1、青島啤酒廣告文案【精選文檔】目錄目錄1第一部分:市場(chǎng)預(yù)測(cè)2一、歷年銷售情況與分析2二、今后需求量預(yù)測(cè)3第二部分：市場(chǎng)調(diào)查4一、競(jìng)爭(zhēng)情況4二、青島啤酒的發(fā)展趨勢(shì)5三、產(chǎn)品分析6四、消費(fèi)者情況7五、青島陪酒在今后進(jìn)入市場(chǎng)存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)7六、結(jié)論8第三部分：營(yíng)銷策略分析8一 、營(yíng)銷環(huán)境8二、營(yíng)銷建議10第四部分：市場(chǎng)建議12一、目標(biāo)12二、對(duì)象13三、定位13第五部分:創(chuàng)意方向15一、定位分析16二、目標(biāo)分析17第六部分：廣告策略18第七部分：媒體選擇19第八部分：廣告費(fèi)用預(yù)算21第九部分：效果測(cè)定22一、環(huán)境分析22二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)23三、廣告主題調(diào)查評(píng)價(jià)23第一部分:市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、歷年銷售情況與分析

2、圖1: 從總體上看青島啤酒的銷售量成增長(zhǎng)趨勢(shì),增長(zhǎng)幅度還是比較的理想，2011年累計(jì)完成啤酒銷量715萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)11.4，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入人民幣同比增長(zhǎng)。繼續(xù)保持利潤(rùn)增長(zhǎng)大于銷售收入增長(zhǎng)，銷售收入增長(zhǎng)大于銷量增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì).圖2：青島啤酒20072011收入、母公司凈利潤(rùn)，及增長(zhǎng)率變化情況年份收入收入增長(zhǎng)率母公司利潤(rùn)增長(zhǎng)率2007137.115.9%5。5827。7%2008160。216。8725。4%2009180。312.5%12.578。6%201019910.4%15.221.6%2011231。616。417。414。5%從2007年至2011年收入增加1。69倍，公司的

3、收入增長(zhǎng)都穩(wěn)定在15左右，發(fā)展前景比較的樂(lè)觀,這也是企業(yè)“做強(qiáng)做大”策略良好成果,這時(shí)候應(yīng)該加大廣告投入的力度,以便更好的發(fā)展企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、穩(wěn)固市場(chǎng)占有率,進(jìn)一步發(fā)展企業(yè)的實(shí)力。二、今后需求量預(yù)測(cè) 目前根據(jù)有關(guān)資料顯示，我國(guó)每個(gè)人平均消費(fèi)啤酒量已經(jīng)超過(guò)了30升，這意味著我國(guó)的啤酒消費(fèi)需求量達(dá)到4000萬(wàn)千升的龐大規(guī)模.我國(guó)啤酒市場(chǎng)在未來(lái)的消費(fèi)需求中仍將保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面,也就意味著啤酒市場(chǎng)的銷量也將隨之共同增長(zhǎng)。未來(lái)的啤酒市場(chǎng)是一個(gè)大的市場(chǎng),這也將引來(lái)各大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與比拼,需要各個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。根據(jù)我國(guó)釀酒工行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2011年中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)4898.82萬(wàn)千升，比2010年同

4、期增長(zhǎng)10.7%。在2012年1到2月，啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量以達(dá)到559。97萬(wàn)千升，比2011年同期的產(chǎn)量增長(zhǎng)了10。67。目前國(guó)內(nèi)的啤酒市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出“四足鼎立”的旺盛局面,再加上現(xiàn)在是消費(fèi)旺季-夏季,各個(gè)企業(yè)開(kāi)始各顯身手，其中青島啤酒定下了在三年內(nèi)產(chǎn)銷量突破1000萬(wàn)千升的目標(biāo)，緊追雪花！現(xiàn)在的企業(yè)只有拼實(shí)力，找銷售，搞營(yíng)銷,保顧客，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率才是主要的生存之道.中國(guó)是一個(gè)世界上的人口大國(guó)，在沿海地區(qū)中的高收入人群中啤酒的市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和了，現(xiàn)在沒(méi)有收入的大學(xué)生和學(xué)生人群將是未來(lái)啤酒的主要消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步下,農(nóng)民的收入也得到了顯著的提高，這也是一大啤酒消費(fèi)群體。因此

5、挖掘占領(lǐng)這兩個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)群就會(huì)有很好的前景，將會(huì)得到豐厚的利潤(rùn)。同時(shí)也為企業(yè)提出了一個(gè)問(wèn)題：如何去滿足這些顧客的需求？怎樣抓住這些顧客？怎樣來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷等等問(wèn)題。影響市場(chǎng)需求的因素有很多種類，下面就一些主要因素進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析：1、 消費(fèi)者的收入。消費(fèi)者的收入是影響消費(fèi)的最主要的因素，只有消費(fèi)者有錢(qián)了才可能更多的去消費(fèi)。2、 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好。這也是影響需求的一大因素，消費(fèi)者再有錢(qián)，他不去買(mǎi)你的東西也帶不來(lái)銷售量的提高，只有讓其對(duì)啤酒有偏愛(ài),而不是偏好白酒或葡萄酒以及其他的飲品.3、 購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量。只有喝啤酒的人增多了，啤酒的整個(gè)市場(chǎng)需求才能相應(yīng)的增加.4、 相關(guān)商品的價(jià)格.目前白酒、葡萄酒的價(jià)格

6、影響著啤酒的需求量。如果它們的價(jià)格提高了就可以為啤酒的需求量帶來(lái)提升。5、 消費(fèi)者的預(yù)期。消費(fèi)者對(duì)啤酒的價(jià)格、替代品的價(jià)格和他未來(lái)收入的預(yù)估都影響這啤酒市場(chǎng)的需求。對(duì)未來(lái)收入的預(yù)估越高消費(fèi)量就越多.目前的三大啤酒集團(tuán)有雪花、青島和燕京啤酒,其全國(guó)市場(chǎng)占有率只有20,還有很大的發(fā)展空間。隨著電子商務(wù)的發(fā)展為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)提供了途徑，面對(duì)新的環(huán)境,新的渠道為企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì).啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)入白熱化,這也就要求企業(yè)能夠?qū)ふ液玫母?jìng)爭(zhēng)策略來(lái)贏得這場(chǎng)無(wú)煙的戰(zhàn)爭(zhēng).現(xiàn)在是消費(fèi)者市場(chǎng),消費(fèi)者占著主導(dǎo)地位，企業(yè)要想更好的生存發(fā)展下去就得以消費(fèi)者為中心,研究消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者服務(wù),打造消費(fèi)者信賴忠誠(chéng)

7、的品牌。隨著現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,食品安全環(huán)境衛(wèi)生為消費(fèi)者所擔(dān)心，消費(fèi)者對(duì)啤酒的要求也越來(lái)越多樣化。打造一個(gè)企業(yè)的品牌尤為的重要，特別是在現(xiàn)在的社會(huì)。啤酒市場(chǎng)的供需存在著差異,消費(fèi)者的需求并沒(méi)有被滿足，消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求還是有很大的可發(fā)展空間，例如無(wú)酒精的啤酒、低酒精的啤酒、果啤等。只要有消費(fèi)者就有可挖掘的市場(chǎng),只要企業(yè)認(rèn)真的去發(fā)現(xiàn)去挖掘，啤酒的市場(chǎng)也是非常巨大的。作為三大啤酒企業(yè)之一的青島啤酒存在著相當(dāng)大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，例如：有一定的市場(chǎng)占有率,有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，有穩(wěn)定的銷售渠道，有一定的貨源，有一定的企業(yè)規(guī)模，有一定的資金實(shí)力等。所以青島啤酒未來(lái)的銷量還是大有可發(fā)展空間的，有望三年內(nèi)達(dá)

8、到1000萬(wàn)千升的銷量。第二部分：市場(chǎng)調(diào)查一、競(jìng)爭(zhēng)情況我國(guó)啤酒行業(yè)從90年代高速發(fā)展至今，增長(zhǎng)的速度開(kāi)始放慢，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈各種啤酒的品牌不斷問(wèn)世對(duì)啤酒行業(yè)帶來(lái)了極大的沖擊,幾大品牌競(jìng)相發(fā)展,各小品牌伴隨發(fā)展。而消費(fèi)者，隨著生活水平的提高,不僅要滿足生活上的物質(zhì)需求,也要滿足自身的精神需求,所以各大老品牌有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)資料分析，如今啤酒品牌有青島、燕京、雪花等品牌。而雪花與青島啤酒競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈為了促使青島啤酒的發(fā)展，必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場(chǎng).青島啤酒在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、 知名的老品牌效應(yīng)。悠久的歷史本身就是一種極好的宣傳，且知名的大品牌更是一種催化劑，而如今的現(xiàn)代人，

9、更容易相信老品牌.2、 青島啤酒豐富優(yōu)質(zhì)的原料資源。采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原料，保證了啤酒良好的口味,贏得了廣泛的消費(fèi)者好評(píng)。3、 完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。青島啤酒已經(jīng)在全國(guó)建立了比較健全的銷售渠道，并且逐步的建立市場(chǎng)的國(guó)際化，使青島啤酒已經(jīng)成為世界知名的品牌.4、 良好的企業(yè)文化.每逢國(guó)家節(jié)日或者大型活動(dòng)，青島都準(zhǔn)確的抓住這種宣傳機(jī)會(huì)，不僅襯托了節(jié)日氣氛，更使自己的品牌深入人心,大大對(duì)自己品牌做了極好的宣傳。同時(shí)青島啤酒在市場(chǎng)上也有極大的弱點(diǎn)1、 沒(méi)有固定的客戶網(wǎng)絡(luò)渠道。青島啤酒的消費(fèi)者大多是都是零散的消費(fèi)者，而固定的客戶卻是一種短缺。2、 中高位產(chǎn)品的低市場(chǎng)占有率.青島啤酒多事都是抵擋的，而那些高檔產(chǎn)品的市

10、場(chǎng)并不是很廣泛.二、青島啤酒的發(fā)展趨勢(shì) 目前，青島啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)、品牌和資本運(yùn)作的國(guó)際化。青島啤酒是最早進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌之一。并且青島啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了采購(gòu)的國(guó)際化.進(jìn)口優(yōu)質(zhì)的原料,以保證青島啤酒的高品質(zhì)。 青島啤酒的品牌價(jià)值也在逐年遞增，在北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功之后，青島啤酒抓住奧運(yùn)機(jī)遇，成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，積極利用奧運(yùn)平臺(tái)提升品牌在國(guó)際上的影響力. 青島啤酒在內(nèi)地企業(yè)中，率先進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，這使得青島啤酒在上市公司運(yùn)作得到了國(guó)際先進(jìn)的管理水平的指點(diǎn)，從而嚴(yán)格的按規(guī)則規(guī)范運(yùn)作，在法人治理架構(gòu)方面也成為內(nèi)地企業(yè)的榜樣。 隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的高速融合，誰(shuí)把消費(fèi)者奉為上帝,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

11、和服務(wù)贏得顧客，誰(shuí)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝者。只有顧客才是企業(yè)的上帝，在青島啤酒集團(tuán)中，這并不是一句冠冕堂皇的空話，因?yàn)轭櫩蛯⑹亲罱K決定誰(shuí)是市場(chǎng)贏家的仲裁者，而他們都是產(chǎn)品的消費(fèi)者。青啤相信消費(fèi)者的信念是來(lái)自于其本身,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值與品質(zhì)的認(rèn)知,將決定青啤的未來(lái)。以“顧客價(jià)值為導(dǎo)向”戰(zhàn)略核心是由生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)過(guò)渡,真正的與市場(chǎng)接軌，行程新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析 青島啤酒是我國(guó)名牌產(chǎn)品，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥?當(dāng)酒液注入杯中時(shí)，泡沫細(xì)膩，同時(shí)開(kāi)啟,持久而濃厚，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯中連續(xù)不斷上升,經(jīng)久不息。 青島啤酒一直與英國(guó)國(guó)際釀造

12、研究院、加拿大釀造技術(shù)研究中心、德國(guó)杜魯門(mén)啤酒學(xué)院有常年的合作,通過(guò)實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)的合作與交流保證釀造技術(shù)的高水準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的同步化。 2、釀造工藝是采用現(xiàn)代一罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長(zhǎng)時(shí)間后熟技術(shù)，歷經(jīng)30多天精心釀制而成，同時(shí)通過(guò)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮. 3、產(chǎn)品原料分析麥芽：采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大麥,經(jīng)青島啤酒獨(dú)特的制麥工藝精心制備而；大米：以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的大米新鮮控制技術(shù)保證大米的優(yōu)質(zhì)新鮮。酒花：采用優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花和制定的優(yōu)良香花。酵母:采用青島啤酒獨(dú)特的啤酒酵母水：釀造用水 4、包裝分析 品牌優(yōu)勢(shì)兼具歷史積淀與動(dòng)感活力,青島啤酒包裝箱規(guī)格640ml12瓶、355ml24瓶、29

13、6ml24瓶之分，分為出口紙箱、內(nèi)銷紙箱兩種。內(nèi)銷酒箱面上的“青島啤酒”字全的英文字母及棧橋圖形用的是大紅色，箱面上標(biāo)有:“中國(guó)啤酒唯一馳名商標(biāo)”、“此包裝僅限中國(guó)境內(nèi)銷售"的文字，字體是宋體，比例適當(dāng)，色澤均勻，印刷清晰;出口酒箱面上的“青島啤酒"字體的英文字母及棧橋圖形等用的是深綠色，字體是正楷,間架結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)規(guī)范,比例適當(dāng)，色澤均勻，印刷清晰。出口、內(nèi)銷包裝箱絕大部分用熱熔膠封口，從封口處打開(kāi)檢驗(yàn),有兩道熱熔膠，呈條狀痕跡，箱面上有激光射碼機(jī)打印的生產(chǎn)日期，由點(diǎn)組成的數(shù)碼，每個(gè)點(diǎn)有擴(kuò)漲感。 5、品牌形象 和大多數(shù)中國(guó)企業(yè)相比,青島啤酒文化不可模仿和不可復(fù)制的地方在于,它

14、有著真正的歷史。歷史是需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀、磨練和步步相扣的環(huán)節(jié)相連的.四、消費(fèi)者情況 1分析消費(fèi)者總體。現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是在宴會(huì)上制造氣氛和交際的需要。 2、消費(fèi)者一般在那些場(chǎng)合用本產(chǎn)品.朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多. 3、大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題,由此看來(lái)我們可以注入很多的故事，提高文化品味和其多元化。適合本產(chǎn)品消費(fèi)群體年齡多為青年和中年并且男性多于女性的消費(fèi)，大多數(shù)是在酒吧、酒店和娛樂(lè)場(chǎng)所消費(fèi).購(gòu)買(mǎi)青島啤酒是認(rèn)準(zhǔn)氣口味比較好，也就是相信青島啤酒的品牌，本產(chǎn)品口味新鮮符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要。而其購(gòu)買(mǎi)數(shù)量一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少，但是購(gòu)買(mǎi)的頻率比較頻繁。五、青島陪酒在今后進(jìn)入市場(chǎng)存在

15、的問(wèn)題和機(jī)會(huì) 眾所周知，啤酒行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有很強(qiáng)的區(qū)域性，是因?yàn)槠【菩袠I(yè)的利潤(rùn)太薄，市場(chǎng)半徑增大所引發(fā)的運(yùn)輸費(fèi)用會(huì)吞掉其微薄的利潤(rùn),因此工廠所覆蓋的市場(chǎng)半徑有一定的范圍.但這一規(guī)則在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)已不再適用，因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)上的啤酒價(jià)格高出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近乎一倍以上，這為青啤國(guó)際化提供了動(dòng)力。青島啤酒國(guó)際化具有一定的個(gè)性化特征，既是自身國(guó)際化歷史的自然延伸,也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境下的必然選擇。國(guó)際市場(chǎng)高額的利潤(rùn)空間使青啤在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后,有了更大的操作空間.令人意外的是擁有幾十年國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)、在國(guó)外有很高品牌知名度的青啤在國(guó)際化時(shí)竟然“資源被人鎖定、渠道被人管控，海外擴(kuò)張的成本極大，國(guó)內(nèi)的利潤(rùn)不足以支撐

16、青島啤酒走出去”，這說(shuō)明我國(guó)大企業(yè)國(guó)際化市場(chǎng)拓展能力仍是發(fā)展的瓶頸 。青島啤酒要想完全的走入國(guó)際化必須建立獨(dú)立營(yíng)銷，細(xì)分市場(chǎng)，影響消費(fèi)者，使品牌生根，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)。在這一階段衡量成敗的關(guān)鍵也不是看利潤(rùn)的多少，而是看對(duì)市場(chǎng)是否進(jìn)行深入了解，營(yíng)銷定位是否成功，不成功的原因是什么。這一步當(dāng)然與區(qū)域市場(chǎng)的選擇有關(guān). 同時(shí)青島啤酒要注意抓住世界范圍上的大活動(dòng)進(jìn)行宣傳,以便為本企業(yè)下一步更深的走入局部的國(guó)際市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。六、結(jié)論 二十一世紀(jì)更加充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn),我國(guó)需要培養(yǎng)一批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國(guó)際企業(yè)，我認(rèn)為有賴于目前在國(guó)內(nèi)已取得較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的、有名牌威望的企業(yè).隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的放寬

17、，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的意識(shí)增強(qiáng)，企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的增大,中國(guó)更為需要國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際化的實(shí)踐,而且這種愿望和要求將更為強(qiáng)烈.因此,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)企業(yè)中將有著廣泛的運(yùn)用前景。綜上所述，在21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮將滌蕩著世界的每一個(gè)角落,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的紐帶已經(jīng)將整個(gè)地球經(jīng)濟(jì)聯(lián)成了一艘巨大的航空母艦.中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷只有融為時(shí)代潮流中的一朵浪花,才能領(lǐng)略澎湃巨浪的雄偉神奇；只有成為整個(gè)航空母艦的一個(gè)零件，才能追隨和影響整個(gè)航空母艦，在浩瀚無(wú)涯的海洋中暢行無(wú)阻,直至達(dá)到理想的彼岸。第三部分：營(yíng)銷策略分析一 、營(yíng)銷環(huán)境(一) 周圍營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境1、從青島啤酒營(yíng)銷渠道分析

18、 營(yíng)銷企業(yè)渠道有供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商,供應(yīng)商在原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響到產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量,提供的資源價(jià)格也會(huì)影響到產(chǎn)品的成本、價(jià)格和利潤(rùn)，所以青島啤酒采用的是統(tǒng)一質(zhì)量的原材料，營(yíng)銷中間商是企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷的最終購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)構(gòu).這個(gè)機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷過(guò)程中起著重要的作用.從青島啤酒渠道運(yùn)作來(lái)看：一方面根據(jù)顧客區(qū)域或按產(chǎn)品獨(dú)家銷售;另一方面以批發(fā)分銷為主.在選擇經(jīng)銷商方面,青島啤酒遵循四大原則:相互認(rèn)同原則、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)原則、產(chǎn)品銷售原則、形象匹配原則。此外對(duì)經(jīng)銷進(jìn)行有效地激勵(lì)政策.設(shè)置年終獎(jiǎng)勵(lì)和獎(jiǎng)金激勵(lì)機(jī)制,并對(duì)超額完成銷量的客戶給予獎(jiǎng)項(xiàng)和獎(jiǎng)金激勵(lì)等政策。通過(guò)上述措施來(lái)維護(hù)公司和經(jīng)銷商的合作關(guān)系，保證渠道

19、的持久和高效性。2、從顧客的需求分析 了解顧客需求是產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵。青島啤酒的消費(fèi)人群年齡大都在2040歲之間，大部分是男性居多,因此需要大眾化，品質(zhì)好的啤酒。隨著社交白領(lǐng)女性的增多,她們也成為了一部分青島啤酒的消費(fèi)人群，也因此需要口感好,低度酒品。公司和老板們的社交酒品也是重要因素，就需要高檔酒品。青島啤酒應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同層次的消費(fèi)能力和從飲用青島啤酒的不同產(chǎn)品所要得到的需要不同，延伸不同的生產(chǎn)線，滿足不同需求的消費(fèi)者。3、從同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 目前啤酒企業(yè)數(shù)目多,但實(shí)力懸殊。2010年，我國(guó)啤酒行業(yè)共有規(guī)模以上企業(yè)593家，但力量并不均衡，行業(yè)巨頭爭(zhēng)霸戰(zhàn)激烈，二線品牌的市場(chǎng)及盈利空間就被壓縮

20、，生存困難越來(lái)越大。青島啤酒雖占有一定份額，但雪花,燕京，百威,嘉士伯等啤酒品牌也占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)啤酒同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，以價(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo).國(guó)內(nèi)啤酒品牌雖然多，但是差異化并不明顯。由于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，啤酒企業(yè)在個(gè)性化不足的情況下,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)慘烈.青島啤酒作為啤酒行業(yè)的巨頭,更加受到價(jià)格戰(zhàn)的影響.4、宏觀環(huán)境分析 市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,糧食價(jià)格的不斷提高，優(yōu)惠政策的不斷出臺(tái)吸引一些其他行業(yè)的進(jìn)入.人均收入的不斷提高，消費(fèi)水平的不斷提高，娛樂(lè)消費(fèi)百分比也在加重,給啤酒行業(yè)帶來(lái)了極大的契機(jī)。青島啤酒更是面臨著極大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。（二）其他品牌的營(yíng)銷策略 1、雪花啤酒營(yíng)銷戰(zhàn)略：雪花啤酒品牌化戰(zhàn)略，首先選

21、擇和科特勒營(yíng)銷集團(tuán)合作，配合新穎的廣告攻勢(shì)，然后從更改商品名的全新包裝。此外，雪花啤酒開(kāi)展開(kāi)蓋有獎(jiǎng)升級(jí)版的促銷活動(dòng)和開(kāi)創(chuàng)品牌體驗(yàn)圈。雪花啤酒通過(guò)一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高了產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。 2、燕京啤酒營(yíng)銷戰(zhàn)略：燕京啤酒一方面堅(jiān)定發(fā)展民族啤酒行業(yè),爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際知品牌的信念，另一方面不斷發(fā)揚(yáng)并傳承民族的、科技的、夢(mèng)想的品牌。燕京啤酒形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，科技創(chuàng)新的品牌內(nèi)核不僅幫助燕京啤酒成為中國(guó)啤酒第一軍團(tuán)的佼佼者，而且助力燕京啤酒實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的大跨越。(三) 營(yíng)銷的制約因素 1、品牌的競(jìng)爭(zhēng)：品牌是一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者口中的一個(gè)口碑的問(wèn)題,是依靠消費(fèi)者在平常的消費(fèi)中對(duì)產(chǎn)品的影響和感覺(jué)。

22、啤酒行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈,青島啤酒雖是啤酒行業(yè)的巨頭，但面臨的品牌競(jìng)爭(zhēng)依然嚴(yán)峻. 2、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：不同的產(chǎn)品有不同的價(jià)格，最重要的就是原材料和在加工過(guò)程中的成本。如果在原材料和加工過(guò)程中的成本比較低，那在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中就越有利的。青島啤酒雖比同行業(yè)啤酒品牌在原材料和加工過(guò)程中成本低，但后期投入的廣告宣傳方面較好,所以從總體而言，在價(jià)格方面,青島啤酒不占有很大優(yōu)勢(shì)。 3、青島啤酒的品牌缺乏文化內(nèi)涵青島啤酒品牌的建設(shè)相對(duì)缺乏感情和愛(ài)，缺乏有感情的故事。目前青島啤酒品牌多為區(qū)域化品牌，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也僅僅表現(xiàn)為區(qū)域性忠誠(chéng)度;青島啤酒的經(jīng)理人有時(shí)候僅僅是企業(yè)家，并不是營(yíng)銷人。所以必須加強(qiáng)青島啤酒的文化內(nèi)涵.

23、二、營(yíng)銷建議1、價(jià)格 每年一次的青島啤酒節(jié),都能將人們的熱情肆意揮灑，幾瓶青島啤爽，酒的確夠一般來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)水平一定得情況下，市場(chǎng)上某種商品價(jià)格越高，消費(fèi)者對(duì)這種商品的需求量就越小；反之，商品價(jià)格越低,消費(fèi)者對(duì)它的需求量也就越大。而當(dāng)市場(chǎng)上這種商品的價(jià)格過(guò)高時(shí)，消費(fèi)者也就可能做出少買(mǎi)或不買(mǎi)這種商品，或者購(gòu)買(mǎi)其他可以替代的商品.因此價(jià)格的變動(dòng)起著改變消費(fèi)者需求量、需求方向的作用。 現(xiàn)在天氣炎熱,正好是啤酒銷售的旺季，而青島啤酒作為名族品牌，同樣享譽(yù)世界,針對(duì)現(xiàn)狀我們對(duì)青島啤酒進(jìn)行合理的定價(jià). 價(jià)格的形成過(guò)程是一個(gè)綜合、復(fù)雜、多變的過(guò)程，必須由對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件和市場(chǎng)環(huán)境的變化了解最多最準(zhǔn)確的企業(yè)

24、來(lái)定價(jià)，才能建立合理的價(jià)格體系。要增強(qiáng)企業(yè)活力，就必須賦予它們生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)自主權(quán)的重要內(nèi)容.以下是我們針對(duì)青島啤酒做出的合理的定價(jià)程序. 價(jià)格策劃要有一定得有一定得程序.首先我們要選擇定價(jià)目標(biāo)，核算產(chǎn)品成本，從企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值中獲利，其次企業(yè)要調(diào)查和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，與那些實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上進(jìn)行比較。再次，選擇定價(jià)方法，企業(yè)在分析測(cè)定各種因素之后，就應(yīng)該根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況作出合適的定價(jià)方法,然后要確定定價(jià)策略和確定最后價(jià)格， 企業(yè)也要考慮影響定價(jià)的因素，我們要從市場(chǎng)目標(biāo),成本、組織情況、市場(chǎng)類型、市場(chǎng)需求、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品這幾個(gè)方面考慮。 我覺(jué)青島啤酒

25、得應(yīng)該需求導(dǎo)向定價(jià)法挺適合,這種方法對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)上制定兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格,這樣做可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。我們應(yīng)該根據(jù)顧客差異定價(jià)、不同的地理位置定價(jià)。 需求導(dǎo)向定價(jià)法的形式有很多，1、因時(shí)間而異,例如在國(guó)慶，春節(jié)等法定節(jié)日時(shí)價(jià)格相對(duì)于平常會(huì)有一些增長(zhǎng).2、因地點(diǎn)而異，在車站商店和餐廳,酒吧和ktv向顧客提供的價(jià)格較平常的價(jià)格高，還有我們也可以搞一些促銷活動(dòng)。3、因商品而異，在一年一度的青島啤酒節(jié)時(shí)，在啤酒城里的啤酒就比外面的價(jià)格高出很多。4因顧客而異，因職業(yè)、階級(jí)、我們可以分為不同分量的啤酒，定價(jià)出不同的價(jià)格。2、渠道 渠道是目前中國(guó)企業(yè)傳遞商品到終端消費(fèi)

26、者的主要途徑，渠道的控制、渠道信息管理、渠道能力提升也面臨增長(zhǎng)到發(fā)展的轉(zhuǎn)變。渠道模型包括供應(yīng)采購(gòu)渠道核心企業(yè)分銷。渠道終端消費(fèi)者。 間接渠道指生產(chǎn)者可以通過(guò)中間商來(lái)銷售商品，中間商具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用這樣的網(wǎng)絡(luò)能使生廠商的產(chǎn)品具有較大的市場(chǎng)覆蓋面，還可以充分利用中間商的倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸保管作用，減少資金的耗費(fèi)和占用。并可以利用中間商的銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)也可以減少了花費(fèi)在銷售上的精力財(cái)力物力人力。 直接渠道是生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者,不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者可以通過(guò)與消費(fèi)者直接接觸，能及時(shí)了解消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)變化,能更好的了解市場(chǎng),可以減少費(fèi)用,銷售環(huán)節(jié)少，縮短了商品

27、的流通時(shí)間,減少費(fèi)用提高經(jīng)濟(jì)效益,加強(qiáng)推銷，可以在超市或商場(chǎng)搞促銷活動(dòng),采用直接渠道還可以很好的控制價(jià)格. 特許經(jīng)營(yíng)模式，和一些獨(dú)立零售商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和發(fā)運(yùn)青島啤酒的特許經(jīng)營(yíng)權(quán). 我們?cè)谶x擇分銷渠道時(shí)也要考慮產(chǎn)品特性、市場(chǎng)與顧客特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性、中間商特性這些因素.分銷渠道的管理工作主要是對(duì)中間商的激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整。生產(chǎn)者可以根據(jù)中間商的表現(xiàn)給予一定得促銷支持、資金支助、提供信息等激勵(lì)措施，評(píng)估的目的是掌握情況發(fā)現(xiàn)問(wèn)題.評(píng)估可以對(duì)中間商的銷售額完成情況，平均存貨水平，以及中間商對(duì)顧客提供的服務(wù)等情況進(jìn)行評(píng)估。生產(chǎn)商對(duì)渠道的調(diào)整是為了適應(yīng)紛繁復(fù)雜、變化不定的市場(chǎng)情況,生產(chǎn)

28、商主要會(huì)采取增減成員、增減渠道、以及調(diào)整全部渠道。第四部分：市場(chǎng)建議 中國(guó)是世界第一大啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，潛在市場(chǎng)容量巨大. 中國(guó)啤酒市場(chǎng)總體形勢(shì)是：消費(fèi)不斷擴(kuò)大,產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，生產(chǎn)能力局部過(guò)剩。2004年，全國(guó)啤酒企業(yè)有525家(其中174家虧損），啤酒產(chǎn)量達(dá)到2910.05萬(wàn)千升。其中，按銷量排在前10名的燕京、青島等品牌合計(jì)約占全國(guó)啤酒市場(chǎng)份額的67。05。 青島啤酒始建于1903年，是中國(guó)歷史最為悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。1993年，青島啤酒在香港和上海相繼上市，無(wú)論是在資本市場(chǎng)還是在市場(chǎng)并購(gòu)方面都可圈可點(diǎn)。青島啤酒是內(nèi)地最大的啤酒生產(chǎn)商，其產(chǎn)品“青島啤酒”分銷到全球超過(guò)40個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是

29、國(guó)際啤酒市場(chǎng)中最知名的中國(guó)品牌.一、目標(biāo) 青島啤酒注意消費(fèi)者習(xí)慣的差異,為了滿足消費(fèi)者的不同需求，青島啤酒不斷開(kāi)發(fā)新品種。比如根據(jù)地區(qū)的不同研制適合不同地區(qū)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi)水平不同的消費(fèi)者,考慮廣大低層次消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，研制出適合低層消費(fèi)者的大眾酒，再加上原有的金質(zhì)酒系列、優(yōu)質(zhì)酒系列,形成適合高、中、低不同層次的消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了廣泛的選擇。在口味方面不僅僅要生產(chǎn)時(shí)候男性消費(fèi)者的烈性酒，還研制生產(chǎn)出適合女性消費(fèi)者的清爽型口味的酒，該產(chǎn)品原麥汁濃度低，酒精度低,該酒做工精細(xì)，口味清淡但不乏味，適合女性和酒精承受力小而富有豪氣的男士，確實(shí)可以多喝一杯?？偠灾鄭u啤酒就是

30、要把自己變成一個(gè)，不同地區(qū)、不同消費(fèi)水平、不同性別的，人人都能接受，人人都喜歡的品牌。另外青島啤酒通過(guò)青島啤酒節(jié)這個(gè)媒介來(lái)提升自身的知名度。青島國(guó)際啤酒節(jié)作為亞洲最大的啤酒盛會(huì)，歷屆都有數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)及國(guó)內(nèi)的啤酒廠家參加，并且吸引了數(shù)百萬(wàn)游客前來(lái)參觀。中外武術(shù)對(duì)抗賽與國(guó)際啤酒盛會(huì)的完美結(jié)合,不僅能夠吸引中外游客的關(guān)注,而且對(duì)于各啤酒品牌的提升以及中華武術(shù)的傳播都有著十分重要的意義。 二、對(duì)象1、 從年齡上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者主要集中在2544歲這個(gè)年齡階段。2、 從性別上來(lái)說(shuō)，男性消費(fèi)者多于女性消費(fèi)者. 3、從消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者主要集中在個(gè)人月收入在2000元以下的消費(fèi)者群體。4、從地區(qū)方面來(lái)說(shuō)，

31、經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū),消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求量就越高。5、從文化水平上來(lái)說(shuō)，啤酒屬于大眾化的飲品，消費(fèi)的文化程度并高。6、從生活習(xí)慣上來(lái)說(shuō)，喜歡交際，喜歡經(jīng)常和朋友在一起聊天、喝酒的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求量比較大，消費(fèi)者和啤酒越來(lái)越等于是喝文化、喝時(shí)尚，在喝酒的同時(shí)更希望能展示自己的個(gè)性和品位?？偟膩?lái)講消費(fèi)者喜歡喝啤酒的主要原因在于渴望舒緩壓力、渴望激情、勇于接受挑戰(zhàn)、舒緩壓力，最終得到全身心的放松，享受生活。青島啤酒要抓住顧客的種種心理,把青島啤酒變成能滿足不同消費(fèi)者的大眾品牌名酒.三、定位1、市場(chǎng)概況分析 青島啤酒總體上是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的。對(duì)于這樣的定位有以下幾點(diǎn)原因：（1） 酒是

32、文化因素很高的產(chǎn)品，青島啤酒擁有百年歷史,而且也不斷積累著自己的文化，這在無(wú)形中加深了青島啤酒的價(jià)值含量。青島啤酒是中國(guó)啤酒第一品牌，是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一一個(gè)全國(guó)性啤酒品牌，是中國(guó)啤酒唯一一個(gè)世界知名品牌，其強(qiáng)大的品牌影響力在中國(guó)無(wú)可替代。（2） 水是啤酒釀造原料中比例最高的一種原料，是影響啤酒質(zhì)量好壞的重要因素之一。青島啤酒以優(yōu)質(zhì)嶗山礦泉水釀制，是區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的一個(gè)最大賣點(diǎn)，這種優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)決定了青島啤酒在啤酒產(chǎn)品中的獨(dú)特地位。2、 消費(fèi)群體分析 根據(jù)消費(fèi)者行為模式的五個(gè)要素分析，購(gòu)買(mǎi)者，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)，都買(mǎi)時(shí)間，如何購(gòu)買(mǎi),為何購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行分析。消費(fèi)者了解青島啤酒大多數(shù)來(lái)自廣告的宣傳,接受廣告信

33、息者有兩部分組成，一部分是不具備獨(dú)立消費(fèi)能力的青年人和依賴他人的生活的人,一部分是具有獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)，獨(dú)立消費(fèi)能力的人.按照社會(huì)人群的標(biāo)準(zhǔn)劃分可分為:無(wú)收入人群，中等收入人群，高收入人群。根據(jù)這一分析可將青島啤酒的價(jià)格定位設(shè)立三種價(jià)格趨向。 青島啤酒的消費(fèi)人群年齡大都在20到40歲之間，大部分是男性居多,因此需要大眾化，品質(zhì)好的啤酒。 大部分購(gòu)買(mǎi)親到啤酒的渠道很多，例如商場(chǎng)、酒吧、酒店、各種休閑娛樂(lè)會(huì)所等，根據(jù)不同的消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)不同。 消費(fèi)者在夏季購(gòu)買(mǎi)的使用啤酒的數(shù)量比一般銷售季節(jié)要多。同時(shí)在節(jié)日依酒助興的晚會(huì)愉快的時(shí)期段對(duì)啤酒的購(gòu)買(mǎi)力要強(qiáng)。根據(jù)消費(fèi)者的不同層次劃分購(gòu)買(mǎi)和使用青島啤酒的不同產(chǎn)

34、品所要得到的需要和需求是不同的,及不同層次的消費(fèi)能力所決定.3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 青島啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒夾擊。（1）燕京啤酒 燕京啤酒是青島啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。燕京啤酒頻頻出擊的收購(gòu)行為遏制了青島啤酒在全國(guó)擴(kuò)張的勢(shì)頭，燕京啤酒對(duì)青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)威脅：牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景；燕京啤酒在擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，這是青島啤酒所缺乏的;燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉競(jìng)爭(zhēng)策略.（2） 藍(lán)帶啤酒 藍(lán)帶啤酒作為在中國(guó)銷量第一的國(guó)際啤酒品牌，在中國(guó)市場(chǎng)雖然暫時(shí)還沒(méi)有對(duì)青島啤酒形成較大

35、的威脅，但其成熟的品牌運(yùn)作模式和中國(guó)本土化的市場(chǎng)戰(zhàn)略正逐步蠶食著國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)市場(chǎng).（3） 華潤(rùn) 華潤(rùn)集團(tuán)在中國(guó)的崛起還是近兩三年得事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目，中國(guó)啤酒行業(yè)的行內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒，燕京啤酒和華潤(rùn)稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭。4、 正確地市場(chǎng)定位 以前各大企業(yè)之所以高舉高端和低端打旗,主要是因?yàn)檫@兩個(gè)市場(chǎng)能力很大,但是，隨著啤酒戰(zhàn)的日趨激烈，啤酒市場(chǎng)與低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已很充分，這時(shí)中端啤酒市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的潛力就不可小窺。對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多低端啤酒品牌來(lái)說(shuō),由于原材料價(jià)格不斷上漲，使其利潤(rùn)率將越來(lái)越小。反之也是為其利潤(rùn)更高的中高端市場(chǎng)提供了重要的驅(qū)動(dòng)力，這就要求這些企業(yè)更加大投入力度，以

36、提高自身品質(zhì)實(shí)現(xiàn)向上位移，來(lái)重塑品牌形象，參與更高一級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)，以獲取新生，因此，青島啤酒重新定位為屬于年輕消費(fèi)者的終端消費(fèi)飲用品.第五部分：創(chuàng)意方向目前，中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得到充分發(fā)展，它是隨著啤酒作為一種聚會(huì)必不可少的飲品而不斷成長(zhǎng)的，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，啤酒是在聚會(huì)尤其是年輕人聚會(huì)時(shí)點(diǎn)擊率最高的酒類飲品，人們?cè)陲嬈【茣r(shí)不僅追求的是一種口感而且更是一種相聚豪飲時(shí)的狂歡氣氛。因此中國(guó)啤酒市場(chǎng)越來(lái)越被看好，中國(guó)啤酒行業(yè)也逐漸與世界接軌.同樣，面對(duì)的環(huán)境也日益復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。青島啤酒作為中國(guó)啤酒行業(yè)的一個(gè)翹楚，要怎樣在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)和復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外環(huán)境中更加茁壯成長(zhǎng)，怎樣樹(shù)立自己的品

37、牌戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略，廣告策劃、創(chuàng)意逐漸顯得愈為重要。一、定位分析行之有效的廣告創(chuàng)意必須要立足于中國(guó)啤酒廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展，找出其中不足與可待發(fā)展之處。中國(guó)啤酒市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放性較強(qiáng)的市場(chǎng)，隨著中國(guó)進(jìn)入21世紀(jì)，加入WTO以后，中國(guó)啤酒國(guó)際化趨勢(shì)日益加強(qiáng),與此同時(shí)，世界啤酒巨頭也正在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使得中國(guó)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)也更加殘酷，而在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中品牌成為了最有力的競(jìng)爭(zhēng)工具，品牌營(yíng)銷也成為了最重要的營(yíng)銷手段,而廣告作為品牌宣傳最重要的工具同樣被啤酒行業(yè)所應(yīng)用。但是，我國(guó)啤酒企業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫嫱瑯右泊嬖谥S多問(wèn)題和不足之處.第一、廣告投放量迅速增長(zhǎng)，但水平仍低于國(guó)外啤酒,隨著中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不斷加劇，廣

38、告投放量增長(zhǎng)速度非常快，從電視廣告到網(wǎng)絡(luò)廣告，從雜志廣告到報(bào)紙廣告，多不勝數(shù)，而且由于電視廣告無(wú)可比擬的傳播效應(yīng)，使啤酒企業(yè)都把目光集中在電視媒體上，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2010年啤酒行業(yè)電視廣告投放達(dá)10億8800多萬(wàn)，比2000年同期增長(zhǎng)11。第二、廣告制作水平與國(guó)外啤酒行業(yè)差距甚大,我國(guó)大多數(shù)啤酒企業(yè)廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單、創(chuàng)意平淡、定位不準(zhǔn),我國(guó)啤酒在本地化和了解顧客需求方面占有優(yōu)勢(shì)，所以在廣告宣傳形式上更多傾向于產(chǎn)品廣告為主，而國(guó)外啤酒大多與知名專業(yè)廣告公司合作，定位準(zhǔn)確,創(chuàng)意奇特，并且有統(tǒng)一的品牌推廣策略來(lái)指導(dǎo)廣告的投放,能夠保證企業(yè)的理念、品牌文化和產(chǎn)品信息有效的準(zhǔn)確的得到傳播.過(guò)去青島啤酒和大

39、部分國(guó)啤利用50的廣告費(fèi)用來(lái)大力宣傳其將要推出的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品,而像“百威"“萊克”“藍(lán)帶"等國(guó)際知名啤酒企業(yè)則是話費(fèi)90以上廣告費(fèi)用在公司形象和品牌形象上大力宣傳和維護(hù)。國(guó)外啤酒其獨(dú)特的宣傳方式和廣告創(chuàng)意深入人心，并且與體育聯(lián)姻，在大型的體育活動(dòng)期間大規(guī)模進(jìn)行廣告投放，延伸了其產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，提升了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。而我國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)廣告訴求卻很是直白，像“喝什么啤酒，交天下朋友”,“什么啤酒,國(guó)際金獎(jiǎng)”等廣告語(yǔ)非常空洞而無(wú)吸引力，另外,產(chǎn)品種類多，廣告也同樣繁雜，造成了整體廣告定位的模糊，影響了整體品牌的形象。第三、廣告投放的季節(jié)性和區(qū)域性明顯。啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中于東南沿海和各

40、大城市決定了廣告投放的區(qū)域性也很明顯。根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，廣告投放量最大的地區(qū)也是經(jīng)濟(jì)非?；钴S的城市，像上海、廣東、浙江、安徽、福建，它們占同期電視廣告投放量的52.由于啤酒消費(fèi)的季節(jié)性很強(qiáng)，廣告投放的季節(jié)性也同樣很是明顯。根據(jù)啤酒行業(yè)在電視廣告投放額分析:4-7月是全年廣告投放旺季，行業(yè)電視廣告占全年廣告投放的50以上；6月份電視廣告投放達(dá)到最高值；11月份是全年的最低值;從8月起廣告投放開(kāi)始逐月減少；12月份廣告投放量開(kāi)始回升。二、目標(biāo)分析通過(guò)對(duì)我國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)廣告現(xiàn)狀分析，中國(guó)啤酒要想增強(qiáng)其世界競(jìng)爭(zhēng)力,必須走國(guó)際化戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，然而怎樣成功走出這一步，不僅需要產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者需求，更要不斷在廣告

41、上創(chuàng)新和提高產(chǎn)品廣告創(chuàng)意，滿足消費(fèi)者的廣告訴求。具體可以從以下幾方面入手.實(shí)現(xiàn)廣告的多元化發(fā)展。1、不斷提高廣告的投放量，但是，廣告的投放要趨于理智，不能大范圍大規(guī)模進(jìn)行投放，需要限定投放區(qū)域，在主要季節(jié)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)攻擊，廣告投放數(shù)量可以增加但是一定要明確投放數(shù)量、內(nèi)容和區(qū)域，提高廣告?zhèn)鞑サ目刹僮餍院椭笇?dǎo)性,要能根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)的作出調(diào)整而不是盲目的進(jìn)行投放.2、主打品牌廣告，從而逐漸取代產(chǎn)品廣告的單方面宣傳效果。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的心理和行為分析,人們對(duì)啤酒的消費(fèi)逐漸走向精品化、個(gè)性化和品牌化，并且品牌將逐漸取代價(jià)格成為消費(fèi)者的首選因素。事實(shí)證明，青島、雪花、燕京、哈啤和金星啤酒幾乎已經(jīng)瓜分了中

42、國(guó)80%的啤酒市場(chǎng),可見(jiàn),消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度才是企業(yè)制勝的法寶.3、進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位。通過(guò)深入的廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫(xiě)廣告文案、事實(shí)廣告行為的系統(tǒng)廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)啤酒廣告的現(xiàn)狀分析,啤酒廣告的對(duì)象不再是廣告本身，而是消費(fèi)者心理，也就是說(shuō)廣告定位是廣告公司給消費(fèi)者心里確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?。使消費(fèi)者心里認(rèn)定的某一個(gè)產(chǎn)品與眾不同,而品牌所產(chǎn)生的形象就是想飛著心理所產(chǎn)生的反映.因此，啤酒廣告定位要更側(cè)重于品牌形象的定位。例如，哈啤“百年哈啤，百年輝煌”“哈啤就是HAPPY”的兩個(gè)定位把哈啤的厚重的歷史和青春活力結(jié)合起來(lái)，成功的把哈啤成熟和青春的品牌形象凸現(xiàn)出來(lái)。4、青島啤酒

43、已經(jīng)成功通過(guò)與奧運(yùn)結(jié)緣,豐富自己的品牌文化內(nèi)涵，增加自己的廣告受眾群體，從而提升自己的企業(yè)形象和品牌形象，帶動(dòng)自己產(chǎn)品的銷售,2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)正是國(guó)內(nèi)啤酒走向世界的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一步，可以利用本屆奧運(yùn)會(huì)把廣告目標(biāo)同時(shí)定位于國(guó)內(nèi)和國(guó)外 ，但是要根據(jù)不同國(guó)別風(fēng)情，宣傳風(fēng)格異樣的企業(yè)形象和品牌形象，讓企業(yè)逐漸走向名牌戰(zhàn)略,長(zhǎng)久立于強(qiáng)者之林。5、通過(guò)調(diào)查啤酒的主要消費(fèi)者是廣大青年，大多集中在1936歲之間,但是隨著年齡的日益年輕化，這個(gè)范圍還正在不斷的擴(kuò)大，而且啤酒大多是群體性消費(fèi)，一次性的消費(fèi)數(shù)量之大,我們可以制作廣告的宣傳片目標(biāo)為青年群體性聚會(huì)時(shí)的狂歡氣氛，主題是“青啤和你們一

44、起彰顯青春魅力”，廣告片要避免庸俗之氣。第六部分:廣告策略1、 一個(gè)優(yōu)秀的廣告就是在最短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品的功能跟概念表達(dá)清楚并進(jìn)而引申出一種消費(fèi)理念讓大家一下就記住這個(gè)廣告，記住這個(gè)產(chǎn)品。2、 廣告就是為了推銷一個(gè)產(chǎn)品.一個(gè)好的廣告不應(yīng)該只是藝術(shù)性，重要的還是如何把產(chǎn)品的形象表達(dá)清楚，進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并肯花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品。3、 青島啤酒是我國(guó)啤酒行業(yè)中很出名的品牌產(chǎn)品.在知名度這個(gè)方面，我們要做的不說(shuō)很多，也不是重點(diǎn)。我們要做的就是讓消費(fèi)者跟著我們的廣告進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)而讓我們青島啤酒的消費(fèi)在市場(chǎng)上占到較大的份額。4、 前世中茶飲料廣告中做的最出色的莫過(guò)于統(tǒng)一和康師傅，而廣告要在最短的

45、時(shí)間內(nèi)打開(kāi)知名度莫過(guò)于疲勞轟炸以及重點(diǎn)進(jìn)攻。5、 所謂的疲勞轟炸是指在一定時(shí)期內(nèi)最大限度的投入廣告宣傳,方式包括電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、路邊牌等方方面面的媒體,唐大家不論干什么都能見(jiàn)到所要宣傳產(chǎn)品的廣告。這種方法說(shuō)白了就是燒錢(qián)。6、 重點(diǎn)進(jìn)攻法一般就是指在一個(gè)優(yōu)良媒體中，通常是電視臺(tái)制作幾款能讓人記憶深刻的藝術(shù)廣告,這樣的廣告要有優(yōu)美的畫(huà)面，好聽(tīng)的歌曲、簡(jiǎn)短人朗朗上口的廣告詞。讓人能先喜歡上這個(gè)廣告進(jìn)而喜歡撒謊能夠廣告的產(chǎn)品。7、 疲勞轟炸法有利于在短期內(nèi)打開(kāi)知名度,但如果后勁不足的話可能就會(huì)因此而銷聲匿跡；重點(diǎn)進(jìn)攻法是一種性價(jià)比很不錯(cuò)的廣告方法，有利于長(zhǎng)期投放，而能不能把一個(gè)企業(yè)打造成經(jīng)典,實(shí)際

46、上也就是看重點(diǎn)進(jìn)攻管用不管用。8、 毫無(wú)疑問(wèn)疲勞轟炸跟重點(diǎn)進(jìn)攻都是各有利弊，而最好的方法莫過(guò)于二者的相結(jié)合，但這種方法無(wú)疑對(duì)資金的需求相當(dāng)大。9、 夏季是啤酒的高消費(fèi)期，適當(dāng)?shù)貙⑵谵Z炸和重點(diǎn)進(jìn)攻相結(jié)合使用,把青島啤酒的廣告打滿各大城市，大街小巷,重點(diǎn)進(jìn)攻法就是把廣告定位于央視、各大衛(wèi)視.10、 憑借青島啤酒原有的知名度，再加上疲勞轟炸法及重點(diǎn)進(jìn)攻法，一個(gè)月后整個(gè)銷量都會(huì)擴(kuò)大一定比例。而這時(shí)我們需要做的就是把疲勞轟炸法逐步撤出，以央視和各大衛(wèi)視的藝術(shù)廣告為主進(jìn)行短時(shí)間內(nèi)的長(zhǎng)期投放。廣告策略是廣告策劃中重要的方面，可以說(shuō)廣告策劃實(shí)施的好壞直接取決于廣告策略的力度及全面性.根據(jù)青島啤酒多年的知名度

47、及本次廣告策劃活動(dòng)中的具體內(nèi)容，本環(huán)節(jié)（廣告策略）與其他方面全面具體配合之后,本次廣告策劃營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)取得圓滿成功！第七部分:媒體選擇一份廣告策劃要想取得成功，媒體選擇是保證。媒體是傳遞廣告的載體與工具，一個(gè)杰出的創(chuàng)意，如果不能選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行傳播是無(wú)法發(fā)揮其效果的。而廣告媒體如果缺乏良好的創(chuàng)意來(lái)傳播，媒體也無(wú)法顯示其應(yīng)有的價(jià)值.針對(duì)青島啤酒廣告策劃的媒體選擇,我們應(yīng)該和青島啤酒的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、市場(chǎng)定位及媒體特點(diǎn)、，媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)和媒體選擇原則來(lái)確定。產(chǎn)品定位:青島啤酒屬于快消品,以青島啤酒為主，漢斯、嶗山為輔，主要客戶群為中高端消費(fèi)者,產(chǎn)品具有較強(qiáng)適口性和品牌優(yōu)勢(shì).價(jià)格定位：價(jià)格一直位

48、于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位或中等偏上.市場(chǎng)定位：青島啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上一直處于中高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,尤其以青島啤酒一直為中國(guó)啤酒市場(chǎng)上的貴族，市場(chǎng)份額一直處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。價(jià)格中等偏上，口感獨(dú)特，品牌優(yōu)勢(shì)明顯。消費(fèi)群體：青島啤酒的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上（大專、本科），中等收入以上的社會(huì)階層,經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛,應(yīng)酬較多的這部分時(shí)尚人士組成。這部分具有許多共同的特點(diǎn)，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響較大.大多數(shù)在25歲40歲之間。男性占主導(dǎo)地位.這些消費(fèi)張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或者成功的邊緣，潮流不失穩(wěn)重.媒體特點(diǎn)、創(chuàng)意及選擇原則：1、報(bào)紙。報(bào)紙一向被稱為看得見(jiàn)四角

49、的天空，是主要以文字及圖片刊載新聞訴諸人們視覺(jué)的媒體。特點(diǎn):選擇性強(qiáng)；只有度大；分析透徹。不足：印刷欠佳；感染力差;關(guān)注度低。針對(duì)青島啤酒可選擇一些知名度較高、印刷量大、關(guān)注度較高的報(bào)刊。2、 雜志。雜志是刊登專門(mén)知識(shí)或娛樂(lè)性東西供讀者研究或消遣的出版物。特點(diǎn):針對(duì)性強(qiáng)；閱讀率高；印刷精美。不足:靈活性?。蛔x者局限;成本高.針對(duì)青島啤酒可選擇一些關(guān)注度高專業(yè)性的雜志,連續(xù)登載廣告，鎖定一些專業(yè)人士，連續(xù)投放廣告強(qiáng)化記憶。3、 廣播.廣播以電波為傳播手段，是以一種以聲奪人的媒體。特點(diǎn)：制作成本低；移動(dòng)性較強(qiáng)；傳播速度快.不足:信息易逝;直觀性差。針對(duì)青島啤酒可選擇收視率高的廣播長(zhǎng)期投放。例如：中

50、國(guó)之聲、交通廣播.4、 電視。電視是集視聽(tīng)為一體的現(xiàn)代強(qiáng)勢(shì)媒體。特點(diǎn)：覆蓋面廣,影響力大；生動(dòng)直觀，感染力強(qiáng)；藝術(shù)性強(qiáng)，理解度高；個(gè)人成本低。不足:制作費(fèi)用高；播出費(fèi)用高。針對(duì)青島啤酒可把電視作為第一媒體選擇，邀請(qǐng)明星做代言人，如陳通明、陳寶團(tuán)等，與青島啤酒本事氣質(zhì)相同?；蛘呗?lián)合NBA當(dāng)紅球星林書(shū)豪,或者當(dāng)紅主持人張剛剛。在地方可聯(lián)合幾大當(dāng)紅幾大當(dāng)紅衛(wèi)視搞創(chuàng)意節(jié)目，如湖南衛(wèi)視的快樂(lè)大本營(yíng)、河南衛(wèi)視的你最有才.由于青島啤酒為全國(guó)性的,可選擇央視做廣告投放。例如CCTV-1、CCTV-2等，搶抓黃金時(shí)段,造成震動(dòng)效果.5、 互聯(lián)網(wǎng)。因特網(wǎng)是一種很有潛力的廣告載體,它具有傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。特

51、點(diǎn)：信息全球共享；信息量大；信息交換雙向；針對(duì)性強(qiáng)。針對(duì)青島啤酒可在國(guó)內(nèi)幾大當(dāng)紅門(mén)戶網(wǎng)投放廣告，例如新浪、騰訊.同時(shí)做網(wǎng)絡(luò)推廣和搜索引擎優(yōu)化。同聯(lián)合愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站拍攝產(chǎn)品之電影。6、 戶外媒體.戶外媒體指空外一切可利用的廣告媒體資源。特點(diǎn)：易接受；無(wú)法抗拒；到達(dá)率高。不足：傳播廣告信息有限。針對(duì)青島啤酒可在人流量較大的地方集中投放戶外廣告，引起視覺(jué)效果。其它：可通過(guò)策劃一系列活動(dòng)，比如“青島啤酒激情一夏”-我們約會(huì)吧！大型萬(wàn)人相親活動(dòng)，在主要城市同時(shí)舉行，凡牽手成功并最終登記結(jié)婚的，可有青島啤酒免費(fèi)提供日本東京蜜月七日游等（雪花古建筑設(shè)計(jì)大賽可供借鑒）；通過(guò)贊助一些重大賽事，如奧運(yùn)會(huì)、NBA及慈善捐款提高品牌形象。第八部分：廣告費(fèi)用