1、銷售管理培訓(xùn)課程II 銷售管理培訓(xùn)課程II銷售管理課程主要內(nèi)容第五個模塊 案例：A4的定價策略 品牌認(rèn)知圖的含意 理解STPD 4C的要求銷售管理課程主要內(nèi)容商業(yè)開展 汽車行業(yè)的競爭越來越劇烈，尤其是B級車市場的戰(zhàn)斗已經(jīng)開 始，要明確經(jīng)銷商的主要商業(yè)收益在哪里？ 售車，效勞，維修，保險，其它精品？ 與競爭對手相比，奧迪經(jīng)銷商的核心優(yōu)勢在哪里？ 奧迪所面臨的競爭其實(shí)不是產(chǎn)品的競爭，而是品牌的競爭， 品牌的競爭的戰(zhàn)場在哪里？戰(zhàn)斗是如何展開的？ 為什么華晨低調(diào)進(jìn)入市場，符合他們在歐洲的風(fēng)格嗎？為什 么？銷售管理課程主要內(nèi)容銷售管理課程主要內(nèi)容米爾頓· 米爾頓·科特勒有關(guān)品牌的見解

2、 源源不斷獲得商機(jī) 保護(hù)產(chǎn)品價格 對抗對手攻擊銷售管理課程主要內(nèi)容奧迪品牌開展史銷售管理課程主要內(nèi)容確認(rèn)對不同文明的品牌理解 農(nóng)業(yè)文明對品牌的認(rèn)知 工業(yè)文明對品牌的認(rèn)知 信息化文明對品牌的認(rèn)知 研究品牌的重要工具品牌認(rèn)知圖銷售管理課程主要內(nèi)容什么是品牌資產(chǎn)？ 什么是品牌資產(chǎn)？ 知名度知名度會影響消費(fèi)者的認(rèn)知和偏好 品質(zhì)對品質(zhì)的認(rèn)定是品牌聯(lián)想的特殊形式 聯(lián)系度消費(fèi)者與品牌之間的任何聯(lián)系形式，溝通方式，交流過程等 忠誠度品牌忠誠度是品牌價值的核心銷售管理課程主要內(nèi)容一個典型 的品牌認(rèn) 知 圖安 裝 簡 便 圣 歐陸嘉 象柏高瑞嘉歐典低 質(zhì) 量 升達(dá) 四合 匯麗 柏麗 菲 林 格 爾高 質(zhì) 量安 裝

3、 復(fù) 雜銷售管理課程主要內(nèi)容品牌認(rèn)知圖的根本要素 參數(shù)確實(shí)定決定橫縱軸的代表意義 企業(yè)品牌的根本位置 競爭對手品牌的位置 目標(biāo)消費(fèi)群的位置銷售管理課程主要內(nèi)容一個品牌在消費(fèi)者頭腦中的印象 是如何決定的？ 是如何決定的？ 如何得到的品牌信息？ 如何理解得到的信息？ 如何穩(wěn)固認(rèn)知的信息？ 如何表達(dá)認(rèn)知的信息？ 這些信息可能是什么？銷售管理課程主要內(nèi)容產(chǎn)品雷同現(xiàn)象是成熟市場的表現(xiàn) 追求差異化太難了 創(chuàng)造難，傳播難，認(rèn)同難，領(lǐng)先維持時間難，脫穎而出難 有關(guān)產(chǎn)品差異化的概念硬性差異? 產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)領(lǐng)先，功能獨(dú)特軟性差異? 效勞表現(xiàn)，安裝表現(xiàn)，快速響應(yīng)銷售管理課程主要內(nèi)容應(yīng)用品牌知覺圖活 抗 力 菌 膚

4、 味肥激 力 多 爽 士 芬 舒 膚 佳潤 香皂銷售管理課程主要內(nèi)容活 激 爽力肥香 味 力 士舒膚佳皂多 芬 潤 膚抗菌銷售管理課程主要內(nèi)容品牌將涉及到的四個營銷概念 定位涉及到競爭的位置 差異涉及到消費(fèi)群的印象 細(xì)分涉及到有利可圖的消費(fèi)群 目標(biāo)涉及到品牌價值銷售管理課程主要內(nèi)容廣告欣賞 廣告是企業(yè)傳遞品牌的一個主要的重要的手段之一 因此，從廣告來看企業(yè)是如何向消費(fèi)群傳播自己的品牌的 品牌包括：定位，差異，細(xì)分，目標(biāo) 請欣賞銷售管理課程主要內(nèi)容銷售管理課程主要內(nèi)容銷售管理課程主要內(nèi)容銷售管理課程主要內(nèi)容銷售管理課程主要內(nèi)容銷售管理課程主要內(nèi)容銷售管理課程主要內(nèi)容銷售管理課程主要內(nèi)容銷售管理課

5、程主要內(nèi)容銷售管理課程主要內(nèi)容銷售管理課程主要內(nèi)容快 速 測 試銷售管理課程主要內(nèi)容 請寫一個你記住了的牙膏名字請 你 參 與 請寫兩個原因，你為什么記住了這個牙膏 請寫三個你注意到了的廣告試圖傳遞的牙膏參 數(shù) 請給定位舉一個例子 請給差異舉一個例子 請給細(xì)分舉一個例子 請給目標(biāo)客戶群舉一個例子銷售管理課程主要內(nèi)容廣告中何時出現(xiàn)品牌名稱？ 廣告中何時出現(xiàn)品牌名稱？ 品牌名稱是如何出現(xiàn)的？ 品牌名稱是如何出現(xiàn)的？ 廣告啟用了哪些人物？為什么？ 廣告啟用了哪些人物？為什么？提廣告中是否表達(dá)了牙膏的技術(shù)？ 廣告中是否表達(dá)了牙膏的技術(shù)？ 廣告中是否表達(dá)了牙膏的功能？ 廣告中是否表達(dá)了牙膏的功能？ 哪些

6、因素強(qiáng)化差異？ 哪些因素強(qiáng)化差異？ 哪些因素強(qiáng)化功能？ 哪些因素強(qiáng)化功能？ 是否有傳遞多于一個差異的廣告？ 是否有傳遞多于一個差異的廣告？這些人物有什么特殊含義？ 這些人物有什么特殊含義？ 廣告中的場景試圖傳遞什么信息？ 廣告中的場景試圖傳遞什么信息？示 重 播銷售管理課程主要內(nèi)容貴 汽奧迪 A4 奔馳 S320 寶馬 318i 威弛舊藍(lán)鳥 寶來 Polo 雅格 M6君威車 廉新銷售管理課程主要內(nèi)容定位以及差異 盡量多地寫出汽車競爭可能有的差異 用什么差異？ 怎么定位？ 怎么突出差異？銷售管理課程主要內(nèi)容細(xì)分以及目標(biāo) 盡量就確定的差異描述細(xì)分市場范圍 盡量確定目標(biāo)人群特點(diǎn) 賓利在中國怎么做？

7、邁巴赫怎么做？銷售管理課程主要內(nèi)容品牌價值地圖 價格較高A：6,6 ： D：1.5,3 ： B：6,3 ： C：4.5,1.5 ： 高超性能銷售管理課程主要內(nèi)容廠家廣告和北京地區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)合廣告 廠家廣告和北京地區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)合廣告銷售管理課程主要內(nèi)容其它的廠家廣告和經(jīng)銷商廣告以平面廣告作為重點(diǎn)局部， 以平面廣告作為重點(diǎn)局部，展開下面 的討論： 的討論：銷售管理課程主要內(nèi)容經(jīng)銷商在做平面廣告時最容易出現(xiàn)的兩點(diǎn)缺乏版面小，內(nèi)容多，使整個畫面看起來擁擠凌亂，給消費(fèi)者 感覺不高檔； 畫面的構(gòu)圖主次不分，使用多個有沖擊力的符號，多組大 號字體，而導(dǎo)致重點(diǎn)不突出，消費(fèi)者看起來一頭霧水，很 難記住廣告內(nèi)容。不好

8、的宣傳非但達(dá)不到預(yù)期的效果，還會影響經(jīng)銷商的形象。同樣用10元錢，買5塊好吃好看的蛋糕要比 買10塊食不知味的蛋糕給你留下的印象更深。銷售管理課程主要內(nèi)容請看范例， 請看范例， 體會這兩點(diǎn)缺乏帶 來的對形象的損傷銷售管理課程主要內(nèi)容在平面廣告中需要特別注意的幾點(diǎn)： 在平面廣告中需要特別注意的幾點(diǎn)： 按照奧迪的經(jīng)銷商廣告標(biāo)準(zhǔn)制作平面廣告，如有特殊設(shè)計，交由奧迪市場部 確認(rèn)； 標(biāo)題的字體：使用漢儀大黑簡，壓扁120%，此為奧迪使用的標(biāo)準(zhǔn)字體； 廣告畫面盡量僅使用一張圖片配合以適量的文字，太多的圖會讓讀者的視線 不能集中； 畫面中文字的顏色不宜過多，如標(biāo)題用紅色，副標(biāo)題用藍(lán)色，結(jié)束語用黃色 等等，畫面盡量保持干凈整潔； 使用精度好的圖片(如從奧迪市場部提供的光盤中調(diào)取)，精度不好的圖片經(jīng) 過報紙印刷效果很差，直接損壞廣告效果和經(jīng)銷商的形象。上圖為按照奧迪標(biāo)準(zhǔn)的廣告， 上圖為按照奧迪標(biāo)準(zhǔn)的廣告，下列圖為不符號奧迪 銷售管理課程主要內(nèi)容 標(biāo)準(zhǔn)的廣告1) 標(biāo)題字體不對