東莞東城中心商業(yè)部分整體定位思路凌峻（中國(guó)）房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)2004年12月目錄前言凌峻的思考邏輯第一部分尋找市場(chǎng)突破口一、東城區(qū)的整體把握二、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析三、項(xiàng)目理解四、解讀東莞消費(fèi)方式第二部分核心思考一、項(xiàng)目能做什么二、項(xiàng)目如何贏利三、項(xiàng)目如何競(jìng)爭(zhēng)第三部分項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目總體定位二、價(jià)格定位三、經(jīng)營(yíng)定位第四部分產(chǎn)品優(yōu)化建議一、產(chǎn)品調(diào)整建議二、功能劃分及業(yè)態(tài)組織結(jié)束語(yǔ)前言首先感謝貴公司邀請(qǐng)我司參與本項(xiàng)目的策劃工作在與貴公司初步交接過(guò)程中，我司獲取項(xiàng)目的初步資料，為確保項(xiàng)目策劃工作的順利進(jìn)行，我司隨即組建項(xiàng)目工作組作實(shí)地的調(diào)研考察。深層調(diào)研東莞的商業(yè)狀況和東城區(qū)的商業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，并剖析項(xiàng)目的商業(yè)特征，在一系列的市場(chǎng)數(shù)據(jù)與我司分析討論基礎(chǔ)上，形成項(xiàng)目獨(dú)特的商業(yè)定位、競(jìng)爭(zhēng)策略。通過(guò)分析研究，我司認(rèn)為在東莞市區(qū)商業(yè)地產(chǎn)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下，必須打造項(xiàng)目自身的商業(yè)特色與經(jīng)營(yíng)特色，走個(gè)性化、特色化、差異化的商業(yè)道路。鑒于本方案著力于項(xiàng)目的整體定位，在此不涉及過(guò)多的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，務(wù)求找準(zhǔn)項(xiàng)目的最佳定位。凌峻的思考邏輯宏觀思考中觀思考微觀思考區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目開發(fā)商目標(biāo)群體消費(fèi)核心思考項(xiàng)目定位產(chǎn)品推廣第一部分尋找市場(chǎng)突破口一、對(duì)東城區(qū)的整體把握1、東城概況區(qū)域概況東城區(qū)位于東莞市中部，是市區(qū)四個(gè)區(qū)之一，已坐立東部經(jīng)濟(jì)的龍頭地位；東城區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)蓬勃，區(qū)域發(fā)展不斷向好，房地產(chǎn)成為重要支撐力量；城市建設(shè)不斷向完善，新行政、經(jīng)濟(jì)和文化城區(qū)即將建成。區(qū)域定位東城新區(qū)東莞市建設(shè)“國(guó)際制造業(yè)名城、生態(tài)綠城、文化新城”的現(xiàn)代化中心城市；東城區(qū)在城市戰(zhàn)略指引下，定位為構(gòu)建新的行政、經(jīng)濟(jì)和文化中心的東城新區(qū)。2、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)量大增，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈現(xiàn)狀近兩年?yáng)|城區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)量空前大增，東城、愉景商業(yè)步行街、世博廣場(chǎng)、金月灣廣場(chǎng)、君豪商業(yè)中心、威尼斯廣場(chǎng)等項(xiàng)目相繼開發(fā)。商圈形成東縱大道、東城大道與東城中路所圍合的核心商業(yè)區(qū)，并輻射到周邊城區(qū)。市場(chǎng)東城區(qū)的商業(yè)氛圍逐漸成熟，商業(yè)格局不斷聚合，市場(chǎng)趨向飽和，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。3、高檔住宅區(qū)形成，但缺乏高檔商業(yè)項(xiàng)目項(xiàng)目開發(fā)東城中心、東城山莊、金月灣花園、東莞新世界花園等中高檔住宅項(xiàng)目紛紛開發(fā)建成。高尚住宅區(qū)東城區(qū)已規(guī)劃成高尚的住宅區(qū)，帶動(dòng)著這一區(qū)域住宅的建設(shè)與發(fā)展，一個(gè)高尚的人文住宅生活區(qū)即將形成。缺乏高檔商業(yè)項(xiàng)目周邊高尚住宅區(qū)正在形成，但缺乏一個(gè)頂級(jí)高檔的商業(yè)項(xiàng)目。二、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的分析市場(chǎng)已進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段，形勢(shì)嚴(yán)峻1、東莞市商業(yè)總體概況開發(fā)量大，競(jìng)爭(zhēng)白熱化東莞城市化運(yùn)動(dòng)，帶動(dòng)?xùn)|莞商業(yè)全面發(fā)展和調(diào)整，一些新的商圈正在形成，老的商圈將進(jìn)行整合提升。初步統(tǒng)計(jì)，2003年至2004年?yáng)|莞商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)量就接近200萬(wàn)平方米，第一國(guó)際、華南MALL、地王廣場(chǎng)、星河傳說(shuō)、世博廣場(chǎng)五大商業(yè)航母“逐鹿東莞”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。市場(chǎng)進(jìn)入飽和狀態(tài)東莞目前的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)規(guī)?？涨按笤?，商業(yè)開發(fā)量已超出了投資者的購(gòu)開發(fā)量的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)大于購(gòu)買量的增長(zhǎng)速度，導(dǎo)致商業(yè)出現(xiàn)資產(chǎn)負(fù)增長(zhǎng)，已宣告了東莞商業(yè)市場(chǎng)已進(jìn)入飽和狀態(tài)。2、直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析本項(xiàng)目位處東城中心城區(qū)，勢(shì)必受到同地段商業(yè)項(xiàng)目的影響。對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成直接威脅的主要有世博廣場(chǎng)、金月灣廣場(chǎng)。項(xiàng)目概況業(yè)態(tài)評(píng)析世博廣場(chǎng)東城大道，規(guī)模達(dá)168萬(wàn)平方米的大型純商業(yè)項(xiàng)目。以餐飲、服裝、百貨、IT、休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)為主的一站式購(gòu)物廣場(chǎng)。項(xiàng)目實(shí)用率較低，但項(xiàng)目規(guī)模較大且有多個(gè)大型主力店進(jìn)駐，明年五一開業(yè)，市場(chǎng)前景預(yù)期較好。金月灣廣場(chǎng)東城大道大型商業(yè)項(xiàng)目，逾10萬(wàn)平方米的建筑面積。業(yè)態(tài)綜合，以餐飲，酒吧、康體、美容、娛樂(lè)、為主。有大型電玩城、健身會(huì)所進(jìn)駐，項(xiàng)目集餐飲、休閑、康體于一身，前景較好。分析世博廣場(chǎng)，金月灣廣場(chǎng)這樣大型的商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)建成，勢(shì)必分流大量人流、物流與現(xiàn)金流，瓜分東城大道的大部分市場(chǎng)，留下的市場(chǎng)空間相對(duì)較窄。三、對(duì)項(xiàng)目的理解內(nèi)部規(guī)劃存在較大缺陷，項(xiàng)目啟動(dòng)有相當(dāng)難度1、地段位于東城核心商圈，但位置不佳本項(xiàng)目地處東城大道，東城商圈地段。但內(nèi)街部分位置不佳（小區(qū)入口一側(cè)），只能屬于區(qū)域二級(jí)商業(yè)項(xiàng)目。2、周邊配套配套成熟，商業(yè)達(dá)到飽和傳統(tǒng)商業(yè)街、步行街、酒吧街、專業(yè)零售市場(chǎng)、百貨中心、商務(wù)大廈等各種配套相當(dāng)完善。從品牌店到大型商業(yè)賣場(chǎng)，從傳統(tǒng)商業(yè)到國(guó)際化商業(yè)模式，可見(jiàn)整體商業(yè)環(huán)境已達(dá)到飽和狀態(tài)。3、競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，啟動(dòng)有難度由于本項(xiàng)目對(duì)面的金月灣廣場(chǎng)、世博廣場(chǎng)等大型項(xiàng)目的建成租售，對(duì)本項(xiàng)目銷售構(gòu)成直接威脅，因此本項(xiàng)目的啟動(dòng)會(huì)有相當(dāng)大的壓力。4、項(xiàng)目不足內(nèi)部規(guī)劃存在重大缺陷本項(xiàng)目的內(nèi)部規(guī)劃存在較大的缺陷，嚴(yán)重阻礙人流往返，不利于人氣積聚與流動(dòng)，需進(jìn)行重新規(guī)劃調(diào)整。四、解讀東莞消費(fèi)方式高端消費(fèi)成為市場(chǎng)新趨勢(shì)1、高端消費(fèi)的興起富人的聚集地東城區(qū)匯聚東莞市50以上的富人和15以上的外籍人士。進(jìn)一步激發(fā)高端消費(fèi)的興起。私家車擁有量居全國(guó)之首據(jù)統(tǒng)計(jì)，東莞全市平均每百戶居民家庭擁有三十二輛私家汽車。這一指標(biāo)目前位居全中國(guó)之首。2、高端消費(fèi)群體構(gòu)成人群特點(diǎn)私營(yíng)企業(yè)主富裕階層，大都是農(nóng)民出身，講面子喜歡炫耀。外籍人士具有強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，注重品味和尊貴身份。企業(yè)高層管理人員高收入、高學(xué)識(shí)階層，工作壓力巨大，注重品味與享受，渴望在緊張工作之余徹底放松。3、消費(fèi)特點(diǎn)高端消費(fèi)成為趨勢(shì)東莞吸納著大批高收入人群，東莞市的消費(fèi)取向不斷向高層次發(fā)展，商端消費(fèi)成為新的趨勢(shì)。追求尊尚、氣派的消費(fèi)方式在高端消費(fèi)成為引領(lǐng)消費(fèi)潮流的情況下，高端人群追求尊尚、氣派的消費(fèi)方式，以顯示自身的社會(huì)地位與品位要求。第二部分核心思考核心思考點(diǎn)一項(xiàng)目能做什么假設(shè)點(diǎn)一家居、家飾由于項(xiàng)目周邊有美新家居中心、美居中心、好又美等大型家居、家飾項(xiàng)目，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)空間較窄，此方案不具備可行性。假設(shè)點(diǎn)二百貨超市項(xiàng)目的內(nèi)部規(guī)劃、柱距寬度、內(nèi)部動(dòng)線不符合百貨超市的經(jīng)營(yíng)要求，此方案不具備可行性。假設(shè)點(diǎn)三服裝、精品由于金月灣廣場(chǎng)、世博廣場(chǎng)等項(xiàng)目定位大量的服裝、精品業(yè)態(tài)，若本項(xiàng)目過(guò)度重復(fù)這一業(yè)態(tài)，顯示不了自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，不具備強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。假設(shè)點(diǎn)四家電、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品家電、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境并不樂(lè)觀，一是因?yàn)閮?nèi)部規(guī)劃缺陷，二是來(lái)自大型3C數(shù)碼市場(chǎng)的沖擊，三是家電、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品可選擇性強(qiáng)，一般會(huì)選擇成行成市的地點(diǎn)購(gòu)買。小結(jié)在以上幾種方案均不具備可行性的情況下，本項(xiàng)目應(yīng)獨(dú)辟蹊徑，必須走差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，這樣項(xiàng)目才具備生命力。核心思考點(diǎn)二項(xiàng)目如何贏利商業(yè)部分特點(diǎn)要求贏利模式外街部分臨街商鋪易于出售，產(chǎn)權(quán)分割較易經(jīng)營(yíng)定位與周邊業(yè)態(tài)構(gòu)成一致性，零散出售內(nèi)街部分產(chǎn)權(quán)分割較為困難，出售價(jià)值不大保證產(chǎn)權(quán)長(zhǎng)期持有、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理統(tǒng)一租賃，引進(jìn)戰(zhàn)略伙伴合作經(jīng)營(yíng)結(jié)論結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，采用租售結(jié)合，即零散出售與統(tǒng)一租賃相結(jié)合的贏利模式是最為理想的。核心思考點(diǎn)三項(xiàng)目如何競(jìng)爭(zhēng)1、借勢(shì)策略內(nèi)街部分業(yè)態(tài)定位要主動(dòng)融入到整個(gè)東城大道餐飲業(yè)的大環(huán)境中，坐享東城大道的餐飲優(yōu)勢(shì)。這樣有效利用區(qū)域性消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性與互補(bǔ)性，創(chuàng)造更大效益。2、差異化策略要重新煥發(fā)內(nèi)街部分的商業(yè)價(jià)值，成為項(xiàng)目入市的關(guān)鍵。只有采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，項(xiàng)目才有更強(qiáng)的生命力。3、性價(jià)比策略制定合理的價(jià)格，并形成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最具性價(jià)比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將使本項(xiàng)目成為東城市場(chǎng)炙熱的商業(yè)項(xiàng)目。第三部分項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目核心定位總體定位東莞首個(gè)老板級(jí)私屬生活館結(jié)合項(xiàng)目自身特點(diǎn)，煥發(fā)項(xiàng)目潛在的商業(yè)價(jià)值，為項(xiàng)目迎來(lái)契機(jī)。由于周邊商業(yè)環(huán)境缺乏高檔的商業(yè)項(xiàng)目，存在著市場(chǎng)空白，因此在這樣的市場(chǎng)條件下，打造一個(gè)老板級(jí)私屬生活館。突破現(xiàn)有的商業(yè)模式，打造一個(gè)高檔的老板級(jí)的商業(yè)項(xiàng)目，打破現(xiàn)有的商業(yè)模式，體現(xiàn)的是差異化與全面超越的競(jìng)爭(zhēng)策略。迎合區(qū)域市場(chǎng)需求和高端消費(fèi)的潮流趨勢(shì)，在高端人群消費(fèi)力強(qiáng)勁的條件下，打造全新高檔項(xiàng)目。功能定位周邊高檔住宅小區(qū)共享的超級(jí)會(huì)所由于周邊高檔住宅小區(qū)缺乏一個(gè)高檔的、共享式的大會(huì)所和消費(fèi)環(huán)境，針對(duì)這一市場(chǎng)空間，打造一個(gè)高檔大型會(huì)所。既成為周邊社區(qū)的高端配套,也成為全市乃至更廣泛區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)熱點(diǎn)從功能上說(shuō)，本項(xiàng)目共享式會(huì)所是對(duì)周邊高尚住宅區(qū)和東城商圈的高端消費(fèi)的整合，功能上作全面的整合。1、外街定位東城第一食界定位簡(jiǎn)析由于外街多間商鋪已營(yíng)業(yè)，并經(jīng)營(yíng)餐飲、酒吧、咖啡廳，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)定位有利于項(xiàng)目的推廣；外街定位為東城第一食界是為了融合周邊的餐飲業(yè)市場(chǎng)，與東城大道兩邊餐飲業(yè)態(tài)形成一條大食街；依據(jù)外街的規(guī)劃特點(diǎn)和內(nèi)部布局，定位為餐飲業(yè)是具備著先天條件。2、內(nèi)街定位外商俱樂(lè)部名媛俱樂(lè)部定位簡(jiǎn)析一個(gè)吸引外商、名流、名媛的大型俱樂(lè)部，一個(gè)老板級(jí)的私屬生活館。彰顯項(xiàng)目尊尚、非凡的氣派。針對(duì)市場(chǎng)空白和高端消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，外街定位外商俱樂(lè)部和名媛俱樂(lè)部，這是具備市場(chǎng)前提的。二、經(jīng)營(yíng)定位引入戰(zhàn)略合作伙伴本項(xiàng)目必須引入發(fā)達(dá)城市的著名會(huì)所經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，作為項(xiàng)目的戰(zhàn)略合作伙伴，進(jìn)行長(zhǎng)期的合作經(jīng)營(yíng)。由于定位為老板級(jí)私屬生活館，項(xiàng)目自身經(jīng)營(yíng)與管理不具可操作性，借助第二方力量，引入一家知名的會(huì)所作為項(xiàng)目的合作伙伴，為持續(xù)贏利提供基礎(chǔ)。由于引進(jìn)知名會(huì)所，憑借其豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)確保贏利；生活館內(nèi)業(yè)態(tài)綜合，引進(jìn)知名會(huì)所可以作出合理的調(diào)整和安排，更有利于項(xiàng)目招商推廣和經(jīng)營(yíng)管理。三、價(jià)格定位絕對(duì)的綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)售價(jià)我司建議本項(xiàng)目的入市價(jià)格比周邊項(xiàng)目低2030。租金項(xiàng)目租金的制定第一年、第二年的租金比周邊項(xiàng)目低3040。第四部分產(chǎn)品優(yōu)化建議一、產(chǎn)品的調(diào)整建議由于項(xiàng)目的規(guī)劃上存在缺陷，必須大力優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)與美化項(xiàng)目的商業(yè)形象，營(yíng)造出舒適、典雅、尊尚的消費(fèi)環(huán)境。1、整改門面門面必須作局部的擴(kuò)大和整改，要有適當(dāng)?shù)谋壤?，并配合門柱和室內(nèi)結(jié)構(gòu)。內(nèi)街部分門面要作重新調(diào)整，以利于人流的通行和往返，進(jìn)一步解決內(nèi)部規(guī)劃的缺陷。內(nèi)部調(diào)整項(xiàng)目?jī)?nèi)街部分規(guī)劃上存在著缺陷，整改難度較大。依據(jù)內(nèi)部的規(guī)劃特點(diǎn)，加設(shè)步梯，若條件允許，加設(shè)手扶電梯，設(shè)計(jì)出流暢的人流通道；并根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃、內(nèi)部動(dòng)線，進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)功能布局調(diào)整，以達(dá)到經(jīng)營(yíng)者的要求和高端人群的消費(fèi)要求。室內(nèi)設(shè)計(jì)聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)公司進(jìn)行內(nèi)街部分的設(shè)計(jì)，以歐洲宮廷風(fēng)格為主，可考慮皇朝水晶宮式設(shè)計(jì)主題，通過(guò)歐洲宮廷設(shè)計(jì)，華麗、典雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格，演繹水晶宮雍容的氣派，賦予尊貴氣質(zhì)，尊貴服務(wù)、尊貴享受。2、包裝整體包裝進(jìn)行外部裝修和翻新。結(jié)合項(xiàng)目的主題定位、設(shè)計(jì)理念，使項(xiàng)目的外部形象產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，顯示項(xiàng)目非凡氣派與個(gè)性特色。環(huán)境包裝通過(guò)道旗、氣拱、氫氣球、展板、彩幅等裝飾物進(jìn)行環(huán)境包裝，烘托項(xiàng)目的升值形象，提升項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。二、功能劃分及業(yè)態(tài)組織區(qū)域功能建議引進(jìn)商家外街餐飲、酒吧、咖啡廳等。知名品牌商家，如上島、名典等。外商俱樂(lè)部健身、康體、SPA水療、沐足、按摩、咖啡廳、酒吧、音樂(lè)室、電影室、會(huì)議室、棋牌室、擊劍館、武術(shù)館等。經(jīng)營(yíng)綜合性大型俱樂(lè)部、健身會(huì)所商家，專業(yè)經(jīng)營(yíng)如水療、沐足商家。內(nèi)街名媛俱樂(lè)部女性衣服、衣飾、內(nèi)衣、精品、藝術(shù)品、