1、 Kano分析技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用 在進行新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)時，設(shè)計者往往需要列舉出一系列的產(chǎn)品功能屬性，以滿足現(xiàn)有用戶和潛在用戶的各種需求。通常，設(shè)計者會進行多種復(fù)雜的用戶需求研究，以獲得盡量豐富的用戶需求清單。然而，當大量的需求擺在面前時，設(shè)計者必然會遇到一個問題：我的最終產(chǎn)品中，應(yīng)該包含哪些功能屬性？有許多種方法可以幫助設(shè)計者實現(xiàn)篩選的目的，比如，最簡單的是讓用戶進行排序來進行篩選。日本學(xué)者Kano教授和他的同事們提出了一種分析技術(shù)，被稱作Kano分析技術(shù)。Kano分析技術(shù)是一種簡單易行的識別產(chǎn)品屬性或者產(chǎn)品功能性概念類別劃分的技術(shù)，正在被越來越多的產(chǎn)品設(shè)計者所應(yīng)用。 Kano分析技術(shù)的

2、理論基礎(chǔ) Kano分析技術(shù)起源于赫茲伯格（Herzberg）的雙因素理論，也被稱作激勵保健理論（Motivational/Hygienetheory，M-Htheory）。這一理論是赫茲伯格在研究工作滿意度時提出來的。傳統(tǒng)的觀點認為滿意的反面是不滿意。但赫茲伯格認為，滿意與不滿意并不是或此或彼、二擇一的關(guān)系。滿意的反面是沒有滿意，不滿意的反面是沒有不滿。也即令人滿意的因素雖然被去除，并不一定會導(dǎo)致員工不滿意，同樣，令人不滿意的因素雖然被去除，并不一定會導(dǎo)致員工滿意。 為此，赫茲伯格區(qū)分出了激勵因子和保健因子。赫茲伯格的研究發(fā)現(xiàn)： 1.成就感、別人的認同、責任、進步等因素可以歸為激勵因素，具備這

3、些因素可以令人滿足，但不具備也不致招人不滿。 2組織政策、管理者的行政措施、監(jiān)督方式、工作條件等因素可以歸為保健因素，具備這些因素只能使員工不產(chǎn)生不滿情緒，但并不能起到激勵的作用。 一維屬性、必備屬性和魅力屬性 Kano將赫茲伯格的理論引入到產(chǎn)品質(zhì)量管理中來。他指出，對于產(chǎn)品而言，存在三類屬性，如圖1所示： 圖1 Kano分析中的屬性 一維屬性（One-dimensional）：與客戶滿意度線性相關(guān)的屬性被稱作“一維屬性”，這類屬性性能的改進將使客戶的滿意度線性增加。這類屬性往往時客戶能夠了解，而且能夠清楚描述出來的。以電腦為例，對于某些用戶而言，CPU的主頻的高低往往是一種一維的屬性； 必備

4、屬性(Must-be)：這一類屬性與客戶的滿意度之間不是線性關(guān)系?！氨貍鋵傩浴笔鞘箍蛻魸M意所必須具備的。在這類屬性上表現(xiàn)較差，會使得客戶不滿成指數(shù)水平下降，但是在這類屬性上表現(xiàn)較好，并不會帶來滿意水平的顯著增加。以電腦為例，對于某些用戶而言，系統(tǒng)的穩(wěn)定性往往是一種必備的屬性； 魅力屬性（Attractive）：這一類屬性與客戶滿意度成指數(shù)關(guān)系。缺乏這些屬性時，客戶不會不滿意，但是具有這類屬性，則會深受客戶喜愛。以電腦為例，對于某些用戶而言，具有防水功能的鍵盤往往是一種魅力屬性。這類屬性容易取悅客戶，在產(chǎn)品使用體驗中提供好的因素。許多研究產(chǎn)品創(chuàng)新的專家認為，那些知道如何識別取悅客戶的屬性的公司，

5、注定會取得成功。 除了上述三種屬性之外，還有一種次要屬性或無關(guān)屬性（Indifferent），指那些無論功能表現(xiàn)如何，對滿意度都不會有影響的屬性。 Kano分析技術(shù)應(yīng)用示例 1、用戶數(shù)據(jù)的采集 在為Kano分析進行數(shù)據(jù)采集時，往往需要詢問被訪者一組配對客戶需求問題。Kano分析的數(shù)據(jù)采集過程非常簡單，但是由于待測試的功能屬性往往數(shù)量巨大，因此會非常占用時間。表1描述了針對某一屬性的數(shù)據(jù)采集格式。 表1 Kano分析的數(shù)據(jù)采集問題 如果電腦擁有防水鍵盤，您感覺如何？如果電腦沒有防水鍵盤，您感覺如何？針對每一個需求的配對問題，每個被訪者可以得到5×5種可能的回答組合。研究者可以給每一種回

6、答組合一個合適的分類定義。表2列舉了一種典型的分類方式： 其中： A魅力屬性 M必備屬性 O一維屬性 I次要屬性（無關(guān)屬性） R與假設(shè)相反的看法 Q有問題的回答 表2Kano分析的一種典型屬性分類表 產(chǎn)品不提供此功能喜歡理應(yīng)如此無所謂能忍受不喜歡產(chǎn)品提供此功能喜歡QAAAO理應(yīng)如此RIIIM無所謂RIIIM能忍受RIIIM不喜歡RRRRQ產(chǎn)品不提供此功能 喜歡理應(yīng)如此無所謂能忍受不喜歡 產(chǎn)品提供此功能喜歡QAAAO 理應(yīng)如此RIIIM 無所謂RIIIM 能忍受RIIIM 不喜歡RRRRQ 所有后期的數(shù)據(jù)分析，都將依靠合理的屬性分類表來進行。 2.Kano分析技術(shù)的結(jié)果展示 Kano技術(shù)的研究者

7、發(fā)展出了多種結(jié)果展示方式。圖2是一種比較直觀易用的結(jié)果展示方式。在圖2中，我們可以看到，標有1、2、10的屬性被分散到了各個不同的象限中去。屬性越接近左上角（第二象限），如圖中的屬性5，越傾向于是一種魅力屬性；屬性越接近右下角（第四象限），如圖中的屬性6、7等，越傾向于是一種必備屬性。 圖2 Kano分析的一種結(jié)果展示方式 除了上述圖示化的結(jié)果展示之外，還可以利用Kano技術(shù)的分類結(jié)果，結(jié)合高級統(tǒng)計分析方法，如聚類分析、對應(yīng)分析等方法，進行市場細分等深入研究。 Kano分析技術(shù)使用注意事項 在應(yīng)用Kano技術(shù)時，研究者和產(chǎn)品經(jīng)理必須注意兩個問題，即用戶的差異性和用戶需求的發(fā)展性。 用戶的差異性

8、。不同用戶對同一屬性的定義可能是不相同的。對同一屬性而言，有些人可能會認為是魅力屬性，而另外一些人則可能會認為是必備屬性。比如手機的彩信功能，對于傳統(tǒng)的以話音為主的用戶而言可能是魅力屬性，甚至是次要（無關(guān)）屬性；而對于時尚的年輕人而言，它可能是一個必備的屬性。此時，針對全部用戶進行Kano分析時可能會面臨一定的風險。因此，如果我們已知產(chǎn)品有著明確的、不同的細分市場，我們應(yīng)該針對不同細分市場來分別進行數(shù)據(jù)分析，判斷不同細分市場的需求是否有差異；如果我們不清楚產(chǎn)品的細分市場，我們則可以嘗試應(yīng)用Kano分析的結(jié)果來對用戶進行需求的市場細分，以便對不同的細分市場提供不同功能配置的產(chǎn)品。 用戶需求的發(fā)展性。同一屬性的定義不可能是恒定不變的。當某一屬性由原來的創(chuàng)新逐漸變成為業(yè)界的通用標準時，往往相應(yīng)地，它會從魅力屬性轉(zhuǎn)變?yōu)楸貍鋵傩?。電腦鍵盤的防水功能最初出現(xiàn)時，是一個魅力屬性；但是從目前市場發(fā)展來看，它可能很快就會從魅力屬性轉(zhuǎn)變?yōu)楸貍鋵傩?。這意味著