1、差距分析（gap analysis ,又稱缺口分析、差異分析）差距分析簡(jiǎn)介差距分析是指在戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，將客戶實(shí)際業(yè)績(jī)與戰(zhàn)略期望的業(yè)績(jī)進(jìn)行對(duì)比分析，進(jìn)行戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與修訂。二、差距分析詳解實(shí)際與期望的業(yè)務(wù)績(jī)效相比通常會(huì)產(chǎn)生差距。差距分析主要是分析差距產(chǎn)生的原因并提出減小或消除差距的方法。這可以通過(guò)改變目標(biāo)或者改變業(yè)務(wù)層的戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)。最初提出的預(yù)測(cè)依賴于四個(gè)假設(shè)：1 .公司的業(yè)務(wù)組合保持不變。2 .在公司的產(chǎn)品和市場(chǎng)上取勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將繼續(xù)一如既往地發(fā)展。3 .對(duì)公司市場(chǎng)的需求和盈利機(jī)會(huì)將沿著歷史趨勢(shì)發(fā)展。4 .公司自身對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)采取的戰(zhàn)略將會(huì)沿著歷史演變模式發(fā)展。差距分析的第一步是考慮修改公司戰(zhàn)

2、略。如果期望業(yè)績(jī)超過(guò)目標(biāo)，可以將目標(biāo)定得高一些。當(dāng)目標(biāo)大大超過(guò)可能取得的績(jī)效時(shí)， 也許必須將目標(biāo)修改的低一些在做出這些調(diào)整之后，如果仍然存在顯著差距， 就需要提出新的戰(zhàn)略來(lái)消除這種差距。由于為每一項(xiàng)業(yè)務(wù)引入了備選擇 增長(zhǎng)戰(zhàn)略，經(jīng)理人員可能預(yù)測(cè)銷售將增長(zhǎng)，他們能夠通過(guò)以下指標(biāo)估計(jì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：1 .行業(yè)市場(chǎng)潛力（1mp）2 .相關(guān)行業(yè)銷售額（ris）3 .實(shí)際的市場(chǎng)份額（rms）下圖是對(duì)行業(yè)市場(chǎng)潛力 （imp）的估計(jì)。首先，它假設(shè)所有可能合理使用產(chǎn)品的顧客都會(huì)這樣 做。其次，產(chǎn)品會(huì)被盡可能的經(jīng)常使用，因此， imp表示某一特定產(chǎn)品最可能的單位銷售額。例 如上海大眾汽車銷售公司預(yù)計(jì)市場(chǎng)潛力，根據(jù)預(yù)計(jì)的

3、達(dá)到要求的人員或家庭單位都會(huì)購(gòu)買汽車這 一原則，可得出背景市場(chǎng)的潛力（imp）而這一數(shù)據(jù)與實(shí)際存在差距，這差距主要表現(xiàn)在四種可 能上，分別是 產(chǎn)品線差距、分銷差距、變化差距、競(jìng)爭(zhēng)差距。這一銷售額與目前銷售額的差額表明了每種產(chǎn)品的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。相關(guān)行業(yè)銷售額（ris）等于公司目前的銷售額加上競(jìng)爭(zhēng)差距，而實(shí)際市場(chǎng)份額（rms ）等于銷售額除以相關(guān)行業(yè)銷售額。造成公司潛在銷售額與實(shí)際銷售額差距的四個(gè)因素如下：-ar %oo行業(yè)市場(chǎng)潛力行售t關(guān)俏額相業(yè)產(chǎn)品線差距(plg)分銷差距一變化差距(ug)競(jìng)爭(zhēng)差距現(xiàn)有銷售額 (cs)差距分析實(shí)際市場(chǎng)國(guó)ms尸現(xiàn)有銷售衡井目關(guān)行業(yè)銷售額相關(guān)行業(yè)銷售額項(xiàng)有銷售額+競(jìng)爭(zhēng)差0%1 .產(chǎn)品線差距?？s小這一差距需要從寬度或深度方面完善產(chǎn)品線，并引進(jìn)新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn) 品。如產(chǎn)品線的 生產(chǎn)能力不能夠滿足北京汽車市場(chǎng)的需求。2 .分銷差距?？梢酝ㄟ^(guò)擴(kuò)展分銷覆蓋范圍、提高分銷密集程度和商品陳列縮小這一差距3 .變化差距?？蛻羰褂眠@一戰(zhàn)略的目的是鼓勵(lì)沒(méi)有使用過(guò)該產(chǎn)品的人試用，而鼓勵(lì)現(xiàn)有的使用者消費(fèi)更多的產(chǎn)品，較多購(gòu)買者在考慮購(gòu)買別克公司的汽車4 .競(jìng)爭(zhēng)差距?？梢酝ㄟ^(guò)從現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取額外的市場(chǎng)份額，改善公司的地位，從而彌 補(bǔ)這種差距。如果預(yù)期的差距不能通過(guò)降低行業(yè)的市場(chǎng)潛力或得到額外的