寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第1頁(yè)共20頁(yè)寶山地塊市場(chǎng)定位報(bào)告（討論稿）一、地塊概況地理位置寶山城市工業(yè)園區(qū)內(nèi)，南臨城銀路，北接市臺(tái)路，西臨上海新泉玻璃幕墻有限公司，東接真陳路其中真陳路為城市次干道，其余路為區(qū)級(jí)道路地形條件地塊呈長(zhǎng)方形，利于布置用地面積142944平米建筑容積率25總建筑面積357360平米建筑密度不大于35綠地率40車位1047個(gè)各類性質(zhì)建筑面積比例居住占2589340平米商業(yè)占2589340平米辦公占50178680平米戶型建筑面積不大于90平米的戶數(shù)總面積占總居住戶數(shù)總面積不小于70寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第2頁(yè)共20頁(yè)二、開(kāi)發(fā)背景1、地塊取得的背景本地塊是寶山城市工業(yè)園區(qū)出讓的第一塊綜合用地地塊，本公司是寶山城市工業(yè)園區(qū)內(nèi)注冊(cè)的第一家房地產(chǎn)公司；本地塊2006年掛牌時(shí)的各類性質(zhì)建筑面積比例為住宅50商業(yè)、辦公各25，目前地塊的住宅比例被調(diào)整為25，辦公為50；本地塊2006年掛牌時(shí)的土地容積率為2，目前本地塊的容積率調(diào)整為25；2006年一家臺(tái)灣企業(yè)有意向購(gòu)買該塊土地，鑒于出讓價(jià)格過(guò)高而放棄，本地塊于2006年流標(biāo)，目前本地塊的成交價(jià)格即掛牌價(jià)格是2006年掛牌價(jià)格的2/3。2、政府對(duì)地塊開(kāi)發(fā)的期望住宅作為寶山城市工業(yè)園區(qū)內(nèi)企業(yè)的高檔配套宿舍商辦功能是寶山城市工業(yè)園區(qū)受市政府要求進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化，向工業(yè)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)化的需求政府建議可在該地塊建設(shè)服務(wù)于城市工業(yè)園區(qū)的酒店3、寶山城市工業(yè)園區(qū)概況園區(qū)原有規(guī)劃定位寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第3頁(yè)共20頁(yè)上海寶山城市工業(yè)園區(qū)（南區(qū)）是上海市人民政府于一九九五年十一月批準(zhǔn)成立的高科技、外向型、綜合性市級(jí)工業(yè)區(qū)，規(guī)劃面積435平方公里?？偛拷?jīng)濟(jì)區(qū)計(jì)劃引進(jìn)200300家內(nèi)、外資集團(tuán)總部，電子、半導(dǎo)體及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，新材料、納米技術(shù)產(chǎn)業(yè)，汽車配件，機(jī)電產(chǎn)品及精密機(jī)械制造及它符合城市特色的產(chǎn)業(yè)。園區(qū)最新功能定位寶山城市工業(yè)園區(qū)在國(guó)務(wù)院最近頒布關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)以及市九次黨代會(huì)提出“積極推動(dòng)三二一產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，在加快服務(wù)業(yè)發(fā)展中推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”的大背景下，積極推進(jìn)園區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和功能提升，努力將寶山城市工業(yè)園區(qū)打造成以總部經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)為核心，以供應(yīng)鏈物流管理區(qū)和科技研發(fā)區(qū)為支撐，以綜合配套區(qū)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)能級(jí)高、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè)施完善的近郊生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)功能區(qū)。產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向?yàn)樯a(chǎn)性服務(wù)業(yè)，內(nèi)容如下總部經(jīng)濟(jì)規(guī)模以上民營(yíng)企業(yè)總部科技研發(fā)型總部物流貿(mào)易型總部展示銷售型總部研發(fā)設(shè)計(jì)服務(wù)業(yè)寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第4頁(yè)共20頁(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)動(dòng)漫設(shè)計(jì)技術(shù)服務(wù)現(xiàn)代物流業(yè)城市連鎖陪送物流技術(shù)服務(wù)物流信息服務(wù)開(kāi)發(fā)時(shí)序第一階段（2007）孕育期完成發(fā)展戰(zhàn)略和功能定位研究，完成整體形態(tài)規(guī)劃設(shè)計(jì)第二階段（20082009）成長(zhǎng)期基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和全面開(kāi)展招商工作第三階段（20102015）加速期加速推進(jìn)招商引資園區(qū)地理位置上海寶山城市工業(yè)園區(qū)位于市郊結(jié)合部，東靠外環(huán)線、南接普陀區(qū)、西臨嘉定區(qū)、北依蘊(yùn)藻浜，毗鄰滬嘉、滬寧、滬杭高速公路，交通便捷、地理位置優(yōu)越，距吳淞港口、虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)15公里，是距上海市中心最近的市級(jí)工業(yè)園區(qū)。園區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第5頁(yè)共20頁(yè)目前已有120余家中外企業(yè)落戶寶山城市園區(qū)，外資與中資的比例為11，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較混亂，無(wú)特色，以電子專用設(shè)備、汽車配件等產(chǎn)業(yè)居多，主要企業(yè)列舉如下港寶彩?。ㄉ虾＃┯邢薰旧虾Ｉ旰蜔岽烹娮佑邢薰旧虾Ｃ髦蜗鹉z制品有限公司光馳科技（上海）有限公司日揚(yáng)電子科技（上海）有限公司漢虹精密機(jī)械（上海）有限公司西德科東昌汽車座椅（上海）有限公司上海金亭汽車線束有限公司華德塑料制品有限公司上?；舾焕闷囨i具有限公司上海利迅模具注塑有限公司利世（上海）有限公司上海泰雷茲電子管有限公司曼氏（上海）香精香料有限公司園區(qū)目前的概況用地情況規(guī)劃面積435平方公里，已用地335平方公里，尚可掛牌寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第6頁(yè)共20頁(yè)1500畝綜合用地，若以容積率2計(jì)算，則可建面積為200萬(wàn)平米。登記企業(yè)數(shù)已在工商登記的企業(yè)數(shù)為150160家已在園區(qū)內(nèi)建房的企業(yè)數(shù)為120家多就職人員數(shù)目前，園區(qū)內(nèi)有政府統(tǒng)計(jì)的企業(yè)就職人員數(shù)為13000人4、園區(qū)評(píng)價(jià)寶山區(qū)共有兩個(gè)市級(jí)工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，寶山城市工業(yè)園區(qū)非寶山區(qū)政府重點(diǎn)發(fā)展的工業(yè)園區(qū)。上海目前共有5個(gè)產(chǎn)業(yè)基地，分別為微電子、汽車、精品鋼材、石油化工及造船，7個(gè)綜合開(kāi)發(fā)區(qū)，3個(gè)國(guó)家級(jí)工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)和10個(gè)市級(jí)工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，寶山城市工業(yè)園區(qū)屬市級(jí)工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)是市級(jí)工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)中發(fā)展較差的園區(qū)，產(chǎn)業(yè)特色不明顯，企業(yè)級(jí)別較低，招商力度不大，規(guī)劃規(guī)模小，可發(fā)展空間小。寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第7頁(yè)共20頁(yè)三、區(qū)位環(huán)境分析1、居民情況周邊居民主要集中于錦秋路兩邊的農(nóng)民自建房，工業(yè)園區(qū)內(nèi)居民基本沒(méi)有。豐翔路、祁連北路口有一批新建住宅，尚未竣工，可能是園區(qū)內(nèi)的動(dòng)遷房。2、流動(dòng)人口流動(dòng)人口主要為園區(qū)內(nèi)的就業(yè)人口。3、交通狀況高速公路外環(huán)、滬寧、滬嘉公交線路727祁連新村陳太路742談家渡路柳園路軌道交通7號(hào)線，2010年通車，距本項(xiàng)目152公里11號(hào)線，2009年通車，距本項(xiàng)目4公里左右4、周邊商業(yè)距離本項(xiàng)目三公里以外，祁連山路、南大路有樂(lè)購(gòu)超市5、周邊餐飲、娛樂(lè)寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第8頁(yè)共20頁(yè)距離本項(xiàng)目1公里內(nèi)豐翔路上一海鮮城，規(guī)模為1500平米左右，距離本項(xiàng)目三公里以外，祁連山路、南大路有小餐飲距離本項(xiàng)目三公里以外，南翔鎮(zhèn)金地格林世界有規(guī)模餐飲寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第9頁(yè)共20頁(yè)四、區(qū)域市場(chǎng)概況寶山城市工業(yè)園區(qū)內(nèi)尚無(wú)樓盤能與本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)大場(chǎng)版塊內(nèi)的經(jīng)緯城市綠洲在配套成熟度及市場(chǎng)認(rèn)知度上對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)顧村版塊內(nèi)的住宅項(xiàng)目在價(jià)格上占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，且其市場(chǎng)認(rèn)知度高于本項(xiàng)目，大配套優(yōu)于本項(xiàng)目，與本項(xiàng)目形成相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)1、寶山城市工業(yè)園區(qū)內(nèi)樓盤情況園區(qū)內(nèi)目前共有兩個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目臺(tái)鼎中小園和夏侯工業(yè)園用地性質(zhì)辦公建筑形態(tài)聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟建筑功能一層廠房、二層辦公、三層宿舍建筑面積405750平米單價(jià)4500元/平米5000元/平米總價(jià)185350萬(wàn)購(gòu)買客群制造業(yè)中的小企業(yè)、投資客戶2、競(jìng)爭(zhēng)版塊大場(chǎng)、顧村商品房情況大場(chǎng)版塊寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第10頁(yè)共20頁(yè)住宅市場(chǎng)因上大周邊配套成熟接受度相當(dāng)高，所推項(xiàng)目已基本售罄；經(jīng)緯城市綠洲規(guī)劃規(guī)模為100萬(wàn)平米，目前只開(kāi)了20萬(wàn)平米，下半年將有相當(dāng)?shù)淖≌可鲜?；大?chǎng)版塊目前尚有房源在售的住宅樓盤為經(jīng)緯城市綠洲，售價(jià)達(dá)65006700元/平米；大場(chǎng)版塊六月份的住宅一手市場(chǎng)成交量為765套，二手市場(chǎng)成交量為195套，整體市場(chǎng)較活躍。顧村版塊鑒于配套成熟度不高，版塊內(nèi)樓盤的成交均價(jià)普遍低于大場(chǎng)版塊，在5500元/平米左右；版塊內(nèi)6月份的住宅一手市場(chǎng)成交量為3731套，二手市場(chǎng)成交量為215套，其中一手市場(chǎng)大部分的成交量為配套商品房。寶山顧村、大場(chǎng)在售商品房樓盤列表樓盤名稱地址成交均價(jià)總套數(shù)總成交成交率開(kāi)盤日期備注顧村鎮(zhèn)綠洲花園B塊（美國(guó)愛(ài)康）寶綠路99弄541441815637MAR06鉑庭沙浦路518弄546045821547NOV06成億寶盛家苑南塊水產(chǎn)路858弄4922102065564JUN05寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第11頁(yè)共20頁(yè)宏潤(rùn)韶光花園顧荻路161弄522535124470APR07上投佳苑水產(chǎn)西路729弄603632425579OCT06大場(chǎng)鎮(zhèn)瑞豐園陳太路1456弄553936623163SEP06祁連欣苑三期聚豐園路500弄415837825066APR06部分動(dòng)拆遷聚豐景都聚豐園路628弄604927124390MAR07經(jīng)緯城市綠洲陽(yáng)光水岸家園6緯地路88弄66046600JAN066604元/平米是住宅成交價(jià)，現(xiàn)66套是商業(yè)寶山臺(tái)鼎中小企業(yè)園二期25真陳路1398弄480419818292JAN05寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第12頁(yè)共20頁(yè)五、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)土地取得成本低，項(xiàng)目具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)土地形狀規(guī)整，有利于規(guī)劃布局劣勢(shì)由于本地塊屬于寶山城市工業(yè)園區(qū)，園區(qū)以工業(yè)建設(shè)為主，整個(gè)園區(qū)規(guī)劃缺乏綜合用地開(kāi)發(fā)所必須的公共配套設(shè)施（如醫(yī)院、學(xué)校、交通等）；地塊位于寶山城市工業(yè)園區(qū)內(nèi)，被外環(huán)線、與錦秋、南翔版塊隔離，成為園區(qū)內(nèi)的孤島，市場(chǎng)認(rèn)知度基本沒(méi)有；以寶山城市工業(yè)園區(qū)目前的企業(yè)的數(shù)量和質(zhì)量無(wú)法支撐本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的辦公、商業(yè)量；本公司為寶山城市工業(yè)園區(qū)內(nèi)注冊(cè)的第一家房地產(chǎn)公司，園區(qū)政府缺乏開(kāi)發(fā)綜合用地的經(jīng)驗(yàn)；寶山城市工業(yè)園區(qū)非寶山區(qū)政府重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域，是寶山區(qū)所屬六個(gè)工業(yè)園區(qū)發(fā)展的最差的一個(gè)工業(yè)園區(qū)，市、區(qū)政府給予園區(qū)未來(lái)的開(kāi)發(fā)配套支持相對(duì)少；機(jī)會(huì)寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第13頁(yè)共20頁(yè)寶山城市工業(yè)園區(qū)根據(jù)國(guó)務(wù)院及市規(guī)劃要求對(duì)園區(qū)進(jìn)行了新一輪的功能定位，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的功能定位預(yù)示著未來(lái)園區(qū)的土地出讓性質(zhì)將以綜合用地為主，園區(qū)未來(lái)能夠形成的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)集群將有利于本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)；競(jìng)爭(zhēng)板塊顧村板塊最新土地市場(chǎng)成交樓板價(jià)為5800元/平米，是本項(xiàng)目樓板價(jià)的65倍，未來(lái)市場(chǎng)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)空間相當(dāng)大。威脅大場(chǎng)鎮(zhèn)內(nèi)的上大版塊配套非常成熟，社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，是本案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一顧村版塊的項(xiàng)目以配套商品房居多，目前推出的商品房成交均價(jià)僅為5500元/平米，在價(jià)格上對(duì)本案構(gòu)成較大的威脅寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第14頁(yè)共20頁(yè)六、市場(chǎng)定位1、功能定位集商、住、辦為一體的混合型BLOCK住宅定位青年城升級(jí)版小房型住宅辦公定位SOHO住宅LOFT總部辦公商業(yè)定位以動(dòng)漫形象相關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品為主題的購(gòu)物休閑中心社區(qū)配套商業(yè)定位依據(jù)本項(xiàng)目周邊配套設(shè)施缺乏，且園區(qū)無(wú)規(guī)劃計(jì)劃，因此本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品只能作為過(guò)渡型的住宅產(chǎn)品，以青年人為主要居住對(duì)象；本項(xiàng)目周邊目前尚不具備形成辦公集群的條件，因此，寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第15頁(yè)共20頁(yè)SOHO、LOFT的產(chǎn)品定位是介于住宅與辦公之間商住兩用的過(guò)渡產(chǎn)品，SOHO更偏于住宅，LOFT更偏于辦公；總部辦公的定位是基于園區(qū)以及長(zhǎng)三角新一輪的功能定位；本項(xiàng)目商業(yè)的體量較大，無(wú)法作為區(qū)域型購(gòu)物中心進(jìn)行定位，且周邊消費(fèi)能力也不足以支撐，因此本項(xiàng)目商業(yè)的定位必然是大型的商業(yè)中心，以外來(lái)消費(fèi)的導(dǎo)入為其支撐點(diǎn)，從主題上來(lái)看，上海目前尚無(wú)大型的以動(dòng)漫、電子游戲?yàn)橹黝}的大型購(gòu)物休閑中心，如HELLOKITTY、米老鼠等專賣店個(gè)別商場(chǎng)內(nèi)有，但將所有動(dòng)漫專賣店集中在一起的主題購(gòu)物中心卻沒(méi)有，且其衍生行業(yè)對(duì)本項(xiàng)目的辦公也將起到促進(jìn)作用。2、形象定位住宅定位夢(mèng)開(kāi)始的地方時(shí)尚、朝氣、活力、陽(yáng)光辦公定位騰飛的起點(diǎn)時(shí)尚、大氣、內(nèi)斂商業(yè)定位快樂(lè)的源泉寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第16頁(yè)共20頁(yè)時(shí)尚、活力、親切3、客戶定位住宅客戶定位主力客戶描述年青群體區(qū)域7、11號(hào)線沿線工作者或原寶山、普陀、嘉定等西北區(qū)域居住者年齡主力年齡2535歲特征新上海人居，到滬時(shí)間35年畢業(yè)23年的上海人工作上升空間大收入單身家庭月收入60008000元兩口家庭月收入800010000元三口家庭月收入1200015000元購(gòu)買動(dòng)機(jī)過(guò)渡型自住購(gòu)買理由總價(jià)門檻低，產(chǎn)品性價(jià)比高，產(chǎn)品符合購(gòu)買者屬性次主力客戶描述動(dòng)拆遷戶寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第17頁(yè)共20頁(yè)區(qū)域?qū)毶?、普陀、嘉定等西北區(qū)域居住者年齡4050歲特征即將或已經(jīng)退休想利用動(dòng)遷款改善原有居住環(huán)境收入兩口家庭月收入30004000元購(gòu)買動(dòng)機(jī)永久居住購(gòu)買理由總價(jià)門檻低，產(chǎn)品性價(jià)比高辦公客戶定位SOHOLOFT主力使用客戶描述創(chuàng)業(yè)型小企業(yè)長(zhǎng)三角地區(qū)進(jìn)駐上海的小企業(yè)上海大學(xué)教師、畢業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)者主力購(gòu)買客戶描述投資客戶創(chuàng)業(yè)型小企業(yè)購(gòu)買理由總價(jià)門檻低，投資空間大，產(chǎn)品性價(jià)比高，產(chǎn)品形象符合企業(yè)發(fā)展需求總部辦公主力客戶描述寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第18頁(yè)共20頁(yè)長(zhǎng)三角進(jìn)駐上海的民營(yíng)企業(yè)總部以蘇南區(qū)域?yàn)橹髻?gòu)買理由商務(wù)成本低、產(chǎn)品形象符合企業(yè)發(fā)展需求商業(yè)客戶定位主力使用客戶描述動(dòng)漫主題專賣店（HELLOKITTY、米老鼠、PUCCA、變形金剛、忍者神龜、維尼熊等世界、全國(guó)知名動(dòng)漫品牌）電子游戲及相關(guān)衍生行業(yè)專賣店（電子游戲展示廳、模擬廳等）主力購(gòu)買客戶描述相關(guān)進(jìn)駐企業(yè)投資客戶購(gòu)買理由商務(wù)成本低、看好主題市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展空間4、價(jià)格定位住宅62006800元/平米辦公SOHO68007000元/平米LOFT85009000元/平米總部辦公70007500元/平米商業(yè)1000015000元/平米5、傳播定位影響房產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士，制造專家級(jí)口碑傳播寶山項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告第19頁(yè)共20頁(yè)影響動(dòng)漫相關(guān)業(yè)內(nèi)人士，制造圈層傳播影響政府相關(guān)人士，制造定向傳播影響項(xiàng)目周邊區(qū)域及長(zhǎng)三角附近人群及企業(yè)，更多心理價(jià)值支持七、開(kāi)發(fā)方案開(kāi)發(fā)順序住宅先開(kāi)辦公后開(kāi)商業(yè)最后開(kāi)發(fā)安排住宅開(kāi)始開(kāi)發(fā)時(shí)間2007/8銷售時(shí)間2008/42009/2銷售節(jié)奏100套/月銷售價(jià)格62006