1、* 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)研及項(xiàng)目定位報(bào)告1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析031.1 * 市發(fā)展概況1.2 * 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)概況1.3 * 市概況1.4 * 概況2. 區(qū)域市場特征分析102.1 * 房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀2.2 * 開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀3. 項(xiàng)目分析及研究目 163.1 項(xiàng)目分析3.1.1 項(xiàng)目概況3.1.2 周邊生活配套3.1.3 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)3.1.4 項(xiàng)目戶型分析3.2 研究目的4. 競爭環(huán)境分析 194.1 周邊競爭型樓盤調(diào)查4.2 項(xiàng)目SWOT析4.3 目標(biāo)客戶群4.3.1 客戶群需求分析4.3.2 目標(biāo)客戶群定位5. 項(xiàng)目定位 255.1 項(xiàng)目定位5.2 價(jià)格定位5.3 規(guī)劃建議5.3.1

2、 整體規(guī)劃定位5.3.2 外立面規(guī)劃設(shè)計(jì)建議附件：價(jià)格測算表 401. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1.1 * 市發(fā)展概況* 行政圖* 地處 * 東南部，東南瀕臨黃海，東北與* 市毗鄰，西與* 市相連，西南與* 市接壤。全市總面積* 平方公里，其中市區(qū)轄屬 * * * * 七區(qū)共 * 平方公里，所轄的 * 、 * 、 * 五市總面積* 平方公里。全市總?cè)丝跒?* 萬人，市區(qū)人口 *萬人。* 經(jīng)過 20 余年的改革開放和不斷進(jìn)行工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。2005年前三季度，全市實(shí)現(xiàn) GDP1896.5乙元， 比 2004年同期增長17，經(jīng)

3、濟(jì)增長速度再次創(chuàng)下了歷史最好水平，預(yù)計(jì)全年GD窗量較的2000年增幅超過百分之百。2004年，全 市人均GD也創(chuàng)下1780.3億元的新高。人均達(dá)到23396元，約2800美元，比 20年前的 1983年增長 10.2 倍，年均增長12.3 。* 作為中國 2004 年度十大最具經(jīng)濟(jì)活力城市， 憑借其公平的市場秩序、良好的社會(huì)治安、舒適的生活條件、高效的政府工作、完備的基礎(chǔ)設(shè)施和有保障的人身及財(cái)產(chǎn)安全等良好的投資生活環(huán)境，榮獲“企業(yè)家滿意獎(jiǎng)” 。 * 擁有一大批中國知名企業(yè)，如 * 集團(tuán)、 *集團(tuán)、 * 鋼鐵控股集團(tuán)、 * 股份有限公司、 * 集團(tuán)、 * 煙草（集團(tuán)） 、 * 集團(tuán)、 * 集團(tuán)、

4、 * 集團(tuán)、 * 港（集團(tuán)） 、 * 建設(shè)集團(tuán)、 *集團(tuán)等。 * 已經(jīng)擁有百年的生產(chǎn)歷史； * 集團(tuán)是改革開放后迅速崛起的企業(yè)，2004年實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額突破1016億元人民幣；* 集團(tuán)、*集團(tuán)、*集團(tuán)等均已成為中國的名牌企業(yè)。*通過重點(diǎn)發(fā) 展和建設(shè)多個(gè)國家級(jí)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域：*經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、*保稅區(qū)、 *高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、*出口加工區(qū)、*海峽兩岸農(nóng)業(yè)合作試驗(yàn) 區(qū)等，為企業(yè)的發(fā)展與壯大提供了良好的環(huán)境。作為*年*的*比賽地，*正在加強(qiáng)*行動(dòng)規(guī)劃即總體構(gòu)想及 戰(zhàn)略步驟、*賽基地及配套設(shè)施建設(shè)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、社會(huì)環(huán) 境建設(shè)和戰(zhàn)略保障措施等五部分。與此同時(shí)*的城市建設(shè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展將一個(gè)新的高速提升的

5、契機(jī)。綜上所述，作為_*大最具經(jīng)濟(jì)活力城市，*經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速穩(wěn)定 發(fā)展，人均收入水平逐步提高，為房地產(chǎn)市場的繁榮提供了有力保1.2 *經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)概況*經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)功能分區(qū)地圖*經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)位于*半島*西海岸，與*市相連。*經(jīng)濟(jì) 技術(shù)開發(fā)區(qū)是首批*個(gè)國家級(jí)沿海經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)之一總體規(guī)劃面 積*平方公里，常住人口*萬，是集現(xiàn)代港口、新興工業(yè)、旅游度假、 商貿(mào)物流為工業(yè)特色的現(xiàn)代化新城區(qū)，內(nèi)設(shè)幾個(gè)特殊功能區(qū)，其中 保稅區(qū)*平方公里、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)*平方公里、省級(jí)*度假區(qū)*平 方公里、行政商務(wù)中心區(qū)20平方公里。止匕外，還有工業(yè)區(qū)和商貿(mào)物 流區(qū)等?！傲螽a(chǎn)業(yè)團(tuán)地”正式全力建設(shè)中：石油化工工業(yè)區(qū)、國

6、際 商貿(mào)倉儲(chǔ)加工工業(yè)區(qū)、臨港工業(yè)、生態(tài)高效農(nóng)業(yè)區(qū)、行政商務(wù)中心 區(qū)、綜合旅游區(qū)。2001年*市委、市政府做出了 “挺進(jìn)西海岸、構(gòu)建*新的經(jīng)濟(jì) 發(fā)展重心”戰(zhàn)略決策。隨之，開發(fā)區(qū)的內(nèi)外資引進(jìn)呈跨越式發(fā)展態(tài) 勢，實(shí)際使用內(nèi)外資額度均以倍數(shù)增加。截至 *年底，已有*多個(gè) 省、53個(gè)國家和地區(qū)的客商來開發(fā)區(qū)投資， 累計(jì)批準(zhǔn)三資項(xiàng)目1630 個(gè)，總投資達(dá)85億美元，合同引進(jìn)外資67.8億美元，實(shí)際使用外 資30.6億美元。僅2003年，*開發(fā)區(qū)新批準(zhǔn)外商投資項(xiàng)目148個(gè)， 過千萬美元的大項(xiàng)目55個(gè)，過億美元的大項(xiàng)目3個(gè)，世界500強(qiáng)項(xiàng) 目12個(gè)，合同引進(jìn)外資23.3億美元，增長67%實(shí)際使用外資7.99

7、億美元，比上年增長69%增長額度和速度在國務(wù)院批準(zhǔn)的國家級(jí)開 發(fā)區(qū)中均居前列，地區(qū)生產(chǎn)總值，工業(yè)總產(chǎn)值均排名第四，年度固 定資產(chǎn)排名第三，出口總額排名第五。2002年，地區(qū)生產(chǎn)總值212.2 億元，年增長率為29.1%,人均地區(qū)生產(chǎn)總值超過 8000美元。綜上所述，*經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)快速發(fā)展，寫字樓酒店等商務(wù)場 所蓬勃發(fā)展，高收入穩(wěn)定人群逐步壯大，開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場將日趨 成熟。1.3 *市概況*市位于*半島西南部，*畔。全市總面積*平方公里，常住 人口*萬，轄*個(gè)鎮(zhèn)、*個(gè)鄉(xiāng)、*個(gè)街道辦事處。*市是最早被批 準(zhǔn)開放的沿海城市之一。至*年，全市累計(jì)得用外資*億，實(shí)際得 用內(nèi)資*億元。年外貿(mào)出口額達(dá)*

8、億美元。*年以來，*引進(jìn)了投資額過1000萬美元的大項(xiàng)目50多個(gè)， 其中總投資10多億美元的造船項(xiàng)目相繼簽約，超億美元的汽車輪胎 項(xiàng)目近期即將簽約，并被省政府批準(zhǔn)設(shè)立“ *省船舶工業(yè)基地”。以 修船、造船和汽車零部件產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展的大工業(yè)體系正 在該市初步形成，以工業(yè)為支撐的經(jīng)濟(jì)活力顯著增強(qiáng)。連續(xù)兩年， 該市國內(nèi)生產(chǎn)總值以高于20%的速度增長，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資均 超過100億元，地方財(cái)政收入的增長速度始終保持在 38%以上。2004 年全轄地方財(cái)政9 . 64億，增幅達(dá)40 . 6%其中GDP直的50%稅 收的80%地方財(cái)政收入70麻自于工業(yè)。農(nóng)民年純收入的三分之一 來自工業(yè)。*經(jīng)濟(jì)

9、實(shí)力在全國最發(fā)達(dá)的百強(qiáng)縣中排名 35位，在經(jīng)濟(jì) 競爭力中排名26位。以*為腹地，*西海岸將規(guī)劃為現(xiàn)代化工業(yè)中心區(qū)。一期規(guī)劃 30平方公里，總共60平方公里，總共60平方公里的*臨港產(chǎn)業(yè)加 工區(qū)正在建設(shè)中。綜上所述，*市經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展良好、具有較高競爭力。房地產(chǎn) 市場競爭壓力較小、尚屬起步階段。1.4 * 概況* 區(qū)位圖* 地處 * 半島 * 西海岸，轄屬于 * 市，東與 * 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)相連，西與* 市區(qū)毗鄰，距離開發(fā)區(qū) * 公里，距離 *6 公里， 距離* 市區(qū) 13 公里。全鎮(zhèn)* 平方公里， * 個(gè)行政村，常住人口 * 萬，海岸線全長 * 華里，是著名的 * 重鎮(zhèn)。* 位于華北經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)與

10、華東經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的結(jié)合地區(qū)，與日韓隔海遙望。全鎮(zhèn)有外資企業(yè)三十多家，其中韓資有七家。私營企業(yè)有四百多家，達(dá)到工業(yè)企業(yè)規(guī)模的共有三十三家。針織紡織業(yè)是*的主導(dǎo)行業(yè)，針織企業(yè)五十余家，年產(chǎn)紡織品兩千萬件，服裝八百萬件，出口歐美及日韓地區(qū)，是* 城區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中規(guī)模最大，設(shè)備技術(shù)水平最高的生產(chǎn)基地。 2004 年完成地方生產(chǎn)總值10 億元，財(cái)政收入 3957 萬元，農(nóng)民人均純收入5650元。為建設(shè)西海岸的國際大都市，實(shí)現(xiàn)交通、工業(yè)、旅游與 * 的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)“ 東接、北擴(kuò)、南展 ”的發(fā)展戰(zhàn)略， * 進(jìn)行全方位的組團(tuán)規(guī)劃建設(shè)。* 組團(tuán)總規(guī)劃面積* 公頃，分東西二個(gè)規(guī)劃區(qū)：東區(qū)，東至海爾東路，西至海港路，南至海岸

11、線，北至前港北路， 總規(guī)劃面積983公頃，規(guī)劃功能定位為居住、公共服務(wù)為主，兼有旅游度假、港口區(qū)功能，用地面積983 公頃，居住人口 7.36 萬人。西區(qū)，西起白果樹河，東至海港路，南至海岸線，北至前港北路，規(guī)劃總面積810公頃，人口規(guī)模8萬，規(guī)劃功能以居住、教育、娛樂休閑為主。綜上所述，2.區(qū)域市場特征分析2.1 *房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 市的房地產(chǎn)開發(fā)起始于八十年代，經(jīng)歷了起步、加速、發(fā)展 三個(gè)歷史階段，尤其是2001年以來的三年，房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模放 量增加，商品房銷售形勢持續(xù)升溫，個(gè)人購房熱情高漲，住宅建設(shè) 已經(jīng)成為我市新的消費(fèi)熱點(diǎn)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。2001年至今，*房地產(chǎn)市場逐步進(jìn)入成熟階段

12、。2001年7月， 奧運(yùn)申辦的成功給*市經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來前所未有的機(jī)遇，加上經(jīng)營城 市和構(gòu)建現(xiàn)代化大*城市框架的提出，*開始步入城市建設(shè)提速發(fā) 展、投資環(huán)境日益改善、舊城改造步伐加快的新時(shí)期，尤其是國家 18號(hào)文明確肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)地位，使 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展駛?cè)氤掷m(xù)快速發(fā)展的軌道，房地產(chǎn)投資規(guī)模繼續(xù)擴(kuò) 張，商品房需求持續(xù)火爆，個(gè)人消費(fèi)成為商品房銷售主流。從投資 規(guī)模看，*市2001年、2002年和2003年的房地產(chǎn)開發(fā)投資額分別 達(dá)到92.5億元、103.6億元和127.8億元，分別增長37.0%, 12.0% 和23.3%;從施工情況看，這三年的房屋施工面積分別為1373.

13、5萬平方米、1417萬平方米和1764.7萬平方米，分別增長61.1%、經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，極具競爭力，并將全面 與開發(fā)區(qū)對(duì)接，沿西海岸將重點(diǎn)規(guī)劃為居住旅游等功能組團(tuán)。房地 產(chǎn)市場也將隨之快速穩(wěn)定發(fā)展。1.7 %和31.7%；從房屋銷售情況看，這三年的商品房屋實(shí)際銷售面積分別為406.4萬平方米、426.9萬平方米和468.6萬平方米，分別 增長35.2%、5.0 %和9.8%,其中個(gè)人購買商品房屋的比重已占到90%以上；從產(chǎn)銷率看，這三年商品房屋產(chǎn)銷率不斷提高，分別為76.4%、82.1 %和84.3%。具體參照下表：時(shí)間施工卸積竣工時(shí)積銷售回積銷售額銷售價(jià)格2003-0787.758.6

14、34.77.62190.22003-0843.619.529.310.13447.12003-0980.719.121.93.81735.22003-10 145.641.8r 40.510.82666.72003-1196.21123.14.31861.52003-12203.5229159.133.320932004-012004-0249411.812.62.51984.12004-03359.92021.84.52064.22004-04148.427.827.65.82176.22004-05130.339.143.215.73634.32004-0616527.536.68.824

15、04.42004-0758.731.727.29.13345.62004-0845.532.639.710.92745.62004-0964.723.8P 23.87.33067.22004-1048.436.7376.21675.72004-1160.867.755.113.12377.52004-12114.1185.3121.838.73177.32005-0112005-02720.839.240.312.33052.12005-03181.22745.612.42719.32005-04186.14128.18.42989.32005-05 1191.139.51 31.911.13

16、479.62005-0611.116.440.413.23267.32005-07113.439.64517.53888.92005-08101.335.9114.74272.72005-09 152.749.759.722.13701.82005-1093.654.738.816.14149.5單位：萬方8002003-2005房地產(chǎn)開發(fā)折線圖700600500400300200100003-7 03-9 03-11 04-1 04-3 04-5 04-7 04-9 04-11 05-1 05-3 05-5 05-7 05-9年度狀況分析:2003 年2004 年2005 (1-10)施工卸

17、積141716891629竣工前積453.3504343銷售回積402.7446.5340.8銷售價(jià)格2284.582860.023456.57r-E施，面積銷售面積TL銷售價(jià)格唆，面積JJr1.4000600350050030004002500200030015002001000100500200班2004#2005 (1-10)通過上圖可以看出：目前每年五月至八月為旅游旺季、大量游客的涌入促講房地產(chǎn)市 場銷售。其中投資度假型客戶占有較大比重， 購買意向偏重 城區(qū)高價(jià)樓盤。2.2 *開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 開發(fā)區(qū)街區(qū)分布圖沿香江路、武夷山路一帶等城市中心發(fā)展已較為成熟，空置土(5)整體市場講入

18、調(diào)整期。隨著開發(fā)量的增加，各個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品已經(jīng)消化部分，價(jià)格上漲 到了一定程度，產(chǎn)品的總價(jià)接近百萬，另外就是政府對(duì)于整個(gè)開發(fā) 區(qū)的規(guī)劃尚未出臺(tái)等等原因，導(dǎo)致目前房地產(chǎn)市場發(fā)展比較平穩(wěn)，房地產(chǎn)市場處于穩(wěn)定活躍時(shí)期，房地產(chǎn)投資持續(xù)穩(wěn)定 增長，無明顯滯銷現(xiàn)象。竣工面積和銷售面積同步增長， 房地產(chǎn)市場良性發(fā)展，市場 供銷兩旺。全年銷售順暢無明顯淡季、每年十月至一月為銷售旺季、 其 中十二月的銷售量最大。開發(fā)區(qū)的開發(fā)主要以工業(yè)為主，城市建設(shè)最近三年才剛剛起步， 且主要在香江路和長江路一帶。開發(fā)區(qū)新建和在建的各種房地產(chǎn)項(xiàng) 目主要集中在5大片區(qū)，未來的房地產(chǎn)開發(fā)主要以此 5個(gè)區(qū)域?yàn)橹?點(diǎn)。其中長江路將成為未來

19、居住的核心區(qū)域；薛家島將成為旅游核 心區(qū)；*將成為居住次核心區(qū)域；辛安和黃島主要以工業(yè)為主，房 地產(chǎn)供應(yīng)主要以中檔為主。開發(fā)區(qū)經(jīng)過十幾年的發(fā)展建設(shè)，已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，各類 固定資產(chǎn)和房地產(chǎn)發(fā)展迅速，固定資產(chǎn)投資與經(jīng)濟(jì)發(fā)展互相支撐， 取得了共同發(fā)展。具體如下表：開發(fā)區(qū)固定投資和房地產(chǎn)投資表(單位：萬元)年份199819992000200120022003固定資產(chǎn)投資166480216963368862:48698016760661030966房地產(chǎn)投資17163251965079989195146790192837匚二 固定資產(chǎn)投資房地產(chǎn)投資從目前房地產(chǎn)開發(fā)情況來看，開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場存在以下

20、特征:(1)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)域集中 地不多，目前所開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目主要分布在保稅區(qū)和長江路等土地資源相對(duì)豐富的地區(qū)。而長江路一帶由于其所處地理位置優(yōu)越(為 黃島行政商務(wù)中心區(qū))以及可開發(fā)土地規(guī)模大，沿長江路向西、向 南地區(qū)還有大量可開發(fā)土地，片區(qū)內(nèi)土地供應(yīng)量大，預(yù)計(jì)該片區(qū)將 成為未來開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場競爭的主戰(zhàn)場。(2)投資型客戶比重較大。開發(fā)區(qū)商品房從目前現(xiàn)狀來說銷售情況良好，但是入住率非常低，只有約百分之五十(60%。究其原因是因?yàn)橥鈦硗顿Y者的介入。據(jù)統(tǒng)計(jì)：開發(fā)區(qū)內(nèi)所開發(fā)的樓盤，有一半以上是開發(fā)區(qū)以外的人士 購買的，有國內(nèi)人士，也有外籍人士，而購買的目的主要用于投資。(3)價(jià)格漲幅大。開發(fā)區(qū)樓盤之所

21、以成為投資者的樂園，就在于其升值快、升值 潛力大。比如傲海星城：其一期發(fā)售的時(shí)候起價(jià)為3000元/nf,發(fā)售第二期起價(jià)為3400元/ nf。又比如已經(jīng)入伙的香山花園：一期開 盤起價(jià)1000多元每平方米，到二期已經(jīng)是接近 3000元每平方米。(4)交房標(biāo)準(zhǔn)以裝修房為主。在售樓盤普遍是廚、衛(wèi)帶裝修出售，部分樓盤甚至全屋裝修，提供裝修套餐供客戶選擇。投資客、開發(fā)商大都持觀望態(tài)度，市場進(jìn)入調(diào)整期，為下一階段的飛躍儲(chǔ)備力量。3. 項(xiàng)目分析及研究目的3.1 項(xiàng)目分析3.1.1 項(xiàng)目概況項(xiàng)目位置：* 大道北側(cè)。規(guī)劃總用地：總占地* 畝，總建面* 萬方。一期占地* 畝，* 棟多層和* 棟高層，總建面為* 萬方

22、，即將推出的為 * 棟小高層。物業(yè)類型：點(diǎn)式小高層帶電梯，兩梯三戶。地理位置圖：項(xiàng)目位于 * 中心區(qū)域，距* 開發(fā)區(qū)僅 4.5 公里，北依 * 南臨大海。3.1.2 周邊生活配套*鎮(zhèn)生活配套周邊完善，學(xué)校醫(yī)院配備齊全，但規(guī)模小，僅以 滿足生活基本需求為主，缺乏娛樂及消費(fèi)場所，金融設(shè)施以農(nóng)行及 農(nóng)村信用社為主。*主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為針織紡織業(yè)，規(guī)模普遍較小， 區(qū)域內(nèi)大型企業(yè)有:熱電廠、靈山船廠、積米崖漁港、康大集團(tuán)。3.1.3 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目總用地：365畝?？偨ㄖ娣e：30萬方。容積率：1.1 ;綠化率：42.3%一期占地111畝，建面9.57萬方，4棟小高層、19棟多層即將推出的為4棟小高層。一期車

23、位共800個(gè)。3.1.4 項(xiàng)目戶型分析目前所推項(xiàng)目為一期4棟小高層，10層共220戶具體參見下表:朝陽新村戶型面積配比情況戶型套 數(shù)套數(shù)合計(jì)套數(shù) 比總面積回積合計(jì)面積比一一廳54.9424420%109.882228.2811.05%52.96 :201059.252.96201059.2一房二廳72.124620%144.23356.8616.65%72.97221605.3473.0611803.6673.0611803.66二房二廳97.36 :202210%1947.22141.0810.65%96.942193.88三房二廳118.49211050%236.9812385.3461.

24、65%119.911222638.02111.78202235.6112.34222471.48108.04111188.44110.29111213.19108.04111188.44110.29 :111213.19合計(jì)220100%20111.56100.00%由上表可以看出：面積 90-120平方米的三房二廳、二房二廳為項(xiàng)目主力戶型，占總數(shù) 60%,為目前市場最受追捧熱銷戶型。70平米左右的一房二廳功能分區(qū)不合理，所占比例過大，存 在滯銷風(fēng)險(xiǎn)。建議修改廚房及餐廳位置、改成二房一廳以增強(qiáng)使用 功能。3.2 研究目的我司認(rèn)為本次調(diào)研的目的為：充分了解區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，預(yù)測未來市場發(fā)展前景

25、。研究本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群，描繪目標(biāo)群結(jié)構(gòu)及其經(jīng)濟(jì)特征。了解目標(biāo)客戶群體地域特性，職業(yè)年齡及家庭狀況，經(jīng)濟(jì) 收入，購買用途，并精確鎖定本項(xiàng)目的客戶群體，為營銷推廣的展開奠定基礎(chǔ)。研究本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的市場價(jià)格， 為制定價(jià)格策略提供決策依據(jù)。4. 競爭環(huán)境分析4.1 周邊競爭型樓盤調(diào)查* 樓盤分布圖16*樓盤類比表名稱地理位置建設(shè)規(guī)模戶型主力面積（M2）綠化率銷售價(jià)格（元/ M2）銷售狀況準(zhǔn)修標(biāo)準(zhǔn)*村*大道北 側(cè)總占地365畝，一期占地 111畝，21棟多層和6棟 局層，總建卸為30萬方2X2、3X2 73-150 M22X1 803X2 11042.3%起價(jià)2800,均價(jià)3000 最高價(jià)格3680一期

26、售完，僅 余部分大戶型簡裝 毛坯房*花園*五醫(yī)院對(duì) 面總建筑面積：15.7萬方1X1、2X12X2、3X2 多層2X1 803X2 11042%起價(jià)2980,均價(jià)3130 最高價(jià)格3280簡裝 毛坯房*大道與海 爾大道交匯 處總建筑面積：25萬方 總戶數(shù)：2000戶2X2、3X2 復(fù)式（92-270 M2） 多層、高層2X2 923X2 13040.6%多層起價(jià)3900,均價(jià) 4550最高價(jià)格5200 高層：4230-5200一期20棟售兀目前二期13棟，二期11 棟，銷售良好精裝修*花園*大道*鎮(zhèn) 西門外占地306畝2X2、3X2 多層6+1 高層 24F、28F2X2 92-973X2 1

27、11-14840%起價(jià)3480,均價(jià)3730 最高價(jià)格3980北區(qū)已交房 南區(qū)銷售正常簡裝 毛坯房*雅園*路靠近* 大道2X2、3X2 小高層10F 高層19F2X2 863X2 130起價(jià)3930,均價(jià)4250 最高價(jià)格4600簡裝 毛坯房*苑*港區(qū)二期總建筑面積：2萬方 共5棟多層2X2、3X2 多層2X2、3X2 99-13036.5%均價(jià)3300最高價(jià)格3500一期全部銷完 二期2萬方尚 未開發(fā)簡裝 毛坯房*小區(qū)*港區(qū)共開發(fā)68棟2X2、3X2 多層3X2 126-136均價(jià)3500 最高價(jià)格3680一期售完 二期未開發(fā)簡裝 毛坯房17目前區(qū)域內(nèi)所開發(fā)的項(xiàng)目規(guī)模均較大，以多層為主，均價(jià)

28、在3500元/ itf左右，最低 2980元/ nf, 最高 5000 元/ m?(精裝修)。 項(xiàng)目整體規(guī)劃合理，色彩造型明亮，建筑選材高檔。交房標(biāo)準(zhǔn)以簡裝修毛坯房為主，部分精裝修或單送廚衛(wèi)裝修部分簡裝標(biāo)準(zhǔn)康大 *實(shí)景照片4.2 項(xiàng)目SWOTb析 S優(yōu)勢(1)位于*中心城區(qū)，生活設(shè)施齊備。*花園實(shí)景照片402）前期銷售良好，入住率相對(duì)較高。3）依山面海環(huán)境優(yōu)美。4）園林景觀用材高檔。5）緊靠開發(fā)區(qū)，距開發(fā)區(qū)中心城區(qū)僅5 公里。 W劣勢（ 1）公共交通配套不完善，主要交通工具為大巴，營運(yùn)不定時(shí)。（ 2）目前處于建設(shè)前期，道路及空氣質(zhì)量狀況不佳。（ 3）南面地勢略高，遮擋部分看海景觀。 O機(jī)會(huì)點(diǎn)（

29、 1）開發(fā)區(qū)發(fā)展良好，有利于區(qū)域房地產(chǎn)市場的持續(xù)發(fā)展。（ 2）開發(fā)區(qū)寫字樓等商務(wù)場所林立，高收入人群穩(wěn)步壯大，市場需求較大。（ 3）區(qū)域內(nèi)市場營銷推廣手段落后，具有較大操盤空間。（ 4）小高層戶型為區(qū)域內(nèi)稀缺產(chǎn)品。 T威脅（ 1）區(qū)域內(nèi)同質(zhì)性項(xiàng)目多，競爭激烈。（ 2）開發(fā)區(qū)內(nèi)推盤量大，分散市場關(guān)注。4.3目標(biāo)客戶群4.3.1 客戶群需求分析為充分了解區(qū)域市場客戶購房需求及意向，直接掌握市場動(dòng)向，我司針對(duì)*周邊在開發(fā)區(qū)內(nèi)及*市區(qū)隨機(jī)抽樣100份，進(jìn)行住房需求 問卷調(diào)查。具體參見下表：比較分析:目前居住面積口 8 0- 9 0平米 9 0- 1 1 0平米110-130 平米*開發(fā)區(qū)*市區(qū)*608

30、3280-90 M290-110 M2110-130 M2130 M25131153開發(fā)區(qū)黃島*薛家島65221813多層小高層高層別墅其他5433711380-90 M290-110 M2110-130 M2130 M243342431X12X23X2457393000元以 下3000-3500元3500-400 元4000-4500元4500元以上413418810.5-0.8 元0.8-1.2 元1.2.-1.5 元6524115萬方以下5 -10萬方10-20萬方20萬方以上2649205目前所屬區(qū)域面積需求位置需求物業(yè)形態(tài)需求面積需求戶型需求單價(jià)需求理想物管費(fèi)理想小區(qū)規(guī)模單價(jià)需求口

31、300沅以下.3000-3500元 口 3500-400元口4000-4500元口 450沅以上口0.5-0.8 元 LI0.8-1.2 元 1.2.-1.5 元由上列圖表可以看出：開發(fā)區(qū)中心城區(qū)及 *為目前市場熱捧區(qū)域，兩項(xiàng)合計(jì)共87%。80-130平米的二房及三房市場需求量最大，占到總需求的 七成以上。3500元/平米以下的價(jià)格為購房者所期望的最理想價(jià)格。區(qū)域內(nèi)市場對(duì)多層及小高層有較高的認(rèn)同度。75%被訪者認(rèn)為理想的小區(qū)規(guī)模應(yīng)在 10萬方以下。4.3.2 目標(biāo)客戶群定位(1)區(qū)域內(nèi)有地緣性要求者。(2)開發(fā)區(qū)內(nèi)對(duì)房屋價(jià)格有一定要求的購房需求者。(3)周邊高校教師及企事業(yè)單位員工。(4)欲遷

32、入本區(qū)域的外來購房者。(5)對(duì)本區(qū)域發(fā)展前景看好的投資客。5 項(xiàng)目定位5.1 項(xiàng)目定位首先我司從上文中總結(jié)的市場特性出發(fā)并結(jié)合項(xiàng)目自身的SWOT分析，為項(xiàng)目整體品質(zhì)進(jìn)行定位。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次、不同用途的物業(yè)項(xiàng)目說應(yīng)具備 的基本地產(chǎn)因素不同，具體如下表所示：(我司根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況， 對(duì)應(yīng)的進(jìn)行了注明)影響因子單身公寓普通住宅中檔住宅高檔住宅項(xiàng)目情況交通便利高高很高P噪音及環(huán)境干擾強(qiáng)較強(qiáng)低低低大氣環(huán)境低不圖高很高高小區(qū)配套高高很高高周邊自然及人文景觀低較局高較局地段升值潛力低較局高高r小區(qū)物業(yè)管理低較局高可以達(dá)到較高廠建筑、裝修質(zhì)量低較局高可以達(dá)到高休閑空間、綠化無較局高較局分析：1

33、.項(xiàng)目情況具備中高檔住宅所需的地產(chǎn)因素。2 .區(qū)域內(nèi)市場銷售較好但投資型客戶較多，房屋空置率較高。3 .開發(fā)區(qū)實(shí)際購房需求著較多。因此，我司認(rèn)為項(xiàng)目應(yīng)定位為： 大型中高檔功能型居住社區(qū)5.2價(jià)格定位價(jià)格是房地產(chǎn)市場中最活躍、最敏感、最重要的因素之一。在復(fù)雜的市場環(huán)境中，發(fā)展商如何制定消費(fèi)者可接受的、 對(duì)自已最有利的 價(jià)格，這始終是一個(gè)關(guān)系樓盤命運(yùn)的問題。 一般常用的樓盤定價(jià)方法 有：成本定價(jià)法；競爭定價(jià)法；市場比較法；聲望定價(jià)法；差異定價(jià) 法；時(shí)間定價(jià)法；可比樓盤量化定價(jià)法等。我們將采用定級(jí)因素權(quán)重法確定本項(xiàng)目的平均價(jià)格水平。 列舉了與本 項(xiàng)目存在競爭的樓盤，以求為本項(xiàng)目尋得一個(gè)精確的價(jià)格定位

34、1 .定級(jí)因素權(quán)重確定權(quán)重是一個(gè)因素對(duì)樓盤等級(jí)高低影響程度的體現(xiàn)。 由于影響樓盤 的因素很多，不可能都被選為樓盤定級(jí)因素，只有在進(jìn)行了重要性排 序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級(jí)因素。我們針對(duì) 項(xiàng)目情況，挑選出多個(gè)因素，共分五個(gè)等級(jí)，分值為0.1、0.2、0.3、 0.4、0.5 分。2 .樓盤選取根據(jù)項(xiàng)目所處的市場環(huán)境，我司選取開發(fā)區(qū)有代表性的可比競爭 樓盤6個(gè)：*花園、*花園、*花園、*、*雅園、*花園。3 .給本項(xiàng)目及可比樓盤的各個(gè)因子打分：（各樓盤打分表見附件一）4 .計(jì)算樓盤因素定級(jí)公式P=E WFi=W1F1+W2F2+W3F3+,+WnFn注：下述數(shù)據(jù)均根據(jù)我司近日最

35、新調(diào)查資料所得。原始數(shù)據(jù)計(jì)算欄在舁 廳P樓盤名稱樓盤得分X樓價(jià)YX*XX*Y1*花園26.13150681.21822152*花園27.13600734.41975603*花園24.653200607.6225788804*31.7948001010.60411525925*雅園28.84200829.441209606*花園23.852350568.822556047.5合計(jì)162.29213004432.1091588254.5(Y為樓盤銷售均價(jià))據(jù)表中所給出的原始數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價(jià)與樓盤得分分值之間近似 呈直線關(guān)系。將所要建立的回歸方程設(shè)置為：Y=aX+b只要求解出式中的待定參數(shù)a與b

36、,該回歸方程即可唯一確定。根據(jù)計(jì)算欄數(shù)據(jù)得：Y= 285.73X+(-4178.5)上式中Y為樓盤均價(jià)，X為樓盤品質(zhì)得分。據(jù)上述分析，項(xiàng)目地塊的品質(zhì)得分為 26.54,則其住宅的均價(jià)為：Y= 285.73X +(-4178.5) =3404.78 元/平方米結(jié)論：1 .本項(xiàng)目住宅物業(yè)的市場均價(jià)為 3404.78元/平方米2 .按單套平均面積為90 nf (包含復(fù)式的計(jì)算面積)計(jì)算，得出 單套總均價(jià)在30萬元左右；按照總收入與月供10: 4的關(guān)系, 得出目標(biāo)客戶群的家庭月收入在 4200元左右。3 . 3404.78元/平方米是客觀的市場論證的價(jià)格，而后期的物業(yè)定價(jià)應(yīng)跟據(jù)此價(jià)格為基礎(chǔ)，進(jìn)行微調(diào)，

37、幅度不能過大。注：價(jià)格是衡量樓盤的綜合指標(biāo)，影響它的因素還有很多。由于 本項(xiàng)目現(xiàn)階段還未正式啟動(dòng)，因此入市時(shí)間現(xiàn)階段也很難準(zhǔn) 確確定，此價(jià)格認(rèn)證僅是后期入市的參考價(jià)格， 后期樓盤的 具體定價(jià)可根據(jù)市場變化在此價(jià)格為基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)整。5.3規(guī)劃建議好的建筑設(shè)計(jì)除了能滿足使用功能的需求外，還應(yīng)在外部裝飾及 配套服務(wù)空間規(guī)劃方面整體提高建筑的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的心理價(jià)位。前文中我司已經(jīng)將項(xiàng)目面臨的市場環(huán)境進(jìn)行了客觀的描述，并根據(jù)項(xiàng)目自身情況進(jìn)行了明確的定位。以下我司在小區(qū)規(guī)劃布局、建筑外觀、園林景觀、戶型設(shè)計(jì)等方面進(jìn) 一步進(jìn)行斟酌和推敲，力爭將最好的產(chǎn)品提供給項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群， 這是能夠支撐本項(xiàng)目高價(jià)位的實(shí)

38、質(zhì)性因素。 同時(shí)并附一些圖片以供參 考，從而構(gòu)筑起項(xiàng)目的價(jià)值提升體系。5.3.1 整體規(guī)劃定位本項(xiàng)目地塊規(guī)模較大，前期已建成 19棟多層住宅，現(xiàn)階段開發(fā) 地塊以南的四棟小高層住宅，采取南北對(duì)稱，東西對(duì)稱的布局。條式 的穩(wěn)重大方與點(diǎn)式的清新明快，構(gòu)成項(xiàng)目獨(dú)具美感的建筑韻律。本項(xiàng) 目的對(duì)稱性還造成一個(gè)很大的優(yōu)勢：對(duì)稱的點(diǎn)式既可以消除整排單一建筑帶給人們的壓迫感和閉塞感， 增強(qiáng)居民的鄰里關(guān)系與歸屬感，待 項(xiàng)目集中整體開發(fā)將形成為項(xiàng)目片區(qū)內(nèi)較具規(guī)模的住宅小區(qū)。項(xiàng)目位于*開發(fā)區(qū)內(nèi)，地理位置相對(duì)較偏，區(qū)域內(nèi)本身的人口分布較 少，又由于長期以來不是消費(fèi)或居住的核心地帶，因此不易對(duì)過往的人流形成吸引，因此在規(guī)

39、劃中需要著重加強(qiáng)項(xiàng)目獨(dú)一無二的形象，增強(qiáng)居民的歸屬感和身份認(rèn)同。以下將從細(xì)節(jié)上對(duì)項(xiàng)目提出規(guī)劃設(shè)計(jì)的相關(guān)建議。5.3.2 外立面規(guī)劃設(shè)計(jì)建議1 .風(fēng)格：立面整體上體現(xiàn)均好性，形成住戶認(rèn)同感，增強(qiáng)鄰里效果，要保 證必要的空間尺度，避免產(chǎn)生局促感和壓抑感。在立面風(fēng)格上體現(xiàn)時(shí)代特征， 造型比例適度、空間明確美觀、以 簡潔的線條和鮮明的立面色塊來強(qiáng)調(diào)明快、健康、簡約的建筑風(fēng) 貌，體現(xiàn)生活快節(jié)奏、實(shí)用和富有朝氣的現(xiàn)代生活氣息。本項(xiàng)目立面風(fēng)格整體與項(xiàng)目前期建筑風(fēng)格相協(xié)調(diào)、但品質(zhì)感有較 大提升，立面造型更為豐富、美觀。2 .建筑色調(diào)：結(jié)合本項(xiàng)目自身的特征因此在建筑單體色調(diào)的選擇上建議整體 以乳白色與淡黃色相間

40、、再配以明快、鮮亮色調(diào)的線條勾勒建筑輪 廓，作為項(xiàng)目外立面的主要色彩。同時(shí)在底座采用較深的淺啡或煙 灰色文化石貼面，體現(xiàn)一些自然平和的氣息。3 .頂部：配合整體風(fēng)格，項(xiàng)目頂部采用流暢靈動(dòng)的飄板或構(gòu)架來進(jìn)行造型 處理，使建筑整體呈現(xiàn)較強(qiáng)的現(xiàn)代主義風(fēng)格。（如圖）4 .底部可以配以現(xiàn)代感的幾何造形進(jìn)行裝飾，注入項(xiàng)目現(xiàn)代建筑的無 素，形成空間的視覺效果。（如圖）5 . 窗：大量采用外飄窗，高度1.5 米，挑出 0.4 米，增加采光面，開闊視野，拓展室內(nèi)空間，可供住戶坐臥休息，增強(qiáng)房間實(shí)用性，同時(shí)豐富了立面的造型?？蛷d設(shè)計(jì)成落地窗，直接連通景觀陽臺(tái)，形成通透的視覺走廊及空氣通道。 （如圖）部分臥室可根據(jù)

41、周邊重點(diǎn)景觀, 如： 可看到海景有單位， 布置設(shè)計(jì)一些弧型落地窗，同時(shí)可以在轉(zhuǎn)角部分的戶型中設(shè)計(jì)270 度轉(zhuǎn)角觀景窗。 （如圖）空調(diào)機(jī)位安裝空調(diào)檔板，結(jié)合外飄窗作隱蔽處理，保證外立面的整潔清爽。 （如圖）制作工藝：穿孔鋁合金板，現(xiàn)場裝配安裝，孔大小根據(jù)空調(diào)通風(fēng)設(shè)計(jì)算得出，尺寸：1000X 1000 （寬 X 高）1000X 800 （寬 X 高）工序：開料開角位 打孔 屬邊 收碼邊 安裝清理保護(hù)特點(diǎn)：外形新穎美觀，抗酸堿性強(qiáng)，相對(duì)普通鐵藝空調(diào)百葉，無生銹可能。關(guān)于屋頂、墻面及地面的處理建議采用節(jié)能保溫材質(zhì)（如圖） ：建議本項(xiàng)目采用蒸壓加氣混凝土砌塊作為砌筑材料制作工藝： 蒸壓加氣混凝土砌塊是以

42、水泥、石灰、石膏和粉煤灰為主要原料，以鋁粉為發(fā)氣劑，原料攪拌成漿后注入模具成型，經(jīng)靜停固化后切割成坯體，再經(jīng)蒸壓養(yǎng)護(hù)固化而制成。特點(diǎn)： 該砌塊共有容重輕、力學(xué)性能較好、保溫隔熱等特點(diǎn)，其保溫隔熱性能大約是粘土紅磚的兩倍，符合建筑節(jié)能的要求，是框架結(jié)構(gòu)填充墻的主要使用材料，應(yīng)用于房 屋圍護(hù)墻中，將很好地提高房屋節(jié)能性能，該砌塊可以 代替粘土紅磚應(yīng)用在建筑上，節(jié)約耕地，有利于保護(hù)環(huán) 境，屬于新型墻體材料之一。內(nèi)墻面屋頂樓板工藝陽臺(tái)地面6 . 陽臺(tái)：建議采取雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)，分設(shè)景觀陽臺(tái)和工作陽臺(tái)，充分保障會(huì)客觀景和日常家務(wù)的需要?？蛷d景觀陽臺(tái)可以不銹鋼造型結(jié)合安全玻璃裝飾，體現(xiàn)清新透明的氣息，建議采取挑

43、陽臺(tái)設(shè)計(jì)，陽臺(tái)挑出的寬度為 1.5-1.8 米。工作陽臺(tái)則可采取內(nèi)陽臺(tái)設(shè)計(jì)，進(jìn)深控制在0.9-1.2 米，設(shè)計(jì)洗衣機(jī)位，預(yù)設(shè)晾衣架，方便洗衣晾曬。7 . 底層花園：建議將物業(yè)的底層設(shè)計(jì)為架空層：此地塊住宅底層設(shè)計(jì)建造為架空層建立分散型休閑娛樂園。娛樂園分布設(shè)立兒童娛樂組合設(shè)施，如：組合滑滑梯、秋千、蹺蹺板等，周邊分布設(shè)立若干木質(zhì)或石質(zhì)桌椅，供照看孩子的家長或其他居民休息之用， 同時(shí)便于大眾休閑交流又能營造和諧的社區(qū)氛圍。 （如圖）架空層中還可以由住戶自行種植各類植物及設(shè)置可觀賞的小品，充分滿足住戶自己動(dòng)手綠化家園的興趣， 實(shí)現(xiàn)其歸屬感和認(rèn)同感。（如圖）8 . 智能化設(shè)施智能化設(shè)施以保證住戶的安

44、全以及生活的便利、舒適為設(shè)置原則室外紅外線報(bào)警、閉路電視全天候監(jiān)控IC 感應(yīng)式小區(qū)門禁室內(nèi)對(duì)講系統(tǒng)，并可隨時(shí)與物業(yè)管理中心保安聯(lián)系停車場自動(dòng)化管理水電氣三表自動(dòng)抄送公共部分設(shè)消防自動(dòng)報(bào)警住宅內(nèi)部綜合布線，布設(shè)寬頻局域網(wǎng)，住戶既可進(jìn)入局域網(wǎng)也可 直接與國際互聯(lián)網(wǎng)接通。建議每戶起碼布設(shè)兩個(gè)數(shù)據(jù)接口附表：價(jià)格測算表定價(jià)因素細(xì)化因素權(quán)重（%）*花園*花園臂盤揮因素47%環(huán)境30%升值前瞻30.250.750.20.6生活氣氛70.32.10.352.45人文氣氛50.251.250.21自然環(huán)境70.21.40.21.4治安狀況50.31.50.251.25區(qū)域印象30.351.050.250.75公

45、共交通7%70.10.70.42.8配套10%學(xué)校、幼兒園50.150.750.10.5醫(yī)院、銀行30.41.20.10.3菜場、商場20.30.60.10.2樓 盤 個(gè) 別 因 素40%規(guī)模（顯示配套、空間運(yùn)用、 發(fā)展商實(shí)力、社會(huì)影響力）40.351.40.31.2平面設(shè)計(jì)（實(shí)用、創(chuàng)新、朝 向、通風(fēng)、米光、流行、面 積、一梯幾戶）130.33.90.253.25設(shè)備（電梯、智能化、直飲 水、消防、中央熱水）50.31.50.31.5裝修（地面、廚、衛(wèi)、門窗、 墻體）20.40.80.250.5建筑材料20.250.50.30.6外觀（大廳、會(huì)所、外立面）40.31.20.52景觀40.251

46、0.20.8車位20.40.80.30.6承建商（防水處理、新技術(shù)）20.30.60.30.6發(fā)展商實(shí)力20.250.50.30.6物業(yè)管理（7%）品牌40.20.80.351.4收費(fèi)30.20.60.20.6工程形象（2%）進(jìn)度潛在風(fēng)險(xiǎn)20.10.20.10.2營銷（4%）市場時(shí)機(jī)、營銷包裝40.2510.52綜合評(píng)分X26.127.1樓盤均價(jià)31503600價(jià)格測算表二定價(jià)因 素細(xì)化因素權(quán)重（%）*花園*樓 盤 地 域 因 素47%環(huán)境30%升值前瞻30.250.750.51.5生活氣氛70.352.450.32.1人文氣氛50.351.750.351.75自然環(huán)境70.42.80.42.8治安狀況50.210.351.75區(qū)域印象30.20.60.351.05公共交通7%70.10.70.10.7配套10%學(xué)校、幼兒園50.210.31.5醫(yī)院、銀行30.20.60.10.3菜場、商場20.30.60.10.2樓 盤個(gè) 別 因素40%規(guī)模（顯示配套、空間 運(yùn)用、發(fā)展商實(shí)力、社 會(huì)影響力）40.20.80.351.4平面設(shè)計(jì)（實(shí)用、創(chuàng)新、 朝向、通風(fēng)