1、名詞解釋1 .市場定位策劃：市場定位策劃首先要求對市場進行細分，然后根據(jù)細分市場的特征和本企業(yè)的實際，綜合考慮選擇企業(yè)產(chǎn)品可以進入的細分市場。企業(yè)可以進入的細分市場一旦確定，它就成了企業(yè)營銷的目標市場。2 .顧客滿意戰(zhàn)略策劃：即從顧客的角度出發(fā)進行市場營銷組合設(shè)計，以提高滿意度為目標，進行企業(yè)營銷活動，以顧客滿意程度作為指標評價企業(yè)營銷活動效果的方法、措施、策略等。3 .市場營銷戰(zhàn)略策劃：是企業(yè)最高管理層根據(jù)企業(yè)宗旨和對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，確定企業(yè)的總?cè)蝿?wù)和發(fā)展方向，組織企業(yè)的人、財、物資源，實現(xiàn)企業(yè)營銷總體目標而設(shè)計、抉擇、實施等活動的謀劃。4 .企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VIS ）:包括（1）企

2、業(yè)的物質(zhì)設(shè)備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設(shè)備、企業(yè)標志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、環(huán)境綠化與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等。（2）企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象及品牌包裝形象等。表現(xiàn)為靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式。5 .策劃：是為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，達到預定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。6 .顧客服務(wù)滿意：是指企業(yè)為使顧客感到滿意并最終成為忠誠顧客而向他們提供與本企業(yè)產(chǎn)品銷售、使用、保養(yǎng)、外置有關(guān)的一切勞務(wù)活動。7 .企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃：是指企業(yè)在市場競爭中為保持其實力和發(fā)展其地位而進行的、基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀略。8

3、.廣告策劃所謂廣告策劃就是根據(jù)整體營銷策略，在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞整體目標的實現(xiàn)，制訂系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實施方案的過程。填空題1、市場細分的客觀基礎(chǔ)是消費者需求的差異性；消費者需求的相似性 是市場細分的理論基礎(chǔ)。民族化原則策劃的基本原則有：戰(zhàn)略性原則、個性化原則、系統(tǒng)化原則、2、CIS1,創(chuàng)新性原則和可操作性原則。、運籌學方法、創(chuàng)意方法和 謀略方法3、營銷策劃的方法主要有：點子方法 。和4、市場調(diào)研策劃是市場營銷策劃的起點基礎(chǔ) 轉(zhuǎn)化為企業(yè)的盈利機會 5、營銷戰(zhàn)略的核心就是把消費者的需求 操作）2;（）代表性原則；（3全面性原則（6、顧客滿意度的實 施原則：1）；（）效用性原則。性原則 4

4、 7創(chuàng)意和可操作性三個要素。、營銷策劃包含主題目標、 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 8、密集性增長策略主要有市場滲透戰(zhàn)略。、市場開發(fā)戰(zhàn)略和和生存導向目標。競爭導向、需求導向、企業(yè)定價目標主要有：利潤導向、 9,如何激勵渠道成員，、分銷渠道管理的主要內(nèi)容：10如何選擇渠道成員如何評估和對渠道成員管理控制。渠道成員 市場追隨 和市場補缺策劃。11、企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃主要有市場防御、市場進攻、12、市場定位策劃的原則有：可入性原則、原則和價值性原則。現(xiàn)實性 成熟期產(chǎn)品策劃成長期產(chǎn)品策劃、13、產(chǎn)品生命周期策劃有引入期產(chǎn)品策劃、和衰退期產(chǎn)品策劃。BISVISMIS和、三個子系統(tǒng)。系統(tǒng)包括 14、CIS :,集中化營銷。

5、無差異化營銷、差異性營銷策略和、策劃目標市場策略有：15 和配套包裝策、等級包裝策略 16.與產(chǎn)品相適應的包裝策略有：系列包裝策略 略。 、前向一體化戰(zhàn)略和17、一略。和售后服務(wù)策略。、18、服務(wù)滿意策略主要有：售中服務(wù)策略售前服務(wù)策略 上市地點、新產(chǎn)品上市策劃包括四個方面的主要內(nèi)容，即： 19 上市時機選擇選擇、上市目標確定和營銷策略的制定。 20、企業(yè)理念的應用形式有：企業(yè)歌曲標語、口號、 、廣告。、數(shù) 量折扣、功能折扣、21、價格折扣和折讓的形式主要有現(xiàn)金折扣 季節(jié)折扣 和折讓。22、寬渠道的寬度選擇及策劃，與企業(yè)的營銷目標和分銷戰(zhàn)略有關(guān)。 通常有三種可供密集型 分銷、選擇型分銷和分銷。

6、 獨家型選擇的策略， 即 市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃和市場定位策劃、市場營銷的戰(zhàn)略策劃主要 包括23-。顧客滿意策劃 實驗法24、市場調(diào)研方法常用的有詢問法和問卷調(diào)查法等四種。、觀察法、不同的商品降價時機不同，一般情況下，日用品選擇在，季節(jié)性商節(jié)日前后 25品選擇。節(jié)令相交之時 選擇題）C 1 .裝牙膏的塑料軟管屬于 （B.中層包裝.外包裝 .運輸包裝C.內(nèi)包裝 DA ） 2（C.市場定位指的是.企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的市場占有狀況，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場地位AB.消費者根據(jù)某產(chǎn)品的市場狀況，給該產(chǎn)品規(guī)定的市場地位 C.企業(yè)根據(jù)消費者對某產(chǎn)品的重視程度，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場地位D.消費者根據(jù)對企業(yè)的重

7、視程度，給該企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場地位3）為主的廣告目標。 C.當企業(yè)的產(chǎn)品處于成長期時，應確立以（,提示性BC.說服式D.告知式 A.比較性4.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無氟冰箱。 它們所奉行的市場營銷管理哲學是（D ） B.生產(chǎn)觀念 C.市場營銷觀念A推銷觀念 D.社會市場營銷觀念.使用文案調(diào)查法得到是 （5A） o . 一手資料B.企業(yè)生產(chǎn)資料 D .企業(yè)內(nèi)部資料 C .二 手資料A.6 .我國洗衣機行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采取（ D ） A.集中決策 B.收縮決策 C.快速掠取決策 D.產(chǎn)品改良決策7 .企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)是）（BA產(chǎn)

8、品組合的寬度 B.產(chǎn)品組合的長度D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 C.產(chǎn)品組合的深度8 .企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價策 ）B略叫做（A.撇脂定價B.滲透定價C.目標定價 D.加成定價9 . B產(chǎn)品進入市場，必須要考慮的是（）A.市場占有率和利潤 價格和利潤 B.成本和利潤 C.產(chǎn)量 和利潤 D. ） B10. 為了讓使用者在使用時適合正常的運動特性，產(chǎn)品設(shè)計需要體現(xiàn)出（A.創(chuàng)新性原則B.人體工程學原則D .價值高原則C.形式美原則市場機會的一般特征是（A）11.理論上平等和實踐上的不平等 A. 公開性時間性理論上不平等和實踐上的平等公開性 時間性 B. 理論上和

9、實踐上均不平等公開性 時間性 C. 理論上和實踐上均平等公開性 時間性 D. ）對于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜用（A12.A.集中市場營銷B.差異性市場營銷D.無差異市場營銷.整合市場營銷C C 在企業(yè)市場營銷組合策略中，網(wǎng)上銷售屬于（）13.A .產(chǎn)品策略 D.促銷策略B.定價策略C.分銷策略）B14.同一產(chǎn)品線中，新增加的產(chǎn)品項目沿用原產(chǎn)品線的品牌，這種策略稱為（A.品牌橫向擴展策略B.品牌縱向擴展策略D .產(chǎn)品線延伸策略C.多品牌策略）C15.產(chǎn)品改良、市場改良和營銷組合改良等決策適用于產(chǎn)品生命周期的（A.介紹期B.成長期 C.成熟期 D.衰退期）B16.企業(yè)營銷組合中

10、最基本、最核心的因素是（ A.價格B.產(chǎn)品C.促銷D.渠道D ）的多少。17 產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所經(jīng)營的（A.產(chǎn)品線 B.產(chǎn)品項目 C.產(chǎn)品牌號 D.產(chǎn)品品種C .策劃的核心是18（ ）B.決策DC.創(chuàng)意.信息 .目標A） B19 在市場營銷策劃中， 系統(tǒng)思維屬于（A 理性思維B 聯(lián)系思維C 形象思維D 抽象思維 企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新技術(shù)而制成的性能有顯著提高 20 ） C的產(chǎn)品是（A.全新產(chǎn)品B.仿制新產(chǎn)品C.改進新產(chǎn)品D.換代新產(chǎn)品A（）21 .密集式增長的基本思路是A.開發(fā)潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機會B.開發(fā)潛伏的現(xiàn)有市場C.開發(fā)潛伏的現(xiàn)有產(chǎn)品類別中

11、的市場機會D.收購和兼并若干個上游企業(yè)，擴大企業(yè)規(guī)模22在市場營銷策劃過程中，留有余地是針對市場營銷策劃的特點而言的，這個特點） D 是（A.目的性 B.戰(zhàn)略性 C.動態(tài)性 D.操作性23 . 為方便顧客夏天及時洗衣服，海爾集團推出了“小小神童”洗衣機，這種做法是A）（A.產(chǎn)品開發(fā) B.市場滲透C.市場開發(fā)D.產(chǎn)品競爭24 人們購買空調(diào)所獲得的核心產(chǎn)品是（D ）A.空調(diào)機 B.制造新鮮空氣C.終身保修D(zhuǎn).調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度）C25.在波士頓矩陣圖中，為企業(yè)其他業(yè)務(wù)單位的發(fā)展提供資金支持的是（A.問題類業(yè)務(wù)單位B.明星類業(yè)務(wù)單位 D.狗類業(yè)務(wù)單位C.現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位A） 26 .某制衣企業(yè)兼并一家為它

12、長期提供布匹的紡織企業(yè)，屬于（A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.縱向?qū)I(yè)化27 .夏季， “波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面。可見，該C ）廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（A.潛伏需求B.充分需求C.不規(guī)則需求D.過量需求A28 .對企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點分析時所涉及的四個領(lǐng)域是（）企業(yè)家導向因素財務(wù)穩(wěn)定因素A.公司信息因素生產(chǎn)技能因素企業(yè)家導向因素B.革新作用因素生產(chǎn)技能因素財務(wù)穩(wěn)定因素組織因素生產(chǎn)因素C.市場營銷因素 財務(wù)因素 組織因素.市場份額因素生產(chǎn)因素財務(wù)因素D29.在產(chǎn)品生命周期的飽和階段，有下列某一特征： （ D ）A.成本高B.模仿者開始出現(xiàn)

13、D.產(chǎn)品在服務(wù)方面競爭激烈彳!在質(zhì)量上沒有競爭C.利潤大）戰(zhàn)略的體現(xiàn)。D30.中間商同時經(jīng)營多家生產(chǎn)廠商的同類產(chǎn)品，是實施（A.單一產(chǎn)品B.多種產(chǎn)品.多家產(chǎn)品D .混雜產(chǎn)品C簡答題 1 、新產(chǎn)品上市的幾個營銷技巧？）新產(chǎn)品推廣策略主要有： 1（答： 準確判斷目標顧客合理確定投放時間準確決定投放地區(qū)（ 2 ）新產(chǎn)品推廣的方法：推介會特殊手段推銷法有力人士介紹法 直銷法2、市場營銷策劃的步驟？答： （ 1）了解現(xiàn)狀（ 2 ）分析情況（ 3 ）制定目標（ 4 ）制定營銷戰(zhàn)略（ 5 ）制定行動方案（ 6 ）預測效益（ 7 ）設(shè)計控制和應急措施（ 8 ）撰寫市場營銷策劃書3、市場營銷策劃的作用？答： （

14、 1）營銷策劃能使企業(yè)從劣勢走向優(yōu)勢（ 2 ）營銷策劃能強化營銷目的（ 3 ）營銷策劃使企業(yè)能更好地定位于市場（ 4 ）使營銷活動變得有計劃（ 5 ）營銷策劃能在一定程度上降低營銷費用4、確立調(diào)研內(nèi)容主要有哪幾方面？答： （ 1）市場需求調(diào)查（ 2 ）購買者調(diào)查（ 3 ）價格調(diào)查（ 4 ）分銷調(diào)查（ 5 ）市場競爭調(diào)查（ 6 ）促銷調(diào)查5、品牌延伸策略的缺點？ 答：如果企業(yè)盲目品牌延伸可導致如下缺點：（ 1 ）損害原有品牌形象（ 2 ）有悖于消費心理（ 3 ）容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象（ 4 ）株連效應（ 5 ）淡化品牌特性6、與促銷相適應的包裝策略主要有哪幾種？）適度包裝策略。 1 （

15、答：（ 2 ）方便包裝策略。（ 3 ）差別包裝策略。（ 4 ）復用包裝策略。（ 5 ）饋贈包裝策略。（ 6 ）綠色包裝策略。（ 7 ）更新包裝策略。7、市場定位策劃是建立在什么基礎(chǔ)上的？答：市場調(diào)研和目標市場選擇的基礎(chǔ)上8、市場營銷策劃的原則？答： （ 1）戰(zhàn)略性原則（ 2 ）信息性原則（ 3 ）系統(tǒng)性原則（ 4 ）時機性原則（ 5 ）全變性原則（ 6 ）可操作性原則（ 7 ）效益性原則（ 8 ）創(chuàng)新性原則9、營銷調(diào)研項目主要有幾種類型？答： （1） 探索性調(diào)研（2） 描述性調(diào)研（3） 因果關(guān)系調(diào)研（4） 預測性調(diào)研10 、市場細分策劃的程序？答： （ 1）明確企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標（ 2

16、）根據(jù)用戶需求狀況，確定市場細分的細分變量（ 3 ）根據(jù)市場細分變量進行初步細分（ 4 ）進行篩選（ 5 ）對市場細分初步命名（ 6 ）進行檢查分析，進一步認識初步確定的細分市場是否科學合理（ 7 ）選定目標市場11、品牌延伸策略的優(yōu)點？答： （1） 它可以加快對新產(chǎn)品的定位, 保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準確（ 2 ）有助于減少新產(chǎn)品的市場風險（ 3 ）品牌延伸有助于強化品牌效應，增強品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值（ 4 ）品牌延伸能夠增強核心品牌的形象12 、營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)有哪幾項？答： （ 1）封面）前言 2（ 3 ）目錄（ 4 ）概要提示（ 5 ）正文（ 6 ）預算（ 7 ）進度表（ 8

17、 ）人員分配及場地（ 9 ）結(jié)束語（ 10 ）附錄 論述題1、為什么說營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程？答案要點：（ 1 ）營銷策劃實質(zhì)上是運用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)工程，并對系統(tǒng)中的各個方面根據(jù)新的經(jīng)營哲學和經(jīng)營理念進行輕、重、緩、急的排列組合，其經(jīng)營理念的設(shè)計始終處于核心和首要的地位。（ 2 ）營銷策劃是一項系統(tǒng)工程設(shè)計，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開放經(jīng)濟中豐富的各種資源，即區(qū)域性資源、國內(nèi)資源和全球性資源、顯性資源和隱性資源、可控資源和不可控資源等，用系統(tǒng)的方法將其進行新的整合，使其在市場營銷過程中產(chǎn)生巨大的“核裂變”效應。（ 3 ）營銷策劃是對既有資源

18、和可利用資源進行整合，也是對一系列點子、謀略的整合。整合是系統(tǒng)論的一個基本范疇和重要原理。營銷策劃就是依據(jù)系統(tǒng)論的整合原理，尋求市場營銷活動的“ 1+1>2 ”的投入產(chǎn)出比。因此，營銷策劃是建立在點子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學科和多個過程整合而成的系統(tǒng)工程。2、試對報紙、雜志、廣播和電視四大廣告媒體的優(yōu)劣勢進行論述。答案要點：（1） 報紙廣告的優(yōu)勢特點是覆蓋面廣、讀者穩(wěn)定，對信息的傳遞及時，能夠給顧客留 下深刻的印象，能夠長期保存，形成重復的傳播效果；劣勢是印刷質(zhì)量較低，報紙的讀者 不一定對廣告感興趣。（2） 雜志廣告的優(yōu)勢是有明確的宣傳對象，印刷精致，善于表達產(chǎn)品的質(zhì)地，可

19、以長期 保存，提高了重復閱讀率；劣勢是周期長，時效性差，制作成本較高。（3） 廣播廣告的優(yōu)勢是信息傳播及時、迅速，通過語言和音響效果表達廣告的效果，可 以給聽眾一個清晰的印象；劣勢是僅依靠聲音傳播，不易保存，缺乏直觀性，易被曲解。（4） 電視廣告的優(yōu)勢是集聲音、形象，音樂于一體，是當今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強；劣勢是傳播的信息不易保存，廣告針對性差，費用投入高。3、影響促銷策劃的主要因素有哪些？影響促銷策劃的主要因素有以下幾方面：產(chǎn)品的性質(zhì)。不同的產(chǎn)品在促銷地點、時間、頻率的選擇上都是不同的，它直接影 1.響到促銷策劃的制定。2. 產(chǎn)品市場的特點。促銷工具

20、在不同的產(chǎn)品市場上的功效是不同的。對于消費品市場，公司應把大量的資金分配到廣告上，其次是銷售促進，人員推銷，最后才是公共關(guān)系；對于工業(yè)品，公司則以人員推銷為主，也輔之廣告。3. 產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，它的促銷目標會不同，面對的市場環(huán)境和競爭對手策略也不同。因此，在不同的階段，促銷所用工具也應有所區(qū)別。4. 促銷工具的特征。各種促銷方式都有其不同的特征與特點，即有優(yōu)點同時也存在著許多局限性。促銷方式的選擇，直接影響著促銷的效果。促銷方式的特點是企業(yè)制定促銷策劃時必須考慮的因素，也是制定促銷策劃的依據(jù)。5消費者的準備狀態(tài)。消費者的購買過程可分為5 個階段：知曉、了解、喜歡、偏愛和購買。潛在消費者處于其中哪一個階段也是影響促銷組合的一個重要因素。此外，影響促銷策劃的因素還有很許多，如企業(yè)的自身情況，資金實力、競爭對手的策略等等，企業(yè)只有在客觀的分析自己所處的內(nèi)外部環(huán)境基礎(chǔ)上，才能制定出符合實際的、切實可行的策劃方案來。4、無差異性營銷策略有何優(yōu)點和缺點？無差異性營銷策略的優(yōu)點主要有如下幾方面：1無差異營銷可以降低營銷成本。大批量的生產(chǎn)，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本能夠保持相 對較低的水平；單一的營銷組合，尤其是無差異的廣告宣傳，可以相對