1、我國(guó)現(xiàn)階段汽車(chē)消費(fèi)心理分析摘要：對(duì)消費(fèi)者需求心理的研究是營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要的內(nèi)容， 準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的心理，是成功制定產(chǎn)品和銷(xiāo)售策略的關(guān)鍵。 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)容量巨大， 但是尚處在起步時(shí)期，很多在國(guó)外成功的車(chē)型到了中國(guó)之后出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象， 其原因多是沒(méi)有很好的把握中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求心理。 本文通過(guò)對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段汽車(chē)市場(chǎng)上不同價(jià)位區(qū)間的車(chē)型銷(xiāo)售情況研究，探討我國(guó)消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)需求心理。關(guān)鍵字 : 汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)策略隨著中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的普及以及私人消費(fèi)的逐步啟動(dòng)， 未來(lái)的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)將更加的平民化和大眾化。 同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈， 全球各大汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商紛紛著陸中國(guó)。 在中國(guó)這

2、個(gè)剛剛起步的汽車(chē)市場(chǎng)上， 廠(chǎng)商除了要關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量、品牌、服務(wù)以外，還要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行分析，制定相應(yīng)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，這將直接關(guān)系著車(chē)型引進(jìn)的成敗和銷(xiāo)售數(shù)量的高低。價(jià)格是影響需求彈性的一個(gè)重要因素，對(duì)需求心理的研究也要從價(jià)格入手，不同價(jià)格區(qū)間消費(fèi)者的需求心理是存在差異性的， 這就要求把需求分為不同的價(jià)格區(qū)間來(lái)研究。我們根據(jù)我國(guó)現(xiàn)在市場(chǎng)上的價(jià)格特點(diǎn)把價(jià)格區(qū)間進(jìn)行如下分類(lèi)：低端市場(chǎng) (3 萬(wàn) 7 萬(wàn)）、中低端市場(chǎng)（ 7 萬(wàn) 14 萬(wàn)）、中端市場(chǎng)（ 14 萬(wàn) 2 0 萬(wàn)）、中高端市場(chǎng)（ 2 0 萬(wàn) 3 5 萬(wàn)）、高端市場(chǎng)（ 3 5 萬(wàn)以上）。1. 低端市場(chǎng)重視價(jià)格在低端車(chē)市場(chǎng)中 , 價(jià)格是

3、最主要的因素。目前我國(guó)的人均 GDP約為 1000美元，一輛 20 萬(wàn)元左右的中級(jí)轎車(chē)， 幾乎等于人均年收入的 25 倍。即使是 8 萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，售價(jià)也在人均年收入的 10 倍以上。人均 GDP達(dá) 1000 美元時(shí)，就是轎車(chē)進(jìn)入家庭的臨界點(diǎn)，我國(guó)基本達(dá)到了這個(gè)水平。低端市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者屬于想買(mǎi)車(chē)的人里面最 不舍得花錢(qián) 的，這些客戶(hù)收入不高，凡事都要精打細(xì)算。在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候都是希望用盡可能少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到盡可能夠用，而且盡可能使用成本低的商品。 對(duì)于車(chē)的需求是在滿(mǎn)足日常用車(chē)要求的前提下，購(gòu)車(chē)費(fèi)用和使用成本要盡可能的低，而對(duì)于時(shí)尚和高技術(shù)含量的技術(shù)，則能放棄的都愿意放棄。因此價(jià)格就成了這個(gè)市場(chǎng)

4、中的消費(fèi)者考慮的首要因素。下面我們用數(shù)字來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，在 2005 年的汽車(chē)銷(xiāo)量排行中，夏利大小通吃，以 182466 輛的紀(jì)錄榮登榜首， 這款在中國(guó)上市將近 20 年的小型車(chē)品牌仍是車(chē)市的常青樹(shù)。那么為什么夏利會(huì)有如此好的銷(xiāo)量呢？其中最主要的原因就在于夏利在其所屬的市場(chǎng)區(qū)間中擁有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然價(jià)格是廣義的，包括車(chē)輛本身的售價(jià)，也包括后期的維修保養(yǎng)費(fèi)用。雖然夏利的車(chē)型已經(jīng)老化多年，但是油耗低，可靠性好，維修方便，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，造就了夏利很低的使用成本。市場(chǎng)上，夏利的車(chē)型主要分 A 系列和 B 系列， A 系列是老款夏利的小改款，僅改了鉆石燈和新款保險(xiǎn)杠，采用了新款內(nèi)飾。 B 系列則是官方名稱(chēng)

5、為 N 3 的款式，是老款夏利相對(duì)較大的改款，前臉和大燈等裝飾件比老夏利有比較大的變化。A系列的價(jià)格主要的集中在 3.5 萬(wàn) 4.8 萬(wàn)之間，B 系列價(jià)格主要的集中在 4 萬(wàn) 5 萬(wàn)之間，但實(shí)際真正銷(xiāo)量大的， 還是價(jià)格相對(duì)低廉的 A 系列。另一個(gè)例子是奇瑞 Q Q，作為小排量車(chē)型中的佼佼者， Q Q 銷(xiāo)量 2005 年超過(guò) 10 萬(wàn)輛，達(dá)到 11.60 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近 1.4 倍。QQ的售價(jià)主要的集中在 3 萬(wàn) 5 萬(wàn)之間，而且造型時(shí)尚，配置齊全，大多數(shù)買(mǎi) QQ的人只是為了代步?，F(xiàn)在很多城市都禁摩了，而養(yǎng)一個(gè)低油耗的 QQ全年花費(fèi)也比養(yǎng)輛摩托貴不了多少，且?guī)さ?Q Q跑起來(lái)肯定比摩托舒適多

6、了。 甚至有些二級(jí)城市把 QQ當(dāng)作出租車(chē)來(lái)使用。 另一款和 QQ十分相像的車(chē)便是上汽通用五菱生產(chǎn)的雪佛蘭 SPARK。SPARK是一款品質(zhì)優(yōu)良的微型車(chē)，它源于韓國(guó)的大宇車(chē)型，就是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的 SPARK也有 70%的零部件進(jìn)口自韓國(guó)。但是 SPARK的銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及 QQ銷(xiāo)量的零頭，原因就在于 SPARK上市初沒(méi)有對(duì)其消費(fèi)群的需求心理進(jìn)行準(zhǔn)確的分析， 照搬了國(guó)外成功的車(chē)型， 以至定價(jià)的失敗。雖然后來(lái) SPARK的價(jià)格一降再降，甚至一度趕超 Q Q車(chē)，但 S P A RK 的產(chǎn)能不足導(dǎo)致貨源緊缺，經(jīng)銷(xiāo)商自然可以加價(jià)賣(mài)車(chē)，而廠(chǎng)家對(duì)此擾亂市場(chǎng)行為的監(jiān)管力度卻一直不嚴(yán)， 以至 SPARK的銷(xiāo)量一直上

7、不去。 相比 SPARK來(lái)說(shuō)，QQ的成功就在于對(duì)產(chǎn)品所屬區(qū)間的很好分析和對(duì)消費(fèi)者需求心理的準(zhǔn)確把握， 以低價(jià)格沖擊市場(chǎng)。 在 7 萬(wàn)以下的低端市場(chǎng)目前主要以國(guó)產(chǎn)品牌為主。 中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡決定了在中國(guó)內(nèi)地的許多城市 （尤其是二、 三級(jí)城市）存在大量的低端消費(fèi)群。經(jīng)濟(jì)不斷繁榮發(fā)展， 刺激了郊縣和農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)微型車(chē)作為生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)工具的需求。道路條件的不斷改善，尤其是二、三級(jí)公路通車(chē)?yán)锍痰牟粩嘣黾?，促進(jìn)了微車(chē)消費(fèi)的增長(zhǎng)。 此外，隨著能源問(wèn)題的日益突出和燃油稅收政策的出臺(tái)，都將影響汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)， 提高微車(chē)銷(xiāo)售的比例。 這些低端車(chē)輛除被用作代步工具外，還成為部分地區(qū)的工具用車(chē)或作為生產(chǎn)資料。 這部分

8、消費(fèi)者非常關(guān)注的便是價(jià)格、維修成本和維修便利性。2. 中低端和中端市場(chǎng)更加注重時(shí)尚和性?xún)r(jià)比。中低端和中端車(chē)用戶(hù)購(gòu)車(chē)的目的主要是家用， 也有部分個(gè)體工商戶(hù)， 購(gòu)車(chē)目的兼顧家用、 個(gè)人和商務(wù)。 這個(gè)區(qū)間消費(fèi)者的收入相對(duì)較低， 職業(yè)主要是普通白領(lǐng)，且年輕消費(fèi)者在這個(gè)價(jià)格區(qū)間所占的比例比較大， 他們往往更注重個(gè)性、 時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)和較高的性?xún)r(jià)比。 在這個(gè)價(jià)格區(qū)域中市場(chǎng)表現(xiàn)最好的車(chē)型是北京現(xiàn)代伊蘭特， 2005 年的銷(xiāo)量突破了 15 萬(wàn)輛，僅 3 月份的銷(xiāo)量就達(dá)到了 17616 輛，創(chuàng)歷史最高。溯本求源，伊蘭特的持續(xù)熱銷(xiāo)，來(lái)源于北京現(xiàn)代前瞻的發(fā)展策略。一直以來(lái)，北京現(xiàn)代遵循扎根中國(guó)的思路，在技術(shù)、制造和

9、服務(wù)上，和全球保持高度的同步。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，力求最大的本地化，研究中國(guó)消費(fèi)者的文化觀念，準(zhǔn)確的把握中國(guó)消費(fèi)者的審美習(xí)慣和對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的需求心理，引進(jìn)適合中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型。作為10 萬(wàn)多起價(jià)的伊蘭特，抓住了中國(guó)消費(fèi)者在這個(gè)價(jià)位區(qū)間中購(gòu)車(chē)的消費(fèi)心理。高配置，低價(jià)位，時(shí)髦的造型，寬敞的空間，剛好迎合了消費(fèi)者追求高性?xún)r(jià)比和舒適性的需求。作為典型的韓國(guó)車(chē)， 伊蘭特的配置比較齊全： 中控鎖、 C D音響、可調(diào)角度方向盤(pán)、自動(dòng)車(chē)窗、電調(diào)節(jié)外后視鏡、雙安全氣囊、 A B S、倒車(chē)?yán)走_(dá)、電座椅加熱等，對(duì)一款中檔經(jīng)濟(jì)型轎車(chē) , 可以說(shuō)該有的都有了。而且跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，其他車(chē)上有的配置，伊蘭特一樣也不差。伊蘭特的軸距為

10、2 6 1 0 m m ，可以說(shuō)是同級(jí)別車(chē)中軸距最大的。前后排腿部空間和頭部空間都很令人滿(mǎn)意，再加上比同級(jí)車(chē)寬的車(chē)身， 伊蘭特的內(nèi)部空間十分令人滿(mǎn)意。 在外部造型方面，伊蘭特的外型線(xiàn)條比較和諧， 棱角和流線(xiàn)結(jié)合在一起， 使車(chē)身外觀既緊湊又流暢，鍍鉻垂直散熱格柵在視覺(jué)上降低了整車(chē)的重心，帶有強(qiáng)烈的前沖感。內(nèi)飾線(xiàn)條比較簡(jiǎn)潔， 米色系的色彩搭配顯得很清新， 在中控臺(tái)和車(chē)門(mén)內(nèi)扶手上還搭配了亞光金屬質(zhì)感的飾板， 顯得很時(shí)尚， 空調(diào)出風(fēng)口的鍍烙裝飾很不錯(cuò)。 伊蘭特在很多細(xì)節(jié)的處理非常的好， 從仿桃木和真皮材料的大量使用上可以看出設(shè)計(jì)者在營(yíng)造一種豪華的氛圍。 整體的感覺(jué)，典型的三廂車(chē)造型， 既有個(gè)性又不夸張

11、，既傳統(tǒng)又不過(guò)時(shí)，既實(shí)用又體面，既可家用又可公用。總之，把韓國(guó)車(chē)追求低價(jià)格、高配置的特色發(fā)揮的淋漓盡致， 這就正好迎合了中國(guó)消費(fèi)者在這個(gè)價(jià)位區(qū)間的消費(fèi)需求心理，因此在中國(guó)市場(chǎng)上取得了空前的成功。3. 中高端注重的是“平衡兼顧”的內(nèi)在品質(zhì)和個(gè)性品位基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)文化和目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的判斷， 公務(wù)車(chē)市場(chǎng)目前正面臨改造的巨大需求 , 而隨著車(chē)價(jià)的下降和社會(huì)消費(fèi)能力的提高，更多的私人消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛的時(shí)候也會(huì)選擇中高端車(chē)型。 公務(wù)車(chē)在選擇車(chē)輛時(shí)考慮的要素并不是某一方面的性能，而是注重車(chē)輛整體的品質(zhì)和售后服務(wù)。同時(shí)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 3045 歲的新興知識(shí)階層和專(zhuān)業(yè)人士 , 有較高的知識(shí)和修養(yǎng)，同時(shí)懂得享受

12、生活，他們也將作為中高端消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分。 在這個(gè)價(jià)格區(qū)間中， 廣州本田雅閣便是一個(gè)很好的例子， 2005 年的銷(xiāo)售量中，廣州本田雅閣的銷(xiāo)售量排到了市場(chǎng)單車(chē)型銷(xiāo)量的第六名，也是銷(xiāo)量前十名中唯一的中高級(jí)轎車(chē)，僅僅2005 年 6 月一個(gè)月，廣州本田雅閣就銷(xiāo)售 12117 臺(tái)，為 7 年來(lái)雅閣車(chē)月銷(xiāo)量之冠。 從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)我們可以看出， 本田雅閣在其所屬的市場(chǎng)區(qū)間中的地位。 雅閣車(chē)的成功就在于它的營(yíng)銷(xiāo)模式。 北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、 知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家薛旭認(rèn)為， 從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，用雙優(yōu)勢(shì)的群聚效應(yīng)定義更為準(zhǔn)確， 即汽車(chē)市場(chǎng)還在一路高歌的時(shí)候， 便利用原有的品牌優(yōu)勢(shì)和低價(jià)入市的策略， 來(lái)達(dá)到消費(fèi)者的群

13、聚效應(yīng)。 利用其平順的性能，出眾的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，完善的 4 S 售后服務(wù)體系，始終迎合潛在消費(fèi)者的需求心理。4. 高端車(chē)注重的是品牌目前，高檔轎車(chē)按用途可分為公務(wù)用車(chē)、 商務(wù)用車(chē)和私人用車(chē)。 在公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)，品牌形象與政府政策契合度是重要因素； 在商務(wù)用車(chē)市場(chǎng)， 追求豪華的同時(shí)與政府用車(chē)相呼應(yīng)；在私人用車(chē)市場(chǎng)，追逐個(gè)性化、多樣化趨勢(shì)日益明顯。現(xiàn)階段， 官本位 意識(shí)仍然影響著消費(fèi)者的思想和行為。企業(yè)與政府官員的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)交往活動(dòng)頻繁， 公務(wù)車(chē)的購(gòu)買(mǎi)傾向必然影響著企業(yè)商務(wù)購(gòu)車(chē)。 大批下海經(jīng)商的政府官員選購(gòu)高檔品牌轎車(chē)也會(huì)受以前乘坐的和現(xiàn)任政府官員乘坐的公務(wù)車(chē)的影響。因此，在很大程度上消費(fèi)行為受公務(wù)車(chē)

14、影響很大， 因此公務(wù)車(chē)盡管所占市場(chǎng)份額較小， 但仍是高端轎車(chē)的必爭(zhēng)之地。 同時(shí)，富豪和中等收入階層也在日益壯大，據(jù)中國(guó)社科院的最新統(tǒng)計(jì) , 目前中國(guó)的中等收入階層人數(shù)占全國(guó)人口的19%，預(yù)計(jì)到 2020 年，中等收入階層將有望達(dá)到 40%左右。這些人必將成為高端車(chē)市場(chǎng)的潛在用戶(hù)。由于高端車(chē)在質(zhì)量、 性能、服務(wù)方面都達(dá)到了很高的要求和水準(zhǔn) , 且各有特色，因此品牌的影響力就成為了把握消費(fèi)者和市場(chǎng)份額的最主要因素。但是，目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高檔品牌的認(rèn)知程度還較低，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)消費(fèi)者心目中，高檔轎車(chē)品牌認(rèn)知度超過(guò) 20%的只有奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、皇冠、沃爾沃、雷克薩斯等品牌。高檔品牌在中國(guó)

15、消費(fèi)者心目中的忠誠(chéng)度尚未形成，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)高檔品牌的認(rèn)知仍停留在品牌名稱(chēng)和名氣上，對(duì)其歷史、技術(shù)和背景等都沒(méi)有深刻認(rèn)知， 也沒(méi)有形成鮮明的消費(fèi)群分類(lèi)和品牌忠誠(chéng)度。因此，現(xiàn)階段爭(zhēng)取高端車(chē)市場(chǎng)份額的首要任務(wù)就是建立良好的品牌知名度和品牌的忠誠(chéng)度。奧迪轎車(chē)的成功就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。奧迪品牌在世界范圍內(nèi)都難以和奔馳、寶馬相提并論。但在中國(guó)是個(gè)例外，在中國(guó)奧迪已經(jīng)成為了豪華車(chē)的代名詞, 在中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 先入為主、創(chuàng)建品牌的理念和對(duì)中國(guó)政府用車(chē)市場(chǎng)的把握成就了奧迪在中國(guó)今天的地位。 作為近五年以來(lái)唯一的國(guó)產(chǎn)高檔豪華車(chē)，奧迪的市場(chǎng)份額最高時(shí)曾達(dá)到90。 2000 年國(guó)產(chǎn)奧迪 A6 正式

16、上市 , 全年奧迪 A6 銷(xiāo)售達(dá)到 16080 輛。2001 年奧迪 A6 技術(shù)升級(jí)版上市，全年奧迪 A6銷(xiāo)售達(dá)到 28000 輛。2002 年多達(dá) 23 項(xiàng)配備升級(jí)的新奧迪A6 上市，全年奧迪 A6銷(xiāo)售達(dá)到 34962 輛。 2003 年國(guó)產(chǎn)奧迪 A6 的全年銷(xiāo)量達(dá)61281 輛。 2004 年國(guó)產(chǎn)奧迪A6 總銷(xiāo)量 62018 輛。 2005 年是奧迪在中國(guó)相對(duì)艱難的一年，A4 和 A6 市場(chǎng)的重新定位，同時(shí)來(lái)自其他高端車(chē)的壓力也變得空前巨大，但是 05 年奧迪品牌的銷(xiāo)售量還是達(dá)到了 55944 輛。正如一汽大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李武先生所說(shuō)， 奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的連續(xù)成功表明， 通過(guò)中外雙方真誠(chéng)、 有效的合作， 國(guó)際高檔品牌產(chǎn)品在中國(guó)的本土化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)完全可以達(dá)到其全球統(tǒng)一的品質(zhì)和水平。 一汽大眾已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)唯一成熟的國(guó)際豪華品牌高檔轎車(chē)制造基地， 奧迪品牌已經(jīng)成功的進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)并建立了相對(duì)固定的用戶(hù)群。 奧迪的主要用戶(hù)群尊貴但不大張揚(yáng)，有品味但不乏激情， 與奧迪品牌的內(nèi)涵相一致， 與奧迪全球的用戶(hù)群特征相近。我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展歷史并不長(zhǎng)， 對(duì)汽車(chē)技術(shù)、 文化、消費(fèi)理念等各個(gè)方面的積累還不能和西方的發(fā)達(dá)國(guó)家相比，再加上我國(guó)悠久的歷史對(duì)國(guó)人思想的影響，體現(xiàn)在對(duì)汽車(chē)的需求心理方面就具有民族的特點(diǎn)， 這是我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)所特有的現(xiàn)象，有別于西方汽車(chē)工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)