1、沃爾瑪公司的競爭戰(zhàn)略沃爾瑪從一個(gè)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的小雜貨店成長為世界企業(yè) 500強(qiáng)之首的大型跨國零 售業(yè)帝國，其影響因素是多方面的。1996年8月12日的深圳，一個(gè)陽光燦爛的日 子，中國首家沃爾瑪購物廣場和山姆會員店同時(shí)開張了， 這標(biāo)志世界最大的連鎖 零售公司一一沃爾瑪正式進(jìn)入中國市場。年份 1960 1970 1980 1990 1998銷售額140萬美元3100萬美元12億美元260億美元1332億美元利潤11.2萬美元120萬美元4100萬美元10億美元41億美元商店數(shù)9 32 276 1528 3000 多家表1沃爾瑪?shù)陌l(fā)展歷程從表1可以看出，沃爾瑪連續(xù)50年的高速擴(kuò)張，每隔10年就上一個(gè)臺階

2、，直 至今日仍未停止。那么是什么使得沃爾瑪公司具有如此強(qiáng)大的競爭力和擴(kuò)張能力 呢？筆者想從競爭戰(zhàn)略的角度來對沃爾瑪作一剖析，挖掘其深層因素，這對于目前經(jīng)濟(jì)效益普遍滑坡的國內(nèi)大型商業(yè)企業(yè)來說，可以起到借鑒作用。（一） 天天平價(jià)當(dāng)你走進(jìn)沃爾瑪?shù)拇箝T，映入你眼簾的一定是“天天平價(jià)，始終如一”的標(biāo) 語，就連沃爾瑪?shù)馁徫锎嫌〉囊彩沁@句話， 我們不難想象出這句話對于沃爾瑪 的重要程度。天天平價(jià)和一般的削價(jià)讓利有著本質(zhì)的區(qū)別。天天平價(jià)是折扣銷售額的基礎(chǔ)，是把減價(jià)作為一種長期的營銷戰(zhàn)略手段， 減價(jià)不再是不定期地?fù)Q季大甩賣或 推銷滯銷產(chǎn)品時(shí)才使用，而是作為整個(gè)企業(yè)市場定價(jià)策略的核心，是企業(yè)存在的 根本，是企業(yè)

3、發(fā)展的依托。沃爾瑪公司正是在所有折扣連鎖店中將這一戰(zhàn)略貫徹得最為徹底的一家公司，它想盡一切方法來降低成本，力求使沃爾瑪商品比其他商店更便宜。 這一指 導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家， 它最終將成本降至最低，真正 做到天天平價(jià)。而沃爾瑪公司的低成本主要依賴于以下幾個(gè)方面的控制：1 .進(jìn)貨成本控制進(jìn)貨成本是企業(yè)成本控制的重點(diǎn)，尤其是零售企業(yè)成本控制的關(guān)鍵。要取得較低的進(jìn)貨成本，必須大批量進(jìn)貨、大批量銷售，享受價(jià)格上的批量折扣優(yōu)惠，充 分發(fā)揮現(xiàn)代大商業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。企業(yè)將這種大批量低成本進(jìn)貨優(yōu)勢 ，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化 為相對較低的價(jià)格競爭優(yōu)勢，從而形成對消費(fèi)者的購買欲的有效剌激 ，并使零售 企業(yè)在

4、激烈的競爭中占有主動權(quán)，形成企業(yè)經(jīng)營的良性循環(huán)。2 .物流成本控制它是衡量零售企業(yè)經(jīng)營管理水平的重要標(biāo)志，也是影響零售企業(yè)經(jīng)營成果的 重要因素。快捷的信息反饋和高效的物流管理系統(tǒng)，可以使商品庫存量大大降低， 資金周轉(zhuǎn)速度加快，企業(yè)成本自然降低。沃爾瑪在物流管理上也讓同行望塵莫及， 沃爾瑪建立了強(qiáng)大的配送中心系統(tǒng)，擁有全美最大的私人衛(wèi)星通訊系統(tǒng)和最大的 私人運(yùn)輸車隊(duì)，所有分店的電腦都和總部相連，配送中心從收到店鋪的訂單到向 生產(chǎn)廠家進(jìn)貨和送貨，只要2天的時(shí)間，而美國另兩家大型折扣商店凱瑪特和達(dá)格 特則需要5天。沃爾瑪?shù)奈锪髻M(fèi)用率比后者低60%Z上。3 .強(qiáng)大的配送中心和通訊設(shè)備作技術(shù)支撐。沃爾瑪

5、擁有全美最大的私人衛(wèi)星通訊系統(tǒng)和最大的私人運(yùn)輸車隊(duì)，所有分店的電腦都和總部相連，一般分店發(fā)出訂單2448小時(shí)之內(nèi)，就可以收到配送中心 送來的商品。如此快捷的信息反饋和高效的存貨管理， 使得存貨量大大降低，資 金周轉(zhuǎn)速度加快，成本自然降低。4 .嚴(yán)格控制管理費(fèi)用。沃爾瑪對于行政費(fèi)用的控制到了極點(diǎn)， 如采購費(fèi)用規(guī) 定不得超越采購金額的1%整個(gè)公司的管理費(fèi)用為整個(gè)公司銷售額的2%而行業(yè) 平均水平為5%5 .減少廣告費(fèi)用。沃爾瑪還認(rèn)為保持天天平價(jià)就是最好的廣告， 因此沃爾瑪 不用作太多的促銷廣告，而將節(jié)省下來的廣告費(fèi)用，用來推出更低價(jià)的商品來回 報(bào)顧客。在零售業(yè)同行中，沃爾瑪廣告費(fèi)用最低，但銷售額最大

6、。(二)差異化戰(zhàn)略(1)差異化的零售價(jià)格。沃爾瑪從開辦之初就確定了其“目標(biāo)顧客”是社會中 下階層的顧客，商店以“天天低價(jià)”為經(jīng)營定位。(2)差異化的售后服務(wù)。沃爾瑪奉行的原則有：顧客至上，太陽下山，三米笑 迎，超期望值，無條件退款。(3)差異化的企業(yè)文化。沃爾瑪企業(yè)文化的精髓是：“顧客是上帝”、“尊重員工”、“追求卓越”，顧客的支持、員工的努力以及其積極進(jìn)取的精神也是創(chuàng)造沃爾瑪 的神話的因素之一。（4）差異化的商業(yè)科技。高效的物流配送中心和有效信息收集系統(tǒng)等現(xiàn)代化的 科學(xué)手段為沃爾瑪稱雄世界提供了強(qiáng)大的技術(shù)保證。（三）公司層戰(zhàn)略1、一體化戰(zhàn)略眾所周知，沃爾瑪在做整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。在 06年，他

7、們的自有品牌有22.5%, 08年時(shí)10%到2010年他們的自有品牌要提高到 20%而自有品牌的特色就是 價(jià)格便宜，沃爾瑪除了在下游控制自己的品牌外，在上游也把產(chǎn)業(yè)鏈做的非常好， 如建立綠色水果轉(zhuǎn)換有機(jī)水果直接采購基地。沃爾瑪目標(biāo)是建立一條涵蓋供應(yīng) 商、配送中心、立場等所有環(huán)節(jié)在內(nèi)的綠色供應(yīng)鏈。2、相關(guān)多元化戰(zhàn)略據(jù)最新報(bào)道，沃爾瑪?shù)驼{(diào)整合好又多，背后是借好又多實(shí)現(xiàn) 多元化發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。日前，好又多位于北京的四家店于7月轉(zhuǎn)型，納入沃爾 瑪系統(tǒng)，目前好又多的員工已陸續(xù)接受沃爾瑪方面的培訓(xùn)。 而一旦沃爾瑪完全接 受好又多，沃爾瑪將在北京乃至中國市場擁有自己的綜合超市， 實(shí)現(xiàn)相關(guān)多元化 戰(zhàn)略。3、國

8、際化戰(zhàn)略 沃爾瑪在多個(gè)國家都設(shè)有商店，除此以外，他還積極進(jìn)行本土化 改造，深入海外市場。同時(shí)在沃爾瑪推出的“天天平價(jià)” 口號下，沃爾瑪?shù)膰H 化取得了很大成功，最終一舉多得零售業(yè)老大的桂冠。沃爾瑪是我非常感興趣的一個(gè)企業(yè)，通過全文分析，我對沃爾瑪?shù)墓緫?zhàn)略有了更深一步的了解， 也是 對本書的學(xué)以致用，我相信沃爾瑪未來的道路還很長，還有更多的東西需要我去 挖掘（四）滿意服務(wù)在所有沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這樣一條標(biāo)語：“ 1.顧客永遠(yuǎn)是對的；2.顧客如 果有錯誤，請參看第一條。”沃爾瑪除了成本控制在同行勝出之外，其經(jīng)營秘訣還在于不斷地去了解顧客 的需要，設(shè)身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。沃爾

9、頓常說： “我 們成功的秘訣是什么？就是我們每天每個(gè)小時(shí)都希望超越顧客的需要。如果你想 像自己是顧客，你會希望所有的事情都能夠符合自己的要求一一品種齊全、 質(zhì)量 優(yōu)異、商品價(jià)格低廉、服務(wù)熱情友善、營業(yè)時(shí)間方便靈活、停車條件便利等等。 ” 因此，沃爾瑪盡管以貨倉式經(jīng)營崛起于零售業(yè)，其經(jīng)營方式?jīng)Q定了不可能提供過多的服務(wù)， 但他們始終把超一流的服務(wù)看成 是自己至高無上的職責(zé)。沃爾瑪不僅為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品 ，同時(shí)還提供細(xì) 致盛情的服務(wù)。沃爾瑪?shù)念櫩蜐M意還不僅僅停留在前臺的銷售服務(wù)上， 更重要的是他有一套 保證顧客滿意的全過程管理控制體系。通過這套體系，他能夠做到及時(shí)地將消費(fèi) 者的意見反饋給廠商，

10、并幫助廠商對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善。由于顧客服務(wù)是一種無形的軟性工作，因人而異，服務(wù)的提供者總會出于心 情、身體狀況這樣那樣的原因影響服務(wù)時(shí)的質(zhì)量，也會由于每個(gè)服務(wù)人員的個(gè)人 素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練程度的差異造成服務(wù)水平差異。為了消除服務(wù)水平差異，沃爾瑪建立了規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)十分具體簡潔，絕不含糊。方便顧客 這是沃爾瑪商店的基本特點(diǎn)，無論是其賣場設(shè)計(jì)、貨架設(shè)計(jì)、商 品陳列、環(huán)境構(gòu)造，等等，是他成功取悅顧客的秘密。我們來看沃爾瑪?shù)淖龇ǎ好赓M(fèi)停車。沃爾瑪將糕點(diǎn)房搬進(jìn)了商場，設(shè)有“山姆休閑廊”，所有的風(fēng)味美食、新鮮糕點(diǎn)都給顧客在購物勞頓之余以休閑的享受。免費(fèi)咨詢。商務(wù)中心。送貨服務(wù)。一次購物滿2

11、003£或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務(wù)，在 指定范圍內(nèi)收取廉價(jià)的費(fèi)用開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。讓利顧客。沃爾瑪一直都特別重視價(jià) 格競爭，長期奉行薄利多銷的經(jīng)營方針。爭取低廉進(jìn)價(jià)。二.沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化弓I：有三項(xiàng)基本信仰?尊重個(gè)人?服務(wù)顧客?追求卓越沃爾瑪從一個(gè)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的小雜貨店成長為世界企業(yè) 500強(qiáng)之首的大型跨國零 售業(yè)帝國，其影響因素是多方面的。但其中，由薩姆所倡導(dǎo)的、經(jīng)過幾十年的實(shí) 踐不斷發(fā)展和豐富、獨(dú)特的企業(yè)文化所起的作用卻是不可估量的。沃爾瑪獨(dú)特的企業(yè)文化主要有以下幾點(diǎn)（一）重視企業(yè)文化建設(shè)的傳統(tǒng)是造就輝煌的保證（二）提出“員工是合伙人”的企業(yè)口號（三）充滿朝氣和活力的沃爾瑪文化（四）別開

12、生面的“周六例會”（五）培訓(xùn)，經(jīng)常地培訓(xùn)三.沃爾瑪?shù)娜肆Y源沃爾瑪是世界上最大的零售業(yè)企業(yè)。1962年沃爾瑪創(chuàng)始人山姆？沃爾瑪先生 白手起家，在美國阿肯色州的本頓威爾小鎮(zhèn)投資經(jīng)營第一家沃爾瑪折扣店，店名是 WAL-MART以“售價(jià)最低、保證滿意”作為企業(yè)的經(jīng)營理念。70年代，沃爾瑪成長為全美最大的區(qū)域性零售公司，80年代又發(fā)展成為全美最大的折扣連鎖公 司，每年的銷售額以40%勺速度遞增。到1990年11月，沃爾瑪超過位居美國折扣 百貨業(yè)龍頭達(dá)十年之久的凱瑪特（KMART）成為全美銷售額第一的零售公司。1991 年又超過自二戰(zhàn)后即名列全美第一的老百貨業(yè)盟主西爾斯（SEARS）,雄居全美零售業(yè)榜首。之后持續(xù)增長，90年代再創(chuàng)全美和世界零售第一。2002年是沃爾瑪自 創(chuàng)業(yè)以來最為輝煌的一年。在財(cái)富雜志公布的全球2001年度500強(qiáng)企業(yè)的排行榜中，沃爾瑪以2198.12億美元