1、聯(lián)想與宏基的營銷比較報告清華大學經(jīng)濟管理學院PMBA ( 0) 2 班聯(lián)想與宏基的企業(yè)概況聯(lián)想與宏基的發(fā)展戰(zhàn)略比較聯(lián)想與宏基的組織結(jié)構(gòu)聯(lián)想與宏基的價值鏈聯(lián)想與宏基的企業(yè)文化聯(lián)想與宏基產(chǎn)品定位聯(lián)想與宏基的營銷渠道聯(lián)想與宏基的價格策略聯(lián)想與宏基的銷售促進1011131516摘要本報告用整體營銷的觀點，從多個方面對聯(lián)想集團和宏基集團的營銷戰(zhàn)略進行了 分析比較，內(nèi)容包括兩集團發(fā)展歷史回顧，集團的發(fā)展戰(zhàn)略，組織結(jié)構(gòu)，價值鏈，企 業(yè)文化，市場營銷組合等方面。聯(lián)想集團概況:1994聯(lián)想集團成立于1984年，是一家以研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售自有品牌的計算機系統(tǒng)及其相關(guān)產(chǎn)品為主，在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)多元化發(fā)展的大型企

2、業(yè)。聯(lián)想集團于 年在香港聯(lián)合交易所掛牌上市，聯(lián)想集團有限公司（編號 992 ）的市值達到約500億港 幣，位居香港股市十大上市公司之列。從一間小平房里起家、僅有 11個人的聯(lián)想集團，目前擁有員工 10,000余人；在北京、上海、成都、西安、沈陽、深圳等地設(shè)有地區(qū)總部，在全國各地建有數(shù)千家代理分銷網(wǎng)點；在歐洲、美洲、亞太設(shè)有海外平臺;1999年實現(xiàn)銷售收入 203億元人民幣，連續(xù)兩年 位居全國電子百強第一名；銷售聯(lián)想電腦147萬臺，連續(xù)四年位居中國市場第一，在亞太 地區(qū)的市場占有率上升到第一；聯(lián)想集團是國家120家試點大型企 業(yè)集團之一，國家技術(shù) 倉試點企業(yè)集團之一，是國內(nèi)最具影響力的高科技公司

3、。INTERNET聯(lián)想集團的業(yè)務涉及到個人電腦、服務器、主板、外設(shè)、信息家電等 接入端產(chǎn)品、信息服務、軟件、系統(tǒng)集成以及以電子商務為核心的網(wǎng)絡(luò)局端產(chǎn)品等多 方面，各類產(chǎn)品和技術(shù)已成為中國政府、金融、交通、郵電、商品流通等許多重要領(lǐng) 域必不可少的信息技術(shù)手段。"打破應用瓶在技術(shù)競爭日趨激烈的今天，聯(lián)想集團積極調(diào)整發(fā)展策略，提出了 頸，促進信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展"的口號。1998年，聯(lián)想與中國科學院計算技術(shù)研究所共建聯(lián)想中央研 究院，加大前瞻性技術(shù)研究；并通過進軍軟件產(chǎn)業(yè)，提高技術(shù)附加值；聯(lián)想 集團提出了面向INTERNET的新戰(zhàn)略，全面進軍數(shù)字化領(lǐng)域；全面發(fā)展信息服務業(yè), 積極開拓寬帶

4、業(yè)務，為發(fā)展二十一世紀聯(lián)想科研開發(fā)新體制做充分的準備。目前，聯(lián)想擁有已經(jīng)申請和正在申請的上百項技術(shù)和產(chǎn)品的國家專利，開發(fā)出包 括奔月商用電腦和天禧家用電腦在內(nèi)的多個系列、一百余種型號的個人電腦產(chǎn)品，以及自有品牌激光打印機等產(chǎn)品，基于LOGOEASY和SECURITYEASY 等多項EASY技術(shù)的主板產(chǎn)品，基于 ACE和POWERLINK技術(shù)的集成解決方案，聯(lián)想還在積極研制開發(fā)滿足家庭和個人需求的消費類信息產(chǎn)品,1998年，中國第一臺中文掌上電腦誕生在聯(lián)想。面對INTERNET經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，2000年4月，聯(lián)想集團主動應變進行大規(guī)模業(yè)務重 組。從 原來的以事業(yè)部為核心的體制向以子公司為核心的體制轉(zhuǎn)

5、變，形成兩大子公司，分別為：向客戶提供全面的INTERNET的接入端產(chǎn)品、信息服務的聯(lián)想電腦公司 和為客戶提供電子商務為核心的局端產(chǎn)品及全面系統(tǒng)集成方案為主的聯(lián)想神州數(shù)碼有限公司，從而開創(chuàng)了聯(lián)想集團全面進軍網(wǎng)絡(luò)時代與創(chuàng)造新經(jīng)濟的全新企業(yè)格局。宏基集團概況:Acer宏基電腦集團于1976年在臺灣創(chuàng)立，當時僅有 7名員工，3.5萬美金的注冊資金，以研發(fā)生產(chǎn)計算器產(chǎn)品為主。經(jīng)過20多年的努力，今日的宏基已經(jīng)發(fā)展成為一個 國際化的高科技企業(yè)集團。從事以個人電腦、相關(guān)零組件、通訊產(chǎn)品、消費類電子產(chǎn) 品、網(wǎng)絡(luò)與軟件為主的研發(fā)、制造、行銷與服務。Acer宏基集團是世界第三大 PC制造廠商，在全球60個國家和

6、地區(qū)擁有21個制造 廠、17個裝配廠和120多家聯(lián)盟子公司，主要生產(chǎn)基地在臺灣的新竹、桃園、龍?zhí)?、馬 來西亞檳 城、菲律賓蘇比克灣、中國大陸的蘇州、中山、英國的威爾斯與墨西哥等 地。99年年產(chǎn)PC 950萬臺，員工人數(shù)超過 28000名。98年營業(yè)額67億美金，1999年 83億美金。宏基集團在全球建立了完善的國際行銷網(wǎng)絡(luò)，自有品牌產(chǎn)品暢銷全世界，個人電yoooUnit ; UtdMUIIoneooo70006000soooAOOO30002000dOOOOSO©97OSTOTAL REVENUE腦市場占有率排名全球第十，在拉丁美洲名列第三、在亞太地區(qū)（除日本）位居第 四、在美國為第

7、九、在歐洲地區(qū)也已進入前十名，此外，在十多個國家高居第一。宏基在中國作為世界最大的華人電腦集團公司，隨著國內(nèi)改革開放進程的不斷深入,Acer 在大陸的業(yè)務也逐年擴大。1993年4月在蘇州成立明基電腦公司，投資3000萬美元在新區(qū)設(shè)立外 設(shè)生產(chǎn)廠，后又有增資至上億元；同年9月，在北京成立中國總部一一宏基訊息有限公司，以行銷Acer電腦及周過外設(shè)產(chǎn)品為主要業(yè)務；1996年宏基第三波出版公司在北京設(shè)立辦事處，拓展大陸及亞太地區(qū)電子信息出版產(chǎn)品的業(yè)務;1997 年 10月，宏基集團投資100多萬美金在上海建立軟件中心，依托兩岸科技與人才的優(yōu)勢發(fā)展軟件事業(yè)；1998年初，投資6900萬美金在廣州中山準備

8、建立宏基電腦（中山）生產(chǎn)廠，主要生產(chǎn)電腦主板。目宏基集團在大陸的投資已突破2億美金。Acer電腦產(chǎn)品在大陸市場的行銷和服務主要由1993年9月在京成立宏基訊息有限公司負責。經(jīng)過7年的努力，Acer電腦在大陸已經(jīng)擁有了一定的知名度，先后在全國建立了 500家代理商銷售體系。目前，宏基訊息有限公司在北京、中山建有Acer電腦裝配廠，在北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽建立了分公司，員工人數(shù)120 人。2000年宏基電腦在中國大陸銷售額達到新臺幣60億元，比1999年增長了 200%，銷售電腦數(shù)量為24萬臺，增長240%，市場占有率為4%，在大陸的個人電腦市場排名第五。2001年，其計劃銷售40萬臺

9、個人電腦，市場排名進入前三強。作為迅速發(fā)展的企業(yè)，聯(lián)想和宏基公司在經(jīng)營管理的各個方面都有自己的獨到之處，尤其是營銷方面，兩個公司遵循既定的企業(yè)目標，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，始終緊密跟蹤國際技術(shù)的進步和市場變化，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)方向，采用靈活有效的營銷戰(zhàn)略，保證了企業(yè)健康的擴張發(fā)展。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略比較二十世紀末，全球掀起了經(jīng)濟一體化和信息化的浪潮。順應時世，聯(lián)想和宏基都 迅速做出了反應。聯(lián)想的發(fā)展戰(zhàn)略在聯(lián)想準備制定20002005年的發(fā)展戰(zhàn)略的時候，初步確定 2005年的營業(yè)目標在 100億美元左右，然而從2000年的30億美元到2005年的100億美元，中間有一個很大 的距離， 這就必須制定戰(zhàn)略

10、路線。對聯(lián)想來說，有兩條路線可以選擇，一是把某一類 產(chǎn)品放在全球發(fā)展，做成一個國際品牌公司；另一條路線是旨在本土發(fā)展，把業(yè)務面 做寬，從一種產(chǎn)品到多種產(chǎn)品，從產(chǎn)品服務到信息服務。聯(lián)想認為，以中國市場的規(guī)模和潛力，以PC為代表的信息產(chǎn)品制造仍然有著巨大的發(fā)展空間，中國市場不同于國際市場已進入所謂的后PC時代，而聯(lián)想在信息產(chǎn)品的開發(fā)、制造、銷售和服務等方面已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗并占據(jù)著領(lǐng)先的地位?；?對中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展的理解和判斷，以及對自身競爭優(yōu)勢的分析，聯(lián)想選擇了第二條 發(fā)展戰(zhàn)略也就是順理成章了。作為傳統(tǒng)的硬件制造廠商，聯(lián)想公司也不可能無視信息服務領(lǐng)域的飛速發(fā)展。在ICP、ISP類型的信息服分

11、析聯(lián)想進入信息服務領(lǐng)域的可能和優(yōu)勢時，聯(lián)想公司認為, 務將具有輝煌的前途，這是毋庸置疑的，但這類業(yè)務有兩個明顯的特點，一是要經(jīng)過段相當長的時間才能形成盈利規(guī)模；二是可能是極少數(shù)幾個服務型企業(yè)達到勝利頂 峰。因此，服務型企業(yè)要具有強有力的資金支持，否則其難以度過這段時間，最后實 現(xiàn)盈利。聯(lián)想采用了 ICP、ISP業(yè)務支持產(chǎn)品銷售，而產(chǎn)品銷售又反過來支持ICP、ISP業(yè)務長遠發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)略路線。也就是說ICP、ISP是免費的，但支持了聯(lián)想電腦的銷售，而 電腦產(chǎn)品的盈利反過來又支持了信息服務業(yè)務的長期發(fā)展戰(zhàn)略另外，聯(lián)想進入新的業(yè)務領(lǐng)域本身也是具有優(yōu)勢的。這是由于聯(lián)想準備以合作方式進入信息服務，并且合作

12、對象都是在某一信息服務領(lǐng)域有突出優(yōu)勢的企業(yè)。這些企業(yè)之所以選擇聯(lián)想，則是因為聯(lián)想在PC產(chǎn)品、信息產(chǎn)品分銷代銷業(yè)務深厚的市場基礎(chǔ)和卓越的商譽。這就是聯(lián)想從產(chǎn)品領(lǐng)域進入信息服務領(lǐng)域的兩條主要路線。一是以信息服務支持原有產(chǎn)品業(yè)務市場和盈利，以產(chǎn)品的盈利再支持信息服務業(yè)務的長遠發(fā)展，雙方形成互補。二是以合作方式為主進入ICP、ISP、ASP等信息服務領(lǐng)域，以在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的優(yōu)勢，吸 弓I在信息服務領(lǐng)域具有突出優(yōu)勢的企業(yè)，互相結(jié)盟，以求更大的發(fā)展。宏基的發(fā)展戰(zhàn)略宏基公司的經(jīng)營目標一直就是成為高科技的跨國公司。為迎接全球化的挑戰(zhàn),1992年起，宏基開始再造工程，有了獨特的宏基邁向21世紀的國際化策略”：

13、速食店模式?；“主从架构敺稚⑹焦芾?；全球品牌、結(jié)合地緣”。從經(jīng)營模式,組織結(jié)構(gòu)，經(jīng)營理念方面進行了改造，被稱為歐、美、日模式以外的第四種國際化模式”。所謂 速食店模式”，就是將原來在臺灣生產(chǎn)計算機整機，轉(zhuǎn)變?yōu)榕_灣生產(chǎn)主機板、外殼裝置、監(jiān)視器等組件，賣給其海外事業(yè)單位（即海外子公司），在市場當?shù)亟M裝，向市場提供最新的計算機，加快新產(chǎn)品推出與庫存周轉(zhuǎn)速度。速食店模式”對于宏基的意義，不僅在于解決速度與成本問題，而且它可能為未來的宏基帶來更為廣闊的發(fā)展空間。從近期目標來看，宏基計劃進一步將中央廚房” （即制造組件的事業(yè)單位）區(qū)域化。目前，宏基的中央廚房”集中在亞洲。將來，當市場規(guī)模越來越大，勢必要讓

14、中央廚房”也向市場推移。宏基正準備在美洲和歐洲建立中央廚房”，便于就近供應組件。屆時，臺灣總部所扮演的角色，將是發(fā)展新組件、調(diào)配新菜單”，同時支援尚未達到規(guī)模的地區(qū)。主從架構(gòu)斒羌撲慊煊虻氖跤鎩褪墻（18）糜詬鞔母鋈思撲慊 氬煌S艿乃歐/erver ）聯(lián)接成一個完整的網(wǎng)絡(luò)，每一部個人計算機都是獨立運作的撝鰨-ient ）敚 縞纖媸碧峁丁羆炎試錘髡鏡乃歐菗從（Server ）敚瑩主敽蛽從敦芮卸緣亟岷顯諞黃稹主從架構(gòu)敵浞址11.恿爍鋈思撲慊墓漏 幟蓯視Q叢擁墓鰨殺鏡停 矢擼 源蟆£宏基認為，從發(fā)展背景來看，企業(yè)組織的演進與計算機正好不謀而合。對企業(yè)而 言，面對市場的快速變化和激烈競爭，如果

15、任何決策都要從事業(yè)單位反映到總部，再 從總部下指令到事業(yè)單位去執(zhí)行，在命令層層傳達之間，商機瞬間即逝。因此，類似 大型主機架構(gòu)的金字塔型階層組織，在速度與彈性方面勢必要居于劣勢。宏基借用 主從架構(gòu)”這一新興的計算機架構(gòu)，運用到其特有的管理模型之中。在這個管理架構(gòu)中，各事業(yè)單位既是獨立決策運作的主”又是互相支援，作為其他事業(yè)單 位的從”第一層主”所投資的第二、三層 主”無須通過上一層 主”便可直接和任 何 主”進行互動。 主從架構(gòu)”提高了宏基對市場的反應速度及內(nèi)部的運作效率。所謂 全球品牌”是指創(chuàng)造屬于宏基自己的、具有全球知名度的品牌，建立全球性 的制造和營銷網(wǎng)絡(luò)，塑造全球性跨國公司的優(yōu)良形象。

16、采取的步驟有：更換企業(yè)名 稱，由Multitech改為Acer ;保持技術(shù)領(lǐng)先和不斷創(chuàng)新；實行優(yōu)質(zhì)高價的價格策略等。1994年，根據(jù)美國評估公司的估價， Acer品牌已經(jīng)價值1億8千萬美元，是臺灣價值最10億美元，他也不高的品牌。宏基董事長施振榮認為還不止于此，即使有人愿意出價 會賣掉這一品牌。所謂結(jié)合地緣”是指宏基與國外當?shù)睾匣锶斯餐瑒?chuàng)辦其海外事業(yè)單位，并且實行當?shù)毓蓹?quán)過半的政策。乍看起來，結(jié)合地緣”與塑造形象的關(guān)系似乎不大，但事實上, 卻是突破“MIT（MadelnTaiwen ） ”刻板形象的重要策略。對發(fā)達國家而言，宏基實行 當 地化經(jīng)營，又是當?shù)氐纳鲜泄?，當?shù)厝司蜎]有借口挑剔宏基的

17、產(chǎn)品。而在發(fā)展中 國家當?shù)鼗尞數(shù)鼗锇閾碛羞^半數(shù)的股權(quán)，宏基雖擁有國際性品牌，卻沒有一般跨國企業(yè)經(jīng)濟侵略的形象，消費者更愿意接納宏基。而且，由于當?shù)睾匣锶藫碛羞^半股 權(quán)，其更注重企業(yè)的形象與信用，并致力保護當?shù)叵M者。此外，宏基采取 結(jié)合地緣”的策略，還可以獲得以下好處：（1 ）與當?shù)睾匣锶私M 成利益共同體。當?shù)睾匣锶瞬粌H可以共擔風險，而且由于熟悉當?shù)厥袌雠c國情，加之具有利益上的動力，能夠較好地解決臺灣總部與其各海外事業(yè)單位距離遙遠、難以管理的問題，不斷改善各事業(yè)單位的經(jīng)營管理。（2）有利于吸引人才。實行當?shù)鼗?jīng)營，以當?shù)仄?業(yè)，特別是發(fā)達國家當?shù)仄髽I(yè)的角色出現(xiàn)，才能招聘優(yōu)秀人才為宏基效 命

18、。（3）有利于 突破保護主義的市場障礙。1993年起，宏基囊括拉通過實施三大戰(zhàn)略，宏基的國際化經(jīng)營得以順利展開，從 丁美洲、東南亞、中東三大區(qū)域的第一品牌；次年，原來連年虧損的美國宏基不但轉(zhuǎn) 虧為盈，還在強敵環(huán)伺下躋身第九大品牌，使宏基品牌進入世界前十名，名列第七。組織結(jié)構(gòu)比較正確的營銷決策要依靠相匹配的組織結(jié)構(gòu)貫徹實施。為適應公司的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn) 變，聯(lián)想與宏基的組織結(jié)構(gòu)都經(jīng)歷了數(shù)次大的調(diào)整。目前，兩個公司制訂了向互聯(lián)網(wǎng)和信息產(chǎn)業(yè)拓展的戰(zhàn)略計劃，2000年兩家公司相應的進行了內(nèi)部運營部門的調(diào)整組 合，結(jié)構(gòu)的調(diào)整反映了兩家公司在不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。如下所示聯(lián)想集團的組織結(jié)構(gòu)聯(lián)想集團Internet

19、轉(zhuǎn)型前后對比:/楊元慶1聯(lián)握僅團i抑»»逼奇的聯(lián)韻科持僅H主要負貴聯(lián)想的伎統(tǒng)項目）主慕負責聯(lián)想的貧統(tǒng)項目）i志1應用軟件開岌、操柞玉統(tǒng)開塩產(chǎn)通計算機產(chǎn)品部門;宜 PC主嚴軟件主產(chǎn)1 篡記本電馳與PDA PC主產(chǎn);的PC it設(shè)的主產(chǎn)與代理外設(shè)主產(chǎn);耒1來統(tǒng)集成黙務外設(shè)產(chǎn)品代理，宀養(yǎng)團網(wǎng)絡(luò)服務部門郭為亙聯(lián)風設(shè)備主產(chǎn);ff1盍的神州敷碼集寫聯(lián)麗is蟄代理 *（工蓉詁寄石麻網(wǎng)qp務】系統(tǒng)集成;歳網(wǎng)猛產(chǎn)品2備種平臺幵發(fā)網(wǎng)鰭介入ISP;.強1直K網(wǎng)接入設(shè)備的主產(chǎn)與代理網(wǎng)曙信息內(nèi)容斶務ICP;俸ICP.腳按融械部門1基他網(wǎng)鉛朋務ft投融資決策;極1廉市揀作/i陸朱光南員責的鳳隍脫公荀直

20、接丼總公司負責）風險S滸業(yè)務這個組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)越性主要表現(xiàn)在以下方面:1.身為聯(lián)想集團總裁的柳傳志可以集中精力在集團的戰(zhàn)略決策，擺脫更多日常的 管理事務，實現(xiàn)聯(lián)想總裁辦公室的職能轉(zhuǎn)換。聯(lián)想總裁辦公室是聯(lián)想公司的一個重要 的決策中心，負責公司重要事務的決策。2.盈利的聯(lián)想電腦與 2002年前難以實現(xiàn)盈利的FM365ICP/ISP業(yè)務捆綁，解決FM365在沒有實現(xiàn)盈利的情況下的發(fā)展問題。3. 獨立出聯(lián)想神州數(shù)碼有限公司能夠保證公司以新經(jīng)濟的運行規(guī)則運作，而較少 與聯(lián)想原有企業(yè)文化發(fā)生沖突。4. 減少公司業(yè)務發(fā)展的決策層，提拔原來負責的副總直接在分公司中成為總經(jīng) 理，擁有各種決策權(quán)，擴大了原來事業(yè)部不

21、能擁有的決策范圍，提高公司的管理效 率。5. 公司分拆出具有獨立法人結(jié)構(gòu)的兩家公司，有利于公司分拆上市，實現(xiàn)公司的 控股模式。宏基公司的組織結(jié)構(gòu)ffi製服S事笑(DWS)CABO)(ACM)需組件和模組e-Sol utions全n子 掌們tfl紹網(wǎng) 元奇丈関逐 信際n嶂碁碁智碁美洲 智碁亞末 宏碁S融宏«電腦1Acer lri<*研制服務事業(yè)部以專業(yè)代工為利潤生長點，掌握下一波OEM主流。品牌營運事業(yè)部掌管 Acer品牌全球運營，著重策略性市場和產(chǎn)品，發(fā)展電子商 務。經(jīng)營及投資管理事業(yè)部對核心業(yè)務將專注管理，對非核心業(yè)務則以追求財務利益為主。宏基作為國際化的高技術(shù)公司所處的市場

22、環(huán)境是與聯(lián)想截然不同的，這個組織結(jié)21世紀仍占據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿OEM和宏基自創(chuàng)構(gòu)充分體現(xiàn)了宏基在互聯(lián)網(wǎng)時代順應時代的發(fā)展，力爭在 的努力。通過構(gòu)建這個結(jié)構(gòu)，我們可以看出宏基在專注于核心事業(yè)（ 品牌）的同時，積極尋找在后PC時代企業(yè)新的發(fā)展動力方面的努力。與以前相比，組 織流程得以簡化，各部門的使命更清晰。價值鏈比較企業(yè)跨國經(jīng)營，實際也是企業(yè)的價值鏈在地理上的拓展。價值鍵的地理布局，即 決定企業(yè)內(nèi)部的價值活動，哪些應當安排在國內(nèi)，哪些應當安排在國外，它直接影響 到企業(yè)跨國經(jīng)營的業(yè)績。聯(lián)想聯(lián)想公司根據(jù)計算機產(chǎn)業(yè)的價值鏈構(gòu)成特點以及大陸和香港的經(jīng)營環(huán)境特點,采取了兩頭在外，中間在內(nèi)”這一合理的價值鏈地

23、理布局。所謂兩頭在外”，是指聯(lián)想公司將價值鏈的最上游環(huán)節(jié)和最下游環(huán)節(jié)即產(chǎn)品開發(fā)和 產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)，設(shè)置在香港聯(lián)想。香港作為一個世界轉(zhuǎn)口中心，同大陸相 比，市場更為完善也更為國際化，信息渠道也更為暢通，將產(chǎn)品研制開發(fā)和產(chǎn)品市場 銷售這兩大環(huán)節(jié)放在香港，使得聯(lián)想公司的技術(shù)人員可以及時獲得市場信息和技術(shù)信 息，了解市場和技術(shù)兩方面的進展，從而縮短公司產(chǎn)品的開發(fā)周期，使公司的計算機 產(chǎn)品可以緊跟國際潮流。中間在內(nèi)”，則是指聯(lián)想公司將價值鏈的中間環(huán)節(jié)，即計算機產(chǎn)品的批量生產(chǎn)環(huán)節(jié) 放在大陸如深圳等地的生產(chǎn)基地進行。大陸的勞動力成本、房地產(chǎn)價格都遠低于香 港，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸，可以大大降低生產(chǎn)成本

24、。聯(lián)想公司除廠自己在深圳等地投資建設(shè)批量生產(chǎn)工廠外，還同國內(nèi)其他廠家發(fā)展委托加工的合作關(guān)系，這樣既避免了 大量投資與基建，又能在訂貨量增大時保證供應。這種分布，降低了聯(lián)想國際化運營的整體成本，提高了對市場變化的反應速度, 增強了聯(lián)想的競爭力。宏基的價值鏈分布為適應國際化經(jīng)營的需要，宏基采取了速食店模式”的價值鏈組合在傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式下，宏基生產(chǎn)整機系統(tǒng)并船運到海外經(jīng)銷點，這種模式有以下缺陷（I）在臺灣裝好電腦并船運到美國，一般需4周，再加上臺灣、美國兩地的庫存期, 宏基 的產(chǎn)品從買進零組件到出貨給下游經(jīng)銷商，要花上三個月，積壓的資金利息不算，微處理機、硬盤等跌價風險難以估計；（2）PC已逐漸成為

25、一種日用品，不再主要通 過電腦專賣店 銷售，海外零售商要求產(chǎn)品具有差異性以適合當?shù)氐目谖叮h在千里之外的生產(chǎn)難以及時做出調(diào)整；（3）經(jīng)銷商不能完全預測顧客的口味（如：微處理器、1/ O90年代能力，硬盤容量等），因此不得不以高額庫存來滿足顧客的不同需求，造成資材管理失 控、營銷費用居高不下。為了解決上述問題，同時經(jīng)過分析，宏基認為，進入PC產(chǎn)業(yè)的組裝環(huán)節(jié)已成為附加值最低、速度成本最高的環(huán)節(jié)，而速度又是國際市場尤 其是電腦業(yè)制勝的關(guān)鍵，因此，宏基參照麥當勞的做法，采用了速食店的模式：把原來臺灣生產(chǎn)系統(tǒng)改為臺灣生產(chǎn)關(guān)鍵主件，賣給海外事業(yè)單位，在市場當?shù)亟M裝， 以確保 “just in time a

26、nd freshness ”從1992年始，宏基決定將主板單獨對外拓銷。從此，臺灣成為中央廚房，各地區(qū)（機箱，顯示器，電源，散事業(yè)單位變成組裝新鮮電腦的速食店。跌價風險較低的組件 熱器，鍵盤）在臺灣、馬來西亞制造，集裝箱海運到各組裝點；跌價風險高、價值時間彈性大的組件如主板，必要時空運到組裝點，以確?！癹ust in time and fresh ness同時部分組件當?shù)夭少彛跃C合利用各電腦廠商之長。從系統(tǒng)模式到零組件模式，有效地規(guī)避了零組件跌價的風險，并靈活及時地滿足各區(qū)域市場的實際需求，做到消費者導向。這種模式（速食店模式）使得宏基在掌握關(guān)鍵90天下降到45天,技術(shù)的同時，加快了新產(chǎn)品推

27、出與庫存周轉(zhuǎn)速度，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由 大大地提咼了競爭力。企業(yè)文化比較有人曾經(jīng)對18個市場領(lǐng)先公司的共性作了研究后得出結(jié)論：這些高效績的公司始 終一貫的發(fā)展一個核心理念，決不動搖。這個核心理念的外在表現(xiàn)形式就是企業(yè)文 化。優(yōu)秀的企業(yè)文化是企業(yè)競爭優(yōu)勢中極其重要的組成部分，競爭對手難以模仿。聯(lián) 想和宏基能夠迅速的壯大發(fā)展，取得今天的優(yōu)秀業(yè)績，優(yōu)良的企業(yè)文化是基礎(chǔ)。聯(lián)想的企業(yè)文化誠信為本取信于用戶； 取信于員工;取信于合作伙伴（股東、政府、供應商、代理商、媒體等）。寧可損失金錢、決不喪失信譽；生意無論大小、一律一視同仁;待人真誠坦率、工作精益求精光明正大干事、清清白白做人;勤勤懇懇勞動、理直氣壯掙錢。

28、把員工的個人追求融入到企業(yè)的長遠發(fā)展之中辦企業(yè)就是辦人;小公司做事，大公司做人;惟創(chuàng)新、不生存。當你做的工作超出了客戶（包括公司內(nèi)部客戶）的滿意，你就一定有所創(chuàng)新了。聯(lián)想的企業(yè)文化以誠信為中心，無論做人還是做事都講究踏實實在。內(nèi)容很全, 但與宏基相比，缺乏系統(tǒng)性，硬性規(guī)定多，雖然強調(diào)創(chuàng)新，但缺乏國際化大公司應有 的開放性，聯(lián)想至今沒有自己的核心技術(shù)這恐怕也是一個原因。好的企業(yè)文化應對企 業(yè)的日常經(jīng)營具有可操作性的指導作用，這也是聯(lián)想的企業(yè)文化待改進之處。宏基的企業(yè)文化宏基的企業(yè)文化概括的說就是：人性本善，顧客為尊，貢獻智慧，平實務本。人性本善：授權(quán)，培養(yǎng)人才，以共同利益落實共同遠景，塑造人盡其

29、才的環(huán)境。顧客為尊：發(fā)揮貢獻，永無止境，建立速度和成本優(yōu)勢，回饋顧客。貢獻智慧：善用有限的有形資源，開發(fā)無窮的無形資源，創(chuàng)造價值，日新又新。平實務本：名實并濟，穩(wěn)健經(jīng)營，專注本業(yè)，精益求精。宏基的創(chuàng)建者施振榮認為：創(chuàng)新的思維之于企業(yè)，猶如新鮮的空氣之于人一樣重 要。本著 人性本善”的信念，應尊重多元，建立共識，塑造開放的工作環(huán)境，使人盡其 才，發(fā)揮潛力，追求最大的集體創(chuàng)造力。宏基的企業(yè)文化注重對人性的關(guān)注，通過建立共同的利益，引導合作伙伴及員工 自覺自愿的為實現(xiàn)公司的目標做貢獻，服務顧客，務實創(chuàng)新。良好的企業(yè)氛圍極大的 激發(fā)了員工的創(chuàng)造性，技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新性正是宏基競爭力的重要組成因素。市場細分

30、及產(chǎn)品:聯(lián)想產(chǎn)品目前分為幾大部分：1 PC部分：聯(lián)想集團的計算機產(chǎn)品主要分為商用和家用兩個部分，擁有國內(nèi)市 場超過 27% 的市場份額。商用電腦主要是問天、天鷲、逐日、奔月等系列產(chǎn)品。家用電腦則主 要是天禧、同禧、天琴、天鶴等系列產(chǎn)品，配置不同，價格從6000 元左右到42% 。同時，為了2萬元左右， 基本覆蓋了整個家用電腦市場，占中國家用電腦市場 配合有線電視網(wǎng)進 入互連網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，聯(lián)想集團推出了聯(lián)想股易、家易電腦。2 .筆記本電腦：聯(lián)想已經(jīng)從單一的東芝筆記本代理發(fā)展成為筆記本電腦的生產(chǎn) 商。聯(lián)想筆記本電腦主要是昭陽系列，包括昭陽 15、 69、 80、 90、 85系列，價格從低 于萬元到

31、2萬元以上，基本占據(jù)了低價筆記本電腦市場。3 掌上電腦：聯(lián)想集團進入掌上電腦的市場，推出了天璣、天權(quán)系列的掌上電 腦，同時推出了 MP3 數(shù)碼隨身聽。4 應用軟件及操作系統(tǒng)：聯(lián)想集團通過捆綁銷售，推出了自己開發(fā)的應用軟件 及操作系統(tǒng)，主要有聯(lián)想幸福之家、幸福視聆通、幸福家事通、幸福網(wǎng)事通等應用軟 件和幸福 Linux 操作系統(tǒng)。5 外設(shè)部分：聯(lián)想集團目前研制并推出了包括一體機、掃描儀、打印機在內(nèi)的計算機外設(shè)設(shè)備。聯(lián)想的打印機有聯(lián)想激光打印機LJ8128NS、LJ8212N、LJ2110P/LJ2210PLJ2312P/LJ2412PLJ3116A 、LJ3220A 、LJ4318S 、LJ51

32、16C/CN、LJ6C+等型號，聯(lián)想噴墨打 印機Z11、Z31等型號，聯(lián)想打印機已占中國市場的 34% 。聯(lián)想多功能一體機有 6012MFP 、 6112MFC 、 6212MFC 。聯(lián)想掃描儀LS-5260U 、 LS-6100PF 。PC 轉(zhuǎn)向 In ternet ,6 互聯(lián)網(wǎng)接入服務：聯(lián)想集團經(jīng)過兩年的準備，產(chǎn)品重心從ICP、ISP等一攬子聯(lián)想以提供產(chǎn)品的形式，包括電子商務、信息服務、硬件支持、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、內(nèi)部信息 改造、辦公與家庭信息產(chǎn)品等，為顧客提供全方位的從接入設(shè)備、 服務。PC 產(chǎn)品為聯(lián)想集團采取完全市場覆蓋的戰(zhàn)略。產(chǎn)品線的長度很長。以其核心的 例，聯(lián)想的產(chǎn)品線覆蓋了所有用戶。從高

33、檔到低檔，從家用到商用。聯(lián)想集團目前在PC 這一類產(chǎn)品上有家用 6個系列，商用 8個系列數(shù)十個品種。在每一大類里，聯(lián)想也根 據(jù)客戶的不同需要進行了市場細分。針對不同類型的商業(yè)用戶分別推出了雙子恒星， 逐日和奔月三個系列不同檔次的商用電腦，另外聯(lián)想還看到了特殊應用的需求，為這 些市場 度身訂做”了 PC產(chǎn)品。如專為稅務部門設(shè)計的稅控專用機，為電子教室推出的 儒博士系列，針對局域網(wǎng)用戶的網(wǎng)博士，針對單機商務應用的商博士，針對圖形應用 的工作站補天系列等。聯(lián)想的對市場的細分是程度是中國市場上最高的，聯(lián)想也從這 種市場細分中獲得了豐厚的回報。在其家用系列上，聯(lián)想也采用了個性化的產(chǎn)品定 位，強調(diào)其產(chǎn)品是

34、 “專為你 ”設(shè)計的，有明確的目標客戶，如學習，上網(wǎng)，理財，娛樂等 等。另外值得一提的是聯(lián)想在產(chǎn)品戰(zhàn)略上采取了利用其在PC領(lǐng)域強大的市場影響力拓 寬其產(chǎn)品線的策略。一方面為其 PC用戶增加了客戶價值，另一方面很自然的將聯(lián)想的 其他產(chǎn)品特別是IT服務產(chǎn)品推薦給客戶。如其針對中小企業(yè)用戶商博士系列商用電腦 的用戶將同時得到實用的因特網(wǎng)商務應用服務( application Service )1、提供因特網(wǎng)免費接入自出廠之日起 7個月免費不限時因特網(wǎng)接入帳號(電話費除外)2、幫助企業(yè)上網(wǎng)一年免費的二級域名注冊、企業(yè)網(wǎng)站制作與發(fā)布服務3、提供企業(yè)辦公服務企業(yè)郵件服務、 50M 免費郵箱4、提供網(wǎng)上商務

35、社區(qū)服務幫助企業(yè)加強與本行業(yè)、本地區(qū)企業(yè)的交流，獲取商機這些服務在一段時間內(nèi)是免費的，對中小企業(yè)用戶很有吸引力。的確為客戶增加了價值，同時聯(lián)想的商務應用服務也很自然的被用戶接受。聯(lián)想集團對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱，利用聯(lián)想”品牌的強大影響力，對產(chǎn)品線的寬度、長度、深度進行全方位的擴展，形成了以電腦產(chǎn)品為龍頭，延伸相關(guān) 產(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計算機產(chǎn)品系統(tǒng)集成，互相支持的市場格局。臺灣宏基集團經(jīng)過企業(yè)再造，目前已發(fā)展成為國際化的高科技企業(yè)集團，產(chǎn)品主 要以個人電腦、相關(guān)零組件、通訊產(chǎn)品、消費類電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)與軟件為主的研發(fā)、 制造、行銷與服務為主。1 臺式機：宏基集團的臺式機在中國大陸主要是

36、aspire 家用系列， Veriton7100 系 列以及 power Sx 商用系列產(chǎn)品，在中檔價位上參與市場競爭。2筆記本：宏基集團的筆記本電腦定位是中、高檔產(chǎn)品，主要有TravelMate200 、 350、 520 、600 、739LTV 系列。Altos350 、3服務器：宏基集團在服務器領(lǐng)域采取市場專門化的戰(zhàn)略，推出了 600 、1200、1200LP 、 22000 系列服務器，針對中小型企業(yè)的應用環(huán)境設(shè)計不同產(chǎn) 品。4外設(shè)：宏基集團在計算機外部設(shè)備方面的延伸不同于聯(lián)想集團，主要針對企 業(yè)用戶及專業(yè)人士開發(fā)產(chǎn)品。宏基集團目前主要在顯示器、刻錄機、光驅(qū)、掃描儀方 面進行市場拓展

37、。Acer5軟件產(chǎn)品：宏基集團針對服務器用戶，為企業(yè)提出了管理解決方案。EasyBUILD/ASM/AWM 服務器管理組件，可通過直觀的圖形界面輕松地完成系統(tǒng)設(shè) 置、管理 ，開發(fā)了 ASM Pro 服務器監(jiān)控管理工具、基于 Web 的高級服務器管理工具ASM Pro Web-based Manager(AWM) 、 Acer EasyBUILD 服務器系統(tǒng)安裝管理工具 等。也以PC產(chǎn)品為例，宏基對將PC市場細分為三類，家用、商用和圖形應用。在不同 的系列中也有不同檔次的產(chǎn)品。但正如宏基電腦中國區(qū)總裁所說，宏基在中國是重點開發(fā)商用市場，并且以通用 產(chǎn)品為主打。但宏基對市場的細分并不細致，因此產(chǎn)品

38、的定位也是模糊的，以宏基的 品質(zhì)和國際化的品牌為產(chǎn)品訴求。顯然在這一方面宏基仍停留在產(chǎn)品觀念，比聯(lián)想已 經(jīng)慢了一步。營銷渠道的比較：聯(lián)想公司的營銷渠道：1993年以前，聯(lián)想的銷售模式為直銷。1994年，聯(lián)想開始建立安全的代理體制。聯(lián)想的代理隊伍日益壯大，到 1996年代理商和經(jīng)銷商就達到500多家。目前，聯(lián)想已 在全國范 圍內(nèi)建立了以分銷商、代理商、經(jīng)銷商相結(jié)合的多渠道營銷系統(tǒng)，由公司總 部成立專門的渠道管理部門來負責分銷商、代理商的發(fā)展與管理，而經(jīng)銷商則通過分 銷商來經(jīng)銷聯(lián)想的產(chǎn)品。同時，聯(lián)想的代理商又是多層次的，即一級代理商下面還可 以有二級、三級代理商等。這種多渠道的營銷系統(tǒng)由許多優(yōu)勢：

39、1增加了市場覆蓋面，不斷增加的渠道保證了 獲得更多的細分市場；2降低了渠道成本；3可以實現(xiàn)顧客定制化銷售。但這種多渠道的營銷系統(tǒng)也存在控制難的問題，聯(lián)想有是如何解決這一問題的 呢？聯(lián)想靠的是什么來發(fā)展與代理商、經(jīng)銷商的合作關(guān)系呢？首先，信譽保證。聯(lián)想 對合作伙伴承諾了許多優(yōu)惠的條件：向其提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn) 品；建立合理的價格體系和強有力的市場監(jiān)督體制；通過強大的市場宣傳攻勢來營造 更好的銷售氛圍；向其提供良好的售后服務保障等等。聯(lián)想以實實在在的行動實現(xiàn)自 己的承諾，取得很好的口碑。第二，保障合作伙伴的利益。許多電腦廠商迫于競爭的 壓力，逐漸壓縮流通環(huán)節(jié)的利潤，而聯(lián)想?yún)s在考慮如

40、何保障合作者的利益；通過加強 內(nèi)部管理和運籌能力來降低成本，向市場提供極具競爭力的價格；通過對市場進行強 有力的控制和監(jiān)督，防止合作者違規(guī)操作，進行惡性的削價競爭，只要他們堅決地執(zhí) 行聯(lián)想制定的價格，就可以獲得較好的利潤。第三，與合作伙伴共同發(fā)展。將合作者 納入聯(lián)想的銷售、服務體系，也納入分配、培訓體系，大家榮辱與共，一同成長。在家用電腦方面，聯(lián)想看到家用電腦市場的起步和飛速發(fā)展，而家庭用戶對于電 腦的購買要求比較高，不單單看中價格，而是更加看中售前、售中與售后服務及購物 環(huán)境、感覺等多方面因素。首先，家庭用戶希望在能夠充分信任的場所購買電腦；其 次，家庭用戶大多數(shù)對電腦知識不很了解，希望獲得

41、售前的咨詢與決策支持；另一方 面，電腦科技含量較高，使用和維護都有一定的難度，家庭用戶希望在售中、售后得 到專業(yè)的服務，例如送貨上門、安裝調(diào)試和知識培訓等服務；另外，家庭用戶關(guān)注購 買的環(huán)境與親切感。因此，聯(lián)想針對家庭用戶建立全新的專賣店體系。從用戶角度來 看，專賣店將提供一種真正適合家庭用戶的銷售方式，更好的滿足家庭用戶對銷售環(huán) 境和銷售人員的特殊需求。聯(lián)想1 + 1電腦專賣店采用特許加盟的方式發(fā)展，自1998年8月第一批6家專賣店開 業(yè)，至今已發(fā)展到幾十個城市 100多家。聯(lián)想的目標是使專賣店成為聯(lián)想未來面向家庭 的消費類信息產(chǎn)品直銷的主渠道，為廣大消費者提供專業(yè)、規(guī)范的產(chǎn)品和服務。其想

42、法和海爾電器園有異曲同工之處。聯(lián)想的這一舉措可以說是抓住了家用電腦的消費的潮流，也迎合了家庭用戶對電 腦消費的特殊需求。出發(fā)點無疑是好的。但相對于聯(lián)想全國數(shù)千家各級代理商和經(jīng)銷 商，100多家的聯(lián)想電腦專賣店還難成氣候。而且特許經(jīng)營對聯(lián)想來說也是一個全新 的領(lǐng)域，在電腦市場是否會成功還有很多其他的影響因素。宏基公司的營銷渠道：1998年以前，宏基電腦公司實行的是二級代理體制,通過總代理商分銷給二級代理。隨著市場的發(fā)展，這種體制的弱點逐漸突顯出來：公司對代理商的支持只能做到 總代理一級，二級代理要靠總代理去支持。由于總代理商的忠誠度普遍不高，公司對 下一級代理商的支持往往被總代理截留，甚至總代理

43、會利用這些優(yōu)惠去打價格戰(zhàn)，二 級代理商的積極性受挫。并且由于國內(nèi)商業(yè)環(huán)境和廠商自身管理運作方面的問題，企 業(yè)在資金和物流控制方面難免出問題，一旦問題產(chǎn)生，就會對渠道產(chǎn)生極大的沖擊。出于以上原因，1998年以后公司對銷售渠道進行調(diào)整。調(diào)整的主要內(nèi)容是，首先 取消原來的二級代理，依代理商與公司合作的緊密程度，把代理商分為授權(quán)代理商和 特約代理商兩類，公司直接對授權(quán)、特約代理商進行管理和支持。為此，公司加強了 各地分公司辦事處的建設(shè)力度，通過各地分支機構(gòu)，公司可以向代理商提供更直接、 快捷、有效的支持。其次，在全國各地建立專賣店，并進行標準化管理。這樣，公司 的促銷品、宣傳品，每月定期直接送到代理商

44、手中，并定期舉辦技術(shù)和銷售方面的培 訓。這些措施保證了公司對代理商最實際的支持。宏基的渠道調(diào)整，加深了公司與代理商的關(guān)系。宏基在處理與代理商關(guān)系時，強 調(diào)結(jié)合地緣”，雙方形成伙伴關(guān)系，同擔風險，共享利潤，以爭取經(jīng)銷商的信任感，同當?shù)毓蓹?quán)過時經(jīng)銷商更了解當?shù)厥袌觯煜らT路，因而更能掌握節(jié)約成本的方法。半”，讓合作者擁有過半的股權(quán)，在共同利益的驅(qū)動下，經(jīng)銷商才有時時壓低風險、積 極掌握機會的意愿。此外，讓合作者持有過半的股權(quán)，可以形成地頭蛇的優(yōu)勢，挑戰(zhàn) 強龍，從而提升宏基品牌的整體品牌形象?，F(xiàn)在宏基在全國的代理商有 700家左右。價格策略比較產(chǎn)品的價格是營銷組合中最靈活的因素，它的變化是異常迅速

45、的。一個公司在總 的定價原則基礎(chǔ)上，應根據(jù)公司的市場定位戰(zhàn)略，結(jié)合營銷因素的其它部分，針對競 爭對手的動態(tài)，按照產(chǎn)品周期理論進行科學的價格決策。聯(lián)想巨大的市場潛力，吸引了越來越多的廠商進入到微機領(lǐng)域，使得微機市場的競爭 愈演愈烈，與此同時，微機的生產(chǎn)技術(shù)也日趨成熟，這兩方面因素造成微機廠商之間的競爭越來越以品牌為重。聯(lián)想公司認識到，要想在激烈的競爭環(huán)境中生存并且獲得發(fā)展，沒有品牌支持是不可能的。為此，公司決定放長線，釣大魚”采取高質(zhì)低價”的銷售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的牌譽。在開發(fā)和生產(chǎn)聯(lián)想286產(chǎn)品時，聯(lián)想公司高度重視質(zhì)量管理，嚴格要求采購、制造及 外加工每一個環(huán)

46、節(jié)，使其產(chǎn)品質(zhì)量在同類286產(chǎn)品中雄居上乘。由于嚴格的質(zhì)量要 求，以 及采用高檔的元器件，使得公司產(chǎn)品的成本超過了臺灣和香港的廠商。但公司 并沒有因此將產(chǎn)品的價位定得很高，而是采取了低價策略，每件產(chǎn)品比香港市場同類 產(chǎn)品的價格低I 一 2美元。這種高質(zhì)低價”策略在實施之初，使聯(lián)想公司蒙受了較大的損失，公司每月銷售8000塊板，不但不能盈利，還要虧損I萬多美元，連續(xù)幾個月，共賠286產(chǎn)品的了近10萬美元。 這些虧損由香港聯(lián)想公司的貿(mào)易盈利來彌補。然而，由于市場壽命期很短，這種虧損的態(tài)勢并沒有持續(xù)很久，而聯(lián)想公司卻因此創(chuàng)立了自己的聲譽，吸引了一大批忠誠的用戶。當286產(chǎn)品逐漸被淘汰，聯(lián)想公司推出了

47、自己中高檔 的386和486微機，憑借已創(chuàng) 立的良好品牌形象，聯(lián)想公司產(chǎn)品的銷售獲得了極大的成功。該公司生產(chǎn)出口的主機板和顯示卡1993年達到500萬塊，居世界第三位，因此而獲得的豐厚利潤也很快彌補了早先低價銷售286微機的虧損。正確的定價策略使聯(lián)想 的經(jīng)營獲得了極大的成功。在后來擴大市場份額的營銷活動中，聯(lián)想不僅僅以單純的降價促銷，還靈活的運 用捆綁銷售，贈送軟件大禮包等形式增加產(chǎn)品的內(nèi)在價值，在不降低名義標價的形式 下進行實際上的降價，讓顧客感到物超所值，取得了很好的促銷效果，擴大了市場份 額。宏基同樣是創(chuàng)立品牌，宏基依據(jù)自己的核心技術(shù)優(yōu)勢在進入日本市場時采用優(yōu)質(zhì)高價70分至戰(zhàn)略并一舉成功

48、。眾所周知，臺灣一向以制造見長。如果為臺灣制造能力打分數(shù)，大概可得95分；研究開發(fā)能力次之，介于30分至70分；行銷能力大概只有 5分到30分。因此, 大量生產(chǎn) 的產(chǎn)品沒有有效行銷，只能靠殺價競爭，如此一來，便無法擺脫低品質(zhì)的形 象。1988年，宏基進軍日本市場。此時正是新興工業(yè)國家和地區(qū)的產(chǎn)品開始登陸日本 市場，日本人充滿危機意識的時候。許多日本媒體認為宏基將如其他臺灣計算機企業(yè) 一樣，以殺價作為競爭的武器。但是，出乎他們的意料，宏基的定價竟和日本計算機便宜一樣，走的是高價路線。宏基絕不愿自己的科技與創(chuàng)新實力，初亮相就被扭曲為 無好貨”。宏基認為，形象比事實先被接觸，形象也比事實簡單。而且，

49、不論企業(yè)形象 或產(chǎn)品形象，由高定位調(diào)整為低定位很容易，但是，以低定位調(diào)整到高定位卻是相當 困難。更重要的是，在臺灣整體產(chǎn)業(yè)形象已處于劣勢的情況下，如果還把產(chǎn)品放在低 定位，那就更難扭轉(zhuǎn)劣勢了。憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，高定價塑造了宏基高品質(zhì)的品牌 形象，在注重質(zhì)量的日本市場站穩(wěn)了腳跟。當宏基已成為與IBM，Compaq，Dell等品牌齊名的時候，為擴大大陸市場占有 率，1999年采取了 國際品牌本地價位”的定價策略，推出一系列價格適中，性能優(yōu)越 的PC產(chǎn)品，業(yè)績出現(xiàn)成倍增長，市場占有率由 2%提升到4%以上。可以看出，在創(chuàng)立品牌開拓市場階段，聯(lián)想與宏基根據(jù)自身條件采取的定價策略 是不一樣的，而在擴大

50、市場階段，兩家公司都采取了低價策略。聯(lián)想和宏基的促銷分析促銷組合主要由5種傳播工具組成:1、公共關(guān)系2、廣告3、銷售促進4、人員推銷100余北京5、直接營銷 以下分別就五種促銷工具進行說明:公共關(guān)系許多企業(yè)應用營銷公關(guān)手段來樹立有利的公司和品牌形象，以推銷自己的產(chǎn)品, 聯(lián)想和宏基也不例外，采用各種營銷公關(guān)工具達到不同的戰(zhàn)略目標。宏基公司在2000年底在人民大會堂向保護母親河活動，綠色希望工程捐款 萬元，用于保護長江上游水土流失嚴重地區(qū)營建宏基集團綠色希望工程紀念林，從而 創(chuàng)造了 IT界向環(huán)保捐款的最高記錄。對樹立公司形象有一定的幫助，但總體上仍顯低 調(diào)。而聯(lián)想在公共關(guān)系方面的表現(xiàn)要搶眼的多，在許多公益事業(yè)均有參與。例如，聯(lián) 想捐助價值1200萬元的資金，設(shè)備和技術(shù)服務給北京奧申委用于申奧，成為獲得2008年奧運會申辦委員會聲援團”的企業(yè)。這也是北京奧申委接受的最大一筆企業(yè)捐款。同時，聯(lián)想作為中國最大的IT企業(yè)，一舉一動都受到媒體和大眾的關(guān)注，柳傳志，李勤，郭為，作為正面形象在媒體上頻頻露面，樹立了熱心公益，穩(wěn)健進取的公 司形象和可信可靠的產(chǎn)品形象。廣告廣告是一種高度公開的信息傳播方式，具有成本低，受眾廣等特點，是很多電腦 廠商所積極采用的促銷手段。聯(lián)想和宏基根據(jù)各自的市場定位和各自產(chǎn)品特性也采取 了不同的投放策略。聯(lián)想公司看好中國家用電