1、代理公司藥品廣告 策劃方案四、藥品（百服寧）1997年廣告策劃方案（一）前言本公司代理廣東必治妥公司百服寧系列產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將屆兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè) 態(tài)度，為 該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的擘畫(huà)，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。值得可賀的是，貴公司更榮獲今年企業(yè)家雜志主辦 的十 大西藥工業(yè)第一名。本公司代理西藥部廣告，第一年的廣告重點(diǎn)是放在百服寧上,打出“百服寧保護(hù)您”的強(qiáng)有力口號(hào)，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大 及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主 辦的廣告金橋獎(jiǎng)”最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名。第二年為配合貴公司的

2、經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以感冒百服寧為廣告 的主力商品，強(qiáng)調(diào)感冒不可忽視，不可拖延，應(yīng)在一有征兆時(shí)，即 采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付感冒要先下手為強(qiáng)”，教育消費(fèi)者正確防治感冒的觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意，同時(shí)亦榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。然而，根據(jù)分析，感冒藥的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾 多, 廣告投資量大，并受季節(jié)性的影響，要有取較高的市場(chǎng)占有 率，殊非 易事。但百服寧則不然，據(jù)調(diào)查西藥房老板指出，多數(shù) 百服寧的消費(fèi)者是指名購(gòu)買，可見(jiàn)百服寧在消費(fèi)者的心目中具有較高的信服度，若能繼續(xù)加強(qiáng)廣告訴求，應(yīng)不難在止痛市場(chǎng) 中建立” 唯我

3、獨(dú)尊、一枝獨(dú)秀”的局面，因此本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接1997年及1998年廣告投資重點(diǎn)上，并以百服寧為主，感冒百服寧則配合時(shí)機(jī) 性做有效的訴求。以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的1997年百服寧及感冒百服寧廣告企劃案，尚請(qǐng)不吝指正。（二）廣告商品以百服寧為主：感冒百服寧視時(shí)機(jī)性的需要彈性配合。（三）廣告目的1 .促進(jìn)指名購(gòu)買2 .強(qiáng)化商品特性3 .銜接1997年、1998年廣告?zhèn)鞑ビ绊懗潭龋翰恢私庑欧袆?dòng)（四）廣告期間1997年1月？ 12月（五）廣告訴求地域全?。ㄈ砸远际小⒊擎?zhèn)為主）都市化愈甚，頭痛人口愈多。（六）廣告訴求對(duì)象以企業(yè)界、教

4、育界、腦力勞動(dòng)者為主（偏重于男性）較易產(chǎn)生 Op in io n Leader的功效。（七）策略構(gòu)思一般而言，商品欲擴(kuò)增其銷售額，有三個(gè)主要方法：1 .新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)大小的變化情況有兩種：A量的變化 隨著人口的自然增減而變化B質(zhì)的變化一一隨著社會(huì)型態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即利害均露，而且變化多是漸進(jìn)的,也非單獨(dú)某一 廠牌的力量所可左右的。2 .舊市場(chǎng)占有率的提高（即襲奪它品牌的市場(chǎng)）3,使用及購(gòu)買頻度的增加。就百服寧而言，因是屬鎮(zhèn)痛藥品，為病痛欲求的商品，消費(fèi)者 若無(wú)頭痛等痛楚是不會(huì)來(lái)購(gòu)買的，必須有此需要（解除痛苦的欲求）

5、才會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故”新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身量與質(zhì)的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也灑中能獨(dú)占。在”使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因百服寧系藥品，不可任意多服用，即使強(qiáng)調(diào)” 一次購(gòu)買，家庭備用”也僅能提高 銷售 量于一時(shí)，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓吾人加以發(fā)揮努力的只有”舊市場(chǎng)上占有率的提升” 一途，亦即如何襲奪其它品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購(gòu)用我 牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為(1)促使消費(fèi)者指名購(gòu)買百服寧(2)促使藥房老板主動(dòng)推薦百服寧(八)廣告策略1 .針對(duì)消費(fèi)者

6、方面一一(1)針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有效的訴求。(2)制作P.O.P.懸掛于西藥房，使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)易于立即指名。(3)制作STICKER張貼于計(jì)程車上、公共汽車椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體的不足，并具有公益及PR作用。(4)制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓的柜臺(tái)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁(yè)，贈(zèng)送讀者。(5)為加深固有印象，原先稿內(nèi)的”百服寧博士”及“百服寧、保護(hù)您" Slogan,今后在廣告稿件中均應(yīng)繼續(xù)沿用；百服寧與感冒百服寧為使消費(fèi)者能分辨清楚，今后

7、在稿件上亦應(yīng)有不同 的風(fēng)格形態(tài)。(6) CF中一直未曾有”百服寧博士”出現(xiàn) ，新拍CF應(yīng)將其 加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊，看到它就想到百服寧。(7)除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和中國(guó)工商時(shí)報(bào)、經(jīng) 濟(jì)參孝報(bào)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大 廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失，只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即曾運(yùn)用此一策略。2 .針對(duì)藥房老板方面一一（1）召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議，尋求鼓勵(lì)經(jīng)銷商士氣及提高其利潤(rùn)的方法,并參考競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)經(jīng)銷店的獎(jiǎng)勵(lì)辦法。（2）每逢年節(jié)，贈(zèng)送成績(jī)較佳的經(jīng)銷店壓克力月歷或具紀(jì)念 性

8、的獎(jiǎng)品并可每年舉辦一次大規(guī)模旅游活動(dòng)，以增進(jìn)情誼，加強(qiáng)零售商關(guān)系。（3）每至年終，召集全省各地績(jī)優(yōu)經(jīng)銷零售商聚餐或參觀美 國(guó)總公司。（4）贈(zèng)送急救箱（藥房 消費(fèi)者）為促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，能夠制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱由藥房轉(zhuǎn)贈(zèng) 消費(fèi)者。（九）廣告主題文案表現(xiàn)及媒體運(yùn)用1 .百服寧部分本公司所擬1997年百服寧廣告策略，旨在銜接1997年、1998 年廣告投資，使消費(fèi)者有一整體的延續(xù)印象，以及促進(jìn)消 費(fèi)者指名購(gòu)買為主，因此,本公司1997年所撰擬的廣告文案策略除 了給消費(fèi)者統(tǒng)一延續(xù)的印象外，并將以促進(jìn)消費(fèi)者指名購(gòu)買為目標(biāo)，針對(duì)不同的消費(fèi)階層運(yùn)用不同的媒體，做直接而有效的訴求。為了使百服寧廣告深植消費(fèi)者心中,進(jìn)而促使其指名購(gòu)買，我們建議今年度( 1998年)的廣告文案應(yīng)采下列數(shù)種方式加以運(yùn)用：(1)銜接策略文案標(biāo)題"百服寧、保護(hù)您、無(wú)痛健康快樂(lè)”第一階段以百服寧保護(hù)您無(wú)痛健康快樂(lè)一一延續(xù)1997年及1998年的“百服寧、保護(hù)您”做為一種銜接，告之消費(fèi)者服用百服寧后的一種感受，它不含劇藥，但由于其溫和自然、有效,服了之后，可使您無(wú)痛健康快樂(lè)。此為整年度廣告的涵蓋表現(xiàn),運(yùn)用媒體有T.V.、N.P.、M.G.及 Radio等四大媒體別。(2)市場(chǎng)分化交互運(yùn)用策略2 .文案標(biāo)題