包頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院車輛工程系畢業(yè)綜合技能訓(xùn)練工作報告經(jīng)濟型汽車的購買與決策論文撰寫人安成霞系部車輛工程系班級311131學(xué)號31113101指導(dǎo)教師馬志民發(fā)任務(wù)書日期2013年12月14日目錄摘要1前言21消費者購買行為分析311我國汽車行業(yè)現(xiàn)狀分析312我國汽車發(fā)展需求現(xiàn)狀3121參照群體3122家庭4123角色與地位413購買行為分析6131節(jié)能環(huán)保環(huán)保型汽車6132老年人購車趨勢72汽車購買決策過程821消費者偏好因子分析822消費者偏好聚類分析103設(shè)企業(yè)營銷應(yīng)對策略1131改進產(chǎn)品設(shè)計1132豐富品牌內(nèi)涵1133完善售后服務(wù)124小排量汽車營銷環(huán)境、策略1341小排量汽車營銷環(huán)境分析13411經(jīng)濟環(huán)境對小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有13412消費者對小排量汽車需求存在誤區(qū)13413政府政策沒有真正惠及到小排量汽車1442小排量汽車的產(chǎn)品策略14421提高小排量汽車的質(zhì)量14422提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平1543小排量汽車的廣告策略15431慎重選擇廣告媒介15432廣告設(shè)計要有創(chuàng)意15433廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴散1644小排量汽車的公關(guān)策略16441有效進行政府公關(guān)16442提升整體形象公關(guān)策略17結(jié)論18致謝19參考文獻20摘要隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展與人們生活水平的不斷提高、油價的持續(xù)上升，經(jīng)濟型轎車市場在國內(nèi)逐漸活躍起來，消費者有了更多的機會在眾多品牌中選擇自己偏好的品牌。因此，消費者的品牌偏好情況及形成品牌偏好的原因?qū)ιa(chǎn)經(jīng)濟型轎車的企業(yè)來說有著重要的意義。找出經(jīng)濟型轎車市場消費者品牌偏好的核心影響因素，并探討影響因素對品牌偏好的影響路徑成為本文研究的主要目的。伴隨能源環(huán)保與汽車消費稅調(diào)整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內(nèi)汽車市場關(guān)注的焦點。關(guān)鍵詞小排量汽車營銷環(huán)境營銷策略前言三年的大學(xué)生活讓我成長不少，也讓我收獲不少。不僅是自己的知識水平，還有自己的動手操作能力，都有很大的提高。從剛踏入社會時的羞澀到現(xiàn)在可以坦然面對工作，從懵懂無知到有一技之長，學(xué)校和實習(xí)單位都給了我學(xué)習(xí)和鍛煉的機會。這次畢業(yè)設(shè)計又讓我看到了自己的一些不足之處，但這并不可怕，重要的是自己能正視它們，重視它們，學(xué)習(xí)本來就是一個逐步完善自我的過程。首先，通過這次畢業(yè)設(shè)計論文，我了解了一些關(guān)于汽車的理論知識，并且能夠通過實踐去用這些東西，這些生活常識對我們大學(xué)生來說是很重要的?，F(xiàn)在的我，經(jīng)驗與閱歷還遠遠不夠，還需要不斷提高與完善。對于我來說，每天都是一個新的開始，每天都可以學(xué)到不同的知識，“活到老，學(xué)到老”，只有堅持學(xué)習(xí)才能天天都有進步1消費者購買行為分析11我國汽車行業(yè)現(xiàn)狀分析隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展我國已經(jīng)擺脫了物資短缺狀況市場環(huán)境由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。如今，處于資本原始階段的中國汽車營銷，一方面有參差不齊的汽車經(jīng)銷商魚龍混雜，給剛剛起步的汽車市場帶來誠信危機，另一方面，汽車廠家咄咄逼人的氣勢讓眾多汽車經(jīng)銷商有苦難訴。落后的汽車市場與豪華的汽車專賣店之間的反差，說明了中國汽車營銷的畸形發(fā)展。12我國汽車發(fā)展需求現(xiàn)狀汽車消費快速增長，家用汽車消費高峰即將形成家用汽車，作為居民家庭擁有率很低的一種高檔耐用消費品，隨著居民收入水平的不斷提高和國家鼓勵轎車進入居民家庭政策的出臺，正在快速進入普通家庭。目前，城鎮(zhèn)居民的家電等家庭耐用消費品已基本飽和，城鎮(zhèn)居民消費正在從千元級向萬元級臺階邁進。經(jīng)過幾年的購買力積聚，汽車已成為消費需求趨勢之一。從近幾年家用轎車的市場發(fā)展來看，我國家用汽車的平均擁有率目前約為17，其中高收入家庭的汽車擁有率從1996年的6上升到1999年的22，中低收入家庭的汽車擁有率從1996年的12和07上升到1999年的37和22；從1990年到2000年的十年間，我國民用汽車中私人汽車擁有量由1990年的8162萬輛增加到2000年的62573萬輛，平均每年增長226；到2001年為止，我國家用汽車擁有量年均增速達23以上。近10年來，我國私人汽車的擁有量在以20以上的速度增長。社會因素汽車私人消費市場的購買行為也經(jīng)常受到一系列社會因素的影響。這些因素主要有參照群體、家庭、角色與地位。121參照群體參照群體是指對個人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。它可是一個團體組織，也可能是某幾個人；可能是正式的群體，也可能是非正式的群體。參照群體是人們效仿的對象和行動的指南，在缺乏客觀標準的情況下，個人的消費選擇往往以群體的標準為依據(jù)。比如，幾個相處較好的朋友就可能會都買一品牌的轎車。122家庭家庭是以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)形成的一種社會單位。大部分的消費行為是以家庭為單位進行的，在一個典型的現(xiàn)代家庭中，作為家庭成員的丈夫、妻子以及子女在購買決策中的角色各不相同。首先，夫妻二人購買決策權(quán)的大小取決于家庭生活習(xí)慣、內(nèi)部分工、收入與受教育程度等。一般來說，在家庭的購買活動中，丈夫與妻子的購買參與程度因所購汽車的車型及品牌不同而不同，子女的影響力也不容忽視。汽車企業(yè)及其市場營銷人員應(yīng)認真研究特定目標市場特定目標市場的特定家庭模式，確定不同家庭成員在購買汽車產(chǎn)品中的影響力，并采取相應(yīng)的措施來影響家庭成員的選擇。123角色與地位角色是社會期望個人所承擔(dān)的活動，每種角色都有相應(yīng)的地位它反映了社會對個人的綜合評價。一個人在一生中會從屬于許多群體，個人在群體中的位置取決于個人的角色與地位。一個消費者同時又承擔(dān)著多種不同的角色，并在特定的時間里具有特定的主導(dǎo)角色，每種色色都代表著不同的地位身份，并不同程度地影響著其購買行為。個人因素消費者的購買行為還會受到個人因素的影響，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。（1）年齡與生命周期階段。從消費者個人的角度考察，消費者的購買行為與所處年齡密切相關(guān)。隨著年齡的增加，人們對汽車產(chǎn)品的喜好也在改變。例如，年輕人汽車主械注重汽車的動力及速度，而老年人購買汽車主械注重汽車的操縱方便性和駕駛安全性。從家庭角度考察，其生命同期的不同階段也影響消費的消費選擇。汽車只有明確目標顧客所處的生命周期階段，才能擬定適當(dāng)?shù)臓I銷計劃。（2）職業(yè)。一個人所從事的職業(yè)在一定程度上代表著他的社會地位，并直接影響他她的生活方式和消費行為。不同職業(yè)的消費者對汽車的購買目標是不一樣的，例如，經(jīng)理與其屬下記分員所選擇的車型及檔次明顯存在差別。汽車企業(yè)可以為特定的職業(yè)群體提供其所需的汽車產(chǎn)品。（3）經(jīng)濟狀況。個人的經(jīng)濟善對其消費選擇具有重大影響，它很大程度上決定著人們可用于消費的收入、對待消費與的態(tài)度及借貸的能力。尤其是汽車對一般人來說屬于一種文檔而用消費品，個人的經(jīng)濟狀況達不到一定程度是不是可能購買汽車的；并且經(jīng)濟狀況較好的人與經(jīng)濟狀況一般的人所選購的淠有所差別的。（4）生活方式。從經(jīng)濟學(xué)的角度看，一個人的活活方式表明它所選擇的分配方式以及對閑暇時間的安排，一個人對汽車產(chǎn)品的選擇實質(zhì)上是在聲明他是誰，他想擁有哪類人的身份。消費者常常選擇這樣而不是那樣的汽車產(chǎn)品與特定的生活方式群體之間的聯(lián)系。（5）個性與自我觀念。個性是指個人獨特的心理特征，它使個人對環(huán)境做出相對一致和持久的反應(yīng)。例如，有的人穩(wěn)健保守，有的人則勇于冒險。個性不同會導(dǎo)致消費者購買行為的差異，進而影響消費者對汽車產(chǎn)品的品牌的選擇。心理因素除文化、社會和個人因素外，消費者的購買行為還會受到動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度四個心理因素的影響。A動機。每個人在每個時刻都有許多需要，包括生理需要，如口渴、饑餓等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有歸屬感等。需要只有強烈到一定程度才會轉(zhuǎn)化為動機，動機是一種上升到足夠強度的需要，它能及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。B知覺。一個受到動機驅(qū)使的人可能隨時準備行動，但具體如何行動則取決于他的知覺程度。人們是通過各種感覺器官來感知刺激事物的，同樣的外部刺激對于不同的消費者會引起不同的知覺，這是因為每個人感知、組織和解釋信息的方式不盡相同。C學(xué)習(xí)。人們總是在實踐中不斷學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的行為改變。人類的行為大多來源于學(xué)習(xí)，一個人的學(xué)習(xí)是驅(qū)使力、刺激、誘因、反應(yīng)和強化等互相作用的結(jié)果。D信念與態(tài)度。人們通過實踐和學(xué)習(xí)獲得自己的信念和態(tài)度，他們反過來又影響著人們的購買行為。綜上所述，汽車消費者的購買選擇是文化、社會、個人及心理等因素綜合作用的結(jié)果。汽車企業(yè)及營銷人員在制定營銷策略時，必須考慮到這些因素。13購買行為分析我國消費者日趨理性，價格因素已經(jīng)不是汽車消費的主導(dǎo)因素2006年，鋒線汽車商行有項調(diào)查，在構(gòu)成性價比的要素排序中，價格落后于使用成本和質(zhì)量穩(wěn)定性，僅列第三位。在影響消費者購車選擇的諸多因素中，價格向來有著極高的敏感度，也有極高的媒體關(guān)注度。131節(jié)能環(huán)保環(huán)保型汽車節(jié)能環(huán)保環(huán)保型汽車是家用汽車的未來發(fā)展方向在近日召開的第四屆中國汽車產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，與會的專家學(xué)者和企業(yè)家有一個共識，即中國汽車產(chǎn)業(yè)不僅面臨著困擾全球汽車產(chǎn)業(yè)的相同挑戰(zhàn)產(chǎn)能過剩加劇、價值鏈利潤率低下，而且還必須接受更為嚴峻的環(huán)境與能源問題考驗。汽車銷量的快速增長，使原本惡劣的環(huán)境與能源問題雪上加霜，政府制定廢氣排放和能源消耗政策已迅速被提上日程。2006年3月全國人大通過的中國“十一五“規(guī)劃綱要中指出，要把節(jié)約資源作為基本國策，從源頭上防止污染和保護生態(tài)，要鼓勵生產(chǎn)和使用節(jié)能環(huán)保型汽車；要實行有利于資源節(jié)約的價格和財稅政策；要實行燃油稅等等。如果說“十二五“期間中國汽車產(chǎn)業(yè)的主旋律是生產(chǎn)能力和市場規(guī)模擴張的話，那么“十二五“的主題將轉(zhuǎn)向影響中國汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的能源、環(huán)境、安全等諸多外部性因素。132老年人購車趨勢隨老齡化社會的到來，老年人將是我國家用汽車消費的主要群體近來我國60歲以上的老人來購車的越來越多，我國逐漸進入老齡化社會，老年人將成為未來汽車消費的新力量。隨著居民文化層次和收入的不斷提高，時下的老人不再是一個暮氣沉沉的群體，來購車或和子女一起來為自己購車的老年消費者越來越多。業(yè)內(nèi)人士分析擴大生活范圍、追求新鮮生活的欲望，使老人們成為一個轎車消費的重要群體，而一些適合成功人士開的中高檔車型都是他們的首選，而且他們的購買力很強，信用度也很高。2汽車購買決策過程調(diào)查研究（根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)）菲利普科特勒的理論揭示影響消費者購車行為的因素很多，既有經(jīng)濟學(xué)方面，心理學(xué)方面等影響購買行為的內(nèi)在因素，又有社會方面影響消費者行為的外在因素。這些內(nèi)因和外因的結(jié)合，影響著消費者的市場需求和購買行為。2002年10月武漢理工大學(xué)戰(zhàn)略管理中心組織了一次關(guān)于“分析消費者的購車動機”的問卷調(diào)查。根據(jù)調(diào)查顯示從個人因素來看，目前汽車市場上主要購車者的年齡集中在2550歲區(qū)段，占8428，其中2535歲之間的購車者占4517，說明年青人購車正在成為一種趨勢。在性別上，目前還是以男性為主，占7268,女性購車群也在呈上升趨勢。購車者的月收入集中在2000元以上，占8143；說明消費者的收入水平明顯提高，其中又以20003000元居多。工薪階層購車成為一種潮流，這與我國汽車消費服務(wù)的轉(zhuǎn)變是密不可分的。購車者的職業(yè)主要是管理人員、政府人員、教師、私營企業(yè)主，占9571，這不但說明消費者的社會階層集中在中上層，同時也說明老百姓對車不再望而卻步。公務(wù)用車的比例下降，私人用車的比例在大幅上升。運用ISM（解釋結(jié)構(gòu)模型）法，對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，可以將消費者購車行為的影響因素具體分為五大類17項指標，其中營銷刺激和環(huán)境刺激屬于外部因素，經(jīng)濟能力，交通需要，精神滿足屬于內(nèi)部因素。將數(shù)據(jù)歸納處理之后，可以得出五大類指標對汽車消費者購車的影響程度，經(jīng)濟能力、交通需要、營銷刺激、環(huán)境刺激、精神滿足。其中作為內(nèi)部因素的三大類指標的先后順序符合馬斯洛的需要層次理論。21消費者偏好因子分析汽車產(chǎn)品由價格、油耗、安全、外觀、品牌、配置、服務(wù)、動力等多個屬性構(gòu)成,為了掌握中小城市消費者在家用轎車消費上的偏好,本文以對家用汽車的特征及其消費者偏好的研究崔光煒,2006一文中使用的一份調(diào)查問卷為基礎(chǔ),根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的認知選取其中的38個問題,對嘉興汽車商貿(mào)園的消費者進行隨機調(diào)查。4隨機抽取了40個樣本,回收有效完整問卷39份,要求被調(diào)查者根據(jù)對每個問題的敏感度在17的范圍內(nèi)打分,1分表示不敏感/不在意/不喜歡,7分表示偏好/很在意/很喜歡。利用SPSS軟件對回收問卷進行因子分析,得到能夠代表38個變量的主成分,然后以每個變量的因子得分作為聚類變量進行聚類對消費者的偏好進行分析。為使因子與原始變量之間的關(guān)系清晰化,對因子載荷矩陣進行旋轉(zhuǎn),雖然只提取了3個因子,但它們累積解釋了7666的方差,可以說,用盡量少的新變量從原變量中提取了盡可能多的信息。第一個主成分對是否看重品牌知名度、是否偏好自主品牌、是否在意安全碰撞級別、是否在意購置成本、是否在意油耗等有絕對值較大的負荷系數(shù),涵蓋了消費者對汽車品牌、價格、安全方面的要求,屬于全面實惠因子。第二個主成分對是否在意噪聲的抑制、是否在意車體密封性、是否在意車體做工優(yōu)劣、是否在意內(nèi)飾材質(zhì)優(yōu)劣等有較大的負荷系數(shù),是舒適性因子。第三個主成分對是否偏好運動的外形、是否偏好時尚緊湊的外形、是否偏好另類的外形等有較大的負荷系數(shù),是外觀性因子。2007年前中國消費者對汽車的消費還停留在外形美觀、價格便宜、空間適度的標準上。從前述主成分分析結(jié)果看,除外觀性、舒適性因子同以前一樣受到消費者關(guān)注外,對于價格的態(tài)度則趨于分化,消費者對油耗、安全等問題關(guān)注度日益增加,品牌意識不斷增強,這與目前轎車已經(jīng)從純粹的代步工具逐漸過渡到一種文化生活產(chǎn)品密切相關(guān)。假期出游、回家探親是私家車一展身手的時候,長途駕駛使安全問題受到更多的關(guān)注。當(dāng)然,這也使第一個主成分呈現(xiàn)出一定的復(fù)雜性,本文稱之為全面實惠因子。調(diào)查顯示,消費者在購買轎車產(chǎn)品時是通過綜合權(quán)衡這三方面的內(nèi)容做出決策的。掌握了消費者對全面實惠、舒適性、外觀性方面的個性化需求,就可以把握大多數(shù)消費者的訴求點,使汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售更具針對性。22消費者偏好聚類分析為了比較消費者對這3個因子的不同偏好,在因子分析的基礎(chǔ)上,利用SPSS軟件對消費者進行聚類分析,以旋轉(zhuǎn)后的因子方差貢獻率為權(quán)數(shù),以因子得分為變量值,樣本被聚為兩大類,即兩個細分市場。為了使兩類消費者在全面實惠、外觀性、舒適性方面不同偏好的比較更為直觀。第一類消費者,對全面實惠和舒適性的偏好都落在高得分區(qū),相比較而言,更注重家用轎車的舒適性。在外觀性因子上的得分有高有低,反映了這類消費者在購車時對外觀性的要求不盡相同,無特別偏好。第二類消費者除全面實惠因子得分較高外,其他兩類因子得分高低分布均勻,無明顯差別,但舒適性和外觀性因子相比較時,沒有消費者落在這兩因子得分都不高的區(qū)域,說明這類消費者對家用轎車的安全性、經(jīng)濟性要求很高,并不十分在意駕駛的舒適度和汽車具有怎樣的外形,但也沒有消費者會選擇既不美觀又不舒適的汽車。為此,根據(jù)消費者對汽車屬性的不同偏好,可以將汽車細分為“舒適配置型”和“安全經(jīng)濟型”兩個主要市場。“舒適配置型”市場上的消費者也重視價格、關(guān)注品牌,但最顯著的差異是認為汽車是提供便利的工具,代表著舒適、自由和休閑,相對于汽車的外觀,更強調(diào)內(nèi)飾的優(yōu)劣和駕駛的舒適性?！鞍踩?jīng)濟型”市場上的消費者更為務(wù)實,強調(diào)安全性能和耗油量,注重價格和品牌。這兩個細分市場一定程度上代表了中小城市消費者對家用汽車的消費需求。3設(shè)企業(yè)營銷應(yīng)對策略面對競爭日益激烈的市場,消費者需求是企業(yè)最為關(guān)注的因素之一。只有提供滿足消費者需求的產(chǎn)品才是企業(yè)的發(fā)展之道。31改進產(chǎn)品設(shè)計在我國汽車市場上,長期以來很多汽車廠商將內(nèi)飾使用何種材質(zhì)、使用何種音響、是否遙控等舒適性配置作為加價選配配置,隨著消費者需求偏好的改變,有相當(dāng)一部分消費者認為舒適性是汽車選購時的一大要素,汽車廠商在產(chǎn)品設(shè)計階段就應(yīng)加強這方面的考慮,可將舒適性配置作為各檔次車型的標準配置。個性化或溫馨舒適的內(nèi)部空間配合豐富的舒適配置,更能激起消費者的購買意向。32豐富品牌內(nèi)涵注重品牌、注重安全、注重成本是“安全經(jīng)濟型”市場消費者的共識,消費者對家用汽車安全性有明顯偏好,但安全性是相對于某種車型而言的,有時又和經(jīng)濟因素對立,如汽車的安全性要求其有一定的重量和承載能力,行駛起來才會穩(wěn),但承載一定的重量就不能對油耗太苛求,消費者在實際購買家用汽車時,對產(chǎn)品經(jīng)濟因素考慮仍重于安全性因素,在這種情況下,企業(yè)把營銷重點放在作為產(chǎn)品識別的品牌上顯得尤為重要。在對汽車產(chǎn)品缺乏消費經(jīng)驗的情況下,消費者對汽車品牌的關(guān)注,一方面出于炫耀和虛榮,另一方面也是為了降低購買風(fēng)險。目前家用汽車的品牌及車型非常多,但大部分品牌設(shè)計個性并不鮮明,存在“同質(zhì)化”的傾向,增加了消費者識別的難度。品牌實質(zhì)上代表著銷售者賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征和利益的承諾,汽車廠商可通過品牌價值、品牌個性和品牌文化來豐富品牌內(nèi)涵,不斷更新或創(chuàng)制新產(chǎn)品來適應(yīng)消費者需求變化。33完善售后服務(wù)一直以來大多數(shù)汽車企業(yè)把價格作為主要競爭手段,調(diào)查顯示,消費者對價格的關(guān)注,已不僅僅局限在購置成本上,更多地轉(zhuǎn)向日常的油耗、維修、保養(yǎng)費用,市場競爭也將從單純的價格戰(zhàn)上升到綜合實力的較量,售后服務(wù)將成為其中重要的一環(huán),不能提供良好的售后服務(wù),不僅導(dǎo)致客戶流失,同時也會削弱品牌的競爭力。針對目前尚不成熟的消費心理,完善售后服務(wù)顯得更有意義,在保證家用轎車質(zhì)量的前提下,努力降低成本,降低價格,以解除消費者的后顧之憂。4小排量汽車營銷環(huán)境、策略據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于13L的車型共銷售7302萬輛，占轎車銷售總量的1160，與上年同期相比，市場占有率下降了37而排量小于10L的車型，僅銷售2517萬輛，同比下降309這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢。為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應(yīng)的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。41小排量汽車營銷環(huán)境分析411經(jīng)濟環(huán)境對小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有有利的方面有一是國內(nèi)經(jīng)濟增長較快。2007年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長114，連續(xù)五年增速達到或超過10，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長122；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長95；三是國內(nèi)油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升392元上漲到2007年的每升534元，漲幅達到36這些對小排量汽車的市場發(fā)展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計，2007年居民消費價格上漲48，漲幅比上年提高33個百分點，商品零售價格上漲38這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。412消費者對小排量汽車需求存在誤區(qū)一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應(yīng)該會更加青睞小排量汽車?？墒聦嵣?，消費者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。413政府政策沒有真正惠及到小排量汽車目前，盡管國家出臺能源環(huán)保政策并進行了汽車消費稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于10L提高到排量小于15L，這樣就使得排量小于10L的汽車失去了競爭優(yōu)勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優(yōu)惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見，國家對環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個方面來闡述。42小排量汽車的產(chǎn)品策略要想擴大小排量汽車市場份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認識誤區(qū)。421提高小排量汽車的質(zhì)量目前，我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費者個性化需求設(shè)計外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價值。422提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平售后服務(wù)是否完善，會直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。43小排量汽車的廣告策略小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。431慎重選擇廣告媒介企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領(lǐng)，由于其工作時間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經(jīng)常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。432廣告設(shè)計要有創(chuàng)意一個成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計還要能表現(xiàn)汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設(shè)計值得借鑒的。433廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴散由前述可知，隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。44小排量汽車的公關(guān)策略我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態(tài)度。441有效進行政府公關(guān)小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對政府進行有效的公關(guān)活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標準和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業(yè)以此為突破口，運用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?，相信政府部門會做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。442提升整體形象公關(guān)策略首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運用適當(dāng)方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣