1、第第1章章 網(wǎng)絡(luò)營銷概論網(wǎng)絡(luò)營銷概論v1） 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念與內(nèi)涵； v2） 了解營銷的相關(guān)基本理論，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論；v3） 了解網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系； v4） 了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境； v5） 了解網(wǎng)絡(luò)消費者的特點，掌握其行為特征 v閱讀v企業(yè)參與才是真正的網(wǎng)絡(luò)營銷v思考v什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？v與傳統(tǒng)營銷有何區(qū)別及聯(lián)系？1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概述網(wǎng)絡(luò)營銷的概述v1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 v1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷的含義v網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過營銷網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過營銷替代了傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電

2、視等中替代了傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用對產(chǎn)品的售前、售中、售后各介媒體，利用對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。 v廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。v網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，為信息發(fā)布、信息收集，到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段、網(wǎng)上服務(wù)

3、等一系列過程。 v思考：有人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營銷=網(wǎng)上銷售”，你認(rèn)為對嗎？為什么？1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容v網(wǎng)上市場調(diào)查 v網(wǎng)上消費行為分析 v網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定 v網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略 v網(wǎng)上價格營銷策略 v網(wǎng)上渠道選擇與直銷 v網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 v網(wǎng)絡(luò)廣告 v網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理 v網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制 1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)v1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論v1.2.2 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)“軟營銷軟營銷”理論理論v1.2.3 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論v直復(fù)營銷（）v一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用

4、一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。 v直復(fù)營銷中的“直”(其實是“直接”，的縮寫），是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者 v網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種有效的直復(fù)營銷策略，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效果是可測試、可度量、可評價的。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息處理高效率、低成本的特點，使企業(yè)可以及時了解消費者需求變化的情況，細(xì)分目標(biāo)市場，提高營銷活動效率。 1.2.2 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)“軟營銷軟營銷”理論理論v“軟營銷”理論是與工業(yè)化時代為配合大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)而提出的“強勢營銷”理念相對應(yīng)的新的營銷理念，它從消費者心理學(xué)角度為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了又一個理論基礎(chǔ)。v“強勢營銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代的營銷方式。傳統(tǒng)營銷

5、中最能體現(xiàn)強勢營銷特征的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告和人員推銷。v網(wǎng)絡(luò)營銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。 v網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”。這是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費者心理學(xué)的另一個理論基礎(chǔ)。 1.2.3 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論v整合營銷v（ ）v又稱“整合營銷傳播” v傳統(tǒng)的4理論的基本出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向的鏈。 v4C組合。其要點是：v第一，先不急于制定產(chǎn)品策略(），而以研究消費者的需求和欲望(s ）為中心，賣消費者想購買的產(chǎn)品；v第二，暫時把定價策略(）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本 (

6、）；v第三，忘掉渠道策略 (）,著重考慮怎樣給消費者方便 (）以購買到商品；v第四，拋開促銷策略(），著重于加強與消費者溝通和交流 (）。 v網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式應(yīng)該是:v營銷過程的起點是消費者的需求；v營銷決策 (4）是在滿足4要求的前提下的企業(yè)利潤最大化；v最終實現(xiàn)的是消費者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。 1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷v1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同v1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊v1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同v

7、1）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點 v兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動 v兩者都需要通過組合發(fā)揮功能 v兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點 v兩者對消費者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實需求上，而且包括潛在需求 v2）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點 v產(chǎn)品和消費者 v價格和成本 v營銷渠道和溝通 v營銷策略的展示 v客戶關(guān)系 1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊v1）對傳統(tǒng)營銷理論的沖擊）對傳統(tǒng)營銷理論的沖擊v消費者啟動并控制營銷消費者啟動并控制營銷 v市場調(diào)查研究方法創(chuàng)新市場調(diào)查研究方法創(chuàng)新 v對市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法的沖擊對市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法的沖擊 v建立營銷傳播的新理論，深化

8、差異化營銷理論建立營銷傳播的新理論，深化差異化營銷理論 v國際營銷概念淡化國際營銷概念淡化 v2）對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊）對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊v網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊 v網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)產(chǎn)品、品牌策略的沖擊網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)產(chǎn)品、品牌策略的沖擊 v對定價策略的影響對定價策略的影響 v對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊 v對廣告障礙的消除對廣告障礙的消除 v3）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊v4） 對營銷戰(zhàn)略和營銷組織的沖擊對營銷戰(zhàn)略和營銷組織的沖擊1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合v1）整合營銷的含義v利用整合營

9、銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的統(tǒng)一傳播、雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。 v含義 v傳播資訊的統(tǒng)一性 v互動性 v目標(biāo)營銷 v拋開促銷策略(） v2） 網(wǎng)絡(luò)營銷不是整合營銷v3）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的互補整合將是企業(yè)最佳選擇。 v4） 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的有效策略v網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合 v網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合 v 網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合 v網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)組織的整合 v網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有效的營銷策略 1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境v1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)環(huán)境v1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)環(huán)境v1）技術(shù)革命對網(wǎng)絡(luò)營銷的

10、影響 v2）4營銷理論的應(yīng)用 v3）技術(shù)革命發(fā)展趨勢 1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境v1）構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的要素v2）網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境1.5 網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析v1.5.1 網(wǎng)絡(luò)時代消費者心理特點網(wǎng)絡(luò)時代消費者心理特點v1.5.2 網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征1.5.1 網(wǎng)絡(luò)時代消費者心理特點網(wǎng)絡(luò)時代消費者心理特點v1）網(wǎng)絡(luò)消費者的類型v2）網(wǎng)絡(luò)時代中消費心理的變化趨勢和特征v追求文化品位的消費心理 v 追求個性化的消費心理 v 追求自主、獨立的消費心理 v追求表現(xiàn)自我的消費心理 v追求方便、快捷的消費心理 v 追求躲避干擾的消費心理 v追求物美價廉

11、的消費心理 v追求時尚商品的消費心理 v3）制約網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展的心理因素分析v傳統(tǒng)購物觀念受到束縛 v價格預(yù)期心理得不到滿足 v個人隱私權(quán)受到威脅 v對網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感 v 對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感 v對低效配送缺乏保障感 1.5.2 網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征v1）消費者行為的主要特征v沖動式購買大量增加 v對便利的要求更高 v消費主動性增強 v追求名牌產(chǎn)品消費 v熱衷于上網(wǎng)消費 v消費的個性化日益突出 v 2）網(wǎng)絡(luò)時代影響消費者行為的因素v收入水平的提高為消費者提供了物質(zhì)基礎(chǔ) v市場發(fā)展為消費者提供了更大的選擇空間 v保障體系不斷完善為消費者解除了后顧之憂，消費者的收人水平,構(gòu)成其消費的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) v“e人類”鮮明個性成為個性消費的內(nèi)在動力 v1）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念？如何辨別網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)上銷售？v2）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵是什么？v3）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系是什么？v4）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點有哪些？ v5）什么是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論？ v6）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷有哪些沖擊？v7）如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合？v8）區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同？v9）網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和傳統(tǒng)營銷環(huán)境的區(qū)別有哪些？v10）網(wǎng)絡(luò)時代消費者心理特點和行為特征是怎樣的？v閱讀分析一：玫瑰坊花店閱讀分析一：玫瑰坊花店傳統(tǒng)花店之網(wǎng)傳統(tǒng)花店之網(wǎng)