1、西方渠道沖突理論及新進(jìn)展 來源：歲月聯(lián)盟作者：陳濤時間：2010-06-28摘要：本文首先介紹了西方渠道沖突理論的核心觀點，然后分析了西方渠道沖突研究的新進(jìn)展，最后綜述了西方處理渠道沖突的策略。關(guān)鍵詞：營銷渠道；渠道沖突；沖突管理 一、西方渠道沖突理論核心觀點 1 渠道沖突的含義及主要來源。 國外對渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是Louis WStern和Adel IEl-Ansary （1996）提出的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。 Louis W. Stern和Adel I. El-Ansary（1996）認(rèn)

2、為渠道沖突產(chǎn)生的根本原因有3個：目標(biāo)不一致、領(lǐng)域（domain）沖突、對實情（reality）的理解不同。另外Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern, Adel I. EI-Ansary（1996，2001）認(rèn)為灰色營銷（gray marketing）也是產(chǎn)生渠道沖突的重要原因。灰色營銷是指權(quán)威的和有品牌的產(chǎn)品通過未經(jīng)授權(quán)的分銷渠道進(jìn)行銷售，灰色營銷不等同于那些將假貨當(dāng)品牌商品銷售的黑色營銷。 2 渠道沖突的影響。 西方學(xué)者對發(fā)達(dá)（主要是西方經(jīng)濟）中數(shù)千種渠道關(guān)系進(jìn)行了研究，這些研究的核心觀點是：高水平的顯性沖突會影響渠道長期親密合作的能

3、力。Inge Geyskens, Nirmalya Kumar（1999）發(fā)現(xiàn)：當(dāng)沖突加劇后，一方面，中心公司（西方學(xué)者研究時假定的渠道中心）可以從渠道中得到的經(jīng)濟報酬越來越少；另一方面，中心公司對合作關(guān)系在心理和社會方面的滿意度開始降低。 盡管渠道沖突一般會影響渠道順暢，但有時沖突也是有益的，即平常所說的“功能性沖突（functional conflict）”。沒有沖突時，渠道成員往往是消極的并且缺乏創(chuàng)新精神，沖突促使渠道成員培育并抓住新機會。通過提出和克服分歧，渠道成員可以相互刺激對方做得更好，并相互挑戰(zhàn)從而打破舊的習(xí)慣。 3 渠道中的沖突與權(quán)力。 各渠道成員的行為往往表現(xiàn)為各種權(quán)力（po

4、wer）之間的博弈。French和Raven（1959）將力的基礎(chǔ)定義為“一方施予另一方的力的來源或根源”，他們認(rèn)為權(quán)力的來源有以下5種：報酬力（reward power）、強制力（coercive power）、合法權(quán)力（legitimate power）、感召力（referent power）和專長力（expert power）。 渠道管理者在使用力的過程中面臨的兩個最根本最重要的問題是：使用哪種力或力的組合才能對渠道成員施以最大的影響，同時又避免沖突并使渠道成員滿意。 二、西方渠道沖突理論新進(jìn)展 20世紀(jì)90年代以后，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后，西方學(xué)者對渠道沖突的研究出現(xiàn)了一個新的特點，即加

5、大了對渠道的研究。Bert Rosenbloom（1999）將網(wǎng)絡(luò)渠道定義為“應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用機或其它技術(shù)手段的目標(biāo)市場通過手段進(jìn)行和完成交易活動”。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)渠道并不意味著渠道管理進(jìn)入了一個“自動導(dǎo)航式”的模式，如何管理渠道沖突、激勵渠道成員、構(gòu)筑合作以及達(dá)到分銷目標(biāo)，都依然要求營銷經(jīng)理全力關(guān)注。 Anne T. Coughlan，Erin Anderson，Louis W Stern，Adel I EI-Ansary（2001）提出了帶有網(wǎng)絡(luò)渠道的雙重分銷的渠道結(jié)構(gòu)模型，此模型共分為3種情形。 情形a中，制造商自行建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，直接與自己的傳統(tǒng)

6、渠道競爭；情形b中，制造商通過傳統(tǒng)渠道以及第三方的純網(wǎng)絡(luò)銷售商（指不擁有傳統(tǒng)零售商店的網(wǎng)絡(luò)銷售商）銷售產(chǎn)品或服務(wù)；情形c中制造商會發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售，因為他的某些傳統(tǒng)零售商建立了自己的網(wǎng)絡(luò)商店。4位作者認(rèn)為，無論哪種情形，目標(biāo)、領(lǐng)域以及對實情的理解等方面都會存在沖突。 情形a 中，目標(biāo)沖突的存在是由于制造商希望通過所有的渠道（包括傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道）實現(xiàn)利潤最大化。而領(lǐng)域沖突則表現(xiàn)在3個方面：一是制造商可能利用網(wǎng)絡(luò)渠道直接搶奪零售商的顧客；二是消費者的搭便車行為（在傳統(tǒng)渠道中享受售前服務(wù)，卻以更低的價格通過網(wǎng)絡(luò)購買）使得商店零售商承擔(dān)了促銷費用，卻得不到任何補償；三是消費者通過制造商網(wǎng)站

7、購買了產(chǎn)品，卻試圖在零售商店退貨。另外，對實情的理解也存在沖突，制造商認(rèn)為建立網(wǎng)絡(luò)渠道只是為了擴大市場，使那些不愿意或不能從其它渠道購買產(chǎn)品的消費者能買到產(chǎn)品，而商店零售商則會認(rèn)為制造商自建網(wǎng)絡(luò)渠道是為了爭奪屬于他們的生意。 情形b中，沖突的類型與情形a一樣，也表現(xiàn)為目標(biāo)、領(lǐng)域和理解的沖突，但這時是傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的直接沖突。首先二者的目標(biāo)是不同的，網(wǎng)上零售商注重銷售額與市場份額，故他們通常會采用較大的價格折扣，提供免費送貨服務(wù)等其它能促進(jìn)銷售的措施，而傳統(tǒng)零售商更注重短期利潤，所以會收取較高的價格，從而很難與網(wǎng)絡(luò)渠道競爭。另外，這種渠道中存在的搭便車情況可能會使沖突進(jìn)一步惡化，而且由于

8、制造商對網(wǎng)絡(luò)渠道的價格與服務(wù)等沒有直接控制權(quán)，這會削弱制造商協(xié)調(diào)不同渠道間沖突的能力。 情形c和情形b一樣面臨潛在沖突，即制造商不能直接控制網(wǎng)絡(luò)渠道的價格、促銷及其它營銷活動。另外，如果混合型零售商（即同時經(jīng)營傳統(tǒng)商店與網(wǎng)絡(luò)商店的零售商）在兩種不同的渠道中提供完全不同的服務(wù)，則會面臨被消費者混淆甚至被疏遠(yuǎn)的風(fēng)險。顯然混合型零售商也面臨消費者在傳統(tǒng)商店中搭便車的影響。 另外4位作者也指出，情形c中可能出現(xiàn)這樣一種沖突，即購物中心（shopping mall）的所有者會禁止混合型零售商在購物中心發(fā)布有關(guān)他們的渠道的廣告，因為如果消費者從混合型零售商的網(wǎng)絡(luò)渠道購物，那么不僅可以增加零售商的銷售額，而

9、且可以降低其租金，這是購物中心的所有者不希望出現(xiàn)的情況。 三、渠道沖突解決策略 西方學(xué)者從許多角度提出了解決渠道沖突的策略，大體來講有兩種思路：一種是涉及網(wǎng)絡(luò)渠道的渠道沖突解決方案；另一種則是從整體上（無論是否涉及網(wǎng)絡(luò)渠道）提出解決方案。典型的策略如下： 1. 涉及網(wǎng)絡(luò)渠道的渠道沖突解決方案。 Kevin LWebb（2002）從制造商的角度提出了解決商務(wù)時代的渠道沖突的12種方案，其中有8種與傳統(tǒng)營銷組合理論（4Ps）直接相關(guān)。 他認(rèn)為在定價上，網(wǎng)上價格最好不要低于傳統(tǒng)渠道的價格；在促銷上制造商除了要宣傳本產(chǎn)品外，還要宣傳渠道伙伴；在產(chǎn)品策略上可通過縮小在線銷售產(chǎn)品的范圍并且為在線銷售產(chǎn)品啟

10、用新品牌來降低沖突水平，另外還要考慮產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品需求迅速上升時，網(wǎng)絡(luò)渠道較少與傳統(tǒng)渠道發(fā)生沖突，而產(chǎn)品處于成熟期和衰退期時，沖突水平較高；在分銷策略上，Kevin LWebb認(rèn)為如果制造商選擇接受網(wǎng)上訂單，那么由傳統(tǒng)渠道伙伴完成電子訂單的物流功能，可以降低沖突水平。 2. 整體上的解決方案。 一般來說，渠道成員處理渠道沖突的辦法可以區(qū)分為兩種：一種是試圖在沖突升級為破壞性沖突之前設(shè)法在第一時間控制沖突；一種是在沖突明顯化后采取措施解決沖突。 對于如何在第一時間控制沖突，Anne TCoughlan，Erin Anderson，Louis WStern，Adel I EI-Ansary（2

11、001）借助Dant和Schul的模式，認(rèn)為可采取的策略有信息密集機制（如人員交換，合議等）、第三方機制（主要是調(diào)解和仲裁）以及建立關(guān)系規(guī)范等。 而如果沖突已經(jīng)明顯化，處理沖突時可以Kenneth WThomas（1976）提出的概念模型。他以渠道成員的固執(zhí)性（對達(dá)成自己目標(biāo)的強調(diào)力度）和一定程度的合作性（對另一方目標(biāo)的關(guān)心）為變量將渠道成員的談判方式區(qū)分為：回避型、遷就型、競爭或進(jìn)攻型、妥協(xié)型以及合作或問題解決型。 另外Christine BBucklin，Pamela AThomas-Graham，Elizabet AWebster（1997）將具有潛在危險的渠道沖突進(jìn)一步劃分為3個階段，

12、并提出了制造商處理不同階段的渠道沖突時可采用的10種方法。 其它有代表性的策略還包括：超級目標(biāo)（Louis WStern，1973；Kevin LWebb，2002）、對經(jīng)銷商的激勵（Louis WStern，1992）以及有效的補償計劃（Laura McDonald, 1999）等。 四、結(jié)束語 任何渠道成員在改變營銷策略或采取新的政策時，都有可能遇到?jīng)_突。盡管沖突的代價很高，但組織并不能因此總是回避沖突。組織應(yīng)對沖突進(jìn)行管理，選擇在正確的時機介入沖突。管理沖突時，掌握各種方案共同遵循的原則比了解某種具體的方法更為重要。這一原則即：要想有效地管理渠道沖突，應(yīng)對沖突涉及的某些方面采取創(chuàng)造性的行

13、動，這些行動要能促進(jìn)渠道成員間的溝通并提高渠道效率。如果將西方學(xué)者的研究成果與我國企業(yè)面臨的情況作比較，我們可以發(fā)現(xiàn)： 一方面，西方學(xué)者綜合組織行為學(xué)、學(xué)、社會學(xué)以及營銷學(xué)等學(xué)科的知識對渠道沖突的成因、性質(zhì)、測量和處理策略等進(jìn)行了十分深入的研究，得出了許多有價值的結(jié)論，對企業(yè)正確應(yīng)對渠道沖突有很大的參考價值。例如，西方學(xué)者對灰色營銷和功能性渠道沖突的論述對我們就很具啟發(fā)意義。 另一方面，我們也注意到西方學(xué)者對渠道沖突的研究是以西方成熟的市場與環(huán)境為前提的，而中國目前處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，市場和法律相對都不很完善，因此中國企業(yè)處理渠道沖突時會面臨一些新問題、新挑戰(zhàn)，這需要國內(nèi)理論界與企業(yè)界共同探討和尋求“中國式”的渠道沖突處理策略。例如，由于中國目前法律的不完善，調(diào)解與仲裁就會遇到較大的阻礙。 另外，我們還發(fā)現(xiàn)，由于電子商務(wù)的迅猛，國外學(xué)者明顯加大了對電子商務(wù)時代渠道沖突的研究。在我國，各大中型企業(yè)，甚至一些小型企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，讓原本已十分復(fù)雜的多渠道系