1、目前我國的近視患者已經超過三億人，每年的眼鏡需求量達到7000萬副以上。強大需求拉動，催生了迅猛發(fā)展的中國眼鏡產業(yè)，也催生了像雪亮、明廊、大明、博士倫等優(yōu)秀眼鏡品牌。然而，我國整體的品牌意識、品牌能力還非常欠缺，我們的企業(yè)多半不做品牌，多半做品牌的企業(yè)難以做大品牌；我國絕大部分的企業(yè)在進行著低檔、低附加值的產品復制工作，走著“以量取勝 ”辛苦道路。在大米、油鹽都在大張旗鼓做品牌的時候，眼鏡品牌的打造可以說是箭在弦上。品牌問題，是眼鏡企業(yè)發(fā)展的難題；品牌問題，也是我國眼鏡行業(yè)所要重點思考的問題。制約品牌發(fā)展的三大障礙有人說，中國的眼鏡企業(yè)不愿意做品牌，是因為中國的市場發(fā)展很快，就算不做品牌也能過

2、得很舒服，這是市場發(fā)展的必然情況。等以后行業(yè)發(fā)展成熟了，競爭激烈了，企業(yè)自然就會重視品牌了。不錯，相對寬松的市場大環(huán)境打消著我們企業(yè)品牌建設的積極性，然而，阻礙我們眼鏡行業(yè)品牌發(fā)展的原因卻不限于此：1 、 半成品的產品特性論我們生產的產品有多好，我們生產的都只是半成品，我們無法用它們直接滿足我們客戶，即意味著我們無法得到客戶的意見回饋與消費認知 也就是我們無法培育我們的品牌。一個眼鏡消費的過程，除了我們生產的鏡片、鏡架以外，還需要完成驗光、加工等一系列加工服務程序才能真正轉變成消費者的需求。從某一種程度上來說，眼鏡生產企業(yè)只是一個原料的生產企業(yè)。我們的產品再好，我們也難有承諾。再說，在眼鏡市場

3、上，“以次充好 ”，“中途調包 ”往往進行地無聲無息。除非自建渠道，不然我們難以控制。半成品的產品特性導致了市場運作上的諸多問題，這樣諸多問題的存在增加了建設品牌的風險和成本。與之相反，那些混水摸魚的眼鏡生產企業(yè)卻能通過非品牌手段獲取暴利。半成品的產品特性，無時無刻不在打擊、削弱了我們建設品牌的積極性。2 、 產品高度同質化對于消費者來說，眼鏡是一個非常簡單的產品，一個鏡架+ 兩塊鏡片就是一副眼鏡。產品的簡單同時也就意味著滿足需求能力的簡單。外型上創(chuàng)新，很難；技術上突破，很難，就算能有突破，消費者對這種技術的認同過程也很漫長。一方面創(chuàng)新之難“難于上青天 ”，一方面眼鏡生產企業(yè)之多“多得像牛毛

4、”，兩極并存，不可避免的出現眼鏡行業(yè)產品、品牌的高度同質化。3 、 消費者認知標準的缺失眼鏡行業(yè)是一個長期沒有一個國家標準的行業(yè)。今年 “眼鏡生產許可證”制度，與隱型眼鏡 “銷售許可證 ”的出臺，其目的想優(yōu)勝劣汰，提高眼鏡經營門檻。但是，由于眼鏡店經營者文化普遍偏低，政策的頒布與完全落實還存在很大的差距。眼鏡產品很簡單，但滿足眼鏡消費的過程卻相對復雜，這就決定了，即使國家的政策能夠得到100% 的落實，也無法真正杜絕“以次充好、欺瞞消費者”的行為。 “眼鏡生產許可證 ”只是國家對行業(yè)的一種政策標準。而真正能讓消費者認知判斷的標準卻并不存在。對于我們大多數非專業(yè)人士卡說，“辨別眼鏡別比辨別人民幣

5、要難得多”。而眼鏡消費需要經過一對一加工這個特殊服務環(huán)節(jié)，我們所選和最終我們所得到底是不是正身，這個實在難說。眼鏡消費還處于初級階段，消費者對眼鏡產品的認知度遠遠不如服裝、美容美發(fā)等行業(yè)。再有實力的眼鏡生產商也沒有能力去告訴大家如何通過外觀去辨別產品的好壞；再有經驗的消費者，也無法通過短暫的試戴去辨別產品，消費者認知標準的迷失，讓眼鏡品牌的打造迷上了一層陰影。眼鏡品牌建設的三層突破全球性的品牌運動來臨了，這是一個沒有品牌就沒有品位的時代，這是一個沒有品牌就沒有未來的時代，這是一個品牌制勝的時代，困難的存在并非我們眼鏡行業(yè)企業(yè)拒絕品牌的理由。產品的特質、產品的同質化，消費者的認知等等方面的原因，

6、給我們的品牌建設帶來了困難。然而，也正是諸多障礙的存在，也就讓我們看到了品牌存在的價值。立足眼鏡產品行業(yè)的特點，結合相關行業(yè)的品牌運作，筆者認為，要突破眼鏡品牌塑造的樊籬，以下三點必須遵循：1 、做渠道品牌由于眼鏡“半成品 ”的產品特性，眼鏡企業(yè)不僅在銷售上對渠道的依賴性非常強；在品牌建設上，眼鏡品牌更多的時候也只能通過渠道品牌來體現。產品的同質化讓消費者對產品生產企業(yè)的認知趨向于零，在他們的記憶中只有渠道；產品的簡單化， 導致企業(yè)形象傳播的載體的缺乏，產品與品牌的關聯性被切斷，渠道品牌才變成消費者唯一的識別。所以，不同于很多行業(yè)的企業(yè)品牌+ 產品品牌，渠道品牌為企業(yè)品牌服務的的模式，眼鏡行業(yè)

7、企業(yè)的品牌弱勢與渠道品牌的強勢，讓我們的品牌建設必須一切以渠道品牌為核心。因此，眼鏡企業(yè)從企業(yè)命名、VI 設計等都要考慮到其渠道的適應性，看看我們的名字適不適合做一個專賣店的名字；看看我們的形象應用在終端醒不醒目。在廣告?zhèn)鞑ド弦惨獓@渠道展開，由于眼鏡與健康直接相關，其主體的銷售渠道只能是專店、專柜。所以廣告?zhèn)鞑ド媳仨毰c渠道的拓展同步，特別是進行連鎖經營或渠道拓展的時候，渠道的覆蓋率基本上決定了廣告的有效率；在廣告?zhèn)鞑サ脑V求點上，也要立足渠道進行挖掘，企業(yè)傳播只要通過招商能力比較強的渠道（比如說眼鏡世界）就行了。2 、做服務品牌品牌從來都是對消費者來說的，品牌也只有在消費者的存在才有價值，所以

8、，注重消費者的感受永遠是品牌所要研究的課題。鏡片有玻璃鏡片、高分子樹脂鏡片、PC 鏡片、雙光鏡片等很多種；鏡架也可由黃金、白金、銅合金、不銹鋼、鋁合金等不同材料組成，但這些東西消費能真正識別和感受嗎？你買一副防輻射和一副不防輻射的眼鏡戴戴試試，你能感受到他們的不同嗎？我看不盡然。可以說，從產品本身來說，眼鏡消費者很難感受到什么特別的東西，特別的價值。眼鏡企業(yè)能真正比拼的只有渠道，比拼渠道的形象和服務。所以，對于我們廣大的眼鏡企業(yè)來說，現實和最有效的做法是 忘掉產品做服務。做服務，就是要從消費者的需求出發(fā)，給無心換眼鏡的人一個微笑，給來店溜溜的人一次免費的清洗。這樣，消費者對眼鏡店，對眼鏡品牌的

9、好感自然就來了。做服務品牌，關鍵是做培訓，樹立全員服務意識，不放棄每一次留下好感的機會。這樣服務就出來了。除此以外，服務形象的塑造也很重要（當然也包括以上的培訓），我們的專賣店能不能換個名字？不叫專賣店、不叫營業(yè)廳，我們將其改為“服務廳 ”；我們還可以在我們的服務廳里配備一個眼睛按摩師，對于在我們這里消費的顧客，我們都送他一個免費按摩，如此等等，這樣我們的服務品牌就會更加徹底。3 、做概念品牌眼鏡產品結構簡單，消費者對產品的理性認知非常困難，所以眼鏡的絕大部分消費者是感性的；眼鏡與健康相關，眼鏡實際上又具備了醫(yī)藥的某些因子，我們實際上擁有了營銷的自主空間，因為對于醫(yī)藥，消費者從來都是寧可信其有不可信其無的，為眼睛健康而設的功能概念，何嘗不是如此。產品的同質化，目標消費者的同一性，我們用什么來區(qū)分自己，創(chuàng)造不同，惟有概念。用概念把我們品牌的個性表現出來，時尚也好、健康也好，有型也好，給我們自己一個說辭，也就是給消費者一個選擇我們的理由。說到概念，一個非常奇怪的行業(yè)現象就已經暴露：在我們的眼鏡行業(yè)，幾乎上所有的品牌、所有的企業(yè)都是以學生消費群為主體的，而真正旗幟鮮明的打出要做學生眼鏡品牌的卻幾乎沒有。這可以說得上是我們眼鏡行業(yè)的集體失誤。當然，我這里所說的做概念，不單單是一句話在網上炒炒，在廣告說說，我們要把這種概念貫徹到我們整個品牌的系統