1、第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：1 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念和特征，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的不同類(lèi)型和主要內(nèi)容；2 掌握業(yè)務(wù)組合策劃的兩個(gè)經(jīng)典模型；3 理解新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃所涉及的各種戰(zhàn)略。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念和特征1、 概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃，是指為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方針、戰(zhàn)略、實(shí)施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。4W1H:what、when、where、who、how。2、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征可行性、創(chuàng)造性、預(yù)知性、效益性、權(quán)變性二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型(一) 按照策劃的組織

2、層次劃分分為：公司策劃、部門(mén)策劃、業(yè)務(wù)單位策劃、產(chǎn)品策劃(二) 按照策劃的內(nèi)容分類(lèi)：戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容1、 執(zhí)行概要和目錄2、 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀3、 機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析4、 制定目標(biāo)5、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6、 行動(dòng)方案7、 預(yù)測(cè)損益表8、 營(yíng)銷(xiāo)控制第二節(jié) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃一、 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的策劃1、 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位概念：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開(kāi)展的一定業(yè)務(wù)范圍，具體是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，可以是企業(yè)的一個(gè)部門(mén)或部門(mén)內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)品系列，也可以是具體的產(chǎn)品或品牌。2、 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：（1） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體

3、，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)。（2） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有自己的競(jìng)爭(zhēng)者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實(shí)的或潛在的對(duì)手（3） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且控制著影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。3、 以營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二、 波士頓咨詢(xún)公司模型波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法（BCG Approach）。波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)的評(píng)價(jià)。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長(zhǎng)率，10%以下為低增長(zhǎng)率。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率。 圖2-1波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法 問(wèn)

4、號(hào)類(lèi)。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 明星類(lèi)。問(wèn)號(hào)類(lèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入明星類(lèi)。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 金牛類(lèi)。明星類(lèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類(lèi)。這類(lèi)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 瘦狗類(lèi)。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有四種： 發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金牛，也可以用于問(wèn)號(hào)類(lèi)和瘦狗類(lèi)單位。 放棄。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣(mài)某

5、些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加贏利?？梢杂糜趩?wèn)號(hào)類(lèi)和瘦狗類(lèi)單位。三、 通用電氣公司模型（GE Approach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)。除了要考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率之外，還要考慮許多其他因素，這些因素可以分別包括在以下兩個(gè)主要變量之內(nèi)： 行業(yè)吸引力，其中包括的因素有市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求和由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等等。 企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)

6、務(wù)力量又強(qiáng)，則這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。多因素投資組合矩陣圖分為三個(gè)地帶： 左一角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。 從左下角到右上角的對(duì)角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說(shuō)來(lái)是“中中”。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來(lái)的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。 右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱、”“小中”、 圖4-2通用電氣公司法“中弱”）?？?/p>

7、的說(shuō)來(lái)，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。四、 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合模型評(píng)價(jià)好處：1、 它能夠幫助管理層人員以更加前瞻性和戰(zhàn)略性的方式進(jìn)行思考2、 它能使管理人員能夠更好的理解每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)意義3、 它能夠提高管理人員的計(jì)劃質(zhì)量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位與管理層之間的溝通狀況4、 它有助于管理層確定一系列重大問(wèn)題。不足：1、 它可能使企業(yè)管理層過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率的提高而從事成長(zhǎng)快的業(yè)務(wù)，卻忽視了對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的管理；2、它的結(jié)果易受評(píng)定值與權(quán)數(shù)等主觀因素的影響，從而可能被管理層操控用來(lái)在矩陣中制造一個(gè)理想的

8、位置3、它無(wú)法同時(shí)兼顧兩個(gè)或者兩個(gè)以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡，這意味著對(duì)某種業(yè)務(wù)作出決策是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的4、取消虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)可能實(shí)際上為另外幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供所需的基本核心競(jìng)爭(zhēng)力。第三節(jié) 新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃一、 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一） 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略1、 定義：是指公司通過(guò)各種方式和途徑，在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售量，以提高市場(chǎng)份額。2、 銷(xiāo)售量=產(chǎn)品使用者的數(shù)量各使用者的使用頻率（二） 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略1、 定義：是指公司用現(xiàn)有產(chǎn)品去開(kāi)辟新市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略2、 方法：（1）尋找尚未購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的潛在顧客（2）進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（3）在當(dāng)?shù)鼗驀?guó)外增加新的銷(xiāo)售渠道。（三）

9、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：是指開(kāi)發(fā)出若干有潛在利益的新產(chǎn)品，以擴(kuò)大產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量的一種戰(zhàn)略。二、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）定義：是指向企業(yè)外部延伸和發(fā)展，根據(jù)物資流動(dòng)的方向，與其他公司聯(lián)合，使自身不斷向深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略。(二)類(lèi)型：1、后向一體化戰(zhàn)略：是指公司通過(guò)收購(gòu)或兼并若干個(gè)原材料供應(yīng)商，擁有屬于自己的原材料供應(yīng)體系。2、前向一體化戰(zhàn)略：就是企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化。3、水平一體化戰(zhàn)略：水平一體化就是企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類(lèi)型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。三、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：是指公司在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的一種戰(zhàn)略。多元化增長(zhǎng)