1、一、策劃主題一、策劃主題品賞玉露茶湯，體味土王瓊漿二二 、公共關(guān)系的主體：恩施玉露集、公共關(guān)系的主體：恩施玉露集 團(tuán)有限公司團(tuán)有限公司 （一）企業(yè)簡介（一）企業(yè)簡介 2010年5月17日，省農(nóng)業(yè)廳副巡視員徐澤清、副州長董永祥、州政協(xié)副主席陳曉燕、市委書記譚文驕，為恩施玉露茶業(yè)集團(tuán)和恩施玉露茶葉集團(tuán)有限公司揭牌 。（二）發(fā)展戰(zhàn)略（二）發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)CIS戰(zhàn)略、“恩施玉露”的品牌發(fā)展之路（三）企業(yè)大事記（三）企業(yè)大事記 2009年，在“中國首屆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性公用品牌建設(shè)論壇”會上，經(jīng)品牌價(jià)值評估課題組評估，“恩施玉露”品牌價(jià)值為1.87億元。2010年4月，品牌價(jià)值評估課題評估，“恩施玉露”品牌價(jià)值已

2、高達(dá)2.9億元。（四）策劃背景（四）策劃背景 通過對“恩施玉露”產(chǎn)品本身調(diào)查知存在以下幾個(gè)普遍不好的評價(jià)：高價(jià)民眾可望不可及；蒸青口味淡；包裝過于高貴；市場占有率不高；品牌享譽(yù)度較低等。參考以上消息，又與組織長遠(yuǎn)發(fā)展的CIS戰(zhàn)略相聯(lián)系，作出為打造恩施玉露品牌的公關(guān)策劃。三、公共關(guān)系工作的對象：公眾三、公共關(guān)系工作的對象：公眾 根據(jù)公眾的形成及其發(fā)展過程，可劃分出非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。 活動(dòng)將針對不同公眾采取與之相適應(yīng)的策略方案，擴(kuò)大潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾的范圍，并加深顧客對組織的信任和好感。對潛在公眾重在進(jìn)行預(yù)測，提前制定相應(yīng)的工作預(yù)案；對于知曉公眾，抓住信息傳播的最佳時(shí)

3、機(jī)，及時(shí)向他們傳播他們所需要的信息；對于行動(dòng)公眾，要肯定和強(qiáng)化積極的方面，轉(zhuǎn)化消極的方面。（一）、非公眾（一）、非公眾根據(jù)茶葉特點(diǎn)，任何有消費(fèi)意愿的人都可以消費(fèi)，都會與組織發(fā)生關(guān)系，產(chǎn)生影響。因此它是可以面向全社會大眾，所以不存在非公眾。（二）、潛在公眾（二）、潛在公眾指那些由于組織的行為有可能與組織發(fā)生聯(lián)系，并對之產(chǎn)生影響的公眾。具體指有對喝茶有興趣，但是不了解也沒有中意的茶葉品牌的公眾。對他們的工作主要是要向他們介紹企業(yè)文化，使他們心目中建立起對恩施玉露的好感。（三）、知曉公眾（三）、知曉公眾指那些已經(jīng)了解到組織的有關(guān)信息，并意識到自己的權(quán)益及其與組織關(guān)系的公眾。指對意愿買茶，且知曉恩施雨

4、露這一品牌但可能購買其他品牌茶葉的公眾。充分尊重他們的權(quán)利，要及時(shí)向他們提供恩施玉露的產(chǎn)品信息，能“投其所好”。（四）、行動(dòng)公眾（四）、行動(dòng)公眾指那些已經(jīng)采取行動(dòng)，對組織產(chǎn)生實(shí)際影響的公眾。了解他們對組織和恩施玉露的想法，肯定和強(qiáng)化積極部分，努力減輕負(fù)面影響。做好售后服務(wù)工作和雙向溝通工作。四、公關(guān)策劃目標(biāo)系統(tǒng)四、公關(guān)策劃目標(biāo)系統(tǒng)組織的宏觀目標(biāo)組織的宏觀目標(biāo)：從提升組織視覺識別系統(tǒng)管理入手，實(shí)現(xiàn)組織CIS戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略。策劃的微觀目標(biāo)策劃的微觀目標(biāo)：達(dá)到對恩施玉露茶得傳播信息、增進(jìn)組織與公眾之間的相互了解、引起公眾消費(fèi)行為的、加深顧客對組織的信任和好感的目的。五、公關(guān)策劃市場五、公關(guān)策劃市場S

5、WOT分析分析優(yōu)勢：優(yōu)勢： （1）“恩施玉露”是中國十大名茶之一，歷史悠久并 享有盛譽(yù)，并被國家質(zhì)監(jiān)總局認(rèn)定為地理標(biāo)志產(chǎn)品。（2）2008年又被湖北省農(nóng)業(yè)廳認(rèn)定為“湖北第一歷史名茶”，將作為恩施市名優(yōu)茶的主打品牌。（3）能夠與恩施當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)作為平臺，有力結(jié)合起來。（4）有政府的全力支持，全市財(cái)政每年安排專項(xiàng)資金用于茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展、積極落實(shí)激勵(lì)政策。劣勢：劣勢：（1）生產(chǎn)規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)水平不高，茶葉機(jī)械程度低。（2）茶葉企業(yè)多，龍頭企業(yè)少，作坊式加工廠過多，加工產(chǎn)品質(zhì)量衛(wèi)生水平整體不高。（3）在茶葉資源深度開發(fā)和綜合利用方面尚屬空白，茶葉產(chǎn)品科技含量不高，產(chǎn)品形態(tài)單一，附加值低。（4）品牌創(chuàng)建力度

6、不夠，影響力小。機(jī)會：機(jī)會：（1）、恩施玉露集團(tuán)在“三張名片”戰(zhàn)略方針指導(dǎo)下，運(yùn)用現(xiàn)代化管理手段，不斷創(chuàng)新運(yùn)作機(jī)制和管理模式。（2）、做好“茶葉產(chǎn)業(yè)+民族文化=旅游經(jīng)濟(jì)”這一道“算術(shù)題”。（3）、恩施州正按照政府服務(wù)品牌、協(xié)會動(dòng)作品牌、企業(yè)使用品牌、宣傳拓展品牌、科技提升品牌的基本原則，全力以赴爭創(chuàng)“恩施玉露”中國馳名商標(biāo)，讓“恩施玉露”香沏九州，暢銷四海。威脅：威脅：（1）、市場機(jī)制不夠完善，偽劣產(chǎn)品較多。對剛起步的恩施玉露來說必須做好防偽工作。（2）、中國其他名茶已經(jīng)深入民心，恩施玉露市場困難重重。（3）、茶樹鮮葉資源得不到有效利用，也影響茶農(nóng)種茶收入增長，而且將極大地制約茶葉產(chǎn)品市場的進(jìn)

7、一步拓展，降低抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力，從而影響到茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性和持續(xù)性。六、活動(dòng)宣傳口號六、活動(dòng)宣傳口號1.游覽生態(tài)茶園，感受天上人間2.傳播玉露文化，弘揚(yáng)茶道精神3.讓玉露陪伴你、我、他4.為不一樣的你打造不一樣的玉露公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目（一）、公關(guān)現(xiàn)狀及其問題分析以玉露茶的宣傳工作做公關(guān)調(diào)研市場調(diào)查（以調(diào)查問卷為主） 見附錄一（1）、調(diào)查目的：A了解恩施玉露現(xiàn)行的市場占有率及營銷狀況B了解競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢和營銷手段；C、 確定 “恩施玉露”在消費(fèi)者中的地位。(2)、調(diào)查方法：A、走訪調(diào)查；B、問卷調(diào)查；C、觀察法；D、二手資料；(3)、分析方法運(yùn)用SPSS等數(shù)據(jù)分析軟件，根據(jù)調(diào)查結(jié)果繪制

8、“恩施玉露”形象差距圖和地位圖。（二）、制造新聞（二）、制造新聞華華夏硒都中日玉露茶道交流夏硒都中日玉露茶道交流會會活動(dòng)主題：活動(dòng)主題：“傳播玉露文化,弘揚(yáng)茶道精神”活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容：邀請日本當(dāng)代著名的茶文化學(xué)者如布目潮風(fēng)、滄澤行洋等和茶葉企業(yè)領(lǐng)袖，齊聚硒都，在玉露茶的種植、栽培、采摘、加工上進(jìn)行交流，比較中日玉露茶的異同，在茶道上進(jìn)行切磋，相互學(xué)習(xí)。活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：一方面一方面通過玉露茶文化的交流密切中日民間團(tuán)體的交流，增進(jìn)中日兩國人民的友誼；另一方面另一方面更重要的是宣傳玉露茶，特別是恩施玉露，讓它走向全國，突破亞洲，風(fēng)靡世界。活動(dòng)主辦方：活動(dòng)主辦方：中國茶葉協(xié)會和恩施茶葉協(xié)會以及茶

9、產(chǎn)業(yè)協(xié)會活動(dòng)承辦方活動(dòng)承辦方：恩施州人民政府和恩施玉露有限責(zé)任公司活動(dòng)準(zhǔn)備：活動(dòng)準(zhǔn)備：1、選出恩施玉露的形象代言人；2、全國征集交流會的翻譯大使；活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：1、歡迎會：2、記者招待會：3、舉辦中日雙方代表的交流會議：4、參觀體驗(yàn)：5、 品嘗與贈送環(huán)節(jié)：6、歡送會：售后服務(wù)公司網(wǎng)站手機(jī)短信紀(jì)錄片紀(jì)錄片大眾傳媒宣傳紀(jì)錄片 主題：游覽生態(tài)茶園 感受天上人間 主要內(nèi)容：主要內(nèi)容： 恩 施 玉 露 茶 簡 介 茶 的 制 作 流 程 民 族 風(fēng) 情 基 地 風(fēng) 采手機(jī)短信 主題：主題：讓玉露陪伴你、我、他 特點(diǎn)特點(diǎn)充分運(yùn)用科技的進(jìn)步，跟上公眾的快節(jié)奏生活。在為他們傳播消息的同時(shí)也給予人性的關(guān)懷

10、，拉近組織與公眾之間的距離。同時(shí)針對不同類型的公眾設(shè)計(jì)獨(dú)特的短信。 模版模版短信內(nèi)容短信內(nèi)容 對于所有公眾對于所有公眾為你“端”來一生的幸福，為你“端”來一世的甜蜜，為你“端”來一年的平安，為你“端”來一季的健康，為你“端”來一天的吉祥，恩施玉露集團(tuán)祝您端午節(jié)安康! 對于潛在公眾對于潛在公眾好雨知時(shí)節(jié)，雨水才發(fā)生；落在您身邊，變幻季節(jié)前。祝福系心間，心意你獨(dú)明。曉看紅濕處，生氣正勃蓬。朋友，雨水節(jié)氣快樂！恩施玉露集團(tuán)（恩施玉露集團(tuán)以茶質(zhì)為根，茶信為本，專門經(jīng)營含硒量適中的玉露茶2008年七月被湖北省農(nóng)業(yè)廳授予：恩施玉露為湖北第一歷史名茶。） 詳情請撥打聯(lián)系電話：*或登錄恩施玉露集團(tuán)網(wǎng)*如您不想

11、接收此類信息請撥打客服電話：* 對于知曉公眾尊敬的朋友，恩施玉露在近期推出圍繞端午送禮以健康為主題的新產(chǎn)品，對于提高老年人免疫性、降血壓、預(yù)防冠心病、降血糖、預(yù)防糖尿病、抗癌有特殊功效。敬請您關(guān)注。謝謝！詳情請撥打聯(lián)系電話：*或登錄恩施玉露集團(tuán)網(wǎng)* 對于行動(dòng)公眾感謝您對恩施玉露的不斷支持！恩施玉露集團(tuán)將不斷努力提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，竭誠為您提供滿意的服務(wù)!歡迎您撥打我們的免費(fèi)服務(wù)熱線，為我們提出您寶貴的意見。祝您生活愉快!公司網(wǎng)站 網(wǎng)站的內(nèi)容網(wǎng)站的內(nèi)容 中英雙版 公司簡介 玉露簡介 網(wǎng)上展廳 茶葉基地 誠信檔案 在線服務(wù) 中英雙版：中英雙版：在進(jìn)入頁面之前設(shè)立中文版和英文版，方便國外客戶瀏覽本網(wǎng)

12、頁。 公司簡介：公司簡介：介紹公司的基本情況。 網(wǎng)上展廳網(wǎng)上展廳：公司將在不同季節(jié)生產(chǎn)不同品種的產(chǎn)品，同時(shí)也將在產(chǎn)品展示這平臺展示。在這平臺上，設(shè)立兩個(gè)板塊：一個(gè)是常年供應(yīng)的恩施玉露產(chǎn)品;另一個(gè)是針對特定季節(jié)特別推出的產(chǎn)品，并詳細(xì)介紹該產(chǎn)品的精華與特別之處。茶葉基地：茶葉基地：突出恩施玉露茶葉基地 的綠色環(huán)保，采自原生態(tài)的茶葉原料，為生產(chǎn)好質(zhì)量的茶葉奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，介紹茶葉基地美麗環(huán)境，為恩施玉露茶葉基地發(fā)展生態(tài)旅游奠定基礎(chǔ)。 公司相冊：公司相冊：展示并介紹公司員工生產(chǎn)照、名茶展示、與顧客交易的照片等。 誠信檔案：誠信檔案：公布恩施玉露的售后服務(wù)電話，設(shè)立客戶交流平臺，讓之前購買過恩施玉露的客

13、戶能夠和即將買玉露的客戶交流，展示顧客對恩施玉露的評價(jià)，為他們的行動(dòng)提供指南。 在線服務(wù)：在線服務(wù)：讓顧客可以針對恩施玉露產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)、期望廠家生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、對恩施玉露有什么建議或意見等與工作人員進(jìn)行直接交流，滿足消費(fèi)者的各種不同的需求。售后服務(wù)售后服務(wù) 號碼設(shè)置： 16550 （玉露服務(wù)您） 機(jī)構(gòu)設(shè)置：設(shè)立專門的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)和平臺，進(jìn)行全天24小時(shí)服務(wù)；同時(shí)，疏通售后服務(wù)部與其他部門的溝通和協(xié)調(diào)，保證在接到顧客的疑問時(shí)能第一時(shí)間與相關(guān)部門取得聯(lián)系，并及時(shí)解決顧客的問題。 銷售設(shè)置:公司規(guī)定在每個(gè)恩施玉露銷售點(diǎn)進(jìn)行銷售恩施玉露時(shí)，對恩施玉露的客戶進(jìn)行登記，并留下客戶的聯(lián)系方式，方便

14、以后的聯(lián)系。本次公關(guān)活動(dòng)采用了多種宣傳媒介，如傳統(tǒng)的名人、電視、廣播、報(bào)紙雜志、宣傳橫幅、墻體廣告和現(xiàn)代高科技的手機(jī)短信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，在考慮企業(yè)承受的范圍內(nèi)從多種途徑讓顧客公眾了解此次活動(dòng)，最大限度的實(shí)現(xiàn)本次活動(dòng)所預(yù)期的宣傳效果。八、公關(guān)活動(dòng)的宣傳媒介八、公關(guān)活動(dòng)的宣傳媒介九、組織機(jī)構(gòu)和人員分工九、組織機(jī)構(gòu)和人員分工 負(fù)責(zé)事項(xiàng)負(fù)責(zé)事項(xiàng) 職能部門職能部門 項(xiàng)目類型項(xiàng)目類型職能部門職能部門負(fù)責(zé)事項(xiàng)負(fù)責(zé)事項(xiàng)項(xiàng)目類型：項(xiàng)目類型：市場調(diào)查 、紀(jì)錄片 、手機(jī)短信、售 后服務(wù) 、公司網(wǎng)站 、交流會職能部門：職能部門：市場調(diào)查部、 聘請專業(yè)人員制 作、 售后服務(wù)部、聘請專業(yè)人員、 公關(guān)部 、業(yè)務(wù)管理部 負(fù)責(zé)

15、事項(xiàng)：負(fù)責(zé)事項(xiàng)： 問卷的制作、發(fā)放，問卷的整理和調(diào)查報(bào) 告的寫。 請專業(yè)人員現(xiàn)場拍攝和制作紀(jì)錄片。 針對不同的公眾發(fā)不同的短信。 與通信公司聯(lián)系溝通好，制定好售后服務(wù)電話，并公布售后服務(wù)電話。 疏通與其他部門的通道，保證售后服務(wù)順利進(jìn)行，制作完善的公司網(wǎng)站。 提前做好聯(lián)系工作，保證人員準(zhǔn)確到位等。十、公關(guān)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算十、公關(guān)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算 市場調(diào)查 紀(jì)錄片 手機(jī)短信公司網(wǎng)站售后服務(wù)交流會經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目合計(jì)：合計(jì)：136000元元 3000元 2000元 8000元 5000元 5000元 113000元十一、公關(guān)活動(dòng)的責(zé)任分工十一、公關(guān)活動(dòng)的責(zé)任分工前期調(diào)研前期調(diào)研 ：市場調(diào)查部負(fù)責(zé)中日交流會中日交流會 ：公關(guān)部負(fù)責(zé)制作紀(jì)錄片制作紀(jì)錄片 ：市場營銷部負(fù)責(zé)手機(jī)短信手機(jī)短信 制作與發(fā)送制作與發(fā)送：公關(guān)部負(fù)責(zé)網(wǎng)站制作與更新網(wǎng)站制作與更新 ：市場營銷部負(fù)責(zé)十