1、保潔洗發(fā)水“飄柔”廣告企劃書(shū)名稱：“飄柔”洗發(fā)水系列企業(yè)單位：河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)成員：張輝 趙銀霞 劉月超 鐘山 邢金會(huì) 趙江坤 劉勝英一、市場(chǎng)分析1、寶潔在中國(guó)的發(fā)展上世紀(jì)80年代末期，寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借其強(qiáng)勁的大眾傳播優(yōu)勢(shì)，迅速統(tǒng)一了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)。飄柔、海飛絲、潘婷三大品牌占據(jù)了洗發(fā)水市場(chǎng)一半以上的市場(chǎng)份額，高峰時(shí)達(dá)70%以上。其中飄柔占其市場(chǎng)的38.64%。其中代表功能有：清爽去屑去、柔順護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)修復(fù)等，價(jià)格在同行業(yè)中處于中上等價(jià)位，其味香多為水果香型。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析在寶潔等國(guó)際品牌的壓力下，國(guó)產(chǎn)品牌要么折戟沉沙，風(fēng)光不再，要么退避三舍，躲進(jìn)低端市場(chǎng)茍

2、延殘喘。這種態(tài)勢(shì)一直持續(xù)到90年代中期，來(lái)自西南重地的合資企業(yè)重慶奧妮的崛起，才拉開(kāi)了國(guó)產(chǎn)品牌圍剿寶潔的序幕。第一次圍剿：重慶奧妮的國(guó)貨沖擊；第二次圍剿：“舒蕾”的終端攔截；第三次圍剿：作為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，夢(mèng)思、蜂花、美加凈等國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌把國(guó)人帶出了用肥皂洗發(fā)的悠久歷史。然而很長(zhǎng)一段時(shí)間，卻總也走不出低價(jià)位、低檔次、低層次競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，到了80年代末，隨著人民生活水平的大幅提高，中國(guó)的洗發(fā)水中高檔市場(chǎng)仍如白紙一張。市場(chǎng)空白即利潤(rùn)的源泉。1988年8月寶潔（P&G）集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)，成熟的產(chǎn)品和多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，一舉奪得市場(chǎng)份額，也大大促進(jìn)了中國(guó)洗化行業(yè)的發(fā)展。目前，我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)已

3、由成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期，品牌眾多，全國(guó)有300多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，合資企業(yè)市場(chǎng)份額達(dá)到80%左右。目前，洗發(fā)護(hù)發(fā)品行業(yè)中，大型中外合資品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，65%以上的消費(fèi)者已形成指名購(gòu)買(mǎi)、定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律地在45種品牌之間調(diào)換使用。所以，少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成。但是，國(guó)產(chǎn)中檔洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也有較大幅度上升，國(guó)貨新品牌正在悄然抬頭。除了著名的舒蕾、重慶奧妮、上海華銀的蜂花等國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品外，拉芳、好迪、柏麗絲等國(guó)內(nèi)品牌借助強(qiáng)大的廣告宣傳迅速擴(kuò)大知名度，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，目前染發(fā)產(chǎn)品已成為洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域中發(fā)展最為強(qiáng)勁的產(chǎn)品。過(guò)去5年全球染

4、發(fā)品市場(chǎng)年均增長(zhǎng)5%左右，速度比美發(fā)用品市場(chǎng)高出一倍。全球染發(fā)產(chǎn)品的銷售大幅增長(zhǎng)，而發(fā)型產(chǎn)品的銷售卻在下降，這一轉(zhuǎn)變反映了世界護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)所固有的易變性。進(jìn)入二十一世紀(jì)，面對(duì)高科技和新工藝的采用，經(jīng)濟(jì)全球一體化進(jìn)程的推進(jìn)，外資企業(yè)巨額資金的注入，中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，市場(chǎng)環(huán)境更加嚴(yán)酷。卸下了高關(guān)稅的鐵甲之后，中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè)，特別是中小企業(yè)如何強(qiáng)壯身體，輕裝前進(jìn)，迎接挑戰(zhàn)？我們要看到：與國(guó)外的先進(jìn)企業(yè)相比，中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)企業(yè)在資金、技術(shù)、管理、市場(chǎng)等許多方面都存在著明顯的差距。國(guó)產(chǎn)品牌的陣地正在逐步縮小。但是我們也看到，寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的10多年來(lái)，我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)已具備一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?，F(xiàn)

5、在要發(fā)展、壯大，關(guān)鍵在于找到適合國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路、重視人才培養(yǎng)、加強(qiáng)管理，不怕競(jìng)爭(zhēng)，勇于走出去，打出具有中國(guó)特色的拳頭產(chǎn)品。20年前，我國(guó)洗發(fā)、護(hù)發(fā)品等工業(yè)基礎(chǔ)十分薄弱，全國(guó)不足200家化妝品企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)屬手工作坊式生產(chǎn)，品種還只有洗發(fā)膏、香波等有限的幾種。1978年以后，我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)才蓬勃發(fā)展起來(lái)。二、唐山市市場(chǎng)與分析區(qū)域：河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院調(diào)查對(duì)象：在校女大學(xué)生1、購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水可行的價(jià)位：學(xué)生在價(jià)位選擇上則分：15元以下、1525元、25元以上三個(gè)價(jià)位，則15元下占28%，1525占51%，25元以上占21%。在學(xué)生洗頭頻率上可以看出：12天洗一次頭發(fā)占63%，23天的為25%

6、，34天占12%，4天以上勻?yàn)榱?。由以上?shù)據(jù)可以得出，學(xué)生人均消費(fèi)并不高，但在洗發(fā)水價(jià)位選擇上，卻很注重，愿意購(gòu)買(mǎi)自己喜歡或適應(yīng)自己的洗發(fā)水。并且在洗發(fā)頻率上的眾多學(xué)生洗頭頻率非常高。2、針對(duì)發(fā)質(zhì)的屬性和更換品牌的頻率發(fā)質(zhì)屬性上，油性占35.23%，中性38.56%，干性27.21%。再是否經(jīng)常更換洗發(fā)水中，經(jīng)常更換的占77%，偶爾更換的占15%，從不更換的占7%。據(jù)資料證實(shí)：不能長(zhǎng)期使用一種洗發(fā)水，這樣發(fā)質(zhì)對(duì)這種洗發(fā)水就有抵抗作用，但也不宜更換過(guò)頻繁，這樣發(fā)質(zhì)對(duì)營(yíng)養(yǎng)的吸收就會(huì)不全面，而不少人換了洗發(fā)水后，會(huì)出現(xiàn)頭皮屑忽然出來(lái)，明明使用的是去屑不減反會(huì)增多呢？其實(shí)不同洗發(fā)水成分不同，對(duì)不同個(gè)體

7、也會(huì)產(chǎn)生效果差異，通常更換洗發(fā)水出現(xiàn)頭皮屑，是因?yàn)樾聯(lián)Q的洗發(fā)水破壞了頭皮局部已有的菌群平衡使得“糠秕孢子菌”生長(zhǎng)過(guò)快，導(dǎo)致頭皮屑產(chǎn)生。而即使是去頭皮屑洗發(fā)水，各種產(chǎn)品所含的成分也各有不同，未必每個(gè)人都有效，頭皮對(duì)洗發(fā)水的成分過(guò)敏，以及洗發(fā)水殘留在發(fā)根周?chē)碳てつw等情況，都可能造成頭皮屑突然發(fā)生，另外，洗發(fā)水用量過(guò)大以及洗發(fā)時(shí)用勁過(guò)猛，導(dǎo)致去脂過(guò)多，使頭皮變的干燥也會(huì)產(chǎn)生頭皮屑。具體來(lái)說(shuō)每個(gè)人情況不同，每個(gè)季節(jié)的情況也不同，所以選擇洗發(fā)水時(shí)更要有分別，比如同是去屑洗發(fā)水，含煤焦油的其它洗滌，具有使用質(zhì)開(kāi)成和止癢抑菌作用，含硫化物的飄柔，潘婷洗發(fā)劑，有抑制發(fā)脂分泌作用。含“酮康唑”的采樂(lè)洗劑，具有

8、較強(qiáng)的抑制“糠秕飽子菌”作用。一種洗發(fā)水用久難免產(chǎn)生抗抗性或耐受性，這時(shí)更換一下品牌，效果會(huì)好一些，但洗發(fā)水中某些成分會(huì)刺激局部頭皮，所以洗發(fā)水要依個(gè)人情況，不能頻繁更換。因此，長(zhǎng)期用去屑洗發(fā)水不行適，通常使用藥用去屑洗發(fā)水盡量別超過(guò)2周，之后就要更換一般洗發(fā)水。從這里可以得出結(jié)論：學(xué)生市場(chǎng)潛力很大，重要的是如何抓住學(xué)生的更換心理，突出“飄柔”不同功能的系列產(chǎn)品，持續(xù)性使用“飄柔”。3、洗發(fā)水選擇趨勢(shì)A香型B功效C品牌D包裝E價(jià)格F明星代言G廣告H贈(zèng)送香型的占39%，功效70%，品牌42%，包裝10%，價(jià)格42%，明星代言5%，廣告15%，贈(zèng)送2%。分析：從顯示資料可以看出注重功效的是最主要的

9、，其次是香型品牌和價(jià)格。這樣的話我們更應(yīng)該關(guān)注學(xué)生使用洗發(fā)水的價(jià)位，喜歡的香型，喜歡的品牌，以及產(chǎn)品功效。4、 廣告語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品的影響在此次調(diào)查涉及一個(gè)開(kāi)放性問(wèn)題及：請(qǐng)您說(shuō)出一句熟悉或您喜歡的廣告語(yǔ)？為了方便閱讀我們看下表：品牌廣告語(yǔ)比率好迪大家好才是真的好，廣州好笛66%飄柔飄柔，就是這么自信。洗護(hù)二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順21%海飛絲頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。去頭屑讓你靠的更近，去除頭屑的困饒，get you free6%力士新秘密，新驚喜4%潘婷愛(ài)上你的秀發(fā) 潘婷 擁有健康當(dāng)然亮澤（潘婷洗發(fā)水）3%從調(diào)查中我們得出，“好迪”廣告語(yǔ)在學(xué)生群體中的認(rèn)知程度占66%。但是這部分被調(diào)查者卻有87%并不使用

10、該產(chǎn)品。只是這樣的廣告語(yǔ)對(duì)自己的沖擊力很大，簡(jiǎn)單易懂，讓人很容易被接受并且印在大腦中。調(diào)查中得知廣告語(yǔ)水平的高低在消費(fèi)者心中留下的記憶也是不一樣的，這在樹(shù)立企業(yè)品牌和知名度上非常重要。5、洗發(fā)后帶來(lái)的感覺(jué)在滿意程度上分七個(gè)層次：完全同意、同意、有點(diǎn)同意、無(wú)所謂、有點(diǎn)不同意、不同意、完全不同意。調(diào)查結(jié)果：完全同意占23%，同意占39%，有點(diǎn)同意占27%，無(wú)所謂占8%，有點(diǎn)不同意占3%。從分析結(jié)果上90%的學(xué)生很注重洗發(fā)水的香型，其中相當(dāng)一部分人喜歡的程度還不小。但是調(diào)查得到他們對(duì)具體的香味卻不太了解，比如說(shuō)他們喜歡水果味的但是不知道是什么水果味，也就是說(shuō)相當(dāng)一大部分人是感覺(jué)好就選擇，具有很大的盲

11、目性。鑒于香型作用很大的事實(shí)。在洗發(fā)水功能特效中，柔順護(hù)理占58。57%，這種功效的洗發(fā)水是大學(xué)生普遍需要的，可見(jiàn)現(xiàn)在人的頭發(fā)，不管是離子燙還是曲發(fā)燙都傷頭發(fā)，尤其是發(fā)質(zhì)的損害都嚴(yán)重，柔順護(hù)理也是針對(duì)個(gè)人情況而需要的。清爽去屑消費(fèi)者需求量占47。14%，現(xiàn)在這種情況下，需要去屑的人比柔順護(hù)理的需求小一些頭發(fā)需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)約占45。71%，營(yíng)養(yǎng)去屑的需求差不多，頭發(fā)發(fā)干，發(fā)枯，分叉的需求也很大。對(duì)于洗發(fā)水的味道約占38%的人選用水果味的洗發(fā)水，水果中含有豐富的維生素來(lái)給頭發(fā)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，味道清香，給人耐人回味的感覺(jué)。拿清涼薄荷的來(lái)說(shuō)：清涼薄荷配方，清涼頭皮，舒爽秀發(fā)，使用后秀發(fā)清爽易梳，令你精神煥發(fā)。

12、選用香草味的約占30%，可見(jiàn)香草味的洗發(fā)水也有一定的市場(chǎng)。大學(xué)生普遍喜歡的洗發(fā)水的味道就是水果味和香草味，而選擇其他味道的約占21.67%。當(dāng)然每個(gè)人的發(fā)質(zhì)不同，選用洗水的功效也不一樣，不同的發(fā)質(zhì)不同的洗發(fā)時(shí)間，口味不同選擇洗發(fā)水的味道也不一樣！6、了解洗發(fā)水品牌并購(gòu)買(mǎi)的途徑在廣告、促銷、傳單、企業(yè)的福利活動(dòng)以及親朋好友的推薦中，廣告和親朋好友的推薦約占77%，其次是單位福利活動(dòng)約占11%，再次是促銷約7%，最后是傳單約5%。由此可以得出在學(xué)生當(dāng)中廣告和朋友的推薦在他們對(duì)洗發(fā)水選擇中起絕對(duì)性的作用。從調(diào)查中得出在學(xué)生這個(gè)群體中，尤其是在校大學(xué)生95%以上為住宿生，那么電視帶來(lái)得廣告效益只是未來(lái)

13、學(xué)校之前，這樣我們就更應(yīng)該注重親朋好友推薦這一環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在的女大學(xué)生很在意自己的形象，發(fā)質(zhì)的好壞更是首當(dāng)其沖，而生活在一起的女生，誰(shuí)的發(fā)質(zhì)有些好轉(zhuǎn)，比以前烏黑了、亮麗了或柔順了等等。都會(huì)引起其他人的注意。一旦一個(gè)同學(xué)覺(jué)得自己使用的品牌效果好，她會(huì)毫不保留的告訴她身邊的每一個(gè)人三、分析產(chǎn)品的特點(diǎn)1、依前面的分析，去污去屑是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的重要因素。消費(fèi)者期待一種去污能力強(qiáng)去屑止癢有特效的洗發(fā)水，飄柔去污去屑能力都很強(qiáng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在去污去屑方面遠(yuǎn)勝過(guò)其他產(chǎn)品2、消費(fèi)者關(guān)注的另一個(gè)問(wèn)題香味，飄柔洗發(fā)水香味持久保持早已被人們接受，尤其大學(xué)生對(duì)香味的敏感度更高，長(zhǎng)期使用飄柔會(huì)使頭發(fā)持久清香。但大學(xué)生對(duì)于

14、洗發(fā)水忠誠(chéng)程度很低，更換頻率很高，而飄柔。有多種口味所以很能迎合現(xiàn)代大學(xué)生的心理。3、柔順護(hù)理也是消費(fèi)者非常關(guān)心的問(wèn)題尤其女性消費(fèi)者，對(duì)于這一特點(diǎn)更為敏感，飄柔柔順護(hù)理系列對(duì)于女性消費(fèi)者在這方面有很大發(fā)展?jié)摿?、健康方面也是消費(fèi)者關(guān)注的一大問(wèn)題因?yàn)槟壳耙恍┫窗l(fā)水對(duì)頭皮有很強(qiáng)的刺激，而消費(fèi)者最怕的就是洗發(fā)水危害頭皮，飄柔洗發(fā)水對(duì)頭皮無(wú)任何傷害成為消費(fèi)者的受（5）黑亮，現(xiàn)代人的對(duì)于頭發(fā)的黑亮程度關(guān)注很高，飄柔洗發(fā)水獨(dú)有的黑亮配方也是飄柔的一大賣(mài)點(diǎn)5、營(yíng)養(yǎng)，現(xiàn)代人大多數(shù)對(duì)于自己頭發(fā)的發(fā)質(zhì)不是很滿意希望自己的頭發(fā)更加有營(yíng)養(yǎng)，而“飄柔”同時(shí)具有營(yíng)養(yǎng)配方能更好的呵護(hù)頭發(fā)成為消費(fèi)者的受選品牌。 6、注意點(diǎn)：

15、消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水關(guān)注的第一個(gè)問(wèn)題就是價(jià)格，前面調(diào)查分析得出現(xiàn)代大學(xué)生的消費(fèi)水平集中在250350/月占到調(diào)查對(duì)象總數(shù)的67%，而對(duì)于洗發(fā)水能接受的價(jià)格為1525，占到51%，而飄柔的價(jià)格正好適合于大學(xué)生的消費(fèi)水平。生產(chǎn)日期是目前消費(fèi)者選購(gòu)洗發(fā)水的重要因素，應(yīng)注意產(chǎn)品的銷售通路，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，目前飄柔洗發(fā)水的銷售通路管理很好，也是“飄柔”能做好的重要因素。7、廣告戰(zhàn)略（1） 廣告的目標(biāo)通過(guò)試銷對(duì)路的廣告效應(yīng)把“飄柔”系列的洗發(fā)水推向唐山每一所高校，隨后占領(lǐng)唐山60%的市場(chǎng)建立其對(duì)品牌的永久忠誠(chéng)度。（2） 廣告地區(qū)河北唐山地區(qū)（3） 廣告訴求對(duì)象以該地區(qū)大學(xué)生為主（4） 廣告創(chuàng)意：序號(hào)創(chuàng)意源點(diǎn)可行率1合理