全球32位一流文案寫(xiě)作的方法與程序這不是我本來(lái)想過(guò)的那種生活。這是份危險(xiǎn)、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。如果社會(huì)不需要我們這種人就太好了?？墒切枰臅r(shí)候我會(huì)在。已故的RICKCOOK告訴BRAINBYFILED，他的藝術(shù)指導(dǎo)，他何以成為文案。偉大想法由何而來(lái)通常難以得知。在本書(shū)的例子里這卻容易。ALASTAIRCROMPTON在1994年的夏天來(lái)到DAD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書(shū)籍。因?yàn)?，很?jiǎn)單，這本書(shū)還沒(méi)有人出版過(guò)，由于DAD的宗旨之一本就是教育、激勵(lì)次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個(gè)機(jī)會(huì)。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來(lái)仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書(shū)將揭示全球32位一流文案寫(xiě)作的方法與程序，從而提供就其思考過(guò)程無(wú)價(jià)之認(rèn)識(shí)。要求文案寫(xiě)作一定字?jǐn)?shù)解說(shuō)他們?nèi)绾螌?xiě)作并非易事。然而，很快就顯而易見(jiàn)，愿意共鑲盛舉的作者中，對(duì)于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫(xiě)多長(zhǎng)，許多都具有清楚特定的想法。在一個(gè)文案之外貌便是設(shè)計(jì)來(lái)增進(jìn)其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來(lái)極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗試令來(lái)稿整齊劃一書(shū)中文字皆一如送抵DAD辦公室時(shí)之原貌。盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語(yǔ)與文字游戲。反倒是得注意傾聽(tīng)文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國(guó)口音大聲朗誦。這得多謝DAVIDABBOTT的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書(shū)由好主意化為實(shí)際。個(gè)人并且特別感謝英國(guó)報(bào)業(yè)出版協(xié)會(huì)的贊助，以及LOWEHOWARDSPINT提供人力協(xié)助構(gòu)成此書(shū)。由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書(shū)實(shí)為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺(jué)到此書(shū)既富閱讀樂(lè)趣，亦具資訊價(jià)值。廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實(shí)屬不易“廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實(shí)屬不易?！盨AMUELJOHNSON博士在IDLER中所書(shū)，1759年首先我想說(shuō)聲抱歉。如果不這樣，這本書(shū)就成了無(wú)禮冒犯再怎么樣也沒(méi)法在這本書(shū)里找到世界上所有最好的文案。事實(shí)是，能夠把英國(guó)、美國(guó)、亞洲與澳洲最多文案在同一時(shí)間同一處所（即使是這處所是本書(shū)）集合起來(lái)的最高數(shù)目就是32。如果對(duì)這一點(diǎn)有什么疑問(wèn)，DAD有研究資料可資佐證。我們找過(guò)，也相談過(guò)這些國(guó)家里，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們沒(méi)有在這本書(shū)里。甚至有些僅DAD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒(méi)法共鑲盛舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉來(lái)下入牢獄，逼著他們寫(xiě)的。或許下回吧。抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。我確定你們?cè)谀莾?，而且早晚?huì)拾起這本書(shū)。對(duì)不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。在我們提起本書(shū)的計(jì)劃時(shí)，32位共鑲盛舉的文案中有些問(wèn)道會(huì)不會(huì)有重復(fù)之虞。會(huì)不會(huì)這許多人談起的事情會(huì)非常類(lèi)似呢一點(diǎn)也不用操心。因?yàn)樗械奈恼乱坏剑苊靼卓梢钥闯?，就象?qǐng)教32位畫(huà)家如何提筆作畫(huà)，32位作家如何寫(xiě)出暢銷(xiāo)巨著，我們收到的想法是如此分歧。那么，有理想、有抱負(fù)的文案可能會(huì)問(wèn)，能由這本書(shū)里學(xué)到什么如果偉大的想法間一無(wú)所同答案是，帶走所有你搬得動(dòng)的黃金。檢驗(yàn)?zāi)闼x到的，看它們是否有用。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在某事上一無(wú)所用的建議在另一事上卻正合所需。就算這32位中每位都正確無(wú)誤，又何必都得合適你三項(xiàng)要旨在所有他們言講出來(lái)的忠告中脫穎而出。文案絕不可在拿到簡(jiǎn)報(bào)的當(dāng)下立刻開(kāi)始寫(xiě)作。（我跟誰(shuí)開(kāi)玩笑）取而代之的工作是思考。同時(shí)，哺喂腦袋。你對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點(diǎn)子，點(diǎn)子也越不尋常。除此之外，點(diǎn)子還會(huì)更有用。反之亦然欠缺事實(shí)，只能創(chuàng)作出幻想。絕不要對(duì)著簡(jiǎn)報(bào)里精心描述的目標(biāo)閱聽(tīng)眾寫(xiě)文案。那種象“所有大臺(tái)北區(qū)身高120公分以下幼兒及主婦”的敘述遠(yuǎn)不止無(wú)用。反之，要為一個(gè)人，你的特具典型的消費(fèi)者而寫(xiě)?；蛟S那是某個(gè)你認(rèn)識(shí)的人，也可能你得先要?jiǎng)?chuàng)作出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。把她的形象放在腦海里。鉆進(jìn)她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開(kāi)始與她對(duì)話。最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁(yè)之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。在你展讀之初便能感受，閱畢放下書(shū)冊(cè)之后仍將銘記的氣質(zhì)。本書(shū)之中沒(méi)有絲毫刻薄。讀完本書(shū)后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。我們這32位文案重視讀者的判斷，一點(diǎn)也不想欺瞞。一生撰寫(xiě)文案的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)教會(huì)他們，任何拍馬討好的語(yǔ)句皆無(wú)價(jià)值。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽視他們。沒(méi)有人有義務(wù)讀任何人的廣告ALASTAIRCROMPTON特約編輯ALASTAIRCROMPTON為FALMOUTH藝術(shù)學(xué)院創(chuàng)意廣告高等國(guó)家文憑課程的領(lǐng)導(dǎo)人1TOMTHOMAS除卻客戶(hù)廣告代理商與文案的“重要他者”沒(méi)有人有義務(wù)讀任何人的廣告。（而且也別太確定這個(gè)“重要他者”真的會(huì)讀。）所以，不意外大部分的廣告都是由這個(gè)謙虛的認(rèn)識(shí)所推動(dòng)。其實(shí)這也沒(méi)有什么大錯(cuò)。問(wèn)題是，這并不能解決所有的問(wèn)題。每一則廣告所遇到的問(wèn)題并不只在于如何引起注意，還在如何令人相信。因?yàn)閺V告對(duì)讀者來(lái)說(shuō)就象一排等著指認(rèn)的疑犯里頭那個(gè)暴躁焦慮，目光不定的一個(gè)。而且還沒(méi)有“證明有罪前均視為無(wú)罪”的假定來(lái)保護(hù)。他比較可能面對(duì)的是“撒謊”的假定，而且如果不能證明無(wú)罪，就將有鐐銬加身。廣告該如何克服這樣的偏頗下面是一些想法1、展現(xiàn)對(duì)閱聽(tīng)眾要求的了解。你會(huì)覺(jué)得比較了解你需要的人（一個(gè)包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類(lèi)目）也比較能滿(mǎn)足你的需要。相同的道理也適用于廣告?！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺(jué)“我可以相信它一點(diǎn)?！边@有助于排除買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信”之感。XEROX資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)閱聽(tīng)眾面臨問(wèn)題的了解有個(gè)人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來(lái)壞消息“先生，我們已經(jīng)查過(guò)你在找的那份資料肯定是丟掉了?！?、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服。嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來(lái)的老舊常談。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”多少錢(qián)多少讀者作為評(píng)量雜志的指標(biāo)。BARRONS，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過(guò)七位數(shù)字的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”?！白畹桶偃f(wàn)富翁成本”于是成為標(biāo)題。3、既然事實(shí)比宣稱(chēng)可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱(chēng)。在廣告里，“宣稱(chēng)”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說(shuō)法。很多這種特別修飾過(guò)的謊言都是特別為了過(guò)律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說(shuō)你的花生醬里花生比較多，除非舉行過(guò)公開(kāi)公正的數(shù)花生儀式?？墒菂s可以說(shuō)某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對(duì)律師和檢查人員來(lái)說(shuō)，只要站得住腳，盡管說(shuō)謊去可是，對(duì)其他所有人來(lái)說(shuō)，謊言就是謊言，而且清清楚楚。這是為什么BMW的廣告里不只堅(jiān)持BMW是上選投資，還用它的高二手售價(jià)來(lái)證明這點(diǎn)。它的說(shuō)服力并不是來(lái)自與其他汽車(chē)的相互比較，而是目標(biāo)閱聽(tīng)眾可能用來(lái)與其他投資相較的“去年有一種汽車(chē)表現(xiàn)超過(guò)紐約股票市場(chǎng)里318種股票”。4、讓讀者得以相信。不管我們一般如何來(lái)對(duì)推銷(xiāo)員和特別是對(duì)廣告的諷刺嘲笑，每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方其實(shí)真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤(rùn)絲精就會(huì)擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿(mǎn)身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，一遇象本書(shū)這樣的胡言亂語(yǔ)立即打倒在地。我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來(lái)象白癡的有力證據(jù)。DDB替AVIS制作的廣告里并不只是說(shuō)AVIS更努力，它說(shuō)的是如果你只是第二名就得更努力還有別的路嗎5、讓讀者不得不相信。這和第四相互呼應(yīng)。美國(guó)總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“無(wú)道理者終究難信”。AVIS廣告的前提，呼應(yīng)小魚(yú)若不游得快些便可能被大魚(yú)果腹的生存法則，便合乎此道。VOLKSWAGEN那張敞篷車(chē)頂棚全開(kāi)，露出汽冷式引擎的廣告也是如此“冷卻器不會(huì)有問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有冷卻器”無(wú)可辯駁的標(biāo)題。6、成為同類(lèi)產(chǎn)品中最佳選擇。這些日子這句話充斥在每個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個(gè)90年代由買(mǎi)家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了。這法子之所以有效，是因?yàn)槊總€(gè)買(mǎi)東西的人都希望別人覺(jué)得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。買(mǎi)主的趨善避惡是橫古亙今，無(wú)遠(yuǎn)弗界的，這SAAB9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財(cái)寶的人預(yù)備的跑車(chē)”。7、創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)的渴望。只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷(xiāo)員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語(yǔ)，鼓勵(lì)你去將美夢(mèng)成真。對(duì)“野火雞”（WILDTURKEY）波本威士忌的極品高價(jià)產(chǎn)品而言，這便意味令讀者不可或忘任何價(jià)格較為低廉的選擇都是盲目簡(jiǎn)吝與自我否定“當(dāng)然有比較便宜的波本也有比較不值錢(qián)的股票和比較小的車(chē)”。總之，廣告，照定義來(lái)，就只是一半的事實(shí)廣告只會(huì)提出對(duì)產(chǎn)品有利的論述。至于不利的論述，對(duì)手會(huì)很開(kāi)心地提出來(lái)的。加上讀者對(duì)你說(shuō)的東西只能半信半疑，你的一半事實(shí)很快就會(huì)變成四分之一事實(shí)。那就離無(wú)關(guān)緊要不值一顧只有危險(xiǎn)的一線之隔了。如果有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則能夠把這一切總和起來(lái)事實(shí)上沒(méi)有這簡(jiǎn)單原則，無(wú)論如何我還是提出來(lái)那就是，寫(xiě)廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這有幫助自己常常或者幾乎總是保持真誠(chéng)的好處。此外也有助成就誠(chéng)實(shí)的撰文和可信的廣告。2INDRASINHA在所有寫(xiě)過(guò)的廣告里，我最喜歡的是“贊美BOWELNOSODES”，是為一位開(kāi)設(shè)印度文書(shū)店的損友以印度英文寫(xiě)就的廣告。這廣告從未曾獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，或入選任何作品集，可我卻愛(ài)他如手足。這位損友，書(shū)商SHREERAMVIDYARTHI，素享愛(ài)整顧客的惡名?！癘HEJANAAB（哦喂先生），”他會(huì)這樣教訓(xùn)沒(méi)把書(shū)拿好的人“要把書(shū)當(dāng)作情婦，不是老婆?！碑?dāng)我在進(jìn)行愛(ài)經(jīng)的翻譯時(shí)，由SHREERAM那里訂購(gòu)了一些古梵文情色經(jīng)典。想象他當(dāng)著滿(mǎn)滿(mǎn)全店顧客前對(duì)著我大喊“哦喂SINHA老兄，你的“性書(shū)”到了”時(shí)我的驚恐?！癗OSODES”其實(shí)是一種GANZO表演。這個(gè)廣告其實(shí)是對(duì)印度圖書(shū)毫不留情的批評(píng)。SHREERAM對(duì)我的廣告工作一向抱持專(zhuān)業(yè)上的興趣。當(dāng)國(guó)防部某個(gè)見(jiàn)識(shí)淺薄的閣員退回我那則以甘地為主題的廣告，因?yàn)椤坝形耆栌《热酥印北M管我們尖酸地指出該廣告正是由印度人所撰。SHREERAM甚至親自打電話到國(guó)防部，裝作甘地協(xié)會(huì)的秘書(shū)，給了接電話的那位公仆好一頓有關(guān)文化帝國(guó)主義的嚴(yán)厲說(shuō)教。他的動(dòng)機(jī)，不待言，與非暴力，愛(ài)國(guó)情操，與BANDEMATARAM（注）自然無(wú)關(guān)。不，這寡廉鮮恥的家伙不過(guò)是想把這則廣告登上他那總發(fā)行量3000份，所有文章全部由他一人以各種不同筆名捉刀，幽靈一般的印度書(shū)蟲(chóng)季刊?！笆沁忠粋€(gè)廣告就夠支持整個(gè)該死的一期。你們英國(guó)軍隊(duì)難道不欠我們這個(gè)情嗎我們不是在二次世界大戰(zhàn)的時(shí)候幫你們這些外國(guó)人到處去打仗嗎”基于同樣的理由，他也想登“帝國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館”的那則廣告。在該館的一次訪問(wèn)中，陸軍中尉ERICHEATON在索姆河戰(zhàn)役開(kāi)始前夕寫(xiě)給雙親的信感動(dòng)了我。稍后，檢視檔案資料時(shí)，我發(fā)現(xiàn)一張他被擊中的同時(shí)刻他那小隊(duì)行動(dòng)的照片，那種ERICHEATON就躺在那里某處流血致死的恐怖想法立刻攥住了我。很不尋常的，這則廣告的文案是在標(biāo)題完成之前便寫(xiě)就。在連續(xù)抹去好幾打標(biāo)題之后，我終于寫(xiě)下由看見(jiàn)那張照片的當(dāng)下便縈繞心頭揮之不去的想法。SHREERAM的季刊上的確登過(guò)一個(gè)廣告是光頭族向警察唾吐的大都會(huì)警察廣告。我們?cè)疽玫钠鋵?shí)是一個(gè)用印地語(yǔ)寫(xiě)的廣告一位亞裔警員的相片，加上在“DOSTYADROHI（英雄或狗熊）”標(biāo)題下1000個(gè)動(dòng)人的字。SHREERAM允諾要做一期以警察與族裔緊張關(guān)系為主題的特刊特別印行30000份，免費(fèi)在SOUTHALL與BRICKLANE地區(qū)散發(fā)，并空運(yùn)部分到新德里典型的精英義舉，一點(diǎn)錢(qián)都省不得，我發(fā)誓。麻煩是，我們的MET（大都會(huì)警署）愿意在光滑細(xì)致中產(chǎn)階級(jí)雜志上花錢(qián)登我們的“歧視”廣告，卻不情愿面對(duì)面與真實(shí)生活里的少數(shù)族裔對(duì)話。所以這廣告就沒(méi)刊。真可惜。我本來(lái)計(jì)劃好要把它拿去參加文案獎(jiǎng)，作為對(duì)DAD愚蠢評(píng)判的報(bào)復(fù)的。NEILGOKFREY和我接管大都會(huì)警署的廣告時(shí)，決定盡可能深入探察，并如實(shí)寫(xiě)出見(jiàn)聞。后來(lái)有人告訴我因?yàn)檫@樣DAD的評(píng)審里有人主張這則廣告應(yīng)該被取消資格，因?yàn)椤八鼈儾皇菑V告，是新聞”。謝了，不管你是誰(shuí)。有了這樣的評(píng)價(jià)，誰(shuí)還需要得獎(jiǎng)呢廣告界的人總是說(shuō)我做的廣告讀起來(lái)不象廣告。我把這話當(dāng)作是贊美。這里的GUINNESS廣告是我要寫(xiě)出以GUINNESS為主題的小福爾摩斯探案的嘗試。這一篇里故事情節(jié)的靈感來(lái)自于我們“啤酒之母”純釀中的深紅寶石色澤。另一則故事里，福爾摩斯藉著啤酒泡沫上留下的胡須印痕認(rèn)出了兇手。是因?yàn)镋RNESTSANUNDERS丑聞獲得靈感而謅出來(lái)的。要寫(xiě)出不象廣告的廣告并不容易。我會(huì)單為某個(gè)句子花上好幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)候一個(gè)長(zhǎng)文案寫(xiě)上20稿。三更半夜偷偷爬到樓下把寫(xiě)好的東西由熒幕上叫出來(lái)。在凌晨3點(diǎn)鐘的明亮光線下，所有的缺陷都跑出來(lái)在那里瞪著你看。你最珍惜的片段讀起來(lái)虛偽的可怕。在這時(shí)候我通常把寫(xiě)好的東西整篇丟掉，從頭重寫(xiě)。當(dāng)一則文案是好文案時(shí)，感覺(jué)起來(lái)就很明顯是對(duì)的。好的文案流暢如音樂(lè)。具有一種由技巧、理性與情感結(jié)合起來(lái)的邏輯。文案如果不好也很容易感覺(jué)得出來(lái)。一個(gè)很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿著然后瞇著眼看。排出來(lái)形狀不好看的文案通常讀起來(lái)也會(huì)象塞住的水管。TONYBRIGNULL和NEILFRENCH是我最喜歡的兩個(gè)文案。我喜愛(ài)他們的作品因?yàn)樽x來(lái)不只聰明，更具智慧。每一行里都藏有新鮮主意。有時(shí)候，方案的正確概念很難找到。寫(xiě)到庫(kù)德族遭化學(xué)武器轟炸時(shí)，我陷入極度的憤怒之中，指揮佘契爾、布希、與衛(wèi)報(bào)的讀者完全袖手旁觀。第一稿停在這里。我拿給我太太看，她說(shuō)讀起來(lái)像歇斯底里的咆哮。的確，可是我不顧一切想找到把這咆哮保留下來(lái)的方法。兩天之后答案出現(xiàn)。要證明憤怒正當(dāng)，國(guó)際特赦組織必須自己承擔(dān)罪名。如果它警告世人的嘗試奏效，民意的力量本可能阻止這場(chǎng)種族屠殺。大眾必須團(tuán)結(jié)起來(lái)讓國(guó)際特赦組織的力量強(qiáng)大到下一次警告能被聽(tīng)見(jiàn)?？蛻?hù)勇敢承擔(dān)指控，廣告也帶來(lái)破記錄的反應(yīng)。有一天下午，在他的法國(guó)城堡里SHREERAM成了我的客戶(hù)。那是個(gè)羅曼蒂克的廢墟，最后的已知用途是吉普賽馬販的廄房。我們拜訪那里大部分的時(shí)間都花在把干草叉出前排的房間和用濕透了的巴黎體育報(bào)填塞屋頂上的漏洞。然而，丁香花正盛開(kāi)，而SHREERAM的全新閃亮騎坐式割草機(jī)還沒(méi)見(jiàn)影兒。他的問(wèn)題是這些錢(qián)他都得付。于是就有了下面的對(duì)話“你這專(zhuān)業(yè)的奸商，”他說(shuō)“讓我發(fā)財(cái)。用狡猾的標(biāo)語(yǔ)賣(mài)我的書(shū)店。”“BHAISAHIB（老兄）”我告訴他“你需要的不是標(biāo)語(yǔ)。廣告不應(yīng)該只是一條一條的吹噓，以及雙關(guān)語(yǔ)和低俗文學(xué)游戲的勉強(qiáng)湊合。而應(yīng)該是場(chǎng)閑談。在一則好廣告里聽(tīng)與說(shuō)同等重要。永遠(yuǎn)不要寫(xiě)出你自己寧可死掉也不愿講出來(lái)的東西。你必須認(rèn)同讀者有權(quán)拒絕你的信息，并且給予他們這樣做的機(jī)會(huì)。好文學(xué)貴在隱約。最深的含義不是來(lái)自已經(jīng)說(shuō)了的，而是留下沒(méi)說(shuō)的。決定什么要說(shuō)什么不說(shuō)可能極費(fèi)時(shí)日并且令人沮喪?！薄癝HABAASH（說(shuō)得好）”SHREERAM說(shuō)，“我們就用這個(gè)精英已及的伎倆來(lái)對(duì)文學(xué)評(píng)論的讀者推出一個(gè)坦白的訴求，請(qǐng)他們幫我們省掉這里的維修費(fèi)用吧”（我們真的做了，而且很多讀者真的送了捐款來(lái)。）這些年以來(lái)，我為由SHREERAM的書(shū)店到大企業(yè)各種各樣的客戶(hù)工作過(guò)，而且最后終于發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論人生太短，不值得為你并不真正喜歡的人，不值得為并不真正相信的產(chǎn)品和理念工作。做為撰文，你的文字出到世間給千百萬(wàn)人觀看并且造成改變。這是個(gè)重大責(zé)任。如果你在乎的只是獎(jiǎng)和錢(qián)，你走這一遭的代價(jià)就太小了，我因?yàn)槲抑牢淖值牧α?，我要為最大的代價(jià)而努力我要幫忙塑造未來(lái)。注印度語(yǔ)。意為“祖國(guó)萬(wàn)歲”。是一首歌曲的開(kāi)頭兩字。如同演戲，廣告撰文若想作品豐富，類(lèi)型廣泛也是重要的特色之一3JOHNSTINGLEY我喜歡說(shuō)我做過(guò)由SAPM到PORSCHE橫跨全部產(chǎn)品類(lèi)目的廣告。作為類(lèi)型廣泛的代表，應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)不同意。如同演戲，廣告撰文若想作品豐富，類(lèi)型廣泛也是重要的特色之一。這也是潛力的一種?？墒呛芏嘤袧摿Φ淖亩荚龀鲆粌蓚€(gè)與自己關(guān)系匪淺，也非常喜歡的產(chǎn)品，然后就銷(xiāo)聲匿跡。這一行的藝術(shù)就在于能夠了解任何產(chǎn)品的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，以及之后如何在公司或產(chǎn)品所想接觸的人之間創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)。在很多方面，創(chuàng)作廣告與演戲的原則是相同的你必須由在腦中卸下自己的認(rèn)同開(kāi)始。你必須成為自己想要溝通的那個(gè)人。把他的興趣、喜悅、恐懼、品位，甚至偏見(jiàn)內(nèi)化。通常這代表你得在想法上與情緒上都變成一個(gè)你一百萬(wàn)年都不會(huì)想變成的人。我想這是為什么我遇見(jiàn)過(guò)幾乎每一位偉大的廣告創(chuàng)意人都是人性的好學(xué)生。對(duì)他們?cè)?jīng)接觸過(guò)的各種潮流，人格，和文化類(lèi)型都深感興趣。對(duì)“人類(lèi)的處境”極為著迷。對(duì)“看人”永不厭倦。他們也是聽(tīng)到這話很多業(yè)務(wù)人員可能會(huì)感到震驚你能夠找到最寬容的人之一。他們常常獲得“不好溝通”的惡名，因?yàn)椴豢贤讌f(xié)或轉(zhuǎn)圜而被當(dāng)成寵壞了的小孩?？墒沁@通常只是因?yàn)樗麄儽仨殲椤蔼?dú)特”奮斗，必須在現(xiàn)代生活的同質(zhì)性之中打破一道出路，對(duì)僅存的人性發(fā)出強(qiáng)而有力的說(shuō)話，也由此為品牌創(chuàng)造出有力突出的認(rèn)同。而這種必須性卻經(jīng)常被想同時(shí)對(duì)所有人訴求全部信息的客戶(hù)所躲避，甚至抗拒到底，這是企業(yè)世界的本質(zhì)。那許多的層級(jí)原本就會(huì)產(chǎn)生恐懼與憂(yōu)慮，造成到處找掩護(hù)的傾向。我曾經(jīng)在一支PORSCH的廣告里將企業(yè)世界里的“會(huì)議決策”比喻成黑壓壓站滿(mǎn)一叢樹(shù)的小鳥(niǎo)，緊抓著枝條湊合在一起藉著大樹(shù)求安生。說(shuō)到這，不能不討論創(chuàng)意程序里的另一個(gè)關(guān)鍵面向。而且，雖然這并不是偉大廣告實(shí)際創(chuàng)作步驟中的一步。卻同等重要。就象我們說(shuō)要“變成”潛在消費(fèi)者才能創(chuàng)造出對(duì)他們有意義的信息，你也得“變成”客戶(hù)，才能把點(diǎn)子賣(mài)給他。這是個(gè)很多創(chuàng)意人都做不到的過(guò)程。他們覺(jué)得任何“玩企業(yè)游戲”的嘗試都是自貶身價(jià)。但事實(shí)上，你的客戶(hù)和那些你為他們制作廣告的人一樣都是消費(fèi)者。如果你希望讓他照你希望的行事，就必須先了解他的信念、恐懼與偏見(jiàn)。這并不表示你要搞權(quán)謀，只不過(guò)表示就象你必須學(xué)會(huì)消費(fèi)者的語(yǔ)言，你也必須學(xué)會(huì)客戶(hù)的語(yǔ)言，讓他能夠了解你的想法。當(dāng)然，你是不可能替爛客戶(hù)做出好廣告的。有些公司真的太過(guò)深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永遠(yuǎn)也不可能買(mǎi)下任何展現(xiàn)他們產(chǎn)品真正有突破性的手法，然而，很多曾經(jīng)寫(xiě)出過(guò)的最偉大的廣告卻都在檔案柜里積灰塵。就是因?yàn)樽鏊鼈兊膭?chuàng)意人沒(méi)有想出如何用概念令人興奮的可能未來(lái)克服客戶(hù)種種遲疑的方法。這是廣告之所以如此困難，卻又如此值得嘗試的原因。廣告是藝術(shù)世界與商業(yè)之間的一道橋梁。廣告必須娛樂(lè)讀者，激發(fā)想象，并且感動(dòng)人心，方能獲得注目。然而，廣告又必須滿(mǎn)足最基本的行銷(xiāo)需求。學(xué)會(huì)任何在這兩個(gè)世界之間，隱約地，令消費(fèi)者和客戶(hù)都覺(jué)察不到地往來(lái)的創(chuàng)意人，就是那些不只能做出好作品，還能看見(jiàn)他們登出來(lái)的創(chuàng)意人。先有了這些準(zhǔn)備創(chuàng)作好廣告，以及，準(zhǔn)備賣(mài)出好廣告的想法存在心里。下面就是我發(fā)現(xiàn)過(guò)可能有價(jià)值的警告條款或操作法則特別注意自己的第一個(gè)概念。他們是以和消費(fèi)者第一次看到你的廣告時(shí)同樣的單純、新奇，以及尚未厭倦形成的。它的價(jià)值所在便是單純與簡(jiǎn)單。另一方面，不要太早停止思考。甚至即使你第一個(gè)概念的本質(zhì)是正確的，還是要探索各種表達(dá)這本質(zhì)的方式。把每個(gè)可能的標(biāo)題都用各種不同的方式寫(xiě)100次。廣告是一種藝術(shù)，而且如詩(shī)一般，每個(gè)逗點(diǎn)都會(huì)影響意義的均衡。了解產(chǎn)品目前的印象。消費(fèi)者目前的態(tài)度就如起跑點(diǎn)。希望產(chǎn)生的態(tài)度則是終點(diǎn)線。通常，客戶(hù)不大情愿承認(rèn)大家目前對(duì)他們的印象究竟如何。你得讓他們了解，你不能由中線開(kāi)跑。一旦你已經(jīng)把自己就位在消費(fèi)者的想法里，放松，象正常人一樣的思考。不要怕想到和產(chǎn)品有關(guān)的笑話，或?qū)Ξa(chǎn)品刻薄的想法。我發(fā)現(xiàn)過(guò)很多很棒的點(diǎn)子一開(kāi)始都是笑話。然而，仔細(xì)探索，卻變成了完全相反的，有利、正面的陳述。這樣想出來(lái)的概念更具一種深受消費(fèi)者欣賞的誠(chéng)實(shí)特質(zhì)。不要只是接受文化的變遷，擁抱變遷，并且努力了解造成變遷的原因。廣告是社會(huì)變遷的活記事。避免發(fā)展風(fēng)格。你的任務(wù)是用人們自己的語(yǔ)言和他們溝通。不是用自己的信念來(lái)轟炸他們。人們最基本的行為動(dòng)機(jī)從未嘗改變。這是為什么莎士比亞的戲劇直到今天還能獲得認(rèn)同。人類(lèi)歷史說(shuō)來(lái)說(shuō)去脫不出愛(ài)、性、貪婪、饑餓，與不安全感的影響。如果你想寫(xiě)出好廣告，在檢查完所有復(fù)雜的東西以后，別忘了回顧再看看基本的。簡(jiǎn)化簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化湖濱散記中，梭羅諄諄督促讀者“簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化”。所以雖然要在老梭的書(shū)上留下刪改的痕跡有點(diǎn)可怕，我還是拿起筆來(lái)把他改成“簡(jiǎn)化”。這就是我要給這本文案書(shū)貢獻(xiàn)的一課“簡(jiǎn)化”。上一句句點(diǎn)之后的每一個(gè)字都只是同樣這點(diǎn)的重復(fù)，如同梭羅警句的后三分之二。到機(jī)場(chǎng)去觀察人們?cè)趺醋x雜志。根據(jù)我的表每頁(yè)平均花費(fèi)兩秒。這是你下一個(gè)廣告會(huì)被閱讀的場(chǎng)域。要成功，每則廣告都得象“?！弊痔?hào)標(biāo)志一樣直截了當(dāng)。事實(shí)上，“停”字號(hào)標(biāo)志的隱喻在好幾個(gè)層面上都很適用它只有一個(gè)字。沒(méi)有導(dǎo)言，也不必解釋。讓你的下一個(gè)廣告就像這樣。讓它只有大標(biāo)，別的全不要。只有圖象，別的全沒(méi)有?；蚴侵挥袃尚袃?nèi)文。（在這里提出質(zhì)問(wèn)是很公平的為什么我過(guò)去做過(guò)的廣告，我放在這里的廣告，不象我說(shuō)的那么簡(jiǎn)單我的答復(fù)是但愿它們能夠。簡(jiǎn)單是我一直在努力的，是我想要的。）讓“簡(jiǎn)化”成為你制作廣告各階段里的口頭禪。讓策略簡(jiǎn)單。讓它變成一個(gè)形容詞。SATURN是誠(chéng)實(shí)的車(chē)。VOLVO，安全。PORSCHES，快速。沒(méi)有人會(huì)想把生活搞復(fù)雜，所以你也不要寫(xiě)復(fù)雜的東西。廣告的目標(biāo)也要簡(jiǎn)單。著名的軍事理論家克勞塞維茨曾經(jīng)警告“攻擊的陣線越短越好”。用我的話說(shuō)，就是“斜著敲打不進(jìn)釘子”。版面也要簡(jiǎn)單。我聽(tīng)一位杰出的設(shè)計(jì)師說(shuō)過(guò)“優(yōu)雅來(lái)自拒絕”。六個(gè)字清楚說(shuō)明了我笨拙地用300個(gè)字想說(shuō)的話。一則策略簡(jiǎn)單，由一個(gè)形容詞發(fā)展，只用一筆表現(xiàn)出來(lái)的廣告，就是我們之后會(huì)在得獎(jiǎng)作品集里看到的，讓我們嫉妒地咬牙切齒，讓我們倒吸一口氣說(shuō)“真希望是我做的，這么簡(jiǎn)單。”的那種作品。可就是這樣的簡(jiǎn)單讓我們誤以為做來(lái)容易。拿一樣尋常事物，一輛車(chē)，一只鞋，一柱釣竿，他同時(shí)將它簡(jiǎn)化卻強(qiáng)調(diào)到機(jī)場(chǎng)某處一位心不在焉的雜志讀者如遭當(dāng)頭棒喝般為你的廣告停駐。這就是廣告的藝術(shù)。塞尚說(shuō)“以一枚蘋(píng)果，我就能震懾全巴黎”。5PAULSILVERMAN所有寫(xiě)就的廣告都是由一個(gè)關(guān)于阿拉伯王子的古代神話繁衍出來(lái)的。每一則文案里的消費(fèi)者都是阿拉丁，產(chǎn)品則是神燈。這只是我將要在這篇短文里塞進(jìn)的許多其實(shí)沒(méi)那么了不起的要點(diǎn)里的第一個(gè)。要待讀遍全文你們才會(huì)了解無(wú)法保證一定成功，除非學(xué)過(guò)不是阿拉伯文，而是中文。文案，究竟，是什么說(shuō)客或者說(shuō)是律師吧。和律師一樣，文案借由選擇正面的事實(shí)，忽略負(fù)面的事實(shí)，為客戶(hù)構(gòu)筑起令人信服的論述。這不同于謊言。說(shuō)謊既不優(yōu)雅，又愚昧。而且欠缺專(zhuān)業(yè)挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)很重要。這也是為什么如果想寫(xiě)出最好的文案，一定要任時(shí)鐘滴答直到聽(tīng)來(lái)如同定時(shí)炸彈。換句話說(shuō)，堅(jiān)守期限直到截稿在即。截稿壓力可說(shuō)是職業(yè)撰文的合法安非他命。照我看來(lái)，截稿期限呵在脖頸后頭的熱息，比起在公園慢跑一周，或跑步機(jī)上一整個(gè)鐘頭的運(yùn)動(dòng)更有激勵(lì)之效。我們這時(shí)代的信條之一是運(yùn)動(dòng)健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。我卻發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)令我平靜，因此，蠢笨。文案寫(xiě)作所需的最佳荒謬概念融合一定要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。因?yàn)橄嚓P(guān)理由我也敦促各位避免所謂的動(dòng)腦會(huì)議。那種一堆人湊合起來(lái)關(guān)在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，并且把不知所云的陳腔濫調(diào)用奇異筆調(diào)亂涂在紙上貼滿(mǎn)墻壁的活動(dòng)，是50年代流傳下來(lái)的老把戲，庸碌之輩用來(lái)搪塞的玩意。好概念通常來(lái)自?xún)蓚€(gè)相知深盡到即使相隔千里仍能互相接續(xù)對(duì)方話語(yǔ)的合作伙伴。想要真正有所作為，確定自己在善于持續(xù)銷(xiāo)售大膽創(chuàng)意作品的代理商中（屈指可數(shù)）找到工作。在怯于為創(chuàng)意奮戰(zhàn)的公司里作出的再好的作品，也只能為你換得沒(méi)膽的名聲，因?yàn)樽詈蟪龅萌プ尨蠹铱吹玫降亩际鞘瓮讌f(xié)以后的修改稿。絕不要忘記客戶(hù)并非文學(xué)批評(píng)家。通常他們要買(mǎi)的是你的熱情，不是你的文章。親自去和客戶(hù)當(dāng)面溝通。不要靠傳真機(jī)來(lái)賣(mài)稿子。文案寫(xiě)作與小說(shuō)創(chuàng)作的技巧是不同的。拿棒球做例子。投手有兩種先發(fā)投手必須調(diào)節(jié)戰(zhàn)力，完投整場(chǎng)。救援投手則必須在危機(jī)情況下幾下子便化險(xiǎn)為夷。救援投手一球都浪費(fèi)不得。文案也一字都浪費(fèi)不得。因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫(xiě)作速度快。要寫(xiě)出文字的速度感，想象一位消極的讀者。不是某個(gè)坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。而是某個(gè)坐在馬桶座上，隨意翻看，心智處于停滯狀態(tài)的人。要打破這樣的昏聵，需要一把大號(hào)鐵錐，或一個(gè)極其有力的標(biāo)題。如果已經(jīng)找到好標(biāo)題，便不必分兩次起首?？梢钥紤]直接用標(biāo)題作開(kāi)頭。動(dòng)筆的時(shí)候要處處挑剔。不斷改寫(xiě)直到自己可以說(shuō)好。整個(gè)廣告都要寫(xiě)到自己覺(jué)得最好。發(fā)展出分裂人格的能力。象演員一樣能夠進(jìn)行角色扮演。想象看見(jiàn)一位讀者，為他而寫(xiě)，直到完成。注意段落間的轉(zhuǎn)換。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處，避免不自覺(jué)停頓或減速的運(yùn)動(dòng)。雙關(guān)語(yǔ)，在現(xiàn)在，是危險(xiǎn)游戲。但是真正聰明的雙關(guān)語(yǔ)還是會(huì)奏效。任何真正聰明的東西都可以打破規(guī)則。哎，我們現(xiàn)在生活的是這么個(gè)甚至連文案兩個(gè)字聽(tīng)起來(lái)都老掉牙了的視覺(jué)年代。在MAC上配合圖片排文案，會(huì)讓你覺(jué)得自己不象作者，倒象文字設(shè)計(jì)師。這就說(shuō)成藝術(shù)指導(dǎo)和字型設(shè)計(jì)的角色了。身處今日的麥迪遜大道，即使是莎士比亞在世，也會(huì)因字型設(shè)計(jì)不佳而吃大虧。字型與版面構(gòu)成色彩與情緒，作用就如同說(shuō)話的聲音與語(yǔ)調(diào)。這對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)不是什么新聞。因?yàn)橹形牡臅?shū)寫(xiě)文字?jǐn)?shù)以千計(jì)，每個(gè)原本都是一幅圖象。這個(gè)事實(shí)對(duì)世界各國(guó)的文案都是個(gè)很好的指教，即使是西方蠻族的我們?，F(xiàn)代文案寫(xiě)作很電影。意思是跨頁(yè)廣告已經(jīng)進(jìn)化成電影銀幕了，就如中國(guó)古代書(shū)吏，你的工作就是寫(xiě)作圖象。要把文字象攝影機(jī)底片一樣一格一格的用，而且要快拍。動(dòng)詞，自然，總是比形容詞更快呈現(xiàn)出圖象A）紙面上一道刀子切割的銳利，不規(guī)則切口。B）刀劃過(guò)紙面。當(dāng)然，影片（動(dòng)態(tài)或靜止的）上的情景傳遞訊息的速度又比任何字語(yǔ)甚至動(dòng)詞更快。而且既然最好的廣告撰文來(lái)自裁減功夫（刪刪刪）?？梢哉f(shuō)，最好的文案就是能想出一個(gè)字都不必說(shuō)卻令人一見(jiàn)難忘的情景。在我分配到的版面即將完盡之際。我依稀瞧見(jiàn)你，讀者，在距今不遠(yuǎn)的數(shù)年之后，端坐于高懸描龍繪鳳燈籠的紅色小間內(nèi)。當(dāng)你飲畢燕窩湯，啖盡北京烤鴨。盛晏終了。侍者奉上幸運(yùn)餅兒。你雙手一分，取出餅內(nèi)的睿智古諺“凡文案有重藝術(shù)指導(dǎo)勝于字典者，貨必隨之。6JOHNSALMON很明顯，任何人對(duì)于任何主題的文案能夠讀進(jìn)的量都是有限的。視他們對(duì)主題的興趣，和你要賣(mài)的不管是什么東西能說(shuō)的有用的話而定。我相信是HOWARDGOSSAGE最先說(shuō)的“人們不讀文案，他們讀任何引起他們興趣的東西。”此外，我同意DAVIDOGILVY的話“說(shuō)得越多，賣(mài)的也越多?！比欢滓畡?wù)還是吸引注意，喚起興趣。這是標(biāo)題與圖片，而非內(nèi)文的功能。許多研究都發(fā)現(xiàn)，廣告吸引停駐的人中，只有極小一部分會(huì)繼續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。文案的任務(wù)就是盡可能增加這個(gè)數(shù)量。一般狀況下標(biāo)題與圖片應(yīng)該傳達(dá)廣告的主要信息?？墒怯袝r(shí)令人好奇的標(biāo)題（象“檸檬”）會(huì)讓更多的人停駐，引起對(duì)文案異常的興趣。對(duì)文案興趣越大的讀者越有可能被廣告說(shuō)服。也就是說(shuō)，能讓越多，能讓越多人對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，讓他們讀的越多，廣告也就會(huì)越成功。文案的首句和標(biāo)題一樣難寫(xiě)。必須延伸標(biāo)題的概念，又吸引讀者往下再讀次一句?！皺幟省睆V告的第一句是“這輛VOLKSWAGEN錯(cuò)過(guò)了船班”。根據(jù)軼聞，這句是本來(lái)的標(biāo)題。不管傳言真假，都給我們一個(gè)教訓(xùn)你在掙扎奮斗想要寫(xiě)出自己廣告生涯里最偉大標(biāo)題的過(guò)程中，不要丟掉任何一個(gè)寫(xiě)過(guò)的標(biāo)題。其中有的或許會(huì)在你的文案里找到棲身之地。你應(yīng)該以讀者對(duì)自我的興趣為觀點(diǎn)，并以產(chǎn)品實(shí)際或情感上的利益作為根據(jù)來(lái)寫(xiě)作。文案必須發(fā)展出能與你希望威脅利誘的那個(gè)特定人選呼應(yīng)的口氣與聲音。如果能夠找到產(chǎn)品可能或?qū)嶋H上的消費(fèi)者，作起來(lái)就會(huì)容易的多他們變成有血有肉的人，不再只是沒(méi)名沒(méi)姓的“消費(fèi)者”。我對(duì)消費(fèi)者座談會(huì)的疑慮之一在于拿出來(lái)的往往不過(guò)是被市調(diào)人員扭曲過(guò)的消費(fèi)者意見(jiàn)邏輯，結(jié)果把與消費(fèi)者的面對(duì)面接觸搞得意義盡失。和消費(fèi)者直接對(duì)話能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的方式。聽(tīng)到他們自己談?wù)摦a(chǎn)品和產(chǎn)品的價(jià)值所在。他們使用的語(yǔ)言應(yīng)該會(huì)和那些把產(chǎn)品當(dāng)成世界上最重要東西的產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)不同。使用能使消費(fèi)者覺(jué)得可信并且深具同感的語(yǔ)言傳達(dá)產(chǎn)品利益的能力，是代理商之于客戶(hù)的主要價(jià)值之一。文案讀來(lái)應(yīng)如友人書(shū)信。文案的形貌也相當(dāng)重要。齊齊整整密密麻麻的文案固然能夠提供藝術(shù)指導(dǎo)想要的那種緊密質(zhì)感，卻會(huì)令許多讀者卻步。不論文案的長(zhǎng)度如何，都沒(méi)有理由把它作得讓人不想讀、不易讀。一般而言，文案以用字簡(jiǎn)明，段落精簡(jiǎn)為佳。如此文案看來(lái)段段皆簡(jiǎn)短，讀者便不會(huì)難以卒讀了。然而，段落過(guò)短也可能造成版面上的許多參差，導(dǎo)致文案看起來(lái)令人不悅，也影響閱讀。因此，一定要和藝術(shù)指導(dǎo)充分合作，準(zhǔn)備隨時(shí)調(diào)整文字，達(dá)成最有趣最吸引人的版面效果。文案有時(shí)會(huì)因怕內(nèi)文太長(zhǎng)，就寫(xiě)得非常緊湊。太多意思堆攢在一起便難以理解，也可能造成讀者放棄閱讀。市面上各類(lèi)出版品因應(yīng)讀者的不同，在字型，版面設(shè)計(jì)，以及文章的難易程度上都有所區(qū)別。因?yàn)樗麄冊(cè)V求的群族在教育水平與閱讀能力上都有差異。讓你的文案比要刊載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些。我經(jīng)常把寫(xiě)好的文案擱著直到已經(jīng)忘記是怎么寫(xiě)的。再讀到時(shí)，自然會(huì)有覺(jué)得應(yīng)該刪改之處。我會(huì)讓這過(guò)程持續(xù)直到制管人員把東西由我手上奪走。文案是廣告的核心。內(nèi)容比形式重要。而概念若未曾書(shū)之于文字便不成其為概念。然而，這并不意味著廣告的視覺(jué)部分不關(guān)緊要。在我看來(lái)，影象與文字的組合應(yīng)能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。舉例來(lái)說(shuō)，一張VOLKSWAGEN的圖片，與“檸檬”二字的組合，令讀者自然產(chǎn)生想要解出這則廣告之謎的欲望，只因這則付費(fèi)廣告里的一則圖片，與那種全然貶抑的描述口吻。解謎的行動(dòng)在讀者閱讀內(nèi)文任何一個(gè)字前就已使他成為參與者。他一開(kāi)始閱讀，便深入其中。那廣告于是成了“他的”。7ANSREWRUTHERFORD他用一把菜刀在洋鐵盤(pán)子上大聲敲著。梆梆梆響聲橫越街市，人頭聚集起來(lái)?！坝袥](méi)用爛刀子割過(guò)喉嚨啊”他喊道，假裝挫折地用刀在頸子上磨來(lái)磨去。被勾引起興趣的人眾開(kāi)始在他身邊聚集起來(lái)了。提示1、引起注意。沒(méi)人看見(jiàn)的廣告不會(huì)是有效的廣告。“更精彩的，各位太太，有沒(méi)用爛刀子割過(guò)你老公的喉嚨啊”笑聲吸引了更多人。怎么回事一定有好玩的。提示2、引動(dòng)讀者的興趣?？墒遣灰x題。帶領(lǐng)讀者走向正確的方向?！拔視?huì)說(shuō)與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。你們有沒(méi)有用過(guò)象這樣的刀子切過(guò)腌肉的厚邊，給魚(yú)去骨，和切菜豆呢”我開(kāi)始覺(jué)得沒(méi)興趣了，正當(dāng)我準(zhǔn)備要走，我注意到這群里頭有好幾個(gè)女人點(diǎn)頭回應(yīng)。他說(shuō)到重點(diǎn)了，我留了下來(lái)。提示3、挑出你的目標(biāo)。了解他們的問(wèn)題，希望，與需要。其他人通通別睬。他滿(mǎn)臉不屑地把刀子丟開(kāi)，拿出了他所謂的“小小奇跡”。照我看來(lái)那就是把刀，可是顯然它和我們見(jiàn)過(guò)的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀經(jīng)過(guò)六個(gè)月來(lái)從沒(méi)停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時(shí)候一樣鋒利?！按蠹铱础彼f(shuō)。接下來(lái)的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段他剁豆子，削鉛筆，去梨皮，切大蝦甚至還把塊石頭給刮了一層下來(lái)。提示4、盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。他一邊動(dòng)手，一邊動(dòng)口。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在某些國(guó)家里禁止公開(kāi)販?zhǔn)郏驗(yàn)椤疤菀装涯憷瞎暮韲到o切了”。提示5、事實(shí)比空口宣稱(chēng)有說(shuō)服力。（可是一點(diǎn)幽默可以給苦藥裹上糖衣。）他告訴我們我們可是剛好有夠運(yùn)氣才會(huì)站在那邊。因?yàn)槲ㄒ灰粋€(gè)能夠找到同樣?xùn)|西的地方在“阿洛茲，那里每一把可要賣(mài)10鎊。絕不騙人。標(biāo)價(jià)999鎊你給他一張10鎊鈔票他才還你一便士”提示6、創(chuàng)造欲求或者說(shuō)是短缺吧。提示7、給產(chǎn)品可信度。（例如這個(gè)例子里的阿洛茲百貨。）話說(shuō)回來(lái)，他可以幫我們省掉大老遠(yuǎn)上阿洛茲去的麻煩。更妙的是我們同樣10鎊他可以還我們一鎊以上。多少5鎊哎呀他不是笨蛋?？墒墙裉焓撬凶械纳眨敝厝ソo他PARTY所以，只有這次拉，他每收10鎊就找還我們8鎊。每只就算2鎊好了?？墒撬麤](méi)有多少把，所以握著10鎊鈔票的手臂爭(zhēng)相在他面前揮舞吸引他的注意。提示8、搞定銷(xiāo)售。令買(mǎi)主想有所動(dòng)作，讓他行動(dòng)。當(dāng)我緊抓著我的“小小奇跡”走開(kāi)時(shí)，我開(kāi)始明白，關(guān)于勸服性銷(xiāo)售我還有的學(xué)，而很多胸懷大志的文案不見(jiàn)得會(huì)到街頭上去見(jiàn)識(shí)象這樣的專(zhuān)業(yè)人事實(shí)際操作。那是好一會(huì)之前的事了，我希望這里我選出來(lái)的廣告至少符合了一點(diǎn)兒我在那天學(xué)到的技巧與智慧。8TIMRILEY我喜歡讀老廣告，一遍一遍地讀我有件事要招認(rèn)，對(duì)作文案的來(lái)說(shuō)很不尋常的一件事。我不喜歡寫(xiě)文案。然而，這不象你可能以為的是個(gè)大問(wèn)題。因?yàn)閷?shí)情是，也沒(méi)有人喜歡讀文案。人們買(mǎi)雜志為的是讀文章，不是廣告。如果有人注意到你的作品那就算你走運(yùn)了。所有我總是讓標(biāo)題盡可能把故事傳達(dá)得越多越好。（結(jié)果，我于是寫(xiě)出一些非常長(zhǎng)的標(biāo)題。）偶爾，也有無(wú)法避免寫(xiě)詳細(xì)文案的廣告。怎么辦呢找個(gè)人來(lái)幫忙。我還在BMP當(dāng)小文案時(shí)，公司里有三位非常好的文案ALANTILBY，DAVEWATKINSON以及ALANCURSON，他們都很有耐心，會(huì)讀完我寫(xiě)的文案，并且提供改進(jìn)的建議。最有力的建議莫過(guò)有一回ALANTILBY看完我寫(xiě)的東西以后，小心把它撕成兩半，再兩半，然后讓紙片輕輕落進(jìn)他的字紙簍?！澳憧梢詫?xiě)出比這更好的東西，”他說(shuō)。我做到了。另一個(gè)我學(xué)到的方法是讀老廣告。一遍又一遍的讀。我一直很崇拜健康教育委員會(huì)“這就是蒼蠅停在你食物上以后發(fā)生的事”那張海報(bào)。我喜歡這廣告的文案CHARLESSAATCHI和MICHAELCOUGHLAN用那種冷淡無(wú)情實(shí)事求是的風(fēng)格把故事寫(xiě)得那么有力的方式。在73個(gè)字的文案里他們只用了一個(gè)形容詞。（而他們真正用了的“流動(dòng)”這個(gè)字確是關(guān)鍵。）PETERGANSIS和我作你在這里看到的衛(wèi)報(bào)HBLOCK絕食抗?fàn)幨录盗袌?bào)道的廣告時(shí)，就是利用同樣的手法。只是簡(jiǎn)單陳述事實(shí)。一張卷煙紙上能夠?qū)懙淖謹(jǐn)?shù)本來(lái)也很有限。我和ANDYMCKAY作的IANRUSH跨頁(yè)廣告，是SIMONSPALMER的第一張NIKE平面稿。因?yàn)橛蠨ANWIEDEN和JIMRISWOLD他們那樣的作品在先，我非常緊張，把所有他們寫(xiě)過(guò)的NIKE廣告全部讀遍，試著找到文案正確的聲音。（現(xiàn)在再看這作品，我懷疑自己是不是應(yīng)該用這么美式的風(fēng)格去描寫(xiě)足球這種這么英式的東西。）老廣告并非你唯一能夠?qū)で箪`感的閱讀素材。要作MICHAELJORDAN的海報(bào)時(shí)，ANDY和我在一本舊的美國(guó)版風(fēng)尚（ESQUIRE）雜志里找到和他有關(guān)的文章。在里面，作者描述JORDAN的飛躍如同“與牛頓的持續(xù)辨證”。我們一在字典里找到“辨證”的意思，想出“MICHAELJORDAN1ISAACNEWTON0”的概念也就不是什么難事了。可是關(guān)于寫(xiě)文案最好的忠告可能還是在一個(gè)廣告里面。那是，我想，JOHNWITHERS在1962年為VW寫(xiě)的廣告。在標(biāo)題“如何寫(xiě)好一則VOLKSWAGON廣告”下方，文案總結(jié)到絕不夸張。鏟子就是鏟子。懸吊系統(tǒng)就是懸吊系統(tǒng)，不是什么“軌道式避雷裝置”。與讀者交談，不要喊叫。他聽(tīng)得見(jiàn)的。尤其如果你講的話有道理。筆削尖了嗎你得靠自己了。長(zhǎng)文案，蘊(yùn)含信息越多，但問(wèn)題是要有人讀它9CHRISOSHEA這可能不會(huì)是你讀過(guò)最好的一則文案。可是如果能夠幫助你寫(xiě)出最好的文案，我想你不會(huì)抱怨。我得由開(kāi)始之處開(kāi)始。如果要寫(xiě)的是個(gè)有些微得獎(jiǎng)希望的廣告，我就帶著一只HB鉛筆，一本A3筆記紙，兩本老廣告獎(jiǎng)作品集，鉆進(jìn)家里的臥室，然后把門(mén)鎖上。鉛筆和筆記紙是因?yàn)槿祟?lèi)，即使窮盡天分，尚未發(fā)明將思緒由腦轉(zhuǎn)化到紙上最快捷的方法。老廣告獎(jiǎng)作品集是因?yàn)槲铱偸怯杀樽x好廣告開(kāi)始以便讓腦里充滿(mǎn)高品質(zhì)的文字。（根據(jù)的理由是，如果你想多贏幾局網(wǎng)球，和山普拉斯配對(duì)一定比跟隔壁辦公室里那個(gè)混球只打來(lái)得有效。）那浴室呢因?yàn)槲倚枰?dú)處。我先在紙上由上往下在三分之二處畫(huà)一條欄線。在左邊，比較大的那一部分，是我實(shí)際用來(lái)寫(xiě)廣告的地方。比較小的那一邊則是用來(lái)作晚一點(diǎn)會(huì)用來(lái)作晚一點(diǎn)會(huì)用得上的“點(diǎn)子庫(kù)”這些東西在我寫(xiě)作時(shí)閃過(guò)我那篩子一樣的腦里，如果不記下來(lái)，就永遠(yuǎn)消失了。然后我琢磨文字的結(jié)構(gòu)。如果有什么寫(xiě)好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來(lái)。如果這一點(diǎn)做對(duì)了，論述就能順暢進(jìn)行，順著邏輯一個(gè)一個(gè)要點(diǎn)移動(dòng)。然后我開(kāi)始動(dòng)筆。然后停筆。又動(dòng)筆，再停筆。是只有我這樣，還是開(kāi)頭從來(lái)就不容易寫(xiě)（我常常寫(xiě)四、五個(gè)不同的開(kāi)頭，直到?jīng)Q定導(dǎo)入廣告最好的路徑。）在這個(gè)過(guò)程里我在腦里形成一幅要讀我寫(xiě)的文案的人的圖象。我講的不是“消費(fèi)者甲35到44歲對(duì)無(wú)色類(lèi)烈酒興趣廣泛”這樣的東西。我講的是一個(gè)真實(shí)的人，可能剛好是目標(biāo)閱聽(tīng)人里的朋友、鄰居或親戚。當(dāng)我看見(jiàn)心里的那個(gè)人時(shí)，我就知道他會(huì)對(duì)什么東西感興趣。這樣我就能用我相信所有文案都應(yīng)該那樣寫(xiě)的方式來(lái)寫(xiě)文案；象兩個(gè)人之間的對(duì)話，而不是制造商給消費(fèi)者的通告。我寫(xiě)作盡量言簡(jiǎn)意賅。這指出我是用“口語(yǔ)”而非“書(shū)寫(xiě)”語(yǔ)文寫(xiě)作。（這個(gè)事實(shí)讓我很干脆地躲掉你們里面所有鷹眼文法專(zhuān)家對(duì)我這篇文章的批評(píng)。）寫(xiě)作中間總是會(huì)發(fā)生放縱于口舌之利的誘惑。我花了很久的時(shí)間才學(xué)會(huì)，舌燦蓮花或許能讓同事印象深刻，卻只是印象混亂溝通。（一位非常優(yōu)秀的老文案曾經(jīng)告訴我“你是拿錢(qián)來(lái)讓客戶(hù)的產(chǎn)品看起來(lái)更聰明，不是讓你自己看起來(lái)更聰明。”）我也努力記得不止26個(gè)字母任憑處置。我有冒號(hào)，分號(hào)，斜體，破折號(hào)，問(wèn)號(hào)，括弧，斜線，甚至（沒(méi)錯(cuò)）驚嘆號(hào)。節(jié)制著用，能夠增加文字的豐富與質(zhì)地。然后到了“長(zhǎng)度”這個(gè)棘手的問(wèn)題了。我愛(ài)長(zhǎng)文案。抓住某個(gè)人三分鐘的注意力一定比在30秒里閃過(guò)六個(gè)銷(xiāo)售重點(diǎn)要好。長(zhǎng)文案讓我能夠一層一層地構(gòu)筑起一個(gè)理由充分的論證。順利的話，就能把讀者引向我跟他或她提起的這產(chǎn)品比別的任何產(chǎn)品都好的無(wú)可避免的結(jié)論。話是這樣說(shuō)，可是，如果寫(xiě)出來(lái)的文案比KENHOGGINS，我的藝術(shù)指導(dǎo)，計(jì)劃的長(zhǎng)，我就刪掉。（剪裁總是能改進(jìn)文案。）可是如果太短，我不再加長(zhǎng)。灌水的地方總是看得出來(lái)。（我只會(huì)說(shuō)服KEN用大一點(diǎn)的字體。）我快寫(xiě)完時(shí)，一遍又一遍地朗讀，來(lái)檢查整體文字的韻律和起伏。大聲念。用裝模作樣的美國(guó)口音。（如果你覺(jué)得我神經(jīng)病，不用告訴我。去跟DAVIDABBOTT說(shuō)。這是他教我的。）然后呢哦，對(duì)了。那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結(jié)尾段。總是難，對(duì)不對(duì)10BARBARANOKES裁剪，裁剪，裁剪，再裁剪“很多不同的方式，太多種不同的方式了，”MICKJAGGER用一種演戲一般的乞求語(yǔ)調(diào)訴說(shuō)著，好象他被用刀尖抵著招認(rèn)什么重大的個(gè)人秘密一樣。這點(diǎn)，在某種程度上來(lái)說(shuō)，他是他得說(shuō)出他和KEITHRICHARDS究竟是怎么樣一起寫(xiě)歌的。不是那種為什么會(huì)寫(xiě)出ICANTGETSATISFACTION或HONKYTONKWOMEN那兩首歌的老掉牙的虛應(yīng)故事，而是創(chuàng)作靈感由緣起到完成的全部過(guò)程。這是滾石雜志（ROLLINGSTONE）DAVIDFRICKE所作一篇關(guān)于“滾石”樂(lè)團(tuán)（ROLLINGSTONES）文章的開(kāi)頭?？雌饋?lái)也是開(kāi)始DAD這本文案的書(shū)里我的部分特別適當(dāng)?shù)姆绞健Ｖ攸c(diǎn)是，我懷疑有人真的知道自己是怎么作的。我們每個(gè)人都有自己一套拖延那可怕的在那美好舊時(shí)光里MONTBLANCE或鋼珠筆尖不得不與A4白紙相遇的時(shí)刻。現(xiàn)在，當(dāng)然，是指甲啃得禿禿的手指與PC相遇的時(shí)刻。算我老古板，可是我禁不住疑惑文案的本質(zhì)會(huì)不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在大家都直接在熒幕上寫(xiě)稿而改變。自從MAC在我和藝術(shù)指導(dǎo)之間開(kāi)始不只代表漢堡以后藝術(shù)指導(dǎo)的本質(zhì)確實(shí)是改變了。在我開(kāi)始寫(xiě)文案之前，我喜歡找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。如果是汽車(chē)，可能找客戶(hù)，或是汽車(chē)業(yè)的記者。如果是紙尿片我會(huì)找個(gè)母親，父親，或保姆。或者是造紙工業(yè)的專(zhuān)家。寫(xiě)任何和制造業(yè)有關(guān)的文案，工廠的品質(zhì)控制人員都是很有價(jià)值的談話對(duì)象。重點(diǎn)是，在我看來(lái)，做文案的手頭上絕不會(huì)有“太多”資訊。文案，畢竟，是要用最少的話說(shuō)出來(lái)最多東西的藝術(shù)。（而且，在這個(gè)層面上，會(huì)比較接近詩(shī)更勝于散文。）所以，我把我的事實(shí)和圖表整理好。然后我可能會(huì)把直覺(jué)告訴我最能作好這個(gè)蛋糕的些許成分列出來(lái)。之后這就到了重要的部分了我想象自己鉆到我要訴求的對(duì)象的皮膚和腦海里。同理心真的是所有成功的案例。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)小朋友有一回非常完美地示范了這一點(diǎn)。他是個(gè)大約8歲的很會(huì)講話的小孩。我有一天聽(tīng)到他在我們住的龍蛇混雜的倫敦市中心區(qū)家的院子里玩。他口齒不清地大聲詛咒叫罵好象世界末日來(lái)臨一樣。當(dāng)被問(wèn)到為什么要這樣說(shuō)話時(shí)，他說(shuō)完全是孩子們那種累人的邏輯“這樣DAVID才能了解我。”倒沒(méi)錯(cuò)。所以，整理好你的事實(shí)，鉆到你的目標(biāo)消費(fèi)者心里頭。用他的語(yǔ)言，不是法文書(shū)里的語(yǔ)言和他說(shuō)話。還有什么言簡(jiǎn)意賅。好象是巴斯卡曾經(jīng)在一封長(zhǎng)信底下加上欠語(yǔ)，解釋他沒(méi)有時(shí)間寫(xiě)一封比較短的信。為什么要用20個(gè)字寫(xiě)可以用5個(gè)字說(shuō)的話可以用海報(bào)登出來(lái)就好的時(shí)候?yàn)槭裁匆獙?xiě)長(zhǎng)文案對(duì)大部分的人，尤其是在外或在家中工作的女性，金錢(qián)都不是今天最重要的財(cái)貨，時(shí)間才是。我們文案如果能好好尊重這點(diǎn)就能做的好了。因?yàn)檫@個(gè)理由，我一點(diǎn)都不想為在這里放進(jìn)全部沒(méi)有文案的廣告甚至是海報(bào)而道歉。對(duì)文案來(lái)說(shuō)，如何用屈指可數(shù)的字句傳遞完整的概念，在許多方面來(lái)說(shuō)，都是終極的挑戰(zhàn)。如果我能夠只給一個(gè)忠告那就是這了剪裁、剪裁、剪裁。11TIMMELLORS11TIMMELLORS這是我自認(rèn)唯一寫(xiě)過(guò)的好文案。為什么。好吧，我不認(rèn)為自己是個(gè)象文案的文案。我不怎么講究寫(xiě)作技巧。我自己說(shuō)話時(shí)喜歡文字，它們令人驚訝地連珠般躍出?？墒钱?dāng)我提筆，就象帶著園藝手套穿針眼。這就是為什么ALEXON的這則廣告這么叫我心愛(ài)。里面的文字直接由我的腦海產(chǎn)生，灌注手臂，輸入到我的PERTEL筆里，然后在紙面形成。AVEDON為IMAN拍攝的肖像，在還沒(méi)有THINWHITEDUKE的時(shí)代，魅惑引人（看她的眼睛）。加上ARDEN大膽的有些人會(huì)說(shuō)是鹵莽的藝術(shù)表現(xiàn)，把ALEXON的最好家當(dāng)都盤(pán)在她的頭上。即使是MAXBYGRAVES也會(huì)因?yàn)殪`感大發(fā)而寫(xiě)出些什么好東西吧我不認(rèn)為我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)的任何文案在機(jī)智與銳利上及得ZOEHELLER，或在邪惡的智慧上能比得BERNARDLEVIN。而且，說(shuō)到這，他們卻是我們要對(duì)抗的對(duì)象，就正在我們的廣告旁邊。就象所有的創(chuàng)意人一樣我極度欠缺安全感，渴求稱(chēng)贊，卻又充滿(mǎn)自疑。那我是哪里找來(lái)膽子拿出這種文字來(lái)放在這高尚的印刷品上的因?yàn)镃HARLESSAATCHI告訴我這作品他喜歡。12EDMCCABE我思考時(shí)不寫(xiě)作，我寫(xiě)作時(shí)不思考鉛筆，我用鉛筆工作。有時(shí)候也用鋼筆和紙或電腦。如果這些都沒(méi)有，我就用別人的口紅或眉筆。比較極端的狀況下，也可以給我樹(shù)枝和地面，石塊和人行道，指甲和任何能夠讓它在上面畫(huà)的東西。我在地鐵里趁旁邊的老婦人沒(méi)發(fā)覺(jué)時(shí)由她的購(gòu)物袋上撕下碎片寫(xiě)作。我也在濕答答的雞尾酒會(huì)餐巾上寫(xiě)。甚至在廁所的墻上寫(xiě)，再找一個(gè)人帶著拍立得相機(jī)回去拍。有好幾年，我在紐約某個(gè)餐館里有張固定的桌位。我一些最好的廣告和內(nèi)文文案是在那張桌子上寫(xiě)出來(lái)的。每天早上，前一晚的桌巾會(huì)被送到公司來(lái)，被吃飯時(shí)掉下來(lái)的殘?jiān)凸P記弄得油膩膩，臟兮兮。我們把桌巾上的東西抄下來(lái)，再把它送回去讓他們洗得又白又干凈，好再被我們弄得面目全非。當(dāng)我想到點(diǎn)子，無(wú)論何時(shí)我想到點(diǎn)子，就寫(xiě)下來(lái)。這種欲望無(wú)有窮盡，我曾把廣告寫(xiě)在自己的鞋跟上，在朋友和情人的皮膚上，在我自己的手腳上，還有完全不認(rèn)識(shí)的人的衣服上，然后費(fèi)盡唇舌說(shuō)服他們跟我到最近能夠找到紙張的地方，再賠償他們的損失。但這種行為是在后期才會(huì)發(fā)生的。在早期，意思是，當(dāng)我還在做我的研究，調(diào)查，和記憶時(shí)，當(dāng)我正在把我做的東西由里到外，由外到里全部搞清楚時(shí)，當(dāng)我還在不顧一切求取資訊的空虛