1、中國體育人群調(diào)查研究報告隨著國家促進(jìn)體育消費(fèi)政策出臺，全 * 動熱情持續(xù)高漲， 體育人群逐漸成為各大商家關(guān)注的群體。尼爾森最新出爐的 ?20xx 年中國體育人群調(diào)查研究報告? 顯示： 體育人群具有 高學(xué)歷，高收入，高職位的特點(diǎn)，體育消費(fèi)潛力巨大。近 6 成消費(fèi)者會在社交平臺曬出運(yùn)動時相照顧片。 “強(qiáng)身，“愛 秀和“觀賽成為體育消費(fèi)人群的三大標(biāo)簽。與 20xx 年相比，我國城鄉(xiāng)居民經(jīng)常參加體育鍛煉的人 數(shù)百分比明顯增加，人均體育消費(fèi)水平大幅度提高，體育鍛 煉也逐漸成為一種時尚的生活方式。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)：體育 人群相對來說具有高學(xué)歷、高收入、高職位的特點(diǎn)，其家庭 月收入到達(dá) 10,699 元，比非

2、體育人群高出 36 個百分點(diǎn) ;67% 持有本科以上學(xué)歷 ; 其中，接近三層是企業(yè)管理層人員 (28%) 。不管男性還是女性，增強(qiáng)體質(zhì) / 提高免疫力 ( 男性 79%， 女性 73%)是最首要的運(yùn)動驅(qū)動力 ; 其次，男性更多出于個人 興趣/ 愛好(54%)而參與運(yùn)動，女性的第二目標(biāo)那么是減肥塑形 (48%) 。體育人群的消費(fèi)能力不容小覷，根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)提供 的數(shù)據(jù)顯示， 今年“雙 11當(dāng)天體育用品的成交額到達(dá) 44.57 億元， 比去年同期上漲了 55%;成交用戶數(shù)增長約六成。 尼爾 森研究同樣顯示，分別有 80%和 70%的體育人群表示在過去 一年里分別購置過運(yùn)動鞋和運(yùn)動服。他們帶動的其

3、他消費(fèi)還 有運(yùn)動飲料 (61%) ，運(yùn)動裝備 ( 除運(yùn)動鞋服外， 41%)，還有健身卡/會員卡 (30%)運(yùn)動成為時尚生活方式的另一個原因是“社交功能的 充分調(diào)動。根據(jù)尼爾森研究， “愛秀已然成為運(yùn)動人群的 一大特點(diǎn)。接近六成受訪體育人群表示，會在朋友圈或微博 等社交平臺曬出運(yùn)動照片或者運(yùn)動的成績。如此也推動了運(yùn) 動類APP的興起，其中“咕咚下載率，到達(dá)21%其次分別 是 Nike+ Running(16%) ， Niketraining club(7%) ， Adidasmicoach(7%) 。盡管 80 后， 90 后熱衷于在各類社交媒體上秀出運(yùn)動照 片，接近七成受訪者表示，他們更傾向于

4、一個人跑步，而超 過九成跑者選擇在戶外跑步，其頻率為每周 2.5 次。在過去一年里，跑步一族在運(yùn)動裝備上的平均花費(fèi)超過900 元，在運(yùn)動服和運(yùn)動鞋上的花費(fèi)也分別超過 800 和 700 元。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，參與運(yùn)動的人很大程度上 ( 超過 8 成) 也是體育賽事觀眾。足球 (63%)，籃球 (61 %)和游泳 (61%)是 觀看比例的體育賽事，另有超過半數(shù)受訪消費(fèi)者表示過去1年內(nèi)觀看過羽毛球比賽 (53%) 。在足球賽事中，歐冠 (39%)和英超 (36%)觀看率。另外， 中超觀眾當(dāng)中有 8%的人在過去一年里去到過現(xiàn)場觀看中超 賽事?；@球賽事的觀看選擇并不多，NBA和CBA分別獲得了56%和

5、34%的收看率， 其中同時觀看這兩項(xiàng)賽事的人群比例接 近一半 (48%) 。尼爾森中國區(qū)體育產(chǎn)業(yè)研究副總裁張霖評論說： “運(yùn)動熱潮在中國只是剛剛興起，相比興旺國家還有不小的差距。 拿跑步來說，美國每年舉辦的馬拉松賽事超過700 場，能完賽全馬的人數(shù)大概是中國的 7-8 倍。而在健身市場，中國的 健身俱樂部數(shù)量不到美國的 2 成，健身會員的數(shù)目也不到美 國的 1 成。從這個角度來看，中國的運(yùn)動市場開展?jié)摿θ匀?非常巨大，從運(yùn)動裝備到運(yùn)動飲料都是可以拓展的品類。中 國的運(yùn)動消費(fèi)者越來越關(guān)注自己的運(yùn)動裝備了。運(yùn)動品牌的 細(xì)分化和專業(yè)化愈趨明顯：綜合性的體育品牌把產(chǎn)品線根據(jù) 運(yùn)動工程越分越細(xì)，而本身專注在某些細(xì)分運(yùn)動領(lǐng)域的品牌 也越來越得到消費(fèi)者青睞。 “隨著中國運(yùn)動行業(yè)不斷升溫，相關(guān)媒體平臺將會越來 越受到廣告主青睞，其中比擬傳統(tǒng)的方式就是賽事贊助?？?是從尼爾森研究結(jié)果來看，消費(fèi)者對各類贊助商的記憶度并 不盡如人意。如何充分利用這一平臺，提高營銷的投資回報 率，是我們需要思考的問題，例如，抓住