1、處鴆文理學(xué)院Yangtze University College of Arts and Science文化業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系部：工商管理系專(zhuān)業(yè)班級(jí)：工商51：12班學(xué)號(hào)： 201,：L401.62學(xué)生姓名：徐 娜指導(dǎo)教師：劉麗華我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)典型案例分析動(dòng)漫，最初是從“卡通” 一詞轉(zhuǎn)化而來(lái)的，''卡通”有兩種解釋?zhuān)皇侵嘎?huà)， 一是指動(dòng)畫(huà)片和連環(huán)畫(huà)。在18世紀(jì)的英國(guó)，漫畫(huà)就稱(chēng)為卡通。而現(xiàn)代的動(dòng)漫，是 動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)的簡(jiǎn)稱(chēng)，動(dòng)畫(huà)是動(dòng)態(tài)的漫畫(huà)，是漫畫(huà)與現(xiàn)代多媒體數(shù)字化技術(shù)結(jié)合下 的產(chǎn)物。我們這里所談到的動(dòng)漫，偏重于動(dòng)畫(huà)形式的動(dòng)漫作品。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)則是以 動(dòng)漫畫(huà)為載體拓展形成的一種文化產(chǎn)業(yè)，通常包

2、括動(dòng)漫出版物和音像制品市場(chǎng)、 動(dòng)畫(huà)作品的播岀市場(chǎng)、動(dòng)漫形象的衍生產(chǎn)品（涉及服裝、玩具、主題公園等）等領(lǐng) 域。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的10多年歷程中，接近90%的企業(yè)因?yàn)檎也坏胶线m的商 業(yè)模式而夭折，他們大多夢(mèng)想著成為中國(guó)的迪斯尼，從而照搬了迪斯尼的成長(zhǎng)路 徑：“精美的原創(chuàng)內(nèi)容-播出收入彌補(bǔ)拍攝成本一一授權(quán)收入創(chuàng)造利潤(rùn)S但是 直到目前，國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)其實(shí)也就是“兩只貓和一只羊"（藍(lán)貓、虹貓藍(lán)兔、喜羊 羊），經(jīng)典的原創(chuàng)內(nèi)容和深入人心的動(dòng)漫形象是所有動(dòng)漫公司追求的目標(biāo)，但是 應(yīng)該根據(jù)自身情況選擇更加現(xiàn)實(shí)有效的商業(yè)模式，否則企業(yè)的生存本身就存在問(wèn) 題，就更談不上發(fā)展了。奧飛動(dòng)漫正是在分析自身具體情況的

3、前提下，創(chuàng)造岀了 符合自身的獨(dú)特的盈利模式，將整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈打通，從眾多動(dòng)漫企業(yè)中脫穎而 出，成為動(dòng)漫行業(yè)的龍頭企業(yè)。一、奧飛動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司前身為澄?？h奧迪玩具實(shí)業(yè)有限公司，成 立于1993年12月17日。同時(shí)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品"兩 項(xiàng)殊榮，是中國(guó)第一家上市動(dòng)漫企業(yè)，也是中國(guó)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司之一。奧飛動(dòng)漫槪況:成立時(shí)間1993 年上市時(shí)間2009年9月10日在深交所上市，發(fā)行股票4000萬(wàn)股， 每股發(fā)行價(jià)22.92元，募集資金9. 168億元。定位動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)企業(yè)主要產(chǎn)品動(dòng)漫玩具、非動(dòng)漫玩具、動(dòng)漫影視作品和動(dòng)漫圖文作品主營(yíng)業(yè)務(wù)

4、動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作、媒體傳播、形象授權(quán)、產(chǎn)品制作發(fā)展戰(zhàn)略從做玩具起家，轉(zhuǎn)而做動(dòng)漫設(shè)計(jì)，最后動(dòng)漫和玩具公司一起 上市。投融資2011年3月收購(gòu)執(zhí)誠(chéng)服飾20%的股權(quán)，收購(gòu)價(jià)款為 663. 96 萬(wàn)元。2010年3月以自有資金出資9000萬(wàn)元收購(gòu)廣東嘉佳卡 通影視有限公司60%股權(quán)，獲得上星專(zhuān)業(yè)卡通頻道經(jīng)營(yíng)權(quán)。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是動(dòng)漫影視片制作、發(fā)行，授權(quán)業(yè)務(wù)，媒體廣告以及動(dòng)漫玩 具和非動(dòng)漫玩具的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售。公司“動(dòng)漫+玩具”商業(yè)模式保障穩(wěn)定的 業(yè)績(jī)收入，而對(duì)動(dòng)漫形象的授權(quán)及衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，特別是對(duì)服裝、飾品、圖書(shū)、 網(wǎng)游等進(jìn)行跨界經(jīng)營(yíng)（也就是其中的X）,有助于公司完成大動(dòng)漫娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的布 局。奧飛動(dòng)漫“動(dòng)

5、漫+玩具”的商業(yè)模式，核心價(jià)值在于動(dòng)漫內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)的途徑 主要是通過(guò)動(dòng)漫玩具的銷(xiāo)售。這一商業(yè)模式的主要特點(diǎn)是：內(nèi)容原創(chuàng)主要圍繞著 育求衍生產(chǎn)品運(yùn)行，創(chuàng)意階段需要考慮衍生品的市場(chǎng)推廣；動(dòng)畫(huà)片的播出釆取免費(fèi)贈(zèng) 播的方式，可以控制播出時(shí)間和頻率，配合玩具的推廣；動(dòng)畫(huà)片的等級(jí)不需要太 髙，控制拍攝成本。在整條產(chǎn)業(yè)鏈上，最為核心的四個(gè)環(huán)節(jié)在于創(chuàng)意（內(nèi)容）、 玩具生產(chǎn)、媒體播出平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)渠道，奧飛動(dòng)漫正是在這四個(gè)環(huán)節(jié)上積累了足夠 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在在競(jìng)爭(zhēng)中獲取擊敗對(duì)手，取得領(lǐng)先地位。憑借獨(dú)具特色的 商業(yè)模式，奧飛實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)玩具制造商向動(dòng)漫企業(yè)華麗轉(zhuǎn)身，并在動(dòng)漫行業(yè)內(nèi) 取得了巨大的成功。公司業(yè)務(wù)已涵蓋內(nèi)容制

6、作、媒體平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、衍生授權(quán)， 動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)已漸入佳境，各業(yè)務(wù)板塊已顯現(xiàn)岀1 + 1>2的協(xié)同效應(yīng)。二、奧飛動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)公司對(duì)于動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)采用的是“預(yù)先授權(quán)、同步上市"的模式。在廣度 上，圍繞內(nèi)容形象，公司未來(lái)將爭(zhēng)取在圖書(shū)、飾品.動(dòng)畫(huà)片、電影、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng) 域動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)同步上市；在深度上，公司在授權(quán)模式和時(shí)限可以更加多元化和靈 活化，最大程度挖掘動(dòng)漫衍生品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2010年奧飛動(dòng)漫的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自動(dòng)漫玩具，動(dòng)漫玩具的銷(xiāo)售收入6億 元，占公司營(yíng)業(yè)收入67%,銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)47%；非動(dòng)漫玩具銷(xiāo)售收入僅1.4 億元，占公司營(yíng)業(yè)收入16隊(duì)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)27%O動(dòng)漫

7、玩具一一悠悠球銷(xiāo)售 額超過(guò)歷年單產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售記錄。2010年奧飛動(dòng)漫的凈利潤(rùn)主要來(lái)自動(dòng)漫玩具,2010年動(dòng)漫玩具業(yè)務(wù)凈利潤(rùn) 近2億元，占公司凈利潤(rùn)61%,凈利潤(rùn)率33%,凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24%o非動(dòng)漫 玩具業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)僅3600萬(wàn)元，占公司凈利潤(rùn)11%,凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)2. 44%0可 見(jiàn)，動(dòng)漫影視和動(dòng)漫玩具一體化經(jīng)營(yíng)極大地提髙了奧飛動(dòng)漫的玩具銷(xiāo)售量和盈利 水平。奧飛動(dòng)漫在構(gòu)建完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，也同時(shí)重視衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從 下表可以看岀，衍生品收入占其主營(yíng)收入的比重一直很髙，2009年單單就動(dòng)漫 玩具這一單獨(dú)衍生產(chǎn)品就占了有69. 1%, 2010年這一比例則為67. 1%,其絕大 部分主營(yíng)業(yè)務(wù)

8、收入都來(lái)自于動(dòng)漫衍生產(chǎn)品?？梢?jiàn)完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈及動(dòng)漫衍生品 的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)使得奧飛動(dòng)漫在最近幾年發(fā)展不斷加速。奧飛動(dòng)漫主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成:營(yíng)業(yè)收入所占營(yíng)業(yè)收入比重營(yíng)業(yè)收入同比變動(dòng)2009 年2010 年2009 年2010 年2010 年動(dòng)漫影視類(lèi)6430. 9214903. 5310. 88%16.51%131.75%動(dòng)漫玩具40890. 2360249. 0369.21%66. 73%47. 34%飛動(dòng)漫玩具11432.1614497.4119. 35%16. 06%26. 82%動(dòng)漫圖文集238.5545.950. 40%0. 05%-80.74%電視媒體586.40. 65%總計(jì)59084

9、.4890282. 32100. 00%100%52. 85銷(xiāo)售額也非動(dòng)漫玩具收入擔(dān)動(dòng)漫影視類(lèi)收入0動(dòng)漫玩具收入2010年奧飛動(dòng)漫主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成2011年上半年，公司繼續(xù)加大動(dòng)漫電視片和相關(guān)玩具的投入，新推出鎧 甲刑天、閃電極速、機(jī)甲獸神人超獸武裝、巴啦啦小魔仙之彩虹心石 等項(xiàng)目，在鞏固原有優(yōu)秀產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步豐富了公司動(dòng)漫品牌和產(chǎn)品線(xiàn)。動(dòng) 漫玩具收入同比增長(zhǎng)31%到2. 79億元。而非動(dòng)漫玩具收入同比增長(zhǎng)92%到9970 萬(wàn)元。2011年上半年嬰童用品貢獻(xiàn)了 1240萬(wàn)元的收入，毛利率44%,髙于動(dòng)漫 玩具33%的毛利率。這都是奧飛動(dòng)漫完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，不斷開(kāi)拓動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的 具體表現(xiàn)。三、對(duì)其他動(dòng)漫企業(yè)的借鑒意義奧飛動(dòng)漫公司具有完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈及清晰的盈利模式，首先通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容 和卡通形象促進(jìn)動(dòng)漫玩具銷(xiāo)售，再以動(dòng)漫玩具促進(jìn)動(dòng)漫卡通形象，最后將卡通形 象授權(quán)給圖書(shū)、飾品、服裝等獲得授權(quán)收入。這種盈利模式使公司相比單純的玩 具制造廠(chǎng)商有動(dòng)漫形象支持，能夠提升玩具銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的毛利率；相比單純的動(dòng)漫 內(nèi)容創(chuàng)作企業(yè)公司能夠通過(guò)后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸彌補(bǔ)前期制作成本，獲得持續(xù)發(fā)展 的資金支持。對(duì)于動(dòng)漫行業(yè)和傳統(tǒng)玩具制造行業(yè)而言，奧飛動(dòng)漫的發(fā)展模式具有 一定的啟示意義。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的延伸及完善對(duì)動(dòng)漫企業(yè)來(lái)說(shuō)起著至關(guān)重要的作用, 一個(gè)成熟的盈利模式離不開(kāi)完善的動(dòng)