì)商品的信任感，將消費(fèi)者的需要，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。這類廣告宣傳的主題可以瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行情感訴求，產(chǎn)生潛移默化的購(gòu)買(mǎi)誘惑力。3、獨(dú)創(chuàng)性原則廣告要有鮮明獨(dú)特的個(gè)性，才能在眾多的廣告競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，以其特異的光彩捕捉住消費(fèi)者的視線。獨(dú)創(chuàng)性即是創(chuàng)造商品個(gè)性，也就是在廣告中創(chuàng)造與眾不同的，鮮明、簡(jiǎn)潔、強(qiáng)化商品特異的訴求重心，樹(shù)立獨(dú)具一格的商品形象，給人以耳目一新的感受。獨(dú)創(chuàng)是廣告的生命線。一個(gè)形式新穎、富有表現(xiàn)力的成功的廣告，首先要在主題上要有獨(dú)特的新意，即是廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息要具有不同一般的個(gè)性，要與同類產(chǎn)品的其他廣告有不同的銷售重點(diǎn)的表達(dá)。就拿啤酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在某個(gè)城市同時(shí)上市的，就有十余種之多，如果所有的啤酒廠家都來(lái)做廣告，而廣告的表現(xiàn)手法又是雷同的，沒(méi)有什么獨(dú)創(chuàng)性，又怎能讓消費(fèi)者區(qū)分、認(rèn)準(zhǔn)、記住不同的產(chǎn)品呢因此，在廣告制作上，就應(yīng)力圖想方設(shè)法使自己的廣告與其他同類產(chǎn)品的廣告區(qū)分開(kāi)來(lái)，其手段就是通過(guò)新穎的構(gòu)思來(lái)達(dá)到。廣告主題的表達(dá)中要強(qiáng)化信息個(gè)性，重要的在于差別化策略的運(yùn)用。4、整體性原則廣告藝術(shù)是對(duì)多種藝術(shù)表現(xiàn)形式的綜合應(yīng)用，它最大限度地吸收了語(yǔ)言、文學(xué)、音樂(lè)、繪畫(huà)、舞蹈、戲劇等各門(mén)藝術(shù)手法和技巧，這就決定了廣告是一種多層次、多環(huán)節(jié)的集體創(chuàng)作的藝術(shù)。廣告文案還必須與各類廣告媒體相協(xié)調(diào)，因?yàn)椴煌膹V告媒體都具有各種不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式。如報(bào)刊側(cè)重于文字、圖案；廣播要符合聽(tīng)覺(jué)習(xí)慣；電視是綜合藝術(shù)，熔多種藝術(shù)形式于一爐。廣告設(shè)計(jì)者如果忽視了不同廣告媒介的藝術(shù)特征也會(huì)造成廣告的失敗。7、廣告文案創(chuàng)意的表現(xiàn)中驚嚇?lè)ㄖ更c(diǎn)的上什么這里的驚嚇是一種警誡，而非恐嚇。警誡人們防止不良或不幸結(jié)果的產(chǎn)生，往往能造成心理上的震撼。在表現(xiàn)手法上，可以采取直白的形式，也可以采用隱喻和象征的方法。英國(guó)鄧祿普牌席夢(mèng)思曾在報(bào)紙上刊登一只全身長(zhǎng)滿黑毛的大昆蟲(chóng)，并在畫(huà)面旁寫(xiě)道此乃一只溫帶臭蟲(chóng)。它吸血，最喜歡席夢(mèng)思里暖融融的溫馨。也許您今天夜里就跟它相伴而眠。廣告接著介紹鄧祿普公司生產(chǎn)的新型席夢(mèng)思，是用一種讓溫帶臭蟲(chóng)討厭的材料制成的。讀者看了廣告后，驚恐之余紛紛解囊搶購(gòu)。美國(guó)泰倫拉鏈廣告，在畫(huà)面中展示一對(duì)夫婦，背向行走在劇院散場(chǎng)的觀眾之中。女士身披韶皮披肩，但她背后禮服的拉鏈卻不雅觀地崩開(kāi)了。標(biāo)題顯示昨夜鮑瑪莉夫人在百老匯亮相。廣告正文接著說(shuō)明如果你用了泰倫西風(fēng)型拉鏈，將它縫入你的衣衫，就可以躲掉這種尷尬事了。泰倫拉鏈經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，絕不扯扯拉拉，滑溜斷裂或者爆開(kāi)。在百老匯或離開(kāi)百老匯，保證完全一樣。讀者在受到驚嚇的反常形式中，牢牢記住了產(chǎn)品的好處。8、廣告文案創(chuàng)意的表現(xiàn)的語(yǔ)言特征是什么1、通俗易懂用生動(dòng)活潑的口語(yǔ)，還可用音韻和諧的順口溜、諺語(yǔ)、成語(yǔ)等。如雀巢咖啡味道好極了有利于口頭傳播，而且為人們常記常新。2、簡(jiǎn)潔明快要抓重點(diǎn)、特點(diǎn)。如美國(guó)派克墨水的廣告語(yǔ)只用了一個(gè)暢字。另外，多用感嘆詞，或驚喜，或贊嘆、或斬釘截鐵地予以肯定，可以增強(qiáng)句式的簡(jiǎn)潔明快、修辭效果和情感沖擊力。如飄柔洗發(fā)水美發(fā)盡在飄柔；洗發(fā)香波把陽(yáng)光灑入你的秀發(fā)；繡花睡衣織成一片甜美的夢(mèng)鄉(xiāng)；女用襯衣穿出苗條的夏季；婦女家庭伴侶雜志好像在后花園里說(shuō)的悄悄話。3、善用比喻、啟發(fā)聯(lián)想、化直為曲、逆向思維這些方法可以創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的廣告語(yǔ)。如打字機(jī)的廣告不打不相識(shí)、房地產(chǎn)推銷廣告低潮就是機(jī)會(huì)等。9、報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要?jiǎng)t是什么1報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)充分發(fā)揮報(bào)紙廣告在市場(chǎng)滲透力上的長(zhǎng)處，充分發(fā)揮報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)制作成本較低、較簡(jiǎn)便容易、發(fā)布靈活的特點(diǎn)。在維護(hù)整體形象的前提下應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要及時(shí)改變具體設(shè)計(jì)和具體內(nèi)容，使報(bào)紙廣告更具體、更有針對(duì)性。這應(yīng)有別于雜志、招貼等在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上較少變化、較穩(wěn)定的媒體。2報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要遵循一般平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本規(guī)律創(chuàng)意，設(shè)計(jì)應(yīng)從報(bào)紙版面的整個(gè)環(huán)境來(lái)考慮如何提高其視覺(jué)沖擊力，提高其注目率由于報(bào)紙廣告在版面上常是多個(gè)廣告并置發(fā)布的，各廣告間的相互干擾會(huì)降低人們的注目率。報(bào)紙廣告欲從版面上凸現(xiàn)出來(lái)，就得搞清自己的發(fā)布環(huán)境，根據(jù)版面的情況來(lái)決定自己的設(shè)計(jì)。報(bào)紙廣告常用來(lái)提高注目率的手法有一是內(nèi)容新鮮及時(shí)，富有震撼力并與對(duì)象貼近等。二是采取對(duì)比強(qiáng)烈的表現(xiàn)形式。三是盡量采用特大字號(hào)來(lái)突顯內(nèi)容，造成視覺(jué)沖擊力。四是廣告的版面四周上留出大量空臼或廣告的底印成黑色。五是以新鮮、富有創(chuàng)新的發(fā)布形式來(lái)吸引注意，擴(kuò)大影響。如極具形式感的臺(tái)灣公益型新格小家電母親節(jié)公關(guān)廣告，為了適合母親的偉大及母親的愛(ài)世上最偉大的愛(ài)這一主題，策劃者將廣告畫(huà)面以倍比分割的形式，規(guī)劃出48個(gè)均等空間。上半版是包括泰戈?duì)?、林肯、孫中山在內(nèi)的世界24位偉人照片，廣告語(yǔ)是在媽媽心中，他們只是小孩；下半版是神態(tài)各異、天真可愛(ài)的24個(gè)嬰兒的照片，廣告語(yǔ)是在媽媽心中，他們都是偉人。（本作品獲臺(tái)灣最佳報(bào)紙廣告金像獎(jiǎng)）（如圖）。本廣告的成功之處在于執(zhí)著的母愛(ài)而喚起人類對(duì)母親的敬重。以簡(jiǎn)潔的兩句廣告語(yǔ)，把母親的偉大和母親這一主題表達(dá)的淋漓盡致，以脫俗的畫(huà)面形式與表達(dá)手法，給人的印象最深。3在強(qiáng)調(diào)報(bào)紙廣告視覺(jué)沖擊力，在設(shè)計(jì)中提倡視覺(jué)效果，圖像設(shè)計(jì)優(yōu)先的同時(shí)，不應(yīng)忘記報(bào)紙廣告自身的原理和訴求的特長(zhǎng)。要注重廣告文稿的創(chuàng)意寫(xiě)作，更不要隨意將文稿砍掉。其實(shí)，在一些以圖為主的報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)中，我們可以將文稿用較小的字號(hào)編排，把其當(dāng)作色塊、線條等裝飾手段來(lái)處理，讓想進(jìn)一步了解廣告信息的受眾自己慢慢地閱讀。4由于人們讀報(bào)時(shí)間極短，常常有如走馬觀花，而報(bào)紙的時(shí)效性特強(qiáng)，故創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)力求做到訴求重點(diǎn)的單純和明了，最好能一個(gè)廣告一個(gè)訴求，表現(xiàn)形式也應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔單純，決不可故弄玄虛或過(guò)于繁復(fù)，而讓受眾閱讀時(shí)丈二和尚模不著腦袋，更難于即刻把握。10、電視語(yǔ)言是視聽(tīng)語(yǔ)言，所以電視廣告的構(gòu)成要素可分為（視覺(jué)）要素和（聽(tīng)覺(jué)）要素兩個(gè)大類。11、目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種類型網(wǎng)站式廣告、（互動(dòng)式廣告）、還有其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告如旗幟式廣告、（插入式廣告（INTERSTITIALS）、（電子郵件（EMAIL）廣告）、標(biāo)志廣告、（聊天室廣告）、情景廣告等。篇二廣告策劃創(chuàng)意學(xué)廣告策劃定義整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來(lái)設(shè)計(jì)，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過(guò)程作用保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性、廣告工作的連續(xù)性、廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性、保證廣告活動(dòng)的最佳效果要素策劃者、策劃對(duì)象、策劃依據(jù)、策劃方案、策劃效果特點(diǎn)目標(biāo)性、系統(tǒng)性、思維性、智謀性、操作性、變異性、超前性基本原則真實(shí)性、信息量、針對(duì)性、心理、法律道德內(nèi)容廣告市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位、廣告戰(zhàn)略的策劃、廣告媒體渠道策劃、廣告推進(jìn)程序的策劃、廣告效果評(píng)估廣告市場(chǎng)調(diào)查定義人們?yōu)榻鉀Q某項(xiàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題而有意識(shí)地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行具體的了解、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的運(yùn)行狀況和運(yùn)行機(jī)制的過(guò)程和工作特點(diǎn)目的性、實(shí)踐性、相關(guān)性目的產(chǎn)品定位、選擇廣告策略、確定廣告媒體的方式、尋求最佳廣告訴求點(diǎn)、確定廣告時(shí)機(jī)要求經(jīng)常性、有目標(biāo)性、精確性、良好的素質(zhì)基本方法市場(chǎng)普查法、抽樣調(diào)查法、典型調(diào)查法、隨意調(diào)查法、訪談法、觀察實(shí)驗(yàn)法技巧二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、排序法、自由回答法、漏斗法、比較法、表格測(cè)驗(yàn)法、文字聯(lián)想法市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分指的是市場(chǎng)的劃分，或市場(chǎng)分割。即是以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面差異性，將消費(fèi)者總體市場(chǎng)進(jìn)行分類，分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)要求可衡量性、可進(jìn)入性、穩(wěn)定性、盈利性、綜合性方法單一因素法、綜合因素法、系列因素法作用有助于將廣告訴求重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)廣告目標(biāo)、確定最理想的廣告對(duì)象、廣告定位和廣告創(chuàng)作、提高廣告的效益產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位定義凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇，整體產(chǎn)品概念將產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次產(chǎn)品價(jià)值使用、社會(huì)、宣傳、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值FCB格柵將產(chǎn)品分為高度參與、低度參與、思考型產(chǎn)品、感覺(jué)型產(chǎn)品四個(gè)區(qū)間韋勒原則產(chǎn)品廣告如果僅僅是將產(chǎn)品簡(jiǎn)單地介紹給消費(fèi)者，那是難以吸引消費(fèi)者的。廣告應(yīng)在介紹使用，或享受這種產(chǎn)品時(shí)，賦予其一種生動(dòng)、美好的印象如果這種形象是獨(dú)一無(wú)二的，那么效果更好產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析商標(biāo)、標(biāo)志、口號(hào)、產(chǎn)品代表商標(biāo)是商品的標(biāo)志，它既是區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)的商品的特殊標(biāo)志，又是區(qū)別同一種商品的不同質(zhì)量和特點(diǎn)的專用記號(hào)。A作用表現(xiàn)A監(jiān)督并促使企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量；B維護(hù)企業(yè)正當(dāng)權(quán)益；C保護(hù)消費(fèi)者的利益；D促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。B問(wèn)題A是否獨(dú)一無(wú)二，應(yīng)避免與他人的商標(biāo)雷同或類似；B是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)充分表達(dá)出來(lái)，并使它具有一定的意義；C是否美觀大方、構(gòu)思新穎、造型獨(dú)特、有吸引力，便于廣告促銷；D是否簡(jiǎn)潔鮮明，易看易記?？谔?hào)包括A語(yǔ)言要簡(jiǎn)練、朗朗上口、通俗易懂、合轍壓韻；B口號(hào)要情趣相兼，號(hào)召力強(qiáng)；C要突出產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，語(yǔ)言要高度概括；D要符合民俗且讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)。產(chǎn)品定位為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的行為。產(chǎn)品定位策略A實(shí)體定位策略功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、逆向定位、是非定位。B觀念定位策略廣告戰(zhàn)略策劃定位指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃特征全局性、指導(dǎo)性、對(duì)抗性、目標(biāo)性、穩(wěn)定性程序1確定廣告戰(zhàn)略思想；2分析環(huán)境；3確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)；4確定廣告策略（廣告策略特點(diǎn)多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性）。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)概念是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。作為廣告活動(dòng)的總體要求，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向。廣告預(yù)算A定義在一定時(shí)期內(nèi)，廣告策劃者為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而對(duì)廣告主投入廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方法的策劃。B作用控制廣告規(guī)模；評(píng)價(jià)廣告效果；規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用；提高廣告效益。廣告媒體渠道策劃A、報(bào)紙媒體優(yōu)勢(shì)報(bào)紙的版面大，篇幅多，可供廣告主充分地進(jìn)行選擇和利用；傳播面廣，傳播迅速；報(bào)紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無(wú)形之中增加可信度；報(bào)紙廣告的編排、制作和截稿日期比較靈活，所以對(duì)廣告的改稿、換稿和投稿都比較方便。缺點(diǎn)時(shí)效性短；受版面限制，經(jīng)常造成同一版面廣告擁擠；無(wú)法對(duì)文盲產(chǎn)生廣告效果；缺乏動(dòng)態(tài)感、立體感和色澤感。B、雜志媒體優(yōu)勢(shì)具有比報(bào)紙優(yōu)越的可保存性，因而有效時(shí)間長(zhǎng)，且沒(méi)有閱讀時(shí)間限制。雜志的傳閱率和重復(fù)閱讀率也比較高；讀者集中，選擇性強(qiáng)；雜志的編輯精細(xì)，印刷精美；雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣。局限性時(shí)效性強(qiáng)，因其出版周期長(zhǎng)、靈活性差，就難以刊載具有時(shí)間性要求的廣告；印刷復(fù)雜，更改和撤換都極不方便，成本費(fèi)高；綜合性雜志由于具有廣泛影響力的為數(shù)不少，因此廣告宣傳的效果不突出，專業(yè)性雜志因其專業(yè)性強(qiáng)，讀者有一定的限制，廣告登載選擇面小。C、廣播媒體優(yōu)勢(shì)傳播迅速，覆蓋率高，不受時(shí)間和空間的限制；傳播次數(shù)多，收聽(tīng)方便；通過(guò)語(yǔ)言、音樂(lè)來(lái)塑造產(chǎn)品形象，聽(tīng)眾感到真實(shí)、親切具有現(xiàn)場(chǎng)感；感動(dòng)容易，極具靈活性；制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉。不足時(shí)間短暫，難于記憶，廣播廣告很難給人以深刻的印象和較長(zhǎng)久的記憶效果；聽(tīng)眾分散，廣告宣傳效果相對(duì)難以測(cè)定；有聲無(wú)形；廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。作用傳遞告知的作用；促進(jìn)繁榮；溝通聯(lián)系；指導(dǎo)參謀；欣賞藝術(shù)要素語(yǔ)言、音響、音樂(lè)技巧反復(fù)、押韻、設(shè)問(wèn)、對(duì)仗、照應(yīng)、配音配樂(lè)種類普通、特約、專題、專欄、贊助、公益、抵償原則A、一般原則要充分考慮受眾利益；要有首創(chuàng)性，必須避免使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的創(chuàng)意；依據(jù)具體廣告目標(biāo)，確定創(chuàng)意側(cè)重點(diǎn)；以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，增加銷售為目標(biāo)。B、特殊原則便于收聽(tīng)；便于塑造廣告形象；便于產(chǎn)生聯(lián)想的創(chuàng)意原則。方法直接、對(duì)比、戲劇、夸張、比喻D、電視媒體優(yōu)勢(shì)聲形兼?zhèn)?；電視覆蓋面廣，收看率高，訴求力強(qiáng)；電視廣播不受時(shí)間和空間的限制，傳遞迅速；電視媒體具有娛樂(lè)性；電視具有強(qiáng)制性廣告的特點(diǎn)。不足傳播信息迅速，時(shí)間短暫，稍縱即逝；觀眾選擇性較低，廣告信息不易保存；制作費(fèi)用高；制作復(fù)雜、制作時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，因而時(shí)間性很強(qiáng)的廣告往往無(wú)法滿足。類型A、播出方式節(jié)目型、插播型、贊助型、轉(zhuǎn)借型；B、制作材料影片型、錄像型電視廣告表現(xiàn)形式新聞式、明星式、生活式、情節(jié)式、歌唱式、特技式、動(dòng)畫(huà)式、答疑式廣告制作基本原則視覺(jué)中心、簡(jiǎn)潔單純、自由創(chuàng)新、系統(tǒng)連續(xù)、真實(shí)藝術(shù)原則構(gòu)成要素畫(huà)面、解說(shuō)、音響電視廣告創(chuàng)意是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象，進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造，使商品潛在的現(xiàn)實(shí)美升華為消費(fèi)者能感受到的具象，它能抓住消費(fèi)者的注意力，使之發(fā)生興趣，最后能說(shuō)服消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。電視廣告創(chuàng)意的特征以廣告主題為核心以新穎獨(dú)特為生命以情趣生動(dòng)為依據(jù)創(chuàng)意要形象化原則關(guān)注、理解、印象、利益、促銷、簡(jiǎn)潔一般方法營(yíng)造意境、傳遞情感、交換視角主題創(chuàng)意要求單一明確、重點(diǎn)突出、集中穩(wěn)定、獨(dú)特顯著、刺激、完整統(tǒng)一注意符合國(guó)家的廣告法規(guī)及相關(guān)規(guī)定；為達(dá)成廣告目標(biāo)服務(wù)；為傳播商品信息和勞務(wù)服務(wù)；為滿足消費(fèi)者的物質(zhì)、文化需要服務(wù)；是整個(gè)廣告作品的靈魂統(tǒng)帥。E、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體優(yōu)勢(shì)免郵費(fèi)、印刷費(fèi)；測(cè)試時(shí)間快；回復(fù)率高；可提供充分的產(chǎn)品和服務(wù)信息；不限次數(shù)的接觸；符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理。即時(shí)雙向溝通；海量傳播；閱讀層次化；參與性強(qiáng)；針對(duì)性強(qiáng)。不足受眾面窄；用戶不確定；網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、技術(shù)的限制；垃圾信息過(guò)多。F、POP廣告媒體特點(diǎn)提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)；沒(méi)有時(shí)間限制，長(zhǎng)期重復(fù)出現(xiàn)，可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，具有廣泛性和時(shí)效性；簡(jiǎn)單易懂；美化環(huán)境。不同要考慮到銷售場(chǎng)地的大小、商品的性質(zhì)，消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求；造型簡(jiǎn)練，設(shè)計(jì)醒目，閱讀方便，重點(diǎn)鮮明，有美感、有特色；廣告分布要保持平衡，避免消費(fèi)者由此產(chǎn)生心理上的不平衡。G、直郵媒體指通過(guò)郵寄網(wǎng)絡(luò)把印刷品廣告，有選擇性的直接送到用戶或消費(fèi)者手中的廣告形式。特點(diǎn)針對(duì)性最強(qiáng)；不受時(shí)間和地域的限制；針對(duì)具體單位和個(gè)人的，具有“私交”的性質(zhì)，可以產(chǎn)生親切感；反饋信息快而準(zhǔn)確；不易被對(duì)手察覺(jué)。不足針對(duì)性強(qiáng)，推銷產(chǎn)品的功利性就特別明顯；按對(duì)象逐個(gè)遞送，流通中間費(fèi)用昂貴。H、戶外廣告媒體優(yōu)勢(shì)廣告形象突出，主題鮮明，設(shè)計(jì)新穎，引人注目，易于記憶；不受時(shí)間和空間的限制，具有長(zhǎng)期時(shí)效；美化市容。缺陷內(nèi)容受限；促銷滯后。I、交通廣告媒體優(yōu)點(diǎn)流動(dòng)性大，接觸人員多，閱讀對(duì)象遍及各階層，有利于提高商品的知名度，能產(chǎn)生較好的促銷作用；具有預(yù)告性的作用；制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉，適應(yīng)中小企業(yè)的廣告需求。缺陷流動(dòng)性廣告，一觸即逝，影響廣告宣傳效果；交通廣告空間限制，容積過(guò)小而設(shè)計(jì)制作不夠精美。J、包裝優(yōu)勢(shì)同商品一體，廣告宣傳的驗(yàn)證性強(qiáng)；精美的包裝，可使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生好感；具有重復(fù)使用的價(jià)值；是商品的“免費(fèi)”附加物，因而極易被人理解和接受。注意具有保護(hù)產(chǎn)品的功能；廣告內(nèi)容應(yīng)能夠向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品信息；應(yīng)具有美感和藝術(shù)感染力，能吸引消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)；整體設(shè)計(jì)力求精美，風(fēng)格獨(dú)特，體現(xiàn)產(chǎn)品形象。廣告媒體渠道策劃的程序（1）廣告媒體調(diào)查；（2）確立目標(biāo)；（3）媒體方案分析；（4）組織實(shí)施。廣告媒體渠道策劃影響因素（1）產(chǎn)品特性因素（2）媒體受眾特性（3）營(yíng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)（5）廣告預(yù)算費(fèi)用（6）媒體的成本（7）媒體的壽命（8）媒體的靈活性（9）廣告文本的特點(diǎn)（10）政治、法律、文化廣告媒體渠道策劃的優(yōu)化組合（1）報(bào)紙與廣播媒體搭配（2）報(bào)紙與電視媒體搭配（3）報(bào)紙與雜志媒體搭配（4）電視與廣播媒體搭配（5）報(bào)紙或電視與銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體搭配（6）報(bào)紙或電視與郵政媒體搭配（7）郵寄廣告與銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告或海報(bào)搭配篇三廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)題一1、北京廣播學(xué)院廣告系提出廣告策劃的含義是什么所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。2、廣告戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容1、首先，根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略明確設(shè)定廣告的目的；2、為達(dá)成此目的而選定對(duì)象市場(chǎng)；3、設(shè)定訴求主題；4、選擇媒介；5、廣告與其他媒介方式的統(tǒng)合。3、STP營(yíng)銷即（SEGMENT細(xì)分）、（TARGET目標(biāo)）、（POSITION定位）。4、廣告戰(zhàn)略分析與決策的一般思路是1環(huán)境辨析2市場(chǎng)分析3產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析5、環(huán)境辨析的要素有經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境6、綠色營(yíng)銷的基本層次是什么1企業(yè)在選擇所生產(chǎn)的商品及所利用的技術(shù)的時(shí)候，就盡量減少商品不利于環(huán)境保護(hù)的因素；2在商品消費(fèi)與使用過(guò)程中，企業(yè)盡量設(shè)法降低或引導(dǎo)消費(fèi)者降低對(duì)環(huán)境造成的負(fù)面影響；3企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝考慮時(shí)，努力降低商品或使用之殘余物。例如以紙盒包裝牛奶替代以塑膠為牛奶容器的作法；4對(duì)各種商品的軟件服務(wù)，諸如生產(chǎn)產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意念、售后服務(wù)等過(guò)程，皆以符合節(jié)省資源少污染為其服務(wù)導(dǎo)向。7、不同生命階段廣告及營(yíng)銷策略的主要任務(wù)和方向是什么導(dǎo)入期（INTRODUCTORYPHASE）刺激市場(chǎng)的初級(jí)需求（PRIMARYDEMAND），即消費(fèi)者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品品種的需求；成長(zhǎng)期（GROWTHSTAGE）確立了領(lǐng)導(dǎo)地位；成熟期（MATURITYSTAGE）加強(qiáng)自己的促銷力量，著重向顧客突出選擇性需求（SELECTIVEDEMAND），強(qiáng)調(diào)自己品牌的微弱優(yōu)勢(shì)。銷量的增長(zhǎng)是以犧牲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為代價(jià)的，我們稱之為征服性銷售（CONQUESTSALES）。衰退期（DECLINESTAGE）這時(shí)企業(yè)可能停止所有促銷活動(dòng)，迅速停止產(chǎn)品的生產(chǎn)8、消費(fèi)者分析的角度人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法包括哪些指標(biāo)人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分包括年齡、性別、種族、婚姻狀況、收入、教育程度和職業(yè)等這些基本指標(biāo)。9、消費(fèi)過(guò)程共有五個(gè)基本環(huán)節(jié)是什么（包括圖）1需求與動(dòng)機(jī)2信息搜索3選擇評(píng)估4購(gòu)買(mǎi)5購(gòu)買(mǎi)后使用與評(píng)估10、馬斯洛人類需要層次論是怎樣的1生理需要。即維持基本生理活動(dòng)的需要；2安全需要。社交和歸屬的需要。人們作為社會(huì)的一員，會(huì)有對(duì)友誼、愛(ài)情的追求，有得到別人關(guān)懷的期望（社交欲），也會(huì)有希望成為社會(huì)某群成員的歸屬欲；3歸屬感；4尊重需要。即自尊或受人尊重的需要；5自我實(shí)現(xiàn)的需要。要求充分發(fā)揮個(gè)人才能，獲得成就，對(duì)理想、事業(yè)、哲學(xué)觀念的追求。11、什么是市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分MARKETSEGMENTATION就是以消費(fèi)者正在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)較大的、復(fù)雜多樣（形形色色）的市場(chǎng)分解成較小的、具有共性的市場(chǎng)或細(xì)分，從而便于提供有針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。12、市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟是什么第一步，盡可能地搜集和列舉消費(fèi)者的不同需求。第二步，運(yùn)用定量和定性研究的手段，分析潛在消費(fèi)者的需求。以合適的切入角度進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分。第三步，暫時(shí)移出潛在客戶的共同需求，留下市場(chǎng)區(qū)隔的顯著特征。第四步，在社會(huì)文化的背景下思索。復(fù)習(xí)題二1、SWOT分析中，S指的是組織的（優(yōu)勢(shì)（STRENGTHS），W指的是（劣勢(shì)WEAKNESS），O指的是（機(jī)會(huì)OPPORTUNITIES），T指的是（威脅（THREATS）。2、細(xì)分市場(chǎng)選擇的三種基本策略（無(wú)差異性營(yíng)銷策略）（差異性營(yíng)銷策略）（集中性營(yíng)銷策略）。3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些1卓有成效的定位始于一些實(shí)質(zhì)性的支持2定位策略還必須注意內(nèi)在統(tǒng)一性3定位戰(zhàn)略還必須保持前后連貫4最后，還有單純性與獨(dú)特性4、在選擇定位時(shí)，可以參考三種最基本的選擇方向利益定位用戶定位競(jìng)爭(zhēng)性定位5、品牌價(jià)值主張的提煉分哪幾步第一步，了解消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的感受。第二步，將品牌價(jià)值人格化。第三步，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)。第四步，確定廣告主題。6、什么是訴求策略訴求策略，即創(chuàng)意部分策略。創(chuàng)意是達(dá)到廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現(xiàn)的過(guò)程。訴求策略制定是從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意的過(guò)渡階段，因此策略性地制定廣告訴求策略，不僅是廣告科學(xué)化運(yùn)作的基本要求，對(duì)廣告戰(zhàn)略的創(chuàng)意演繹也起著決定性的作用。7、ROI原則具體指什么，請(qǐng)?jiān)敿?xì)說(shuō)明。廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性（RELEVANCE），就失去意義；廣告本身沒(méi)有了原創(chuàng)性（ORIGINALITY），就會(huì)欠缺吸引力；廣告沒(méi)有震撼性IMPACT，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。這三個(gè)屬性合在一起，簡(jiǎn)稱ROI，是DDB公司（由美國(guó)廣告大師威廉波恩巴克于1949年創(chuàng)辦）在廣告策略上的獨(dú)特概念。所謂關(guān)聯(lián)，即要做到廣告的策略信息和創(chuàng)意與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與目標(biāo)對(duì)象關(guān)聯(lián)、與廣告想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。生活形態(tài)的剖析顯然有助于創(chuàng)意表現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。原創(chuàng)性建立在關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上，在充滿同質(zhì)化產(chǎn)品的市場(chǎng)上，可以通過(guò)策略和創(chuàng)意提供一個(gè)特別的承諾，創(chuàng)造一個(gè)新奇的、與眾不同的創(chuàng)意題材，使品牌鶴立雞群。是指具備打破廣告受眾漠視廣告的能力。它來(lái)自兩個(gè)方面，一是承載廣告信息的媒體，二是廣告信息結(jié)構(gòu)的本身。當(dāng)信息在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)傳達(dá)到處于合適心境下的消費(fèi)者時(shí)，媒體就造就了震撼力。為做到這一點(diǎn)，就得把握目標(biāo)受眾的生活形態(tài)。另外，關(guān)聯(lián)的、創(chuàng)新的、有支持點(diǎn)的承諾最有震撼力。很多成功廣告活動(dòng)的震撼力來(lái)自特別安排的媒體計(jì)劃，將創(chuàng)意、媒體策略緊密與新聞熱潮結(jié)合在一起。8、向兒童訴求的情況，課件談到具體的五點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之道，分別是什么1）使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣味；（2）展現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際真相，因?yàn)閮和矚g現(xiàn)實(shí)真相（3）為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個(gè)性；（4）音樂(lè)是關(guān)鍵。事實(shí)上，音樂(lè)是共同的語(yǔ)言；（5）慎用角色。例如兒童會(huì)模仿年齡稍大些的兒童，女孩會(huì)模仿男孩，反之則不然。9、什么是理性訴求，什么是感性訴求理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地做出決定。感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒和情感帶來(lái)沖擊，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。10、廣告主希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有很多，有些希望提高品牌回憶率，有些希望將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來(lái)等等。實(shí)現(xiàn)不同的訴求目標(biāo)有不同的方法，請(qǐng)說(shuō)明廣告主需要實(shí)現(xiàn)的東西，有哪些訴求方法（答案是工具列表9）復(fù)習(xí)題三1、報(bào)紙媒介的種類有哪些報(bào)紙數(shù)量眾多，可以按照不同的特性劃分為不同的類型。1按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報(bào)紙可以分為全國(guó)性報(bào)紙和地方性報(bào)紙。2按照出版周期的不同，報(bào)紙可以分為日刊報(bào)紙、周二刊報(bào)紙、周三刊報(bào)紙、周四刊報(bào)紙等等。3按照出版時(shí)間的不同，報(bào)紙可以分為早報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周末版報(bào)紙。4按照內(nèi)容的不同，報(bào)紙可以分為時(shí)政類報(bào)紙、經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、生活服務(wù)類報(bào)紙、體育報(bào)紙、行業(yè)報(bào)紙等。2、報(bào)紙媒介的發(fā)展出現(xiàn)了明顯的趨勢(shì)一個(gè)是版面增加，內(nèi)容不斷豐富。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)幾次報(bào)紙擴(kuò)版熱潮，大部分報(bào)紙都已經(jīng)達(dá)到的十幾版，少數(shù)生活服務(wù)類報(bào)紙已經(jīng)達(dá)到了幾十個(gè)版、乃至100版，刊登的內(nèi)容，也更加豐富。二是城市生活服務(wù)類報(bào)紙?jiān)黾?，?nèi)容幾乎涵蓋城市居民生活的各個(gè)方面和細(xì)節(jié)。三是報(bào)紙的零售量上升，從而使報(bào)紙不再僅僅是一種辦公室媒介。3、報(bào)紙廣告的主要類型是什么展示廣告、插頁(yè)廣告和分類廣告。4、雜志媒介的種類有按照出版周期的不同，雜志可以分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊；按照讀者對(duì)象的不同雜志又可以分為一般性雜志和對(duì)象性雜志；按照內(nèi)容的不同，雜志可以分為新聞雜志、財(cái)經(jīng)雜志、經(jīng)營(yíng)雜志、家庭雜志、運(yùn)動(dòng)雜志、旅游休閑雜志、時(shí)尚雜志、音樂(lè)雜志、影視雜志等；按照發(fā)行范圍，雜志又可以分為國(guó)際性雜志、全國(guó)性雜志、地區(qū)性雜志。5、雜志作為廣告媒介的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么優(yōu)勢(shì)1受眾針對(duì)性2受眾興趣3創(chuàng)意機(jī)會(huì)4壽命長(zhǎng)5由于雜志版面較小，很少安排多個(gè)廣告，廣告不容易受到其它廣告的影響。6解釋性媒介，適合刊登復(fù)雜的廣告信息，對(duì)廣告信息進(jìn)行充分的說(shuō)明和解釋。7由于讀者選擇性強(qiáng)，所以讀者比較不容易像廣播電視受眾那樣對(duì)突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。8雜志讀者受教育程度較高，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。9雜志讀者特性集中、明確，適合做訴求對(duì)象非常集中的廣告。劣勢(shì)1到達(dá)和頻次的局限性2雜亂3廣告效果不均衡4準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)5成本6重復(fù)性差6、廣播廣告的主要類型有哪些按照傳播方式的不同，廣播可以分為有線廣播和無(wú)線廣播。按照調(diào)制方式的不同，廣播可以分為調(diào)頻廣播和調(diào)幅廣播。按照使用的波長(zhǎng)可以分為長(zhǎng)波廣播、中波廣播、短波廣播、超短波廣播等。7、分析電視作為廣告媒介的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么優(yōu)勢(shì)1創(chuàng)意機(jī)會(huì)多2覆蓋范圍、到達(dá)率和重復(fù)率高3單位接觸成本低4受眾針對(duì)性好劣勢(shì)1信息短暫2絕對(duì)成本高3地理針對(duì)性差4受眾態(tài)度不利、專注程度差5雜亂擁擠8、戶外廣告的種類有哪些固定位置的戶外媒介（樓頂大型廣告牌電子翻板LED電腦看板電子大屏幕）物戶外媒介（球、模型、條幅等）9、使用交通廣告媒體應(yīng)注意的問(wèn)題1交通廣告善長(zhǎng)建立和保持品牌認(rèn)知，不適于篇幅較長(zhǎng)的廣告。2交通廣告適于低關(guān)心度的商品，即有即興提醒品牌及促銷的作用，不適合專業(yè)產(chǎn)品廣告。3交通廣告張貼的位置應(yīng)適于乘客觀看4告主應(yīng)研究不同線路受眾的成分，選擇適用的公共汽車和有針對(duì)性的廣告10、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不僅是一種新興媒介，同時(shí)又是電子通訊平臺(tái)和商務(wù)平臺(tái)，因此它的廣告類型比傳統(tǒng)媒介豐富得多，目前主要有以下幾種電子郵件（EMAIL）廣告、（電子公告牌（BBS）廣告）、（USENET廣告）和（萬(wàn)維網(wǎng)（WEB）廣告）。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，它的廣告形式在不斷增加，大致可以分為WEB站點(diǎn)廣告、橫幅廣告（BANNERAD）、插播廣告（INTERSTITIALAD）、按扭廣告（BUTTONAD）、贊助廣告（SPONSOREDAD）、分類廣告（CLASSIFIEDAD）、（關(guān)鍵字廣告（KEYWORDAD）、（目錄廣告（CATEGORYAD）等。11、名詞活動(dòng)贊助活動(dòng)贊助指生產(chǎn)商提供財(cái)力支持