湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究姓名伍敬賢申請學(xué)位級別碩士專業(yè)工商管理指導(dǎo)教師祁順生20111111旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究摘農(nóng)家樂作為我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)中一個新的領(lǐng)域，在經(jīng)歷了二十多年的蓬勃發(fā)展之后，已經(jīng)成為我國鄉(xiāng)村旅游中的最受歡迎的項目之一。為了迎合市場需求的增長，大部分地方政府在引導(dǎo)農(nóng)家樂發(fā)展的過程中，都強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，農(nóng)家樂越做越大，星級越評越高，項目越來越全；但是農(nóng)味逐漸喪失，旅游飛地現(xiàn)象普遍存在，社區(qū)通過收集量表數(shù)據(jù)，利用癆數(shù)據(jù)分析軟件對理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗。檢驗結(jié)果表明感官體驗、情感體驗、知識體驗以及行動體驗均對游客滿意有顯著的正向影響；情感體驗對游客忠誠有顯著的正向影響；感官體驗、知識體驗、行動體驗對游客忠誠的直接影響并不顯著，游客滿意在旅游體驗和游客忠誠的相互作用過程中發(fā)揮了重要的中介作用；游客滿意對游客忠誠有顯著的正向影響。根據(jù)以上的研究結(jié)果，結(jié)合農(nóng)家樂發(fā)展中存在的問題，提出了對策建議。關(guān)鍵詞鄉(xiāng)村旅游；農(nóng)家樂；旅游體驗；游客忠誠，疭，籩籺篟籄籘碩上學(xué)位論文旅游休驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究表本文的研究假設(shè)匯總表表感官體驗測量量表表情感體驗測量量表表知識體驗測量量表表行動體驗測量量表表游客滿意測量量表表游客忠誠測量量表表樣本資料的基本情況統(tǒng)計表整體模型擬合度的評價標(biāo)準(zhǔn)碩十學(xué)位論文論選題背景與研究意義隨著社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變遷和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展，農(nóng)家樂秉承著“住農(nóng)家屋、展態(tài)勢。農(nóng)家樂之所以能在較短的時間能得到迅速的發(fā)展，一方面，取決于它同的經(jīng)營模式難以滿足蓬勃發(fā)展的市場需求，問題逐漸顯現(xiàn)，集中表現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究落后、接待能力不足、產(chǎn)品單一等；而農(nóng)戶的資金不足，融資渠道有限，因此，無法在短時間內(nèi)迅速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。而此時，龐大的市場需求吸引了外部資本的眼球，地方政府因勢導(dǎo)利充當(dāng)了外部資本進(jìn)入農(nóng)家樂的中介人，相應(yīng)的監(jiān)管部門相繼成立，如四川、浙江等省相繼成立了農(nóng)旅辦，并出臺了星級評定標(biāo)準(zhǔn)，這促成了農(nóng)家樂的大發(fā)展。雖然這種外源式發(fā)展模式極大的促進(jìn)了農(nóng)家樂的發(fā)展，但是問題隨之顯現(xiàn)，集中體現(xiàn)為資源環(huán)境過度開發(fā)、飛地化現(xiàn)象加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重、可持續(xù)發(fā)展的根基。基于此，有學(xué)者提出回歸內(nèi)源式發(fā)展模式，但是此時內(nèi)源式發(fā)展模式較起初的個體經(jīng)營模式有了新的內(nèi)涵，即社區(qū)主導(dǎo)發(fā)展模式狟，它強(qiáng)調(diào)在社區(qū)掌握發(fā)展主導(dǎo)權(quán)的條件下允許外部資本參與經(jīng)營。社區(qū)主導(dǎo)發(fā)展模式的優(yōu)勢比較明顯，主要表現(xiàn)在五個方面第一，經(jīng)營者關(guān)系不再是競爭關(guān)系，而是通過內(nèi)、外部資金、資源的結(jié)合實(shí)現(xiàn)“共生；第二，資金問題在一定層面上得以解決；第三，實(shí)現(xiàn)了原材料和人力資源的得以延續(xù)；第五，賓客關(guān)系不是業(yè)主和顧客的關(guān)系，而是主人和客人的關(guān)系。誠然，內(nèi)生式發(fā)展模式可以為農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展提供較好的發(fā)展思路，但是，農(nóng)家樂能不能得到健康和持續(xù)的發(fā)展的關(guān)鍵卻在旅游者身上，即游客數(shù)量是保證農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展的根本。對旅游者而言，他們前往農(nóng)家樂的目的不再僅僅也就是說，旅游者前往農(nóng)家樂的目的在于體驗，體驗是農(nóng)家樂游客滿意與否的關(guān)鍵所在；而維持城鄉(xiāng)生活方式的差異性，保持農(nóng)家樂的“農(nóng)味，并在此基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品和服務(wù)的檔次成為農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)。正如美國未來學(xué)家甘哈曼所預(yù)言的一樣，體驗經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨。在體驗經(jīng)濟(jì)時代里，人們更多關(guān)注的是體驗，產(chǎn)品和服務(wù)成為體驗的道具和舞臺，體驗成為旅游者的核心價值，它由旅游者的感知利得與感知利失的差值決定。基于此，未來農(nóng)家樂的發(fā)展必然要以體驗經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向，以高質(zhì)量的游客體驗為基礎(chǔ)，全心全意打造能滿足游客旅游體驗的產(chǎn)品，為游客的體驗提供良好的氛圍和舞臺；而要提供滿足游客體驗的產(chǎn)品就必須了解農(nóng)家樂游客體驗的內(nèi)容，什么能提升農(nóng)家樂游客的體驗質(zhì)量，并借此打造具有主題鮮明的農(nóng)家樂品牌，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展。雖然國內(nèi)對農(nóng)家樂的研究呈逐年增加的趨勢，也取得了一些有價值的研究成果，但是總的來說，還處在起步階段，理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐的發(fā)展。大部分的研究還停留在把國內(nèi)、外鄉(xiāng)村旅游的研究成果導(dǎo)入到農(nóng)家樂的研究中來，太過碩七學(xué)位論文強(qiáng)調(diào)農(nóng)家樂與鄉(xiāng)村旅游的共性，而忽略了農(nóng)家樂的個性；而且大部分的研究都是定性化的描述，實(shí)證研究不多，因此對農(nóng)家樂發(fā)展的指導(dǎo)意義有限。本文以旅游體驗為切人點(diǎn)，對農(nóng)家樂游客滿意度和忠誠度進(jìn)行探索性研究。游客的旅游體驗強(qiáng)調(diào)游客自身的主觀感受，游客體驗的主觀性就決定了游客體驗的多樣性和多變性。而要滿足游客的體驗，就必須從滿足游客體驗需求的角度來全方位考量農(nóng)家樂游客體驗的內(nèi)容，構(gòu)建旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠的的理論模型，并通過實(shí)證的方法對理論模型進(jìn)行檢驗，以期得出對農(nóng)家樂的發(fā)展具有指導(dǎo)意義的研究結(jié)論。研究內(nèi)容和研究方法旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究通過廣泛閱讀國內(nèi)外與農(nóng)家樂及旅游體驗相關(guān)的文獻(xiàn)，對農(nóng)家樂及旅游體驗進(jìn)行研究綜述，歸納出國內(nèi)外關(guān)于農(nóng)家樂研究的成果及掌握農(nóng)家樂研究的最新動態(tài)。并以此為基礎(chǔ)建立旅游體驗視角下的農(nóng)家樂游客忠誠的理論模型。本研究主要采用問卷調(diào)查的方法，在相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)之上設(shè)計出研究問卷，并對農(nóng)家樂游客展開調(diào)查。并用收集的數(shù)據(jù)對理論模型及研究假設(shè)進(jìn)行驗證。研究的技術(shù)路線選題背景與研究意義研究現(xiàn)狀及評述旅游體驗理論模型構(gòu)建與研究假設(shè)理論模型推演理論模型構(gòu)建研究假設(shè)提出問卷設(shè)計卜葉數(shù)據(jù)統(tǒng)計卜葉研究結(jié)論與對策圖總體研究路線圖碩學(xué)位論文鄉(xiāng)村旅游雖然很多的學(xué)者和一些國際組織都對鄉(xiāng)村旅游下過定義，但是并沒有一個被旅游者住在鄉(xiāng)村里或鄉(xiāng)村附近話閌瞧斷绱，了解鄉(xiāng)村文化，生活方式和風(fēng)劉德謙認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游，就是以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學(xué)習(xí)等的旅游活動【。從上述的定義可以看出，雖然學(xué)者們都鄉(xiāng)村旅游的定義有差異，但是都強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性，即鄉(xiāng)村旅游必然是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動。本文采納世旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究購、娛穆糜渦問絃。任虹認(rèn)為鄉(xiāng)村性是農(nóng)家樂的核心，指出農(nóng)家樂是。發(fā)生在農(nóng)村地區(qū)，以鄉(xiāng)村資源為吸引物，以城市居民為主要吸引對象。劉偉偉等認(rèn)為農(nóng)家樂是以農(nóng)家庭院為基本接待單位，以田園景觀，自然生態(tài)、農(nóng)村文化及生活方式等為旅游吸引物，以吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)是“以農(nóng)民家庭為基本接待單位，以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)事為主要載體，以利用環(huán)境資源、農(nóng)家活動及農(nóng)民生活資源，體驗農(nóng)民生活為主要特點(diǎn)，以吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂為主要內(nèi)容，以旅游經(jīng)營為目的的旅游項目”【】。國家商務(wù)部在農(nóng)家樂經(jīng)營服務(wù)規(guī)范中給農(nóng)家樂下的定義為以鄉(xiāng)村資源、農(nóng)家庭院為載體，為游客提供具有農(nóng)家生活為特色的飲食、住宿以及勞動等體驗，并一步把農(nóng)家樂分為田園休閑型農(nóng)家樂、山地景觀型農(nóng)家樂、民俗風(fēng)情型農(nóng)家樂、農(nóng)事體驗型農(nóng)家樂、生態(tài)文化型農(nóng)家樂和產(chǎn)業(yè)基地型農(nóng)家樂等模式。從上述的定義中可以看出，學(xué)者們基本都同意農(nóng)家樂是農(nóng)村居民依托自家院落以及周圍的田園風(fēng)光，為游客提供“吃、住、行、游、購、娛等旅游產(chǎn)品的休閑活動。本文采用馬艷霞關(guān)于農(nóng)家樂的定義，即農(nóng)家樂“集觀鄉(xiāng)村景色，嘗鄉(xiāng)村淡飯蔬菜，體農(nóng)家生活習(xí)俗，品鄉(xiāng)村文化意蘊(yùn)為一體，以鄉(xiāng)村農(nóng)家為外形，以鄉(xiāng)村文化為主脈，其旅游內(nèi)容反映著鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵【】。鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)家樂的關(guān)系界定農(nóng)家樂與鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系問題至今也沒有定論，筆者通過大量的文獻(xiàn)閱讀，總結(jié)得出，現(xiàn)在理論界主要存在三種觀點(diǎn)包含關(guān)系，即認(rèn)為農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村旅游的一個領(lǐng)域。并行關(guān)系，即認(rèn)為農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村旅游均屬于農(nóng)業(yè)旅游。直接等同，即不對農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行區(qū)分界定，在行文過程中交互使用、直接替代。本文接受上述的第一種觀點(diǎn)，認(rèn)為農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村旅游的一個領(lǐng)域；其原因主要有三首先，從旅游主體來看，鄉(xiāng)村旅游的主體是城市居民，而農(nóng)家樂主要以城市居民為吸引對象；可見，農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村旅游有著共同的旅游主體。其次，從旅游客體來看，鄉(xiāng)村旅游的旅游吸引物是鄉(xiāng)村的自然和人文景觀；而農(nóng)家樂的旅游吸引物是鄉(xiāng)村的自然風(fēng)景、田園風(fēng)光、農(nóng)家生活方式以及鄉(xiāng)村文化等；可見，農(nóng)家樂的旅游吸引物都是鄉(xiāng)村旅游吸引物的組成部分。最后，從旅游載體來看，大，農(nóng)家樂的經(jīng)營者到現(xiàn)如今己不再只是農(nóng)民，而是出現(xiàn)了國家、集體、城市居民和外來投資商等多種經(jīng)營主體并存的格局，并且經(jīng)營場所也不再只是局限于自國外并沒有農(nóng)家樂這一概念，大部分的研究都集中于鄉(xiāng)村旅游。最早的現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)村旅游起源于工業(yè)革命之后的西方發(fā)達(dá)國家，隨著工業(yè)化和城市化進(jìn)程的不斷演迸，“鄉(xiāng)村旅游作為現(xiàn)代人逃避工業(yè)城市的污染和快節(jié)奏生活方式而發(fā)展起來緇。在經(jīng)歷了一個多世紀(jì)的發(fā)展之后，目前，歐洲和北美地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模；伴隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，西方許多學(xué)者開始了對鄉(xiāng)村旅游的研究，并涌現(xiàn)出了很多有價值的理論成果，這有力的推動了鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化發(fā)展。西方學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游的研究也基本沿襲鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的軌跡進(jìn)行的，主要體現(xiàn)在以下幾個方面旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究農(nóng)家樂作為中國最典型的鄉(xiāng)村旅游，在經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展之后，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。年之后，部分地區(qū)相繼出臺了農(nóng)家樂的行業(yè)規(guī)范。年，國家商務(wù)部發(fā)布了農(nóng)家樂經(jīng)營服務(wù)規(guī)范正式拉開了農(nóng)家樂規(guī)范化發(fā)展的計，截至年攏E依值吶呀詠萬家。伴隨著農(nóng)家樂的蓬勃發(fā)展，學(xué)術(shù)界也越來越關(guān)注農(nóng)家樂，研究成果也越來越多；但是總體上看，由于我國農(nóng)村的落后及近些年來的城鄉(xiāng)差距的擴(kuò)大，對農(nóng)家樂的研究大都比較注重農(nóng)家樂的對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，相關(guān)的研究比較集中于農(nóng)家樂發(fā)展過稱中出現(xiàn)的問題與對策研究、農(nóng)家樂的發(fā)展模式、農(nóng)家樂的類型以及農(nóng)家樂與新農(nóng)村建設(shè)的關(guān)系研究四個方面。農(nóng)家樂發(fā)展過程中的問題與對策總的來說，農(nóng)家樂在其發(fā)展過稱中表現(xiàn)出來的問題可以歸結(jié)為兩類，一類是關(guān)于經(jīng)營主體而言的，包括經(jīng)營者素質(zhì)偏低，管理理念落后；旅游服務(wù)水平不高；旅游產(chǎn)品種類單一，缺乏文化內(nèi)涵；宣傳力度不夠，行業(yè)整體缺乏系統(tǒng)性營銷策略。另一類是關(guān)于行業(yè)宏觀環(huán)境而言的，包括基礎(chǔ)設(shè)施不完善，存在安全隱患；旅游項目建設(shè)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃；行業(yè)“規(guī)制不到位，行業(yè)扶持不夠?！奥糜物w地現(xiàn)象日益突出。針對上如的問題，鄒統(tǒng)釬認(rèn)為應(yīng)從旅游主題、地格與氛圍三個方面塑造與維系其原始性，應(yīng)強(qiáng)化特色分類管理、合理規(guī)劃、堅持“本地化敫慕戀卣咭員制浣】搗埂。農(nóng)家樂的發(fā)展模式大體上講，農(nóng)家樂的發(fā)展模式分為外源式發(fā)展和內(nèi)生式發(fā)展兩種。許芳等通過研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)家樂的發(fā)展已經(jīng)超越了家庭式經(jīng)營的模式，出現(xiàn)了國家、集體和。胡小猛等認(rèn)為股份公司制模式有經(jīng)營主體的介入導(dǎo)致了大量“飛地化現(xiàn)象的出現(xiàn)；部分學(xué)者認(rèn)為農(nóng)家樂的發(fā)展要盡量避免外源式發(fā)展，而采取內(nèi)生式發(fā)展模式；張環(huán)宙等在總結(jié)了農(nóng)家樂發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題之后，明確指出發(fā)展主導(dǎo)權(quán)是否掌握在本地人手中是決定農(nóng)家樂經(jīng)營狀況分化走向的關(guān)鍵，并進(jìn)一步提出內(nèi)生式發(fā)展是解決鄉(xiāng)村發(fā)展問農(nóng)家樂的類型許多學(xué)者都對農(nóng)家樂進(jìn)行了分類，以王秀紅和李海平為代表的一些學(xué)者對農(nóng)家樂的分類比較宏觀一些，而以周連斌和溫芳為代表的一些學(xué)者對農(nóng)家樂農(nóng)家樂與新農(nóng)村建設(shè)村建設(shè)的支柱產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而提出旅游產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的新農(nóng)村建設(shè)。而董萍提出了的互促互進(jìn)。她認(rèn)為農(nóng)家樂推進(jìn)了新農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的升級，推動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高了農(nóng)民生活水平，以及促進(jìn)了農(nóng)村的精神文明建設(shè)；而新農(nóng)村建設(shè)對農(nóng)家樂的促進(jìn)作用主要表現(xiàn)在，用于新農(nóng)村建設(shè)的資金可以給農(nóng)家樂的發(fā)展提供資金支持，農(nóng)民素質(zhì)的提高增加了農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展的能力，農(nóng)村生態(tài)環(huán)境建設(shè)的加強(qiáng)增加了農(nóng)家樂旅游資源對游客的吸引力等。而胡小猛等認(rèn)為農(nóng)家樂的發(fā)游客忠誠文獻(xiàn)綜述游客忠誠研究是顧客忠誠理論在旅游業(yè)的延伸，因此可以說顧客忠誠理論是旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究進(jìn)行旅游地游客忠誠研究的基礎(chǔ)。真正意義上的顧客忠誠研究興起于世紀(jì)年代，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，目前學(xué)術(shù)界對顧客忠誠的理解主要有三種觀點(diǎn)，即顧客行為忠誠論、顧客態(tài)度忠誠論及復(fù)合忠誠論。以、等為代表的行為忠誠論者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的購買行為，如以購買次數(shù)、品牌占有率等指標(biāo)來優(yōu)先的態(tài)度應(yīng)該會維持一段時間。而以等為代表的復(fù)合忠誠論者認(rèn)為，行為忠誠和態(tài)度忠誠是理解長期顧客忠誠的兩個方面，對任何一方的偏袒都是對顧客忠誠理解不全面的表現(xiàn)；他進(jìn)一步把顧客忠誠分為四個階段，即認(rèn)知忠世紀(jì)年代之后，顧客忠誠理論被引用到旅游領(lǐng)域，從現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料來看，旅游地游客忠誠研究的時間并不長，也沒有形成較為完整的理論體系；研究的重點(diǎn)主要集中于游客忠誠的定義及類型、忠誠游客的驅(qū)動因素及游客忠誠的相關(guān)模型三個方面?？蛯ζ放频闹艺\不僅僅表現(xiàn)為對同一品牌的重復(fù)購買的行為，還包括態(tài)度上的偏好【徽獗礱骼礪勱緇救賢糜文康牡賾慰橢頁系摹靶形態(tài)度”二維結(jié)構(gòu)。雖然國內(nèi)對游客忠誠的研究比較晚，但是卻有不少學(xué)者對目的地游客忠誠下過明確的定義；鄒益民等是國內(nèi)較早研究游客忠誠的學(xué)者，他認(rèn)為游客忠誠不僅表現(xiàn)為重復(fù)出游某一特點(diǎn)旅游目的地的行為，更是一種高品質(zhì)的心理傾向，是客在對某個旅游目的地的產(chǎn)品有了一定的認(rèn)知之后對其質(zhì)量高度滿意，并產(chǎn)生一種高度的信任感與義務(wù)宣傳的責(zé)任感，并把這一旅游目的地作為未來旅游決策的往這一旅游目的地或是向他人推薦該旅游目的地的行為。目前對于旅游目的地忠誠游客的分類較具代表性的觀點(diǎn)主要有兩種，一種是過去的旅行次序、旅行概率把忠誠游客分為七類。甀四類型說偽忠誠圖游客忠誠類型的游客是指那些既有強(qiáng)烈的情感偏好，又有較高的購買頻率的游客；他們或者被目的地的原著文化深的游客是指那些具有較高購買頻率但是并沒有真正形成心理上的偏好；這類顧客可能是因為習(xí)慣，可能是因為暫時沒有找到好的替代品，而表現(xiàn)出較高的購買頻率，但是這類游客的游客是指那些具有較低購買頻率但卻對目的地有強(qiáng)烈好感的游客，他們或者是因為時間不夠，或者是因為距離等問題而影響到重游。而低度忠誠的游客是指那些購買頻率和認(rèn)可程度都較低的游客。七類型說這類旅游者外出旅游的目的是為了尋求新的體驗，因此，即便對某一旅游目的地旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究定型游客一樣，旅游的目的是追求新的體驗，但是不同的是，他們并不排除對那些給他們極好體驗的目的地的重游，但是隨著時間延遲的推移，他們重游的可能性下降。暈頁閑，這類游客對某一目的地有過兩次以上，指那些固定地、習(xí)慣的每年拜訪，或者是每兩年拜訪一次的游客。從上述的分析可以看出，不管是把游客忠誠劃分為四種類型還是七種類型，都沒有突破游客“行為忠誠的二維結(jié)構(gòu)?？傮w來看，游客忠誠與否本身就比較難以判斷，也沒有一個得到大家公認(rèn)的定量化衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過限定一定的標(biāo)準(zhǔn)對游客忠誠進(jìn)行分類，分析、總結(jié)出不同類型的游客忠誠的特征，并制定出有針對性的對策措施，對塑造游客忠誠度、打造忠誠游客意義重大。對目的地游客忠誠驅(qū)動因素的研究一直是國內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)，并且大部分的研究都是通過實(shí)證的方法進(jìn)行的。過往的研究表明，驅(qū)動游客忠誠的因素主要有滿意度、旅游動機(jī)、服務(wù)質(zhì)量、感知價值、目的的形象等。由于顧客滿意在服務(wù)營銷研究中對顧客忠誠馗垂郝起到重要的推動作用；因此，大部分旅游學(xué)者都將滿意度納入到目的地游客忠誠的驅(qū)動模型之中，而且“游客滿意對目的地游客忠誠的驅(qū)動作用在絕大多數(shù)旅游文獻(xiàn)中都得到了實(shí)直接的影響，兩者具有很強(qiáng)的正相關(guān)性【和的研究也得出了類似的觀點(diǎn)，同時他們的研究表明游客對目的地屬性的滿意度影響并通過總體滿意度并不一定帶來忠誠，它只是顧客忠誠的一個必要條件，而非充分條件。和的研究表明，由于游客存在對多樣化體驗的追求或者受到其他一些情景因素緶糜臥的影響，即便對目的地很滿意也會選擇不重游，但是而等以泰國清邁為案例對到訪的非商務(wù)型重游者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，滿地為案例對游客忠誠的研究表明，滿意度對游客重游意愿刺戎頁的影響能會因為研究對象的不同而得出不一樣的結(jié)論。碩士學(xué)位論文旅游動機(jī)學(xué)者們在研究旅游動機(jī)對游客忠誠的影響時，大多是建立在推拉理論的基礎(chǔ)庭聚會和娛樂三個推力因子炊對目的地忠誠具有直接的正向影響；而拉力服務(wù)質(zhì)量、感知價值及目的地形象【旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究大多數(shù)的研究者也把滿意度設(shè)置為模型的中介變量，而且大部分的實(shí)證結(jié)論支持了研究假設(shè)，即滿意度起到了較好的中介作用。本研究也將滿意度引入到理論模型之中，通過實(shí)證的方法來驗證滿意度對游客體驗和游客忠誠的中介作用。體驗是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，并指出“體驗產(chǎn)品中的一個重要品種將以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓客戶體驗冒險、奇遇、感性刺激和其他樂趣”?！绑w驗”作為一個經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念最早由美國學(xué)者忌7頡啥骱駝材匪埂吉爾摩在其合著的體驗經(jīng)濟(jì)一書中提出，他們把體驗定義為“企業(yè)以服務(wù)為中心，商品為道具，消費(fèi)為核心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動【】。從這一定義當(dāng)中，我們可以得出體驗的三個重要特征，即以消費(fèi)者為核心、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與以及注重消費(fèi)者的感受。西方學(xué)術(shù)界對旅游體驗的研究要早于對體驗經(jīng)濟(jì)的研究。把旅。這體驗定義為個體與多種“中心”之間的關(guān)聯(lián)，在闡述這種關(guān)聯(lián)時，體驗的意義源旅游體驗具有多重功能，既是一種娛樂休閑活動，也是旅游者為追求新的知識而效果。謝彥君是國內(nèi)研究旅游體驗最早也最為系統(tǒng)的學(xué)者之一；早在年，他就在基礎(chǔ)旅游學(xué)中給旅游體驗下過定義，認(rèn)為旅游體驗是個體通過與外部世界取得聯(lián)系而改變其心理水平并且調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程。這個過程是旅游者的旅游現(xiàn)象是一種復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是文明社會的個體與自然及社會之間相互溝通的過程。人們外出旅游的目的在于通過對自然因素和人文因素的接旅游體驗產(chǎn)生于人們的旅游需求，而且是一種較高層次的需求。馬斯洛把人的需求分為五個層次，即生理、安全、社會、尊重及自我實(shí)現(xiàn)。他認(rèn)為，一旦人的較低層次的需求得以滿足就會產(chǎn)生較高層次的需求。旅游體驗可以看成是一種自我實(shí)現(xiàn)的方式，具體來講，旅游體驗的內(nèi)涵主要表現(xiàn)在如下幾個方面碩卜學(xué)位論文第一，旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對與旅游者而言，其外出旅游的主要目的在于閑與購物，更多的是追求個性化的旅游體驗一種自我實(shí)現(xiàn)的方式。個性化的旅游產(chǎn)品注重旅游者的感官體驗與思維認(rèn)同，并以此為基礎(chǔ)捕獲旅游者的注意力，性化的旅游產(chǎn)品是旅游者獲得滿意體驗的關(guān)鍵。目前，學(xué)術(shù)界對旅游體驗的類型的劃分紛繁雜亂，幾乎每個研究旅游體驗的旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究為情感體驗是一種最普遍和最有可能出現(xiàn)的體驗，而其它三類體驗中也包含了一要素“食、住、行、游、購、娛”出發(fā)把旅游體驗分為六個方面的體驗等等。從學(xué)者們對旅游體驗的分類來看，他們首先基本都強(qiáng)調(diào)游客對感官體驗的追求。也就是說游客利用自己的視覺、味覺、嗅覺、觸覺等對旅游標(biāo)的物進(jìn)行直觀的判斷，由此而得到的體驗就是感官體驗；感官體驗對真實(shí)性的要求很高，它要求旅游標(biāo)的物是客觀存在的。其次，強(qiáng)調(diào)游客對情感體驗的追求。情感體驗可以看做是感官體驗的升華，是一種較高層次的體驗，它要求旅游者全身心的投入其中，當(dāng)游客把在旅游過程中所接受的信息吸收并整合到原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)之中時，就會產(chǎn)生情感上的共鳴，情感體驗的質(zhì)量對游客體驗整體質(zhì)量起關(guān)鍵性的作用。第三，強(qiáng)調(diào)游客對知識體驗的追求。無論是自然景觀還是人文景觀，都蘊(yùn)涵著豐富的內(nèi)涵，比如自然景觀蘊(yùn)藏著大自然的奧妙，人文景觀凝聚了人類文明的結(jié)晶；通過旅游活動，游客可以加深對大自然奧妙及人類文明淵源的了解。對于那些充滿好奇心和求知欲的游客而言，在好奇心和求知欲的驅(qū)動下，知識體驗會給游客帶來非常深刻、會令游客銘記于心的體驗。最后，強(qiáng)調(diào)游客對行動體驗的追求?！靶锌调有l(wèi)攔討械摹靶一一即強(qiáng)調(diào)游客參與，它使游客的身心得到放松，從而體驗到愉悅，這在游覽自然景觀中體現(xiàn)的尤為明顯，因為游客需要花更多的時間在游覽的途中，也更愿意把更多的時間花費(fèi)在這上面?；诖耍狙芯看T上學(xué)位論文模型構(gòu)建與研究假設(shè)和態(tài)度忠誠認(rèn)為品牌忠誠不僅表現(xiàn)為對同一品牌的連續(xù)購買行為上，還表現(xiàn)為態(tài)度上的偏好旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究對旅游目的地游客忠誠的研究一直是國內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)。綜合來看，學(xué)者們認(rèn)為驅(qū)動游客忠誠的因素主要有滿意度、旅游動機(jī)、服務(wù)質(zhì)量、感知價值、目的的形象五個方面，其中大部分的研究都把滿意度作為模型的中介變量；旅游動機(jī)產(chǎn)生于游客的旅游需求，游客的旅游需求能否得到滿足一方面取決于服務(wù)提供商的服務(wù)質(zhì)量，另一方面取決于目的地形象及游客的主觀因素。從價值的角度來看，當(dāng)游客的感知利得超過感知利失時，就會產(chǎn)生滿意感，否則就不會有滿意感，而游客滿意是游客忠誠的基礎(chǔ)和前提。隨著時代的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，游客外出旅游的目的在于體驗旅游給他們帶來的身心愉悅。忌7頡啥骱駝材匪埂吉爾摩認(rèn)為人類社會已經(jīng)進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代，相對于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代而言，體驗經(jīng)濟(jì)時代更加注重消費(fèi)者個體的參與和感知。對旅游體驗的研究要早于體驗經(jīng)濟(jì)的研究，理論體系也相對于成熟觀點(diǎn)。對于農(nóng)家樂這種具有中國特色的鄉(xiāng)村旅游形式而言，游客前往農(nóng)家樂旅游的目的主要在于尋求感官、情感、知識及行動方面的體驗，而且高滿意度的體驗會給游客帶來行為或者態(tài)度上的忠誠。動機(jī)源自于需求。通常而言，個體總是不斷地尋求自我平衡的狀態(tài)，當(dāng)新的需求產(chǎn)生之后，這種平衡狀態(tài)就會被打破。滿足需求的欲望就會引導(dǎo)個體產(chǎn)生指向特定行為的動機(jī)【。因此，可以把動機(jī)定義為個體為滿足需求而產(chǎn)生的推動其采取特定行為的內(nèi)在的驅(qū)動力。從游客的角度來看，由于游客的旅游動機(jī)通常具有多樣性和復(fù)雜性，因此從目前的文獻(xiàn)來看，關(guān)于旅游動機(jī)的研究紛繁摻雜，其中比較典型的分類主要包括兩種類型，第一種觀點(diǎn)認(rèn)為游客出游的動機(jī)是追求身體健康、文化知識、人際關(guān)系、聲譽(yù)和地位；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為游客出游的目的是為了獲得包括逃避、自我實(shí)現(xiàn)、放松、聲譽(yù)、回歸、人際關(guān)系等。從這兩種主流的分類可以看出，它們都包含了求奇和熟悉兩個方面的內(nèi)容?？蜐M意不僅直接影響忠誠，同時它還是旅游動機(jī)影響游客忠誠的中介變量，他把旅游動機(jī)分為拉力動機(jī)和推力動機(jī)，其中推力動機(jī)既直接影響游客忠誠，又通過拉力因素來與旅游目的地本身屬性相關(guān)聯(lián)，它源自于旅游者對旅游目的地的了解和認(rèn)知，它直接影響游客對旅游目的地的選擇。在體驗經(jīng)濟(jì)時代里，游客旅游的目的在于獲得愉悅的體驗，旅游體驗主要包括感官體驗、情感體驗、知識體驗和行動體驗四個方面的內(nèi)容，滿意的旅游體驗會對游客的忠誠產(chǎn)生積極的影響。旅游體驗伴隨于旅游的全過程，旅游體驗的質(zhì)量一方面取決于旅游者的旅游動機(jī)，另一方面也取決于游客在旅游中的所見、所想與所思。杜建剛、范秀成和黃鸝、李啟庚等通過實(shí)證研究表明，旅游者的體驗對旅游滿意有直接的旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究出，農(nóng)家樂游客忠誠受到農(nóng)家樂游客體驗的質(zhì)量及滿意度影響，而農(nóng)家樂游客旅游動機(jī)就在于體驗?；诖?，本文提出“動機(jī)逖一一滿意一一忠誠如圖本研究的理論框架在“動機(jī)逖一一滿意一一忠誠”模型中，農(nóng)家樂游客的旅游動機(jī)在于體驗，它包括感官體驗、情感體驗、知識體驗以及行動體驗。其中感官體驗是指游客通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺及味覺等獲得的體驗；情感體驗是指通過旅游活動使情感受到影響或者觸動；知識體驗是指通過參與旅游活動獲得了一些新的信息、知識等行動體驗是指通過旅游者的親自參與旅游項目而獲得的一種體驗。農(nóng)家樂游客對旅游體驗的滿意情況會影響到他們的忠誠。過往的研究表明，滿意的游客并不意味著是忠誠的游客；同理，也不是不滿意的游客就一定不忠誠，比如，很多的城市居民出于閑暇時間及空間位置的考慮，會表現(xiàn)出重游某一特定農(nóng)忠誠；因此，在研究模型中加入旅游體驗與游客忠誠之間的直接關(guān)系假設(shè)。對于忠誠的游客而言，并不一定表現(xiàn)而重游行為，相反，與一般的顧客忠誠不同，游客忠誠更多的表現(xiàn)為態(tài)度忠誠，即向別人推薦自己游覽過的景區(qū)。本文希望通過構(gòu)建一個相對完善的研究模型，以期較為全面的反映農(nóng)家樂游客忠誠的形成機(jī)理，并通過實(shí)證研究對研究假設(shè)及模型進(jìn)行驗證和改善。依據(jù)圖中的研究模型，可以就旅游體驗與游客滿意、游客體驗與游客忠誠以及游客滿意與游客忠誠之間的關(guān)系提出研究假設(shè)碩士學(xué)位論文個比較復(fù)雜的心理反應(yīng)過程。杜建剛、范秀成等學(xué)者的研究表明旅游者的感官體驗對農(nóng)家樂游客滿意具有顯著的正向影響情感體驗對農(nóng)家樂游客滿意具有顯著的正向影響旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究深，人們都大部分的時間花在工作上，所接受到的信息也多與職業(yè)發(fā)展有關(guān)，通而言，旅游具有多重功能，它既是一種娛樂休閑活動，也是旅游者獲得新知識、新信息的學(xué)習(xí)活動【】。尤其是對于那些想了解農(nóng)村現(xiàn)狀的城市居民而言，農(nóng)家樂給他們提供了一個良好的平臺，通過農(nóng)家樂旅游，不僅僅可以加深對農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀的了解，還可以了解農(nóng)村的風(fēng)土人情、體驗不同文化間的碰撞所產(chǎn)生的“文化震撼。基于此，提出本文的第三個研究假設(shè)知識體驗對農(nóng)家樂游客滿意具有顯著的正向影響的必不可少的一環(huán)。在體驗經(jīng)濟(jì)時代里，游客對鄉(xiāng)村旅游的關(guān)注由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)轶w程伴隨著主體的參與、并創(chuàng)造價值的過程，旅游者的積極參與能為自己留下美好是行動體驗，它對游客滿意起著重要的作用。基于此，提出本文的第四個研究假行動體驗對農(nóng)家樂游客滿意具有顯著的正向影響特殊的區(qū)域位置和獨(dú)特的體驗內(nèi)容而受到城市居民的青睞，為了考證在屏蔽游客滿意的中介作用的條件下，探討游客體驗對游客忠誠的影響，本文提出了如下四個研究假設(shè)企業(yè)通常實(shí)施通過顧客滿意實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的營銷戰(zhàn)略。理論界的研究結(jié)論并不一致，雖然大部分的研究結(jié)論支持了企業(yè)界的做法，但是由于存在行業(yè)的差別，滿意的顧客并不一定意味著忠誠的顧客。從旅游體驗的角度來看，如果農(nóng)家樂游客無法通過旅游來獲得想要的體驗，那么游客忠誠是很難實(shí)現(xiàn)的，即便在行為上表現(xiàn)出忠誠，也是“偽忠誠；同時，由于游客的忠誠并不一定必然表現(xiàn)為行為上的高頻率重游，也表現(xiàn)為向親朋好友推薦自己中意的農(nóng)家樂【】，即態(tài)度上的忠誠。因此，本文提出如下假設(shè)農(nóng)家樂游客滿意對游客忠誠具有顯著的正向影響從前文的文獻(xiàn)綜述部分可以看出，本研究六個量表中除了游客滿意和游客忠誠量表是成熟量表之外，其它四個分量表均為不成熟量表。從文獻(xiàn)來看，對旅游體驗的研究大都停留在理論探討階段，實(shí)證研究比較少，沒有可以直接借鑒的成熟量表，因此只能從眾多的旅游體驗文獻(xiàn)中提煉出關(guān)鍵詞，加以拓展，形成問卷。總的來看，本研究設(shè)計過程可以歸納為兩個階段第一，初始量表設(shè)計階段。從相關(guān)的文獻(xiàn)來看，雖然研究旅游體驗的文獻(xiàn)很旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究總結(jié)相關(guān)的文獻(xiàn)研究，并結(jié)合本文把旅游體驗可分解為感官體驗、情感體驗、知識體驗與行動體驗四個部分，對旅游體驗的四部分分別設(shè)計相應(yīng)的測量量表。感官體驗的測量量表感官體驗常見于體驗營銷的相關(guān)研究之中，斯密特在他的一本叫體和涂慧萍貝認(rèn)為在旅游產(chǎn)品的設(shè)計中應(yīng)該注重給予游客視覺、聽覺、嗅覺及味覺等感官刺激，使游客在不同的文化環(huán)境體驗中留下深刻的印象【】。綜合來看，感官體驗是游客通過視、聽、嗅、味、觸覺而獲得的直觀體驗，基于此，可以把感官體驗的量表設(shè)計如上表。表感官體驗測量量表情感體驗的測量量表表情感體驗測量量表不管是從事一般的商業(yè)活動，還是旅游活動，人們往往都帶有一定的情感。驗的重要內(nèi)容，是游客對旅游產(chǎn)品在其心理和情感上產(chǎn)生的觸動；它受到游客本碩上學(xué)位論文知識體驗的測量量表派恩和吉爾摩在其體驗經(jīng)濟(jì)一書中提出了所謂的“體驗王國，他們行動體驗的測量量表的重要性；而游客參與既強(qiáng)調(diào)精神上的專注，更強(qiáng)調(diào)積極的實(shí)際行動。“旅游者的旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究在旅游研究領(lǐng)域，游客滿意是研究的熱點(diǎn)。大部分的學(xué)者選擇把游客滿意作為中介變量來研究其與游客忠誠的關(guān)系，而且大部分的研究結(jié)果都表明，雖然滿意的游客并不一定就意味這忠誠；但是相對于不滿意的游客而言，滿意的游客更容易產(chǎn)生忠誠。結(jié)果憎川。岢雋寺獾墓嚼礪否滿意取決于其所付成本和期望收益之間差值，當(dāng)成本大于收益時，就會產(chǎn)生滿擻寐獾淖莢蚶礪碩上學(xué)位論文游客過去的旅游經(jīng)歷，游客會拿此次旅游的體驗與過去的旅游體驗進(jìn)行對比，如果此次旅游體驗優(yōu)于往此，則有滿意感，反之，則不會有滿意感。本文立足旅游體驗，要求游客從總體上對其旅游體驗做出評價。基于此，本文選擇旅游期望和過往旅游經(jīng)歷作為測量滿意度的維度，具體見上表所列。關(guān)于顧客忠臣的研究一直就是市場營銷研究領(lǐng)域中的重點(diǎn)。從最初的行為忠誠和態(tài)度忠誠的綜合體【】；其中游客的行為忠誠表現(xiàn)為在某段時間里的重游頻率，而游客的態(tài)度忠誠則表現(xiàn)為向他人推薦某特定旅游目的地的意愿?？v觀國內(nèi)外已有的研究文獻(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，把滿意度作為衡量游客忠誠的直接驅(qū)動因素是主流觀點(diǎn)。本文從旅游體驗的角度出發(fā)，認(rèn)為游客滿意的旅游體驗是游客忠誠的決定性因素，而衡量游客忠誠的指標(biāo)體系如下表數(shù)據(jù)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)調(diào)查方法數(shù)據(jù)調(diào)查對象旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究作性，本研究還對調(diào)查區(qū)域做了規(guī)定，即以長沙地區(qū)為調(diào)研區(qū)域；具體而言，以長沙城區(qū)為軸，輻射周邊锏姆段包括長沙市郊區(qū)、寧鄉(xiāng)縣、長沙縣、瀏調(diào)查問卷回收題態(tài)度不認(rèn)真的問卷進(jìn)行了剔除，最后得到無信息缺失且符合本文實(shí)際的問卷化相同，且游客來源也以長沙市的城市居民為主，因此并不對回收的問卷做區(qū)域劃分。樣本概括依據(jù)問卷設(shè)計，本研究從性別、年齡、職業(yè)、教育背景、游客來源、月收入、旅游方式、交通方式、停留時間九個方面對收集的有效問卷進(jìn)行了基本信息統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果如表所示。碩士學(xué)位論文根據(jù)研究的目的和研究假設(shè)檢驗的需要，本研究運(yùn)用分析軟件對調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析方法包括描述性統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析、探索性因子分析、驗證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析以及多群組分析。差對各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析。信度分析的內(nèi)部一致性程度?？谙禂?shù)越大，表明該量表的各個題項之間的內(nèi)部一致性越高、相關(guān)性越大；反之亦然。通常而言，諳凳陀為低性度，等于為量表性度可否被接受的臨界值，高于為高性度。本研研采用這一辨別標(biāo)準(zhǔn)。同時本研究還運(yùn)用個別項目性度來衡量變量的一致性程度，其辨別標(biāo)準(zhǔn)為分項對總項的相關(guān)系數(shù)大于。效度分析則通常驗證性因子分析來測量。旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究結(jié)構(gòu)方程分析由于本文的研究模型當(dāng)中包含鱟員淞亢個因變量，因此采用結(jié)構(gòu)方程模型來講，本研究主要通過基本擬合標(biāo)準(zhǔn)兩個方面對研究模型的擬合度進(jìn)行評價。在對模型進(jìn)行基本擬合標(biāo)準(zhǔn)的評價時，要注意不能有負(fù)的測量誤差、誤差需要達(dá)到顯著性水平、各因通過絕對擬合度及增值擬合度所示。蛟寄夂隙大指標(biāo)來衡量；各指標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)如表多群組分析配于某一個群體的路徑模型圖，相對應(yīng)的參數(shù)是否也適配于其他群體。在進(jìn)行多群組分析的過程中，需要對各種參數(shù)進(jìn)行限制，以找出適配性最好的路徑模型。本文選擇預(yù)設(shè)模型作為多群組分析的模型，即不對模型做任何的參數(shù)限制。通過對預(yù)設(shè)模型、方差相等模型、協(xié)方差相等模型、路徑系數(shù)相等模型和模型不變性五個模型輸出結(jié)果進(jìn)行適配度的比較分析；并與標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行對比，以多群組分析模型與樣本數(shù)據(jù)的匹配程度。量表的描述性統(tǒng)計分析客的體驗比期望值要略低；但是與以往其它農(nóng)家樂體驗相比并沒有明顯的區(qū)意的。從游客忠誠量表的均值來看，游客重游該農(nóng)家樂的可能性的得分要明顯低于重游意愿和推薦可能，說明游客忠誠更多的表現(xiàn)為態(tài)度忠誠而非行為忠誠。而從標(biāo)準(zhǔn)差來看，其大小都處于可以接受的范圍之內(nèi)，沒有很明顯的偏旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究由于測量量表分為六個分量表，因此需要對六個分量表分別進(jìn)行信度分析。感官體驗量表的信度分析結(jié)果如表所示。從表中可以看出，分項對量選項。其它幾個分項對總項的相關(guān)系數(shù)都明顯的高于，且刪除之后量表的信度會出現(xiàn)不同程度的下降，因此保留除外的其它四個選項。此時量表的為理想的信度。情感體驗量表的信度分析結(jié)果如表所示。從表中可以看出，分項對量表的相關(guān)系數(shù)為，遠(yuǎn)低于這一可接受水平；而且刪除項后，量表的除選項。雖然刪除項之后量表的信度會有一定的提升，達(dá)到，且當(dāng)同時刪除和之后，量表的信度達(dá)到；但是考慮到分項對總項的相關(guān)知識體驗量表的信度分析結(jié)果如表所示。從表中可以看出，和兩個分項對總項的相關(guān)系數(shù)分別為和，均比可以接受的水平值有較為和，都較不刪除前的有明顯的提高；并且當(dāng)同時刪除和旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究游客滿意量表的信度分析結(jié)果如表所示。從表中可以看出，分量表中的三個選項對分量表的相關(guān)系數(shù)分別達(dá)到、和，均具有較高的相游客忠誠量表的信度分析結(jié)果如表所示。從表中可以看出，分量表中的三個選項對分量表的相關(guān)系數(shù)分別達(dá)到、和，都高于可以接受綜上所述，依據(jù)分析的結(jié)果，在刪除感官體驗量表中的分項、情感體驗量表中的分項、知識體驗量表中的和分項以及行動體驗量表中的分項之后，本研究問卷中各分量表的信度分別達(dá)到、和渭，均處于較為理想的信度水平。頹中索性因子分析來測量，區(qū)分效度則通常驗證性因子分析來測量。量表適合做探索性因子分析。旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究感體驗、知識體驗以及行動體驗為自變量；而游客滿意及游客忠誠為因變量。本文選擇只對自變量進(jìn)行探索性因子分析，以驗證自變量測量量表的會聚效度。根據(jù)量表的設(shè)計，在進(jìn)行探索性因子分析時，把“因子數(shù)量設(shè)兩個分享之后，量表的諳凳岣叩，可以剔除剔除之后，四個主要因子的累積貢獻(xiàn)率提高到如表。因此，綜具備較強(qiáng)的解釋力。因此，整個量表的結(jié)構(gòu)效度比較好。旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究通過前文的探索性因子分析，推演出了理論模型的四個自變量。雖然通過效度分析和探索性因子分析保證了自變量量表的效度，但是這并不能保證它們與事先設(shè)置的理論模型的擬合度很好，而驗證性因子分析可以很好的解決這一問題。本文分別對自變量量表逖榱勘和因變量量表慰吐庥胗慰橢頁狹勘進(jìn)行一階驗證性因子分析，以分別檢驗這兩個測量量表與模型的擬合程度。而擬合度主要通過絕對擬合度自變量量表的檢驗結(jié)果如表盡穎碇鋅梢鑰闖觶琙痙符合小于睦硐胨劍籊、，均超過了這一理想水平和鬧稻贠這一理想水平臨界值；而和的值分別為，也都高于的理想水平。可見，游客體驗量表的一階驗證性因子模型擬合情況非常理想，說明量表具有理想的會聚效度。因變量量表的檢驗結(jié)果如表盡穎碇鋅梢鑰闖觶琙符合小于睦硐胨劍籊、，均具有非常理想的擬合度；和鬧搗直鷂這一理想結(jié)構(gòu)方程模型分析旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究分析結(jié)構(gòu)對研究假設(shè)進(jìn)行驗證。六個研究假設(shè)得到了支持。為了進(jìn)一步驗證模型的合理性，本文對模型進(jìn)行了修正，即刪除被拒絕的假設(shè)路徑、和，運(yùn)用軟件對模型進(jìn)行重新的結(jié)構(gòu)方程模型分析，得出了研究模型的三個擬合指標(biāo)閱夂隙取蛟寄夂隙燃霸鮒的夂隙的值如的模型具有非常理想的擬合度。出，修正模型的路徑的稻笥，因此修正模型的各研究假設(shè)都得到了支持。碩士學(xué)位論文圖修正模型假設(shè)檢驗結(jié)論客滿意具有顯著的正向影響募煅門值分別達(dá)到、，超過農(nóng)家樂游客忠誠具有顯著的正向影響知識體驗對農(nóng)家樂游客忠誠具有顯著旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究來看，只有得到了實(shí)證支持，其滴；而、均被拒絕，其客感官體驗、知識體驗、行動體驗對游客忠誠并沒有直接而顯著的正向影響，需要通過游客滿意的中介作用來實(shí)現(xiàn)；而游客的情感體驗對游客忠誠有直接而顯著的正向影響。和圖的分析結(jié)果，對解釋變量的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)以及總效應(yīng)進(jìn)行了計算，結(jié)果如表盡穎可以見出，情感體驗不僅對農(nóng)家樂游客滿意有直官體驗、知識體驗及行動體驗單個因素的總效益都要高，說明情感體驗對農(nóng)家樂游客忠誠的影響最大，是關(guān)鍵變量。由于在游客忠誠量表的設(shè)置過程中，把游客忠誠定義為“行為忠誠和態(tài)度忠現(xiàn)為重游的意愿和向他人推薦該農(nóng)家樂詒。從本文的實(shí)證研究結(jié)果來看，農(nóng)家樂游客的忠誠更多的表現(xiàn)為態(tài)度上的忠誠首先，從選項的均值來看，“您向他人推薦該農(nóng)家樂的可能性牧勘硎蕕鈉驕滴，而“您今后再到該農(nóng)家樂旅游的可能性牧勘硎蕕鈉驕滴菁，說明受訪者更愿意把體驗滿意的農(nóng)家樂推薦給別人，即表現(xiàn)為態(tài)度上的忠誠度比行為上的忠誠度要高。其次，從結(jié)構(gòu)方程模型分析的結(jié)果來看，游客忠誠維度下的三個因子的因子載荷分別為重游意愿褐賾慰贍芐和雖然由前文的分析得出了量表數(shù)據(jù)和理論模型具有較好的擬合度，但是為了進(jìn)一步的確認(rèn)研究結(jié)論在不同樣本群體下是否具有一致性，就需要對不同的樣本群組進(jìn)行驗證。通常，對總量表進(jìn)行群組劃分的依據(jù)主要是人口統(tǒng)計特征，比如性別、年齡、職業(yè)、收入、教育背景、居住地等等；本研究根據(jù)量表設(shè)置的實(shí)際情況，選擇性別、年齡、受教育程度以及月收入四個背景變量分別分析其對研究模型的影響。為了避免因某一群組內(nèi)因分級標(biāo)準(zhǔn)過于詳細(xì)而給研究工作帶來過大的工作量，本研究對群組內(nèi)分級標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了泛化處理，即每個群組內(nèi)的分級為兩級，其中性別分為男和女、年齡分為小和大、受教育程度和月收入分級為低和高。具體的分類情況為男和女兩類。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計中可以得出，男性群體為加行咀芴宓，旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究多群體結(jié)構(gòu)方程模型分析的目的在于檢驗適配于某一個群體的路徑模型是否群組分析的過程中，需要對各種參數(shù)進(jìn)行限制，以挑選出適配性最好的路徑模型。本文通過對預(yù)設(shè)模型炊閱筒蛔鋈魏尾問拗、方差相等模型、協(xié)方差相等多群組分析的效果比較理想。多群組模型的島虶值介于至之間，都高于謀曜賈擔(dān)籖值介于洌夾碩二學(xué)位論文為顯著，對高收入群體表現(xiàn)不顯著。之所以會出現(xiàn)這樣的結(jié)果，可能是因為女性較為感性，男人較理性，因此女人比男人更注重感官體驗；而年齡大的群體大多是上班族讜率杖敕矯嫫氈橐1饒炅浣閑娜禾逡8，平時工作壓力比較大，家庭生活的壓力也比較大，因此比較享受農(nóng)家獨(dú)特的田園風(fēng)光給他們帶來的感官刺激和放松。體的影響顯著琾芙逃潭冉系偷娜禾逶蠆幌災(zāi)；性；受教育程度高的群體，和低的群體，的影響都顯著，但是受教育程度低的群體的影響更為顯著。本文認(rèn)為，對于年齡較大的群體而言，他們當(dāng)中有很大一批出生于農(nóng)村，并在農(nóng)村度過童年，而城市生活節(jié)奏快，壓力大，因此他們內(nèi)心深處對鄉(xiāng)村生活有一種向往之情，所以更容易引起他們情感的觸動與共鳴，也更容易產(chǎn)生滿意與忠誠。旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究從游客滿意對農(nóng)家樂游客忠誠的影響效果來分析，四個背景變量的影響都很顯著，其中女性的影響，饒行緣撓跋琾要更顯著；年齡小的群體，饒炅浯蟮娜禾琾琾的影響更為顯著；月收入水平低的群體琾比心沒有男性強(qiáng)，因此當(dāng)她得到了滿意的體驗之后，就可能在下次的農(nóng)家樂旅游決策當(dāng)中優(yōu)先考慮有過滿意體驗的農(nóng)家樂由于年齡較小的群體的消費(fèi)能力相對于年齡較大的群體要低，因此，他們在選擇周末休閑地的時候，可能受到成本的制約，而選擇有過滿意體驗的農(nóng)家樂。受教育程度高的群體相對來講工作較為穩(wěn)定些，閑暇時間相對要充裕些，因此重游有過滿意體驗的農(nóng)家樂的愿望和可能性要大些。碩士學(xué)位論文結(jié)論誠量表具有理想的信度和效度，比較適合于研究農(nóng)家樂游客忠誠問題。情感體驗是一種較高層次的體驗。對于大部分的游客而言，城市生活給他們帶來了良好的基礎(chǔ)設(shè)施和較高的物質(zhì)享受；但是休閑、娛樂方式比較單調(diào)，加至工作壓力很大，壓力釋放的途徑有限；而農(nóng)村為他們提供了一個寧靜、空曠、純樸的放松身心的環(huán)境，讓自己從繁忙的日常工作中脫離出來，盡情享受與家人、朋友相處的快樂。事實(shí)上，高質(zhì)量的情感體驗是農(nóng)家樂游客滿意的關(guān)鍵所在。中國是一個城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)非常顯著的國度，城市的繁華與鄉(xiāng)村的落后形成了鮮明的對比，城鄉(xiāng)文化間的差異也很大，這種差異不僅僅體現(xiàn)在生活環(huán)境、語言、勞作方式上，更體現(xiàn)在思想觀念、人際關(guān)系及生活方式上通過實(shí)地的游覽，并與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣?，在滿足好奇心的同時學(xué)到了很多在日常生活中、書本上、工作中無法學(xué)到的知識，從而形成非常深刻的體驗。旅游體驗視角下農(nóng)家樂游客忠誠研究游客不僅可以通過游覽田園風(fēng)光獲得高質(zhì)量的體驗，也可以通過參與農(nóng)事活動以及特色休閑、娛樂項目來獲得身心的放松和愉悅。同樣，高質(zhì)量的行動體驗對游客滿意有著直接而顯著的正向影響。驗、知識體驗及行動體驗對游客忠誠沒有直接而顯著的正向影響，這種影響通過游客滿意來實(shí)現(xiàn)，即游客滿意起到了較好的中介作用。實(shí)證結(jié)果表明，情感體驗是農(nóng)家樂游客在旅游過程中獲得的最深刻的體驗；相對于其它三類體驗而言，高質(zhì)量的情感體驗對農(nóng)家樂游客滿意的正向影響最為顯著；同時高質(zhì)量的情感體驗對游客忠誠產(chǎn)生直接而顯著的影響；雖然高質(zhì)量的感官體驗、知識體驗或者行動體驗對游客的滿意產(chǎn)生直接而顯著的正向影響，但是對游客忠誠并沒有直接而顯著的正向影響，這種影響需要借助游客滿意的中介作用來實(shí)現(xiàn)；這可能與目前農(nóng)家樂同質(zhì)化嚴(yán)重相關(guān)。為一條基本原理，認(rèn)為忠誠的顧客一定是滿意的顧客。隨著研究的深入，部分學(xué)者通過實(shí)證研究得出了顧客滿意并不一定產(chǎn)生顧客忠誠的結(jié)論。同樣，忠誠的顧客并不意味這一定是滿意的顧客。