1、現(xiàn)代廣告已步入整合營銷傳播時代，廣告創(chuàng)意已不止于廣告整體策劃中的部 分，而是貫穿于廣告活動全過程。 廣告創(chuàng)意對于整體廣告活動而言， 具有戰(zhàn)略 意義。它從企業(yè)的營銷目標和實力出必， 研究廣告運動整體上如何與營銷目標 相適應，并尋求差異化的傳播理念與實施方案，以實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標。 就此意義而言，廣告創(chuàng)意在今天仍然是廣告制勝的利器。廣告創(chuàng)意的作用 從戰(zhàn)略、策略上理解廣告創(chuàng)意，其含義相當寬泛，大至廣告戰(zhàn)略目標、廣告主 題、廣告表現(xiàn)、廣告媒介，小至廣告語言、廣告色彩，都 可以用有無創(chuàng)意音 段少來評價。 廣告創(chuàng)意已不只是喚起愛人注意的手段、 技巧，它在整體廣告運 動中， 承載著增強消費者對產(chǎn)品的理解

2、、 降低企業(yè)營銷傳播成本、 實現(xiàn)品牌跳 躍的重要功能，同時，它在深入的消費者洞察中，凝炬社會生活的深層體驗、 民族文化的博大精深， 創(chuàng)造生活化的審美和審美化的生活。 廣告創(chuàng)意使廣告目 標的實現(xiàn)成為可能。1、廣告創(chuàng)意提升產(chǎn)品與消費者的溝通質量 作為以大眾傳播媒介為載體的廣告，其主要功能是要抓信和吸引消費者的 注意 ，因為消費者的注意決定了傳播效果。從注意的本義上來說，注意是有機體在長期的進化中發(fā)展起來的一種對外 界信息的選擇機制。所有的廣告創(chuàng)意都是通過引人注目的廣告來喚起情感 和激發(fā)興趣，以贏得和保持消費者對產(chǎn)品或品牌的注意，爭取產(chǎn)品或品牌 被消費者選擇的最大可能。因此，對于廠商來說，廣告不是單

3、向傳播，而 是與消費者的對話、交流；廣告不是對消費者的想象，而是深入的消費者 洞察；努力挖掘消費者注意力背后的真正需求、意向，發(fā)掘消費者情感、 潛意識等領域的深層欲望，賦予品牌以滿足消費者欲望的象征性意義，是 廣告創(chuàng)意成功的關鍵。廣告創(chuàng)意的目的，就是要找準與消費者對話的關鍵 語碼，實現(xiàn)品牌意義的符號化轉換，達成消費者的交流、溝通，消費者折 感動，帶動消費者行動。2、廣告創(chuàng)意降低資訊傳播成本 越來越多的客戶正意識到有創(chuàng)意的廣告效果更好，更令人難忘，且在市場 上能有效地傳達意圖。一個有創(chuàng)意的廣告，人們只需看三遍而不是看三十 遍就能記住。如果娃娃親無法和消費者建立起情感聯(lián)系，任何獨特的銷售 主張所能

4、帶來的好處會在 15 分鐘內煙消云散。可見，好的廣告創(chuàng)意是實現(xiàn) 廣告低成本傳播的路徑之一。富于創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)形式，可在少量的媒體 投放中，實現(xiàn)消費者感知與回憶度的最大化，亦可放大品牌知名度與指牌 購買效果。同時，在廣告運動中，制定具有針對性的廣告媒介策略，對廣 告媒介做創(chuàng)意開發(fā)和選擇，也是廣告降低傳播成本的重要途徑。因此，對 廣告主來說，廣告創(chuàng)意也是廣告投資的一部分，它作為廣告?zhèn)鞑サ闹R成 本，盡管目前還沒有完善的效果計量標準，介其對廣告?zhèn)鞑サ脑隽渴遣豢?低估的。因而，廣告的投資=廣告創(chuàng)意投資 +廣告媒介購買投資，廣告創(chuàng)意 投資與廣告媒介購買投資呈反比關系，即廣告創(chuàng)意值越高，廣告媒介購買 投資

5、則會相應降低。3、廣告創(chuàng)意有助于品牌增值 市場的豐富性使品牌的重要性日趨顯著。無論是對生產(chǎn)者而言還是對消費 者而言，產(chǎn)品都只是一種具體的事物，而品牌則代表著消費者對產(chǎn)品的態(tài) 度和情感。品牌的保監(jiān)會，就是消費者的認同，就是產(chǎn)品聽市場。因而，廣告創(chuàng)意最重要的責任之一就是建立品牌價值，努力實現(xiàn)品牌增值?，F(xiàn)代品牌的全運會建構并不是單純的吸引目標消費者注意，它同時也界定 和傳遞產(chǎn)品或服務的質量，創(chuàng)造消費者的心理預期，補償消費者的某種心 理失落。品牌為消費者提供質量好，信譽高的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品或服務的質 量，甚至超過了消費者期待，因而能夠建立消費者信任。創(chuàng)造消費對品牌 的忠誠。成功的品牌需要消費者的共鳴，而

6、廣告創(chuàng)意是品牌對消費者的價值召喚。 就一般意義而言，品牌對于消費者具有實用性（習慣、便利、品質和保證） 、 情感取向（識別性、自我表達、懷舊和真摯情感）和社會角色（交流、承受和 認可） 等象征性保價值， 廣告創(chuàng)意以此為切入點中， 展現(xiàn)品牌較為寬泛的可想 象空間，促成消費者對品牌的情感歸屬。 這是廣告創(chuàng)意所創(chuàng)造的品牌價值的獨 特性， 是使品牌固化于特定消費群的特殊基因， 它延伸品牌的影響力， 實現(xiàn)品 牌的增值。4、廣告創(chuàng)意提升消費者的生活審美在現(xiàn)代社會里，廣告不公是一種商業(yè)行為，而且已成為一種文化現(xiàn)象。作 為一種價值象征，廣告創(chuàng)意力圖挖掘人類存在的關系、新理念，在引導消 費者對生活本質的重新訓，構建社會生活的時尚內涵。從這一意義講，有 一天進一咱生活審美。廣告挖掘被推銷產(chǎn)品的生活再創(chuàng)新意義，以精致、 休戚與共、與眾不同、超凡脫俗等品質，調動消費者潛意識層面的品行追 求，并通過對廣告的消費模仿，創(chuàng)