1、產(chǎn)品質量危機中企業(yè)的媒體應對策略 【內容提要】本文通過對六大品牌產(chǎn)品質量危機事件的量化分析，探討了當前企業(yè)在危機處理中的媒體應對的現(xiàn)狀及存在的問題，并針對企業(yè)如何有效利用媒體，在應對時機、應對來源、應對態(tài)度以及媒體和廣告類型選擇等方面提出了建設性意見。 【關鍵詞】質量危機；企業(yè)；媒體應對；策略 一、研究對象及方法 產(chǎn)品質量危機事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關于某產(chǎn)品有缺陷或對消費者有危險的事件。近年來，我國產(chǎn)品質量危機事件頻發(fā)，媒體報道增加，對產(chǎn)品和品牌造成巨大影響。本文選取了2005年肯德基蘇丹紅事件、2008年蒙牛、伊利三聚氰胺事件、2009年康師傅水源問題、2010年惠普筆記本故障等涉及

2、六大品牌的質量危機事件，針對企業(yè)的媒體應對策略進行研究分析。 二、研究分析 1、應對時機肯德基、蒙牛、伊利、光明等四個品牌在危機發(fā)生之后，迅速響應，在當日或次日即通過媒體表態(tài)。而康師傅在水源問題網(wǎng)絡熱議13天后才發(fā)表聲明。惠普則一直漠視網(wǎng)絡出現(xiàn)的質量指控和上千用戶集體維權，直到央視“315”晚會曝光之后才有所重視，次日才召開緊急新聞發(fā)布會。分析六大品牌的應對時機，可以看出企業(yè)對在電視媒體出現(xiàn)的質檢權威機構的意見更為重視，反應迅速，但對民間或消費者的指控則反應遲鈍。 2、應對來源 危機發(fā)生后有來自企業(yè)自身和外部主體兩種來源的應對。六大品牌中，伊利危機處理的外部應對來源最為全面，邀請了政府（國家質

3、檢總局）、媒體（中外32家）、協(xié)會（美國牛奶協(xié)會）、專家（國外食品專家）、零售商（超市）、消費者（全國31個省以及網(wǎng)友數(shù)字化平臺）參與其“放心奶大行動”。其次是肯德基借助政府和協(xié)會共同召開新聞發(fā)布會，康師傅也邀請“飲用水工業(yè)協(xié)會”證明其水質完全符合“飲用礦物質水”的定義，蒙牛邀請24家中外記者參觀公司。而惠普、光明則完全依靠企業(yè)自身力量應對危機事件。 3、媒體選擇 總體上來說，六大品牌主要依賴網(wǎng)絡、報紙、電視、零售終端等渠道進行危機應對?？系禄⒚膳５拿襟w應用策略比較相似：首先，危機爆發(fā)次日在網(wǎng)絡和零售終端上發(fā)布致歉聲明，然后在危機后2-3日在報紙、電視等主流媒體上發(fā)布聲明、廣告等，接著在危機

4、發(fā)生后10日左右邀請各大媒體召開新聞發(fā)布會，在20日左右參加中央電視臺節(jié)目訪問。 伊利除了利用這些大眾媒體之外，還邀請零售商、消費者等參觀工廠的活動，利用人際口碑傳播渠道來應對危機?；萜蘸涂祹煾翟诿襟w選擇上也顯得比較被動，缺乏計劃。而光明在媒體選擇時地區(qū)特點明顯，比如在區(qū)域性報紙投放廣告，為訂奶戶發(fā)出告客戶書等。 4、應對態(tài)度 kabak和siomkos按照企業(yè)應對危機的努力水平由低到高分為四種基本方式：拒絕（對事件拒絕承擔任何責任）、非自愿應對（在被強制情況下做出應對）、自愿應對（主動采取應對措施）、非常努力地應對（企業(yè)努力采取措施來樹立負責任的形象）。按照這一標準，六大品牌應對危機的努力水

5、平不盡相同?？祹煾底畛醯膽獙B(tài)度是“拒絕”，稱所用水源符合國家標準，對“水源是自來水”不予回復；危機后近一個月時才開始“非自愿地應對”，對廣告中標示“選用優(yōu)質水源”向消費者道歉?；萜张c此類似，起初“拒絕”用戶的質量質疑，直到危機爆發(fā)之后才開始“非自愿地應對”。雖然一直堅稱要嚴格執(zhí)行三包規(guī)定，但實施方案多次修改，在危機一個月后才最終敲定。所以康師傅和惠普這兩個品牌是從“拒絕”到后來發(fā)展成為“非自愿應對”，努力水平最低。與此形成鮮明對比的是蒙牛、伊利、肯德基在危機之后，非常努力地采取措施樹立負責任的形象蒙牛主打真情牌，伊利靠全方位、多渠道的媒體宣傳，肯德基的反應則快速、精準、全面。光明雖然也在危機

6、當夜召開緊急會議，主動向消費者致歉，第一間召回、銷毀產(chǎn)品等等，但因為選擇的媒體面小、地區(qū)性強、影響力弱，努力水平稍顯不足，屬于“自愿應對”的方式。 niraj和pillutla將企業(yè)對危機的應對方式看做是從“明確否認責任”到“明確承擔責任”之間的連續(xù)函數(shù)。惠普和康師傅從“明確否認責任”，到最后“承擔了部分責任”其做法并沒有達到消費者期望，總體來說，在6個品牌中對責任承擔最差。只有蒙牛和肯德基承擔責任的態(tài)度最為明確、全面、誠懇。而且肯德基通過發(fā)布“調查蘇丹紅的路徑圖”，最后成功地將責任轉移給供應商，短時間內就得到消費者的諒解。 5、廣告分析 六大品牌應對危機的廣告內容可以分為四種類型：聲明式廣告

7、、證明式廣告、產(chǎn)品廣告和形象廣告。聲明式廣告是企業(yè)連續(xù)發(fā)布的系列聲明，內容正式嚴肅。比如，蒙牛在危機發(fā)生的第三天在各大電視臺播放“蒙牛承諾廣告”以及在報紙上刊登“蒙牛乳業(yè)告消費者書”。光明在危機第7天也在東方早報上刊登了“光明乳業(yè)告消費者書”。證明式廣告是企業(yè)通過展示產(chǎn)品生產(chǎn)過程，或是展示獲取的經(jīng)銷商、專家、消費者的證明和支持的廣告。比如展示生產(chǎn)過程的伊利“放心奶大行動”廣告、展示專家證明的蒙牛專家證言廣告等。產(chǎn)品廣告和形象廣告包含有企業(yè)的承諾和保證，區(qū)別在于前者著重宣傳產(chǎn)品，而后者著重宣傳企業(yè)形象。使用產(chǎn)品廣告的有康師傅礦物質水的“安全健康”系列廣告和惠普筆記本電腦廣告。 三、研究發(fā)現(xiàn)及建議

8、 1、及時應對，轉危為安一般來說，產(chǎn)品質量危機的應對時機可以分為危機初期（危機后3日內）、危機中期（4-10日）和危機后期（11-30日內）。危機初期是企業(yè)進行媒體反應的黃金期，企業(yè)應該及時發(fā)布真相信息，關注消費者的想法、態(tài)度和行動。即使一時無法弄清危機真相或徹底解決問題，也可以讓消費者了解企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品正面信息或負責任的態(tài)度，減少疑慮，有利于維護品牌形象和促進品牌信任的回升?？系禄妥プ×诉@個黃金期，危機第二日在主流媒體南方都市報、廣州日報等頭版頭條大篇幅刊登了肯德基致歉的內容?？系禄掠谡J錯的態(tài)度得到了其他許多媒體和消費者的肯定。 危機中期（危機后4-10日），事件通常處于調查解決過程中，

9、這時媒體還會持續(xù)關注，但熱度相比危機初期逐漸降低。這時企業(yè)應盡快徹查危機發(fā)生原因，提出完善的解決措施，并及時通過多渠道、多樣式的媒體進行發(fā)布和宣傳。 危機后期（危機后11-30日），媒體關注減少，這時企業(yè)應主動開發(fā)具有媒體關注價值的營銷事件，提振消費者對產(chǎn)品的信心和對品牌的信任。比如，肯德基在危機后第13日，在全國16個城市同時召開新聞發(fā)布會，并邀請協(xié)會、政府相關部門的領導一起現(xiàn)場品嘗肯德基食品。這樣不僅提高了媒體的報道數(shù)量，而且也能讓消費者盡快消除疑慮，重拾對企業(yè)及產(chǎn)品的信心，真正做到轉危為安。 2、態(tài)度積極，承擔責任 已有多項研究表明，企業(yè)在應對質量危機時，積極承擔責任、主動召回產(chǎn)品是最優(yōu)

10、的應對方式。laufer和coombs進一步研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽和性別是這兩種應對方式的調節(jié)變量：如果企業(yè)不知名而且消費者以女性為主，應采用積極承擔責任的方式；如果企業(yè)知名而其消費者以男性為主，應采用主動召回的應對方式。本文調查的六大品牌中，除了蒙牛之外，其他五個品牌都試圖降低企業(yè)自身所擔的危機責任，但從實際效果看，并沒有減少消費者對企業(yè)的責任歸因。企業(yè)應該像蒙牛一樣，建立積極承擔責任的企業(yè)形象，促進消費者的正面歸因。如果企業(yè)在危機中積極承擔責任、主動召回產(chǎn)品，表現(xiàn)出強烈的社會責任感，往往能迅速化解危機，并讓消費者重拾對產(chǎn)品的信心。 3、多渠道，全方位 根據(jù)上述分析，似乎可以認為企業(yè)往往重視權威機

11、構引發(fā)的危機而忽視由新媒體等民間傳播渠道引發(fā)的危機。 但從實際引發(fā)的后果來看，危機不僅僅是自上而下的由權威機構、傳統(tǒng)媒體的曝光，然后引發(fā)消費者的反響；也可以出現(xiàn)自下而上的因為消費者的反應強烈，最終導致權威機構調查和傳統(tǒng)媒體的曝光（如惠普筆記本電腦質量危機）。所以，企業(yè)在應對危機時應該融合傳統(tǒng)媒體渠道（電視、報紙、雜志、電臺）和新媒體渠道（互聯(lián)網(wǎng)、手機），同時注重利用傳播的互動性，綜合利用企業(yè)內部和外部的人際傳播渠道積極應對危機問題。 四、啟示：從戰(zhàn)略角度解決危機問題品牌的建立需要投入巨大的資金和長期的努力，而產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質量缺陷就可能讓企業(yè)辛苦取得的市場業(yè)績毀于一旦。比如，三聚氰胺事件讓“三鹿”品牌不復存在，整個奶制品行業(yè)和其他眾多品牌也遭受重創(chuàng)。所以， 產(chǎn)品質量危機是關系到企業(yè)生死存亡和未來發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題。面對危機時，企業(yè)不應該存在通過拖、瞞、騙等伎倆蒙混過關的僥幸心理。因為從根本上說，消費者對品牌的信任和偏好就是品牌的無形資產(chǎn)。是否妥善地化解危機，不只是衡量危機中損失的財物，還要包括用于恢