金昌大廈項(xiàng)目全程策劃報(bào)告目錄前言一市場(chǎng)調(diào)研1宏觀市場(chǎng)分析12區(qū)域市場(chǎng)分析23消費(fèi)市場(chǎng)分析74商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)分析9二類比項(xiàng)目研究分析1重點(diǎn)類比項(xiàng)目選取標(biāo)準(zhǔn)112重點(diǎn)類比項(xiàng)目調(diào)研分析113重點(diǎn)類比項(xiàng)目所反映的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r154重點(diǎn)類比項(xiàng)目所反映的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)155重點(diǎn)類比項(xiàng)目與本案的優(yōu)劣比較166類比項(xiàng)目研究分析結(jié)論17三本案概念采集和整體定位1本案概念采集172本案模擬定位213新舊方案經(jīng)濟(jì)效益對(duì)比224結(jié)論23四產(chǎn)品定位策劃1目標(biāo)客戶定位232SWOT分析及資源審核253項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析284產(chǎn)品定位初案295產(chǎn)品開發(fā)概念定位316產(chǎn)品形態(tài)定位和定位建議33五營銷策劃1營銷推廣要素分析362營銷推廣要素的解決模型363推廣思路描述374總體推廣策略385賣點(diǎn)整合386本案品牌建設(shè)397媒體整合策略418推盤策略429項(xiàng)目價(jià)格策略4310項(xiàng)目階段性推廣策略4411項(xiàng)目銷售策略4512項(xiàng)目促銷策略45六結(jié)束語46前言對(duì)現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)而言，一個(gè)合理、經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略框架遠(yuǎn)比掌握一種技能來得更為重要。所謂合理，指的是企業(yè)戰(zhàn)略框架合乎企業(yè)的實(shí)際情況；所謂經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)戰(zhàn)略框架的搭建能夠使有限的企業(yè)資源得到最大程度的發(fā)揮。本次報(bào)告將站在市場(chǎng)發(fā)展的高度，立足于企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源，通過深度市場(chǎng)調(diào)研挖掘出市場(chǎng)的真實(shí)需求和空白點(diǎn)；通過概念、資源的整合，打造出實(shí)用、創(chuàng)新、適度超前的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；通過戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)，達(dá)到企業(yè)和項(xiàng)目形象品牌的樹立以及產(chǎn)品營銷的強(qiáng)力執(zhí)行；通過開發(fā)過程中每個(gè)環(huán)節(jié)的資源整合、挖潛，搭建企業(yè)和項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力體系，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而超越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一市場(chǎng)調(diào)研1宏觀市場(chǎng)分析112006年淄博國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃2006年淄博國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃主要是以增強(qiáng)城市綜合實(shí)力為中心，提高城鄉(xiāng)居民生活水平為出發(fā)點(diǎn)，以制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力，深化改革，擴(kuò)大開放，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，進(jìn)一步增強(qiáng)投資出口消費(fèi)三大需求的拉動(dòng)力，努力提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展和社會(huì)全面進(jìn)步。122006年的主要預(yù)期目標(biāo)為地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長12以上地方財(cái)政收入年均增長16以上固定資產(chǎn)投資年均增長15以上社會(huì)消費(fèi)品零售總額年均增長15左右萬元GDP綜合能耗降低20以上人口自然增長率控制在5以內(nèi)城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4以內(nèi)城市居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入年均分別增長10和8以上13淄博宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及環(huán)境分析131全市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長創(chuàng)造了房地產(chǎn)發(fā)展的良好氛圍2005年淄博國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好，投資消費(fèi)和出口三大需求拉動(dòng)了全市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，主要表現(xiàn)為國民經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)步增長，工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有所好轉(zhuǎn)，產(chǎn)銷率回升，投資增速較快，市場(chǎng)銷售平穩(wěn)，出口保持增長，實(shí)際利用外資實(shí)現(xiàn)增長，財(cái)政收支增速加快，金融形勢(shì)穩(wěn)定，居民收入繼續(xù)增加等等。總體來看，淄博市經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)是健康向上的，但仍然存在一些不容忽視的矛盾和問題，突出表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)增長方式依然較為粗放，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與資源環(huán)境的矛盾仍顯突出，就業(yè)壓力有所加大，社會(huì)保障體系尚待進(jìn)一步完善，解決“三農(nóng)“問題、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展任重道遠(yuǎn)。132城市居民收入增加及消費(fèi)增長活躍將促進(jìn)本市房地產(chǎn)發(fā)展居住類消費(fèi)保持較快增長全年房地產(chǎn)企業(yè)住宅投資達(dá)5110億元，增長351；竣工住宅面積16109萬平方米，增長34；商品房銷售額3966億元，增長231，其中銷售給個(gè)人的住宅銷售額為3582億元，增長32。消費(fèi)增長不會(huì)顯著回落在收入價(jià)格供給等因素的支持下，預(yù)計(jì)消費(fèi)增長不會(huì)顯著回落，增長率與去年大體持平。未來促使消費(fèi)穩(wěn)定增長的因素，一是城鎮(zhèn)居民收入將進(jìn)一步增加，預(yù)計(jì)全年城鎮(zhèn)居民可支配收入增幅將在百分之八以上；二是假日消費(fèi)將保持快速增長；三是新型業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)和原有業(yè)態(tài)的部分升級(jí)，促進(jìn)消費(fèi)增長；四是以房地產(chǎn)業(yè)為軸心帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)繁榮的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)繼續(xù)平穩(wěn)增長，將帶動(dòng)一批相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)品的增長。133城市規(guī)劃建設(shè)力度促進(jìn)了房地產(chǎn)投資開發(fā)淄博市政府全面完成城市總體規(guī)劃修編，完善新城區(qū)各項(xiàng)專項(xiàng)規(guī)劃和老城區(qū)改造規(guī)劃，搞好柳泉路北延段、膠王路淄博段控制性規(guī)劃。全面完成新城區(qū)“兩縱四橫”六條骨干道路建設(shè)及綠化，新建西十三路等等道路工程。隨著市政府投資工作力度的加大,投資總量的增長，投資結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整，全市完成固定資產(chǎn)投資、基本建設(shè)投資、房地產(chǎn)開發(fā)投資實(shí)現(xiàn)了繼續(xù)快速增長，同期增長均達(dá)二成以上。14淄博城市建設(shè)及總體規(guī)劃分析141淄博城市概況及城市發(fā)展淄博是中國環(huán)渤海地區(qū)一座風(fēng)格獨(dú)特的工業(yè)城市，是國務(wù)院批準(zhǔn)的山東半島沿海開放城市，是著名的“陶瓷之都”、“絲綢之鄉(xiāng)”、“石化之城”。淄博位于山東半島中部，是山東省重要的交通樞紐城市。濟(jì)（南）青（島）高速公路橫貫全市東西，濱（州）萊（蕪）高速公路橫貫全市南北，市中心張店區(qū)距濟(jì)南國際機(jī)場(chǎng)僅70公里。淄博城市布局獨(dú)特，呈梅花狀分布?？偯娣e5938平方公里，總?cè)丝?1314萬人，其中張店中心城區(qū)9235萬人，共分為張店、博山、淄川、周村、臨淄五個(gè)區(qū)和桓臺(tái)、高青、沂源三個(gè)縣。東西南北四個(gè)城區(qū)距中心城區(qū)分別為20公里左右，形成城市組群。改革開放以來，淄博綜合實(shí)力不斷增長。自1992年始，淄博連續(xù)進(jìn)入中國綜合實(shí)力50強(qiáng)行列；1996年1月20日被命名為國家衛(wèi)生城市，建成區(qū)綠化覆蓋率達(dá)37；2003年淄博GDP為1006億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8720元，農(nóng)民人均純收入3902元，年未儲(chǔ)蓄存款余額82426億元。城鄉(xiāng)居民居住條件分別達(dá)到1236平方米和3033平方米。142淄博未來城市規(guī)劃擬建中的淄博新區(qū)占地面積963平方公里，可容納50萬人居住，輻射至周村區(qū)、張店區(qū)、桓臺(tái)縣部分區(qū)域，規(guī)模宏偉、功能完善、環(huán)境優(yōu)美，是集政治、文化、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、教育、體育為一體的現(xiàn)代化城市新區(qū)，也是魯中地區(qū)的標(biāo)志性新區(qū)。其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)與中心城區(qū)錯(cuò)位發(fā)展和功能互補(bǔ)，為淄博發(fā)展成新興中心城市創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。淄博得天獨(dú)厚的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)和開放城市的投資環(huán)境優(yōu)勢(shì)，已成為山東地區(qū)海內(nèi)外客商進(jìn)行投資合作最富有吸引力的城市之一。房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁，城鄉(xiāng)建設(shè)、招商引資力度的加大，使淄博的建設(shè)一天比一天更加美好。2區(qū)域市場(chǎng)分析21淄博房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述淄博近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)變化明顯，尤其是從2001年開始，固定資產(chǎn)投資逐步增加，各種先進(jìn)理念開始陸續(xù)引進(jìn)，市場(chǎng)上所提供的產(chǎn)品類型日益豐富，產(chǎn)品總體品質(zhì)得到提升。2003年至今是淄博房地產(chǎn)發(fā)展最快的一段時(shí)期，住宅、商鋪、寫字樓無論從市場(chǎng)供應(yīng)量還是從投廣頻次都堪稱淄博歷史之最，概念炒作、營銷方式與以前相比都有較大突破，群聚效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)凸顯。消費(fèi)者購房更趨理性，對(duì)于樓盤的品質(zhì)、規(guī)模、配套、園林規(guī)劃以及開發(fā)商實(shí)力也更加關(guān)注，整個(gè)市場(chǎng)在向著更加成熟的方向發(fā)展。近年來淄博市的現(xiàn)代化建設(shè)取得了很大成就，國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，綜合實(shí)力顯著增強(qiáng)，對(duì)外開放步伐加快，人民生活水平有了明顯的提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。22淄博房地產(chǎn)市場(chǎng)主要特點(diǎn)221投資總量為歷史最高水平，但增幅回落較快2005年全市房地產(chǎn)開發(fā)投資完成773億元，同比增長353。雖然這一數(shù)據(jù)在絕對(duì)量上已達(dá)到了有史以來房地產(chǎn)開發(fā)投資的最高點(diǎn)，但增幅在“十五”期間是最低的，分比2001年、2002年、2003年和2004年低132、568、75和219個(gè)百分點(diǎn)。222商業(yè)營業(yè)用房投資快于住宅增長，住宅投資仍占主導(dǎo)地位2005年商業(yè)營業(yè)用房投資增長最快,完成投資121億元，同比增長379,占全部投資的156；住宅投資完成505億元,同比增長336,占全部投資的653；辦公樓完成投資27億元，同比增長80,占全部投資的35。從投資額和所占比重中可以看出，住宅投資仍然占據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)投資的主導(dǎo)地位。223各種登記注冊(cè)類型的企業(yè)加入了房地產(chǎn)開發(fā)的行列，所有制結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，淄博市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的所有制結(jié)構(gòu)日益多元化。私營企業(yè)投資增長最快。截至2005年底，全市國有企業(yè)共完成投資07億元，同比下降650；集體企業(yè)完成08億元，同比下降529；私營企業(yè)完成287億元，同比增長888；港澳臺(tái)投資21億元，同比增長470；外商投資07億元，同比下降100。224到位資金良好，國內(nèi)貸款增長最快作為資金密集型的產(chǎn)業(yè)，資金一直是開發(fā)企業(yè)的命脈。長期以來，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資的資金主要來源于國內(nèi)貸款、自籌資金和定金及預(yù)收款。2005年全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)共到位資金996億元，同比增長441。其中國內(nèi)貸款137億元，同比增長442，占全部資金的138；自籌資金315億元，同比增長240，占全部資金的316；定金及預(yù)收款292億元，同比增長350，占全部資金的293。225商品房價(jià)格不斷攀升的勢(shì)頭得到抑制，房價(jià)漲幅回落近幾年來，淄博市房地產(chǎn)市場(chǎng)在持續(xù)快速發(fā)展的過程中，價(jià)格也上漲過快。自2005年以來，隨著各項(xiàng)宏觀調(diào)控措施的落實(shí)到位，市場(chǎng)行為不斷得以規(guī)范，供需關(guān)系不斷趨于合理，商品房價(jià)格雖然有所波動(dòng)，但從總體上看漲勢(shì)減緩。2005年全市商品房平均價(jià)格增幅為101，與2004年相比，回落29個(gè)百分點(diǎn)。23本案所在板塊張店區(qū)市場(chǎng)分析231張店區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)介張店區(qū)是淄博市的中心城區(qū)，是淄博政治、商業(yè)、科技、文化、娛樂的核心區(qū)。在淄博的房地產(chǎn)投資領(lǐng)域，張店區(qū)一直牢牢占據(jù)重心地位。從2006年一季度房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比中證明，張店區(qū)作為中心城區(qū)其核心地位牢不可破。各區(qū)縣完成投資及所占比重區(qū)縣中心城區(qū)淄川區(qū)博山區(qū)周村區(qū)臨淄區(qū)桓臺(tái)縣沂源縣高青縣完成投資（億元）1426304258061192170047015所占比重（）57661229104324777668719006同比增長（）9274152515840833149726135200各區(qū)縣施工面積及所占比重區(qū)縣中心城區(qū)淄川區(qū)博山區(qū)周村區(qū)臨淄區(qū)桓臺(tái)縣沂源縣高青縣施工面積萬48218637751554514649236761714872所占比重6261828669586843477223113（）同比增長（）2277124072424986766333945546935895各區(qū)縣竣工面積及所占比重區(qū)縣中心城區(qū)淄川區(qū)博山區(qū)周村區(qū)臨淄區(qū)桓臺(tái)縣沂源縣高青縣竣工面積（萬）2218052647016337300所占比重（）64231511874047210800各區(qū)縣銷售面積及所占比重區(qū)縣中心城區(qū)淄川區(qū)博山區(qū)周村區(qū)臨淄區(qū)桓臺(tái)縣沂源縣高青縣實(shí)際銷售面積萬358716167207125973300所占比重（）65422941226129472133700預(yù)售面積萬52601348842171339118960所占比重（）48741249778201124111025560232張店區(qū)市場(chǎng)現(xiàn)狀特點(diǎn)分析市場(chǎng)供應(yīng)充足，市場(chǎng)交易活躍張店區(qū)樓盤貨量充足，一直名列各區(qū)縣首位。從06年一季度數(shù)據(jù)來看，其市場(chǎng)消化能力還需進(jìn)一步加強(qiáng)，但購買力并未減弱，而是隨著產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)的變化發(fā)生分化?？蛻羧悍秶^廣根據(jù)其地理位置、價(jià)格、景觀等因素既有高素質(zhì)的工薪階層，也有金領(lǐng)、白領(lǐng)階層，私營業(yè)主、私企老板、政府機(jī)關(guān)人員，另外外來人員也占了較大比重。商品房開發(fā)結(jié)構(gòu)性矛盾依然存在。主要表現(xiàn)在一是經(jīng)濟(jì)適用房比重偏低。2004淄博市經(jīng)濟(jì)適用房投資完成27億元，占住宅投資的比重為72，而2005年僅完成03億元，所占比重回落到06，經(jīng)濟(jì)適用房是具有保障性質(zhì)的政策性商品住房，其比重不斷走低，使中低收入家庭住房需求得不到滿足，有效供給不足的矛盾加劇。二是大戶型住房供應(yīng)過多，而小戶型住房不足。有關(guān)資料顯示，根據(jù)我國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，一套住房合理的建筑面積為84平方米，二手房買賣也表明，由于中小戶型總價(jià)低，交易更易實(shí)現(xiàn)。而目前市場(chǎng)供應(yīng)的商品房主流，已大大超過這個(gè)界限，且近年來不斷呈上升之勢(shì)，中小戶型供應(yīng)偏少。價(jià)格穩(wěn)步上漲商品房價(jià)格漲幅雖較同期有所回落，但仍然保持穩(wěn)步上漲的走勢(shì)。個(gè)別樓盤雖有降價(jià)舉措，但那是產(chǎn)品缺陷所致，無普遍代表性。產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出產(chǎn)品開發(fā)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，開發(fā)商們?nèi)匀煌Ａ粼谫Q(mào)易性的經(jīng)營思路階段進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只注重項(xiàng)目的短期利益，導(dǎo)致一大批同質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)。2005年全市商品房空置面積達(dá)244萬平方米，同比增長222。其中住宅空置面積165萬平方米，同比增長341；辦公樓空置22萬平方米，同比增長222。從空置時(shí)間看，空置三年以上的商品房16萬平方米，同比增長143，其中，住宅01萬平方米，同比增長2731。同比增長空置面積過多，一方面會(huì)造成社會(huì)資源的浪費(fèi)，另一方面也會(huì)占?jí)嘿Y金，影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的效益。這和市場(chǎng)上創(chuàng)新產(chǎn)品嚴(yán)重不足，開發(fā)商創(chuàng)新能力和開發(fā)理念有待提高是分不開的。開發(fā)規(guī)模較小，欠缺高品質(zhì)、上檔次樓盤張店區(qū)雖然地理位置優(yōu)越，城市硬件配套齊全，但由于本地綜合實(shí)力強(qiáng)大的開發(fā)商少，因此，在以往的開發(fā)投資上，規(guī)模小、產(chǎn)品品質(zhì)不高。本地居民已開始趨向理性消費(fèi)，隨著市場(chǎng)成熟度的提高和實(shí)力派開發(fā)商的介入，該狀況將有所改善。233張店區(qū)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)很快形成多元化產(chǎn)品格局，個(gè)性化產(chǎn)品將走俏市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)對(duì)樓市產(chǎn)品的細(xì)分要求會(huì)越來越高，如個(gè)性化小戶型、板式小高層、聯(lián)排別墅等，這類性質(zhì)的產(chǎn)品將會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。個(gè)性化、差異化產(chǎn)品市場(chǎng)空間較大，市場(chǎng)潛力看好。購買力繼續(xù)加強(qiáng)，購買方向保持相對(duì)集中2005年淄博市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長208，比2004年提高66個(gè)百分點(diǎn)，也高于全市GDP增長171的水平，居民對(duì)房價(jià)的承受能力進(jìn)一步增強(qiáng)。隨著淄博戰(zhàn)略地位的鞏固，外來資金和本地資金投入會(huì)越來越多，張店區(qū)還有很大的市場(chǎng)空間，開發(fā)投資方向仍會(huì)集中于張店區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品開發(fā)水平會(huì)較快提高，這將導(dǎo)致購買力會(huì)長時(shí)間向張店區(qū)集中傾斜。大型樓盤項(xiàng)目會(huì)不斷出現(xiàn)大盤化是地產(chǎn)開發(fā)的趨勢(shì)，隨著中心區(qū)土地資源的稀缺和消費(fèi)者生活觀念以及價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，具備好環(huán)境、配套全、交通便利的城郊大盤將成為很大一部分消費(fèi)者首選。價(jià)格分化會(huì)越來越明顯目前市場(chǎng)中高檔次的樓盤價(jià)格區(qū)分不是很明顯，隨著城市建設(shè)的進(jìn)程，一些高品質(zhì)、上檔次樓盤的出現(xiàn)和擁有優(yōu)秀自然環(huán)境地塊的相對(duì)集中開發(fā)，高、中、低樓盤分布的區(qū)域性會(huì)明顯起來，而價(jià)格兩極分化會(huì)更加明顯。房地產(chǎn)企業(yè)面臨新一輪的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整，投資將回歸理性2005年商品房空置面積增加，說明房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步降溫，購房趨于理智。房地產(chǎn)企業(yè)取得貸款更難，籌措資金的成本更高，資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)加大，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，房地產(chǎn)企業(yè)面臨新一輪的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整，因此投資將進(jìn)一步回歸理性。房價(jià)漲幅趨于緩和從土地批出和目前開發(fā)商動(dòng)向看，2006年下半年淄博市房地產(chǎn)開發(fā)投資總量將繼續(xù)擴(kuò)大，由于宏觀調(diào)控措施的實(shí)施對(duì)大環(huán)境的影響，增長速度呈平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，商品房價(jià)格大起大落的可能性不大，房價(jià)漲幅趨于緩和234區(qū)域市場(chǎng)分析總結(jié)經(jīng)過宏觀調(diào)控的洗禮，淄博市房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出投資增幅回落，商品住宅供需基本平衡，開發(fā)投資高速增長的勢(shì)頭得到有效遏制,行業(yè)發(fā)展走勢(shì)向好。預(yù)期的調(diào)控效果正逐步顯現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)已從高速發(fā)展期開始向階段性調(diào)整期過度。張店區(qū)仍將是淄博市房地產(chǎn)投資的重心，市場(chǎng)投資和購買力的傾向性支持將會(huì)加快張店區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟。對(duì)開發(fā)商來說，企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整、開發(fā)模式和理念的創(chuàng)新、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)將是目前急需解決的問題。淄博的市場(chǎng)購買力隨著城市建設(shè)的進(jìn)行和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)越來越強(qiáng)，但它會(huì)由過去的單一購買形式向市場(chǎng)細(xì)分方面轉(zhuǎn)化，這也是消費(fèi)觀念理性回歸的表現(xiàn)。3消費(fèi)市場(chǎng)分析31淄博消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)分析311以本地居民為主所有潛在購買者中，有近75為本地土生土長人群。隨著人口增多、新家庭的建立、投資、創(chuàng)業(yè)的需要，這部分人群也是最迫切需要在本地置業(yè)的潛在買家之一。312以40歲以下買家為主根據(jù)調(diào)查報(bào)告，淄博置業(yè)者的主力是年齡在40歲以下的買家。和前幾年相比，05年以后的買家年齡開始呈年輕化趨勢(shì)，2535歲年齡段的人士已逐漸成為買房的新興力量。313再次置業(yè)者增多消費(fèi)群能力根據(jù)權(quán)威調(diào)查，二人家庭占所有居住結(jié)構(gòu)的25，而淄博3500元以上的家庭月收入群體占了總體的六成，約三成左右的潛在購房者過去已有購房經(jīng)驗(yàn)，中端的消費(fèi)者占總體的八成以上，有二成左右的消費(fèi)者是再次置業(yè)，說明消費(fèi)者對(duì)樓價(jià)的承受能力在穩(wěn)步提高。314消費(fèi)偏好分析小戶型單位增加對(duì)80110平方米的三房二廳需求有所增加，近年對(duì)50平方米左右小戶型的需求量增大。100120平方米的三房二廳、8095平方米的二房二廳、及80100平方米的三房二廳依次為目前消費(fèi)者最喜歡的戶型。三房與二房仍為主流戶型，選擇三房的占57，選擇二房的占31。大多數(shù)人喜歡成熟的生活方式消費(fèi)者最喜歡的樓盤特點(diǎn)是成熟，其次是自然、溫馨、寧靜，而山、水、園林是他們最為喜歡的環(huán)境元素。環(huán)境先行消費(fèi)者已厭倦了光禿禿的園林和搭滿棚架的水泥樓房，如果現(xiàn)場(chǎng)是這個(gè)樣子，就算有再多的關(guān)于景觀的承諾，他們也不會(huì)下決心買房，只有看到實(shí)在的園林、景觀小品等，他們才會(huì)下決心購買。對(duì)現(xiàn)樓的需求加大消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)樓的需求占61，對(duì)準(zhǔn)現(xiàn)樓的需求占25，這對(duì)樓盤自身的實(shí)力是一個(gè)考驗(yàn)。開始注重裝修房隨著時(shí)間變化，潛在購房群體對(duì)毛肧房的需求比例下降，對(duì)開發(fā)商提供的廚衛(wèi)裝修及各種裝修套餐認(rèn)可比例有較大提高。在戶型上對(duì)復(fù)式、錯(cuò)層、躍層住宅需求上升。315當(dāng)前購房者的特征買房者年齡開始年輕化，購房主體為40歲以下。購房者學(xué)歷呈升高趨勢(shì)，大專以上的占51。購房者擁有私家車的比例持續(xù)穩(wěn)定增長。購房者最關(guān)注的因素集中在地段，其次是價(jià)格、周邊環(huán)境、交通便利。最多購房者將張店區(qū)作為首選對(duì)樓價(jià)接受程度也在增加，這從近年樓價(jià)上漲和成交量的情況就可發(fā)現(xiàn)。32按產(chǎn)品來分析321消費(fèi)群及特征多層洋房產(chǎn)品公司管理層，高收入工薪層，私營業(yè)主、醫(yī)生、學(xué)者等高級(jí)知識(shí)分子；對(duì)交通條件要求高，集中在次城區(qū)和城區(qū)邊緣。小高層、高層產(chǎn)品企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、高級(jí)公務(wù)員、私營業(yè)主、私企老板、外企工作人員、有隱性收入的人士，購買力穩(wěn)定高端產(chǎn)品外籍華人、私企老板、工商企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、有隱性收入的高官，多為二次置業(yè)，購買區(qū)域距生活、工作半徑較近。322影響消費(fèi)群的因素低檔商品房消費(fèi)群價(jià)格、交通中檔商品房消費(fèi)群質(zhì)量、品質(zhì)、交通、價(jià)格高檔商品房消費(fèi)群地位、質(zhì)量、品質(zhì)、交通、價(jià)格33項(xiàng)目消費(fèi)群體分析本案位于張店區(qū)的中心部位，如何得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞，準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和適度超前的產(chǎn)品定位將是決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。本案的定位是酒店式公寓，其客戶群特征為以投資為主的買家酒店式公寓以其地理位置優(yōu)越、總價(jià)低、首付款少、出租率和租金高為最大買點(diǎn)，本案位于淄博第一商圈內(nèi)，周邊各類配套齊全，出租率極高，租金為市區(qū)最高地區(qū)。自然會(huì)吸引很多以投資為主的買家。高消費(fèi)階層社會(huì)應(yīng)酬較多，需要經(jīng)常去酒店開房的人群。有了自己的酒店式公寓，就是有了一個(gè)完全屬于自己的空間，還可以節(jié)省每月高達(dá)數(shù)千的開房費(fèi)用。這類人群對(duì)服務(wù)范圍和服務(wù)質(zhì)量要求極高。先自住，后出租人群這類人群參加工作時(shí)間不長，積蓄較少，在外租房的比例較大。酒店式公寓低首付、低月供的特點(diǎn)對(duì)他們是很有吸引力的，其購買思路為，先自住（就當(dāng)作付房租），等有能力購買新房后，再將公寓出租，達(dá)到以房養(yǎng)房的目的，并且租金收入除去月供后還有一定盈余。自住型人群這類消費(fèi)者與前三類消費(fèi)者在價(jià)值取向方面有相似之處。不同之處在于這類人群大多屬于新興中產(chǎn)階層，追求生活的便利與舒適性；消費(fèi)觀念較感性，與傳統(tǒng)消費(fèi)觀念有明顯區(qū)分；審美觀和生活形態(tài)上以自我為中心，追求個(gè)性和與眾不同；比較容易接受新生事物。酒店式公寓屬于個(gè)性化較強(qiáng)的產(chǎn)品類型，其最大特點(diǎn)表現(xiàn)在具有較大投資價(jià)值和較低投資風(fēng)險(xiǎn)，但由于受到面積小的制約，其功能的單一性和分?jǐn)偯娣e多造成使用率不高也成為它最大的缺點(diǎn)。因此，這類產(chǎn)品必須在輔助功能配備、物業(yè)服務(wù)、戶型設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格等等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以加強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。4商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)分析淄博商業(yè)地產(chǎn)起步較晚，但在發(fā)展的同時(shí)也存在著諸多的問題。從淄博區(qū)域的地理位置、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)氛圍和輻射功能來分析，淄博具有得天獨(dú)厚的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。41淄博的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略地位淄博市位于山東省中部，地處魯中地區(qū)，南依沂蒙山區(qū)，北臨華北平原，東接濰坊，西與省會(huì)濟(jì)南接壤。淄博市交通發(fā)達(dá)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)比較明顯，市內(nèi)除鐵路外，濟(jì)青、濱博高速公路橫貫全市，另有25條公路干線通向全國各地。淄博已成為溝通中原地區(qū)和山東半島的咽喉要道，是山東省重要的交通樞紐城市，也是省政府確定的大物流中心。42淄博的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)淄博是山東省的重要工業(yè)城市，具備較好的工業(yè)基礎(chǔ)，主要產(chǎn)業(yè)有石油、化工、醫(yī)藥、紡織、絲綢、建材、陶瓷、機(jī)電、電力等35個(gè)行業(yè)為依托。從淄博市的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)來分析，隨著我國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的深入，部分國有企業(yè)已處于全面改制、兼并和人員分流狀態(tài)，原有的老國有企業(yè)已處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期的深化階段，生產(chǎn)要素的組合和社會(huì)資源的優(yōu)化組合已勢(shì)在必行，新興產(chǎn)業(yè)的崛起和發(fā)展已勢(shì)不可擋，一個(gè)老工業(yè)城市的全新定位和規(guī)劃已經(jīng)形成，招商引資和筑巢引鳳的戰(zhàn)略目標(biāo)正在一步步實(shí)現(xiàn)，未來的淄博區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將是以大物流帶動(dòng)大流通，大流通促進(jìn)大生產(chǎn)，大生產(chǎn)必須建有大網(wǎng)絡(luò)（信息），大網(wǎng)絡(luò)帶來大效應(yīng)。43淄博商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)分析根據(jù)我們對(duì)淄博地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的深度調(diào)研，得出結(jié)論如下1、淄博市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展是快速和健康的，但存在的問題也是非常嚴(yán)重和慘痛的。如果不能盡快正確引導(dǎo)和規(guī)范商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，那它不單是給淄博商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展造成制約因素，更重要的是對(duì)廣大的投資消費(fèi)群體造成更大的傷害，無疑對(duì)淄博區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不利。2、目前，淄博商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)基本處于市場(chǎng)規(guī)劃混亂狀態(tài)。因招商引資而缺乏項(xiàng)目的合理規(guī)劃，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，商業(yè)項(xiàng)目多頭競(jìng)爭(zhēng)。3、但從目前來看，淄博市的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)趨于低檔化和短期效益化。開發(fā)商在商業(yè)地產(chǎn)的投資中追求短期效益現(xiàn)象比較嚴(yán)重，盲目上項(xiàng)目，對(duì)所投資的商業(yè)項(xiàng)目不去做市場(chǎng)調(diào)查、也不對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)去做深度的研究，在項(xiàng)目的操作中一味的炒作，給廣大的投資消費(fèi)群造成誤導(dǎo)，更嚴(yán)重的是部分開發(fā)商只注重投資的產(chǎn)出，不關(guān)心入駐業(yè)主和商戶的經(jīng)營，導(dǎo)致部分投資商戶的血本無歸，而部分開發(fā)商以我為中心的意識(shí)導(dǎo)致了投資商業(yè)項(xiàng)目的失敗和慘淡經(jīng)營。4、從淄博商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展中我們認(rèn)為，眾多的商業(yè)項(xiàng)目在整體的定位策劃中根本沒有導(dǎo)入什么服務(wù)功能和輻射功能，完全按照傳統(tǒng)的以我為中心的經(jīng)營模式來定位和構(gòu)筑市場(chǎng)，在商業(yè)平臺(tái)的運(yùn)營中根本不具備可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是無從談起以客戶需求為市場(chǎng)導(dǎo)向和以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價(jià)值?；谝陨系那闆r，淄博商業(yè)地產(chǎn)已開始降溫，尤其是消費(fèi)者投資理念已趨向理性回歸。從目前看，淄博畢竟屬三線城市，市場(chǎng)份額有限，如果商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃不合理，重復(fù)建設(shè)和多頭競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在商業(yè)項(xiàng)目的定位中，不能夠打造市場(chǎng)缺位和市場(chǎng)需求的商業(yè)項(xiàng)目，我們認(rèn)為，這種情形下所構(gòu)筑的商業(yè)平臺(tái)就不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，也意味著沒有生命力，更無從談起品牌的創(chuàng)立和忠誠度。二類比項(xiàng)目研究分析1重點(diǎn)類比項(xiàng)目的選取標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合淄博房地產(chǎn)市場(chǎng)與本案的自身特征，我們選取重點(diǎn)類比項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)分為兩個(gè)層面一是以酒店式公寓為主的項(xiàng)目，二是小戶型為主的住宅項(xiàng)目。11以酒店式為主的項(xiàng)目選取標(biāo)準(zhǔn)地理位置優(yōu)越，位于主要商圈內(nèi)項(xiàng)目檔次定位在中高檔市場(chǎng)知名度高能體現(xiàn)項(xiàng)目的個(gè)性化和差異化12以小戶型為主的住宅項(xiàng)目選取標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目檔次定位在中高檔位于中心城區(qū)或交通便利的次城區(qū)市場(chǎng)認(rèn)知度高，銷售狀況良好能夠代表淄博市場(chǎng)整體現(xiàn)狀水平和發(fā)展趨勢(shì)能夠代表目前淄博同類市場(chǎng)的各個(gè)層面2重點(diǎn)類比項(xiàng)目調(diào)研分析基于上述的標(biāo)準(zhǔn)和區(qū)域的均衡性，我們選擇了風(fēng)景華庭、華都名城作為酒店式公寓類重點(diǎn)類比項(xiàng)目；選取了陽光新城、都市星城、榮寶齋大廈作為小戶型住宅類重點(diǎn)類比項(xiàng)目。21以酒店式公寓為主的重點(diǎn)類比項(xiàng)目211風(fēng)景華庭項(xiàng)目簡(jiǎn)介淄博市場(chǎng)第一個(gè)酒店式公寓項(xiàng)目。在地理位置不占優(yōu)勢(shì)的情況下，依靠其產(chǎn)品的差異化和綜合品質(zhì)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和營銷執(zhí)行能力，成功地完成了項(xiàng)目的開發(fā)，銷售率達(dá)到100。風(fēng)景華庭優(yōu)勢(shì)分析創(chuàng)新型產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)，極大地提高了項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力。淄博第一個(gè)酒店式公寓項(xiàng)目，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)來說，有強(qiáng)烈的新鮮感和吸引力。產(chǎn)品綜合品質(zhì)較高，贏得了消費(fèi)者的信賴。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)處于快速上升期，消費(fèi)者購房意識(shí)強(qiáng)烈。風(fēng)景華庭劣勢(shì)分析地理位置相對(duì)稍偏因新產(chǎn)品的開發(fā)，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)，前期營銷策劃難度加大。風(fēng)景華庭對(duì)本案的借鑒作用實(shí)用型創(chuàng)新產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)受到歡迎好的產(chǎn)品更需要準(zhǔn)確地市場(chǎng)定位和營銷策劃執(zhí)行創(chuàng)新會(huì)帶來理想的產(chǎn)品附加值，這從風(fēng)景華庭售價(jià)為全市酒店式公寓項(xiàng)目最高就可以看出來。212華都名城項(xiàng)目簡(jiǎn)介華都名城是目前淄博唯一在售的以酒店式公寓和商務(wù)寫字樓為主的項(xiàng)目，該案地理位置極為優(yōu)越，距本案僅百米之遙，較之本案更靠近第一商圈（為柳泉路、共青團(tuán)路、中心路、美食街合圍的井字形范圍內(nèi)）核心，項(xiàng)目以“淄博商務(wù)新地標(biāo)”進(jìn)行定位，以“看準(zhǔn)投一定贏”為訴求，主要面向商業(yè)物業(yè)投資者、企業(yè)辦公和自主型客戶?？偨ㄖ娣e6萬平方米建筑類型高層均價(jià)3300元/平方米開盤日期05年中物業(yè)檔次高檔主力戶型面積3453平方米物管費(fèi)15元/平方米月銷售狀況銷售期已近一年，酒店式公寓部分完成62車位狀況地下停車場(chǎng)，車位充足物管單位廣州義華物業(yè)管理公司產(chǎn)品配比14層為商鋪，酒店式公寓14層（224套），商務(wù)寫字樓24層裝修標(biāo)準(zhǔn)廚衛(wèi)精裝修，開發(fā)商提供裝修套餐項(xiàng)目特色以“極具投資價(jià)值，坐擁黃金商圈”為主題，建筑物為南北朝向擺放，14層為商鋪，以上為酒店式公寓和商務(wù)寫字樓各一座。由淄博華都置業(yè)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)開發(fā)。華都名城優(yōu)勢(shì)分析物業(yè)高檔，物管服務(wù)項(xiàng)目全面細(xì)致，推行英國管家式服務(wù)地理位置優(yōu)越，位于第一商圈核心建筑設(shè)計(jì)美觀，有較大開發(fā)規(guī)模營銷硬件質(zhì)量較高華都名城劣勢(shì)分析酒店式公寓與商務(wù)寫字樓客戶目標(biāo)定位區(qū)分不明確，使?fàn)I銷難度加大。推廣沒有計(jì)劃性和策略性，主力賣點(diǎn)和輔助賣點(diǎn)不夠清晰，整個(gè)營銷推廣體系混亂，造成了市場(chǎng)疲勞期。產(chǎn)品仍停留在初級(jí)階段，無本質(zhì)上的創(chuàng)新，而推廣時(shí)又言過其實(shí)，得不到市場(chǎng)廣泛認(rèn)同。華都名城對(duì)本案的借鑒作用個(gè)性化產(chǎn)品不能簡(jiǎn)單復(fù)制，必須立足于市場(chǎng)需求，從本質(zhì)上進(jìn)行創(chuàng)新。營銷推廣的關(guān)鍵在于如何有步驟地引導(dǎo)市場(chǎng)，而非堆砌式灌輸。全面細(xì)致的物業(yè)管理是酒店式公寓項(xiàng)目必不可少的22以小戶型住宅為主的重點(diǎn)類比項(xiàng)目221陽光春城項(xiàng)目簡(jiǎn)介該案南臨潘南路，東距中心路不足百米，西面距東一路約二百米。由淄博市房屋建設(shè)綜合開發(fā)公司負(fù)責(zé)開發(fā)，是城區(qū)較典型的小戶型項(xiàng)目?？偨ㄖ娣e15萬平方米建筑類型多層帶電梯開發(fā)期數(shù)一期主力戶型面積3536平樓盤檔次中高檔均價(jià)2500元銷售狀況基本售完優(yōu)惠五項(xiàng)開戶費(fèi)用全免朝向南北物業(yè)管理未定產(chǎn)品配比一、二層為商鋪，以上為三層，其中小戶型占四成裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝修項(xiàng)目特色價(jià)格成為該案的主力賣點(diǎn)，其單價(jià)和總價(jià)都比較低，對(duì)較低階層的買家具有很大吸引力。陽光春城優(yōu)勢(shì)分析價(jià)格較低，物業(yè)檔次較高戶型設(shè)計(jì)合理交通條件佳，產(chǎn)品性價(jià)比高陽光春城劣勢(shì)分析戶型單一，選擇面小以低價(jià)入市，針對(duì)客戶面小周邊商業(yè)氛圍不夠，投資價(jià)值減小物業(yè)配套設(shè)施少，吸引不到有高素質(zhì)的客戶群陽光春城對(duì)本案的借鑒作用戶型設(shè)計(jì)時(shí)要考慮客戶的實(shí)際需要相對(duì)完善的配套設(shè)施是必不可少的222榮寶齋大廈項(xiàng)目簡(jiǎn)介該案位于淄博第一商圈以西，東接人民公園，是淄博中央商務(wù)區(qū)核心地段。該案以“地段決定價(jià)值”為市場(chǎng)導(dǎo)入點(diǎn)，定位為高檔地標(biāo)式建筑。總建筑面積45萬平方米建筑類型高層均價(jià)4100元物管15元/平方米主力戶型75平方米銷售狀況僅余數(shù)套大戶型車位充裕裝修標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生間精裝產(chǎn)品配比小戶型占35，其余為大戶型項(xiàng)目特色該案充分利用了地段優(yōu)勢(shì)和人民公園景觀優(yōu)勢(shì)，并以此建立其核心競(jìng)爭(zhēng)力，其項(xiàng)目文化品牌也成為吸引買家的重要原因之一，建筑物的設(shè)計(jì)與主題風(fēng)格協(xié)調(diào)，該案是淄博不可多得的優(yōu)秀項(xiàng)目之一。榮寶齋大廈優(yōu)勢(shì)分析地段極佳，景觀資源豐富建筑外立面設(shè)計(jì)大氣文化品位高，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目品牌附加值營銷組織水平較高榮寶齋劣勢(shì)分析戶型配比不合理戶型面積設(shè)計(jì)偏大榮寶齋項(xiàng)目對(duì)本案的借鑒作用如何充分發(fā)揮項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力是決定成敗關(guān)鍵之一項(xiàng)目品牌的建立是實(shí)現(xiàn)其附加值的前提223都市星城項(xiàng)目簡(jiǎn)介該案位于聯(lián)通路與明清街交匯處西北角，由山東金濤置業(yè)有限公司負(fù)責(zé)開發(fā)。總建筑面積15萬平方米均價(jià)2700元/平方米主力戶型6786平方米物業(yè)管理0205元/平方米產(chǎn)品配比住宅7000平方米商鋪8000平方米銷售狀況未過半項(xiàng)目特色以商業(yè)開發(fā)帶動(dòng)住宅銷售的開發(fā)模式。都市星城優(yōu)勢(shì)分析戶型小、總價(jià)低。商業(yè)鋪面的開發(fā)有利于住宅的銷售都市星城劣勢(shì)分析區(qū)位和環(huán)境稍差。交通條件不理想。受開發(fā)用地的限制，未形成規(guī)?；?yīng)。都市星城對(duì)本案的借鑒作用人氣的聚集是項(xiàng)目旺銷的基礎(chǔ)之一；以商業(yè)開發(fā)為主的開發(fā)模式，必須至少要具備地域優(yōu)勢(shì)或規(guī)模化發(fā)展兩個(gè)條件之一。3重點(diǎn)類比項(xiàng)目所反映的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r31投資型項(xiàng)目都選擇在商業(yè)密集區(qū)，不同項(xiàng)目具有明顯地域特征調(diào)查的成功投資型項(xiàng)目都在中心城區(qū)范圍內(nèi)，小戶型項(xiàng)目大部分都在次城區(qū)和城郊。32消費(fèi)者對(duì)投資型項(xiàng)目和小戶型項(xiàng)目有明顯區(qū)分位于城區(qū)中央的投資型項(xiàng)目大部分為小型企業(yè)和辦公用房，而小戶型項(xiàng)目多為自用。33個(gè)性化售后服務(wù)升溫消費(fèi)者希望購房后有個(gè)優(yōu)秀的物業(yè)管理，以提供細(xì)致全面的物業(yè)服務(wù)。除此之外，有些樓盤還針對(duì)投資者設(shè)計(jì)了保障投資利益的優(yōu)惠計(jì)劃，如物業(yè)托管等，比較突出的是華都新城推出的商鋪返租計(jì)劃和公寓、寫字樓出租計(jì)劃。34同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，靠價(jià)格搶占市場(chǎng)淄博的住宅市場(chǎng)普遍流行簡(jiǎn)單復(fù)制化，待到發(fā)現(xiàn)不足后，只能靠低價(jià)和變相降價(jià)來兜售產(chǎn)品。這從華都新城的降價(jià)和陽光春城的開戶費(fèi)全免措施可以看出。35CIS形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)水平和整合能力有待提高除個(gè)別項(xiàng)目外，在絕大多數(shù)調(diào)查項(xiàng)目中，無論是視覺識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)還是理念識(shí)別系統(tǒng)都無法貫徹到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，造成主題和產(chǎn)品脫節(jié)，導(dǎo)致整個(gè)營銷過程混亂。36營銷推廣工作水平較低對(duì)產(chǎn)品如何進(jìn)入市場(chǎng)，然后如何引導(dǎo)市場(chǎng)，最后引爆市場(chǎng)的推廣策略設(shè)計(jì)幾乎沒有，純粹靠廣告和營銷人員硬性銷售。4重點(diǎn)類比項(xiàng)目所反映的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)41消費(fèi)者對(duì)小型公寓的選擇已不僅局限于投資角度隨著消費(fèi)觀念的成熟，消費(fèi)者對(duì)投資型項(xiàng)目也變得謹(jǐn)慎起來，除了項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)外，還注重產(chǎn)品的綜合性價(jià)比方面，景觀、價(jià)格、配套設(shè)施等也是重要因素。42更加注重項(xiàng)目的個(gè)性化差異化只有真正做到個(gè)性化差異化和不可復(fù)制性，才能得到市場(chǎng)的認(rèn)同感。光靠流于表面的概念是經(jīng)不起推敲的，主題概念必須要有一個(gè)完整的體系來支撐。43品牌項(xiàng)目和品牌開發(fā)商成為市場(chǎng)寵兒開發(fā)商和項(xiàng)目品牌代表著誠信和高品質(zhì)，這是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。44更注重產(chǎn)品整體素養(yǎng)更加注重產(chǎn)品環(huán)境、配套的打造，產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)更加人性化，從而使產(chǎn)品整體素質(zhì)上升。45客戶群進(jìn)一步細(xì)分隨著項(xiàng)目個(gè)性化和差異化的突出，目標(biāo)客戶群必然進(jìn)一步細(xì)分。5重點(diǎn)類比項(xiàng)目與本案的優(yōu)劣比較在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，華都名城項(xiàng)目定位與本案的定位幾乎相同，以下將該項(xiàng)目與本案做一次全面對(duì)比，以便于發(fā)現(xiàn)本案的優(yōu)劣所在，為本案的開發(fā)提出建設(shè)性意見。51個(gè)案比較圖表華都新城本案本案對(duì)比結(jié)果建筑規(guī)模大型中小型弱勢(shì)綠化率3225弱勢(shì)建筑高度28層13層弱勢(shì)建筑密度383894持平銷售均價(jià)3300元3200元持平地理位置商圈核心商圈核心稍偏弱勢(shì)開盤期一年未開盤銷售率42未開盤建筑外觀優(yōu)良好弱勢(shì)戶型朝向南北東西弱勢(shì)戶型設(shè)計(jì)合理進(jìn)深長、面稍窄弱勢(shì)個(gè)性配套屋頂花園、空中運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)屋頂泳池、空中酒吧強(qiáng)勢(shì)物業(yè)管理英國管家式服務(wù)未籌備、有趕超空間暫定持平創(chuàng)新空間極小大強(qiáng)勢(shì)營銷水平一般高強(qiáng)勢(shì)營銷時(shí)期去年佳調(diào)整年一般弱勢(shì)商業(yè)氛圍佳佳持平產(chǎn)品類型傳統(tǒng)型傳統(tǒng)型持平停車場(chǎng)地下車位、廣場(chǎng)車位地下停車場(chǎng)持平52重點(diǎn)類比項(xiàng)目與本案對(duì)比結(jié)果從以上對(duì)比結(jié)果中可以看到，華都名城在整體上、細(xì)節(jié)處理上是領(lǐng)先于本案的，而本案僅在創(chuàng)新空間和營銷水平兩個(gè)環(huán)節(jié)有優(yōu)勢(shì)。客觀地說，華都名城是一個(gè)比較典型的、中規(guī)中矩的酒店式公寓產(chǎn)品，但這個(gè)典型產(chǎn)品為何業(yè)績不佳呢是不是淄博的商務(wù)小公寓類項(xiàng)目已經(jīng)飽和，沒有市場(chǎng)空間了呢不是，我們經(jīng)過分析，得出以下結(jié)論。521產(chǎn)品無本質(zhì)上的創(chuàng)新，無法獲得市場(chǎng)認(rèn)同。風(fēng)景華庭是淄博歷史上第一個(gè)商務(wù)投資型項(xiàng)目，它的推出豐富了市場(chǎng)產(chǎn)品元素，其具備投資價(jià)值和占用資金較少的特點(diǎn)在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)是一個(gè)適度超前的創(chuàng)新。消費(fèi)者對(duì)這類極具個(gè)性化的產(chǎn)品是十分青睞的，所以風(fēng)景華庭大獲成功。華都名城緊隨它推出，沒有對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行本質(zhì)上的創(chuàng)新，而是只靠簡(jiǎn)單化復(fù)制，其業(yè)績不如前者是很自然的。而本案正如當(dāng)時(shí)的華都名城，產(chǎn)品毫無新意，純靠營銷能力無法達(dá)到既定目標(biāo)。522目標(biāo)市場(chǎng)有限，未能挖掘潛在客戶按常理來說，華都名城緊隨風(fēng)景世家推盤，業(yè)績不應(yīng)如此之差。主要是因?yàn)樽筒┎槐却蟪鞘?，目?biāo)市場(chǎng)相對(duì)要小得多，也就是顯性客戶群要少得多，正因?yàn)槲催M(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，沒有增加根本性賣點(diǎn)，導(dǎo)致無法挖掘潛在的隱性客戶群，所以業(yè)績較差。而本案對(duì)這類客戶群也沒有相應(yīng)的吸引條件，何談挖掘。523本案必須在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，立足市場(chǎng)需求，做到產(chǎn)品適度超前如果本案繼續(xù)按原方案定位的話，就像華都名城模仿風(fēng)景世家一樣，只會(huì)重蹈華都名城的覆轍。本案應(yīng)該選擇做“車頭車廂法則”中的車頭，以創(chuàng)新升級(jí)的產(chǎn)品來贏得市場(chǎng)，而不要像車廂一樣跟在別人后頭，那樣的話，將會(huì)承受太多的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，使自己長期置身于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)口浪尖。6類比項(xiàng)目研究分析結(jié)論綜上所述，本案之前的定位在現(xiàn)在看來是高風(fēng)險(xiǎn)、低收益的選擇，其營銷壓力之大難以估計(jì)。只有站在洞察市場(chǎng)發(fā)展的高度，立足于企業(yè)和項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)，才能拿出創(chuàng)新產(chǎn)品來贏得市場(chǎng)。以下的內(nèi)容將從理念、產(chǎn)品定位到營銷策劃和執(zhí)行，全方位地將本案各個(gè)元素一一剖析然后加以整合。其目的只有一個(gè)，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力體系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化。三本案概念采集和整體定位1本案概念采集11導(dǎo)入概念要解決的問題本案受地形、規(guī)劃、朝向、資金的限制不可能作根本性的全盤整改。在這個(gè)前提下，我們總結(jié)了本案之前定位的五大弊端，如下東西朝向，使用率低。戶型進(jìn)深長、面窄，不利室內(nèi)布局，增加寬度的話，總價(jià)相對(duì)提高，難度更大。商鋪面積過大，若一二層分開銷售又不利于二層商鋪的出售。規(guī)劃高度限制，不利于規(guī)?；l(fā)展周邊無景觀作輔助賣點(diǎn)12概念采集我們經(jīng)過反復(fù)論證決定從空間入手進(jìn)行概念采集，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過概念采集和概念整合，達(dá)到產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新的目的。121LOFT概念LOFT，源于美國，字面意義是倉庫、閣樓的意思，但這個(gè)詞在二十世紀(jì)后期逐漸時(shí)髦而且演化成為一種時(shí)尚的居住與生活方式時(shí)，其內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)詞匯的最初涵義。當(dāng)時(shí)，藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師們利用廢棄的工業(yè)廠房，從中分隔出居住、工作、社交、娛樂、收藏等各種空間，在浩大的廠房里，他們構(gòu)造各種生活方式，創(chuàng)作行為藝術(shù)，或者辦作品展，淋漓酣暢，快意人生。而這些廠房后來也變成了最具個(gè)性、最前衛(wèi)、最受年輕人青睞的地方。LOFT的定義要素主要包括高大的空間，上下雙層的復(fù)式結(jié)構(gòu)，類似戲劇舞臺(tái)效果的樓梯和橫梁；流動(dòng)性，戶型內(nèi)無障礙；透明性，減少私密程度；開放性，戶型間全方位組合；藝術(shù)性，通常是業(yè)主自行決定所有風(fēng)格和格局。LOFT的空間有非常大的靈活性，人們可以隨心所欲地創(chuàng)造自己夢(mèng)想中的家、夢(mèng)想中的生活，絲毫不會(huì)被已有的機(jī)構(gòu)或構(gòu)件所制約。人們可以讓空間完全敞開，也可以對(duì)其分割，從而使它蘊(yùn)涵個(gè)性化的審美情趣。LOFT的消費(fèi)群體LOFT是同時(shí)支持商住兩用的樓型，所以主要消費(fèi)群體包括個(gè)性上的和功能上的。作為功能上的考慮，適合比較需要空間高度的，比如公司產(chǎn)品展示廳等；作為個(gè)性上的考慮，許多追求時(shí)尚的年輕人以及藝術(shù)家都是LOFT的消費(fèi)群體，包括一些有特色的IT企業(yè)等。122SOHO概念傳統(tǒng)意義上的SOHOSMALLOFFICEANDHOMEOFFICE，直譯就是小型辦公室、家庭辦公室的意思，實(shí)際上就是自由職業(yè)或自由職業(yè)者的意思，在中國代表居家、辦公一體化。SOHO也代表了一種更為自由、開放、彈性的工作方式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使得SOHO成為人們爭(zhēng)相追逐的時(shí)髦詞匯之一，專門為SOHO族設(shè)計(jì)的房屋、家具、用品也成為商家的新賣點(diǎn)，一些樓盤常常被冠以SOHO一詞，意思就是給自由職業(yè)者準(zhǔn)備的商、住合一的公寓，一時(shí)間也風(fēng)光無限。幾年前，人們所說的SOHO一族還大多指那些專門的自由職業(yè)者自由撰稿人、平面設(shè)計(jì)師、工藝品設(shè)計(jì)人員、藝術(shù)家等。而近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用及電腦、傳真機(jī)、打印機(jī)等辦公設(shè)備在家庭中的普及，SOHO成為越來越多的人可以嘗試的一種工作方式，而它的內(nèi)涵與形式也在發(fā)生變化。SOHO的延伸，SOHO作為一種時(shí)尚、輕松、自由的生活方式和生活態(tài)度，不應(yīng)該僅僅局限和適合于那些只是在家工作的人群，畢竟，那還只是社會(huì)中很小很小的一部分群體。SOHO既然代表了自由、開放、彈性的工作方式，那我們就認(rèn)為只要能夠在這種方式下工作的人，不論您是否是在家工作，還是在其他的場(chǎng)所；不論您是專注一職，還是兼職工作，您都可以自豪的稱自己是SOHO一族。于是，我們更愿意把SOHO叫成SUPEROFFICEANDHUMANOFFICE,即超級(jí)的辦公室、人性化的辦公室。123LOFT和SOHO的整合概念提純提取LOFT概念中的空間層次豐富、可自由變換、極具個(gè)性化的元素。提取SOHO概念中居家、辦公為一體的自由、開放、彈性的生活元素。進(jìn)行整合整合定義描述由業(yè)主自行決定風(fēng)格和格局?？梢允强臻g層次豐富、充滿個(gè)性品味的多功能營業(yè)場(chǎng)所；可以是具備高大的空間，上下雙層的復(fù)式結(jié)構(gòu)的私人公寓；可以是空間自由變化，充滿時(shí)尚的單身公寓或雙人愛巢；可以是新興企業(yè)的SUPEROFFICE；可以是空間豐富的自由職業(yè)者之家；可以是另類一族的聚集地；可以是藝術(shù)家的靈感創(chuàng)作之源；可以是人們用來獲得每月高額回報(bào)，又沒有投資風(fēng)險(xiǎn)的工具；13整合概念在本案中的表現(xiàn)形態(tài)131商業(yè)門面表現(xiàn)形態(tài)一層運(yùn)用LOFT概念將整體層高上升到6米，一層實(shí)際上是兩層甚至多層鋪面，但只按一層的面積出售。業(yè)主可以根據(jù)需要自行設(shè)計(jì)格局，將自己的個(gè)性風(fēng)格融入到經(jīng)營格局里，空間的變幻使整個(gè)鋪面充滿個(gè)性化和與眾不同。優(yōu)點(diǎn)由于LOFT概念的運(yùn)用，在設(shè)計(jì)和實(shí)用上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，有效地、大幅度的增加了實(shí)際使用面積。擺脫了市場(chǎng)上一二層捆綁式銷售的多種弊端。（如二層面積閑置較大、性價(jià)比不合理、客戶群范圍小等）業(yè)主可以通過SOHO概念的運(yùn)用將鋪面根據(jù)功能需要進(jìn)行雙層甚至多層分隔（如展示區(qū)、居住區(qū)、辦公區(qū)、存貨區(qū)、雜物區(qū)等）只按一層面積出售，雖價(jià)格提高了，但性價(jià)比更高。性價(jià)比比較方式（一層面積按100平方米計(jì)算，本區(qū)域雙層鋪面均價(jià)9000元/平方米，本案售價(jià)15500元/平方米）傳統(tǒng)鋪面使用率按80，總價(jià)款90002001800000元實(shí)際售價(jià)等于180000/2008011250元/平方米本案使用率按80，增加面積部分按建筑面積的60即60平方米實(shí)際售價(jià)等于1550000/100856010690元/平方米本案使用率高，實(shí)際售價(jià)低，性價(jià)比高總價(jià)款較傳統(tǒng)鋪面低、實(shí)際售價(jià)稍低或持平、純一層出售方式帶來相對(duì)較廣的客戶范圍、實(shí)用性強(qiáng)性價(jià)比高、使用面積大于銷售面積、極具個(gè)性的商業(yè)形態(tài)等優(yōu)勢(shì)使本案以LOFT為表現(xiàn)形式的商鋪設(shè)計(jì)融入了SOHO元素，其意義在于擺脫了市場(chǎng)同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)了市場(chǎng)缺位，順應(yīng)了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，做到了適度超前，實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。132公寓表現(xiàn)形態(tài)運(yùn)用LOFT和SOHO概念的整合，將公寓層高由3米升高到55米，使其由傳統(tǒng)的單一使用功能轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)具備多種使用功能的新型公寓。業(yè)主根據(jù)需要將空間立體分隔成多個(gè)區(qū)域，如生活區(qū)、辦公區(qū)、接待區(qū)、樣品區(qū)等，空間層次的豐富讓業(yè)主在設(shè)計(jì)時(shí)可以將自身個(gè)性和審美情趣融入其中，形成自成一派的風(fēng)格。優(yōu)點(diǎn)由于整合概念的運(yùn)用，使公寓較傳統(tǒng)型產(chǎn)品更具實(shí)用性，有效大幅增加了使用面積。完全改變了產(chǎn)品過去的功能單一化形象，在不增加銷售面積的前提下，使產(chǎn)品具備了多功能用途。業(yè)主可以將自身個(gè)性和美感融入裝飾風(fēng)格，根據(jù)需要和喜好布置室內(nèi)空間。解決了傳統(tǒng)產(chǎn)品分?jǐn)偯娣e大，實(shí)用性不強(qiáng)的弊端。性價(jià)比明顯較傳統(tǒng)產(chǎn)品高。性價(jià)比比較方式（按50平方米計(jì)算，本區(qū)域類似產(chǎn)品售價(jià)3300元/平方米，本案售價(jià)3800元/平方米）傳統(tǒng)產(chǎn)品使用率73，總價(jià)款330050165000元實(shí)際售價(jià)等于165000/50734520元/平方米本案使用率73，總價(jià)款380050190000元，增加面積按建筑面積的32即16平方米。實(shí)際售價(jià)等于190000/（507316）3619元/平方米本案使用率高，實(shí)際售價(jià)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)產(chǎn)品，性價(jià)比明顯高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。雖表面售價(jià)高于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但實(shí)際使用面積售價(jià)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)產(chǎn)品。由單一功能轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ苡猛?，徹底擺脫類似產(chǎn)品同構(gòu)化競(jìng)爭(zhēng)。整合概念最大程度豐富了空間格局，業(yè)主可根據(jù)個(gè)人喜好和需要進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化。性價(jià)比大幅提高，給業(yè)主帶來實(shí)惠，符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)品本質(zhì)的變化帶來了全新生活方式，客戶群范圍有效擴(kuò)大。實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化、差異化競(jìng)爭(zhēng)，在類似產(chǎn)品市場(chǎng)超越了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。14針對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的劣勢(shì)化解產(chǎn)品的創(chuàng)新淡化了朝向帶來的問題彌補(bǔ)了進(jìn)深長的弱點(diǎn)，豐富了空間，極大提高了使用率。商鋪?zhàn)兂闪艘粯桥R街鋪面，銷售難度小了。小而精的設(shè)計(jì)彌補(bǔ)了規(guī)?；牟蛔闶覂?nèi)空間的豐富彌補(bǔ)了景觀面的缺乏。戶型的升級(jí)換代實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新產(chǎn)品的附加值。有利于項(xiàng)目品牌的樹立2本案模擬定位根據(jù)本案的規(guī)劃要點(diǎn)和原方案技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，本案進(jìn)行模擬定位。21樓層參數(shù)一層臨街商鋪層高6米二層商鋪層高39米三層SOHO公寓層高5。5米四層SOHO公寓層高5。5米五層SOHO公寓層高5。5米六層SOHO公寓層高5。5米七層SOHO公寓層高5。5米八層SOHO公寓層高5。5米設(shè)計(jì)思路一層商鋪設(shè)計(jì)層高6米，可以自由分隔，成為第一商圈唯一的純一層出售商鋪（別家都為一二層捆綁式銷售），增加了賣點(diǎn)，降低了銷售難度，擴(kuò)大了客戶范圍。二層商鋪設(shè)計(jì)層高39米增加了客戶選擇面，可整體出售和出租，亦可分成兩部分租售，還可作為寫字樓、娛樂、餐飲、證券用房等租售。同時(shí)因一層而增值。三到八層設(shè)計(jì)層高55米，是以LOFT為表現(xiàn)形式的SOHO公寓，空間大幅提高，使用面積增加不少。與類似產(chǎn)品相比，具有明顯的實(shí)用性和差異性，提升了產(chǎn)品附加值。八層屋頂泳池以下部分層高降低，但因其樓層高而不會(huì)大幅貶值。停車場(chǎng)分區(qū)按場(chǎng)地邊沿設(shè)計(jì)產(chǎn)權(quán)式車庫，中間部分除行車道外，設(shè)計(jì)為停車位。技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)單位平方米）原方案指標(biāo)占地面積41604160建筑面積16789392375808商業(yè)建筑面積293383268850公寓建筑面積9537481357293地上建筑面積124713119440地下建筑面積431808431808容積率3467綠化率2525建筑密度38943894建筑物高度（女兒墻）438米441米3新舊方案經(jīng)濟(jì)效益對(duì)比31投資成本估算（單位萬元）SOHO公寓原方案說明1土地成本18001800已包含前期工程費(fèi)2建安工程費(fèi)319838452591含公建配套、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)1905元/3不可預(yù)見費(fèi)2499231630（12）54開發(fā)成本5248306642211235開發(fā)費(fèi)用2624133211含管理費(fèi)、銷售費(fèi)用456總成本551071697432注以上成本計(jì)算參數(shù)為開發(fā)商提供，我們經(jīng)核算后覺得有很大的節(jié)省空間，請(qǐng)開發(fā)商再次核對(duì)，是否因年代久遠(yuǎn)產(chǎn)生錯(cuò)誤。32稅后利潤表（因