1、新天印象華北區(qū)營銷企劃案第一部分市場布局的確立一、目標(biāo)市場的選擇（1）行政區(qū)域：山東、天津、河北、河南、山西和遼寧（2）新天印象瓶裝酒主要集中在直轄市、省會城市、計劃單列市及地區(qū)城市（3）新天印象利樂包裝產(chǎn)品除瓶裝酒市場外，直接以縣級為營銷考量單位。二、銷售方式的選擇（1）普通采用代理制，以城市為單位。選擇有實力的商家為代銷商（2）盡量采用瓶裝酒與利樂包分開的形式選擇代理商，因其渠道是基本不同 的。（3）非常有實力的客戶利用合作形式組成戰(zhàn)略同盟三、城市類別規(guī)定（1）一類城市：濟(jì)南、鄭州、青島（2）二類城市：石家莊、天津、太原、大連、沈陽（3）三類城市：洛陽、平頂山、新鄉(xiāng)、濮陽、安陽、信陽、焦作

2、、淄博、濰 坊、東營、煙臺、泰安、聊城、大同、臨汾、長治、邯鄲、秦皇島、唐 山、鞍山、撫順（4）四類城市：其它地級城市（5）五類城市：縣級制四、代理商的選擇（1）瓶裝酒以常規(guī)紅酒或白酒經(jīng)銷商為主，用其網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)驗進(jìn)行銷售。（2）利樂包以液態(tài)奶（如伊利）的網(wǎng)絡(luò)為主進(jìn)行市場切入（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟以實力雄厚的集團(tuán)為主要合作目標(biāo)（4）代理城市定額：（第一銷售年度）市類別產(chǎn)品類別一類城市二類城市三類城市四類城市五類城市瓶裝200萬120萬20萬12萬利樂包800萬500萬100萬60萬20萬其中：一、二、三、四、十、一、十二為旺季，占任務(wù)額70%五、六、七、八、九月為淡季，占任務(wù)額 30%五、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)定（1

3、） 瓶裝酒印象系列干紅，21元/支、31元/支、41元/支，以餐飲、夜店為主 要銷售終端。（2）利樂包系列產(chǎn)品：類別容量（ml）建議出廠價（元）建議零售價（元）干紅類75010.8-12.815-185009-1013-152504-56-8甜紅類10005.8-6.89-125004-56-72502-33-5六、營銷結(jié)構(gòu)的建立建立華北營銷分中心，駐地濟(jì)南。下設(shè)濟(jì)南、鄭州、天津三個辦事處，及青島、石家莊、沈陽、大連、太原五個營銷部。營銷架構(gòu)示意如下：華北分中心天津太原石家莊青島鄭州辦事處營銷部營銷部營銷部辦事處遼寧各營銷站各營銷站各營銷站各地市各地市各地市濟(jì)南辦事處各營銷站各地市各營銷站各地

4、市各營銷站各地市七、市場標(biāo)準(zhǔn)的劃定a）媒體新聞炒作標(biāo)準(zhǔn)b）招商、訂貨會的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)c）終端利樂包陳列標(biāo)準(zhǔn)d）業(yè)務(wù)、促銷人員培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)e）辦事處、營銷部的工作流程標(biāo)準(zhǔn)八、遵循原則（1）操作市場要高屋建瓴，占據(jù)賣方市場（2）促銷活動一定要產(chǎn)生銷售，產(chǎn)品一定要盈利（3）市場控制要抓牢第二部分 區(qū)域市場的操作事務(wù)（一）魯西區(qū)一、指揮機(jī)關(guān)： 濟(jì)南辦事處籌建時間： 4月 25-30日 建立地點：濟(jì)南市歷下區(qū)二、管理區(qū)域： 魯中、魯北、魯西南三、人員編制： 辦事處主任 1 人、促銷主管 1人、內(nèi)勤 1人、營銷站長 3 人，分轄 魯中（濟(jì)南、泰安、聊城） 、魯北（德州、東營、淄博、濱州） 、魯 西南（荷澤、棗莊、

5、濟(jì)寧）三個營銷站。業(yè)務(wù)代表根據(jù)需要另行制 定，原則上每一地市 1 人。共十人。促銷小姐另行制定。四、市場分析本區(qū)域紅酒第一品牌為張裕，每年有 2 億元的銷量。濟(jì)南的賣場威龍運作良 好，每年有 3 千萬的銷售額。伊利液態(tài)奶僅濟(jì)南市去年銷量就達(dá) 1、6 億元。市場 消費力較強(qiáng)。五、經(jīng)銷商的選擇：1. 金尖莊客戶群2. 伊利公司客戶群3. 萬達(dá)客戶群4. 糖酒會客戶群六、銷量分解 魯中站瓶裝240 萬利樂1000萬魯北站瓶裝64 萬利樂320 萬魯西南站瓶裝36 萬利樂180 萬另：利樂包產(chǎn)品第一銷售年度按開發(fā)縣級市場20 個計算 ,本區(qū)域共計銷售 400萬元 ,。 共計 2240 萬元七、投入預(yù)算

6、 （1）瓶裝酒今年總投入控制在 50%,即 170 萬元 （2）利樂包產(chǎn)品首單上市投入不計比例，主要支付新品入場費及堆頭費。如濟(jì)南 需一次性投入 10 萬元。全年度控制在 30%以內(nèi)即 570萬元。（3）以上投入包括地方媒體、促銷、進(jìn)場、促銷工資、促銷的費用（4）員工編制在總部的工資費用由總部承擔(dān)，否則計入市場總投入。站長工資3000元/月 X 12月X 3人=108000元，業(yè)代1500元/月 X 12月X 10人=180000 元（5）差旅費由總部承擔(dān)，按公司標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行（ 6）辦事處開辦費 2 萬元，考慮到辦事處承擔(dān)著分中心的職能，需要形象，租用 寫字間 2 間，住宅 1套。每月租金共 30

7、00元。辦事處開辦費 2 萬元，以后每月固 定辦公費控制在 5000元內(nèi)。房租、通訊費、辦公費等共計辦事處費用 8 萬元/年。（ 7）旺季放帳額度。中秋、春節(jié)兩項根據(jù)預(yù)估銷量對一、二類市場給予2 個月帳期。中秋按 50 萬元，春節(jié)按 100萬元暫行。（8）省級電視臺費用按 6個月 90萬元計，選擇衛(wèi)視或影視頻道。八、廣告與促銷 1瓶裝酒主要以酒店促銷為主，需要促銷量及促銷小姐配合，促銷品的制作要精美實用。2利樂包上市時，電視媒體拉動，主要考慮與地方電視臺合作，我們出酒對 方免費做廣告。齊魯臺或濟(jì)南臺都有望達(dá)成。3考慮到全省的影響， 8 月份起在山東影視頻道播出廣告。有計劃的在齊 魯晚報推出軟新

8、聞廣告及招商廣告、大型活動廣告。4中秋節(jié)前 1 個月，在二級市場（地市）召開產(chǎn)品訂貨會及中秋活動發(fā)布會， 進(jìn)行產(chǎn)品快速分流。 中秋節(jié)產(chǎn)品 45 天舉行促銷活動發(fā)布會 （買月餅贈酒）， 春節(jié)選一產(chǎn)品買一贈一，擴(kuò)大影響力。九、與趵突泉啤酒談葡萄汽酒事宜。十、注意事項：1不與張裕作正面沖突2媒體拉動要到位， 因為該區(qū)域消費者容易盲從， 且養(yǎng)成習(xí)慣后忠誠度較高。二、魯東區(qū)（一）指揮機(jī)關(guān)：青島營銷部籌建時間： 5 月 25 日-30 日 建立地點：青島市市南區(qū)（二）管理區(qū)域：青島市區(qū)、青島外埠（三）人員編制：營銷部經(jīng)理 1 人、促銷主管 1人、內(nèi)勤 1人、營銷站長 2 人，分青島市及外埠（濰坊、煙臺、威

9、海）兩個營銷站。業(yè)務(wù)代表暫定 4 人，促銷小姐另行制定。（四）市場分析：本區(qū)域情況復(fù)雜。青島市區(qū)紅酒以華東為主，年銷量 5000 萬元。其他地區(qū)張裕最強(qiáng)，銷量也在 5000 萬元以上。伊利牛奶銷量上億元，市場銷量較 大。（五）經(jīng)銷商的選擇： 1、金尖莊客戶 2、伊利公司客戶3、三九、萬達(dá)客戶4、糖酒會意向客戶六）銷量分解：（ ）青島市站：瓶裝200 萬 利樂包 800 萬元外埠站： 瓶裝52 萬利樂包 260萬元第一年度開發(fā)縣級市場 20 個，計劃利樂包銷量 400萬元，共計 1712萬元。七）投入預(yù)算：1 瓶裝酒全年投入為回款額 50%，即 125 萬元2 利樂包產(chǎn)品首單上市投入不計比例，全

10、年度包括媒體、人員、經(jīng)銷 商等費用控制在 35%以內(nèi)，即 525 萬元。3 總部承擔(dān)的費用除外4 營銷部開辦費 1 萬元,（電腦為兼容機(jī)）。月租金 1000元。每月固定 辦公費控制在 3000 元內(nèi)，全年合計 4.6 萬元。5 旺季放賬額度，青島市區(qū)中秋 50 萬元。春節(jié) 100 萬元，帳期 2 個 月。八）廣告促銷1 瓶裝酒，酒店銷售為主、促銷小姐配合。2 利樂包上市，當(dāng)?shù)匕雿u都市報作系列新聞炒作。3 商超陳列要到位，促銷活動豐富。可與海濱浴場結(jié)合搞。4 中秋節(jié)及春節(jié)前在二級市場舉行產(chǎn)品訂貨會，刺激銷量，周期推出 買贈活動。九）與青島啤酒談葡萄汽酒事宜十）注意事宜1沃爾瑪 、家樂福等建議與總部直接簽約以節(jié)省費用 2終端工作做細(xì)、品位作足3不與張裕正面沖突三、河南區(qū)（一）指揮機(jī)關(guān)： 鄭州辦事處籌建時間（ 5.1