地方性啤酒品牌邊緣化生存之道也許，當(dāng)今天的青島人民不得不選擇獨(dú)霸市場(chǎng)的青島牌啤酒時(shí)，心中一定會(huì)懷念已被青啤兼并的“嶗山啤酒”這個(gè)老朋友的吧。要知道，幾年前的青島人是最愛“嶗山”的。中國(guó)啤酒業(yè)，今后該形成怎樣的市場(chǎng)格局和模式中國(guó)的啤酒消費(fèi)者，能享受到什么樣的啤酒樂趣這都是地方品牌肩負(fù)的、不可推卸的責(zé)任。邊緣化生存，這是今天中國(guó)地方性啤酒品牌的真實(shí)寫照。隨著市場(chǎng)資源與競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)向國(guó)內(nèi)啤酒巨頭和外資品牌的轉(zhuǎn)移，地方性啤酒品牌有被邊緣化的趨勢(shì)；同時(shí)，以利基戰(zhàn)略為主的邊緣化生存方式將成為他們無(wú)奈的選擇。邊緣化生存之道2004年，電視連續(xù)劇一般的哈啤之爭(zhēng)終于謝幕了。競(jìng)購(gòu)者全球第一大啤酒商AB取得了勝利，但為此付出了出乎意料的代價(jià)，558港元/股的要約收購(gòu)價(jià)格將哈啤這家香港上市公司的價(jià)值定在去年利潤(rùn)的近50倍。雖然分析師認(rèn)為AB的出價(jià)過高，但其首席執(zhí)行官對(duì)外表示，“中國(guó)是全球規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的啤酒市場(chǎng)。若企業(yè)想在啤酒行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，就應(yīng)該鞏固在中國(guó)市場(chǎng)的地位。”他還說，目前AB在中國(guó)東北市場(chǎng)的占有率非常低。在收購(gòu)哈爾濱啤酒后，公司在這一欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)的地位就能得到增強(qiáng)。在今天的中國(guó)啤酒業(yè)，大聯(lián)合、大并購(gòu)的故事妙趣橫生但又充滿競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。面對(duì)國(guó)內(nèi)三大巨頭和洋啤酒巨鱷對(duì)中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的決心、勇氣和不惜代價(jià)，眾多地方品牌要么俯手稱臣，要么束手被擒。作為一個(gè)獨(dú)具特色的地方品牌，濟(jì)南啤酒曾經(jīng)多次成功擊退青啤的進(jìn)攻，被樹立為地方品牌成功守成的典范，但2004年5月，百威方面已派出一個(gè)龐大的調(diào)查團(tuán)，對(duì)濟(jì)南啤酒集團(tuán)總公司的資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、人員等狀況進(jìn)行全面的摸底，有望進(jìn)入整體合作階段?！翱陀^地說，與國(guó)際國(guó)內(nèi)同行業(yè)中的大企業(yè)相比，濟(jì)啤差距太大，靠自身滾動(dòng)發(fā)展根本不具實(shí)力”，濟(jì)南啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)張守榮說，對(duì)濟(jì)啤而言，目前最好的出路是聯(lián)大靠強(qiáng)”。中國(guó)啤酒企業(yè)的數(shù)量在不斷減少。但實(shí)際上，我國(guó)42的總產(chǎn)量是由年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的480多家中小啤酒企業(yè)創(chuàng)造的，占全國(guó)啤酒企業(yè)總數(shù)的96，他們沒有合資背景，雖然近些年大品牌加大了進(jìn)攻的力度，但它們依舊在倔強(qiáng)地苦苦支撐著。也許，當(dāng)今天的青島人民不得不選擇獨(dú)霸市場(chǎng)的青島牌啤酒時(shí)，心中一定會(huì)懷念已被青啤兼并的“嶗山啤酒”這個(gè)老朋友的吧。要知道，幾年前的青島人是最愛“嶗山”的。中國(guó)啤酒業(yè)，今后該形成怎樣的市場(chǎng)格局和模式中國(guó)的啤酒消費(fèi)者，能享受到什么樣的啤酒樂趣這都是地方品牌肩負(fù)的、不可推卸的責(zé)任。這也是成功營(yíng)銷在所有的鎂光燈都聚焦在巨頭們身上之時(shí)，將目光轉(zhuǎn)向地方性啤酒品牌的原因。中國(guó)地方性啤酒品牌，他們從何而來，現(xiàn)在過得好不好，今后的路又將如何走下去文/中國(guó)營(yíng)銷研究中心（CMC）劉超本刊記者劉蔚崔艷小不一定意味著弱，弱也不一定說明“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，如果逆向思維的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，邊緣化生存這反而成為了地方品牌的一種生存方式。1大并購(gòu)背景下地方品牌的生存現(xiàn)狀上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來，擴(kuò)張型品牌與地方品牌的沖突構(gòu)成了中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。青啤、燕京、華潤(rùn)國(guó)內(nèi)三大巨頭采用兼并、設(shè)立分公司等各種辦法將市場(chǎng)向全國(guó)范圍內(nèi)推進(jìn)，給各地地方品牌帶來了巨大的壓力；哈啤、重啤等地方強(qiáng)勢(shì)品牌不滿足“諸候”的地位，立志突圍，向周邊省份大力出擊；而各地方品牌為了維護(hù)自己的市場(chǎng)，采取了降價(jià)、加大促銷力度、動(dòng)用本地各種關(guān)系等行為進(jìn)行反擊。不斷交鋒的結(jié)果促進(jìn)了區(qū)域間品牌的交流與融合，隨著不少地方封鎖線的被打破，不少地域形成了你中有我、我中有你的市場(chǎng)布局。2001年我國(guó)正式加入WTO，世紀(jì)之交成為洋啤酒淘金中國(guó)的一道分水嶺。中國(guó)入世后，將逐步拆除內(nèi)外有別的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，國(guó)際啤酒巨頭迅速加入到中國(guó)啤酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，而其不惜一切代價(jià)的決心更加劇了這場(chǎng)戰(zhàn)斗的殘酷和血腥?！叭藶榈顿?，我為魚肉”，這是今天大多數(shù)地方性啤酒品牌的真實(shí)寫照。地方品牌被邊緣化不可逆轉(zhuǎn)對(duì)地方性啤酒品牌來說，被邊緣化不知是“幸”還是“不幸”。在國(guó)內(nèi)巨頭、世界巨頭大舉并購(gòu)、互相滲透的行業(yè)背景下，許多地方品牌要么被收編，要么在競(jìng)爭(zhēng)中倒下，自生自滅。但現(xiàn)在，我國(guó)年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的中小啤酒企業(yè)還有480多家，占全國(guó)啤酒企業(yè)總數(shù)的96，總產(chǎn)量占全國(guó)的42，這些為數(shù)眾多的地方品牌依舊在倔強(qiáng)地苦苦支撐著。他們一無(wú)外資背景，二無(wú)國(guó)內(nèi)巨頭參股，雖然保持著獨(dú)立的個(gè)性，但在技術(shù)、資金、品牌上則明顯是弱者，在中國(guó)啤酒行業(yè)日益紅火的今天卻無(wú)法制止自身市場(chǎng)地位邊緣化的趨勢(shì)。根據(jù)荷蘭商業(yè)銀行（RABOBANK）的一份報(bào)告顯示，為了滿足不斷增長(zhǎng)的需求，中國(guó)啤酒行業(yè)將大約需要8億到142億美元的投資。啤酒行業(yè)是一個(gè)規(guī)模化取向十分突出的行業(yè)，而大額境外資本的流向必然是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心群體，這也就不難理解，西洋虎與中國(guó)龍的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合會(huì)成為新世紀(jì)中國(guó)啤酒業(yè)的一個(gè)重要特征，無(wú)怪乎幾乎每一個(gè)本土強(qiáng)勢(shì)品牌的身后都閃現(xiàn)著外資品牌的魅影。而規(guī)模與資本的集群具有放大效應(yīng)，它會(huì)催生市場(chǎng)資源與人力資源的進(jìn)一步歸集。不可否認(rèn)，在國(guó)內(nèi)外巨頭的夾擊下，今后地方品牌的生存環(huán)境會(huì)更加惡劣，生存空間會(huì)進(jìn)一步萎縮，被邊緣化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。但是這里存在一個(gè)悖論小不一定意味著弱，弱也不一定說明“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，尤其是在中國(guó)啤酒市場(chǎng)這樣一個(gè)多元化的大舞臺(tái)上，以小搏大，以弱勝?gòu)?qiáng)的個(gè)案俯拾皆是。如果逆向思維的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，邊緣化生存這反而成為了地方品牌的一種生存方式。“我小故我在”，正因?yàn)樾。庞辛藠A縫求存的可能，才有了“船小好掉頭”的瀟灑自如。低價(jià)、低端、薄利制約地方品牌發(fā)展我國(guó)本土啤酒企業(yè)處于低價(jià)、低端、薄利的階段，啤酒價(jià)格一般較低。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的普通一夸脫瓶裝啤酒價(jià)格為15元（大約為25美分），國(guó)際品牌啤酒則為6到75元，國(guó)外高級(jí)進(jìn)口啤酒則高達(dá)19元。三者的市場(chǎng)份額大致如此低廉的“普通”品牌（大約占市場(chǎng)的85到90）、國(guó)內(nèi)高檔品牌（7到10）、國(guó)際高檔品牌（3到5）。啤酒作為富有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的國(guó)際飲品，在國(guó)人眼中卻是價(jià)格低廉的微利產(chǎn)品，一桶啤酒經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)只有美國(guó)的1/10，在很多地區(qū)還有1元啤酒出售，一瓶啤酒尚抵不過瓶裝礦泉水的售價(jià)。啤酒行業(yè)存在的一系列問題，如通路、營(yíng)銷問題，都是由于利潤(rùn)空間小這一基本事實(shí)造成的。價(jià)格是懸在地方性啤酒品牌頭上的一把利刃，它關(guān)乎生死，制約著地方性啤酒品牌的創(chuàng)新能力。尚有時(shí)間和空間的發(fā)展余地雖然在當(dāng)今中國(guó)正上演著可以說是最為殘酷的啤酒大戰(zhàn)，但這也從另一個(gè)側(cè)面說明中國(guó)啤酒市場(chǎng)的巨大潛力，這獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)成為了中國(guó)地方品牌生存的沃土。中國(guó)的人均年啤酒消費(fèi)量雖從1990年的6升攀升為2003年的195升，而世界人均啤酒年消費(fèi)量在2003年則達(dá)到了26升。隨著消費(fèi)生活的變化，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的潛力不可限量。同時(shí)國(guó)外啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展也為我國(guó)啤酒行業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。例如，俄羅斯人正在改變其對(duì)酒的消費(fèi)習(xí)慣，越來越多的人減少白酒的消費(fèi)，而增加了啤酒的消費(fèi)，5年間人均啤酒消費(fèi)量翻了一倍多。這些新興的市場(chǎng)為中國(guó)啤酒提供了更多的出口機(jī)會(huì)。相比中國(guó)其他消費(fèi)品市場(chǎng)，中國(guó)啤酒行業(yè)的集中化程度明顯慢于其他行業(yè)，比如飲料、服裝等行業(yè)一兩個(gè)大品牌可以統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)，但啤酒行業(yè)卻沒有出現(xiàn)這種情況。啤酒的本地化消費(fèi)傾向十分明顯，目前，各區(qū)域前三位購(gòu)買量的品牌至少有一個(gè)是地方品牌；在一次針對(duì)北京、上海、廣州等全國(guó)五個(gè)城市進(jìn)行的調(diào)查顯示，本地產(chǎn)的啤酒受到70的消費(fèi)者的喜愛；據(jù)中國(guó)啤酒網(wǎng)上的“20個(gè)城市啤酒消費(fèi)前三名排行榜”顯示，排名第一的絕大多數(shù)是當(dāng)?shù)仄放?。這是由多層面的、多級(jí)別的、多區(qū)域的市場(chǎng)現(xiàn)狀決定的。區(qū)域消費(fèi)差異及亞文化等因素將進(jìn)一步延緩行業(yè)集中的進(jìn)程，而消費(fèi)者口味的差別將長(zhǎng)期影響區(qū)域品牌，這無(wú)疑為地方性啤酒品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與創(chuàng)新營(yíng)銷爭(zhēng)取到了空間。而國(guó)內(nèi)各區(qū)域由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的巨大差異，使得啤酒產(chǎn)銷量在各個(gè)區(qū)域占有率方面（空間觀念上）與增長(zhǎng)率方面（時(shí)間觀念上）表現(xiàn)出明顯差異性與交錯(cuò)性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從全國(guó)范圍來看，可集中體現(xiàn)在東部地區(qū)與西部地區(qū)的啤酒工業(yè)發(fā)展不平衡性上，這種發(fā)展不平衡性是21世紀(jì)中國(guó)啤酒工業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。可以說，西部地區(qū)的地方性品牌有著更大的發(fā)展?jié)摿?，而壓力相?duì)要小得多，生存空間也更寬松。從另一個(gè)角度看，以青島、燕京為代表的國(guó)啤巨頭在進(jìn)一步擴(kuò)大地盤的基礎(chǔ)上，已將工作重心轉(zhuǎn)移到解決“食骨不化”的難題，開始了對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深度價(jià)值挖掘和旗下品牌整合的工作；而近一年來隨著政策解禁剛剛進(jìn)入的外資品牌，則忙著投資圈地，無(wú)暇他顧。這也為一些地區(qū)的地方性啤酒品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與創(chuàng)新營(yíng)銷贏得了時(shí)間。他們必須憑借專業(yè)化優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)成為某一細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，以利基戰(zhàn)略為主線的“邊緣化戰(zhàn)略”是他們?cè)趭A縫中求生存的現(xiàn)實(shí)選擇。2地方性啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略麥田守望者守望的是希望，地方性啤酒品牌不應(yīng)成為中國(guó)啤酒業(yè)新一輪洗牌的看客，需要即時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，才能在新世紀(jì)更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。利基戰(zhàn)略地方啤酒品牌的現(xiàn)實(shí)選擇波特提出三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略低成本、差異化和利基戰(zhàn)略。格蘭仕便是憑借成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的快速發(fā)展；而跨國(guó)公司則經(jīng)常采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過創(chuàng)造高端品牌追求附加值；利基戰(zhàn)略是以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)夾縫求存的戰(zhàn)略，起點(diǎn)是選準(zhǔn)一個(gè)比較小的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中全部資源，在局部市場(chǎng)形成必勝力量。面對(duì)來勢(shì)洶洶的國(guó)際品牌，本土企業(yè)該如何反攻是否能夠繼續(xù)沿用低價(jià)策略我們認(rèn)為真正的競(jìng)爭(zhēng)力不是低價(jià)格，而是低成本，是在低成本的基礎(chǔ)上執(zhí)行低價(jià)格。目前我國(guó)很多地方啤酒品牌卻不是在低成本的情況下采取低價(jià)格的策略，這是冒險(xiǎn)的行為。那么我們是否應(yīng)該仿造國(guó)際品牌走高端的道路這是本土實(shí)力比較強(qiáng)大的品牌必須思考的問題，而對(duì)于那些地方啤酒品牌來說，以利基戰(zhàn)略為主線的“邊緣化戰(zhàn)略”是他們?cè)趭A縫中求生存的現(xiàn)實(shí)選擇。作為某一局部市場(chǎng)的“守成者”，從現(xiàn)實(shí)意義上而言，由于與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在實(shí)力上的懸殊差距，地方品牌應(yīng)是市場(chǎng)補(bǔ)缺者，只有找出市場(chǎng)區(qū)隔中存在的空當(dāng)，然后填補(bǔ)上去才能生存。但從競(jìng)爭(zhēng)力與生命力上來看，他們又必須憑借專業(yè)化優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)成為某一細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。一般而言，我們認(rèn)為地方啤酒品牌實(shí)施利基戰(zhàn)略有三張牌可以選擇地域牌、文化牌和專業(yè)牌。地域牌利用地緣優(yōu)勢(shì)來塑造消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，建立成本優(yōu)勢(shì)乃至價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是地方啤酒品牌主打地域牌的兩大核心。在我國(guó)，啤酒的本地化消費(fèi)傾向十分明顯，其深層次原因大概不外乎這么三點(diǎn)（1）本地水土及相應(yīng)的啤酒風(fēng)味，或者說消費(fèi)者自認(rèn)為這些品牌是本地風(fēng)味。（2）消費(fèi)者大都具有狹隘的地域情結(jié)，故而一般潛意識(shí)中形成對(duì)當(dāng)?shù)啬骋簧虡?biāo)或品牌的偏好，這與第一個(gè)原因有區(qū)別又緊密相關(guān)。（3）由于受運(yùn)輸、保鮮保質(zhì)期等特殊因素的影響，90的啤酒銷量往往集中在產(chǎn)地周邊較為狹窄的地區(qū)，市場(chǎng)幅射相對(duì)較小，經(jīng)銷商由于地域影響力的限制，其推廣宣傳重點(diǎn)也僅僅限于本地市場(chǎng)。文化牌中國(guó)多姿多彩的亞文化差異是地方啤酒品牌利基生存的又一基石。濃醇和強(qiáng)力的啤酒在北方受到歡迎，淡爽啤酒在南方市場(chǎng)十分流行，這都與不同的氣候特征和人文特征有關(guān)。此外，性別細(xì)分也是利基生存的一個(gè)重要方向。目前，女性啤酒消費(fèi)市場(chǎng)還是一座有待開發(fā)的金礦。力波啤酒這個(gè)陪伴了上海人近20年，紅級(jí)一時(shí)的啤酒品牌曾在上世紀(jì)末遭遇強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊，市場(chǎng)占有率每況愈下，自1998年從第一的位置跌到第二后，到了2000年底，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占領(lǐng)了55的市場(chǎng)份額，而力波只占到25左右。經(jīng)過對(duì)自身資源和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，力波發(fā)現(xiàn)了自己最具有競(jìng)爭(zhēng)力的地方消費(fèi)者能在力波品牌上體會(huì)到的上海地方情結(jié)。作為老品牌的力波啤酒，多年來已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，與上海的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法具備的獨(dú)特資產(chǎn)，無(wú)論是外來的三得利、百威，還是國(guó)產(chǎn)的青島。于是力波決意搭上“上?！边@趟車，從2001年下半年后，打出“上海品牌”的概念推出了全新廣告語(yǔ)“力波啤酒，喜歡上海的理由”。力波啤酒的廣告策略抓住了“上海概念”的三個(gè)核心層面上海是國(guó)際大都市，什么都有,什么都是最新的，我”因此感到自豪；上海的成長(zhǎng)日新月異，上海人求新求變，力波同上海人一起經(jīng)歷巨大變遷，融會(huì)了上海的精神；上海是國(guó)際文化中心，最流行的前沿，生活在上海可以非常享受生活。上海人親眼目睹上海的變化，也珍惜大變化大發(fā)展給予每個(gè)人的機(jī)會(huì)，他們積極地參與這場(chǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮，既推動(dòng)了上海的發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值最后，電視廣告片準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，選擇能觸動(dòng)他們情緒的場(chǎng)景來傳達(dá)廣告主題躺在窗下看走過的女孩；櫥窗里的泳裝模特表演；證券交易所門口擁擠的人群；模仿外國(guó)人的發(fā)型勇敢地沖進(jìn)發(fā)廊；時(shí)間就是生命，效率就是金錢”的標(biāo)牌一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，引發(fā)起一段段回憶，心頭涌起萬(wàn)般感慨配合電視廣告的宣傳，紙媒用大版面講述上海人和力波啤酒的故事開始引起人們的關(guān)注“上海是我長(zhǎng)大成人的所在，帶著我所有的情懷；第一次干杯，頭一回戀愛，在永遠(yuǎn)的純真年代。追過港臺(tái)同胞，迷上過老外；自己當(dāng)明星，感覺也不壞；成功的滋味，自己最明白，城市的高度，它越變?cè)娇欤腥顺鋈ビ腥嘶貋?，上海讓我越看越愛。我在上海，力波也在（力波啤酒，喜歡上海的理由）”“喜歡上海的理由”迅速風(fēng)靡，引起受眾強(qiáng)烈共鳴。力波啤酒重又回到上海人特別是被稱作“新上海人”的中堅(jiān)階層的身邊，2002年與2001年相比，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)20以上。力波巧打地域牌和文化牌，喚醒了上海男人的感覺，也終于重新迎來了上海男人的喜愛。專業(yè)牌專業(yè)牌的關(guān)鍵在于通過專業(yè)化優(yōu)勢(shì)贏得壟斷，從而主宰某一利基市場(chǎng)，其根本保證是塑造不可模仿性。內(nèi)蒙古金川啤酒將自己定位于保健啤酒的專業(yè)生產(chǎn)商，成為保健啤酒這一特色細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)然的領(lǐng)導(dǎo)者。但是，專業(yè)化細(xì)分必須警惕兩個(gè)誤區(qū)，一是如果成熟市場(chǎng)細(xì)分度相當(dāng)高，口味、品牌上也表現(xiàn)出明顯的固定偏好，專業(yè)化的特色定位未必能得到市場(chǎng)成熟顧客的認(rèn)可和接受；二是即使特色定位有很強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)推廣的支撐資源如特色分銷渠道、廣告、公關(guān)宣傳等不到位，也會(huì)導(dǎo)致前功盡棄，現(xiàn)在市場(chǎng)上推出的諸如銀杏啤酒、葡萄啤酒、姜汁啤酒等，盡管在產(chǎn)品功能上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但由于渠道礙于推廣風(fēng)險(xiǎn)而拒售以及企業(yè)的渠道定位推廣得不力，成功者屈指可數(shù)。山東銀麥啤酒在產(chǎn)品創(chuàng)新上有自己的獨(dú)到之處，由于火鍋啤酒的開發(fā)，使自己成功進(jìn)軍重慶市場(chǎng)。西南兩大啤酒巨頭重慶啤酒集團(tuán)、成都藍(lán)劍啤酒集團(tuán)雄踞西南市場(chǎng)多年，各自占有重慶、成都的主要市場(chǎng)份額，已經(jīng)使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者形成了固有的啤酒品牌消費(fèi)習(xí)慣，一個(gè)遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水的銀麥啤酒要來擠占市場(chǎng)，談何容易銀麥以巴蜀之地火鍋飲食流行為突破口，針對(duì)西南地區(qū)冬季陰雨潮濕氣候比較多的特點(diǎn)，研制生產(chǎn)出銀麥火鍋暖啤酒，用沂蒙山麥飯石山泉水、優(yōu)質(zhì)淡色麥芽及焦香（特種）麥芽，配以紅棗、枸杞等精心釀制。產(chǎn)品在重慶市江北區(qū)各火鍋場(chǎng)所一亮相時(shí)，就備受青睞，后來，銀麥火鍋暖啤酒便通過重慶市場(chǎng)零星滲透西南各地火鍋市場(chǎng)。銀麥火鍋暖啤酒已經(jīng)成為銀麥啤酒家族中很有特色的一員，在全國(guó)啤酒產(chǎn)品中以飲食方式命名的啤酒產(chǎn)品還是第一家，而且該產(chǎn)品銷量已經(jīng)很穩(wěn)定，每年冬季是啤酒消費(fèi)的淡季，銀麥火鍋啤酒就能達(dá)到5000噸以上，并且隨著冬季人們飲酒保健意識(shí)的增強(qiáng)，逐步少喝白酒，喜歡吃火鍋的朋友，喝銀麥火鍋啤酒在一些地方已經(jīng)成為首選。中國(guó)模式是地方品牌的希望邊緣化，不一定就意味著話語(yǔ)權(quán)的旁落，地方性啤酒品牌是一支“影子部隊(duì)”，它的演化取向與進(jìn)程一定程度上決定了中國(guó)啤酒業(yè)的發(fā)展方向美國(guó)模式還是德國(guó)模式，抑或中國(guó)模式以美國(guó)為代表的各國(guó)啤酒工業(yè)，其發(fā)展趨勢(shì)的相同點(diǎn)就是企業(yè)的規(guī)?；图瘓F(tuán)化。目前，我國(guó)啤酒單一企業(yè)規(guī)模明顯擴(kuò)大，企業(yè)集團(tuán)增加成為行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，品牌逐步趨向集中化。從目前的情況來看，中國(guó)啤酒業(yè)形成35個(gè)大集團(tuán)的格局是個(gè)趨勢(shì)。35年內(nèi)會(huì)有810家規(guī)模較大的啤酒集團(tuán)浮出水面，產(chǎn)量預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到行業(yè)總產(chǎn)量的6070，根據(jù)目前的跡象，這個(gè)數(shù)字仍然會(huì)進(jìn)一步放大，這與美國(guó)模式頗為相似。雖然集團(tuán)化是趨勢(shì)，但并不能認(rèn)為中國(guó)啤酒業(yè)就一定會(huì)形成美國(guó)的模式。中國(guó)啤酒市場(chǎng)林林總總的地方品牌大量存在，這一點(diǎn)與德國(guó)模式又有契合；同時(shí)，已形成區(qū)域化的品牌在當(dāng)?shù)匾灿幸欢ㄊ袌?chǎng)，這些是很難被整體化的。因而業(yè)界的主流預(yù)測(cè)認(rèn)為，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征極有可能是美、德兩種模式的糅合，未來的中國(guó)啤酒業(yè)將自創(chuàng)一套適合自己發(fā)展的模式品牌不集中，但產(chǎn)能高度集中的中國(guó)模式。米爾頓科特勒認(rèn)為，中國(guó)啤酒品牌缺乏“有情感價(jià)值的故事”，3地方性啤酒品牌營(yíng)銷創(chuàng)新地方性啤酒品牌面對(duì)國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)品牌新一輪的攻勢(shì)，只有在學(xué)習(xí)他們成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的過程中不斷進(jìn)行自己的創(chuàng)新，才能夠立于市場(chǎng)不敗之地。但是，通過營(yíng)銷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)突破并非易事，企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新過程中不可回避地要面臨三對(duì)矛盾市場(chǎng)份額和利潤(rùn)哪個(gè)更重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者誰(shuí)更加重要合作重要，還是對(duì)抗更重要同時(shí)企業(yè)在創(chuàng)新過程中還必須應(yīng)對(duì)很多困難，比如說品牌力還未形成，空中優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)未建立；當(dāng)企業(yè)利潤(rùn)空間太小時(shí)，便沒有足夠?qū)嵙M(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)；同時(shí)，終端問題也是困擾地方性啤酒品牌的頑癥，啤酒銷售渠道的終端費(fèi)用一直居高不下；企業(yè)的促銷活動(dòng)也更多且更頻繁，但是促銷傷害品牌的情況卻一直沒有受到重視，產(chǎn)生了促銷越多效果越差，甚至不促不銷的不良后果；經(jīng)銷商問題也十分嚴(yán)重，一些經(jīng)銷商已建立起一些網(wǎng)路，但是利潤(rùn)并不樂觀，賣啤酒變成雞肋食之無(wú)味，棄之可惜。在以上背景下，結(jié)合其他行業(yè)情況，地方性啤酒品牌可以從以下6個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新細(xì)分市場(chǎng)和定位美國(guó)啤酒品牌的定位非常清晰，不同品牌搶占不同消費(fèi)層，如百威占領(lǐng)中端，喜力占領(lǐng)高端；同時(shí)，各品牌的市場(chǎng)細(xì)分也非常精細(xì)，如米勒公司的大瓶裝“海雷夫”牌啤酒鎖定的是藍(lán)領(lǐng)階層的重度使用者，而小瓶裝則很好地瞄準(zhǔn)并滿足了婦女和老人那部分輕度使用者。反觀中國(guó)市場(chǎng)，只知憑借價(jià)位來區(qū)分，沒有在消費(fèi)者心中形成清晰定位。青島盤踞高端，燕京獨(dú)霸低端”的既有形象更多體現(xiàn)在價(jià)格上，而無(wú)論產(chǎn)品還是廣告，并沒有給消費(fèi)者的上述認(rèn)知提供足夠的支撐。再如茅臺(tái)啤酒，憑借“茅臺(tái)”品牌強(qiáng)大的滲透力和傳播力，茅臺(tái)啤酒立志主攻高端市場(chǎng)，試圖重塑一個(gè)年輕、新銳、時(shí)尚的新形象。然而，要想消除茅臺(tái)古老尊貴的歷史厚重感在消費(fèi)者心目中的定式卻決非一日之功。針對(duì)1999年皖啤市場(chǎng)中高檔啤酒缺乏主競(jìng)品牌的機(jī)會(huì)，圣泉集團(tuán)避開中檔產(chǎn)品的正面廝殺，主要選擇了思想活躍、消費(fèi)能力強(qiáng)、有個(gè)性的2030歲的青年人為焦點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象，推出“零點(diǎn)”牌啤酒，將自己定位為高檔品牌。1999年12月31日晚零時(shí)零分，“零點(diǎn)奇跡夜”上市活動(dòng)及同步推出的“新開始，新希望，盡在零點(diǎn)”的品牌主張，很快獲得了年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。由于采用“獨(dú)特的零度長(zhǎng)貯工藝”，其與眾不同的品質(zhì)和口感與零點(diǎn)的高檔品牌定位十分契合。零點(diǎn)推出了與眾不同的包裝，采用整體藍(lán)色調(diào)，清爽、深邃、極富幻想，與傳統(tǒng)綠色啤酒包裝差異很大；采用500ML的專用瓶形，改變傳統(tǒng)640ML的瓶形、容量，在貨架展示上異常突出；其三是瓶頸上裝飾“零點(diǎn)故事”情趣卡，賦予零點(diǎn)啤酒一種特有的文化內(nèi)涵和情趣。零點(diǎn)在同年5月邀請(qǐng)了深受年輕、新潮消費(fèi)者喜愛，又與零點(diǎn)啤酒同名的零點(diǎn)樂隊(duì)作為其形象代言人。6月，一版以零點(diǎn)樂隊(duì)為產(chǎn)品代言人的形象廣告在安徽衛(wèi)視及各地市電視臺(tái)播出，廣告片一經(jīng)投放就得到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛。8月，零點(diǎn)樂隊(duì)演唱會(huì)在合肥、蚌埠傾情演出，演出現(xiàn)場(chǎng)異?；鸨僖淮蜗破鹆泓c(diǎn)輿論熱潮。引領(lǐng)和順應(yīng)新的消費(fèi)模式啤酒的消費(fèi)模式主要包括消費(fèi)者在什么情況下買啤酒和喝啤酒，以及啤酒購(gòu)買和消費(fèi)的場(chǎng)地。啤酒的消費(fèi)模式將決定通路結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)。而在什么場(chǎng)合消費(fèi)啤酒又會(huì)直接影響到啤酒的廣告、通路、包裝等。現(xiàn)在美國(guó)場(chǎng)內(nèi)與場(chǎng)外（備注1）消費(fèi)之比為2080，而1947年前后的美國(guó)場(chǎng)內(nèi)與場(chǎng)外消費(fèi)之比為5842。目前，中國(guó)這一消費(fèi)比例同美國(guó)半個(gè)世紀(jì)以前一樣，是場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)大于場(chǎng)外消費(fèi)，即目前家庭消費(fèi)在我國(guó)啤酒消費(fèi)上還沒有形成主流。中國(guó)啤酒消費(fèi)模式要過多長(zhǎng)時(shí)間過渡到家庭消費(fèi)為主，則依賴于廠商的引領(lǐng)。如果家庭消費(fèi)保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，那么如何進(jìn)入大賣場(chǎng)就變成了至關(guān)重要的啤酒通路問題。通路比例是由消費(fèi)模式?jīng)Q定的，因此，雙通路的比重需調(diào)整到合理位置。據(jù)測(cè)算，目前上海啤酒餐飲市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)的銷量之比已達(dá)到了37。家庭消費(fèi)趨勢(shì)的抬升給21世紀(jì)的中國(guó)啤酒企業(yè)提出了一個(gè)新課題目前我國(guó)啤酒企業(yè)終端爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)還是餐飲和娛樂場(chǎng)所，面對(duì)家庭這一潛力巨大的細(xì)分市場(chǎng)，如何加強(qiáng)企業(yè)的深度分銷能力和物流管理水平如何增強(qiáng)與大賣場(chǎng)等零售終端的討價(jià)還價(jià)能力這些都是擺在我國(guó)啤酒企業(yè)面前急需解決的問題。通路創(chuàng)新近些年，啤酒消費(fèi)通路特別是超市等新型零售業(yè)態(tài)雖然發(fā)展迅速，但相較啤酒品牌的分散度而言，啤酒消費(fèi)通路仍是一種相對(duì)稀缺資源，鑒于這種狀況，不少企業(yè)在避開傳統(tǒng)通路競(jìng)爭(zhēng)，拓展新興啤酒分銷渠道上進(jìn)行了創(chuàng)新，如重慶啤酒自建品牌連鎖超市和酒吧，有效實(shí)現(xiàn)了通路的扁平化。啤酒通路的復(fù)雜性決定了廠家往往具有雙通路，甚至是多通路。其實(shí)有些方法就是“取消渠道層次和對(duì)區(qū)域性經(jīng)銷商的依賴”，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中增加一條批發(fā)商、零售商銷售渠道是使生產(chǎn)商在銷售上兩條腿走路。這種批發(fā)商的實(shí)力不足，經(jīng)營(yíng)的品類不多，他們依賴生產(chǎn)商的支持，也會(huì)積極地去開拓市場(chǎng)，在整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中批發(fā)商、零售商占的比例越大，生產(chǎn)商擁有的主動(dòng)權(quán)越高，就越能夠從宏觀上進(jìn)行調(diào)控管理。目前社會(huì)上積聚了大量閑散資金和物力，很多人愿意加盟連鎖，愿意依托企業(yè)，在企業(yè)指導(dǎo)下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。因此大量建立這樣的銷售渠道是可行的，而且減少了一個(gè)流通環(huán)節(jié)，對(duì)加速產(chǎn)品流通很有幫助。尤其在新開發(fā)的區(qū)域則應(yīng)以直接建立通路批發(fā)商、零售商為主，雖然會(huì)困難一些，但這符合生產(chǎn)商的長(zhǎng)期利益。在某些條件已經(jīng)具備的環(huán)節(jié)，可以試行先讓消費(fèi)者喝到最新鮮的啤酒，如營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的通路。還有一條通路是將超市、酒樓作為生產(chǎn)商的直銷網(wǎng)點(diǎn)，由生產(chǎn)商直接配送，確保經(jīng)銷的啤酒是出廠72小時(shí)內(nèi)的，出廠72小時(shí)后即由生產(chǎn)商回收，或由超市作為特價(jià)商品平價(jià)出售。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接向生產(chǎn)商訂貨，生產(chǎn)商通過當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商、遞送員直接將最新鮮的啤酒送到消費(fèi)者手中，這是E時(shí)代背景下啤酒通路發(fā)展的方向之一。抓住消費(fèi)者的感覺如果我們研究了啤酒給消費(fèi)者帶來的心理感受就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)啤酒能夠帶來的感受也充滿著很多需要被滿足的期望。對(duì)于飲用啤酒的心理感受，消費(fèi)者提到最多的可能是“喜慶的”，“熱鬧的”，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多啤酒的廣告路線正是考慮到了消費(fèi)者的心理感受，除此之外，保健的”也被提到，這無(wú)疑增強(qiáng)了保健啤酒市場(chǎng)開拓的信心。從這個(gè)層面上不難發(fā)現(xiàn)，從情感層面去順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)感應(yīng)和情感將是啤酒產(chǎn)品在營(yíng)銷和廣告促銷時(shí)的重要訴求點(diǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新因?yàn)槭呛鹊臇|西，在口味方面大有文章可做，因此，啤酒行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的空間比其他行業(yè)大，比如德國(guó)，不同地區(qū)的啤酒品牌口味都不相同。美國(guó)淡爽啤酒的興起與消費(fèi)者行為改變有關(guān)，美國(guó)政府曾兩次頒布禁酒令，廠商為了迎合美國(guó)人想喝又不能違法的需要推出了度數(shù)低的淡爽啤酒。由于啤酒是世界性飲料，世界各地生產(chǎn)啤酒都有自己獨(dú)特的風(fēng)格。我國(guó)啤酒企業(yè)應(yīng)根據(jù)啤酒風(fēng)格特點(diǎn)，開發(fā)4大風(fēng)味類型，即強(qiáng)力、柔和、濃醇、淡爽。啤酒作為酒的定位在淡化，啤酒飲料化是當(dāng)今啤酒風(fēng)味發(fā)展的大趨勢(shì)，是促進(jìn)消費(fèi)的一個(gè)殺手锏。而作為飲料，特別是健康飲料的趨勢(shì)在抬頭，這是進(jìn)入新世紀(jì)后我國(guó)啤酒發(fā)展的一個(gè)特點(diǎn)，因此，淡爽型啤酒近年來就在中國(guó)的各個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)并流行。如浙江的紅石梁酒業(yè)開創(chuàng)中國(guó)“低度淡爽型”啤酒先河，而總部位于北京的燕京啤酒本來并沒有低度淡爽型啤酒，在浙江省當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的建議和操作下，也推出了7度淡爽，使得燕京這個(gè)外來戶在地方品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的浙江市場(chǎng)也占據(jù)了一席之地。傳播創(chuàng)新米爾頓科特勒認(rèn)為，中國(guó)啤酒品牌缺乏“有情感價(jià)值的故事”，這不僅體現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)在塑造品牌內(nèi)涵方面的差距，更體現(xiàn)為在傳播方面手段的匱乏。啤酒行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到來，傳播創(chuàng)新成為企業(yè)建立品牌價(jià)值的有效手段。地方性中小企業(yè)創(chuàng)立品牌需遵循以下幾點(diǎn)原則一、資源分配要得當(dāng)，要有側(cè)重；二、創(chuàng)造品牌的核心要素不要多，只要一兩個(gè)就行了，并且要有持續(xù)性；三、要有創(chuàng)新的傳播手段，不要做大規(guī)模的廣告投入，要有效利用當(dāng)?shù)孛襟w。四、要有創(chuàng)立品牌的愿景，并做成企業(yè)文化。例如生力青啤通過創(chuàng)造性地締造一個(gè)鬼馬頑皮的卡通形象SAMMY，將清新時(shí)尚、無(wú)拘無(wú)束的品牌形象進(jìn)行了生動(dòng)詮釋；而三得利則在甲A賽場(chǎng)運(yùn)用飛艇廣告這一獨(dú)特的傳播媒介，將品牌的種子耕植在申城球迷的激情之中。備注1場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外消費(fèi)的概念是對(duì)應(yīng)于即飲市場(chǎng)和非即飲市場(chǎng)這兩個(gè)概念而言的。場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)主要指消費(fèi)者在餐飲、娛樂等即飲市場(chǎng)內(nèi)的即時(shí)消費(fèi)；而場(chǎng)外消費(fèi)則指消費(fèi)者通過超市等大賣場(chǎng)及其社區(qū)零售終端進(jìn)行購(gòu)買，以備家庭儲(chǔ)藏、消費(fèi)或外出游玩時(shí)飲用。4案例解讀“即使再寒冷的冬天也有青草生長(zhǎng)的地方。雖然我們無(wú)法與那些老牌的啤酒廠家抗衡，但我們的策略就是避鋒芒，發(fā)展自己”山東蒙陰銀麥有限公司經(jīng)理任友昌銀麥啤酒業(yè)的游擊隊(duì)文/王蕓峰銀麥啤酒地處沂蒙山腹地，經(jīng)濟(jì)落后，交通不便，是一個(gè)人才、資源、觀念、運(yùn)輸?shù)雀鞣N條件都先天不足的小企業(yè)。而山東省啤酒總產(chǎn)量居中國(guó)第一，行業(yè)敏感度極高，是全國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的前沿陣地，僅產(chǎn)量10萬(wàn)噸以上的廠家就有十多家。多年來，各區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”不斷。在這樣惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，銀麥卻憑著自己的一套“游擊隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)”，不僅使產(chǎn)品覆蓋山東全省，在本省青島、嶗山、趵突泉、煙臺(tái)、琥珀、三孔等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌的夾縫中生存，還挺進(jìn)全國(guó)20多個(gè)省，并遠(yuǎn)銷美國(guó)、保加利亞、香港等，其單廠單品牌連年突破20萬(wàn)噸，去年進(jìn)入國(guó)內(nèi)同業(yè)十強(qiáng)，在山東僅次于青島，排名第二，讓全國(guó)400多家啤酒同行刮目相看。這個(gè)一度被譏笑為鄉(xiāng)巴佬啤酒的山區(qū)小廠，是如何成為全國(guó)行業(yè)十強(qiáng)的不靠廣告靠?jī)蓷l腿銀麥啤酒不做形象廣告，一直依靠人員推廣進(jìn)行品牌傳播，龐大的銷售隊(duì)伍夜以繼日地在市場(chǎng)上奔走。多年來，銷售部、市場(chǎng)部人員走遍了山東各地市及農(nóng)村市場(chǎng)，并向周邊省市發(fā)展，可以說，銀麥啤酒的營(yíng)銷員是中國(guó)啤酒行業(yè)中最辛苦也是最能吃苦的市場(chǎng)一線人員，他們沒有像大品牌啤酒廠家營(yíng)銷人員那樣的待遇，靠的就是兩條腿。他們所到之處要把當(dāng)?shù)氐木扑袌?chǎng)走遍，并收集當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)同行業(yè)的啤酒產(chǎn)品，以便拿回公司進(jìn)行研究。他們還一一拜訪當(dāng)?shù)厮械囊?、二?jí)酒水批發(fā)商，虛心地向經(jīng)銷商朋友請(qǐng)教，并展示自己公司的啤酒產(chǎn)品。他們不放棄任何一個(gè)宣傳自己公司產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，為了接近經(jīng)銷商，就幫他們裝卸其他廠家的貨，從而推薦銀麥產(chǎn)品。經(jīng)銷商被業(yè)務(wù)員的誠(chéng)心所感動(dòng)，再加上產(chǎn)品品質(zhì)的領(lǐng)先，價(jià)位的合適，終于初見成效，在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中，“銀麥”這個(gè)起初被感覺為“鄉(xiāng)巴佬”的啤酒品牌，卻留給了人們“值得信賴、品質(zhì)穩(wěn)定”的啤酒品牌的印象。見縫插針建根據(jù)山東的每個(gè)區(qū)域啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。而銀麥啤酒不聲張，不主動(dòng)出擊，而是把營(yíng)銷人員分布在全省的各個(gè)角落，靜觀其他啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向，尋找市場(chǎng)空隙，一旦發(fā)現(xiàn)有漏洞，就往里鉆。2000年，煙臺(tái)啤酒欲從趵突泉啤酒手中搶下濟(jì)南市場(chǎng)，用深度推廣營(yíng)銷模式展開競(jìng)爭(zhēng)，而趵突泉還以顏色，調(diào)整營(yíng)銷組織，用酒店直銷來進(jìn)行對(duì)抗。銀麥啤酒看準(zhǔn)趵突泉啤酒這種做法勢(shì)必疏遠(yuǎn)和傷害經(jīng)銷商，當(dāng)機(jī)決定進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，尋找酒水經(jīng)銷商進(jìn)行滲透，著手營(yíng)建自己的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，煙臺(tái)啤酒欲與趵突泉啤酒雙方投入不斷增加，眼看要兩敗俱傷，煙臺(tái)啤酒只好放棄濟(jì)南市場(chǎng)，而已經(jīng)累得不行的趵突泉啤酒也松了一口氣，打算撤回市場(chǎng)投入，但這時(shí)銀麥啤酒已在濟(jì)南市場(chǎng)已經(jīng)牢牢地?fù)碛辛俗约旱囊粔K市場(chǎng)。2002年，當(dāng)趵突泉、青啤在主力市場(chǎng)濟(jì)南、青島的大街小巷展開巷戰(zhàn)時(shí)，銀麥人卻帶著自己的高檔純生啤酒打入了市區(qū)的許多星級(jí)酒店。銀麥啤酒不僅在省內(nèi)市場(chǎng)見縫插針，而且在省外也采用此策略。山東的同行都認(rèn)為啤酒產(chǎn)品有銷售半徑，與其花費(fèi)高額的運(yùn)費(fèi)銷到省外，還不如把這些錢投在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中去競(jìng)爭(zhēng)。而銀麥啤酒不這么想，遠(yuǎn)赴重慶，盯住山城火鍋特色，推出銀麥火鍋啤酒；在東北某一個(gè)小市，遍布都是銀麥啤酒；抓住偶然的機(jī)會(huì)，讓銀麥苦瓜啤酒進(jìn)入江西九江，形成銀麥啤酒2003年度的銷售新亮點(diǎn)；當(dāng)青啤、燕啤在徐州市區(qū)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)硝煙四起時(shí)，銀麥悄悄占領(lǐng)了徐州市周邊的區(qū)縣市場(chǎng)僅半年時(shí)間，銀麥就悄然打入了東北、蘇北、蘇南、皖北、豫南等地區(qū)的區(qū)域市場(chǎng)，成功創(chuàng)造了“地域樣板”。銀麥之所以可以占領(lǐng)各種地域市場(chǎng)，與它獨(dú)特的產(chǎn)品細(xì)分策略有關(guān)，清爽、純生現(xiàn)在已成為各個(gè)廠家最常見最基本的套路，而銀麥在強(qiáng)調(diào)自己的麥飯石水、金銀花特色的同時(shí)，推出了銀麥干啤酒、銀麥純生啤酒、銀麥苦瓜啤酒、銀麥蘆薈啤酒、銀麥超爽啤酒、銀麥冰爽等多個(gè)細(xì)分品種，形成了自己的特色。土包子戰(zhàn)術(shù)在目前啤酒產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，經(jīng)常能聽到有人說你看人家的那個(gè)國(guó)內(nèi)、國(guó)際某某品牌，形象、價(jià)格、政策、促銷、包裝、賣場(chǎng)展示等均是統(tǒng)一，我們做不到，真是太落后了。但銀麥啤酒在市場(chǎng)促銷上從不制定統(tǒng)一辦法，一切根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況定，隨時(shí)出臺(tái)相關(guān)促銷政策，就是連各項(xiàng)促銷品的制作、商標(biāo)的確定等，客戶的決定也占主要的作用，銀麥啤酒的營(yíng)銷人員一切圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)。一些同行笑話銀麥啤酒，辦法太土、太沒有品位了。在山東的某個(gè)市場(chǎng)，屬銀麥啤酒的經(jīng)銷商最得意，他說我運(yùn)作銀麥啤酒很盡心，不像青島、趵突泉、煙臺(tái)啤酒等，上促銷的時(shí)候，那個(gè)展示柜、開瓶器、宣傳畫等促銷品，你不要也得要，而且還要算錢，實(shí)際沒什么用。在這個(gè)市場(chǎng)，銀麥啤酒是何時(shí)上促銷，上什么內(nèi)容都由我來定。你看，我上的促銷品很實(shí)際，花生油、洗衣粉、大米等，哪家不需要但銀麥認(rèn)為，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)只有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商最了解，他們最知道如何去啟動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。市場(chǎng)秩序的混亂一直被各廠家認(rèn)為是最棘手的問題，經(jīng)銷商之間經(jīng)常發(fā)生沖突，利益無(wú)法平衡。銀麥啤酒于是在同一市場(chǎng)用同一品質(zhì)、瓶形的啤酒根據(jù)不同的客戶采用不同顏色的商標(biāo)進(jìn)行包裝區(qū)分，且價(jià)格、促銷政策等都一樣。僅僅通過改變商標(biāo)，讓經(jīng)銷商抱著各自的品種賣，誰(shuí)降價(jià)了、沖貨了，就罰誰(shuí)，非常便于管理。市場(chǎng)部的商標(biāo)設(shè)計(jì)人員每個(gè)月都要拿出至少五個(gè)商標(biāo)樣稿，當(dāng)同一區(qū)域經(jīng)銷商之間需要進(jìn)行產(chǎn)品品種區(qū)分時(shí)，就可以各自選用這些備用樣稿。起初，經(jīng)銷商對(duì)銀麥啤酒的這些做法還感到擔(dān)心，認(rèn)為銀麥啤酒產(chǎn)品外表太亂了，害怕此舉不利于產(chǎn)品形象的統(tǒng)一，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。但事后經(jīng)銷商們對(duì)這種做法都給予了很高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為切合市場(chǎng)實(shí)際，也確保了產(chǎn)品價(jià)格及市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定。幾年前，一些大品牌啤酒廠家對(duì)銀麥的這種做法嗤之以鼻，認(rèn)為這是小兒科，打算等著看笑話。但當(dāng)煙臺(tái)、三孔、無(wú)名、琥珀、趵突泉，甚至包括青島啤酒等在內(nèi)的諸多品牌一度出現(xiàn)了各種各樣的產(chǎn)品價(jià)格及市場(chǎng)秩序混亂后，開始紛紛仿效銀麥啤酒的這種做法。案例點(diǎn)評(píng)“銀麥”的異軍突起得益于通路上的精耕細(xì)作善待和依賴于“第二個(gè)上帝”經(jīng)銷商，無(wú)疑是一把“雙刃劍”，關(guān)鍵還是要從供應(yīng)鏈與價(jià)值聯(lián)盟的方向去考慮問題?！般y麥”將“貼牌”作業(yè)放至分銷環(huán)節(jié)，有效加強(qiáng)了產(chǎn)品銷售的“柔性”。值得注意的是，地方性品牌利基生存的關(guān)鍵在于“聚焦”，因此“銀麥”對(duì)自己的市場(chǎng)重心和產(chǎn)品架構(gòu)要進(jìn)行梳理，只有集中有限的資源，在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、賣正確的產(chǎn)品，才能生存。點(diǎn)評(píng)中國(guó)營(yíng)銷研究中心陽(yáng)翼博士、劉超博士未見鋪天蓋地的廣告推介，沒有狂轟爛炸的促銷活動(dòng)，同國(guó)內(nèi)外一些啤酒“大鱷”在攻城略地時(shí)的龍吟虎嘯、氣吞山河相比，石梁酒業(yè)不動(dòng)聲色、水到渠成，其滲透力時(shí)常讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。紅石梁做足滲透力浙江省啤酒產(chǎn)量雖居全國(guó)第二，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻非常惡劣。大小品牌林立，而上十萬(wàn)噸的企業(yè)卻只有五六，2001年全省52家啤酒廠有40家沒有利潤(rùn)。浙江省啤酒工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)傅森林說一瓶啤酒售價(jià)還不如一瓶純凈水?！钡凹t石梁”卻異軍突起，短短四年間，綜合經(jīng)濟(jì)效益就居浙江省第二。1998年2月，第一瓶紅石梁啤酒問世，開創(chuàng)中國(guó)“低度淡爽型”啤酒先河，2年后，已在臺(tái)州、紹興、金華等地區(qū)形成獨(dú)霸天下的局面，并快速挺進(jìn)寧波、嘉興、湖州、溫州等地區(qū)。省城杭州市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)和潛力巨大，是兵家必爭(zhēng)之地，但杭州市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歷來十分殘酷，除了“西湖”、錢啤”兩大企業(yè)，還有“西子”、“桐廬”、“千島湖”等小型啤酒企業(yè)。在“紅石梁”之前，沒有一家浙江地方啤酒成功擠入杭州市場(chǎng)，如寧波的“K牌”、麗水的“仙都”等均以失敗告終。在專門花了一年半的時(shí)間做了3輪詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后，“紅石梁”發(fā)現(xiàn)了自己的市場(chǎng)縫隙，雖然杭州市場(chǎng)差不多是“百威”、西湖”的天下，但在中檔酒店“百威”和“西湖”的力量較薄弱。于是，“紅石梁”選擇從這個(gè)缺口入手，進(jìn)行市場(chǎng)突破。2001年10月，在啤酒消費(fèi)的淡季，趁著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偃旗息鼓之時(shí)，紅石梁淡爽型啤酒出現(xiàn)在杭州城區(qū)一些中型餐館的酒桌上，其低酒精度、清爽的口味一下子贏得了生性清閑的杭州人的好感。與別的啤酒企業(yè)不同，“紅石梁”并沒有找杭城的任何一家酒水商，而是由廠方直接派人操作，主動(dòng)權(quán)完全掌握在廠方手中。他們認(rèn)為，如果找一個(gè)酒水商做代理，紅石梁”啤酒可能會(huì)成為酒家推銷其他啤酒的“附屬品”，永遠(yuǎn)不會(huì)有出路。依靠自己的銷售人員，紅石梁從每一家酒、每一個(gè)零售店、每一名消費(fèi)者做起，發(fā)展一個(gè)，穩(wěn)定一個(gè)；開拓一處，成熟一處。半個(gè)月之后，“紅石梁”淡爽啤酒鋪遍了杭州幾百家中檔酒店。這種速度讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。2年后，“紅石梁”已鋪遍杭州幾乎全部的中高檔酒店，在杭城餐飲業(yè)的市場(chǎng)占有率已達(dá)到40左右。在后續(xù)的品牌推廣和認(rèn)知上，“紅石梁”沒有把希望寄托在一兩個(gè)好的策略和方案上，也不是某某媒體的強(qiáng)勢(shì)廣告上，而始終強(qiáng)調(diào)品牌的滲透力，也就是到位。“紅石梁”在杭州一口氣就培養(yǎng)了65名“品牌推廣員”，這在國(guó)內(nèi)區(qū)域性品牌是絕無(wú)僅有的，每年光“品牌推廣”的培訓(xùn)費(fèi)用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他啤酒企業(yè)在“促銷”上所花的費(fèi)用?！凹t石梁”培訓(xùn)品牌推廣員的目的是讓消費(fèi)者覺得他是個(gè)親和力強(qiáng)的品牌，讓消費(fèi)者覺得“紅石梁”每個(gè)方面都做得很到位，講究細(xì)節(jié)。不管是大型酒店，還是特色排擋；不管是A類城市，還是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在“紅石梁”所開拓的市場(chǎng)，所有渠道和終端，包括餐飲、商超、流通渠道，“紅石梁”都能保持均衡發(fā)展。這樣就使得紅石梁淡爽啤酒不只深受大酒店的歡迎，同時(shí)也受到消費(fèi)者的青睞。2003年6月，“紅石梁”又出“怪招”，由企業(yè)出錢免費(fèi)為杭城餐飲店的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行人際溝通培訓(xùn)。人際溝通培訓(xùn)在杭城酒店業(yè)中掀起了熱潮，新開元、新三毛、花中城、太子樓等一大批杭州最熱門的酒店紛紛派出自己的得力干將前往聽課?！斑@是史無(wú)前例的營(yíng)銷方式”，杭州餐飲協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)表示，石梁啤酒給杭城酒店上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷課?！卑咐c(diǎn)評(píng)DE舒爾茨曾斷言，惟有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！凹t石梁”首創(chuàng)的“品牌推廣員”、針對(duì)終端的“人際溝通培訓(xùn)”等措施，都是想通過人員價(jià)值和傳播力的提升來增加品牌價(jià)值。而直銷與“秋冬淡季促銷”等舉措，則有效達(dá)到了避敵鋒芒、出奇制勝的效果。更重要的是，“紅石梁”敏銳捕捉到了杭州市場(chǎng)存在的空當(dāng)中檔市場(chǎng)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位正是地方性啤酒品牌利基生存的根本。點(diǎn)評(píng)中國(guó)營(yíng)銷研究中心陽(yáng)翼博士、劉超博士相關(guān)鏈接巴伐利亞森林中流淌啤酒之旅啤酒業(yè)德國(guó)模式解讀德國(guó)享有“啤酒王國(guó)”的美譽(yù)，德國(guó)啤酒不僅以純正著稱，更以種類繁多而聞名于世。據(jù)德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，德國(guó)目前是世界上擁有啤酒廠數(shù)量最多的國(guó)家，2002年德國(guó)共有1279家啤酒廠，與1995年的數(shù)字大體一致（1282家）。而且德國(guó)的啤酒品種也最多，有5000種不同品種的啤酒。德國(guó)的啤酒業(yè)強(qiáng)調(diào)口味的獨(dú)特，主要以中小型企業(yè)為主，80的啤酒企業(yè)年產(chǎn)量在5千噸以下，只有45的啤酒企業(yè)產(chǎn)量在5萬(wàn)噸以上。即使德國(guó)綜合產(chǎn)量最大的啤酒公司德國(guó)北方的HOLSTEN啤酒集團(tuán)年產(chǎn)量也僅為170萬(wàn)噸，但這當(dāng)中的90萬(wàn)噸為軟飲料。總體而言，德國(guó)小型啤酒廠呈發(fā)展之勢(shì)，從上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來，年產(chǎn)量在5百噸以內(nèi)的小型啤酒廠由643家增至782家。而產(chǎn)量在5百噸至5萬(wàn)噸的中型啤酒廠卻由585家降為445家，產(chǎn)量在5萬(wàn)噸以上的大型啤酒廠更是屈指可數(shù)，1995年54家，2002年52家。低市場(chǎng)集中度的原因德國(guó)啤酒行業(yè)這種獨(dú)特的低集中程度的市場(chǎng)格局與兩方面的因素有關(guān)德國(guó)本身特有的啤酒消費(fèi)文化和眾多中小啤酒廠家對(duì)各自專業(yè)品位的把握和堅(jiān)持。喝啤酒是德國(guó)的傳統(tǒng)，已成為德國(guó)人生活的一部分，是日常飲料的首選。德國(guó)報(bào)紙報(bào)道，對(duì)15萬(wàn)名14歲以上公民的問卷調(diào)查顯示，2/3以上的德國(guó)人飲酒成癖，人年均啤酒消費(fèi)一直居世界首位，盡管近年有所跌落也仍以125升的數(shù)量位居世界前三之列。雖然每個(gè)德國(guó)人飲用啤酒的數(shù)量多得驚人，但他們卻非常忠誠(chéng)于自己所鐘愛的品牌，僅有27的人準(zhǔn)備“有時(shí)嘗試一下一種新品牌”。普遍而言，德國(guó)人都偏愛土著的地方風(fēng)味啤酒。這與德國(guó)發(fā)達(dá)的酒吧文化有關(guān)。在德國(guó)，很多城市都到處可見形形色色的小酒館，各個(gè)酒吧風(fēng)格迥異，各具鮮明特色。在優(yōu)美的林蔭大道上有雅致的“相會(huì)點(diǎn)”；樓宇的后院有青少年俱樂部和文化藝術(shù)界人士的聚會(huì)酒吧，充滿現(xiàn)代自由色彩；還有湖邊那充滿詩(shī)情畫意的餐廳以及真正的拐角酒吧，所有這些地方都通宵開放。這些酒館外面設(shè)桌椅，德國(guó)人就喜歡坐在路旁邊喝著啤酒，邊看著風(fēng)景。而這些小酒館一般都是前店后廠，盡管這些小酒廠的規(guī)模很小，平均單產(chǎn)不足萬(wàn)噸，甚至是家庭釀制，但依靠?jī)?yōu)良的品質(zhì)和獨(dú)特的風(fēng)味所建立的自己的品牌特色，滿足了某些消費(fèi)者的需要，從而擁有強(qiáng)大的地區(qū)感染力，在當(dāng)?shù)囟紦碛幸粋€(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。許多中小酒廠通過這種“微型啤酒”（CRAFTBEER，即手工釀造的啤酒。臺(tái)灣人的說法是“精釀啤酒”）的方式來釀造具有地方風(fēng)味的傳統(tǒng)“真啤酒”（REALBEER），這也是中小型酒廠用以對(duì)抗大型酒廠的市場(chǎng)區(qū)隔策略。德國(guó)許多中小酒廠都精于此道。因此，即便是德國(guó)的大啤酒生產(chǎn)廠家都難以建立起一種全國(guó)性的品牌，進(jìn)口啤酒想要有所作為更是艱難。每個(gè)地方的德國(guó)人都聲稱自己的啤酒是最好的，每個(gè)地區(qū)都擁有自己的啤酒文化。這造成了各具地方特色的啤酒品牌分別占據(jù)了不同地域的市場(chǎng)份額。內(nèi)部資料，請(qǐng)勿外傳MGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXGJQV9JWKFFWVGTYMJG6ACZ7HDQ8KQQFHVZFEDSWSYXTYQA9WKXFYEQDJSXUYUP2KNXPRWXMAUE9AQGN8XPR849GXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXY7JND6YWRRWWCVR9CPBKZNMZ849GXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXY7JND6YWRRWWCVR9CPBKZNMZ849GXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMUE9AQGN8XPR849GXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXY7JND6YWRRWWCVR9CPBKZNMZ849GXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXY7JND6YWRRWWCVR9CPBKZNMZ849GXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z8VGTYMJG6ACZ7HDQ8KQQFHVZFEDSWSYXTYQA9WKXFYEQDJSXUYUP2KNXPRWXMAUE9AQGN8XPR849GXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXY7JND6YWRRWWCVR9CPBKZNMZ849GXG89AMUE9AQGN8XPR849GXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXY7JND6YWRRWWCVR9CPBKZNMZ849GXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXY7JND6YWRRWWCVR9CPBKZNMZ849GXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z8VGTYMJG6ACZ7HDQ8KQQFHVZFEDSWSYXTYQA9WKXFYEQDJSXUYUP2KNXPRWXMAUE9AQGN8XPR849GXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXY7JND6YWRRWWCVR9CPBKZNMZ849GXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXY7JND6YWRRWWCVR9CPBKZNMZ849GXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMUE9AQGN8XPR849GXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXY7JND6YWRRWWCVR9CPBKZNMZ849GXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXY7JND6YWRRWWCVR9CPBKZNMZ849GXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXY7JND6YWRRWWCVR9CPBKZNMZ849GXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXY7JND6YWRRWWCVR9CPBKZNMZ849GXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK8Z89AMYWPAZADNUKNMUWFA5UXGJQVUE9WEWZQCUEQYPEH5PDX2ZVKUMGTXRM6X4NGPPVSTTKSV3TNGK