1、華鼎不動產(chǎn)策略機(jī)構(gòu)龍馬商業(yè)廣場龍馬商業(yè)廣場項目總體營銷策劃方案第一部分產(chǎn)品定位第一章項目SWO分析、項目優(yōu)勢一一S 1、地段優(yōu)勢項目位于渠江北路與洪州大道之間，是老城與新城的結(jié)合地帶，具有良好的地段優(yōu)勢，能較 好地吸引商業(yè)消費(fèi)人流。2、區(qū)位優(yōu)勢項目地處老城商業(yè)中心地帶，周邊商業(yè)經(jīng)營較為成熟并且項目靠近廣安區(qū)委、區(qū)政府，具有較 好的商業(yè)氛圍，區(qū)位優(yōu)勢明顯。3、規(guī)模優(yōu)勢項目總規(guī)模24萬方，其中商業(yè)10萬方左右，具有較大的規(guī)模，能較好地完成業(yè)態(tài)的規(guī)劃， 使 項目自身具有較強(qiáng)的資源整合能力，對項目成功經(jīng)營有較大的優(yōu)勢。4、開發(fā)商品牌形象優(yōu)勢項目開發(fā)商安得集團(tuán)在廣安有較高的知名度，已成功開發(fā)過多個項目，

2、本項目的推出較易被 市場接受，能較好的借助開發(fā)商的品牌形象提高項目知名度。5、產(chǎn)品優(yōu)勢項目商業(yè)多為2層建筑，較適合大型商業(yè)步行街的經(jīng)營形態(tài)，有利于商業(yè)的后期經(jīng)營。項目底層多為25平方米左右的小鋪位，可組合成多種面積，使經(jīng)營中有較好的靈活度，小面積鋪位的推出，能較好的被市場所接受。項目中心有一個具有一定規(guī)模的商場，便于項目引進(jìn)主力店，使項目具有較強(qiáng)的吸引力，便于后期經(jīng)營。項目有多個出入口，可以從項目周邊不同位置進(jìn)入項目，有利于人流的組織。廣場內(nèi)部由5縱5橫10條道路劃分，有利于商業(yè)人流的流動。6、政府支持 本項目為廣安市重點(diǎn)工程，引起了政府的高度關(guān)注，得到政府的大力支持，已在社會上引起較大 的反

3、響，項目知名度得到較大的提高，獲得了市場對項目廣泛的認(rèn)知。、項目劣勢一一W 1、產(chǎn)品方面項目建筑風(fēng)格不明確，總體趨向歐式風(fēng)格，不能很好的適應(yīng)大型商業(yè)廣場對建筑產(chǎn)品的要求。項目在規(guī)劃過程中沒有較好的考慮建筑功能空間了用效率的問題，如建筑頂層利用、靠近西門廣場四個羅馬柱形建筑。道路材質(zhì)沒有較好的考慮商業(yè)廣場經(jīng)營中對道路的要求，多采用普通的水泥路面，不利于各業(yè)態(tài)對商業(yè)的經(jīng)營需求。外立面形象不突出，由于項目的產(chǎn)品設(shè)計中沒有較好的考慮后期經(jīng)營各商業(yè)業(yè)態(tài)對建筑外觀特點(diǎn)的需求，而在設(shè)計中千篇一律的采用一種形式，不能很好的突出商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營的特點(diǎn)。第17頁共38頁項目車位的規(guī)劃數(shù)量不足，項目應(yīng)規(guī)劃足夠的車位，以

4、免除后期經(jīng)營中對車位需求的后顧之憂。廣場主入口位于洪州大道和渠江北路，距離成熟商業(yè)區(qū)較遠(yuǎn)，不利于吸引商業(yè)人流。2、市場方面投資回報率較低目前市場上商業(yè)門面整體售價較高，多數(shù)門面位置均較好，售價多在800010000元/平方米,但大部分門面經(jīng)營類別雷同，經(jīng)營收益較低，收益增長缺乏潛力，而多數(shù)租金在50 80元/平方米.月，客戶經(jīng)營壓力較大，投資回收周期較長1020年（一般投資回收期在810年），且缺乏穩(wěn)定性。市場競爭壓力較大目前市場上投放商業(yè)門量較大，多數(shù)項目將在年內(nèi)或明年初完工投入使用,多數(shù)都進(jìn)入了銷售的關(guān)鍵時期，同時目前市場上有眾多的項目都在規(guī)劃中，預(yù)計將在年內(nèi)或明年初推出，對本項目大體量商

5、業(yè)項目來說，將面對在售其他項目的有限客戶分流和未來推出項目的市場競爭，市場壓力較大。工程進(jìn)度嚴(yán)重滯后根據(jù)項目原來的工程進(jìn)度計劃，住宅部分應(yīng)在今年年底交房，商業(yè)部分也應(yīng)大部分完工，但目前商業(yè)部分除A區(qū)主體完工以外，其余部分處于拆遷或場地平整階段，住宅也有大部分未動工,同時目前工程進(jìn)度較為緩慢，施工場地較為冷清，客戶對項目工程進(jìn)度信心不足，工程進(jìn)度的嚴(yán)重滯后成為了銷售的重要阻力。銷售狀況不理想項目自面市以來，歷時一年多，目前主要銷售的為住宅部分，商業(yè)部分僅有少部分售出，商 業(yè)部分根據(jù)市場項目缺乏對產(chǎn)品賣點(diǎn)的深度挖掘，不能有效的支撐項目較高的價格，對消費(fèi)者的 吸引力不夠。消費(fèi)者信心不足由于項目工程進(jìn)

6、度嚴(yán)重滯后，工地現(xiàn)場施工緩慢，甚至有部分項目還未完成拆遷，項目商業(yè)部 分產(chǎn)品展示的不完善及較高的售價對消費(fèi)者來說，將面對較大的后期經(jīng)營風(fēng)險，導(dǎo)致消費(fèi)者信心 方面嚴(yán)重不足。項目市場形象定位不明確項目前期營銷定位上僅注重項目大概念的營銷，過多的從企業(yè)的角度來宣傳項目產(chǎn)品，沒有很 好的從產(chǎn)品自身的賣點(diǎn)上挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵，向客戶傳遞項目的理念，給市場和消費(fèi)者一個明確的 定位。三、項目威脅點(diǎn)一一0 1、后期開發(fā)項目的威脅市場將有更多的商住項目推出，將對本項目的開發(fā)造成較大的威脅。2、目前經(jīng)營的商業(yè)項目的威脅目前在經(jīng)營商業(yè)步行街，其經(jīng)營狀況較好，已經(jīng)搶占了大部分商家的，所以本項目在后期招商 經(jīng)營過程中將受到

7、這部分經(jīng)營成熟的商業(yè)步行街的威脅。四、項目機(jī)會點(diǎn)一一T大型的集合各業(yè)態(tài)的商業(yè)物業(yè)處于市場空白點(diǎn)隨著廣安市城市化進(jìn)程的推進(jìn)，目前商業(yè)消費(fèi)雖然較為繁榮，但整個商業(yè)處于一種無序，自發(fā)的經(jīng)營狀態(tài)，商業(yè)經(jīng)營競爭能力、盈利能力較低，廣安作為一個地級城市需要有大型的商業(yè)物業(yè)來提高城市商業(yè)的發(fā)展，這為本項目的經(jīng)營提供一個機(jī)會，只要能較好的抓住市場的空白點(diǎn)，必將為本項目的經(jīng)營發(fā)展帶來較好的經(jīng)營前景。項 目 目 標(biāo) 客 戶 群 定目標(biāo)客戶群特征描述 1、投資客戶家庭收入較為穩(wěn)定，具有一定的閑錢，注重投資收益的穩(wěn)定性，對風(fēng)險的承受能力不足，對 投資具有較高的熱情，具有一定的盲目性但同時又較為理性， 多數(shù)年齡在30

8、45歲之間，投資承 受能力在10 20萬之間，來自社會的各行各業(yè)。2、經(jīng)營客戶 1）本地經(jīng)營戶廣安市內(nèi)品牌經(jīng)營商家及其他個體經(jīng)營戶，其購買目的具有投資兼自用的雙重作用，一般其 投資支付能力彈性較大，投資較為理性，注重投資風(fēng)險的把握及投資回報的穩(wěn)定性，具有一定的 風(fēng)險意識，具有較強(qiáng)的支付能力。2）外地經(jīng)營戶這類經(jīng)營者多為大城市中，有過成功的經(jīng)營案例，隨著城市商業(yè)的發(fā)展，經(jīng)營出現(xiàn)瓶頸需要尋求積極的發(fā)展，同時又有較好的品牌資源的客戶，這類客戶具有較強(qiáng)的支付能力，有跨區(qū)域投資 經(jīng)營的需求，如果有較好的產(chǎn)品或經(jīng)營項目，其一定會積極投入其中，本項目作為地級城市中具 有完善商業(yè)業(yè)態(tài)，自身具有較強(qiáng)資源整合能力

9、的商業(yè)項目， 只要推廣得當(dāng)對其是有較強(qiáng)吸引力的。目標(biāo)客戶定位根據(jù)以上客戶群的描述，我司認(rèn)為本項目本項目的目標(biāo)客戶群定位如下:本地投資者這類客戶在項目前期銷售中將占較大比例，他們多是利用手中的閑錢投資，注重投資的回報, 對于投資，信心比項目本身價值更重要，對于這類客戶將注重對投資回報的信息訴求。本地品牌經(jīng)營商家這類客戶既是投資者又是經(jīng)營者， 是項目在經(jīng)營中的核心，他們在本地商業(yè)經(jīng)營中具有較高的 影響力，成功的將其引入將會吸引其他商家的跟進(jìn)，無論其是租賃還是購買都將對項目的成功經(jīng) 營帶來直接的影響。外地品牌經(jīng)營商家外地品牌商家是有效的提高本項目在市場競爭中活力的重要一環(huán)，其較為先進(jìn)的經(jīng)營理念及較

10、強(qiáng)的實力，是本項目在經(jīng)營中提高競爭力保持項目經(jīng)營活力，整合更多資源的重要保證。第三章項目經(jīng)營業(yè)態(tài)定位一、項目經(jīng)營模式經(jīng)營模式構(gòu)想建議：主力店+品牌專營店 主力店：引進(jìn)國內(nèi)較為知名的連鎖經(jīng)營商家，利用其自身較強(qiáng)的經(jīng)營能力和其對消費(fèi)者品牌吸引 能力，帶動人氣，提高項目知名度保證項目旺盛的經(jīng)營能力。品牌專營店：吸引各業(yè)態(tài)高水平的品牌專營店進(jìn)駐，使其與主力店商業(yè)形成互動效應(yīng)，同時又為消費(fèi)者提供個 性化的消費(fèi)服務(wù)，較好的體現(xiàn)“一站式消費(fèi)、國際化消費(fèi)”商業(yè)中心經(jīng)營理念。根據(jù)我司對經(jīng)營模式的構(gòu)想，建議業(yè)態(tài)定位如下: 1、主力店建議引進(jìn)國內(nèi)連鎖經(jīng)營中高檔次的主力百貨店，并附帶生活超市，設(shè)置在項目中心位置。2、

11、時尚精品街：讓時尚緊追其后在時尚精品街品味時尚魅力，國內(nèi)外知名品牌男女服裝、童裝、休閑、青春動感、牛仔、季節(jié)服飾、鞋帽、皮具、箱包、領(lǐng)帶、化裝品、各種配飾。3、休閑娛樂坊：體驗閑適的生活開辟休閑娛樂街，酒吧、茶坊、咖啡廳、電影院、電玩室、兒童樂園、美容康體。4、美食街：食全食美中餐：建議引進(jìn)品牌餐飲連鎖企業(yè)。西餐：建議引進(jìn)西餐廳、茶餐廳、洋快餐。5、文化廣場：文化、品位、生活感受文化氣息、享受生活樂趣，以經(jīng)營花店、書店、藥店、音像店、家用電器、文體用品為主, 讓您徜徉在文化氛圍之中等 6、數(shù)碼街區(qū)：感受前沿科技，享受數(shù)碼快樂數(shù)碼產(chǎn)品賣場、電玩城、數(shù)碼體驗中心。7、運(yùn)動城：享受運(yùn)動的樂趣各種室內(nèi)

12、運(yùn)動。二、業(yè)態(tài)的規(guī)劃建議1、中心廣場：主力店設(shè)在中心廣場的商場位置，引進(jìn)國內(nèi)知名連鎖品牌，利用中心廣場的中心作用及主力店良好的吸引力有效的聚集人流。2、第一區(qū)和二區(qū)的2層：美食街各地特色風(fēng)味，大眾菜肴、特色小吃、火鍋燒烤、西餐廳、茶餐廳、洋快餐 3、第一區(qū)和二區(qū)的1層：時尚精品街男裝、女裝、童裝、休閑、牛仔、季節(jié)服裝、鞋帽、皮具、箱包、領(lǐng)帶、飾品4、第三區(qū)的1 2層：文化廣場書店、藥店、音像店、家用電器、文體用品5、第三區(qū)的3層：數(shù)碼街區(qū)手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等各種數(shù)碼產(chǎn)品。6、第四區(qū)、五區(qū)的1 2層：休閑娛樂坊酒吧、茶坊、茶藝、咖啡廳、電影院、電玩室、兒童樂園、美容康體

13、 8四區(qū)和五區(qū)的23層：運(yùn)動城保齡球俱樂部、乒乓球館、壁球館、模擬高爾夫、健身俱樂部、酒吧、羽毛球館、保健城、臺球城、電玩城第四章項目產(chǎn)品形象定位一、項目產(chǎn)品檔次形象定位新城市典范，中心區(qū)集成商業(yè)中心新城市典范：廣安第一大規(guī)模、思源商貿(mào)區(qū)的核心工程、廣安市政府的重點(diǎn)工程等眾多的頭銜確 立了本項目城市標(biāo)志性建筑的形象，使本項目具有城市標(biāo)志性建筑的意義。中心區(qū)：地處新城與老城的交匯地帶，處于城市擴(kuò)張的圓心位置，是聯(lián)系新城與老城的紐帶, 是當(dāng)之無愧的中心區(qū)。集成商業(yè)中心：集成此處意指商業(yè)復(fù)合體，包括商業(yè)消費(fèi)的各形態(tài)，為消費(fèi)者提供一站式商業(yè)消 費(fèi)服務(wù)，包括購物、餐飲、運(yùn)動休閑、超市等眾多的商業(yè)形態(tài)。本

14、項目定位“集成商業(yè)中心”將 引入商業(yè)Mall的形象概念，在消費(fèi)者心中建立項目集成商業(yè)中心的產(chǎn)品高度。注：Mall是一種集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的“一站式”消費(fèi)場所。它在很大程度上反映著一個城市的生活水平。因此，Mall所展示的不只是商品本身，更是由各種 時尚產(chǎn)品編織成的“新生活畫卷”，是一種現(xiàn)代生活方式的物化標(biāo)識。規(guī)模一般在 10萬平方米以 上，包含商業(yè)購物、娛樂消費(fèi)、酒店、寫字樓、公寓、住宅及其他商業(yè)形態(tài)，為社會提供一站式 消費(fèi)的復(fù)合商業(yè)體。目前，Mall在國外已較為成熟，是國外商業(yè)的主要經(jīng)營模式，具有較強(qiáng)的生 命力和資源整合能力，國內(nèi)在北京、上海等較為發(fā)達(dá)的城市，已有

15、較為成功的案例。內(nèi)地城市也 有Mall形態(tài)商業(yè)出，現(xiàn)是在經(jīng)營規(guī)模、業(yè)態(tài)類型囊括的范圍上略有差異，但也取得了良好的經(jīng) 營效果，逐漸成為城市商業(yè)經(jīng)營發(fā)展的主流模式和經(jīng)營形態(tài)。二、商業(yè)經(jīng)營形象定位引領(lǐng)商業(yè)新方向，傳遞國際化消費(fèi)理念引領(lǐng)商業(yè)新方向：廣安首家大規(guī)模的商業(yè)建筑群，眾多商業(yè)業(yè)態(tài)集成的商業(yè)消費(fèi)中心，為城市、 為廣安市市民帶來了一種全新符合商業(yè)發(fā)展規(guī)則的，具有較高商業(yè)水準(zhǔn)的消費(fèi)、娛樂、休閑、購 物場所，帶動城市商業(yè)發(fā)展新的方向。傳遞國際化消費(fèi)理念：在商業(yè)經(jīng)營上將在引入具有較高經(jīng)營水平和較高檔次的商業(yè)業(yè)態(tài)，同時借 助借助其較強(qiáng)的資源整合能力，較高的服務(wù)水平，提供具有國際化水準(zhǔn)的商業(yè)服務(wù)，展示國際化

16、 的商業(yè)文化風(fēng)采，提供高水平的商業(yè)消費(fèi)環(huán)境，傳遞國際化的消費(fèi)理念。第一章項目命名“龍馬商業(yè)廣場”的案名目前雖然知名度較高，但由于市場上眾多的商業(yè)廣場推出，多數(shù)命名為“XXX （商業(yè)）廣場”，命名的雷同，不能較好的突出本項目與其他項目的差異，同時本項目 對開發(fā)商來說也是一個全新的產(chǎn)品形態(tài)，較好的案名不僅能突出項目的個性有利于項目營銷推廣 及后期經(jīng)營管理，同時也能較好地樹立開發(fā)商的品牌形象。所以我司建議對項目案名進(jìn)行調(diào)整, 其初步建議如下:案名一：龍馬商業(yè)時代（中心）案名二：龍馬國際商業(yè)中心項 目 賣 點(diǎn) 提 煉 及 廣 告 語一、賣點(diǎn)提煉產(chǎn)品方面 1、廣安城市商業(yè)中心標(biāo)志性建筑2、廣安市中心10

17、萬平方米超大型商業(yè)綜合體3、廣安市集娛樂、休閑、購物為一體的“一站式”購物中心。4、廣安市美食天堂一一特色中餐、西餐。5、以小面積鋪位為主，多種選擇多種組合，投資經(jīng)營靈活,其他方面 1、城市商業(yè)中心的核心地段。2、思源商貿(mào)區(qū)核心工程。3、廣安市政府重點(diǎn)工程。4、安得集團(tuán)實力支撐二、廣告語主廣告語：建筑城市地標(biāo)，打造商業(yè)生活城副廣告語：廣安首席“一站式”娛樂、休閑、購物中心。第六章商業(yè)管理初步建議、商業(yè)管理內(nèi)容1、商業(yè)組織體系建設(shè) 根據(jù)商業(yè)企業(yè)的市場環(huán)境、物業(yè)狀況、業(yè)態(tài)定位、市場定位和企業(yè)目標(biāo)等，進(jìn)行管理 的組織架構(gòu)、部門的職能劃分、崗位設(shè)計、定崗定編、定職定責(zé)。2、制度體系建設(shè)根據(jù)不同商業(yè)企業(yè)

18、的管理的特點(diǎn)和需要，制定商業(yè)企業(yè)的各項規(guī)章制度和管理辦法，有效地控制和管理商業(yè)企業(yè)的各個崗位、程序、環(huán)節(jié)和各方面的工作，確保管理的有序、規(guī)范。3、業(yè)流程設(shè)計對現(xiàn)代商業(yè)的商品流、票據(jù)流、資金流、信息流進(jìn)行合理地設(shè)計，確保流通環(huán)節(jié)的簡潔、規(guī)范和通暢。4、業(yè)招商招租 為商業(yè)企業(yè)提供主力店、次主力店、國內(nèi)外品牌的招商、精品店鋪招商及配套功能區(qū) 的招商。5、商業(yè)經(jīng)營管理 根據(jù)不同商業(yè)項目的規(guī)模、業(yè)態(tài)和定位，對商業(yè)項目進(jìn)行全面、有效的經(jīng)營管理。6、商業(yè)營銷策劃 根據(jù)商業(yè)項目的市場競爭狀況和經(jīng)營狀況，進(jìn)行商業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計、策略制定、廣告 及營銷推廣方案的實施。7、商業(yè)管理診斷 針對商業(yè)項目在不同的管理階段存

19、在的問題進(jìn)行調(diào)查分析、診斷研究并提供問題解決 方案、管理模式設(shè)計、管理升級。8、消費(fèi)市場調(diào)查 對商業(yè)項目所在的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、商業(yè)經(jīng)營及競爭狀況、居民的購買力及消費(fèi)水 平、商品品牌資源及人們的消費(fèi)行為進(jìn)行專業(yè)的市場調(diào)查，為商業(yè)項目的功能規(guī)劃、 業(yè)態(tài)定位、市場定位、以及為企業(yè)的經(jīng)營策略、發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。二、商業(yè)管理部門設(shè)定1、編碼管理 系統(tǒng)各種編碼定義：如顧客學(xué)歷、職業(yè)、愛好、參與方式編碼等 2、人事管理 人事檔案的輸入、修改、注銷和刪除 3、顧客服務(wù)管理 顧客投訴資料的錄入、修改和刪除 顧客投訴跟蹤 顧客投訴反饋 4、考核管理 派工量化考核管理 信息錄入量化考核 5、查詢分析系統(tǒng) 顧客消費(fèi)

20、排名查詢與分析派工調(diào)度查詢與分析調(diào)查問卷的定義、錄入和分析注：我司建議商業(yè)管理公司在向銷售開始前啟動，建立完善的部門管理制度，為項目后期招商經(jīng)營做好較為充分的準(zhǔn)備。第七章項目產(chǎn)品修正建議、街區(qū)街區(qū)景觀本項目作為集休閑娛樂為一體的商業(yè)步行街，良氛圍,好的街區(qū)景觀不僅能很好的營造休閑購物的所以我司建議在步行街內(nèi)設(shè)置一些立體景觀,木、花池等，同時注重地面材質(zhì)的運(yùn)用使其與'-"仁J斗一.景觀相項目的互協(xié)調(diào)融合，營造項目的購物氛圍，提示突出 觀光價值。二、垂直交通由于本項目商業(yè)部分全部為 23層的商業(yè)項目，項目上層的垂直交通是其以后成功經(jīng)營的重 要保證，垂直交通的解決既要考慮地面與上層

21、交通的流暢，同時要保證上層各部分交通的順暢,所以我司建議垂直交通分兩部分處理：第一區(qū)和第二區(qū)最為一個部分；第三區(qū)至第五區(qū)作為一個部分，在西門廣場入口和東門廣場的 4 棟建筑入口的2棟建筑上二層處設(shè)置電動扶梯，內(nèi)街部分上層全部用天橋連接，并在兩棟建筑結(jié)合處, 設(shè)置步行樓梯，方便上下層的連接。三、入口華鼎不動產(chǎn)策略機(jī)構(gòu)龍馬商業(yè)廣場商業(yè)廣場入口的設(shè)置，最重要的是保證如何有效的組織商業(yè)人流，起到較好的聚集人流的作用，并且有效I I I III的與整個區(qū)域商業(yè)融合在一起，所以IT我司建議在保持現(xiàn)有入口的基礎(chǔ)上,建議在項目第二賣場位置增設(shè)廣場入口，并進(jìn)行個性化設(shè)計，使其較好地展現(xiàn)項目形象，有效地吸納項目所

22、在街區(qū)商業(yè)人流。四、硬質(zhì)景觀硬質(zhì)景觀主要為起到氛圍的營造，更好的突項目休閑商業(yè)街區(qū)的特點(diǎn)，可根據(jù)不同商業(yè)街主題適當(dāng)設(shè)置一些雕塑、銅像等。出區(qū)五、商業(yè)街導(dǎo)視街區(qū)的商業(yè)導(dǎo)視是有效引華鼎不動產(chǎn)策略機(jī)構(gòu)龍馬商業(yè)廣場導(dǎo)人流吸引，招攬消費(fèi)者的重要一環(huán)，分為入口導(dǎo)視、街區(qū)功能導(dǎo)視、商業(yè)店招等，我司建議由專業(yè)的公司進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計，更好的展現(xiàn)項目商業(yè)街區(qū)的形象。六、街區(qū)燈光工程燈光工程是突出項目夜景效果的重要方面，也是展現(xiàn)項目形象，能有效吸引銷費(fèi)者，所以我司建議對燈光工程進(jìn)行專業(yè)設(shè)計，是本項目燈光工程成為街區(qū)的WI： VIJ一道景觀。七、車庫項目車庫的設(shè)置，應(yīng)保證足夠的停車位，建議按餐飲、休閑（茶樓、保齡球）個數(shù)

23、與車位比例2： 1。第二部分項目營銷推廣項 目 總 體 營 銷 推 廣 思 路、轉(zhuǎn)項目形象時間：1012月 目的：通過對項目重新的市場定位，建立項目商業(yè)中心的形象，扭轉(zhuǎn)市場對項目的固有認(rèn)識，引 起市場對消費(fèi)者的關(guān)注。宣傳方式及媒介組合：項目工地現(xiàn)場的包裝、售樓部的改善告知市場項目的改變，同時通過對戶 外廣告、車身廣告（出租車）全面擴(kuò)散項目重新包裝后的信息，弓I起消費(fèi)者的關(guān)注，另一方面通 過項目產(chǎn)品推介會加強(qiáng)市場的溝通，并通過一定的活動推廣，解決市場對項目的信心問題，為開 盤銷售積累客戶。、品牌樹立 時間：2005年1月一2005年4月 目的：項目品牌形象樹立期，促進(jìn)項目銷售和招商工作的順利進(jìn)行

24、，為項目跨區(qū)域銷售作準(zhǔn)備。宣傳方式及媒介組合：通過戶外廣告、車身、電視及長途客車電視廣告對項目投資經(jīng)營理念的訴求，建立項目在廣安市內(nèi)較高的品牌知名度、美譽(yù)度。另一方面在項目B區(qū)即將完工階段，啟動 項目跨區(qū)域營銷戰(zhàn)略，通過直郵、直通車現(xiàn)場采訪等方式吸引外地客戶實地考察，促成項目銷售 及招商成功。三、品牌形象深化時間：2005年5月一2005年7月 目的：項目品牌形象深化，促進(jìn)項目銷售，為開業(yè)作準(zhǔn)備。宣傳方式及媒介組合：聯(lián)合廣安市政府共同炒作思源商貿(mào)區(qū)未來的發(fā)展前景及龍馬商業(yè)廣場市場 前景制造項目持續(xù)熱銷的人氣，通過戶外廣告、車身、電視對項目投資經(jīng)營理念的深度訴求，并 通過一系列的夏日公關(guān)活動，促

25、進(jìn)項目銷售，同時啟動項目招商工作使項目招商和銷售形成互動 效應(yīng)。項目開盤期營銷推廣執(zhí)行方案、1011月營銷推廣計劃售樓部1、第一賣場重新包裝（臨渠江北路） 主題：城市地標(biāo)，中心區(qū)集成商業(yè)中心（注重產(chǎn)品賣點(diǎn)的展示） 完成時間：11月15日2第二賣場重新包裝（臨洪州大道） 主題：引領(lǐng)商業(yè)新方向，傳遞國際化消費(fèi)理念（注重產(chǎn)品形象的宣傳） 完成時間：11月15日工地現(xiàn)場包裝 主題：引領(lǐng)商業(yè)新方向，傳遞國際化消費(fèi)理念（注重產(chǎn)品形象的宣傳） 完成時間：11月15日戶外廣告（建議在廣安市內(nèi)主要交通路口或人流較為集中地，投放810塊戶外廣告）主題：引領(lǐng)商業(yè)新方向，傳遞國際化消費(fèi)理念（注重產(chǎn)品形象的宣傳） 發(fā)布

26、時間：11月15日車身廣告（廣安市內(nèi)所有的出租汽車） 主題：引領(lǐng)商業(yè)新方向，傳遞國際化消費(fèi)理念（注重產(chǎn)品形象的宣傳） 發(fā)布時間：11月15日二、12月營銷推廣計劃戶外廣告換版主題：城市地標(biāo)，中心區(qū)集成商業(yè)中心（注重產(chǎn)品賣點(diǎn)的展示）發(fā)布時間：12月15日工地現(xiàn)場包裝換版主題：城市地標(biāo)，中心區(qū)集成商業(yè)中心（注重產(chǎn)品賣點(diǎn)的展示）發(fā)布時間：12月15日車身廣告的換版主題：城市地標(biāo)，中心區(qū)集成商業(yè)中心（注重產(chǎn)品賣點(diǎn)的展示）發(fā)布時間：12月15日活動推廣活動一：產(chǎn)品推介會時間：12月19日注：活動方案另附?；顒佣糊堮R商業(yè)廣場圣誕狂歡夜時間：12月25日注：活動方案另附。三、項目開盤時間：12月31日第3

27、9頁共38頁第三章項目總體銷售策略一、目總體價格策略由于項目整體銷售周期較長，為保證銷售的順利進(jìn)行，合理實現(xiàn)開發(fā)商的利益，我司對項目整體價格策略建議如下:實行“低開高走”的原則，分三期推出，保證項目最后成交均價10000元/平方米以上（一層商業(yè)門面）。第一期均價8000元/平方米。第二期均價10000元/平方米。第三期均價12000元/平方米以上二、項目銷控策略1、銷售進(jìn)度計劃安排推出時間推出量第一期2004年12月A區(qū)（不含中心廣場部分）第二期2005年4月中下旬B區(qū)+中心廣場部分第三期2005年7月中下旬C區(qū)注：以上銷售計劃根據(jù)項目工程進(jìn)度安排，如工程進(jìn)度有變化我司將根據(jù)工程進(jìn)度，對銷售計

28、劃及推廣作相應(yīng)的調(diào)整。2、銷售中的應(yīng)對措施銷售順利情況下如果銷售較為順利的情況下，每期銷售完成 60%上，可以推出下一期。銷售不順利的情況下在工程進(jìn)度充分保證的前提下，銷售如果不順利，我司建議采用返祖的策略同時啟動項目的招商工作，使部分先完工的物業(yè)投入經(jīng)營，帶動項目人氣，促進(jìn)項目的銷售。三、項目營銷推廣費(fèi)用預(yù)算1、總體營銷推廣費(fèi)用（含售房部裝修、設(shè)備、宣傳物料制作、廣告費(fèi)、活動費(fèi)用、招商及其他與 營銷推廣相關(guān)的費(fèi)用）項目一層商業(yè)部分建筑面積2.5萬平方米左右，按整體均價10000元/平方米計算，根據(jù)我司經(jīng)驗，按銷售額的1.5%預(yù)算，其推廣費(fèi)用預(yù)算如下: 總銷售額：2.5億 推廣費(fèi)用：2.5億*

29、1.5%=375萬2、營銷推廣費(fèi)用投入安排預(yù)算開盤期強(qiáng)銷期持續(xù)強(qiáng)銷期及招商費(fèi)用比例20%50%30%、組建目的為了較好的推進(jìn)龍馬商業(yè)廣場工程建設(shè)、項目銷售、項目招商及后期的經(jīng)營管理，成功完成項目銷售、招商、經(jīng)營，特組建龍馬商業(yè)廣場項目工作組。二、組織架構(gòu)項目組織架構(gòu)遵循“一個中心，四個目標(biāo)”的原則，即以項目為中心，保證項目工程建設(shè)、銷售、招商、經(jīng)營四個目標(biāo)的順利實現(xiàn)，建立項目組織架構(gòu):代理公司工營銷推廣銷售i招商成功、開業(yè)經(jīng)營三、人員配備及工作內(nèi)容龍馬商業(yè)廣場項目組下設(shè)六個部門， 每個部門負(fù)責(zé)人有各單位負(fù)責(zé)本項目工作的人擔(dān)任， 對各 部門分擔(dān)工作直接負(fù)責(zé)，根據(jù)工作推進(jìn)情況，在開發(fā)商老總主持下，

30、實行不定期、不定部門的工 作溝通制度。人員：8人（開發(fā)商老總1人+6各部門負(fù)責(zé)人+工作組聯(lián)絡(luò)1人）。工作程序: 各部工作會議 時間、內(nèi)容、參予部門.聯(lián)絡(luò)人 組織會議 聯(lián)絡(luò)人整理會議記錄分發(fā)相關(guān)單 位。管理制度: 1、每個人必須提供可以聯(lián)絡(luò)上的 2個以上通訊號碼，并下發(fā)到每個工作組人員。2、工作組人員必須每日8： 00 10： 00手機(jī)必須開通。3、所有會議的紀(jì)要由聯(lián)絡(luò)人存檔備案。4、會議形成的決議、決定經(jīng)聯(lián)絡(luò)人整理后，有參會各部門簽字確認(rèn)。物業(yè)的營銷執(zhí)行是非常具體化和影響到銷售成敗的關(guān)鍵。海創(chuàng)公司擁有很強(qiáng)的銷售執(zhí)行力, 在管理的方式上，以運(yùn)用各類表格進(jìn)行績效量化管理和利用激勵機(jī)制進(jìn)行人性化管理

31、二者并重, 將策劃的思路完整而有效的貫徹執(zhí)行以達(dá)到銷售工作的預(yù)期。、龍馬商業(yè)廣場銷售管理類文件目錄1、龍馬商業(yè)廣場銷售中心規(guī)章制度2、龍馬商業(yè)廣場來訪登記表3、龍馬商業(yè)廣場來電登記表4、龍馬商業(yè)廣場客戶回訪表5、龍馬商業(yè)廣場售樓處物品管理清單6、龍馬商業(yè)廣場銷售百問7、龍馬商業(yè)廣場內(nèi)部認(rèn)購書龍馬商業(yè)廣場銷售日報表9、龍馬商業(yè)廣場銷售周報表10、龍馬商業(yè)廣場銷售月報表 11、龍馬商業(yè)廣場每月營銷情況報告 12、龍馬商業(yè)廣場簽到表13、龍馬商業(yè)廣場銷售價格表 14、龍馬商業(yè)廣場價格調(diào)整記錄表 15、龍馬商業(yè)廣場銷售進(jìn)度控制表 16、競爭性樓盤情況匯總表 17、龍馬商業(yè)廣場簽約情況統(tǒng)計表二、龍馬商業(yè)

32、廣場銷售中心規(guī)章制度銷售中心是項目的前沿窗口，體現(xiàn)著項目的形象和公司的品牌，也擔(dān)負(fù)著實現(xiàn)公司項目利潤 的重任，需要從主管到置業(yè)顧問精誠團(tuán)結(jié)，盡心盡責(zé)地努力工作。崗位職責(zé)銷售經(jīng)理1、銷售經(jīng)理是銷售現(xiàn)場的主要監(jiān)控人， 主要負(fù)責(zé)售樓大廳的銷控、日常管理、輔導(dǎo)成交、以及銷售計劃的制定、銷售報表的統(tǒng)計等。2、安排置業(yè)顧問的工作，監(jiān)督其對資料的完整收集、規(guī)范管理、及時歸檔，隨時向公司提供準(zhǔn)確的銷售信息。3、負(fù)責(zé)督促置業(yè)顧問嚴(yán)格遵守本規(guī)章制度，保證服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)意識。4、掌握置業(yè)顧問的思想動態(tài)，充分調(diào)動其工作積極性，幫助協(xié)調(diào)好心理狀態(tài)，使他們以最佳的精神面貌出現(xiàn)在客戶面前。5、負(fù)責(zé)與相關(guān)部門的工作銜接。6、

33、負(fù)責(zé)大型參觀團(tuán)的接待工作。7、安排置業(yè)顧問的輪班與休息以及侯客順序。隨機(jī)的請客戶對置業(yè)顧問作出評價，并記入置業(yè)顧問檔案，以促進(jìn)提高服務(wù)質(zhì)量。9、隨時檢查和更新資料，并保證數(shù)據(jù)完全正確。10、隨時參與接待客戶，通過與客戶的交流溝通，掌握客戶的購買心理以及對樓盤和銷售工作的意見，以便改進(jìn)工作和調(diào)整銷售策略。11、隨時做好市場調(diào)查工作，及時、準(zhǔn)確、全面的掌握了解其它典型樓盤和本市房地產(chǎn)市場的最新動態(tài)，為制定或改進(jìn)銷售方案而提供充分的市場依據(jù)。12、嚴(yán)守公司商業(yè)機(jī)密和客戶資料，如有違反除名處理，直至追究法律責(zé)任。檢查置業(yè)顧問13、每日檢查當(dāng)日工作準(zhǔn)備（資料、銷控、大廳布置、簽收文件、電腦資料）的工作

34、f 檢查置業(yè)顧冋的儀表儀態(tài)、服務(wù)質(zhì)量 f 將前日每日報表的內(nèi)容電郵部門經(jīng)理、公司策劃部和公司領(lǐng)導(dǎo)。14、每周日主持召開周會，總結(jié)本周工作情況，指出問題、提出要求，對下周工作做出安排。15、負(fù)責(zé)每日銷售情況的及時錄入，保證當(dāng)天完成，且準(zhǔn)確無誤。二、置業(yè)顧問置業(yè)顧問是公司和項目的形象代表，直接面向客戶，要隨時保持良好的儀態(tài)、儀表、良好的服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量，充分展現(xiàn)優(yōu)秀大企業(yè)和優(yōu)秀代理公司的良好形象和職業(yè)素養(yǎng)。（一）工作職責(zé):1、嚴(yán)格遵守銷售管理制度，服從分配。2、負(fù)責(zé)對客戶的接待服務(wù)，包括售前、售中和售后服務(wù)。3、負(fù)責(zé)填寫銷售基礎(chǔ)數(shù)據(jù)登記表。包括：客戶來訪登記表一一客戶決定下單前報告主管為客戶簽單

35、（包括預(yù)訂單、預(yù)留單、選房單、認(rèn)購協(xié)議） 填寫客戶檔案銷售情況的記錄一一填寫每日報表一一將寫好的銷售資料交給主管一一對客戶的售中服務(wù)一一對客戶的售后服務(wù)。4、負(fù)責(zé)協(xié)助合約組催簽合同，協(xié)助財務(wù)部催交按揭資料。（二）工作要求:1、對客戶的服務(wù)。包括：A、售前服務(wù)（客戶下定單之前）一一客戶的接待；環(huán)境、配套、戶型的誠懇介紹。B、售中服務(wù)（客戶購房之后，入住之前）一一反映和解答客戶提出的疑問;征求客戶對公司，對自己的意見、建議；向客戶通報工程進(jìn)度；邀請客戶參加公司舉辦的活動。C、售后服務(wù)（客戶入住后）一一積極向相關(guān)部門反映客戶入住后的想法、困難；配合物管公司向客戶解釋和解決客戶的困難；邀請客戶參加公司

36、舉辦的活動。2、服務(wù)態(tài)度：對客戶的服務(wù)應(yīng)主動、熱情、誠懇、講禮貌、有分寸，對樓盤的介紹從大環(huán)境到小環(huán)境、從規(guī)劃到戶型、從集團(tuán)到公司應(yīng)娓娓道來，詳簡得當(dāng)，語言規(guī)范、高雅，條理分明，特別要避免由于簡單從事或經(jīng)驗主義而流失客戶。3、客戶來訪登記表的填寫：置業(yè)顧問在初次接待客戶時要填寫客戶來訪登記表，注明客戶姓名、聯(lián)系方式、咨詢事項、來訪日期等，以備日后查詢?？蛻魜碓L登記表應(yīng)依次規(guī)范填寫，不留空格。4、置業(yè)顧問在客戶做出購買決定時要及時報告主管關(guān)于客戶姓氏、排號或預(yù)定、戶型、位置等情況，由主管變更銷控一覽表，并及時告知其他置業(yè)顧問?？蛻羰欠褓彙⑼朔恳远▎危ǘń穑闇?zhǔn)，或由主管視具體情況匯報調(diào)節(jié)，如發(fā)現(xiàn)

37、有為售房而欺瞞同事、客戶、主管的將處以嚴(yán)重警告，并且該已售房的提成充當(dāng)集體活動經(jīng)費(fèi)，或由主管視情況貼補(bǔ)給另一位置業(yè)顧問。銷控一覽表由主管掌握，其他銷售人員不得擅自改動，否則處以嚴(yán)重警告。5、簽單。包括預(yù)定（訂）單、認(rèn)購協(xié)議、客戶檔案。置業(yè)顧問不得泄漏客戶的個人資料。主管接單后進(jìn)行最后復(fù)核，簽單各項內(nèi)容不得有誤，否則各責(zé)任人承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)及法律責(zé)任， 公司不承擔(dān)由于工作人員的失誤而造成的任何損失。6、如果客戶有退、換房要求者，置業(yè)顧問通知銷售主管，由公司安排人員完成此項工作，處理意見反饋售樓中心。7、銷售情況的記錄。置業(yè)顧問應(yīng)非常清楚自己的客戶情況及銷售情況， 以便對客戶進(jìn)行售后服務(wù),包括客戶姓

38、名、房號、嗜好、家庭基本情況、購房的原因、對公司的認(rèn)識、對自己工作的看法等等。&每日報表的填寫及錄入。置業(yè)顧問每天下班前填寫好每日報表，注明當(dāng)天個人的客戶接待情況、新客戶信息來源、客戶意見、個人建議、房屋認(rèn)購情況（包括預(yù)留、預(yù)訂、認(rèn)購及退換房），并將每日報表交由每日值日，由每日值日進(jìn)行統(tǒng)計、分析后正確輸入電腦。每日報表中咨詢電話是指未曾來訪的客戶通過報紙廣告、朋友介紹等打來電話的情況,非老客戶的咨詢電話。每日報表的填寫內(nèi)容不得有誤，否則，每一個數(shù)據(jù)有誤輕者將予以口頭警告，重者將處以嚴(yán)重警告并自負(fù)由此產(chǎn)生的一切經(jīng)濟(jì)后果。每日報表中有關(guān)客戶意見、個人建議一欄不得草率對待，如有長期空白不填寫或草率應(yīng)付者，主管可視情況輕重處以口頭或嚴(yán)重警告。9、工程變更。每個置業(yè)顧問都有義務(wù)為自己的客戶進(jìn)行工程變更內(nèi)容填寫、變更內(nèi)容落實及變更內(nèi)容追蹤。工程變更包括兩種情況:A:尚在設(shè)計階段的項目變更B:進(jìn)入施工階段的項目變更10、保持工作環(huán)境的整潔、有序。保持售樓中心的環(huán)境衛(wèi)生，是置業(yè)顧問的重要工作之一，要隨時注意將桌、椅、資料等辦公用品歸位，擺放整齊。11、所有來訪客戶均為公司的客戶，任何置業(yè)顧問不得以不是購房客戶或不是自己的客戶為由怠慢客戶，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)情節(jié)惡劣者將予以辭退。行為規(guī)范一、言行舉止接待客戶的一般流程 1、看見客戶將進(jìn)門做接待前的準(zhǔn)備（站立，