1、一、效勞營銷與效勞營銷學(xué)4四效勞營銷學(xué)與市場營銷學(xué)1、效勞營銷學(xué)的研究視角效勞營銷學(xué)把效勞業(yè)的市場營銷活動和實物產(chǎn)品市場營銷活動中的效勞作為研究對象.效勞與實物產(chǎn)品本來是相伴而生的, 起初并 無嚴格界限,正如斯密所說：“沒有任何評價標(biāo)準(zhǔn)可以明確地分開這 兩種產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和效勞產(chǎn)品和效勞之間存在著向兩端開展的連續(xù) 譜系關(guān)系,如圖1-3.從本質(zhì)上看,產(chǎn)品和效勞都是提供滿足和利益, 產(chǎn)品和效勞都是 “產(chǎn)品,正像商品和貨幣都是商品一樣.從營銷的視角看,消費者購置的商品和效勞,都具有實體性和非實體性兩種成分. 只不過購置 商品時,實體成分占主導(dǎo)地位；購置效勞,那么以非實體占主要成分.效勞業(yè)顯現(xiàn)的特征以及在市

2、場銷售中的客體地位, 只是說明在效勞產(chǎn) 品的名稱下對非實體屬性的偏重. 效勞是產(chǎn)品,但又不同于一般產(chǎn)品而是特殊產(chǎn)品,產(chǎn)品營銷與效勞營銷之間并沒有不可逾越的鴻溝,不 存在本質(zhì)上的差異,但存在著營銷領(lǐng)域、程度和重心上的不同.效勞營銷學(xué)從兩個角度切入：一是研究效勞業(yè)的整體市場營銷活 動；二是實物產(chǎn)品市場營銷活動中的效勞.效勞業(yè)是泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個行業(yè), 其社會覆蓋面相當(dāng)寬闊,包 括生產(chǎn)性效勞業(yè)、生活性效勞業(yè)、流通性效勞業(yè)、知識性效勞業(yè)及社 會綜合效勞業(yè)等,各類效勞業(yè)分別包含眾多的效勞行業(yè),其跨度之廣、 情況之復(fù)雜,非第一、二產(chǎn)業(yè)可比.但不管哪類效勞行業(yè)或企業(yè),其 市場營銷行為均是效勞營銷的研究對象.

3、實物產(chǎn)品市場營銷中的效勞亦是效勞營銷學(xué)所關(guān)注的對象.效勞已成為實物產(chǎn)品市場競爭的重要手段, 而且它提供了形成產(chǎn)品附加價 值和巨大競爭優(yōu)勢的潛力.實物產(chǎn)品市場營銷活動中的效勞同樣是十 分寬泛的,包括： 延期付款或提前交付訂金； 租賃效勞系統(tǒng)； 技術(shù)培訓(xùn)、營銷案例、治理培訓(xùn)； 商務(wù)談判、合同簽訂； 代顧客存儲零配件； 咨詢效勞； 售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨效勞；信息發(fā)布與回收效勞；等等.效勞的方方面面之所以成為產(chǎn)品制造業(yè)競爭的焦點,其原因在于：傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的需求已被拉平；國際競爭跨入國內(nèi),國內(nèi)競爭受國際競爭的巨大影響；產(chǎn)品的技術(shù)或營銷方式的特征優(yōu)勢是短暫的, 易為競爭對手摸 仿；效勞所形成的附

4、加價值構(gòu)成了潛在的利潤領(lǐng)域.在當(dāng)代社會,許多傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品制造商已經(jīng)以這種或那種形式 深深地投入到效勞中去.在產(chǎn)品制造業(yè)從事研究、后勤、維修、產(chǎn)品 設(shè)計、會計、金融、法律和私人事務(wù)等效勞的人員一般為該行業(yè)的 65-76% .在社會大系統(tǒng)中,效勞業(yè)與制造業(yè)、制造業(yè)中的產(chǎn)品生產(chǎn)和社會 效勞彼此交織、互相推動,從而使制造產(chǎn)品與效勞之間的界限很難割 清.效勞與制造之間的相互關(guān)系見圖 1-3 ,見下頁.效勞與制造已經(jīng)卷入高度相關(guān)和補充的階段,圖1-4說明,效勞與制造部門間經(jīng)濟效益的流動和密切的互動性.實物產(chǎn)品市場營銷活動中的效勞是現(xiàn)代產(chǎn)品營銷競爭的焦點.隨著消費水平的提升,消費者對產(chǎn)品的附加價值的要求越

5、來越高,而產(chǎn)品附加價值的集中表達就是技術(shù)含量、效勞含量.效勞質(zhì)量的上下從 某種意義決定了產(chǎn)品附加價值的大小. 故爾研究效勞成為現(xiàn)代商品競 爭中提升競爭力的重要方面.效勞營銷學(xué)要在建立顧客效勞系統(tǒng), 培 養(yǎng)顧客忠誠度,推行讓顧客讓渡價值,增強效勞人員內(nèi)部治理和效勞 過程治理上的全面研究.效勞業(yè)的市場營銷活動雖有許多與產(chǎn)品營銷相同之處,也有自己的特色,這些特色是產(chǎn)品營銷中難以囊括的.關(guān)于營銷理念、營銷戰(zhàn) 略選擇、營銷環(huán)境分析等問題,產(chǎn)品營銷與效勞營銷是相通的,但在 市場分析的側(cè)重點,營銷規(guī)劃的著眼點、制定企業(yè)戰(zhàn)略及其方針選擇 以及營銷策略組合等方面,效勞營銷有其獨特的考慮和要求.效勞營銷學(xué)的研究視

6、點集中要從效勞業(yè)的無形性、不可別離性、不可貯存性等根本特征出發(fā),只有扣住了效勞業(yè)的這些本質(zhì)特征, 服 務(wù)營銷學(xué)的研究才突現(xiàn)了學(xué)科的特色,才有助于解決效勞業(yè)市場營銷 活動中的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組合等一系列問題.2、效勞營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性效勞營銷學(xué)是從市場營銷學(xué)中派生的, 效勞營銷學(xué)從理論根底到 結(jié)構(gòu)框架都脫胎于市場營銷學(xué),讀者在論及效勞營銷學(xué)與市場營銷學(xué) 時,可從這個根本點出發(fā).效勞營銷學(xué)作為一門獨立的學(xué)科,與市場營銷學(xué)仍存在著如下差 異：(1)研究的對象存在差異.市場營銷學(xué)是以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體 營銷行為作為研究對象,效勞營銷學(xué)那么以效勞企業(yè)的行為和產(chǎn)品營銷 中的效勞環(huán)

7、節(jié)作為研究對象.效勞業(yè)與一般生產(chǎn)企業(yè)的營銷行為存在 一定的差異.效勞與產(chǎn)品也不能等量齊觀.效勞營銷的組合由市場營 銷組合的4P開展為7P即加上了人、過程和有形展示 3P.(2)效勞營銷學(xué)增強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究.效勞過 程是效勞生產(chǎn)與效勞消費的統(tǒng)一過程,效勞生產(chǎn)過程也是消費者參與 的過程,因而效勞營銷學(xué)必須把對顧客的治理納入有效地推廣效勞、 進行效勞營銷治理的軌道.市場營銷學(xué)強調(diào)的是以消費者為中央, 滿 足消費者需求,而不涉足對顧客的治理內(nèi)容.(3)效勞營銷學(xué)強調(diào)人是效勞產(chǎn)品的構(gòu)成因素,故爾強調(diào)內(nèi)部營 銷治理.效勞產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程,是效勞提供者與顧客廣泛接觸 的過程,效勞產(chǎn)品的優(yōu)

8、劣,效勞績效的好壞不僅取決于效勞提供者的 素質(zhì),也與顧客行為密切相關(guān),因而研究對效勞員工素質(zhì)的提升,加 強效勞業(yè)內(nèi)部治理,研究顧客的效勞消費行為十分重要, 人是效勞的 重要構(gòu)成局部.市場營銷學(xué)也會涉及人,但市場營銷學(xué)中人只是商品 買賣行為的承當(dāng)者,而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素.(4)效勞營銷學(xué)要突出解決效勞的有形展示問題.效勞產(chǎn)品的不 可感知性,要求效勞營銷學(xué)要研究效勞的有形展示問題. 效勞產(chǎn)品有 形展示的方式、方法、途徑、技巧成為效勞營銷學(xué)研究的系列問題.這也是效勞營銷學(xué)的突出特色之一.市場營銷學(xué)不需要涉及這方面問 題的研究.(5)效勞營銷學(xué)與市場營銷學(xué)在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼 點.市場營

9、銷學(xué)強調(diào)產(chǎn)品的全面營銷質(zhì)量,強調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、合格 認證等.效勞營銷學(xué)研究的是質(zhì)量的限制. 質(zhì)量限制問題之所以成為 效勞營銷學(xué)區(qū)別于市場營銷學(xué)的重要問題之一,就在于效勞的質(zhì)量很 難象有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量, 其缺點和缺乏不易發(fā)現(xiàn) 和改良,因而要研究效勞質(zhì)量的過程限制.(6)效勞營銷與市場營銷在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差 異.物流渠道是市場營銷關(guān)注的重點之一,而由于效勞過程是把生產(chǎn)、 消費、零售的地點連在一起來推廣產(chǎn)品,而非表現(xiàn)為獨立形式,因而 著眼點不同.對于時間因素的關(guān)注,產(chǎn)品營銷雖然也強調(diào)顧客的時間 本錢,但在程度上還不能與效勞營銷相比.效勞的推廣更強調(diào)及時性、 快捷性,

10、以縮短顧客等候效勞的時間,顧客等候時間的長短,給顧客 購置心情的破壞而產(chǎn)生厭煩情緒, 會影響企業(yè)的形象和效勞質(zhì)量,因 而效勞營銷學(xué)更要研究效勞過程中的時間因素.效勞營銷學(xué)與市場營銷學(xué)還存在其他的差異,這說明效勞營銷學(xué) 有獨立存在的必要.3、效勞營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科效勞營銷學(xué)與效勞貿(mào)易相比,其共性都是以效勞業(yè)為研究對象, 但二者研究的視角不同.效勞貿(mào)易是以研究國內(nèi)外效勞業(yè)的交換關(guān) 系、效勞資源配置以及效勞交易理論、政策為主的經(jīng)濟學(xué)科.效勞營 銷學(xué)那么是研究效勞業(yè)的整體營銷行為及戰(zhàn)略、策略為主的集經(jīng)濟學(xué)、 行為學(xué)特色于一體的邊緣治理學(xué)科.效勞營銷學(xué)與關(guān)系營銷學(xué)之間那么是互相交叉、互相滲透的關(guān)系.效勞營

11、銷學(xué)要研究在效勞企業(yè)與顧客之間如何建立與保持長遠的關(guān) 系,并構(gòu)建關(guān)系營銷系統(tǒng),確立顧客滿意理念,實施讓客價值；但關(guān) 系營銷只是效勞營銷全面研究實施 7P策略中有關(guān)顧客與過程策略中 的一個局部.關(guān)系營銷學(xué)研究企業(yè)與顧客、中間商、競爭對手之間的 關(guān)系,也包含著對效勞業(yè)面臨的相同關(guān)系的研究,然而,關(guān)系營銷學(xué) 也不限于對效勞業(yè)的營銷研究,它還包括對有形產(chǎn)品的關(guān)系營銷的更 大范圍來研究關(guān)系營銷.效勞營銷學(xué)與消費者行為學(xué)也互有交叉.效勞營銷學(xué)不可防止地 要涉及消費者對效勞的消費行為,包括購置時的心理分析、行為決策 過程、消費行為的變化等.消費者行為學(xué)是從消費者的行為共性出發(fā)展開研究的.共性中寓含個性,效勞消費行為也必然是消費行為學(xué)研 究中的應(yīng)有之義.這種交叉點分別是兩個學(xué)科各自構(gòu)造體系的有機組成局部,對于各自都是不可分