工商銀行長春市分行個人理財業(yè)務(wù)營銷策略第2章工商銀行長春市分行個人理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與問題分析21工商銀行長春分行個人理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀個人理財業(yè)務(wù)，又稱為財富管理業(yè)務(wù)，主要指商業(yè)銀行為個人客戶提供的一系列專業(yè)化服務(wù)，如財務(wù)分析、財務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等，是目前發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行利潤的重要來源之一。自20世紀(jì)90年代招商銀行推行了一卡多用的“一卡通”起，標(biāo)志著我國個人金融理財業(yè)務(wù)進(jìn)入了一個新的開端。2005年中國人民銀行頒布的商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法標(biāo)志著我國個人理財業(yè)務(wù)逐漸走向規(guī)?；鸵?guī)范化。中國工商銀行是我國最早開展個人理財業(yè)務(wù)的國有商業(yè)銀行，隨后逐漸發(fā)展成了以優(yōu)質(zhì)和專業(yè)化的服務(wù)廣受好評的“理財金賬戶”品牌。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民生活水平不斷提高，個人可支配收入迅速增長，依靠傳統(tǒng)的單純儲蓄存款來積累財產(chǎn)的方法已經(jīng)滿足不了人們的需求空間，再加上持續(xù)不斷的出現(xiàn)“負(fù)利率”現(xiàn)象，推動了人們理財投資、財富升值的意識在普遍加強，全民理財成為時代趨勢。個人理財業(yè)務(wù)具有領(lǐng)域廣、批量大、風(fēng)險分散、收益穩(wěn)定、附加值高、資金需求低等特點，投資理財工具和產(chǎn)品種類繁多、推陳出新，逐漸被廣大居民所接受。同時其收益與經(jīng)濟波動關(guān)聯(lián)度較低，防止經(jīng)濟周期波動干擾能力較強，有利于降低銀行總體經(jīng)營風(fēng)險，提高整體收益水平。全國各家銀行都在持續(xù)推動個人理財業(yè)務(wù)的經(jīng)營轉(zhuǎn)型，努力建立和實現(xiàn)“以客戶為中心、市場為導(dǎo)向、效益為目標(biāo)”的經(jīng)營理念，不斷完善個人理財業(yè)務(wù)的從業(yè)人員隊伍建設(shè)，為廣大客戶提供更加全面的產(chǎn)品和更周到的金融服務(wù)是各家銀行提高自身競爭力，極力打造的金融領(lǐng)域。（1）規(guī)模增長迅速在金融危機的影響依然存在，全國整體經(jīng)濟不景氣的情況下，銀行理財產(chǎn)品由于具有較好的流動性并且收益率相對較高，備受廣大居民的青睞。2012年年底，銀行理財產(chǎn)品的金額達(dá)到了76萬億元，比當(dāng)年的第三季度末增加約90006億元，同比增長了3萬億元，增長幅度約為66，其規(guī)模已經(jīng)全面超越了公募基金、保險和信托。銀行客戶投資期限偏短的趨勢非常明顯，在工商銀行出售的金融產(chǎn)品中，主要集中在6個月以內(nèi)的短期理財產(chǎn)品，其中還有很多是不到90天的，甚至有一些產(chǎn)品是30天以內(nèi)的。這種超短期金融產(chǎn)品的密集發(fā)行，導(dǎo)致資金金融產(chǎn)品的總流量超過整個商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品的資金余額，在2012年的金融產(chǎn)品整體銷售流量達(dá)到20多萬。（2）投資方向和發(fā)行期限從投資方向上來看，當(dāng)前理財產(chǎn)品的投資去向呈以下特點一是在工行發(fā)行的理財產(chǎn)品中，一直以浮動型理財產(chǎn)品為主。浮動型理財產(chǎn)品數(shù)量占比一直高達(dá)80。由于固定型理財產(chǎn)品在會計處理上記入存款，可應(yīng)對貸存比考核，所以在2011年6月銀監(jiān)會推出月度貸存比考核后，固定型理財產(chǎn)品占比又從低點回到20的穩(wěn)定水平。二是從理財產(chǎn)品的投資品種來看，更多的傾向于投資組合類產(chǎn)品。理財產(chǎn)品投放于信貸資產(chǎn)的比重2009年近30，而后逐步下降。2012年市場占比持續(xù)下降，而投資組合類產(chǎn)品的占比超過90。2011年，股市和債市雙熊期間投放于單獨的股票或債券的比例也在減少。三是理財產(chǎn)品更多的向組合化、分散化投資風(fēng)格轉(zhuǎn)變。主流的銀信合作模式受到監(jiān)管政策收緊和整頓的影響后，商業(yè)銀行普遍開始轉(zhuǎn)向資產(chǎn)池類理財產(chǎn)品，從而初步建立主動的資產(chǎn)管理能力。從理財產(chǎn)品的發(fā)行期限來看，呈現(xiàn)出中期化特點，60天到半年期限的產(chǎn)品占比開始提高到80左右，而30天以內(nèi)和半年以上的產(chǎn)品占比下降到20以下。而一個月以上至半年的理財產(chǎn)品數(shù)量在2011年下半年開始快速增長，從40的比例增加到2012年初的近80的比例；期限在一年及以上的理財產(chǎn)品發(fā)行量一直處于20的穩(wěn)定比例。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新層出從銀信合作到票據(jù)信托和券商資管等，工行與眾渠道之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜。在占據(jù)了渠道優(yōu)勢之后，工行與非銀行金融機構(gòu)之間的合作模式也存在明顯的多樣性，如銀行理財資金對接公募基金、私募股權(quán)基金以及保險等業(yè)務(wù)。（4）理財目標(biāo)逐漸多元化實踐調(diào)查問卷顯示在長春超過96的人聽說過理財，79的人表示對理財感興趣，并且超過70的人在銀行進(jìn)行過理財咨詢或者辦理過理財相關(guān)的業(yè)務(wù)，這表明長春市民對理財?shù)恼J(rèn)知程度較高，工商銀行長春分行擁有眾多的潛在客戶。并且過去人們對理財?shù)恼J(rèn)知更多的是儲蓄功能，隨著居民對財產(chǎn)收益規(guī)劃、分配的日益重視，各種各樣的理財產(chǎn)品也受到了廣大居民的認(rèn)可，圖22顯示了居民對理財目標(biāo)的選擇情況。由圖21可以看出，居民的理財目標(biāo)逐漸趨于多元化，以資產(chǎn)的保值、增值為目標(biāo)的約為7714，此外，以子女教育、醫(yī)療保障、養(yǎng)老保障為理財目標(biāo)的分別占20、1810、2143。雖然資產(chǎn)的保值和增值仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，但理財目標(biāo)已逐漸趨于多元化。目前，工商銀行吉林省分行營業(yè)部素來因為擁有優(yōu)質(zhì)的客戶基礎(chǔ)、多元的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、強勁的創(chuàng)新能力和市場競爭力等優(yōu)勢，且目前順應(yīng)信息化的發(fā)展，推出了多款個性化實時理財產(chǎn)品服務(wù)，如“固定周期型自動轉(zhuǎn)賬”、“靈通快線”、“步步為贏”，這些產(chǎn)品的推出使得客戶更加便捷地接受產(chǎn)品服務(wù)、更加靈活地調(diào)整投資策略。822工商銀行長春分行個人理財業(yè)務(wù)營銷存在的問題工商銀行長春分行逐漸提高了對個人理財業(yè)務(wù)的重視程度，增加了理財產(chǎn)品的產(chǎn)品種類，擴展了個人理財業(yè)務(wù)的范圍，但是考慮到工商銀行長春分行個人理財業(yè)務(wù)后期的發(fā)展，其在個人理財業(yè)務(wù)還存在著一些制約因素。第一，業(yè)務(wù)的服務(wù)門檻偏高。多數(shù)個人理財業(yè)務(wù)針對少數(shù)擁有雄厚資產(chǎn)的高端客戶，這就造成了業(yè)務(wù)發(fā)展的局限性，不能有效滿足大多數(shù)客戶的需求，導(dǎo)致服務(wù)門檻過高，客源稀少。例如工商銀行的“理財金賬戶”，要求條件苛刻，需客戶投資資產(chǎn)達(dá)到20萬等。長春市的經(jīng)濟水平處于中等，從整體來看，個人理財金額處于中小額的居多，大額及特大額的投資人群比例較低。工商銀行長春分行銀行應(yīng)該根據(jù)長春市居民收入現(xiàn)狀，盡量滿足不同層次客戶需求，合理地確定門檻條件。第二，理財產(chǎn)品缺乏個性。與國外相對成熟的銀行投資理財領(lǐng)域相比，我國商業(yè)銀行間個人理財產(chǎn)品種類呈現(xiàn)出大同小異，如出一轍的趨勢。比如可供客戶選擇的理財產(chǎn)品基本上包括外匯、保險、基金、證券等。個人理財業(yè)務(wù)范圍也僅僅是根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新整合，而沒有根據(jù)不同類型的客戶設(shè)計個性化的理財產(chǎn)品服務(wù)，且所謂的“個人理財中心”也沒有被高效的運作，僅停滯在推廣現(xiàn)有的理財產(chǎn)品層面，推陳出新不足，工商銀行長春分行同樣也存在這個問題。第三，個人理財業(yè)務(wù)宣傳不到位。目前，工商銀行長春分行的營銷觀念淡薄，廣告力度不夠。一些銀行財務(wù)人員不會去主動營銷，只是期望等待客戶來到銀行自己要求理財，還有一些銀行財務(wù)人員的不善于于客戶維持長久的合作關(guān)系，這樣在一定程度上也導(dǎo)致了商業(yè)銀行客戶資源的不穩(wěn)定。由于宣傳的不夠廣泛，很多普通的居民對商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)認(rèn)識不全面，缺乏足夠的信任感，寧愿握有現(xiàn)金而不敢輕易嘗試個人理財業(yè)務(wù)。第四，商業(yè)銀行的政策體制問題。借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗可以發(fā)現(xiàn)，成熟的理財產(chǎn)品和資本市場有著密切的聯(lián)9系，由于國外的金融市場自由度較高，國外的商業(yè)銀行大部分都同時經(jīng)營多種業(yè)務(wù)。1993年以來，我國的金融業(yè)務(wù)主要實行分業(yè)經(jīng)營的政策，銀行、保險、證券分別在各自的領(lǐng)域為顧客提供金融服務(wù)，相互之間隔離，商業(yè)銀行不能直接參與證券、保險的業(yè)務(wù)，只能代理。受這種分業(yè)經(jīng)營政策的影響，目前商業(yè)商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)依舊主要停留在咨詢、建議或設(shè)計投資方案等，無法充分的運用客戶的投資資金以實現(xiàn)最大化的增值。第五，運作不規(guī)范。銀行理財業(yè)務(wù)運作不規(guī)范，主要表現(xiàn)為銷售行為不規(guī)范、誤導(dǎo)銷售現(xiàn)象時有發(fā)生，且部分信息披露不充分。很多銀行的個人理財產(chǎn)品說明書都無法給個人投資者一個很好的投資指向，在很大程度上只是比較概況的列出產(chǎn)品的投資領(lǐng)域，這對相關(guān)金融知識不夠豐富的客戶來說很難準(zhǔn)確的識別出適合自己實際情況的產(chǎn)品種類，還有一些理財業(yè)務(wù)的工作人員為了提高個人以及銀行的業(yè)務(wù)量，沒有充分披露產(chǎn)品的風(fēng)險，甚至隱藏產(chǎn)品的潛在風(fēng)險，誤導(dǎo)、誘導(dǎo)客戶購買相應(yīng)的產(chǎn)品。同時，信息披露不充分也是一個亟待解決的問題。當(dāng)前商業(yè)銀行信息不對稱的現(xiàn)象嚴(yán)重，很多信息不對外公開，有些商業(yè)銀行的財務(wù)人員在向客戶推銷產(chǎn)品時，往往回避風(fēng)險或是沒有主動讓客戶認(rèn)識到投資可能會帶來的風(fēng)險損失，總是過分強調(diào)可能的收益率。還有一些理財產(chǎn)品說明書，里面有太多的專業(yè)術(shù)語和專業(yè)名詞，讓金融知識不深厚或是缺乏金融知識的普通客戶感覺難以理解，不知道如何進(jìn)行選擇。此外，一些財務(wù)人員未能及時告知客戶有關(guān)產(chǎn)品的情況，特別是有關(guān)存續(xù)期時，沒有及時準(zhǔn)確的通知客戶資產(chǎn)變動情況等信息可能會擾亂客戶原先的理財計劃，對客戶造成很大的損失，還有一些理財人員沒有按照規(guī)定的時間向客戶提供相應(yīng)的財務(wù)會計報表。第六，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。理財產(chǎn)品的模仿性較強性，新產(chǎn)品出來以后，與其相似的產(chǎn)品也會在短時間內(nèi)很快的推出。銀行目標(biāo)客戶大多相似，銀行理財產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，由此引發(fā)了理財產(chǎn)品的一個很嚴(yán)重的問題產(chǎn)品的同質(zhì)性。理財產(chǎn)品多數(shù)都是傳統(tǒng)產(chǎn)品的重新組合，盡管我國多家商業(yè)銀行先后推出多種理財產(chǎn)品，但是產(chǎn)品種類的差別不大。第七，開發(fā)設(shè)計機制不夠健全。部分理財產(chǎn)品沒有根據(jù)客戶利益和風(fēng)險承受能力進(jìn)行設(shè)計，有些產(chǎn)品的開發(fā)和投資組合的設(shè)計也沒有充分的考慮到資源配置，此外，還存在著商業(yè)銀行在銷售其代理的金融機構(gòu)理財產(chǎn)品時對其代理的產(chǎn)品了解不夠充分和全面，甚至不了解其產(chǎn)品提供者的經(jīng)營管理、市場投資和風(fēng)險處置能力等。這些問題在客觀上阻礙了工商銀行長春分行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，使其理財資金運作空間狹窄，同時也限制了個人理財產(chǎn)品的改革和創(chuàng)新。第3章工商銀行長春市分行個人理財業(yè)務(wù)營銷問題成因分析31客戶忠誠度的培養(yǎng)匱乏忠誠的客戶通常會拒絕競爭者提供的折扣、經(jīng)常性地購買我行的理財產(chǎn)品或服務(wù)，甚至向其家人或朋友推薦產(chǎn)品。盡管滿意度和忠誠度之間有著不可忽視的正向關(guān)系，但即使是滿意度很高的客戶，如果不是忠誠客戶，為了更便利或更低的價錢，也會毫不猶豫地轉(zhuǎn)換品牌。因此一個客戶能保持忠誠度越久，銀行從他那里得到的利益越多。目前工商銀行長春分行對個人理財業(yè)務(wù)的做法主要是由大堂經(jīng)理和前臺業(yè)務(wù)人員向理財經(jīng)理推薦優(yōu)質(zhì)客戶，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)潛在客戶時，主動向理財經(jīng)理引薦，理財經(jīng)理負(fù)責(zé)服務(wù)客戶，向他們推薦適合他們的理財產(chǎn)品，這項服務(wù)隨著理財產(chǎn)品的交易結(jié)束而結(jié)束。此后客戶經(jīng)理通過分析客戶的資料，將他們認(rèn)為有潛力的客戶錄入營銷系統(tǒng)中，或者在客戶的理財產(chǎn)品即將到期和客戶需要辦理轉(zhuǎn)移存款業(yè)務(wù)時，客戶經(jīng)理會對這些客戶進(jìn)行再一次的影響。這種做法缺少對重點客戶的長期培養(yǎng)，更沒有為客戶提供一個長期的理財規(guī)劃，客戶當(dāng)然也就無法感覺到工商銀行長春分行與長春其他的商業(yè)銀行有什么不同之處，忠誠度的概念更是無從談起。與其他一次性經(jīng)營活動不同的是，銀行從事的是長期的營銷活動，如果不從一開始就重視培養(yǎng)客戶的忠誠度，僅僅把客戶看做是一個營銷的對象，客戶當(dāng)然也沒有專一選擇工商銀行長春分行的理由，會與其他的商業(yè)銀行進(jìn)行比較，選擇能讓自己的資產(chǎn)增值較多的那家銀行，這樣工商銀行長春分行如果不注重客戶忠誠度的培養(yǎng)，讓更多的客戶對工商銀行長春分行產(chǎn)生品牌依賴，一旦客戶適應(yīng)了其他銀行的服務(wù)，工商銀行長春分行就可能永遠(yuǎn)失去了這個客戶。所以銀行的理財產(chǎn)品服務(wù)不能只看重短期的中間業(yè)務(wù)收入，否則就是竭澤而漁，失去長久的生存之本。為客戶創(chuàng)造價值，增強客戶忠誠度，使?jié)撛陬櫩妥兂伞盎仡^客”，使“稀客”變成“?？汀保箿?zhǔn)客戶變成正式客戶，大大提高銷售率，降低營銷成本，12增加營業(yè)利潤，關(guān)鍵的是要在留住老客戶上下功夫。32缺乏高素質(zhì)的綜合理財人員在中國銀行業(yè)，一個新興的工作崗位理財師，正在日益走紅。銀行理財師的是維持客戶關(guān)系的紐帶，其主要職責(zé)是從事市場分析，相關(guān)的營銷方案策劃以及客戶關(guān)系的管理，擁有一批高素質(zhì)的理財師，在一定程度上體現(xiàn)了一個銀行個人理財業(yè)務(wù)的競爭力。由于理財師是直接面對客戶的，實力雄厚的理財師團隊更容易給客戶帶來信服感，從而成為廣大客戶選擇某個銀行辦理個人理財?shù)囊粋€原因。從角色和作用來講，銀行理財師是銀行與客戶的聯(lián)絡(luò)員，是銀行各項產(chǎn)品的推銷員，是市場信息和客戶需求的采購員，是為客戶提供金融產(chǎn)品和售后服務(wù)的服務(wù)員，是銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的推動員，是客戶信用風(fēng)險的監(jiān)控員。工商銀行長春市分行運營需要造就一支高素質(zhì)的理財師隊伍，這是工行改革與發(fā)展的必然要求，是工行為客戶創(chuàng)造價值的理性選擇。工行所面臨的市場在發(fā)生革命性的變革，從原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，客戶求銀行的時代已經(jīng)成為塵封的歷史，主動尋求客戶已經(jīng)成為工行經(jīng)營的主流方式。營銷是工行爭取優(yōu)質(zhì)客戶的必要環(huán)節(jié)，而營銷的實施者就是理財師。理財師就是銀行競爭戰(zhàn)場上最前沿的戰(zhàn)士，理財師隊伍就是銀行在競爭中立于不敗之地的生力軍，所以建設(shè)一支高素質(zhì)的理財師隊伍勢在必行。理財人員能力不足是工商銀行長春分行發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)最大障礙之一，也是工行風(fēng)險管理最深刻的隱患之一，由此導(dǎo)致的操作風(fēng)險、信譽風(fēng)險等將影響銀行的安全性和穩(wěn)定性。工行長春分行應(yīng)該在發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的同時，積極建設(shè)長期穩(wěn)定的能力全面的個人理財業(yè)務(wù)人員。33產(chǎn)品服務(wù)分層簡單由于不同的客戶需求不同，這主要表現(xiàn)在顧客的喜好以及需求是多種多樣的，即使一個企業(yè)的人力財力雄厚，也不可能滿足整個市場。因此，企業(yè)應(yīng)該13發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，分辨出企業(yè)最適宜發(fā)展的細(xì)分市場，集中力量在這個細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)取得屬于自身的競爭優(yōu)勢。美國學(xué)者溫德爾史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出了客戶細(xì)分理論，可以將其運用到個人理財業(yè)務(wù)中，客戶細(xì)分的理論原則是不同產(chǎn)品的客戶是屬于不同的群體，由于客戶的文化觀念、生活方式、消費理念等方面的不同，客戶在購買產(chǎn)品時也必然會有不同的偏好，企業(yè)在制定產(chǎn)品營銷策略時應(yīng)該綜合考慮以上因素，分類別的對客戶進(jìn)行營銷?？蛻艏?xì)分理論不僅是客戶關(guān)系管理的重要組成部分，而且是客戶關(guān)系管理的重要工具。目前工商銀行長春分行在個人理財業(yè)務(wù)的影響過程中就沒有很好的運用市場細(xì)分理論，這一方面是受中國“財不外露”傳統(tǒng)文化的影響，使客戶經(jīng)理無法對客戶進(jìn)行深入的了解；另一方面也是由于客戶本身對銀行理財?shù)牟恍湃?，不愿意主動了解銀行推出的理財產(chǎn)品，這就導(dǎo)致了工商銀行長春分行對整個長春的客戶了解不全面，市場定位不準(zhǔn)確。34個人理財業(yè)務(wù)SWOT分析SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，這種方法通過列舉比較一個單位的優(yōu)劣勢以及潛在的機遇和威脅等，能夠比較客觀的分析一個單位的現(xiàn)實情況。通過SWOT分析，明確一個單位發(fā)展面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，即與市場中其他同類企業(yè)相比，這個企業(yè)的相對優(yōu)勢與有些欠缺的地方，同時也深入剖析其可能面對的潛在機遇與威脅，以便企業(yè)能夠更好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢，同時提前做好準(zhǔn)備，這樣才能更好的把握即將到來的機遇；此外，對企業(yè)自身發(fā)展不利的地方也要有所準(zhǔn)備。綜上可以發(fā)現(xiàn)，SWOT分主要包括兩部分第一部為SW，表示一個企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，即內(nèi)部條件；第二部為OT，表示一個企業(yè)發(fā)展的潛在機會和威脅，即外部條件。341競爭優(yōu)勢分析第一，品牌優(yōu)勢明顯。與外資銀行相比，中國工商銀行在全球擁有408，859名員工，通過16，648家境內(nèi)機構(gòu)、239家境外機構(gòu)和1669家代理行以及網(wǎng)上銀行、電話銀行和自助銀14行等分銷渠道，這些機構(gòu)遍布全球，提供服務(wù)的目標(biāo)群體廣泛，約有411萬公司客戶和282億個人客戶。在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)中處于領(lǐng)先的水平，基本形成了跨市場、國際化的經(jīng)營模式，工商銀行的儲蓄存款和個人貸款余額在同類商業(yè)銀行中均處于前列，被稱為全球最盈利的銀行，亞洲銀行家對工商銀行予以“中國最佳大型零售銀行”稱號。工行在中國歷史悠久，經(jīng)過長期積累和發(fā)展，在中國擁有較好的客戶資源基礎(chǔ)，得益于中國客戶的消費觀念和消費慣性，工商銀行長春分行在長春仍然有著很強的優(yōu)勢，“工商銀行、您身邊的銀行”的形象具有很大的影響力，得到客戶廣泛的認(rèn)可。第二，覆蓋范圍廣闊的營業(yè)網(wǎng)點。長春市工商銀行目前下屬一級支行8個，二級支行35個，以及眾多的儲蓄網(wǎng)點遍布長春市地區(qū)和外縣各城鎮(zhèn)。遍地開花的營業(yè)網(wǎng)點方便了客戶的業(yè)務(wù)辦理，節(jié)約了時間成本，實現(xiàn)了規(guī)模優(yōu)勢。各營業(yè)網(wǎng)點的設(shè)施完備，特別是私人銀行理財中心，由于是后期新建的，都按照總行的要求統(tǒng)一裝修，設(shè)計出專門為高端客戶定制的高端理財產(chǎn)品，環(huán)境優(yōu)雅，在滿足客戶私密性的同時又為客戶提供了舒適的環(huán)境，是商業(yè)銀行中比較有代表性的成功案例。第三，速度快捷的資金清算系統(tǒng)。工商銀行長春分行擁有自己開發(fā)的全國資金匯劃系統(tǒng)，這是實現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)“實存資金、同步清算、頭寸控制、集中對賬”的基礎(chǔ)，基本可以滿足對重點客戶異地資金兩小時甚至更短的時間內(nèi)到賬，最大限度的方便了客戶?，F(xiàn)金管理業(yè)務(wù)的重點就是要提高資金的流動性，功能強大的資金匯劃系統(tǒng)則為資金的流動性提供了保障。第四，技術(shù)優(yōu)勢。在電子化建設(shè)方面，工商銀行歷史悠久，具有良好的技術(shù)基礎(chǔ)，與其他理財機構(gòu)相比，工商銀行具有明顯的IT應(yīng)用研發(fā)優(yōu)勢，目前推廣的南北數(shù)據(jù)庫的建設(shè)等技術(shù)上的更新，更為工商銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了強有力的支持和保障，擁有自助銀行，電話銀行、手機銀行和網(wǎng)上銀行構(gòu)成的電子銀行立體服15務(wù)體系。自2008年以來，適應(yīng)未來國際化、綜合化發(fā)展需要的第四代應(yīng)用系統(tǒng)完成了原計劃三分之二的任務(wù)，供應(yīng)鏈金融、全球現(xiàn)金管理、全球信息資訊系統(tǒng)等八大服務(wù)平臺基本建成，為提高競爭發(fā)展能力和管理水平提供了新的支撐，進(jìn)一步形成了在國內(nèi)同業(yè)中科技發(fā)展的”代際”優(yōu)勢。2012年工行電子銀行的交易額達(dá)333萬億元，比上年增長172，累計辦理的業(yè)務(wù)筆數(shù)達(dá)370億筆，同比增長21。手機銀行業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢，截至2012年末，該行手機銀行客戶數(shù)已超過7000萬戶，較上年同期增長近55，交易額增長了近16倍。目前，工行電子渠道完成的業(yè)務(wù)量在全部業(yè)務(wù)量中的占比已達(dá)到75，這意味著每4筆業(yè)務(wù)中就有3筆是通過電子渠道辦理的。342競爭劣勢分析第一，機制不靈活。工商銀行發(fā)展時間較長，各種機制比較健全，各種業(yè)務(wù)都有嚴(yán)格的程序也給工商銀行帶來一定的弊端，很多客戶反映工商銀行的業(yè)務(wù)辦理手續(xù)過于繁瑣，而且要求嚴(yán)格，與一些地方性銀行相比，缺乏政策的靈活性，在突發(fā)事件或應(yīng)對特殊事件時依然按照既有的章程，就會顯得太死板，沒有變通性；此外，股份制銀行的理財產(chǎn)品種類繁多，理財方式靈活多變，而工商銀行則不具備這一點，這也顯示了工商銀行的死板、缺乏變通性；在營銷方式中，存在著個人營銷與公司營銷之間的脫節(jié)，二者沒有形成聯(lián)動營銷的機制，對資源利用的不夠充分。第二，理財產(chǎn)品品牌缺失。目前，工商銀行長春分行對于個人理財產(chǎn)品的推廣尚處于起步階段，主要依靠學(xué)習(xí)借鑒外資銀行的經(jīng)驗，沒有根據(jù)自身的特點形成具有自身特色的業(yè)務(wù)品牌，因此就導(dǎo)致了對理財服務(wù)整體方案的理解上不太全面，在打造屬于自身的品牌方面還需要進(jìn)一步提高。在建設(shè)自己的個人理財業(yè)務(wù)品牌時，需要同時將理財人員、專家團隊和市場感知度結(jié)合在一起，綜合運用這些資源，把其轉(zhuǎn)化為研發(fā)產(chǎn)品的能力，這樣才能形成工商銀行長春分行自身的競爭力。第三，創(chuàng)新能力差。16工商銀行長春分行各個理財中心雖然擁有龐大的結(jié)算網(wǎng)絡(luò)和理財品種，但投資方案設(shè)計等技術(shù)層面上的創(chuàng)新力度和水平不高，目前主要是生搬硬套的模仿，手法拙劣，沒有很好的取其精華為我所用。在模仿外資銀行理財服務(wù)時，銀行沒有切實考慮到我國的基本國情，而是采取直接將外資銀行的服務(wù)產(chǎn)品拿過來的方法，以致于一些產(chǎn)品在我國的實用性上存在著很大的問題。在為客戶量體裁衣度身定造理財計劃的能力還有一些吃力，根本無法滿足客戶內(nèi)在的理財要求。第四，市場細(xì)分不嚴(yán)格。目前工商銀行長春分行對個人理財產(chǎn)品市場細(xì)分僅限于是一般層次上的，沒有明確的市場定位，設(shè)置的服務(wù)對象標(biāo)準(zhǔn)也太過單一，僅以客戶的存款金額為標(biāo)準(zhǔn)缺乏具體的針對性，比如存款余額較高的客戶不一定是個人理財產(chǎn)品需求最大者。個人理財產(chǎn)品的細(xì)分沒有把年齡、家庭生命周期、風(fēng)險偏好等因素綜合考慮進(jìn)去，無法很好的反映出客戶的真實情況。這種沒有針對性、差異性的設(shè)計理財產(chǎn)品服務(wù)方案，對挖掘發(fā)現(xiàn)各個階層目標(biāo)客戶的潛力需求不深入。343潛質(zhì)機會分析第一，經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展為理財業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2012年雖然仍受到金融危機的影響，但吉林省突破了這些障礙，保持經(jīng)濟的較快發(fā)展的同時社會也得到了全面的進(jìn)步，整個省的生產(chǎn)總值達(dá)到720318億元，比2011年增加了77912億元，同比增長了133，比全國平均增幅高了46。2012年吉林省鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到20208元，同比增長136，高于當(dāng)期全國平均增長水平10個百分點；城鎮(zhèn)居民人均消費性支出為1229248元，增長125。經(jīng)濟的快速發(fā)展、人均收入的提高，這些都為個人理財業(yè)務(wù)創(chuàng)造了條件。第二，人口結(jié)構(gòu)和社會財富結(jié)構(gòu)變化為理財業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造需求。隨著客戶增長市場需求，隨著中產(chǎn)階層逐漸增加，對投資多元化以及財富的保值增值，對金融理財服務(wù)形成較大的需求；隨著長春市資本市場發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入大幅增加，長春市個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展前景十分廣闊。工商銀行長春分行應(yīng)在綜合利用各種理財產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供一對一的專業(yè)化服務(wù)以及高效率的結(jié)算系統(tǒng)，根據(jù)各個客戶的自身特點為客戶量身定做符合其自身特點的投資建議，幫助客戶合理的進(jìn)行投資，以實現(xiàn)其資產(chǎn)的保值以及增值的目的。第三，業(yè)務(wù)手段的現(xiàn)代化為現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)提供了強大的技術(shù)基礎(chǔ)。近年來電子、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速，標(biāo)志著后后商務(wù)時代的到來，這就要求銀行要轉(zhuǎn)變其以往的服務(wù)模式，從過去的“一對多”逐漸向“多對一”邁進(jìn)?！耙粚σ弧钡姆?wù)模式就是通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)個性化業(yè)務(wù)服務(wù)，而“多對一”模式則表示銀行在為客戶提供個性化服務(wù)時，綜合網(wǎng)絡(luò)因素和其他所有的客戶接觸渠道，通過這一統(tǒng)一的管道，可以在“數(shù)字化管理”下根據(jù)每個客戶的特點為不同的客戶提供符合自身的個性化服務(wù)。344外部威脅分析第一，不完善的投資市場阻礙理財業(yè)務(wù)發(fā)展。我國的證券、房產(chǎn)、基金、外匯等投資市場由于缺乏合理的管制，導(dǎo)致我國的股市很不穩(wěn)定，房地產(chǎn)持續(xù)升值。此外，我國的外匯管制政策比較嚴(yán)格，國內(nèi)投資者參與到國際投資市場的難度較大，金融投資市場可供選擇的投資種類比較有限，投資者受益較低，有的時候甚至產(chǎn)生虧損，這在一定程度上對投資者參與投資理財業(yè)務(wù)的積極性起著抑制作用。第二，中國金融改革深化的歷史包袱亟待解決。隨著可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)在我國經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用日益加重，我國的金融體制改革也進(jìn)一步深入發(fā)展，經(jīng)濟建設(shè)也進(jìn)入了一個嶄新的時期，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中必然出現(xiàn)很多亟待解決的歷史包袱，這些對工商銀行是一個沉重負(fù)擔(dān)的同時也為工商銀行提供了一個新的機遇。借鑒其他發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗可以發(fā)現(xiàn)，工商銀行正面臨著金融脫美化和利率市場化的情形，這同時也加劇了國內(nèi)同業(yè)之間的競爭。第三，外資商業(yè)銀行競爭激烈。我國加入世界貿(mào)易組織組織以后，外資金融機構(gòu)逐漸開發(fā)在我國的國內(nèi)市場業(yè)務(wù)，這些機構(gòu)一般具有現(xiàn)代的管理模式、規(guī)范的企業(yè)操作理念，又通常和跨國公司有著較長的合作時間，所以工商銀行原有的壟斷性地位有所改變，市場份額、分支機構(gòu)以及在普通客戶中的聲譽優(yōu)勢逐漸面臨著消減甚至喪失的危險，特別是在小成本、低風(fēng)險的一些業(yè)務(wù)上，工商銀行原有的市場競爭力逐漸在喪失。第4章工商銀行長春市分行個人理財業(yè)務(wù)營銷策略的優(yōu)化基于對工商銀行長春市分行個人理財業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀、存在的問題和優(yōu)劣勢以及潛在的機遇、威脅進(jìn)行分析，主要針對個人理財產(chǎn)品設(shè)計、個人理財產(chǎn)品定價機制、產(chǎn)品渠道和促銷策略四個方面為工商銀行長春市分行提出相應(yīng)的建議。41優(yōu)化個人理財產(chǎn)品設(shè)計設(shè)計理財產(chǎn)品時，可以綜合考慮以下四個方面2123。第一，根據(jù)不同的年齡段提供差異化的理財產(chǎn)品。根據(jù)莫迪利亞尼的生命周期理論，生命周期理論對于消費者投資的指導(dǎo)作用有如下幾點個人規(guī)避一段時間內(nèi)多種風(fēng)險的有效途徑是多期風(fēng)險平均化；個人精力、身體素質(zhì)等因素在整個生命周期中都有所不同；伴隨個人年齡的增長和風(fēng)險承受能力的下降，將會增加對保障性產(chǎn)品的需求，從而養(yǎng)成習(xí)慣性儲蓄。生命周期理論對于商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)產(chǎn)品具有指導(dǎo)性作用，依據(jù)生命周期理論，商業(yè)銀行在開發(fā)個人理財產(chǎn)品時，先分析各個客戶所處的生命周期階段，進(jìn)而為客戶提供符合其自身特點的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣一方面可以在很大程度上滿足客戶的需求，獲得市場份額；另一方面，能實現(xiàn)個人理財產(chǎn)品的差異化，提升銀行的競爭力以及品牌形象。第二，提供多渠道的理財產(chǎn)品。西方發(fā)達(dá)國家在混業(yè)經(jīng)營的模式下，形成了集證券、保險和投資等業(yè)務(wù)為一體的多元化發(fā)展，為客戶提供更好的服務(wù)，滿足客戶在不同金融項目的需求。隨著我國對外開放的不斷深入，居民生活節(jié)奏日益加快，工商銀行長春分行在適應(yīng)我國宏觀環(huán)境下，應(yīng)提供多元化、趨近于“全能”型的理財產(chǎn)品，盡量讓客戶感覺“走進(jìn)工商銀行長春分行，一切金融業(yè)務(wù)迎刃而解”，幫助客戶節(jié)省時間，也是穩(wěn)定客戶資源的第一步。在渠道上，應(yīng)加大電子網(wǎng)絡(luò)渠道，變原來的等著客戶走進(jìn)營業(yè)網(wǎng)點來了解為主動與客戶接觸。第三，提供市場定位清晰的理財產(chǎn)品。差別多樣的理財產(chǎn)品，很容易讓對金融、理財了解不多的客戶不知道如何選擇，產(chǎn)生”亂花漸欲迷人眼”之感。因此，理財產(chǎn)品的市場定位要清晰，這里可以借鑒英國匯豐銀行，匯豐銀行個人銀行的核心價值是“護(hù)財”，通過全方位、一體化的理財顧問服務(wù)，幫助客戶提高個人財產(chǎn)的私人秘密性，協(xié)調(diào)各種法律、稅務(wù)糾紛，合理避稅，盡量使客戶的收益最大化。第四，倡導(dǎo)個性理財。理財業(yè)務(wù)的模式主要有封閉式和開放式兩種，封閉式理財業(yè)務(wù)主要是以產(chǎn)品為中心，銀行主動開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)而向客戶推薦；開放式理財業(yè)務(wù)則是以客戶為中心，重視客戶關(guān)系管理，主動開發(fā)產(chǎn)品，為客戶量身定制符合其自身特點的理財產(chǎn)品。隨著居民對理財服務(wù)要求的日漸提升，商業(yè)銀行應(yīng)該重點推廣開放式理財業(yè)務(wù)，首先對客戶的投資需求與目標(biāo)進(jìn)行分析，可以就綜合投資需求、證券投資需求、基金投資需求、保險投資需求等投資需求方面和預(yù)期投資目標(biāo)對客戶進(jìn)行問卷調(diào)查；其次對客戶投資偏好分類分析，根據(jù)客戶對資產(chǎn)組合和增值潛力的不同選擇，將客戶分為保守型、輕度保守型、中立型、輕度進(jìn)取型和進(jìn)取型。具體的分類標(biāo)準(zhǔn)可以參照表41。第三，需要對客戶的財務(wù)指標(biāo)關(guān)注度進(jìn)行分析，了解客戶對利率、匯率、通貨膨脹率、稅負(fù)狀況、資產(chǎn)流動性、資產(chǎn)波動性和投資收益率等不同財務(wù)指標(biāo)的關(guān)注程度，對這些財務(wù)指標(biāo)的關(guān)注度在一定程度上反映了客戶的價值取向。42規(guī)范個人理財產(chǎn)品定價機制個人理財產(chǎn)品定價應(yīng)根據(jù)不同客戶需求的不同，實行差異化的多元定價方式。具體制定個人理財業(yè)務(wù)價格過程中，需要綜合考慮成本、對客戶的吸引程度等多方面的因素，特別要注重客戶的維持，注重培養(yǎng)潛在客戶。首先對客戶進(jìn)行分類，以便對不同類別的客戶提供符合其需求的理財產(chǎn)品。即實行客戶分級管理，常用的客戶分級管理方法有ABC方法，它是一種國際上通行的客戶分級方法。理財人員根據(jù)客戶的購買概率等一些實際情況的不同，將客戶劃分為A、B、C三個等級的客戶；同時，根據(jù)營銷區(qū)域情況的不同進(jìn)行劃分，類似的也可以分為A、B、C三個等級的營銷區(qū)。根據(jù)客戶重要性來分配客戶管理資源，在掌握客戶基本信息的基礎(chǔ)上，有利于進(jìn)一步開展重點營銷。進(jìn)而通過建立客戶俱樂部、客戶聯(lián)誼會等來維系和鞏固客戶關(guān)系，進(jìn)一步加深與客戶之間的溝通交流，提升客戶對商業(yè)銀行的認(rèn)知度以及感性的認(rèn)同，為客戶接納這一服務(wù)奠定基礎(chǔ)，從而有利于商業(yè)銀行大力開發(fā)客戶資源，實現(xiàn)客戶關(guān)系的固定化和組織化。第一，針對高凈值客戶，提供多元化貴賓服務(wù)。根據(jù)“財富金字塔”原理，高凈值客戶對銀行的貢獻(xiàn)最高，這一類客戶對商業(yè)銀行的重要性自然不言而喻。工商銀行長春分行應(yīng)該向此類客戶提供貴賓服務(wù)，通過一系列的增值服務(wù)等加深與其的聯(lián)系，提升自身在高凈值客戶中的品牌形象，增強其對銀行的信任感與忠誠度。銀行可以在硬件設(shè)施和服務(wù)上為高凈值客戶提供貴賓服務(wù)，如綠色通道優(yōu)先服務(wù)，在營業(yè)網(wǎng)點只需出示理財金賬戶，即毋須排隊等待，自動進(jìn)入綠色通道優(yōu)先辦理各項業(yè)務(wù)。設(shè)置專屬的理財空間，在客戶經(jīng)理的幫助下辦理各項業(yè)務(wù)，優(yōu)先提供“緊俏”理財產(chǎn)品，對于國債等緊俏理財產(chǎn)品，理財金賬戶客戶可致電客戶經(jīng)理，工商銀行長春市分行將預(yù)留額度，優(yōu)先滿足客戶的理財需要。某些費用減免，由于“節(jié)流”和“開源”具有同樣的理財功效。理財金賬戶客戶可專享多項業(yè)務(wù)費用減免，體驗貴賓榮耀。為高凈值客戶提供差別化的金融服務(wù)和投資理財方案，努力滿足客戶需求；安排高素質(zhì)的理財專業(yè)人員為高凈值客戶提供咨詢服務(wù)等。22第二，針對普通客戶，提供標(biāo)準(zhǔn)化與特殊性相結(jié)合的服務(wù)。普通客戶在客戶群中占的比重較大，雖然其貢獻(xiàn)值不如高凈值客戶，但是這類客戶也非常重要，對商業(yè)銀行的基礎(chǔ)支撐與品牌宣傳起著十分關(guān)鍵的作用，隨著時間的變化，一部分客戶很可能會轉(zhuǎn)變成銀行的高凈值客戶，因而需要理財經(jīng)理同時加強對普通客戶的日常聯(lián)系。理財規(guī)劃就是以客戶現(xiàn)有的儲蓄以及未來的預(yù)期、個人風(fēng)險偏好等為基礎(chǔ)，通過科學(xué)的方法進(jìn)行資產(chǎn)重組，幫助客戶合理的進(jìn)行投資以及管理資金，用現(xiàn)有的財富進(jìn)行投資從而更多的創(chuàng)造財富，從而達(dá)到資產(chǎn)保值甚至增值的目的。具體來看，可以從以下五個方面優(yōu)化對此類客戶的服務(wù)。分析資產(chǎn)負(fù)債狀況。主要包括分析客戶的現(xiàn)有資產(chǎn)存量和對未來的收入預(yù)期，確定有多少資產(chǎn)可以進(jìn)行理財，這是個人理財?shù)那疤?。幫助客理清目?biāo)，要量化到具體的資金數(shù)額和時間點。了解客戶的風(fēng)險偏好以及風(fēng)險承受能力。做好戰(zhàn)略性資產(chǎn)配置。根據(jù)客戶以前的信息在考慮到金錢的時間價值情況下，通過科學(xué)的模型分析，以確定如何確定個人或家庭的資產(chǎn)，如何調(diào)整未來的現(xiàn)金流量，以達(dá)到財務(wù)目標(biāo)或修改以前不合理的財務(wù)目標(biāo)。例如，未來幫助客戶合理的進(jìn)行資金分配，儲蓄多少，買基金花多少以及買保險花多少等，在以上資源配置合理的基礎(chǔ)上選擇具體的理財產(chǎn)品和投資方式。做績效的跟蹤。在做好以上四點的基礎(chǔ)上，要對客戶進(jìn)行定期的回訪和跟蹤，這項工作要從客戶開始著手為客戶理財開始直到整個服務(wù)流程的結(jié)束，定期的回訪和跟蹤有利于了解客戶現(xiàn)階段的理財需求信息及思想動態(tài)，進(jìn)而根據(jù)客戶實際情況合理調(diào)整理財計劃。第三，針對潛在客戶，注意關(guān)注其需求及愛好，有目的的發(fā)展。從目前來看，這一部分客戶尚且不是商業(yè)銀行的貴賓客戶甚至普通客戶，但是這一部分客戶具有較大的發(fā)展?jié)摿?，在短時間內(nèi)可能會很快成長為貴賓客戶。因此，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)從限制開始就關(guān)注此類客戶并加強與其聯(lián)系，提高他們對商業(yè)銀行的信任感和忠誠度，從而慢慢培養(yǎng)直至其逐步發(fā)展成為商業(yè)銀行的貴賓客戶。43完善個人理財產(chǎn)品的渠道企業(yè)在營銷的過程中，通常情況下是與一些經(jīng)銷商和銷售網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系，而不是直接與消費者接觸。目前，根據(jù)業(yè)務(wù)方式的不同，工商銀行長春分行的營銷渠道主要有超市、網(wǎng)絡(luò)運營和通訊公司等，具體如圖41所示。由圖41可以看出，商業(yè)銀行的產(chǎn)品不是通過銀行自身直接與消費者聯(lián)系，而是要通過分銷渠道。因此工商銀行要建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道，這對工商銀行長春分行理財業(yè)務(wù)具有舉足輕重的作用。根據(jù)渠道結(jié)構(gòu)圖，可以從以下幾個方面對工商銀行長春分行個人理財業(yè)務(wù)分銷渠道進(jìn)行完善。第一，加強自有實體營銷傳播渠道的建設(shè)與管理。營業(yè)網(wǎng)點的硬件設(shè)備及其裝修代表著工商銀行長春分行的企業(yè)形象，是工商銀行長春分行的市場基礎(chǔ)渠道，應(yīng)該按照工商銀行總行的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)劃配置。第二，實施柜面服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理營銷傳播渠道。柜面服務(wù)是直接為客戶提供金融服務(wù)、宣傳和營銷各種金融產(chǎn)品的前沿陣地和直接創(chuàng)立增效的“窗口”，是體現(xiàn)營業(yè)網(wǎng)點能否在銀行業(yè)日益激烈、客戶多樣化金融需求增多的形勢下，脫穎而出的關(guān)鍵。柜面服務(wù)最能反映一個銀行的服務(wù)觀念，給客戶留下最直觀的印象，因此，工商銀行長春分行堅持客戶第一的理念，從整體上提升服務(wù)規(guī)范，并根據(jù)服務(wù)工作完善績效考核機制，加大員工的激勵機制，實現(xiàn)“銀行的服務(wù)”到“服務(wù)的銀行”的理想目標(biāo)。第三，加強自助銀行的建設(shè)營銷傳播渠道。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快以及24各個行業(yè)自助設(shè)備的普及，相對于營業(yè)廳，人們越來越習(xí)慣于便捷、高效率的自助服務(wù)，自助服務(wù)具有靈活方便等特點，而且一般自助服務(wù)不受時間限制，如我們到處可見的ATM自助營業(yè)廳等，這樣在很大程度上可以幫助客戶減少等待時間。因此，自助銀行全面建設(shè)能夠為客戶提供方便，從而提高客戶對工商銀行長春分行的認(rèn)可度以及滿意度。第四，加強電子營銷傳播渠道建設(shè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)越來越生活化和普遍化，網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)由于具有方便快捷等特點備受廣大客戶的青睞，讓客戶足不出戶的辦理業(yè)務(wù)成為新興電子商務(wù)發(fā)展的一個重要目標(biāo)。因此，工商銀行長春分行要緊跟互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的步伐，充分發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，提升電子宣傳力度，同時這也是對工商銀行長春分行整個銀行業(yè)務(wù)的有力補充。44推廣個人理財產(chǎn)品促銷體系目前，長春市工行對理財產(chǎn)品的推廣方式主要有以下幾種第一，網(wǎng)絡(luò)宣傳。主要包括在中國工商吉林分行的官方網(wǎng)站以及網(wǎng)上銀行進(jìn)行推廣；第二，營業(yè)網(wǎng)點宣傳。這主要指長春市工行的營業(yè)網(wǎng)點的柜臺業(yè)務(wù)以及大堂內(nèi)工作人員向客戶講解相關(guān)的理財業(yè)務(wù)；第三，理財師計劃。此種方式主要是指專業(yè)理財師為符合一定標(biāo)準(zhǔn)的工行儲蓄客戶提供專項的理財計劃?？傮w來說，與其他大型國有商業(yè)銀行相似，在營銷策略選擇上以經(jīng)典的4P營銷理論為主要依據(jù)，即由于產(chǎn)品、價格、渠道和促銷組成的營銷手段。4P營銷理論雖然為企業(yè)的營銷策劃提供了一個十分有用的框架，但是它代表的是企業(yè)立場而非消費者立場，主要以滿足市場需求為目的，以致企業(yè)缺乏引導(dǎo)市場的主動性。隨著股份制商業(yè)銀行以及外資金融機構(gòu)在國內(nèi)市場迅速滲透，工行原有的壟斷性資源如市場份額、分支機構(gòu)、客戶關(guān)系，在普通百姓中的聲譽等優(yōu)勢正面臨逐漸喪失的危險。從國際商業(yè)銀行的發(fā)展歷程來看，個人理財業(yè)務(wù)是銀行業(yè)競爭的焦點；隨著國民經(jīng)濟的增長，個人金融業(yè)務(wù)是未來發(fā)展的重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。工商銀行長春市分行在個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展上，應(yīng)該在結(jié)合中國實情和長25春市具體的內(nèi)外在環(huán)境，借鑒發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行的成功舉措，取其精華，實現(xiàn)個人理財業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展。從理論來說，工商銀行長春市分行需要改變以往僅以滿足市場需求為目的、缺乏引導(dǎo)市場主動性的營銷策略，融合4C營銷理論和4R營銷理論，穩(wěn)固原有客戶，發(fā)展新的客戶，這樣才能在激烈的競爭中保持并擴大理財業(yè)務(wù)的份額，實現(xiàn)銀行利潤的持續(xù)穩(wěn)定增長。具體來看有以下幾種途徑第一，以消費者為中心。個人理財業(yè)務(wù)是一項直接面對客戶的業(yè)務(wù)，因此客戶對銀行的感性認(rèn)知直接影響著客戶的選擇與決定，由此可見“以客戶為中心”的理念在個人理財業(yè)務(wù)中就顯得尤為重要，這種理念主要包括客戶至上、客戶第一、客戶滿意和增加客戶價值這四個階段，銀行要切實做到以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向。與一般的商場買賣交易不同，客戶對個人理財業(yè)務(wù)的需求不是直接去商業(yè)銀行買一份保險產(chǎn)品或者去開一個銀行賬戶，而是需要一個長期的規(guī)劃過程。個人理財業(yè)務(wù)應(yīng)該是動態(tài)的，由于個人的風(fēng)險偏好、實際經(jīng)濟狀況、性格等方面都存在著差異，每個人對理財產(chǎn)品的需求也有很大的差異，因此應(yīng)該根據(jù)客戶的自身特點，選擇適合自己的理財產(chǎn)品。具體來看“以客戶為中心”的四個階段，客戶至上階段主要體現(xiàn)了商業(yè)銀行對客戶的服務(wù)態(tài)度；客戶第一階段則側(cè)重于銀行在做決定時以客戶的事情為重心；客戶滿意階段主要強調(diào)的是銀行要把客戶對銀行較高的評價作為作為銀行發(fā)展的目標(biāo)，把客戶的利益放在銀行規(guī)劃的首位；增加客戶價值階段是目前為止服務(wù)領(lǐng)域最先進(jìn)的理念，主要反映在向客戶提供服務(wù)時，能讓客戶感受到增值服務(wù)，使其自身的價值增加。所以，工商銀行長春市分行必須牢固確立以客戶為中心的經(jīng)營理念，這是銀行發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的前提，必須從客戶的需要而不是自身情況出發(fā)，根據(jù)不同客戶的特點，為每個顧客提供一對一甚至是多對一的服務(wù)，以顧客第一為宗旨，切實做到消費者為中心。第二，注重提高客戶的忠誠度。忠誠客戶是公司取得競爭優(yōu)勢的源泉，根據(jù)專業(yè)積分營銷公司的調(diào)查數(shù)據(jù)26表明，獲得新客戶的成本是維護(hù)現(xiàn)有客戶的6倍。因此，培育客戶忠誠成為許多企業(yè)客戶保持戰(zhàn)略追求的一個基本目標(biāo)。工商銀行長春分行要注重客戶忠誠度的培養(yǎng)，與客戶共創(chuàng)成功，尤其是隨著國際市場競爭的到來，外資銀行以及股份制銀行不斷涌入長春，搶占市場和客戶，工商銀行更要不斷加強服務(wù)，讓客戶與長春分行形成相依相存的關(guān)系?？梢酝ㄟ^采用會員政策，給會員適當(dāng)?shù)囊恍﹥?yōu)惠，這對客戶來說不僅僅體現(xiàn)在利益上，更重要的是一種自己被重視的感覺，這樣為他下次及以后在工行辦理相關(guān)業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)；在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的基礎(chǔ)上，加大宣傳力度，好的品牌和口碑不僅會提高老顧客的忠誠度，而且會吸引很多新客戶；定時回訪，或是在節(jié)假日送給顧客傳遞節(jié)日問候或者贈送一些小禮品。工商銀行長春分行具有優(yōu)秀獨特的銀行文化，這種文化精髓將員工們的心緊緊的團結(jié)在了一起，并激勵他們將產(chǎn)品文化不斷的推陳出新，與此同時秉持著“以客戶為中心”的理念精神來發(fā)展、服務(wù)和穩(wěn)定客戶。正是因為這種精神的鼓舞，使得產(chǎn)品更具有生命力、吸引力和影響力，有利于維系客戶的忠誠度。實行客戶跟蹤服務(wù)，這就要求工商銀行長春分行工作人員要做好售前、售中、售后的客戶服務(wù)，盡可能的了解客戶的顧慮，這樣在進(jìn)行對比之后，客戶就會感受到工商銀行長春分行切實為客戶著想的實際行動，進(jìn)而選定工商銀行長春分行為固定的理財服務(wù)平臺。大力開展客戶外交，客戶關(guān)系是工商銀行長春分行公共關(guān)系的一個主要組成部分，銀行為了加深相互了解和信任，爭取客戶的理解和諒解，增進(jìn)友誼和合作，可以采取設(shè)立相應(yīng)的機構(gòu)，組織專業(yè)人員聯(lián)系客戶進(jìn)行新產(chǎn)品推介以及回訪等業(yè)務(wù)，了解當(dāng)下客戶的需求和疑惑，為客戶提供優(yōu)良的服務(wù)并幫助解疑答惑。還可以不定期的邀請客戶參加銀行舉辦的產(chǎn)品推介會，銀企對接會，聯(lián)誼會等市場外交活動，進(jìn)一步增強客戶與銀行之間的溝通，也為進(jìn)一步的了解客戶和維持客戶提供了條件。第三，實行差別化促銷。為了進(jìn)一步發(fā)展工商銀行長春分行的個人理財業(yè)務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，從而在客戶心中樹立良好的品牌形象，培育良好的口碑，工商銀行長春分行應(yīng)對市27場進(jìn)行細(xì)分，使其提供的服務(wù)更具有差別化與個性化，從而達(dá)到滿足各類不同人群的目的。市場細(xì)分是指商業(yè)銀行把整個金融市場的客戶，按照一些可能會影響客戶對個人理財業(yè)務(wù)選擇的因素進(jìn)行劃分，這些因素主要有個人所處的地理、生活習(xí)慣、年齡、家庭收入、個人的性格以及風(fēng)險偏好等，劃分為同一類的客戶在一些或某些方面有類似的特征。這樣劃分以后，商業(yè)銀行可以分類別更好的了解客戶，從而為每一類客戶提供符合其自身特點的產(chǎn)品和服務(wù)。在對個人客戶市場進(jìn)行細(xì)分基礎(chǔ)上，進(jìn)行目標(biāo)市場定位，對不同層次的客戶應(yīng)提供有針對性的服務(wù)，通過一系列的銷售手段，比如對產(chǎn)品組合、價格結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行調(diào)整，對不同的客戶提出符合其自身條件的服務(wù)產(chǎn)品，提高效率的同時又可以滿足各個階層的需求。2005年以來，工商銀行長春分行應(yīng)明確個人金融業(yè)務(wù)的市場定位，切實認(rèn)清廣大的客戶是處于中端水平的這一事實，同時盡力搶占高端市場，可能少部分的高端市場會給銀行帶來巨大的利益，此外，要時刻謹(jǐn)記培育潛在的客戶，在一定程度上說，此類潛在的客戶對銀行發(fā)展的未來而言具有強大的助推力。這樣的定位是根據(jù)工商銀行的發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營實際，全面分析市場競爭環(huán)境確定的。對銀行理財業(yè)務(wù)來說，可采取不同的細(xì)分策略為各種類型的產(chǎn)品細(xì)分市場。根據(jù)“二八法則”，20的客戶給銀行帶來了80的效益。工行需從基本行情出發(fā)，把市場定位在中端客戶，還要面向青年職業(yè)人員、大學(xué)生等階層不斷培育潛力客戶，因為其數(shù)量眾多，集合效益明顯，且處于成長期，屬于潛在優(yōu)質(zhì)客戶。差別化服務(wù)是銀行優(yōu)化配置服務(wù)資源的突破點，是理財產(chǎn)品差異化及競爭力的體現(xiàn)。首先，高端客戶理財服務(wù)個性化，多樣化。高端客戶理財服務(wù)不能停留在傳統(tǒng)的營業(yè)廳柜臺式的服務(wù)，目前，包括工商銀行在內(nèi)的大多數(shù)銀行都開設(shè)了理財VIP服務(wù)室，針對客戶信息的采集，理財計劃的制定、附加服務(wù)等，每一個客戶都有專一的客戶經(jīng)理為其提供一對一的理財服務(wù)，這樣就可以實現(xiàn)根據(jù)每個客戶自身的不同特點提供個性化的理財服務(wù)；同時，服務(wù)的個性化還可觸28及到高端客戶的集體中，如家庭理財，甚至是企業(yè)理財，利用高端客戶的資源，憑借自身服務(wù)的擴大理財市場的份額。其次，中低收入客戶理財服務(wù)規(guī)?；恢械褪杖肟蛻艟哂幸韵绿貏e客源基數(shù)大、風(fēng)險承受能力低、理財金額相對較低?；谖覈鴩?，如家庭結(jié)構(gòu)、教育政策、社會保障制度等，在理財方面，對于大多數(shù)中低收入的人來說，更需要理財專家的指導(dǎo)。如果向每一個中小客戶都提供一對一的客戶經(jīng)理似服務(wù)，對銀行來說成本過高，也不太現(xiàn)實，因此針對中低收入與高端客戶的區(qū)別，中低收入客戶的理財服務(wù)需規(guī)?；?guī)?；?、低成本、高質(zhì)量。一方在可以通過柜臺服務(wù)、網(wǎng)頁、電子郵件及電話熱線進(jìn)行理財產(chǎn)品宣傳推薦、理財指導(dǎo)、理財服務(wù)。另一方面，需根據(jù)理財實際及中低收入客戶的特點，制定理財服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)。最后，關(guān)注不同年齡段客戶的理財需求。一般情況下把人的生命周期分為四個階段，即青年時期、成家立業(yè)時期、中年時期和退體時期等。不同年齡階段的經(jīng)濟收入、風(fēng)險偏好以及承受能力等都有所不同，理財需求也因此有所差異。青年期經(jīng)濟收入不高，風(fēng)險承受能力低，適用定存、助學(xué)貸款等簡單的理財需求；成家立業(yè)期，收入增加，風(fēng)險承受能力上升，對信用卡消費、個人住房貸款有一定的需求；中年時期，經(jīng)濟上趨于穩(wěn)定，有較強的風(fēng)險承受能力，會有外匯買賣、股票等理財需求；退體期，收入大副減少，風(fēng)險承受能力下降，理財需求一般為保健型。商業(yè)銀行需把握不同客戶需求，全方位開展個人理財業(yè)務(wù)，使整個業(yè)務(wù)有持續(xù)的生命力，成為銀行長久的利潤增長點。第四，加快銀行理財產(chǎn)品創(chuàng)新。個人理財業(yè)務(wù)的快速發(fā)展離不開金融的創(chuàng)新。當(dāng)前情況下，我國的大部分商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)缺乏本銀行自有的開發(fā)能力，多數(shù)產(chǎn)品都是模仿甚至直接照搬國外銀行或者外資銀行，與其他商業(yè)銀行的產(chǎn)品相似度很高，缺乏屬于自己的品牌性，競爭力水平也較低。首先，個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)和核心就是滿足客戶的需求，所以銀行需對市場有敏銳的洞察力，在對客戶需求作出第一小時回應(yīng)的同時，還需將理財觀念走在市場的前面。然而目前銀行機構(gòu)設(shè)置、職能劃分等因素，使得工商銀29行長春分行無法較好的適應(yīng)市場需求的迅速變化。因此商業(yè)銀行長春分行應(yīng)該充分利用自身現(xiàn)有的各種資源，提高產(chǎn)品開發(fā)的效率，在第一時間推出滿足客戶需要的理財產(chǎn)品。其次，建立理財產(chǎn)品細(xì)化評估體系，無論對于新開發(fā)的理財產(chǎn)品還是現(xiàn)在產(chǎn)品，可利用客戶反饋意見、專家意見等資源對產(chǎn)品進(jìn)行評估分析，確定自身核心產(chǎn)品，在擴展理財產(chǎn)品規(guī)模及業(yè)務(wù)種類的同時，應(yīng)加強重視理財產(chǎn)品的質(zhì)量及競爭力，圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，做到有所為有所不為。最后，結(jié)合我國情況加以分析，借鑒其他產(chǎn)品的創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，如外幣衍生產(chǎn)品等。此外，合理的投資組合能夠增強理財產(chǎn)品的吸引力，同時，在保證業(yè)務(wù)運作正常的情況下，盡量盡量減少一些貸款的各種繁雜手續(xù)，例如個人消費貸款和個人住房貸款等。此外，目前銀行卡的代理業(yè)務(wù)主要是日常生活，商業(yè)銀行可以擴大銀行可的代理業(yè)務(wù)范圍，使其擴展到個人保險、擔(dān)保業(yè)務(wù)以及基金管理等，減少行業(yè)之間的壁壘，通過各種金融工具之間的有效組合實現(xiàn)“交叉營銷”的格局。理財產(chǎn)品的創(chuàng)新是銀行發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略，是樹立品牌的必經(jīng)之路，強化品牌建設(shè)是拓展個人理財業(yè)務(wù)的核心，工商銀行需加快理財產(chǎn)品創(chuàng)新，應(yīng)培育一批個人理財業(yè)務(wù)骨干，如理財咨詢師、業(yè)務(wù)專家等，提升服務(wù)人員在同一行業(yè)中的競爭力，從而達(dá)到提升工商銀行長春分行理財業(yè)務(wù)服務(wù)水平的目的。在差別化、個性化、分層次的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品差異性及競爭力，實現(xiàn)以”理財金賬戶”品牌內(nèi)涵為重點，形成以理財金賬戶個性化理財套餐、理財金賬戶專屬理財