第10章新產(chǎn)品開發(fā)與上市精細(xì)化管理101新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)流程1011新產(chǎn)品開發(fā)工作管理流程1市場部、銷售部等相關(guān)部門關(guān)注市場信息，尋找市場機(jī)會(huì)，經(jīng)調(diào)研、討論后，評(píng)估此機(jī)會(huì)可行，則提供給產(chǎn)品研發(fā)部門2產(chǎn)品研發(fā)部門確定研發(fā)目標(biāo)，擬定產(chǎn)品規(guī)劃的研發(fā)思路產(chǎn)品研發(fā)人員采用科學(xué)的評(píng)估方法，對產(chǎn)品框架各因素進(jìn)行分析比較，并組織相關(guān)部門人員討論，從中挑選適應(yīng)市場需求、符合發(fā)展趨勢等的最佳創(chuàng)意方案市場部根據(jù)已形成的產(chǎn)品概念制定營銷計(jì)劃，初擬營銷規(guī)劃，內(nèi)容包括產(chǎn)品定位、市場定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位、價(jià)格定位等；對產(chǎn)品的銷售狀況的大體預(yù)測；新產(chǎn)品的價(jià)格策略、營銷策略；對預(yù)期的長期銷售量、利潤目標(biāo)、營銷組合等進(jìn)行說明市場部對新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)分析，如預(yù)計(jì)銷售量、銷售利潤等，財(cái)務(wù)部進(jìn)行新產(chǎn)品成本利潤分析，包括各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算、成本與利潤預(yù)測、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等確定研發(fā)目標(biāo)及思路創(chuàng)意的篩選與評(píng)估概念發(fā)展和測試進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)、試產(chǎn)上市試銷產(chǎn)品試產(chǎn)鑒定合格后上市試銷，并根據(jù)產(chǎn)品試銷的情況，對新產(chǎn)品的市場前景作出一個(gè)初步的判斷，并為企業(yè)新產(chǎn)品的全面上市提供決策依據(jù)企業(yè)相關(guān)部門對新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、試制、測試及鑒定將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述產(chǎn)品的性能、用途、形狀、外形等，以便上市后讓消費(fèi)者識(shí)別出產(chǎn)品的特征新產(chǎn)品設(shè)想與創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)人員根據(jù)研發(fā)思路，進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)想與創(chuàng)意，確定新產(chǎn)品從外觀到內(nèi)部的整體框架市場部關(guān)注新產(chǎn)品上市后的市場反應(yīng)，并根據(jù)各種反饋意見修正產(chǎn)品策略、營銷策略等市場跟蹤、反饋修正批量生產(chǎn)與營銷推廣市場部、銷售部按照營銷規(guī)劃要求，組織新產(chǎn)品的全面上市，并做好營銷推廣工作1012新產(chǎn)品上市計(jì)劃制訂流程根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及市場的實(shí)際情況，市場部會(huì)同其他相關(guān)部門確定企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略市場部、銷售部協(xié)同其他部門根據(jù)市場情況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、往年產(chǎn)品市場情況等方面確定新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)與策略市場部、銷售部、產(chǎn)品管理部等相關(guān)部門在上述工作的基礎(chǔ)上，依據(jù)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)程要求，制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃3市場部實(shí)施市場調(diào)研，了解目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的相關(guān)信息、掌握當(dāng)前市場上同類產(chǎn)品的市場狀況、競爭對手的產(chǎn)品情況及市場推廣策略等，為企業(yè)新產(chǎn)品上市計(jì)劃提供決策依據(jù)市場部等人員對制定的新產(chǎn)品上市計(jì)劃進(jìn)行可行性分析，確定后形成新產(chǎn)品上市計(jì)劃，報(bào)送公司領(lǐng)導(dǎo)審批確定產(chǎn)品戰(zhàn)略明確新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)實(shí)施市場調(diào)研制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃新產(chǎn)品上市計(jì)劃可行性分析新產(chǎn)品上市計(jì)劃實(shí)施根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)審批通過的新產(chǎn)品上市計(jì)劃，配合新產(chǎn)品研發(fā)、上市過程，市場部等相關(guān)部門按計(jì)劃實(shí)施新產(chǎn)品上市計(jì)劃新產(chǎn)品上市計(jì)劃等相關(guān)文件、資料等的建檔、備查文件資料存檔、備查營銷總監(jiān)、總經(jīng)理對新產(chǎn)品上市計(jì)劃進(jìn)行審核、審批，并提出修正意見，市場部根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見修訂計(jì)劃，直到領(lǐng)導(dǎo)最終核準(zhǔn)確定修正、確定新產(chǎn)品上市計(jì)劃102新產(chǎn)品開發(fā)企劃1021新產(chǎn)品市場開發(fā)計(jì)劃書受控狀態(tài)文案名稱牛奶市場開發(fā)計(jì)劃書編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、整體環(huán)境分析1宏觀環(huán)境隨著我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們生活水平日益提高，人們對生活質(zhì)量的要求也隨之提高。一個(gè)好的飲食習(xí)慣是良好的開端，一日三餐是我們必不可少的一部分，那么早餐是非常需要營養(yǎng)的，牛奶作為對人體極具營養(yǎng)價(jià)值的補(bǔ)充物質(zhì)，為我們提供了較大的潛力市場。2主要競爭對手情況分析（略）3消費(fèi)者分析（1）對牛奶的需求隨著生活水平的提高，人們對健康越來越重視，據(jù)本組調(diào)查，_的人認(rèn)為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養(yǎng)物質(zhì)。（2）消費(fèi)能力分析消費(fèi)者對于它的價(jià)格還是可以接受的。（3）消費(fèi)群體定位牛奶產(chǎn)品面向大眾，凡是喝牛奶的均是牛奶的潛在客戶群體。隨著生活水平的提高，人們開始關(guān)注飲食的健康性與營養(yǎng)性。牛奶豐富的營養(yǎng)價(jià)值、品牌、價(jià)格，使其成為消費(fèi)者選購的主要考慮因素。二、營銷目標(biāo)1產(chǎn)品目標(biāo)（1）短期市場目標(biāo)。在整個(gè)市場態(tài)勢中，將牛奶定位為市場挑戰(zhàn)者。由于牛奶在營養(yǎng)價(jià)值于口味上與競爭對手均無較大的差異，而且市場導(dǎo)入較晚，同類產(chǎn)品數(shù)量眾多。因此，牛奶只能以強(qiáng)勢導(dǎo)入，在短時(shí)間內(nèi)利用整合營銷傳播手段來拉動(dòng)市場，促動(dòng)銷售終端，感動(dòng)消費(fèi)者，營造理想的銷售環(huán)境，取得初步的經(jīng)營業(yè)績。（2）長期市場目標(biāo)。提升牛奶的知名度與美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，樹立發(fā)展百年品牌的觀念，把牛奶逐漸培養(yǎng)成為奶類產(chǎn)品中的強(qiáng)勢品牌之一。2銷售目標(biāo)年度銷售額_萬元。3市場占有率目標(biāo)積極擴(kuò)大市場占有率。4品牌目標(biāo)提升品牌形象，縮小與主要競爭對手的差距。三、產(chǎn)品廣告定位1廣告觀念（略）2廣告語（略）四、推廣方式對本產(chǎn)品的宣傳，公司主要采取電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告等7種方式，具體內(nèi)容如下表所示。產(chǎn)品推廣方式一覽表方式說明電視、電臺(tái)廣告1在電視媒體收視率高的欄目投放產(chǎn)品廣告加引導(dǎo)健康安全衛(wèi)生消費(fèi)專題片2在電臺(tái)收聽率高的欄目，推出青少年、大眾產(chǎn)品廣告及，并贊助聽眾有獎(jiǎng)問答的獎(jiǎng)品報(bào)紙廣告在電臺(tái)收聽率高的欄目，推出青少年、大眾產(chǎn)品廣告及，并贊助聽眾有獎(jiǎng)問答的獎(jiǎng)品戶外廣告1所有的配送車輛車身廣告重新設(shè)計(jì)制作2給分銷商、銷量大的零售商制作店牌廣告3在大型住宅小區(qū)和中小學(xué)出入口設(shè)置路牌廣告廣告?zhèn)惴彩抢滹嫈傸c(diǎn)，不管是否專營產(chǎn)品，均要投放廣告?zhèn)?，以增?qiáng)本產(chǎn)品的可視性售點(diǎn)POP售點(diǎn)海報(bào)要經(jīng)常貼，以增強(qiáng)產(chǎn)品的可視性廣告塑料包裝袋印制大小規(guī)格不同的產(chǎn)品包裝袋（全國統(tǒng)一、各產(chǎn)品統(tǒng)一），既方便購買又是流動(dòng)廣告冰柜廣告投放冰柜廣告，以展示品牌、產(chǎn)品形象為目的五、營銷活動(dòng)實(shí)施為開發(fā)牛奶在_區(qū)域的市場，本公司主要進(jìn)行下述營銷活動(dòng)，如下表所示。牛奶營銷活動(dòng)日程表營銷活動(dòng)時(shí)間方式媒介活動(dòng)內(nèi)容目的牛奶知識(shí)答疑_月_日專家現(xiàn)場咨詢會(huì)1報(bào)2廣告宣傳單專家現(xiàn)場解答消費(fèi)者關(guān)于牛奶的相關(guān)問題讓消費(fèi)者充分了解牛奶廣告_月_月1報(bào)紙廣告2電視廣告1報(bào)2電視臺(tái)宣傳公司產(chǎn)品本品牌牛奶營養(yǎng)的同時(shí)，兼顧自然、健康、個(gè)性全面招商_月_月1報(bào)紙廣告2電視廣告3發(fā)放宣傳單1報(bào)2電視臺(tái)3廣播臺(tái)1專家答疑會(huì)也是賣點(diǎn)2牽出大市場3經(jīng)營游戲牛奶如何做市場為牛奶爭取更多的經(jīng)銷商、代理商和零售商科普運(yùn)作_月_月系列報(bào)道以報(bào)為主，并輔以其他媒介1喝牛奶喝什么營養(yǎng)篇2喝牛奶喝什么健康篇3喝牛奶喝什么口味篇4喝牛奶喝什么個(gè)性篇讓消費(fèi)者更廣泛、更全面地了解牛奶編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期1022新產(chǎn)品開發(fā)可行性報(bào)告受控狀態(tài)方案名稱鈣片開發(fā)可行性報(bào)告編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、市場調(diào)查1調(diào)查對象國內(nèi)同類市場占有率在前3名的產(chǎn)品與國際名牌產(chǎn)品。2調(diào)查內(nèi)容（1）消費(fèi)者反應(yīng)情況（2）市場上同類產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀與改進(jìn)要求二、市場現(xiàn)狀隨著人們生活水平的不斷提高和對健康的重視，人們的保健意識(shí)正逐步增強(qiáng)，鈣對維持和保證人體的身心健康有著重大作用。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，中國鈣產(chǎn)品市場潛力巨大。三、企業(yè)概況（略）四、銷售計(jì)劃1價(jià)格通過對其他鈣片的價(jià)格調(diào)查，初步將鈣片的終端銷售價(jià)格定為_元/瓶，共_克。2銷售方式（1）直接銷售（2）間接銷售（3）零售商3銷售預(yù)測通過對該片市場的綜合分析，結(jié)合使用上述方法，制定了鈣片的產(chǎn)銷預(yù)測表，具體內(nèi)容見下表。公司鈣片產(chǎn)銷預(yù)測表年度月份預(yù)計(jì)銷售量估計(jì)存量市場占有估計(jì)產(chǎn)量成長率生產(chǎn)計(jì)劃12345五、生產(chǎn)過程（略）六、投資計(jì)劃（略）七、收益成本分析（略）八、經(jīng)營管理措施1生產(chǎn)管理從原材料采購質(zhì)量到每一道生產(chǎn)工序都進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。按照相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定生產(chǎn)管理制度、操作規(guī)程、崗位責(zé)任等，做到有章可循、保證質(zhì)量。2財(cái)務(wù)管理編制財(cái)務(wù)收支計(jì)劃、合理安排調(diào)配資金，保證企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的順利進(jìn)行，加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)管，提高資金使用效率，保障資金安全。3銷售管理公司設(shè)有專門銷售部門，聘用專業(yè)營銷人員，銷售部門要制定年度銷售目標(biāo)計(jì)劃，做好市場調(diào)查和市場細(xì)分，根據(jù)市場需求進(jìn)行營銷系統(tǒng)策劃，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝、價(jià)格、服務(wù)等。公司將根據(jù)年度銷售目標(biāo)測算確定營銷責(zé)利掛鉤比例，充分調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性。4人員培訓(xùn)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度擬定培訓(xùn)計(jì)劃。采取集中培訓(xùn)與現(xiàn)場指導(dǎo)相結(jié)合、理論與實(shí)際操作相結(jié)合進(jìn)行培訓(xùn)。九、鈣的宣傳活動(dòng)本公司從宣傳角度出發(fā)，花大力氣，全方位出擊，運(yùn)用各種公關(guān)手段，在各報(bào)刊、電視上報(bào)道，宣傳產(chǎn)品的功效。其相關(guān)宣傳活動(dòng)主要有。1上門贈(zèng)送，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量信息調(diào)查，及時(shí)反饋質(zhì)量、口味、外包裝信息，委托某著名廣告公司進(jìn)行產(chǎn)品的廣告、外包裝設(shè)計(jì)。2電視廣告片的精心設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出更貼近老百姓消費(fèi)的產(chǎn)品，為創(chuàng)名牌產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。3小批量試銷十、可行性分析結(jié)論（略）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期103新產(chǎn)品上市企劃1031新產(chǎn)品上市建議書受控狀態(tài)文案名稱保健品上市建議書編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，人們的生活水準(zhǔn)日益提高，對保健品的消費(fèi)需求也日益加大。在這種條件下，公司進(jìn)入保健品行業(yè)，推出高科技保健食品是十分有利的。通過對保健品市場的深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)都被保健品的效益高、上馬快、市場大等特點(diǎn)所吸引，且他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力都較強(qiáng)，可以預(yù)見新一輪市場競爭將更加白熱化，市場營銷的立體組合也變得更加重要。因此，如何使企業(yè)有更好的發(fā)展，如何使公司的保健品在投放市場初期就能站穩(wěn)腳跟，并使市場份額不斷提升，是公司的高科技保健品在上市前必須要考慮的問題。一、戰(zhàn)略目標(biāo)1定性目標(biāo)為公司樹立生物工程領(lǐng)域高科技企業(yè)的形象，極大地提高公司與產(chǎn)品的美譽(yù)度，為公司在保健品市場的進(jìn)一步發(fā)展提供市場和資金的保證。2定量目標(biāo)（1）銷售額鑒于保健品市場的巨大潛在需求和公司的生產(chǎn)、營銷能力，公司擬分三步走在銷量方面第一年?duì)幦?shí)現(xiàn)年銷售額_萬元，第二年實(shí)現(xiàn)_萬元，第三年實(shí)現(xiàn)_億元年銷售額。（2）市場份額在市場份額方面第一年擬獲得_、_、_省省會(huì)城市保健品市場_的份額，第二年擬獲得_、_、_省省會(huì)城市保健品市場_的份額；第三年擬獲得全國市場保健品_的份額；在利潤方面公司擬達(dá)到_的銷售毛利率。二、戰(zhàn)略重點(diǎn)1合理選擇目標(biāo)市場2鋪設(shè)良好的銷售渠道3設(shè)計(jì)合理有效的傳播理念三、消費(fèi)行為分析1有的消費(fèi)者在購買前事先確定保健品品牌，到購買地點(diǎn)再確定要購買的品牌僅占。這說明長期、系統(tǒng)的品牌建設(shè)工作是保健品營銷的關(guān)鍵，因而企業(yè)應(yīng)努力使自己的品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)優(yōu)勢地位。2藥店和超市是消費(fèi)者購買保健品的主要場所，的消費(fèi)者在藥店購買保健品，的消費(fèi)者在超市購買保健品。3消費(fèi)者服用保健品后一般都會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的消費(fèi)行為，有的消費(fèi)者一旦服用保健品則會(huì)經(jīng)常服用或長期服用。4消費(fèi)者在消費(fèi)保健品方面容易形成品牌忠誠度。四、品牌形象設(shè)計(jì)關(guān)于公司準(zhǔn)備上市的高科技保健食品的品牌形象設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容見下表。公司高科技保健食品的品牌形象設(shè)計(jì)構(gòu)成表構(gòu)成要素具體內(nèi)容基本要素企業(yè)名稱；企業(yè)品牌標(biāo)志；企業(yè)品牌、標(biāo)準(zhǔn)字體；企業(yè)專用印刷字體；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色；企業(yè)商標(biāo)圖案；企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號(hào)應(yīng)用要素產(chǎn)品擺設(shè)的商店櫥窗及裝飾；產(chǎn)品包裝用品；產(chǎn)品傳播海報(bào)；產(chǎn)品說明書；產(chǎn)品樣品；產(chǎn)品的展示和陳列五、銷售員業(yè)務(wù)培訓(xùn)為促使公司的保健品獲得更佳的經(jīng)營業(yè)績，可以對業(yè)務(wù)員開展以下方面的訓(xùn)練和培訓(xùn)。1公司的企業(yè)理念，文化滲透培訓(xùn)。2營銷人員的心理建設(shè)和雙贏營銷技能、技巧的培訓(xùn)。3營銷人員雙贏談判能力培訓(xùn)及“超級(jí)影響力”培訓(xùn)。4營銷人員對保健食品的產(chǎn)品定位、市場定位認(rèn)識(shí)培訓(xùn)。5客戶服務(wù)技能和方法培訓(xùn)。6推廣業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)。7團(tuán)隊(duì)精神、上傳下達(dá)、相互協(xié)作、完成目標(biāo)訓(xùn)練。六、營銷通路組合與開發(fā)藥店、醫(yī)院、商場、超市、專賣店等是保健品的主要銷售通路。除此之外，公司還應(yīng)開發(fā)其他銷售通道，如網(wǎng)絡(luò)銷售、業(yè)務(wù)銷售等，將多種銷售通路進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。七、廣告媒體組合策略新產(chǎn)品的廣告策劃要注意廣告策劃的環(huán)境因素、廣告投放時(shí)機(jī)和廣告的媒體策略和訴求策略。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品上市時(shí)的廣告策略時(shí)，公司需關(guān)注以下五個(gè)問題。1新上市保健食品的廣告策劃如何充分利用環(huán)境因素。2如何保證保健食品廣告投放的有效性。3如何把握保健食品廣告訴求的重點(diǎn)和差異。4如何處理廣告公關(guān)、新聞策劃的結(jié)合與關(guān)系。5如何建立保健食品整合傳播理想模式。八、產(chǎn)品上市利弊分析1有利點(diǎn)（1）市場潛力大（2）本公司開發(fā)的保健品有著其他競爭對手不可比擬的特性2不利點(diǎn)（1）主力競爭品牌資金雄厚、市場占有率高、受消費(fèi)者認(rèn)可程度較高。（2）第二品牌產(chǎn)品低價(jià)位進(jìn)入市場獲得成功。九、相關(guān)建議（略）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期1032新產(chǎn)品上市策劃方案受控狀態(tài)方案名稱牌牙膏上市策劃方案編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、產(chǎn)品上市背景（略）二、市場分析1市場機(jī)會(huì)隨著人們對牙齒健康問題的關(guān)注，中草藥牙膏也越來越為人們所重視，中草藥牙膏的市場需求在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)仍將十分巨大。2市場潛力中草藥牙膏占據(jù)著_的國內(nèi)市場份額，而且比例每年還在不斷增長。3競爭環(huán)境（1）國外品牌的進(jìn)入隨著外資品牌不斷的資本運(yùn)作及市場開拓，占據(jù)了較大的市場份額，如。隨著牙膏“中草藥熱”的出現(xiàn)，外資品牌也開始重視中草藥牙膏的研發(fā)，如、都在年推出中草藥牙膏。（2）本土品牌的迅速崛起以為代表的傳統(tǒng)中草藥牙膏品牌借著“中草藥熱”的東風(fēng)，迅速建立起行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。以為代表的新興牙膏品牌也初露端倪。4產(chǎn)品上市優(yōu)劣勢分析（1）有利條件中草藥牙膏市場潛力大。消費(fèi)者已接受產(chǎn)品，無開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。（2）不利條件主力競爭品的歷史久、市場強(qiáng)、財(cái)力足、市場占有率高，有一定的忠誠顧客。三、企業(yè)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)說明企業(yè)欲向何處發(fā)展；戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略，包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對于可以提出的許多戰(zhàn)略，歸納為三類類型全面成本領(lǐng)先、差別化及集中化。根據(jù)對企業(yè)整體的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅分析，差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長期發(fā)展的主方向。四、產(chǎn)品定位1產(chǎn)品用途（1）主要用途清潔口腔、牙齒保健、消除口臭等。（2）特殊功能具有護(hù)齦固齒，防治牙齦炎、牙周炎、牙過敏、抗菌斑等作用。2產(chǎn)品名稱產(chǎn)品的名稱應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。3目標(biāo)消費(fèi)群4顏色_5容量針對不同的消費(fèi)需求，推出不同的產(chǎn)品系列_克小包裝與_克大包裝。6價(jià)格_克小包裝市場定價(jià)為_元；_克大包裝市場定價(jià)為_元。五、新產(chǎn)品上市安排1上市時(shí)間_2上市區(qū)域_3媒體宣傳支持（1）廣告策略入市初期以理性訴求為主強(qiáng)調(diào)其功能；后期主要以產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導(dǎo)客戶的消費(fèi)需求。（2）廣告語_（3）宣傳形式及費(fèi)用根據(jù)預(yù)定的銷售目標(biāo)，按其目標(biāo)的_作為廣告費(fèi)用。4銷售地域（1）以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)為主力，應(yīng)重點(diǎn)經(jīng)營。（2）對商業(yè)比較活躍、人口較多的地區(qū)，也應(yīng)特別重視。5銷售渠道（1）以各省會(huì)城市為中心，建立銷售中心。（2）在地級(jí)市設(shè)立代理商，開展經(jīng)營活動(dòng)。六、業(yè)績目標(biāo)與效益分析（略）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期1033新產(chǎn)品上市推廣方案受控狀態(tài)方案名稱電動(dòng)車上市推廣方案編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、推廣目的1讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長度，盡快進(jìn)入成長期，創(chuàng)造效益。2使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠者。3提高品牌知名度和美譽(yù)度。4提高現(xiàn)場售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量。5鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性。二、前期市場調(diào)查本次市場調(diào)查主要是為電動(dòng)車上市推廣提供科學(xué)的依據(jù)。其調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式及調(diào)查地點(diǎn)如下表所示。市場調(diào)查實(shí)施情況表調(diào)查內(nèi)容1管理層深度訪談2營銷人員小組座談或問卷調(diào)查3渠道調(diào)查電動(dòng)車銷售渠道類型及特點(diǎn)，知名品牌的渠道政策4終端調(diào)查電動(dòng)車銷售終端類型及特點(diǎn)，終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購、終端促銷活動(dòng)等5經(jīng)銷商調(diào)查經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對當(dāng)?shù)仉妱?dòng)車市場的認(rèn)識(shí)、是否有經(jīng)銷新品牌的計(jì)劃等6消費(fèi)者調(diào)查對電動(dòng)車的認(rèn)識(shí)、熟悉的品牌、影響購買的主要因素等調(diào)查方式深度訪談、問卷調(diào)查、小組座談走訪調(diào)查、二手資料等調(diào)查地點(diǎn)_區(qū)域三、產(chǎn)品策略1產(chǎn)品定位品牌定位于中高檔系列。2價(jià)格策略（1）利用專賣、加盟保持直接用戶價(jià)格統(tǒng)一，利于品牌形象的建設(shè)。（2）保證經(jīng)銷商一定的高利潤，可以吸引更多的經(jīng)銷商加入，提高市場拓展速度。（3）產(chǎn)品價(jià)格介于目標(biāo)市場上的小品牌與大品牌之間。四、產(chǎn)品推廣1廣告方面本公司針對牌電動(dòng)車推出的廣告，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、實(shí)用價(jià)值及品牌差異和消費(fèi)者所能得到的利益。電視廣告以省級(jí)臺(tái)和縣級(jí)臺(tái)為主；報(bào)紙廣告主要是為招商和促銷活動(dòng)的前期造勢，同時(shí)充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對本公司生產(chǎn)的牌電動(dòng)車進(jìn)行宣傳，以達(dá)到如下效果。（1）在市場中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購買興趣（2）提升企業(yè)及品牌形象2促銷在節(jié)假日或周末進(jìn)行促銷活動(dòng)，活動(dòng)采取多種形式，達(dá)到提高電動(dòng)車的知名度及銷售額的效果。3事件營銷（1）贊助有重大影響的活動(dòng)（2）為相關(guān)群體免費(fèi)提供電動(dòng)車五、電動(dòng)車上市安排1上市時(shí)間_2上市區(qū)域以北京、天津、上海、廣州為中心，向周邊地區(qū)擴(kuò)展。六、終端策略1將部分優(yōu)勢終端建成4S專賣店，進(jìn)一步提高品牌的影響力2強(qiáng)化終端形象建設(shè)，提高終端銷售力3提高終端導(dǎo)購人員執(zhí)行力七、服務(wù)策略1開通服務(wù)熱線，妥善處理客戶投訴問題2設(shè)計(jì)產(chǎn)品保修卡，建立客戶檔案3定期回訪牌電動(dòng)車使用者，詢問客戶建議，提高品牌美譽(yù)度，增強(qiáng)顧客忠誠度4重視售前和售中服務(wù)工作，提高顧客成交率八、相關(guān)部門職責(zé)1招商部主要負(fù)責(zé)整體招商方案的制定，招商活動(dòng)的執(zhí)行。2市場部主要負(fù)責(zé)市場調(diào)研、營銷策劃和廣告管理等工作。3銷售部主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售、行業(yè)一線信息及客戶反饋意見的收集。4物流部主要負(fù)責(zé)零配件的采購、產(chǎn)品的配送。5客服部主要負(fù)責(zé)客戶關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)方面的咨詢、產(chǎn)品售后服務(wù)工作。九、工作進(jìn)度安排對牌電動(dòng)車推廣工作大體安排內(nèi)容如下表所示。牌電動(dòng)車推廣工作時(shí)間安排時(shí)間工作安排_(tái)月_日_月_日進(jìn)行充分準(zhǔn)備和市場調(diào)研_月_日_月_日選擇當(dāng)?shù)貓?bào)紙、雜志、網(wǎng)站進(jìn)行宣傳_月_日_月_日向部分人群贈(zèng)送產(chǎn)品并作適當(dāng)報(bào)道_月_日_月_日針對終端開展促銷活動(dòng)編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期1034空調(diào)上市推廣企劃案受控狀態(tài)方案名稱空調(diào)上市推廣企劃案編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、方案策劃背景隨著科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，中國家電市場的競爭趨向白熱化和激烈化。家電公司原是一家專業(yè)生產(chǎn)彩電的家電集團(tuán)公司，為了尋求更大的市場，開始嘗試進(jìn)入制冷行業(yè)，推出了新產(chǎn)品空調(diào)。為使新產(chǎn)品順利上市并在前期取得理想的銷售業(yè)績，我部門在對空調(diào)市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，特制定此推廣方案。二、市場現(xiàn)狀分析對目前空調(diào)市場的具體分析內(nèi)容見下表?？照{(diào)市場現(xiàn)狀分析表分析角度具體內(nèi)容競爭對手分析1A企業(yè)在國內(nèi)外享有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，各項(xiàng)操作也很規(guī)范，所生產(chǎn)的產(chǎn)品基本上屬高檔系列2B企業(yè)歷史悠久，多年來一直定位于高技術(shù)、高檔、時(shí)尚、引導(dǎo)者的形象4D企業(yè)合資產(chǎn)品，高檔品牌，穩(wěn)重，科技創(chuàng)新5E企業(yè)合資產(chǎn)品，高檔品牌，時(shí)時(shí)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)人性化產(chǎn)品分析1款式市場調(diào)查分析表明，在這一區(qū)域的消費(fèi)者傾向于購買體積小、色澤舒服的壁掛式空調(diào)2價(jià)格從價(jià)格上來說，家電公司新推出的空調(diào)在市場上屬于中等價(jià)位產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析1消費(fèi)者選擇空調(diào)最關(guān)注的是價(jià)格、款式、內(nèi)腔設(shè)計(jì)、節(jié)能和環(huán)保等2空調(diào)發(fā)展趨勢是外觀設(shè)計(jì)更美觀、更節(jié)能、更環(huán)保，各種細(xì)微設(shè)計(jì)更人性化三、市場機(jī)會(huì)分析1產(chǎn)品優(yōu)勢（1）強(qiáng)大的品牌背景空調(diào)是由我國著名的家電公司生產(chǎn)的，其系列產(chǎn)品彩電有較高的市場知名度和美譽(yù)度。（2）需求潛力較大社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的同時(shí)，人們的生活水平得到了飛速提升，消費(fèi)者對空調(diào)的消費(fèi)也日益增加。空調(diào)在這樣的市場背景下如果借助品牌的品牌形象，讓消費(fèi)者不僅知道彩電好，空調(diào)也很好，建立起空調(diào)的品牌美譽(yù)度，是空調(diào)拓展市場的有效方式。（3）本土化的服務(wù)理念空調(diào)率先提出“_年包修、_保養(yǎng)”的售后服務(wù)承諾。2劣勢（1）在_區(qū)域市場，部分消費(fèi)者對空調(diào)還不太熟悉。（2）在_區(qū)域市場，空調(diào)的品牌形象還不夠鮮明。四、品牌定位1產(chǎn)品名稱_2品牌內(nèi)涵_3目標(biāo)市場與消費(fèi)群以全國大城市為重點(diǎn)目標(biāo)市場，待時(shí)機(jī)成熟后，再進(jìn)入中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。目標(biāo)消費(fèi)群以中青年為主。五、發(fā)展前景1近期目標(biāo)爭取在_年的時(shí)間內(nèi)讓空調(diào)成為消費(fèi)者的首選品牌。2遠(yuǎn)景規(guī)劃將品牌打造成消費(fèi)者最信賴的家電品牌。六、市場推廣1市場推廣目的樹立空調(diào)的品牌形象，加深消費(fèi)者對空調(diào)的品牌記憶，增加選購空調(diào)的概率。2市場推廣的總體思路市場推廣和市場營銷相結(jié)合。具體措施是采取“電視廣告造市場，公益活動(dòng)樹形象，終端市場決勝負(fù)”的思路，將市場推廣和市場銷售緊密結(jié)合起來。3推廣實(shí)施計(jì)劃對空調(diào)的具體推廣實(shí)施計(jì)劃包括下面三種方式。（1）廣告計(jì)劃。對廣告計(jì)劃的具體實(shí)施內(nèi)容見下表。廣告計(jì)劃實(shí)施表廣告分類時(shí)間實(shí)施平臺(tái)效果電視廣告空調(diào)銷售旺季來臨前的_天部分電視臺(tái)營造良好的宣傳聲勢報(bào)紙廣告空調(diào)銷售旺季來臨前的_天當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?、?quán)威性的報(bào)紙使消費(fèi)者更加了解空調(diào)的特性公車廣告_部分公交車?yán)闷淞鲃?dòng)性能廣泛傳達(dá)品牌的資訊戶外廣告_公交車站、廣場中心戶外廣告牌等強(qiáng)化消費(fèi)者對空調(diào)的品牌形象認(rèn)知（2）公關(guān)活動(dòng)通過贊助相關(guān)公益活動(dòng)的形式在全國范圍內(nèi)將空調(diào)的聲勢進(jìn)一步拉大，以迅速提升空調(diào)在消費(fèi)者心目中的公眾形象，從而建立起品牌的品牌知名度和品牌美譽(yù)度。（3）終端市場促銷活動(dòng)通過終端市場促銷的活動(dòng)，可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注牌空調(diào)，加深其對空調(diào)的認(rèn)識(shí)，以拉動(dòng)空調(diào)銷售旺季的市場銷售。其具體實(shí)施計(jì)劃如下表所示?？照{(diào)市場促銷活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃表時(shí)間地點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算備注_廣場讓消費(fèi)者了解空調(diào)的性能，感受其服務(wù)，形成企業(yè)與消費(fèi)者良好的互動(dòng)場地租賃費(fèi)_元制作費(fèi)_元人工費(fèi)_元通過適當(dāng)?shù)奈乃囇莩?，吸引消費(fèi)人群的注意_商廈與相關(guān)單位聯(lián)合推出“購買空調(diào)送_的促銷”活動(dòng)場地租賃費(fèi)_元制作費(fèi)_元人工費(fèi)_元邀請相關(guān)媒體給予報(bào)道七、組織框架和人員管理簡述1賣場事業(yè)部負(fù)責(zé)與其余類渠道的業(yè)務(wù)聯(lián)系，根據(jù)本公司給出的條件與對方洽談進(jìn)貨，進(jìn)行日?；卦L，及時(shí)了解銷售情況，進(jìn)行補(bǔ)貨，結(jié)清賬款。2銷售部負(fù)責(zé)為銷售員批貨，統(tǒng)計(jì)個(gè)人銷售量，進(jìn)行日常管理。所有業(yè)務(wù)員每月的售點(diǎn)訪問、新店開發(fā)必須形成制度，每日填寫工作記錄，由銷售部負(fù)責(zé)人進(jìn)行管理。編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期1035廚具上市推廣企劃案受控狀態(tài)方案名稱品牌廚具上市推廣方案編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、主要競爭對手分析（略）二、市場機(jī)會(huì)分析（略）三、主要推廣目標(biāo)1在半年內(nèi)，迅速提升“廚具”的市場知名度與美譽(yù)度。2塑造“廚具”品牌形象，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。3半年內(nèi)，銷售額突破萬元。四、基本營銷策略1重點(diǎn)市場_，使品牌廚具能在一年內(nèi)迅速成長為重點(diǎn)區(qū)域市場中的知名品牌。2全國市場全面覆蓋在抓好重點(diǎn)市場的基礎(chǔ)上，建立代理商隊(duì)伍，旨在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場區(qū)域的全面覆蓋，其基本思路如下。（1）為全國市場的代理商建立一套有效的營銷模式，包括有效的電視品牌廣告片、專題片、電臺(tái)資料講座、平面系列廣告、終端促銷品等。另外，還將組織市場啟動(dòng)、市場管理以及各種專項(xiàng)培訓(xùn)工作。通過營銷經(jīng)驗(yàn)的交流和現(xiàn)場培訓(xùn)相結(jié)合的方法，全面提高營銷隊(duì)伍的素質(zhì)。（2）利用相關(guān)媒體傳播我們的產(chǎn)品優(yōu)勢、經(jīng)營思想以及合作原則，在擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的同時(shí)擴(kuò)大代理商隊(duì)伍。（3）合適的時(shí)候，在電視、廣播電臺(tái)等全國性媒體投放廣告，提升企業(yè)形象。五、產(chǎn)品及品牌策略1全力圍繞樹立“”品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)本廚具的內(nèi)涵，體現(xiàn)品牌形象，在消費(fèi)者（用戶）心目中形成品牌偏好。2統(tǒng)一品牌名稱。系列產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“”品牌。其優(yōu)勢在于宣傳、介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用較低。企業(yè)整體形象好時(shí)產(chǎn)品銷路必將暢通，從而提高產(chǎn)品知名度。3樹立產(chǎn)品質(zhì)量的權(quán)威性。產(chǎn)品已通過相關(guān)認(rèn)證，同時(shí)配以用戶的切身體會(huì)及質(zhì)量承諾，顯示出生產(chǎn)商對自己產(chǎn)品的自信，對市場前景的自信，對企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ淖孕?，以此培育潛在用戶對產(chǎn)品的自信。六、推廣實(shí)施1第一階段（1）時(shí)間年月日年月日（2）主要目標(biāo)在做好終端陳列的基礎(chǔ)上，利用較高頻率報(bào)紙廣告、現(xiàn)場演示活動(dòng)等手段將產(chǎn)品的健康信息及時(shí)、大范圍地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。并讓者接受健康概念和認(rèn)知廚具品牌。（3）市場策略以和同樣的產(chǎn)品、同樣的推廣手段和終端建設(shè)，但比低多的價(jià)格與展開正面競爭，以奪取及其他高端品牌的市場份額。并拉開與、的距離。（4）推廣形式第一階段主要推廣形式，如下表所示。宣傳推廣形式表推廣形式主要內(nèi)容宣傳畫冊對廚具進(jìn)行詳細(xì)介紹，消費(fèi)者可以帶回家中仔細(xì)閱讀，以加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解現(xiàn)場演示由工作人員向消費(fèi)者現(xiàn)場演示廚具的使用，讓消費(fèi)者有直觀的感受導(dǎo)購?fù)扑]由導(dǎo)購人員現(xiàn)場向消費(fèi)者介紹廚具，可以讓消費(fèi)者更詳細(xì)地了解廚具（5）媒體推廣本階段媒體推廣主要考慮電視、廣播及報(bào)紙三種，具體推廣形式如下表所示。媒體推廣形式表媒體類型具體媒介頻率規(guī)格金額合計(jì)電視媒體衛(wèi)視、頻道、電視臺(tái)_秒廣告片萬元廣播媒體音樂臺(tái)、交通臺(tái)_秒萬元報(bào)紙媒介晚報(bào)、都市報(bào)、日報(bào)_每次半版萬元（6）品牌活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容舉辦廚藝展示大擂臺(tái)。舉辦時(shí)間年月日時(shí)年月日時(shí)。舉辦地點(diǎn)北京市區(qū)商廈。邀請?jiān)u委本次活動(dòng)擬邀請全國著名廚師先生、先生及先生擔(dān)任評(píng)委。參加人員所有熱衷于廚藝者，均可報(bào)名參加。賽制本次比賽分初賽和復(fù)賽兩個(gè)階段。獎(jiǎng)品本次大賽獎(jiǎng)品全部由廚具提供。（6）