保利心語花園定價報告一、市場分析1、鐵西區(qū)市場鐵西新區(qū)幾年來大規(guī)模的“東搬西建”的改造，打破了延續(xù)50年的“南宅北廠”舊格局，為鐵西新區(qū)東部騰挪出了大批的土地，這使得新房地產(chǎn)項目的大批落戶鐵西。鐵西區(qū)已成為市內(nèi)五區(qū)住宅供應量最大的市場，在目前的市場環(huán)境下，鐵西區(qū)的項目面臨的競爭壓力也遠遠的超過其他城區(qū)。且目前在售的鐵西區(qū)項目大多為2005，2006年鐵西新區(qū)大發(fā)展時出售的地塊，多數(shù)項目都有成本優(yōu)勢，價格空間較大。就鐵西板塊市場而言，目前各大開發(fā)商因存貨量大，迫于資金壓力，自08年市場的冰凍期開始即推出各種促銷策略，有些樓盤甚至出現(xiàn)低于成本價銷售的情況，但08年整體銷售情況均不理想。進入09年以來，從2月沈陽房地產(chǎn)市場的運行情況以及成交情況來看，在樓市整體普遍低迷的情況下，沈陽住房剛性需求仍然較大，二環(huán)以內(nèi)性價比高的項目仍受到購房者的熱捧，并且部分開發(fā)商開始打起了特價房的價格大戰(zhàn)，使得觀望情緒有所放松。2月沈陽成交熱點區(qū)域集中在鐵西與于洪區(qū)，鐵西區(qū)占總成交套數(shù)的2306,共計914套，心語花園所在的鐵西西部板塊銷售狀況也有所好轉(zhuǎn)。與保利心語花園同屬二環(huán)外的品牌開發(fā)商中，與本案高層產(chǎn)品存在競爭的恒大綠洲、碧桂園銀河城等，雖然項目地處于洪區(qū)，不過其位置到達市區(qū)的直線距離同心語花園相比較差別不大，而這兩個項目的均價較本案都有一定的競爭性。板塊代表項目銷售情況備注鐵西中部板塊亞美利加一環(huán)85120準現(xiàn)房，一期3880元起價，均價4600；二期均價對外口徑47005月2日開始二期誠意認購美好愿景一期整體均價4100，一次性96，貸款98折銷售情況不理想，第一次開盤僅售70余套，去貨緩慢鐵西西部板塊凱榮國際剩余大戶型，98160，起價3950，均價4200。主推98兩居，其中特定房源首付僅四萬，剩余部分年內(nèi)付清即可于洪板塊碧桂園銀河城高層洋房均價3288元/平米起，120150平，可享85折優(yōu)惠，折后最低價2700元/平5月份加推新貨，預計會有7080平小戶型上市。恒大綠洲河景高層（19層）折后均價4680元/平，小高層折后5500元/平，均送1500元/平豪裝19日新組團開盤2、競爭板塊分析保利心語花園的競爭樓盤大多位于鐵西區(qū)和于洪區(qū)。主要可以分成3個板塊，分別是鐵西區(qū)中部板塊、鐵西區(qū)西部板塊、鐵西區(qū)南部板塊。保利心語花園項目位于鐵西區(qū)西部板塊，緊靠二環(huán)重工街。板塊位置樓盤開盤時間檔次建筑類型建筑面積價格面積區(qū)間銷售率后續(xù)推貨凱榮國際花園07910中高層、多層約25萬98兩居特價3950，均價42009816080二期約建面20萬平獅城經(jīng)典07年12月中低高層、多層約3萬均價3800元起價3380元58132606棟樓約3萬后期尾盤重工北街以西假日普羅旺斯07年12月中低高層、多層、洋房共約60萬無差價銷售，3380元3212760高層鐵西區(qū)西部板塊肇工街與北四路交匯處美好愿景08年9月20日中高多層，小高層高層53萬3680元起價，均價4100元4316415首推13棟約2000套左右鐵西區(qū)中部板塊保工街以西，重工北街以南第一城06916中高層、小高層120萬4100元，起價3400元，最高價4850元5216240D、E組團約40萬平鐵西區(qū)南部板塊攬軍路周邊宏發(fā)華城世界061031中高多層100萬4438元，起價4013元，最高價7071元3413650四期約16萬平保利心語花園位于鐵西區(qū)西部板塊，目前板塊整體銷售情況很不樂觀，凱榮國際花園、獅城經(jīng)典、美好愿景等多個項目都處于滯銷狀態(tài)，板塊內(nèi)價格大幅跳水，促銷力度越來越大。但大幅降價仍然無法撬動市場，項目直接競品美好愿景在9月21日開盤僅銷售70余套3、直接競爭對手（1）凱榮國際花園推廣主線新加坡式生活主力戶型90100平的兩房產(chǎn)品大開間，短進深，開間為4146米，北陽臺有上下水可做洗衣房折扣及優(yōu)惠占地面積一期24萬建筑面積一期55萬容積率219棟數(shù)一期7棟兩期開發(fā)高層棟數(shù)2D17F1D18F1D7F總戶數(shù)一期369戶建筑風格新加坡現(xiàn)代入市時間20077入住時間200812公攤系數(shù)20車位數(shù)車庫99個綠化率35推售房源一期7棟采暖方式暖氣物業(yè)費1元/平米月戶型配比銷售情況戶型面積所占比率總銷售率銷售價格一室無無80二室669980折扣一次性98貸款99折高層38505560元/多層42004580元/三室10113820熱銷戶型面積小兩室面積區(qū)間66138滯銷戶型面積三室大戶型主要客戶項目周邊居民購買用途居住百合花園亞美利加美好愿景第一城凱榮國際花園獅城經(jīng)典保利心語花園宏發(fā)華城世界主推98兩居，臨路單位特價3950元/；園區(qū)中心單位均價4200，分期償還首付，一期首付僅四萬，剩余部分年內(nèi)付清即可。其余單位一次性98折，貸款99折凱榮國際花園一期自07年開盤以來，一年多的時間仍未消化完55萬平建面。自2008年以來頻頻的出現(xiàn)促銷活動且力度越來越大。從項目位置來看，凱榮國際花園把住了保利心語花園主要的交通道路，地理位置優(yōu)于本項目，與項目形成了面對面的直接競爭。（2）美好愿景占地面積18萬建筑面積53萬容積率25棟數(shù)多層1棟小高層19棟高層21棟高層棟數(shù)21總戶數(shù)5000建筑風格歐式入市時間2008921入住時間2009月11月30公攤系數(shù)多層15，高層22車位數(shù)840綠化率40推售房源約310套采暖方式地熱物業(yè)費1元/平米月戶型配比銷售情況戶型面積所占比率總銷售率銷售價格一室44651915二室7010943折扣一次性96貸款98折3630起價，均價4100，三室9714138熱銷戶型面積70、82、93面積區(qū)間40160滯銷戶型面積朝向差的4465一房，和大面積的三房。主要客戶周邊客戶購買用途居住推廣主線17個花園里的歐洲銷售策略期房銷售，通過園林景觀創(chuàng)意與質(zhì)量品質(zhì)保障體系的模式吸引客戶，3000元低價定金折扣優(yōu)惠一次性96折、貸款98折美好愿景自6月25日蓄客，8月份對外報均價4700元，隨后因蓄客不理想，客戶對4700元的價位普遍接受不了。9月份對外稱內(nèi)部認購，以均價4000元的關系戶價格開盤，9月21日開盤推出330套，僅消化了70余套。后期價格有所微漲，一期均價4100，目前去貨速度緩慢二、保利心語花園項目分析1、產(chǎn)品類型樓棟建筑類型60平以下6079平8089平9099平100120平120平以上總計1多層17642562多層17642563多層238404多層238405多層11645536多層11645537多層17642568多層176425610高層282814237511高層282814237524高層164432159825高層164432159826高層164432159859高層34326660高層343468總計58110192164109355988比例5871113194316601103359310000保利心語花園一期一組團產(chǎn)品有8棟多層、7棟高層組成，共有854套。多層產(chǎn)品以120138平的大戶型為主，高層產(chǎn)品則以7090平的兩房產(chǎn)品為主。項目內(nèi)多層與高層產(chǎn)品類型形成了差異化。2、項目優(yōu)勢保利心語花園的項目優(yōu)勢主要在于保利地產(chǎn)的品牌價值，五館一場板塊未來的區(qū)域價值以及項目自身高端的產(chǎn)品品質(zhì)。保利心語花園地處重工街五館一場、森林公園板塊，這里是僅次于渾南奧體中心的沈陽市文體副中西，也是鐵西區(qū)唯一的文化體育中心?！拔屦^一場”斥資3億元，包括體育館、游泳館、工業(yè)文化展示館、城市規(guī)劃展示館（檔案館）、蒸汽機車博物館、體育場。鐵西森林公園即原于洪苗圃，改造后總面積達100萬平方米，是全市最大的市內(nèi)森林公園、天然氧巴。項目規(guī)劃針對大型社區(qū)容易缺乏內(nèi)部活力，以及與外部城市銜接，溝通不暢的弊端，引入了“新都市主義”的概念，力求有效地引入同時放大城市及社區(qū)資源。項目園林將質(zhì)樸自然的園境與富有工業(yè)感現(xiàn)代感的建筑相互融合，營造一個即簡潔、富時代感，又靜謐、舒適的居住區(qū)環(huán)境。地塊內(nèi)保留的436株原生大樹，依數(shù)造景營造出了豐富而獨特的園林景觀。3、項目的劣勢保利心語花園項目主要的劣勢在于噪音的影響、高壓線的影響、交通配套少的影響。三、價格策略1、價格策略（1）采用低開高走的價格策略，以略低于客戶預期和市場競爭對手的價格開盤，開盤后根據(jù)銷售情況逐步拔高價格；（2）以快速銷售、最大化成交為目的，對客戶價格進行摸底，最大化的分流客戶，保證成交率；（3）以板塊競爭對手價格和銷售情況為參考，制定在板塊內(nèi)有競爭優(yōu)勢的價格；（4）為了避免出現(xiàn)08年底內(nèi)部認購時期因為價格過高，加之蓄客少的原因?qū)е麻_盤沒有形成熱銷的情況，本次開盤價格需留有余地，保證開盤熱銷的同時，以便下一階段銷售推廣的開展。2、定價原則原則一本次定價主要考慮總價定價原則二在考慮單價時考慮套內(nèi)面積定價原則三多層高層分別定價，形成兩個獨立的價格體系原則四拉大價差，更好的分流客戶原則五綜合考慮多因素，多系數(shù)考慮項目多層產(chǎn)品和高層產(chǎn)品面積存在明顯差異，不存在項目內(nèi)的競爭。市場上多層產(chǎn)品和高層產(chǎn)品存在明顯的價差，所以定價時多層與高層需分開考慮，拉開價差。四、項目開盤回收價測定主要采用市場定價法，即選取相似樓盤進行價格比較來確定項目開盤的回收價。之后確定項目的價格模型，深入探討項目的定價系數(shù)，形成項目的初步價格模型。最后通過與客戶預期進行比較以及具體戶型與各競爭項目的橫向比較來確定各戶型的實際回收價格。通過細節(jié)的微調(diào)最終完成項目的定價。1、市場考慮因素地理位置從地段綜合素質(zhì)的優(yōu)劣來考慮。交通配套主要是從項目周邊道路狀況、地鐵公車的配套進行綜合比較。居住環(huán)境包括小區(qū)整體的居住氛圍環(huán)境，項目規(guī)劃的適宜度人性化等。生活配套主要是項目附近的商業(yè)、辦公、醫(yī)療、郵電、銀行等配套設施的齊備性。樓盤規(guī)模從小區(qū)規(guī)模大小，綠化維護、小區(qū)內(nèi)部配套等方面進行考慮。戶型設計考慮單位的戶型設計十分合理、實用。教育配套小區(qū)周邊幼稚園、小學、中學的情況。園林設計小區(qū)的園林的觀賞性，舒適性方面考慮。發(fā)展商知名度發(fā)展商實力、市場認可程度、品牌號召力等。建筑密度考慮樓盤的密度對價格的影響。2、選擇比較對象原則選擇的對象應該在以下幾個方面與保利心語花園有可比較性地理位置接近戶型面積相當檔次接近從珠江新城的在售樓盤中，我們選擇凱榮國際花園、美好愿景、獅城經(jīng)典、假日普羅旺斯作為項目價格參照的對象。3、定價第一步綜合測評項目名稱綜合因素評分基數(shù)本項目凱榮國際花園美好愿景獅城經(jīng)典假日普羅旺斯地理位置151114151412環(huán)境與景觀10109989交通狀況10791099配套設施10101010109樓盤規(guī)模553535戶型設計151515121314園林設計101091089發(fā)展商品牌151512121013建筑密度1099989綜合得分1009290928389第二步價格測定項目名稱綜合因素本項目凱榮國際花園美好愿景獅城經(jīng)典假日普羅旺斯均價（元/）4000410037003380評估得分9290928389比較系數(shù)1022222222111084337351033707865可調(diào)均價4088888889410041012048193493932584比較權(quán)重40301515評估得分40048261661635555556123061518072295240898876注1、比較系數(shù)本項目評估得分/比較項目評估得分2、可調(diào)均價比較系數(shù)各項目回收均價3、比較權(quán)重為各樓盤與本項目相比，對本項目影響程度的比例4、評估得分各比較項目可調(diào)均價之和比較權(quán)重綜上所述，保利心語花園最終市場測算價格為4004元/。五、本次開盤推售范圍及戶型分布1011242551259436872660（圖示紅色樓棟為本次開盤推貨范圍，黃色區(qū)域為08年內(nèi)部認購期間推出樓棟，此三棟均有剩余，灰色為非本次推售范圍但具備加推條件）1、10戶型面積及分布情況10為一個單元兩梯五戶塔樓，分別為東北、東南、南向雙陽、西南、西北向五個戶型。西北向55平（東北向為軸對稱戶型）西北向55平位置西南向73平（東南向為軸對稱戶型）西南向73平位置南向雙陽81平南向雙陽81平位置2、25戶型面積及分布情況25為兩個單元，每個單元一梯三戶，分別為東北、東南、南北通透三個戶型。一單元東北向83平戶型一單元東北向83平戶型一單元東南向及二單元西北向戶型一單元東南及二單元西北1單元03號、2單元01號南北通透97平1單元03號、2單元01號位置2單元3號西北向685平戶型2單元3號西北向685平位置3、59戶型面積及分布情況59為兩個單元，每個單元一梯兩戶，把山為108平小三房戶型，中間為97平南北兩方戶型。108平戶型108平戶型位置97平戶型97平戶型位置4、多層主要以123135平大三房戶型為主，其中特殊的有1及5西山單位的108平戶型。多層108平把山戶型多層108平戶型位置六、定價系數(shù)保利心語花園定價模型主要考慮景觀、噪音、把山、面積、朝向、通風、層差等系數(shù)。景觀朝向通風面積噪音把山需求戶型調(diào)整系數(shù)（1010）（2）（05）（81）（05）（1）（02）（5）（0）景觀朝向通風面積噪音把山需求戶型調(diào)整系數(shù)（）（）（）（）（）（）（）（）（）1、層差系數(shù)（1）多層層差多層一樓二樓三樓四樓五樓六樓七樓層差3500200300300250400備注帶花園基準價大露臺、短進深多層因客戶對中間樓層即4、5層需求較多，因此將4、5層層差相同（均為300）且高于2、6層；而2層與6層比較，6層采光略好，并且多層帶電梯，避免了6層上樓困難的情況，因此6層較2層稍高而比4、5層略低。1層贈送花園單位與7層送露臺單位相比較，1層光線較差，因此1層較7層略低。（2）高層層差、臨街高層10、11整體趨勢中間樓層最高，根據(jù)樓層不同遞增與遞減系數(shù)不同。具體細節(jié)臨街樓棟南向無景觀，且矮樓層受噪音影響，空氣質(zhì)量差，因此層差加大，隨樓層每層遞增30元；6層以上至12層需求大，且樓層差別相對較小，因此每層遞增20元；13樓需求比中間層少，為有效分流中間層客戶，因此從13層起，逐層遞減10元；16躍17層的樓層差150元，主要考慮此套房源最后價格應該與4樓相近，因此150元實際為調(diào)整系數(shù)。總體層差樓層12345678910111213141516躍17層差系數(shù)030609011013015017019021023021019017015010東北向，11東北及西北向?qū)硬钪饘舆f增1元，以縮小層差；至13層起逐層遞減10元。樓層123456789101112131415層差系數(shù)010203040506070809010090807010西北向?qū)硬钫w無層差，為本次開盤的特價房源，共17套。、高層24、25、26、59、60整體趨勢中間樓層最高，根據(jù)樓層不同遞增與遞減系數(shù)不同。具體細節(jié)以1層為基準價0元，2層與1層差別不大，但2樓開始征收電梯費，居住成本較1樓稍高，因此層差上調(diào)至10元；25層受規(guī)劃路噪音影響，且略有擋光，因此層差加大，隨樓層每層遞增30元；6層以上至12層需求大，且樓層差別相對較小，因此每層遞增20元；13樓需求比中間層少，為有效分流中間層客戶，因此從13層起，逐層遞減10元；17躍18層的樓層差70元，主要考慮此套房源最后價格應該應該與4樓相近，因此70元實際為調(diào)整系數(shù)。整體層差樓層1234567891011121314151617躍18層差系數(shù)0104070100120140160180200220240220200180160702、景觀系數(shù)景觀樓王景觀園區(qū)內(nèi)南北景觀南景北無南無北景南北均無景觀系數(shù)20050070100樓王景觀特指多層51單元及64單元，因前無遮擋，且正面臨園區(qū)主景觀，因此景觀系數(shù)為200元。3、朝向系數(shù)朝向南北通透東南雙陽西南東北西北系數(shù)50300301002004、通風系數(shù)通風雙陽標準戶型（南北、東南、西南、東北、西北）系數(shù)5005、面積系數(shù)從50140平戶型，以每10平米遞增20元，取90100平為基準價0元，140平以上則取統(tǒng)一值。面積區(qū)間506060707080809090100100110110120120130130140140以上價差806040200204060801006、噪音系數(shù)本案噪音影響主要來自于項目西側(cè)鐵路，因此根據(jù)鐵路南北走向，以平行線形式，將一期各樓棟按照每兩個單元為單位劃分成若干帶狀區(qū)域，同區(qū)域范圍內(nèi)噪音系數(shù)一致，每兩個相鄰帶狀區(qū)域價差為10元，以多層8東山單位和高層60整棟樓為基準價0元，具體價差如圖。高層11噪音系數(shù)與多層1西山系數(shù)相同，均為100元，而10因更加臨近鐵路，因此噪音系數(shù)拉大為150元。（附圖見下頁）10090807060504030201002030404030、201001001507、把山系數(shù)東山西山系數(shù)501008、需求系數(shù)需求系數(shù)主要針對目前蓄籌情況分析，結(jié)合市場總體需求量權(quán)衡，建議如下戶型酌情提高價格，旨在與其它戶型拉大價差。其中18頂層6070平戶型，除7171和8472這兩套房源外，均為108平戶型的頂層，因108平戶型已在系數(shù)上另100元，因此這些戶型只須另100元。18頂層6070平18頂層8690平18108平10117578平242683平西南套數(shù)10套28套36套30套48系數(shù)設置20010010010050242683平西南向為了防止與東南向價差過大，因此需求系數(shù)另50元，調(diào)整后此戶型與東南向戶型價差為40元。9、戶型系數(shù)多層11單元2號房及24單元1號房，因向北退讓近3M，會出現(xiàn)擋光情況，因此這兩個位置的全部戶型均總體下調(diào)50元。10、調(diào)整系數(shù)調(diào)整系數(shù)主要針對戶型相似的樓棟，根據(jù)其所在園區(qū)的位置不同，通過調(diào)整系數(shù)進而拉大樓棟之間的價差。具體如下樓號1234567810112425265960調(diào)整系數(shù)0050505010000505005010000多層各樓棟之間，1、2、7、8屬多層外圍，系數(shù)均為0，3、4在園區(qū)內(nèi)，系數(shù)相同為50，6位置更佳因此為100，5因考慮本次開盤促進銷售考慮，因此設定為50。10、11位置相近，但因有東北向和西北向特價房源影響，樓棟回收均價較低，因此調(diào)整系數(shù)整體上浮5024、25、26三棟戶型一致，因越靠近園區(qū)外圍受外部影響越大，因此以24為基準0，三棟樓調(diào)整系數(shù)依次遞增50。七、價格明細目前保利心語花園對外統(tǒng)一優(yōu)惠口徑為認購享受95折優(yōu)惠，一次性98折，商業(yè)貸款99折，公積金貸款無折扣。而根據(jù)實際蓄客情況分析，商業(yè)貸款客戶占比例最多，因此定價中總體按照94折返點。保利心語花園房源價格統(tǒng)計樓號建筑形式套數(shù)銷售面積回收總金額元）回收均價（元/）出街總金額（元）出街均價（元/）1多層566818922855018941872855086841872多層566818922892483242422892551542423多層405228822267314443362267236843364多層405228822295201243902295246443905多層53678342980854543942980891543946多層53678343048903544953048971544957多層566783452902229742782902344242798多層5667834429350331432729351409432710高層7554755319033679347619034297347611高層7554845919411185353919411638353924高層9786432831316344362331316774362325高層9786356231714069367231714360367326高層9786326832138914372332139617372359高層66662424052500363124052212363160高層687038262672203732262688763732多層合計410512291722177038543292217746964329高層合計57550533718393391136401839377743640總計9851017628740570429639874057124703987七、本項目內(nèi)部各相近戶型間價格對比根據(jù)目前保利心語花園蓄客情況分析，多層120130平戶型分布均勻，而頂樓90平及把山單位108平戶型因數(shù)量少、面積小而出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象。這些將在定價中充分考慮其需求而提高價格。高層因朝向不同，戶型之間需求差異明顯。部分南北、東南和西南戶型的需求量超出了供給量，出現(xiàn)了嚴重的撞單現(xiàn)象，而同單元的北向戶型需求寥寥無幾。因此在本次定價當中充分考慮戶型差異，將各個戶型之間拉大價差，以有效分流客戶。以下對比均以樓棟中單價最高的12層做對比（所有價格均為回收單價，單位元）。1178東南向戶型1178東南向11西南74平11雙陽81平25東北83平25西北67平單價38003690365034903430總價29640027306029565028967022981025975平25975平5997平單價39603760總價3861003647202587平東南向2587平東南向25西南84平59南北97平591單元108平592單元108平單價38503810376037603680總價334950320040364720406080397440五、本項目各戶型與外部競品樓盤相近戶型間價格對比1、一居室對比大量東北、西北向戶型，與周邊競品相比，朝向是其致命傷。心語花園55平美好愿景63平一室一廳一衛(wèi)一室一廳一衛(wèi)朝向西北向朝向南向單價3300單價3994元總價178308元總價251622元2、兩居室對比心語花園美好愿景C戶型B1戶型兩室兩廳一衛(wèi)兩室一廳一衛(wèi)面積73面積70朝向東南/西南朝向東向單價35833696元單價3762元總價265273萬總