1、飛魚(yú)游泳俱樂(lè)部暑期營(yíng)銷策劃案策劃人：尹德華2013年6月1日飛魚(yú)游泳俱樂(lè)部營(yíng)銷策劃策劃目的:通過(guò)不同階段的營(yíng)銷策劃，締造一流的企業(yè)文化，打造一流的游泳品牌，培養(yǎng)忠實(shí)的顧客群體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。不同階段的策劃目的和受眾對(duì)象不同，因此需要分別專項(xiàng)地進(jìn)行具體的營(yíng)銷方案論證和實(shí)施。在此我僅提供我的一些營(yíng)銷思路供各位領(lǐng)導(dǎo)參考。我認(rèn)為作為飛魚(yú)游泳俱樂(lè)部的營(yíng)銷策劃應(yīng)當(dāng)分為近期目標(biāo)和中遠(yuǎn)期目標(biāo)。首先說(shuō)近期目標(biāo)。XXXXXX 游泳館并不是新建開(kāi)業(yè)，而是奧運(yùn)后重張。所以近期策劃的目標(biāo)，就是要向我們的新老消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息 XXXXXX 游泳 館又開(kāi)門(mén)了 , XXXXXX 游 泳館比以前更好了 ,策劃點(diǎn)要圍

2、繞著把消費(fèi)者 r 青回來(lái)做文章。其次說(shuō)中遠(yuǎn)期目標(biāo)。盡管現(xiàn)在 XXXX 的游泳場(chǎng)所幾乎遍地都是，但能具備舉辦奧運(yùn)賽事的只有我們 XXXXXX 游泳館和水立方 O O 我們應(yīng)該借助奧運(yùn)給我們帶來(lái)的巨大影響力,第一品牌，培養(yǎng)消費(fèi)群體對(duì) XXXXXX 游泳館的忠誠(chéng)度，策劃點(diǎn)要圍繞著把消費(fèi)者留下來(lái)做文章。xxxxxx游泳館的自我定位 作為中國(guó)一流的比賽場(chǎng)館，與同城的水立方有著不同的經(jīng)營(yíng)方式。我們要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，不斷推岀我們的產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)?？梢圆豢蜌獾卣f(shuō):XXXXXX 游泳館的對(duì)手就是 XXXXXX 游泳館自己!以安全、衛(wèi)生、專業(yè)、服務(wù)為重點(diǎn)，打造XXXX 游泳館為什么我會(huì)這樣認(rèn)為？其實(shí)道理也很簡(jiǎn)單，

3、XXXXXX 游泳館由于歷史因素和自身的優(yōu)勢(shì)，她已經(jīng)占據(jù)了 XXXX 游泳館群峰之首的位置。這就是我對(duì) XXXXXX 游泳館定位的認(rèn)識(shí)。從消費(fèi)距離上來(lái)說(shuō)，我們雖然居于 XXXX 最大的運(yùn)動(dòng)休閑中心地帶，但我 們不可能把通州、石景山消費(fèi)者都吸引到這來(lái)游泳，我們的目標(biāo)應(yīng)該是半徑 1010 公里之內(nèi)的消費(fèi)者;從消費(fèi)層次上來(lái)說(shuō)，能辦奧運(yùn)會(huì)的游泳館，不應(yīng)當(dāng)將自己混同于一般的 2525 米泳池，其 消費(fèi)人群應(yīng)該為中高檔次，下餃子式的游泳場(chǎng)面不是我們所策劃的目標(biāo)；從消費(fèi)形 式上來(lái)說(shuō)，水立方看似競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手，但根據(jù)其對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的分析，他們只能向戲水 游樂(lè)和噴泉音樂(lè)會(huì)的方向發(fā)展，在消費(fèi)人群和消費(fèi)價(jià)格上與我們不在同

4、一個(gè)層次。歸 結(jié)起來(lái)，我們的市場(chǎng)人群應(yīng)該是生活或工作在 XXXXXX 游泳館 1010 公里之內(nèi)的高收入喜愛(ài)游 泳的群體。根據(jù)以上的分析，我認(rèn)為 XXXXXX 游泳館沒(méi)有任何理由不成為 XXXX 游泳第一品牌,XXXXXX 游泳館策劃方案最重要的，不是通過(guò)營(yíng)銷手段忽悠更多消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，而是要通 過(guò)規(guī)范管理，強(qiáng)化服務(wù)，扎扎實(shí)實(shí)的打造出一個(gè)名副其實(shí)的專業(yè)游泳的第一品牌，真正 使要游泳去 XXXXXX 從宣傳口號(hào)，成為一種消費(fèi)理念。近期目標(biāo)：關(guān)于重張的策劃思路重張開(kāi)業(yè)一般都要做廣告，但如果沒(méi)有很好的策劃點(diǎn)，廣告資金大量 投入也不一定有良好的效果，尤其對(duì)于重新運(yùn)行 XXXXXX 游泳館來(lái)說(shuō)，也 不一

5、定 很適用。因此我不建議采用這種手段，而是采用新聞炒作+大客戶重點(diǎn)推銷的方 式，打響重新開(kāi)張的第一炮。1x1x運(yùn)用新聞炒作的方式將重張信息發(fā)布出去既是新聞炒作，就要選好新聞宣傳的點(diǎn)，我主張 XXXXXX 游泳館要打好人情這張牌，因?yàn)?XXXXXX 是老游泳館，曾經(jīng)有很多老客戶，我們要通過(guò)充滿人情味兒的策劃,喚起他們的回憶，把曾經(jīng)的老客戶召喚回來(lái)。例如:(1)(1)能否開(kāi)展“尋找 XXXXXX 游泳館最早的顧客，贈(zèng)送年票的活動(dòng);(2)(2)能否開(kāi)展一家三代游泳愛(ài)好者接力賽的活動(dòng);(3)(3)能否開(kāi)展我與游泳冠軍同池 pfpf 的活動(dòng);只要我們的活動(dòng)策劃的好，就有新聞性，我們請(qǐng)來(lái)的記者回去就好發(fā)稿

6、，只要一定量的新聞稿見(jiàn)諸于報(bào)端，XXXXXX 重張的消息就會(huì)傳播出去。需要強(qiáng)調(diào)的是，這種宣傳與廣告不同，它所傳達(dá)的不只是重張信息，同時(shí)，還把 XXXXXX 的念舊之情和支持開(kāi)展全民健身活動(dòng)的理念，自然而然地傳達(dá)給消費(fèi)者。順帶說(shuō)一句，通過(guò)這次重張新聞宣傳, 我們要與相關(guān)媒體保持經(jīng)常性聯(lián)系，建立起 XXXXXX 對(duì)外宣傳的網(wǎng)絡(luò)渠道。通過(guò)向大客戶直接推銷年卡的方式獲得穩(wěn)定的銷售額大客戶銷售是保證我們完成每年銷售額的基礎(chǔ)。為此，我認(rèn)為應(yīng)該抓 好兩件事情。(1)(1)確定我們的大客戶銷售目標(biāo)。我們要以 XXXXXXXX 為中心點(diǎn)，將半徑在5 5 公里范圍內(nèi)的大單位確定下來(lái)，然后采取責(zé)任到人的方式，分配銷

7、售人員分片“掃街,重點(diǎn)單位自己銷售，同時(shí)也可以采用不發(fā)或少發(fā)底薪的方式，聘用銷售人員推銷年卡。(2)(2)制定我們的銷售政策。根據(jù)對(duì) XXXXXX 運(yùn)營(yíng)成本的測(cè)算，制定岀年卡的折扣率以及對(duì)大單位的銷售獎(jiǎng)勵(lì)和銷售人員的鼓勵(lì)政策，通過(guò) 政策激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)銷售工作。四、中遠(yuǎn)期目標(biāo)=營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，它貫穿在整個(gè)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理的始終。盡管 我沒(méi)有從事過(guò)體育市場(chǎng)銷售的業(yè)績(jī)，但依據(jù)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，我想在此談?wù)勎覍?duì) XXXXXX 游泳 館營(yíng)銷戰(zhàn)略的粗淺想法。樹(shù)立企業(yè)文化，打造游泳第一品牌服務(wù)也是生產(chǎn)力，服務(wù)也有附加值，服務(wù)也應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化。XXXXXX 游泳館已然具備了游泳第一品牌的硬件，我們就應(yīng)該

8、打造岀與之相配的服務(wù)軟件。通過(guò)全員培訓(xùn), 讓每個(gè)員工知道該干什么、怎么干。如果我們無(wú)論是救生、衛(wèi)生、設(shè)備、前臺(tái)等任何 崗位都能做到標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的服務(wù)，那么 XXXXXX 游泳館絕對(duì)會(huì)成為游泳第一品牌。也許是我不在行內(nèi)不太了解，反正我還真沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)那個(gè)游泳館通過(guò)了質(zhì)量體系認(rèn) 證，我想應(yīng)該請(qǐng)相關(guān)認(rèn)證機(jī)構(gòu)來(lái)作評(píng)審。通過(guò)評(píng)審之后，拿到全國(guó)第一塊游泳行業(yè)的 服務(wù)質(zhì)量體系認(rèn)證標(biāo)牌。那時(shí)，我們會(huì)通過(guò)眾多媒體發(fā)布新聞，使 XXXXXX 游泳館的形 象有一個(gè)極大的提升。2 2、重點(diǎn)客戶的營(yíng)銷與維護(hù)任何企業(yè)的客戶管理都有對(duì)于經(jīng)營(yíng)起著不同作用的重點(diǎn)客戶和一般客戶之分,對(duì)于重點(diǎn)客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù)手段至關(guān)重要。首先要對(duì)周

9、邊企業(yè)進(jìn)行走訪，調(diào)查他們的游泳群體的層次和規(guī)模，以及企業(yè)的性質(zhì)、合作意向等，從中確定 3434 個(gè)作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象，利用各種優(yōu)惠條件 打動(dòng)他們, 從而發(fā)展為合作伙伴。對(duì)購(gòu)買(mǎi)力超過(guò) 3030 萬(wàn)元或愿意提供贊助性質(zhì)的企業(yè)，經(jīng)過(guò)雙方協(xié)商，可以考慮設(shè)立“XXXX 企業(yè)指定游泳場(chǎng)館的標(biāo)牌，作為重點(diǎn)客戶來(lái)維護(hù)。幫助重點(diǎn)客戶建立自己的俱樂(lè)部，并專人定期聯(lián)絡(luò)促其持續(xù)地開(kāi)展活動(dòng)，對(duì)于提前預(yù)約的大規(guī)?；顒?dòng)，可以定時(shí)地安排專場(chǎng)，并提供場(chǎng)館計(jì)時(shí)、影像設(shè)備。充分利用場(chǎng)館看臺(tái)的空間，為重點(diǎn)客戶免費(fèi)提供廣告宣傳的位置。平時(shí)廣告，大型活動(dòng)時(shí)不包括在內(nèi)）以運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)飲料企業(yè)為重點(diǎn)，開(kāi)展館內(nèi)廣告征訂業(yè)務(wù)。俱樂(lè)部的注冊(cè)成立是

10、留住長(zhǎng)期顧客的一種手段。通過(guò)組織會(huì)員定期活動(dòng)，將松散的自發(fā)游泳娛樂(lè)發(fā)展成為有組織的俱樂(lè)部活動(dòng)，從而增加了游泳的交流與樂(lè)趣，增強(qiáng) 了會(huì)員游泳的自覺(jué)性，間接地緩解了淡季客源不足的問(wèn)題。對(duì)于俱樂(lè)部長(zhǎng)期會(huì)員予以適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策，但不能低于重點(diǎn)客戶政策。對(duì)于發(fā)展規(guī)模很大的俱樂(lè)部提供專場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間，充分享受會(huì)員的待遇。長(zhǎng)期開(kāi)展游泳培訓(xùn)班業(yè)務(wù)，使培訓(xùn)班形式多元化。為顧客提供最大化的方便。在自身教練員不足的情況下，還可以與社會(huì)上其他俱樂(lè)部合作培訓(xùn)（如藍(lán)鰭、泳進(jìn)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)組織不同的俱樂(lè)部之間開(kāi)展競(jìng)賽活動(dòng)，以廣告贊助商的名義設(shè)杯、發(fā)增強(qiáng)游泳的競(jìng)爭(zhēng)性，促進(jìn)游泳水平的提高和場(chǎng)館利用率。任何市場(chǎng)都會(huì)存在旺季和淡季，黃金時(shí)段

11、和普通時(shí)段苦樂(lè)不均的問(wèn)題。我所要考慮的是如何讓淡季不淡，因此不斷推出促銷活動(dòng)是一種手段。六一兒童節(jié)主打“親情牌,推出二贈(zèng)一家庭溫馨套票、幼兒游泳初 級(jí)班等優(yōu)惠活動(dòng)。暑期是游泳旺季，各種游泳初級(jí)班、提高班生源較多，不進(jìn)行打折優(yōu)惠。十一黃金周要考慮淡季的來(lái)臨，因此可推出季度票”、半年票的優(yōu)惠政策，留住顧客。3 3、俱樂(lè)部的建設(shè)與培訓(xùn)等）實(shí)現(xiàn)最大化的資源共享。4 4、通過(guò)不同時(shí)期的促銷活動(dòng)，提高場(chǎng)館利用率獎(jiǎng),在銷售淡季，假如經(jīng)過(guò)測(cè)算可以盈利的話，我們可以策劃為社區(qū)的中老年人和學(xué)校的中小學(xué)生開(kāi)辦游泳專場(chǎng)。通過(guò)調(diào)查表方式對(duì)顧客和社區(qū)居民進(jìn)行調(diào)查摸底，如果開(kāi)辦早場(chǎng)可行的話，我們可以適時(shí)地推岀早場(chǎng)專用票，專

12、供晨練的群體使用。5 5、充分利用可利用的資源，不斷推出新產(chǎn)品銷售人員的創(chuàng)意是營(yíng)銷活動(dòng)多樣化 的源泉，創(chuàng)意本身注重的是宣傳，不能單從經(jīng)濟(jì)效益上考慮，無(wú)形的資產(chǎn)較之有形 產(chǎn)品作用同樣不可小視。利用淺水池， 開(kāi)辦水中健美操訓(xùn)練班 利用場(chǎng)館獨(dú)有的水下攝像設(shè)備， 提出水下婚紗攝影”的創(chuàng)意，迎合年輕人追求新、奇的需求，聯(lián)系影樓合作推出婚紗、泳裝系列產(chǎn)品。通過(guò)與婚慶公司、水公館的合作，推出水中婚禮的一條龍創(chuàng)意服務(wù)，滿足部分游泳愛(ài)好者的需求。利用深水池開(kāi)展?jié)撍?xùn)練班、潛水體驗(yàn)活動(dòng)。如果可行的話，利用游泳館屋頂?shù)目臻g，與投資方一起開(kāi)辦沙灘日光浴場(chǎng)，吸引顧客戲沙，從事沙灘排球等活動(dòng)。我分析將來(lái) XXXXXX 游泳館的大部分消費(fèi)者應(yīng)該是知識(shí)階層，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是他們生活和工作不可或缺的工具。我們應(yīng)該辦好自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站不僅僅是我們宣傳的窗 口，還應(yīng)當(dāng)通過(guò)建立 BBSBBS 游泳論壇，與消費(fèi)者直接互動(dòng)，使網(wǎng)站成為我們與消費(fèi)者 交友的渠道和開(kāi)展服務(wù)橋梁。