1、n更多企業(yè)學(xué)院： ?中小企業(yè)管理全能版?183套講座+89700份資料?總經(jīng)理、高層管理?49套講座+16388份資料?中層管理學(xué)院?46套講座+6020份資料 ?國學(xué)智慧、易經(jīng)?46套講座?人力資源學(xué)院?56套講座+27123份資料?各階段員工培訓(xùn)學(xué)院?77套講座+ 324份資料?員工管理企業(yè)學(xué)院?67套講座+ 8720份資料?工廠生產(chǎn)管理學(xué)院?52套講座+ 13920份資料?財(cái)務(wù)管理學(xué)院?53套講座+ 17945份資料 ?銷售經(jīng)理學(xué)院?56套講座+ 14350份資料?銷售人員培訓(xùn)學(xué)院?72套講座+ 4879份資料n更多企業(yè)學(xué)院： ?中小企業(yè)管理全能版?183套講座+89

2、700份資料?總經(jīng)理、高層管理?49套講座+16388份資料?中層管理學(xué)院?46套講座+6020份資料 ?國學(xué)智慧、易經(jīng)?46套講座?人力資源學(xué)院?56套講座+27123份資料?各階段員工培訓(xùn)學(xué)院?77套講座+ 324份資料?員工管理企業(yè)學(xué)院?67套講座+ 8720份資料?工廠生產(chǎn)管理學(xué)院?52套講座+ 13920份資料?財(cái)務(wù)管理學(xué)院?53套講座+ 17945份資料 ?銷售經(jīng)理學(xué)院?56套講座+ 14350份資料?銷售人員培訓(xùn)學(xué)院?72套講座+ 4879份資料題型：填空12個(gè)，12分、選擇9個(gè)，18分、判斷10個(gè)，10分、簡答5個(gè)，20分、論述2個(gè)，20分、案例1個(gè)，10分

3、第一到四章1、市場 概念：是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或效勞價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。書中意思： 市場是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購置者和潛在購置者的集合。書P2 分類：獨(dú)家壟斷市場，寡頭壟斷市場，壟斷競爭市場，完全競爭市場，其他分類方法。三要素：人員、購置力、購置意愿。市場顧客人員購置力購置意愿2、 市場營銷營銷概念：營銷就是推銷。營銷就是廣告加推銷。營銷就是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的商務(wù)活動(dòng)。營銷就是為了滿足客戶需要而進(jìn)行的所有的商務(wù)活動(dòng)。 營銷目的：滿足需要和欲求為最終目標(biāo)。 營銷核心：交換 營銷作用：就是通過營銷解決生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)和需

4、求的平衡開展。營銷的現(xiàn)實(shí)意義：1.隨著競爭加劇，營銷越來越重要2.營銷決定企業(yè)的生存能力3.非商業(yè)機(jī)構(gòu)也需要營銷4.生活中處處見營銷市場營銷的概念：是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。3、市場營銷的核心概念：1.需要、欲望、需求 2.產(chǎn)品 3.交換、交易 4 .市場營銷者、顧客需要：人類的根本需要欲望：想得到具體滿足品的愿望需求：有能力并愿意購置某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望產(chǎn)品：能夠滿足需要和欲望的任何東西效勞：也是一種產(chǎn)品產(chǎn)品是滿足需要和欲望的載體，有形和無形都是產(chǎn)品。交換的發(fā)生，必須滿足以下條件：1.有交換雙方； 2.有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西； 3.每方都有

5、溝通和送貨能力；4.每方都有自由買賣的權(quán)利； 5.每方都認(rèn)為交易是滿意的。交易是交換的度量單位，通常有貨幣和非貨幣兩種形式。市場營銷者：主動(dòng)營銷方 顧客：營銷對(duì)象4、市場營銷觀念的演變：P30 一、以企業(yè)為中心的觀念：就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。 二、以消費(fèi)者為中心的觀念：又稱市場營銷觀念，企業(yè)的一切方案與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正解確定電影票市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。 三、社會(huì)營銷：營銷活動(dòng)中考慮社會(huì)的利益；營銷者的道德問題；平衡公司利潤、客戶需要和社會(huì)公共利益三者的關(guān)系5、市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)市場營銷

6、能力和目標(biāo)的而營銷部門又難以控制的各項(xiàng)因素和力量的總稱，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷籌劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境的分類：微觀營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部、供給商、競爭者、中間商、顧客、公眾 宏觀營銷環(huán)境人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、自然、文化、技術(shù)4P's：產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion4C's：顧客問題解決customer solution、本錢cost、便利convenience、溝通communication6P's：產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion、政治politics、公共關(guān)系public6C

7、's：顧客問題解決Customer solution、本錢Cost、便利Convenience、溝通Communication、時(shí)機(jī)Chance市場變化Change第五章1、市場分類：消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、非營利機(jī)構(gòu)市場 PS： 消費(fèi)者市場是最終市場2、消費(fèi)者市場是指直接滿足消費(fèi)者需要的市場，是產(chǎn)業(yè)市場乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場。消費(fèi)者市場的購置行為特點(diǎn)：消費(fèi)者市場的購置具有多樣性 交易頻繁，每次交易量不大消費(fèi)者市場的購置具有可誘導(dǎo)性、影響消費(fèi)者購置的主要因素：文化因素文化、亞文化、社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色個(gè)人因素年齡和生命周期；性別、職業(yè)、受教育程度；經(jīng)濟(jì)條件；生活方

8、式；個(gè)性和自我形象心理因素動(dòng)機(jī)、感覺與知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度消費(fèi)者購置行為模式 消費(fèi)者購置行為的類型 4、產(chǎn)業(yè)市場* 產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)：1.購置者數(shù)量少 2.購置量大 3.用戶位置集中4.派生需求 5.需求缺乏彈性 6需求波動(dòng)大* 產(chǎn)業(yè)市場的購置對(duì)象 ：原材料、設(shè)備、輔助設(shè)備、零部件、加工過的原料、消耗品、效勞* 產(chǎn)業(yè)市場的購置行為 ：直接重購、修正重購、新購 PS：直接重購是最常見的* 分析供給商的標(biāo)準(zhǔn) ：1.技術(shù)與生產(chǎn)能 2.價(jià)格競爭力 3.產(chǎn)品質(zhì)量 4.交貨可靠性 5.效勞能力* 產(chǎn)業(yè)市場的購置形式 ： 1.直接購置 2.互惠購置 3.租賃 4.招投標(biāo)采購第八章1、企業(yè)戰(zhàn)略：是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)

9、各種特定目標(biāo)以求自身開展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)，具有全局性、長期性、方向性、系統(tǒng)性、風(fēng)險(xiǎn)性的特點(diǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)：是預(yù)估市場營銷環(huán)境的變化，決定自己開展的方向以獲取更多的利益。2、營銷戰(zhàn)略過程：市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場的選擇(Targeting)、市場定位(Positioning)3、市場細(xì)分P194：就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。4、市場細(xì)分的三個(gè)開展階段：大量營銷、產(chǎn)品差異化營銷、目標(biāo)市場營銷實(shí)施目標(biāo)市場營銷的步驟 ：1.市場細(xì)分(segmentation) 2.選擇目標(biāo)市場(targeting) 3.市場定

10、位(positioning)市場細(xì)分的模式 ：1.同質(zhì)偏好 2.擴(kuò)散偏好 3.集群偏好5、市場細(xì)分的前提：產(chǎn)品供給的多元化、消費(fèi)者需求的多樣化和差異化6、市場細(xì)分的作用P196：市場細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)新市場時(shí)機(jī)市場細(xì)分有利于企業(yè)更好的營銷市場細(xì)分有利于滿足社會(huì)的需要7、有效細(xì)分的條件：反響差異性、可衡量性、需求足量性、可到達(dá)性8、細(xì)分市場的風(fēng)險(xiǎn)：增加生產(chǎn)本錢、增加營銷本錢、細(xì)分的必要性、“多數(shù)謬誤、反細(xì)分市場9、市場覆蓋模式：密集單一市場 市場的專門化 產(chǎn)品的專門化 有選擇的專門化 完全市場覆蓋 10、市場定位P211：也被稱為產(chǎn)品定位或者競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧

11、家對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。11、市場定位的策略P213： 比附定位、屬性定位、利益定位、區(qū)分定位、空檔定位、性價(jià)定位12、市場定位的失誤：過度定位、混亂定位、過寬定位、過窄定位13、市場定位的方式 ：1.避強(qiáng)定位 2.迎頭定位 3.重新定位14、市場定位的傳播 ：1.內(nèi)部傳播 2.外部傳播 3.傳播方法補(bǔ)充:：STP的概念市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning

12、，亦即定位。正因?yàn)槿绱耍瑺I銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。 目標(biāo)市場營銷有三個(gè)主要步驟： 第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購置者對(duì)產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為假設(shè)干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。 第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。 第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。第十章1、產(chǎn)品的整體概念246：產(chǎn)品有形產(chǎn)品無形效勞以菲利普·科特勒為首的北美學(xué)者按五個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 ：是指向顧客提供的根本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)

13、上都是為解決為題而提供的效勞。形式產(chǎn)品 ：是指產(chǎn)品德根本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對(duì)某一需求的特定滿足形式。期望產(chǎn)品 ：是指購置者在購置該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品 ：是指顧客購置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品 ：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能開展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景。老師課件的：整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品2、產(chǎn)品組合包括：產(chǎn)品工程、 產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合P251：是指企業(yè)提供給市場的

14、全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品工程：是指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。3、產(chǎn)品組合的要素： 1.產(chǎn)品組合廣度 2.產(chǎn)品組合深度 3.產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合4、產(chǎn)品組合決策P254：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化和削減決策。5、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策略261產(chǎn)品的生命周期曲線 PS：成長期即開展期特點(diǎn)：引入期： 顧客不了解產(chǎn)品；銷量小，單位本錢高；定價(jià)難；產(chǎn)品性能不穩(wěn)；營銷費(fèi)用高。成長期：產(chǎn)品為顧客熟悉；銷量大增；產(chǎn)品性能成熟；批量生產(chǎn)，本錢降低；

15、競爭加劇。成熟期：結(jié)構(gòu)定型，工藝成熟；產(chǎn)品銷售額增長緩慢或回落；競爭更加劇烈；企業(yè)利潤開始下滑。衰退期：產(chǎn)品陳舊，趨于老化；產(chǎn)品銷量下降；利潤明顯下降，甚至出現(xiàn)虧損；處理庫存產(chǎn)品。營銷策略：引入期：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略成長期：根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。 加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。 重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，穩(wěn)固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭取更多顧客。成熟期：市場改進(jìn)努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品，努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量，努力發(fā)現(xiàn)

16、該產(chǎn)品的各種新用途 產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)的改進(jìn)、樣式改進(jìn) 營銷組合改進(jìn)：是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。衰退期：集中策略、維持策略、榨取策略。6、新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品。7、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性268： 產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品消費(fèi)者需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的開展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品市場競爭的加速迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品8、波士頓矩陣法(BCG矩陣法) 明星 幼童 瘦狗 金牛市場占有率低高高低銷售增長率第十一章、品牌：是商品的商業(yè)名稱，是用來區(qū)別不同企業(yè)的同類產(chǎn)品。

17、完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記。、商標(biāo)：是指受法律保護(hù)的品牌，是獲得商標(biāo)專用權(quán)的品牌，是品牌的一局部。、品牌的作用283：一、對(duì)營銷者的作用：品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 二、給消費(fèi)者的益處：品牌便于消費(fèi)者識(shí)別、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品。 品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)，有益于消費(fèi)者。4、 品牌與商標(biāo)的關(guān)系：聯(lián)系：品牌的法律保護(hù)由商標(biāo)權(quán)利來保障，商標(biāo)是品牌在法律上的形式表達(dá).區(qū)別：品牌是市場概念，是產(chǎn)品和效勞在市場上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、效勞等之間的關(guān)系，品牌

18、實(shí)質(zhì)上是品牌運(yùn)營者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、效勞和利益等方面的承諾。而商標(biāo)屬于法律范疇，是法律概念，它是經(jīng)過注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。5、品牌決策 品牌化決策：是否建立品牌、無品牌的狀況、品牌化的狀況品牌歸屬?zèng)Q策：制造商品牌、經(jīng)銷商品牌、兩者兼有多品牌決策：是指企業(yè)在同一產(chǎn)品上使用兩種或兩種以上互相競爭的品牌。優(yōu)點(diǎn)：多品牌有互相宣傳的作用多品牌可以滿足顧客轉(zhuǎn)換多品牌能占領(lǐng)不同細(xì)分市場多品牌提升內(nèi)部競爭，提高總銷售額統(tǒng)一品牌決策：統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌。優(yōu)點(diǎn)：統(tǒng)一品牌，集中宣傳顯示實(shí)力，塑造形象公共廣告，費(fèi)用降低統(tǒng)一風(fēng)格，統(tǒng)一質(zhì)量品牌延伸決策：是指企

19、業(yè)利用自己的成功品牌來推出其他產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：成功品牌容易很快被市場接受，品牌延伸成功會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大原有品牌的影響和聲譽(yù)。風(fēng)險(xiǎn)：是品牌延伸到新領(lǐng)域不被接受或產(chǎn)品出現(xiàn)問題，都會(huì)影響原有品牌的形象和價(jià)值。第十二章1、定價(jià)的目標(biāo)：維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。2、影響定價(jià)的主要因素：定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品本錢、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格、政府的政策法規(guī)。3、價(jià)格決策 ：定價(jià)、 調(diào)價(jià)、 價(jià)格策略4、定價(jià)的方法P315：本錢導(dǎo)向定價(jià)法：是一種主要以本錢為依據(jù)的定價(jià)方法，包括本錢加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定

20、價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。競爭導(dǎo)向定價(jià)法：包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。5、 定價(jià)的根本策略P3201折扣定價(jià)策略 價(jià)格折扣的主要類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓 影響折扣策略的主要因素：競爭對(duì)手及競爭實(shí)力、折扣的本錢均衡性、市場總體價(jià)格水平下降。 2地區(qū)定價(jià)策略：在將產(chǎn)品賣給不同地區(qū)包括當(dāng)?shù)睾屯獾氐念櫩蜁r(shí)，是分別制定不同價(jià)格還是相同價(jià)格。 FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 3心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)、中間價(jià)格定價(jià)法、便利定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法 4差異定價(jià)策略：是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費(fèi)用的比例差異的價(jià)格

21、銷售產(chǎn)品或效勞。 主要形式：顧客差異定價(jià)、產(chǎn)品開式差異定價(jià)、產(chǎn)品地點(diǎn)差異定價(jià)、銷售時(shí)間差異定價(jià) 適用條件：市場必須可以細(xì)分，而且各個(gè)細(xì)分市場必須表現(xiàn)出不同的需求程度。 以較低價(jià)格購置的顧客，沒有可能以較高價(jià)格把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣。 競爭者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售的市場上低價(jià)競銷。 細(xì)分市場和控制市場的本錢費(fèi)用，不應(yīng)超過因?qū)嵭胁町惗▋r(jià)而得到的額外收入，否那么得不償失。 差異價(jià)格不會(huì)引起顧客反感，以至放棄購置。 差異價(jià)格的形式不違法。6、調(diào)價(jià)：主動(dòng)調(diào)價(jià)；被動(dòng)調(diào)價(jià)；提價(jià)、降價(jià)7、調(diào)價(jià)策略：發(fā)動(dòng)降價(jià)、提價(jià)； 跟隨戰(zhàn)術(shù)；4P's的影響第十三章1、渠道的概念：渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間

22、商和效勞商連接起來形成的通道。渠道的起點(diǎn)：是生產(chǎn)商，終點(diǎn)是消費(fèi)者。中間商主要有：批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人等。效勞商主要有：貨運(yùn)公司、廣告公司、銀行、獨(dú)立倉庫等。2、渠道的分類：直接渠道和間接渠道：直接渠道：也稱零層渠道，即生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品銷給最終客戶。間接渠道：即由中間商將產(chǎn)品銷給最終客戶。渠道的層數(shù)由中間商的數(shù)量決定。長渠道和短渠道：長渠道：經(jīng)過兩個(gè)以上中間層次。短渠道：沒有或者只有一個(gè)中間層次。寬渠道和窄渠道寬渠道：在特定的市場里，生產(chǎn)商利用兩個(gè)或以上的中間商來經(jīng)銷其產(chǎn)品。反之，為窄渠道。6、 渠道設(shè)計(jì)確定渠道長度：直接渠道、單層次渠道、多層次渠道影響因素主要是：產(chǎn)品的銷量、中間商的

23、銷售能力、企業(yè)的實(shí)力、消費(fèi)者的選購要求等。確定渠道寬度確定渠道寬度，即確定每一層次所需中間商的數(shù)目。有三種策略：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷。制定渠道政策確定渠道間的關(guān)系、確定渠道間的利益分配、確定評(píng)估和獎(jiǎng)懲機(jī)制。4、渠道沖突：是指一些渠道成員的目標(biāo)和行為阻礙了其他成員的利益，以至于彼此敵對(duì)、互相破壞。渠道沖突一般包括三種類型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。5、渠道沖突的原因：目標(biāo)不一致、責(zé)權(quán)利不明、感知覺差異。6、渠道沖突管理：建立超級(jí)目標(biāo)；渠道之間人員互換；形成某種合作；協(xié)商、仲裁解決。第十四章1、促銷：也稱促進(jìn)銷售，是指工商企業(yè)以人員或非人員的聯(lián)系方式，傳遞商業(yè)信息，幫助或說服

24、顧客購置商品或效勞。2、促銷的作用：激發(fā)需求、促進(jìn)購置；傳遞信息、擴(kuò)大流通；有利競爭、改善效勞。3、促銷的形式：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)· 人員推銷P378：是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。三個(gè)根本要素：推銷人員、推銷對(duì)象、推銷品。優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性、推銷過程靈活性、友誼協(xié)作長期性。人員推銷決策一般分為兩類：戰(zhàn)略決策包括銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)、人員規(guī)模、職責(zé)等；管理決策包括對(duì)銷售人員的招聘、培訓(xùn)、鼓勵(lì)、考評(píng)和控制等。人員推銷的方法：定點(diǎn)定時(shí)推銷法、流動(dòng)巡回推銷法、集中時(shí)間推銷法、特定節(jié)日推銷法。· 廣告P385 廣告是最常見

25、的促銷形式作為促銷的一種，商業(yè)廣告是指采用一定的媒體，以付費(fèi)方式向目標(biāo)市場傳播有說服力的產(chǎn)品信息的活動(dòng)。廣告是一種非人際信息傳播。廣告有明確的廣告主，承當(dāng)法律責(zé)任。廣告是付費(fèi)傳播。廣告是說服的藝術(shù)。 廣告的分類：按媒體的選擇不同可分：印刷廣告、視聽廣告、郵寄廣告、戶外廣告、其他廣告。 按廣告的內(nèi)容和目的可分：商品廣告、企業(yè)廣告。 按廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分：全國性廣告、地區(qū)性廣告。 廣告決策：廣告目標(biāo)決策、廣告預(yù)算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策、廣告效果評(píng)估。· 公共關(guān)系：是指組織運(yùn)用傳播手段與公眾建立良好的關(guān)系，以幫助其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)。公共關(guān)系三要素：組織、傳播、公眾。公共關(guān)系的作用

26、：樹立企業(yè)特定形象、強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)關(guān)系、化解企業(yè)突發(fā)危機(jī)、協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部決策、增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力、有利企業(yè)促進(jìn)銷售。公共關(guān)系的常用工具：新聞、廣告、演講、事件、公益活動(dòng)、宣傳資料、CI。· 銷售促進(jìn)：又稱營業(yè)推廣，它是指企來運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購置、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或效勞的促銷活動(dòng)。 特點(diǎn)：銷售促進(jìn)的即期效果顯著、銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式、銷售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意。 方式：1向消費(fèi)者推廣的方式：贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送代價(jià)券、包裝況現(xiàn)、廉價(jià)包裝、贈(zèng)品印花。 2向中間商推廣的方式：購置折扣、資助、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。4、營業(yè)推廣了解營業(yè)推廣 ：是指以激發(fā)消費(fèi)者購置為目的，采取陳列、展覽

27、、表演、贈(zèng)物等非常規(guī)、非經(jīng)常性的促銷活動(dòng)。營業(yè)推廣的功能 ：激發(fā)消費(fèi)者的購置欲望、鼓勵(lì)經(jīng)銷商的積極性、激發(fā)營銷人員的士氣、配合和提高其他促銷方式的促銷效率。營業(yè)推廣的方法：1.贈(zèng)送樣品 2.購置獎(jiǎng)勵(lì) 3.成組供給 4.試用試飲 5.折價(jià)優(yōu)待 6.以舊換新 7.抽獎(jiǎng)8.廉價(jià)包裝 9.獎(jiǎng)勵(lì)卷 10.現(xiàn)場展銷 11.購物贈(zèng)品 12.特價(jià)日 13.先購優(yōu)待 14.延期付款5、?直銷管理?xiàng)l例?第三條本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。     本條例所稱直銷企業(yè)，是指依照本條例規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)采取直銷方式銷售產(chǎn)品的

28、企業(yè)。     本條例所稱直銷員，是指在固定營業(yè)場所之外將產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者的人員。 6、 直銷的特點(diǎn)：面對(duì)面的人員銷售、無店鋪銷售7、直復(fù)營銷：是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響和或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的營銷系統(tǒng)。8、直復(fù)營銷的特點(diǎn)：與顧客關(guān)系更緊密；效勞提高產(chǎn)品的價(jià)值；媒體是銷售媒介；營銷戰(zhàn)略隱蔽；可度量、易控制。9、直復(fù)營銷的形式：郵購營銷、目錄營銷、 營銷、電視營銷、電子營銷、其他媒體營銷。主要市場調(diào)研方法的優(yōu)劣比擬  調(diào)查問卷 人員采訪 訪談 優(yōu)勢(shì)廣泛選擇的樣本無現(xiàn)場操作人員  調(diào)查費(fèi)用低 給被訪者自由的空

29、間 減少采訪者的偏見 被訪者時(shí)間安排自由     完全充分的取樣 拒訪率低 迅速得到信息 雙方可相互交流 采訪靈活性強(qiáng) 樣本分布廣泛 無現(xiàn)場操作人員 拒訪率低 調(diào)查費(fèi)用低 采訪者偏見易于控制 迅速得到信息 有利于雙方交流 劣勢(shì) 偏見易造成拒訪 信息反響慢 調(diào)查內(nèi)容往往有限 無法進(jìn)行雙方交流 不能保證收回全部調(diào)查問卷 調(diào)查費(fèi)用高 采訪者難以控制被采訪者 易產(chǎn)生偏見 采訪時(shí)間較長  易產(chǎn)生偏見 采訪時(shí)間短 采訪人員有限 調(diào)查內(nèi)容受限  PS：有遺漏自行補(bǔ)充。一、價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)的一種重要營銷手段，是指一段時(shí)間內(nèi)，某行業(yè)大量企業(yè)以集中的大幅度降低價(jià)格為競爭手

30、段，并倒是該行業(yè)一批企業(yè)利潤下滑，生存困難，甚至破產(chǎn)倒閉的競爭態(tài)勢(shì)。在實(shí)踐中，企業(yè)采用競爭性的降價(jià)而發(fā)起或參與價(jià)格戰(zhàn)，多半是為了擴(kuò)大市場占有率，提高價(jià)格競爭能力；有些企業(yè)有時(shí)候?yàn)榱吮P活資金為自己開發(fā)新產(chǎn)品而處理積壓產(chǎn)品；有些那么是為了提高行業(yè)的進(jìn)入壁壘；還有一些是生產(chǎn)能力過剩需要擴(kuò)大銷售，而通過其它營銷策略擴(kuò)大銷售的余地很小。另外一些企業(yè)那么是由于同類產(chǎn)品發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，為了穩(wěn)固已有市場而不得不動(dòng)，被卷入到價(jià)格戰(zhàn)中。價(jià)格戰(zhàn)的積極意義：1、 價(jià)格戰(zhàn)市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是市場營銷的重要組成局部。2、 價(jià)格戰(zhàn)可迅速促進(jìn)市場擴(kuò)容，提高社會(huì)購置力和擴(kuò)大內(nèi)需。3、 價(jià)格戰(zhàn)可以淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商及謀求短期

31、利益者，制止重復(fù)投資，使社會(huì)資源得到合理的整合與利用。4、 價(jià)格戰(zhàn)可以使消費(fèi)者直接得益，是更少的代價(jià)盡享現(xiàn)代化的生活品質(zhì)。5、 價(jià)格戰(zhàn)可以提升民族品牌涉及海外市場的競爭力。6、 價(jià)格戰(zhàn)加快產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷實(shí)踐的升級(jí)。7、 價(jià)格戰(zhàn)促使中國企業(yè)優(yōu)化管理水平和人力資源素質(zhì)。價(jià)格戰(zhàn)的消極意義：1、 從消費(fèi)者角度而言，嘗到價(jià)格戰(zhàn)的甜頭后，那些對(duì)品質(zhì)要求不太高或價(jià)格敏感型消費(fèi)者，就會(huì)選擇價(jià)格最低的產(chǎn)品，而不在考慮企業(yè)的品牌，2、 在價(jià)格戰(zhàn)中第一回合落敗的競爭對(duì)手，極有可能選擇再壓低自己的價(jià)格，力爭在第二回合中扳回一局，周而復(fù)始的降價(jià)，市場不斷萎縮，企業(yè)利潤日益減少。3、 價(jià)格戰(zhàn)過后，競爭者或許淘汰出局，原有

32、資產(chǎn)卻仍然留在市場。他們可能有極低的價(jià)格出售資產(chǎn)，創(chuàng)造出本錢更低、行為更不可預(yù)測的新競爭者。4、 每經(jīng)歷一次價(jià)格戰(zhàn)，幸存競爭者的力量又衰弱一分，因而他們能夠拿來繼續(xù)作戰(zhàn)的籌碼越來越少。二、什么是STP戰(zhàn)略？主要內(nèi)容是什么？目標(biāo)市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，亦即定位。正因?yàn)槿绱?，營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。 目標(biāo)市場營銷有三個(gè)主要步驟： 第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購置者對(duì)產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為假

33、設(shè)干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。 第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。 第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。三、何謂整體產(chǎn)品的概念？1).核心產(chǎn)品: 是指向顧客提供的根本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決為題而提供的效勞。2).形式產(chǎn)品: 是指產(chǎn)品德根本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對(duì)某一需求的特定滿足形式。3).期望產(chǎn)品: 是指購置者在購置該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條 件。4).延伸產(chǎn)品: 是指顧客購置形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)

34、培訓(xùn)等。5).潛在產(chǎn)品: 是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能開展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景。四、概述產(chǎn)品組合的內(nèi)涵與意義。產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或結(jié)構(gòu),即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營圍。產(chǎn)品組合的原因: 產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到銷售額和利潤水平.產(chǎn)品組合的分析評(píng)估: 1.產(chǎn)品線分析 2.產(chǎn)品線定位3.產(chǎn)品組合評(píng)估 (銷售增長, 銷售穩(wěn)定, 獲利能力)產(chǎn)品組合的要素內(nèi)涵：1.產(chǎn)品組合廣度 2.產(chǎn)品組合深度 3.產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度五、論述品牌與包裝決策對(duì)營銷的意義。A對(duì)于從事市場營銷活動(dòng)的企業(yè)來說，品牌的有益作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1

35、、品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。4、品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。為適應(yīng)市場競爭的需要，企業(yè)常常需要同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品。5、品牌有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略，不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)市場，針對(duì)性強(qiáng)，利于進(jìn)占、拓展各細(xì)分市場B包裝作為商品的重要組成局部，其營銷作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、保護(hù)商品。包裝保護(hù)商品的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是保護(hù)商品本身，其二是平安環(huán)境保護(hù)。2、便于運(yùn)輸和儲(chǔ)藏。有的商品外形不固定，或者是液體、氣態(tài)，或者是粉狀。假設(shè)不對(duì)此進(jìn)行包裝，那么無法運(yùn)輸和儲(chǔ)藏。所以良好的包裝有助于運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，從而使商

36、品保值，同時(shí)加快交貨時(shí)間。3、促進(jìn)銷售。商品給顧客的第一印象，不是來自產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而是他的外觀包裝。4、增加盈利。由于裝潢精美、使用方便的包裝嫩購滿足消費(fèi)者的某種心理要求，因而消費(fèi)者樂于按較高的價(jià)格購置之；另外，包裝材料本身也包含著一局部利潤。因此可以說，包裝能夠增加企業(yè)的利潤六、說明產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)與相對(duì)應(yīng)營銷對(duì)策。產(chǎn)品生命周期:是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到退出市場的過程。也稱市場壽命。A引入期特點(diǎn): 1.顧客不了解產(chǎn)品2.銷量小,單位本錢高3.定價(jià)難4.產(chǎn)品性能不穩(wěn)5.營銷費(fèi)用高引入期營銷策略：快速掠取策略 、緩慢掠取策略 、快速滲透策略 、緩慢滲透策略B成長期特點(diǎn)：1.產(chǎn)品為顧客熟悉2.

37、銷量大增 3.產(chǎn)品性能成熟 4.批量生產(chǎn)，本錢降低 5.競爭加劇成長期營銷策略：1.完善產(chǎn)品體系，保證質(zhì)量2.保持或適當(dāng)調(diào)整價(jià)格 3.增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，拓寬渠道4.促銷的重點(diǎn)為樹立形象C成熟期特點(diǎn) ：1.結(jié)構(gòu)定型，工藝成熟2.產(chǎn)品銷售額增長緩慢或回落 3.競爭更加劇烈4.企業(yè)利潤開始下滑。成熟期營銷策略 ：1.市場改進(jìn)2.產(chǎn)品改進(jìn)3.營銷組合改進(jìn)D衰退期特點(diǎn) ：1.產(chǎn)品陳舊，趨于老化2.產(chǎn)品銷量下降3.利潤明顯下降，甚至出現(xiàn)虧損4.處理庫存產(chǎn)品。衰退期營銷策略：1.縮減產(chǎn)品工程2.靈活策略定價(jià)3.減少網(wǎng)點(diǎn)4.降低促銷費(fèi)用七、為何進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，過程怎樣?企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：1、

38、 產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；2、 消費(fèi)者需求的變化需要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品；3、 科學(xué)技術(shù)的開展推動(dòng)著企業(yè)不斷的開發(fā)新產(chǎn)品；4、 市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的程序一次為：新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場試銷、商業(yè)性投放 八個(gè)步驟八、波士頓矩陣法制定公司層戰(zhàn)略最流行的方法之一就是BCG矩陣。BCG矩陣將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位SBUs標(biāo)在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個(gè)SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個(gè)SBUs是組織資源的漏斗。BCG的實(shí)質(zhì)是為了通過業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。BCG矩陣區(qū)分出4種業(yè)務(wù)

39、組合。1問題型業(yè)務(wù)Question Marks，指高增長、低市場份額 處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。這往往是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)，為開展問題業(yè)務(wù)，公司必須建立工廠，增加設(shè)備和人員，以便跟上迅速開展的市場，并超過競爭對(duì)手，這些意味著大量的資金投入。 “問題非常貼切地描述了公司對(duì)待這類業(yè)務(wù)的態(tài)度，因?yàn)檫@時(shí)公司必須慎重答復(fù)“是否繼續(xù)投資，開展該業(yè)務(wù)？這個(gè)問題。只有那些符合企業(yè)開展長遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)、能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的業(yè)務(wù)才得到肯定的答復(fù)。得到肯定答復(fù)的問題型業(yè)務(wù)適合于采用我前面戰(zhàn)略框架提到的增長戰(zhàn)略，目的是擴(kuò)大SBUs的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來到達(dá)這一目標(biāo)，因?yàn)橐獑栴}型要開展成為明星型業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。得到否認(rèn)答復(fù)的問題型業(yè)務(wù)那么適合采用收縮戰(zhàn)略。 如何選擇問題型業(yè)務(wù)是用BCG矩陣制定戰(zhàn)略的重中之重也是難點(diǎn)，這關(guān)乎企業(yè)未來的開展。對(duì)于增長戰(zhàn)略中各種業(yè)務(wù)增長方案來確定優(yōu)先次序，BCG也提供了一種簡單的方法。通過下列圖權(quán)衡選擇ROI相對(duì)高然后需要投入的資源占的寬度不太多的方案。 2明星型業(yè)務(wù)stars，指高增長、高市場份額 這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流