1、,勤誠達新界,整體商鋪銷售方案,中盛行新界項目組 2013.5,呈致：勤誠達地產(chǎn),招商問題的解決 運營目標 市場條件 客戶情況 營銷策略建議,目 錄,Part one：招商問題,整體工作一波三折，但一直無直接成果，需要及時調(diào)整方向,前期總結(jié),2012年10月11月：首先剛進入項目時，項目一期商業(yè)已經(jīng)建好，但設(shè)計是按照一個室內(nèi)賣場形式規(guī)劃（將室內(nèi)商業(yè)空間分割為若干個小商鋪，通過公共走廊連接）。以我們的經(jīng)驗，此種設(shè)計在人流如織的繁華地段是很好的規(guī)劃，可在本項目所處的暫無商業(yè)氛圍、流動人口很少、周邊樓盤入住率極低的現(xiàn)狀根本不可能招商和銷售成功。因此，我們建議：保留一層的臨界商鋪，將負一層、一層內(nèi)街和

2、二層的分割商鋪進行整合，打造9個大的經(jīng)營空間，引進兩家需求面積在20004000m2的“主力店”和7家需求面積在1000m2左右的“次主力店”。對這9個大的經(jīng)營空間先行招商，特別是兩大“主力店”的招商，營造商業(yè)氛圍，形成區(qū)域性的商業(yè)中心，再進行商鋪的銷售。,整體工作一波三折，但一直無直接成果，需要及時調(diào)整方向,前期總結(jié),2012年11月2013年3月：在接下來的4個月中，我們按照重新規(guī)劃的商業(yè)業(yè)態(tài)及招商計劃進行招商。先行開始的“主力店”品牌超市及電器超市的招商，我們幾乎約訪了在長沙市開店的所有一線品牌超市商家包括“華潤萬家”、“人人樂”、“家潤多”、“步步高”、“新一佳”、“通程萬惠”、“易初

3、蓮花”、“通程電器”、“國美電器”、“蘇寧電器”等等。并且與“步步高”、“家潤多”、“通程電器”進行了深入的溝通，但因各種原因，特別是建筑結(jié)構(gòu)方面的原因，這些商家皆未能談妥。而7個“次主力店”則蓄積客源，想等“主力商家”簽訂后，利用品牌效用爭取簽約成功。但因“主力店”未成功簽約的影響，“次主力店”也未簽訂一家。,整體工作一波三折，但一直無直接成果，需要及時調(diào)整方向,前期總結(jié),2013年4月：因在“主力店”招商中遇到阻礙，我們轉(zhuǎn)變思路，利用項目一期交房的契機，通過“次主力店”及“主題商業(yè)街”先行招商和臨金星大道一層商鋪“自購自營、優(yōu)先品牌”的招商銷售方式促使“主力店”的入駐，達到營造商業(yè)氛圍，促

4、進商鋪銷售的效果。在這階段，我們本已談妥一家“中西餐廳”，所有條件商家都能接受，可因為結(jié)構(gòu)問題，特別是排煙通道問題造成商家的猶豫、彷徨，后來即使公司愿意出巨資解決這個問題，但商家對后續(xù)的管理、維修等方面還是持懷疑態(tài)度，最終放棄。另幾位經(jīng)營“足浴”、“量販式KTV”的老板則對結(jié)構(gòu)、實用性、租金、優(yōu)惠政策等方面存在疑問，還在繼續(xù)跟進中。這樣，造成“次主力店”的招商也沒出成績。而精心打造的“建材一條街”，9個鋪面雖已引進5個經(jīng)營戶，但因商鋪無上下水、無直達商鋪的道路，造成很大一批客戶的流失，并且即使簽約的客戶也在為材料入場的事情頭痛，還需公司提供解決進材料的通道問題。還有，臨金星大道的單層商鋪“自購

5、自營、品牌優(yōu)先”的銷售在推盤前已跟多家銀行、品牌蛋糕連鎖店、品牌床上用品店等商家聯(lián)系并基本確定了意向，可在實際運作中，卻因分攤率、商鋪后走廊的封閉必須寫進合同、無“主力店”等原因造成銷售較差的后果。,找出項目存在的實際原因，面臨現(xiàn)實，做有針對性的調(diào)整,原因分析,造成招商和銷售業(yè)績不佳有多方面的原因，主要是項目現(xiàn)實的客觀原因和主觀能動性不夠的主觀原因。 客觀原因： 1、項目所處區(qū)域暫處于發(fā)展期，無很好的商業(yè)氛圍，缺流動人群，周邊樓盤眾多，但入住率極低。 2、周邊已租或售的商鋪價格極低，且經(jīng)營業(yè)態(tài)“魚龍混雜”，以“低端、落后”的社區(qū)商業(yè)為主。 3、商鋪的結(jié)構(gòu)極差，進行整改的難度極大。 主觀原因 1

6、、決策上，特別是在規(guī)劃更改方面應(yīng)該是按項目“量身打造”的，但在執(zhí)行時，因現(xiàn)場接待人員對項目了解不透徹，不能很好的給客戶灌輸新的規(guī)劃理念，造成客戶還是以周邊的商業(yè)來比較本項目，阻礙了項目商業(yè)的招商與銷售。 2、與公司溝通不夠，沒及時將現(xiàn)場事情匯報，造成工作的脫節(jié)。 3、為了本項目，我們也付出了極大的艱辛，可在項目呆了很長一段時間較卻一直沒出業(yè)績，影響了現(xiàn)場工作人員的積極性。,通過有效的分析，解決項目的實際存在問題，促進項目進展,問題解決,我們既然做這個項目，還是有信心和能力把項目做好。對于前期遇到的問題和困難，我們將有針對性的采取措施，改進工作方法，爭取取得較好的招商、銷售業(yè)績。 堅持新業(yè)態(tài)規(guī)劃

7、不動搖，還是先行招商，營造商業(yè)氛圍再行銷售。 現(xiàn)我們還在跟進 “通程電器”，并且“通程電器”已將相關(guān)的選址方案遞送我們，我們將慎重考慮，擇其最優(yōu)方案上報公司，也希望公司在規(guī)劃上、政策上予以支持。畢竟，能引進一家一線品牌主力店對商業(yè)街的打造將起到極其重要的作用。 對于擬做“生活超市”的“主力店”，在知名一線品牌商家難以進入的情況下，我們認為只要是實力強且開店多的二線品牌商家也可考慮引進，因為目前商鋪的結(jié)構(gòu)確實存在一定的“硬傷”，對一線品牌商家難有吸引力。,項目前期已經(jīng)基本談定通程電器，但鑒于通程電器對項目的物業(yè)條件的要求，為滿足其最基本的要求，我們需根據(jù)客戶的情況進行有針對性的物業(yè)改造。,通過有

8、效的分析，解決項目的實際存在問題，促進項目進展,問題解決,方案一：一層內(nèi)街全部給予通程電器使用,改造建議：保持原規(guī)劃不變，包括門廳的設(shè)置以及左右通道的設(shè)置，但需要把原負一層挑空部分進行改造，做現(xiàn)澆樓蓋設(shè)置。,方案二：整體二層全部給予通程電器使用,改造建議：保持原規(guī)劃不變，所有商鋪進行合并，滿足其消防等硬件需求。,生活超市部分,改造建議：保持前期針對生活超市改造的原規(guī)劃不變，但需要把挑空部分進行上蓋，建議使用現(xiàn)澆樓蓋的方式進行設(shè)置。,Part two：運營目標,我們的一切工作都必須以現(xiàn)實條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標為導(dǎo)向,項目目標,顯性目標：樹立項目品牌，營造項目作為片區(qū)商業(yè)旗艦的地位，為后續(xù)商業(yè)的

9、推出形成良好的口碑，實現(xiàn)60%的銷售。,隱性目標：盡快實現(xiàn)銷售回款，支持后續(xù)項目的投資所需；盡快整合營銷賣點，啟動市場，樹立標桿。,項目目標的實現(xiàn)需要通過整合項目的核心價值、主題定位、招商配合、主力店的進駐、銷售模式來實現(xiàn)。 整合項目核心價值，通過創(chuàng)新的營銷模式，迅速提升項目價值，建立項目高度，成為市場的聚焦點，給予投資客戶強大的信心支撐。,我們的一切工作都必須以現(xiàn)實條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標為導(dǎo)向,項目目標,目標實現(xiàn)方式： 根據(jù)之前的工作進展，A棟作為價值較高的商鋪，整體價格較高，去化有一定的難 度，因此，我們重新調(diào)整策略，我們將項目整體的銷售工作分為三個階段： 先期推出D棟和E棟的商業(yè)，通過

10、務(wù)實的價格實現(xiàn)銷售火爆的場面；同時通過有效的推廣，帶動招商； 最后推出價值較高的A棟商鋪的銷售，通過首期的推廣，實現(xiàn)A棟商鋪的有效招商，最后實現(xiàn)“帶租約”銷售。,Part thee：市場條件,項目所屬區(qū)域,項目地處金星北普瑞商圈內(nèi),商業(yè)業(yè)態(tài)：大致可分為商場、超市、沿街商鋪三大類型，沿街鋪面業(yè)態(tài)在金星大道普瑞大道商圈節(jié)點A中業(yè)態(tài)中所占份額較大。 經(jīng)營業(yè)態(tài)：主要有服裝、建材、超市日用品、足浴休閑、餐飲店、文具、藥店、通訊、美容美發(fā)等，特別是餐飲、超市日用品類為主流經(jīng)營業(yè)態(tài)。,商業(yè)節(jié)點A商業(yè)主要集中在金星大道與銀星路交匯處。 商圈節(jié)點B以金星大道與普瑞大道交匯處為核心，東到旅游勝地月亮島，西至普瑞大

11、道普瑞溫泉度假酒店，南至銀星路口，北到浩龍音樂界。,區(qū)域經(jīng)營狀況,整體經(jīng)營情況較差,經(jīng)營情況：由于商圈內(nèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)比較零散，業(yè)態(tài)不齊全，沒 有形成一個商業(yè)聚集點，滿足不了客戶群的需求，加之先在建 在售的樓盤，入住率不高，缺乏人氣和商業(yè)氛圍，整體經(jīng)營狀 況比較慘淡，效益不好，甚至有些還處于虧損狀態(tài)。 因此，此種情況導(dǎo)致了周邊的商業(yè)還處于發(fā)展初級階段，要完 全成熟還需要一定的時間。,區(qū)域競爭狀況,周邊競爭主要集中在沿普瑞大道和金星大道所輻射的區(qū)域內(nèi),租金情況：商圈A節(jié)點的租賃價格大致在15-40元/，價格相對較低。商圈節(jié)點B的大型社區(qū)的商業(yè)租賃價格大致在36-60元/，小型社區(qū)和安置區(qū)的商業(yè)租賃價

12、格為10-20元/。 銷售價格： 1、金星大道: 玫瑰園一層店面，面寬4.8m，進深12-15m，挑高7米，均價1.2萬-1.4萬元/；銀星路：臥龍灣一層店面，面寬4-8m，進深12m挑高5.8米，均價1萬元/。 2、金星大道：天園地芳店面，面寬4-5米，進深10-13米，挑高5.5米，均價2萬-2.8萬元/；普瑞大道：恒大名都一層店面，面寬3.4-6米，進深20米，挑高5米，均價1.5萬元/；南山蘇迪亞諾一層門面，面寬6米，進深10米，層高6米，采用一拖二的形式，開盤1. 0-1.2萬/，開盤后均價1萬/,區(qū)域小結(jié),從區(qū)域的商業(yè)分布來看，主要是沿金星大道和普瑞大道形成了主要的商業(yè)體； 從區(qū)域

13、的經(jīng)營情況來看，區(qū)域為新發(fā)展區(qū)域，整體的商業(yè)還處于發(fā)展初級階段； 從區(qū)域的競爭來看，片區(qū)租金和售價都較低，最高的為天園地芳一層門面達到2-2.8萬/平米，最低的為南山蘇迪亞諾，價格在1萬左右，恒大明都等其他商業(yè)整體均價在1.5-1.8萬元/平米。,Part four：客戶情況,1、來電來訪客戶投資、租賃分析,從整體的來電和來訪的情況來看，共接待來電來訪428批，其中投資客戶211 批，占總數(shù)49%；租賃客戶217批，占總數(shù)約51%；投資客戶與租賃客戶基本持平。,2、來電來訪客戶關(guān)注內(nèi)容分析,從整體的來電和來訪的情況來看，其中有257批客戶關(guān)注的內(nèi)容是價格信息，占 57%。其次是考慮到投資和經(jīng)營

14、風(fēng)險，商業(yè)氛圍也是關(guān)注的重點之一。,3、來電來訪客戶分布區(qū)域分析,從圖表可看出，接待望城區(qū)客戶有220批，占總數(shù)的69%，主要以小區(qū)業(yè)主和周 邊社區(qū)客戶為主，其次長沙市其他區(qū)域來訪較多，約14%。,4、來電來訪客戶面積需求區(qū)域分析,客戶來電來訪咨詢的主要面積集中在40-120鋪面。其中有24%的客戶不確 定面積，以投資總額為導(dǎo)向，根據(jù)銷售價格來確定面積。,5、來電來訪投資客戶意向價格分析,從圖表來看，客戶對臨街商鋪意向銷售價格承受較低，主要集中于1.2萬-2.5萬 之間，占總數(shù)的59%。其主要原因是客戶以周邊商業(yè)項目的價格作為參考依據(jù)， 并且對目前的項目缺失商業(yè)氛圍，周邊樓盤入住率較低，也是其

15、影響的重要因素。,6、來電來訪租賃客戶意向價格分析,從圖表來看，客戶租賃意向價格相對較低，客戶一樓的意向價格在60-90元/平 米月，根據(jù)租金價格，按照15年匯報測算，客戶可接受的售價為14000-22000元/ 平米?？蛻粜睦硪庀騼r格主要是以周邊商業(yè)租賃價格為參考依據(jù)，同時對現(xiàn)有的商 業(yè)氛圍、人氣聚集等方面持觀望狀態(tài)，影響客戶心理價位。,客戶小結(jié),從來訪來電的目的來看，租賃和投資占比相差不大； 從客戶的區(qū)域來說，主要還是來自望城以及項目周邊的社區(qū)業(yè)主； 從客戶的關(guān)注內(nèi)容來說，多數(shù)客戶還是比較關(guān)注項目的價格信息和未來的商業(yè)氛圍； 從客戶的能接受的價格來看，投資客戶對于1.2-2.5萬/平米的價

16、格還是易于接受。,Part five：營銷策略,營銷目標,通過對項目的價值梳理，以及發(fā)展商的目標要求，我們最終要實現(xiàn)什么樣的目標？ 銷售目標： D棟和E棟一層商鋪開盤三個月內(nèi)銷售率達到50% 要實現(xiàn)此目標，我們應(yīng)該怎么做？,銷售策略,價格策略,推售方式,推廣策略,展示策略,銷售方式： D棟和E棟集中認籌，直接銷售； 后期通過前期的蓄客情況，采用各個擊破的方式去化A棟；,營銷執(zhí)行,銷售策略,價格策略,推售方式,推廣策略,展示策略,營銷執(zhí)行,認籌過程中不可避免涉及價格問題，銷售執(zhí)行中置業(yè)顧問通過合理價格釋放，更能促成客戶的認籌量？那么，什么樣的價格才是符合行情的價格？ D棟和E東商鋪價值點分析：

17、D棟單邊商業(yè)，區(qū)域商業(yè)中心附屬街區(qū)； 外向型商業(yè)功能不足，未來的升值空間有限； 社區(qū)消費客群穩(wěn)定性與周邊入住率影響共存； 市場培育期較長，小區(qū)入住高峰期預(yù)計在2014年。 D棟和E東的價值影響因素比較敏感和單一，市場培育期較長，未來升值空間有限。因此建議，價格策略上采取比較務(wù)實的“平價走量”方式。,參考市場比較法（類似校區(qū)、社區(qū)商業(yè)項目）、租金還原法（原有租金標準測算銷售價格），同時考慮項目區(qū)域商業(yè)中心定位的對街區(qū)附加值的影響。 市場比較法： 通過市場比較法得出本項目待售商業(yè)實收均價約為： =（1.5*30%+1.5*10%+2.0*20%+1.3*30%+2.5*10%） =1.64萬元/平

18、米 整體銷售均價：1.65萬元/平米,銷售策略,價格策略,推售方式,推廣策略,展示策略,營銷執(zhí)行,推售方式： 把握機會，抓住投資市場轉(zhuǎn)暖的機遇；通過集中認籌、開盤解籌的推售方式去化D棟和E棟，采用各個擊破的方式去化A棟 認籌方面：采取兼顧時效與實效的推廣整合，獲取客戶，完成認籌目標； 解籌方面：制定符合市場行情的價格策略，促使解籌成功，完成解籌目標。,營銷執(zhí)行,銷售策略,價格策略,推售方式,推廣策略,展示策略,營銷執(zhí)行,銷售策略,價格策略,推售方式,推廣策略,展示策略,推售時間安排： 認籌時間：2013年5月13日起正式啟動認籌 解籌時間：2013年6月15日（星期六）,營銷執(zhí)行,銷售策略,價

19、格策略,推售方式,推廣策略,展示策略,1、項目時間節(jié)點及時機,1）、項目盡快啟動宣傳 根據(jù)整體的銷售策略，5月中旬啟動項目認籌，為后續(xù)銷售積累良好的口碑和客戶資源；現(xiàn)項目僅1個月周期，因此，需盡快完成前期工作準備，啟動項目宣傳。 2）、猛烈造勢入市 項目前期未進行大規(guī)模的宣傳啟動，并且主力店暫時未簽訂意向，致使項目商業(yè)知名度不高以及客戶對項目信心不足。在目前市場及項目狀況下，“無造勢即無市場”。因此，在現(xiàn)階段，必須猛烈造勢，啟動市場！ 3）、有計劃的推進 項目雖面臨的時間較短，工作任務(wù)重，但仍需有步驟地推進工作，層層引爆，方能實現(xiàn)最終的計劃目標。,2、項目重要時間節(jié)點安排 啟動宣傳-5月13

20、啟動銷售誠意金認籌-5月13日 項目開盤-6月15日 D棟和E棟銷售選鋪-5月-6月 A棟一層臨街選鋪銷售-6月后，進行散售各個擊破 A棟一層內(nèi)街和二樓7個次主力店銷售選鋪-8月-10月 尾盤銷售-10月-12月（2014年1月31日為春節(jié)）,營銷執(zhí)行,銷售策略,價格策略,推售方式,推廣策略,展示策略,以上數(shù)據(jù)為保守預(yù)估！,營銷執(zhí)行,銷售策略,價格策略,推售方式,推廣策略,展示策略,3、需要實現(xiàn)的推售目標,要實現(xiàn)推售中的蓄客目標，同時解決由于項目前期的歷史因素，現(xiàn)市場、客戶對項目存在著較多信心不足或信息不清，需要在短時間內(nèi)重新建立項目商業(yè)形象，樹立客戶信心等問題。 項目需充分利用具規(guī)模地、全方

21、位、立體式的廣告集中宣傳，并發(fā)揮人員點對點的營銷，以及大力度地挖掘意向客戶的宣傳效應(yīng)，形成項目全方式的營銷體系。 首先，我們需要解決我們的形象定位問題 然后再解決我們?nèi)绾瓮茝V的問題,營銷執(zhí)行,銷售策略,價格策略,推售方式,推廣策略,展示策略,營銷執(zhí)行,銷售策略,價格策略,推售方式,推廣策略,展示策略,在解決項目形象之前前， 先看一下活躍在報紙上的商業(yè)廣告（河西）,營銷執(zhí)行,銷售策略,價格策略,推售方式,推廣策略,展示策略,營銷執(zhí)行,銷售策略,價格策略,推售方式,推廣策略,展示策略,商業(yè)廣告，大多是通過地段優(yōu)勢、產(chǎn)品特色及稀缺性，以及低首付、高回報等價值點，強調(diào)投資價值、升值潛力。 同時通過主力

22、店入駐為噱頭，增強受眾的投資信心。 那么本項目商業(yè)以什么樣的產(chǎn)品特色和價值點，來強化投資價值、升值潛力和投資信心呢？,引領(lǐng)金星北商圈 金星北首個 濱水新城里程碑,產(chǎn)品,雅閣國際,商圈,主力店,廣場,面積,動線,次主力店,高檔定位,層高,品牌運營、深耕河西,城市綜合體運營商,金星北濱水新城地標,雙盤聯(lián)動,金星北崛起 大商圈聯(lián)動,濱水新城建設(shè) 流動人口有效吸納,區(qū)位正在成熟 消費人群積聚,統(tǒng)一管理、招商，投資無風(fēng)險,產(chǎn)品提質(zhì),前期招商,投資回報,運營保障,風(fēng)險保障,項目價值體系構(gòu)架,區(qū)位 + 產(chǎn)品特性,項目最值得說的應(yīng)該是,強調(diào):根據(jù)區(qū)域的發(fā)展和未來前景。然后根據(jù)產(chǎn)品的特性，強化產(chǎn)品的價值，包含統(tǒng)

23、一的運營管理。通過價值的細化，吸引更多的投資客戶，,！,因此，我們需要站在巨人的肩膀上，以項目未來的發(fā)展前景，突出商業(yè)的未來投資價值，同時在片區(qū)形成高端的占位，因此，結(jié)合住宅的定位，我們給予項目商業(yè)的市場定位為： 金星北第一商圈 濱水新城商業(yè)第一排,市場定位,功能定位,高檔商業(yè)，區(qū)域特性濃厚,集生活配套、健康、文化、購物、休閑、娛樂 為一體的區(qū)域性高品質(zhì)商業(yè)中心,主力店、次主力店 商業(yè)街的規(guī)劃,缺乏高端主導(dǎo) 商業(yè),該區(qū)整體 商業(yè)缺乏,消費力旺盛，可挖 掘高端消費群體,形象定位,項目功能,區(qū)域商業(yè)中心 高端生活配套 餐飲購物消費 休閑娛樂消費,1、濱水新城商業(yè)第一排 2、金星北第一MALL,時尚 繽紛 獨特 藝術(shù) 休閑 勤誠達品牌,形象表現(xiàn)點,項目整體形象：,案名建議,勤誠達繽紛MALL 勤誠達金星北商業(yè)中心,項目調(diào)性,以體現(xiàn)項目的繽紛時尚藝術(shù)為目的 以商業(yè)MALL展示項目的規(guī)模和國際化 主題推廣語： 繽紛世界 MALL時代 金星北第一商圈臨街商業(yè)首度推出,營銷執(zhí)行,銷售策略,價格策略,推售方式,推廣策略,展示策略,媒體選擇策略： 表現(xiàn)河西商業(yè)領(lǐng)袖的氣質(zhì)； 投入上多運用受眾面廣投入較低的媒體； 重