1、江岸名都首屆社區(qū)文化節(jié)策劃方案江岸名都首屆社區(qū)文化節(jié)策劃方案 2010年6月促銷策劃方案2010年5月24日文件編號：jamd20100524華語堂策略機構(gòu)1、面對新政，房地產(chǎn)市場表現(xiàn)如何、面對新政，房地產(chǎn)市場表現(xiàn)如何 ？2、我們將面臨怎樣的行業(yè)市場？、我們將面臨怎樣的行業(yè)市場？3、如何提高本項目的抗風險性，跑贏市場？、如何提高本項目的抗風險性，跑贏市場？4、在新的市場形勢下，本項目的銷售策略該做何調(diào)整？、在新的市場形勢下，本項目的銷售策略該做何調(diào)整？我們所關(guān)注的問題我們所關(guān)注的問題市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)1、一線城市銷售量有明顯的下跌，但價格沒有大幅度、一線城市銷售量有明顯的下跌，但價格沒有大幅度的

2、下降的下降(代表城市：北京/上海/深圳/廣州)市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)2、二線城市銷售量有明顯的下跌，價格有小幅波動、二線城市銷售量有明顯的下跌，價格有小幅波動(代表城市：杭州)市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)3、銷售量有明顯的下跌，但價格波動不定，幅度不大、銷售量有明顯的下跌，但價格波動不定，幅度不大(代表城市：貴陽 )市場表現(xiàn)市場表現(xiàn):銷售量與成交價格銷售量與成交價格房地產(chǎn)發(fā)展分析房地產(chǎn)發(fā)展分析 面對新政，房地產(chǎn)市場表現(xiàn)如何？面對新政，房地產(chǎn)市場表現(xiàn)如何？ 4.15新政的出臺嚴重打壓了二套及多套房購買人群，市場出現(xiàn)了明顯的震動，房地產(chǎn)板塊股票跌多漲少。房地產(chǎn)前沿城市已凸顯出降價潮、集中拋售潮和違約退房潮現(xiàn)象。此次

3、政府抑制房價的決心昭然可見，從各地執(zhí)行力度看，此次新政已不是以前的喊口號或是下點毛毛雨這么簡單。近期房地產(chǎn)市場要想延續(xù)2003年以來的猛漲和活躍已經(jīng)不再可能。由于政府穩(wěn)定經(jīng)濟的初衷不會改變，大幅降價也將不可能，受政策對購房人群的負面心理影響，近期大部分市場將可能出現(xiàn)微降或保持現(xiàn)狀的一段休眠期。新政下的思南市場 “狼來了！狼來了！” 河東東泰綠洲項目已開始動著，受地段的制約，其必然會采取低價戰(zhàn)略，爭奪本項目正在培養(yǎng)的潛在客戶群。必定導致江岸名都一定時期內(nèi)的成交量。外來開發(fā)商瓜分思南房地產(chǎn)市場蛋糕，“狼來了”的呼聲異常強烈。充斥著血腥味的競爭肉搏戰(zhàn)越演越烈，劣勢企業(yè)必將退出歷史舞臺，行業(yè)整合速度必

4、然加快。新政使供過于求慢慢凸顯，市場疲軟成為必然，同時也存在降價風險。自然也會對本項目產(chǎn)生一定的負面影響。 江岸名都的正確認識江岸名都的正確認識 江岸名都項目從開發(fā)至今，取得了良好的經(jīng)濟效益、市場效益和社會效益。價格也不斷的得到提升，長期高居思南房價巔峰之位。我們在高興之余，也應(yīng)該正確認識到“我是老大我怕誰！”的思路即將遭到前期入住客戶的挑戰(zhàn)。尤其是物業(yè)服務(wù)的職能缺失，長期以來售樓部頻繁接到業(yè)主投訴。這也嚴重阻礙了老帶新銷售通路促進作用和公司及項目口碑樹立。畢竟我們銷售的不單是房子本身，而是銷售的一種生活文化。缺乏了文化的認同，再好的產(chǎn)品銷售起來都是十分艱難的。其他項目的競爭僅是肌膚之疾，而最

5、大的隱患則是項目本身！所以項目的最大競爭對手就是自己！新區(qū)開發(fā)風險與機遇共存新區(qū)開發(fā)風險與機遇共存 風險：風險： 受新政影響面和影響深度牽連的風險； 客戶認知度和認同度跟不上城北新區(qū)開發(fā)的風險； 城北新區(qū)開發(fā)速度（主要基礎(chǔ)設(shè)施）跟不上項目速度的風險； 客戶對價值認同感與實際脫軌的風險； 新興項目分流客戶的風險。機會只會給有準備的人機會只會給有準備的人 第一個敢于吃“螃蟹”的人，不一定吃到“螃蟹”。但第一個能吃“螃蟹”也敢于吃的人一定能吃到機會只會給有準備的人。 機會：機會： 新客車站建設(shè)帶動思南商業(yè)北移的機會； 項目規(guī)模優(yōu)勢，統(tǒng)一業(yè)態(tài)定位增強客戶信心的機會； 鸚鵡溪溫泉開發(fā)項目促進思南發(fā)展的機

6、會； 交通路網(wǎng)的打通和旅游開發(fā)助推思南騰飛的機會。我們將面臨怎樣的行業(yè)市場？我們將面臨怎樣的行業(yè)市場？ 政策影響開發(fā)商資金鏈，從而影響供應(yīng)端客戶觀望導致供應(yīng)消化少于往年，市場供過于求，房開急需資金回籠，價格出現(xiàn)下降。尤其是思南本土開發(fā)商。 價格探底開發(fā)商降價幅度不大，客戶觀望度更高，開發(fā)商在銷售壓力下不得已的主動行為。 累積供應(yīng)量巨大，年內(nèi)銷售目標完成壓力大，急于脫手，諸多開發(fā)商率先甩貨走量。房地產(chǎn)企業(yè)面臨的三重考驗房地產(chǎn)企業(yè)面臨的三重考驗1、宏觀調(diào)控考驗 新政嚴格收緊房貸，政府加大政策性保障住房的落實力度。加強土地監(jiān)察力度，開發(fā)商將面對供應(yīng)增加和市場轉(zhuǎn)淡的雙重壓力。2、市場考驗 競爭加劇，整

7、合速度加快，行業(yè)集中度提高，市場資源進一步向優(yōu)勢企業(yè)集中。這顯然會給中小開發(fā)商帶來更大壓力。3、財務(wù)考驗新政出臺后，房開企業(yè)融資難度日益加大，為保證開發(fā)需要，房企將不得不采用多種方式融資。如何提高本項目的抗風險性，跑贏市場？如何提高本項目的抗風險性，跑贏市場？跑贏市場唯有整合：跑贏市場唯有整合： 客戶需求維度客戶需求維度營銷行為維度營銷行為維度價格策略維度價格策略維度產(chǎn)品塑造維度產(chǎn)品塑造維度產(chǎn)品塑造維度產(chǎn)品塑造維度 產(chǎn)品升級宣傳產(chǎn)品升級宣傳 回歸產(chǎn)品，加強宣傳。具有較高的產(chǎn)品質(zhì)素，產(chǎn)品賣點鮮明，才能支撐高位房價。 提升產(chǎn)品附加值提升產(chǎn)品附加值 知名物業(yè)管理顧問服務(wù)（貴陽偉達提供物業(yè)管理）。必須

8、對服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)意識加以升級，才能取信于民。 工程及服務(wù)展示工程及服務(wù)展示提升價值提升價值 工程施工形象、工地包裝、現(xiàn)場銷售及物業(yè)管理細則的貼心服務(wù)介紹等展示所帶來的體驗價值能有效支撐售價?？蛻粜枨缶S度客戶需求維度 客戶認知客戶認知 客戶發(fā)生變化，客戶營銷隨之改變。受政策調(diào)控影響，投資客觀望。自住客關(guān)注點集中在社區(qū)感/生活便利性/戶型實用性等居家因素，銷售主打賣點契合客戶關(guān)注點。 客戶定位客戶定位 本項目的目標客戶應(yīng)定位在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中高收入人群、及部分外來投資群體。（近年來已基本得以挖掘，市場面亦越來越窄）價格策略維度價格策略維度 價格策略價格策略 價格趨于理性，不以犧牲速度來博取高價。讓利客

9、戶，保障項目銷售步步為盈（如：貴陽世紀城），避免了滯銷；較旺市有所回調(diào)，順利完成銷售目標。另外，在風險多變的2010年房地產(chǎn)市場，價格策略要根據(jù)市場反應(yīng)做出及時調(diào)整，這對銷售和策劃團隊的配合要求非常高。 準確摸查客戶心理價位，合理定價準確摸查客戶心理價位，合理定價 受銀行信貸門檻提高、貨幣緊縮的影響，總價成為影響成交的一大因素。在客戶接待過程中，通過銷售人員與客戶的反復溝通，為本項目制定合理價格體系。對目前銷售價格應(yīng)作適當調(diào)整。營銷行為維度營銷行為維度 品牌、形象營銷品牌、形象營銷 營銷策略迅速調(diào)整，客戶形象營銷成為重點之一。品牌營銷活動配合到位的工程展示，樹立起較高的市場形象，成為巔峰房價的

10、有力支撐。 理念知識營銷理念知識營銷 我們將在營銷中植入“讓房產(chǎn)成為理財產(chǎn)品（旅館、辦公等）”的概念，我們與客戶溝通的方式，更像是房產(chǎn)/財產(chǎn)顧問與客戶之間的溝通。我們的銷售團隊將是具備了房地產(chǎn)、金融理財知識的高知團隊。 在新的市場形勢下，本項目的定位和營在新的市場形勢下，本項目的定位和營銷策略該做何調(diào)整？銷策略該做何調(diào)整？ 配套：配套： 配套規(guī)劃上，補充規(guī)范社區(qū)醫(yī)院，生活超市等概念提及，主要是滿足區(qū)域發(fā)展要求（哪怕只是概念的提出）； 物業(yè)管理提升解決居民對目前服務(wù)質(zhì)量的抗性； 交通路網(wǎng)的規(guī)劃資料/圖片的宣傳引導，新客車站的建設(shè)人流量和物流量必然驟增，房產(chǎn)必然增值的投資意識推廣。酒店酒店 酒店的

11、規(guī)劃，應(yīng)盡快體現(xiàn)于沙盤模型。使其思南標桿建筑之形象，早日傳達給思南民眾，為項目產(chǎn)品的價格透支打好輿論基礎(chǔ)?；顒哟龠M活動促進 在如此嚴峻的市場環(huán)境下，針對相關(guān)政策制約，在如此嚴峻的市場環(huán)境下，針對相關(guān)政策制約，為適度規(guī)避市場風險，本項目須快速結(jié)束三組為適度規(guī)避市場風險，本項目須快速結(jié)束三組團的銷售攻堅戰(zhàn)，迅速投入四組團的戰(zhàn)斗當中。團的銷售攻堅戰(zhàn)，迅速投入四組團的戰(zhàn)斗當中。 活動促進有效加快銷售前進步伐。通過項目包活動促進有效加快銷售前進步伐。通過項目包裝、廣告轟炸、優(yōu)惠刺激等策略對客戶實行裝、廣告轟炸、優(yōu)惠刺激等策略對客戶實行“圍圍”、“追追”、“賭賭”、“截截”?；顒觾?nèi)容活動內(nèi)容 歡度端午、體

12、驗濱江即江岸名都游園活動1、喝啤酒、吃西瓜大賽、喝啤酒、吃西瓜大賽 （2010年6月16日）參與條件：凡身體健康，年齡在2040歲（喝啤酒）1250歲（吃西瓜）者均可參與。比賽規(guī)則：每組選取5名參賽者，分別站與舞臺前端。工作人員將準備好的啤酒（3支330ML）/切分好的西瓜擺放于參賽者面前，先喝完/吃完者為優(yōu)勝者，并可獲得2件啤酒（330ML242）的獎品。并在比賽間隙進行江岸名都知識問答，答對者可獲得精美獎品1份。亦可適時向圍觀人群拋擲部分獎品，提高現(xiàn)場氛圍。物料及獎品物料及獎品項目項目數(shù)量數(shù)量/規(guī)格規(guī)格預計金額預計金額/元元負責人負責人備注備注舞臺8M6M1M11000隆昌公司、華語堂協(xié)助

13、舞臺上鋪紅地毯音響1套1200隆昌公司、華語堂協(xié)助租用主持人1名600隆昌公司、華語堂協(xié)助活躍、男生為佳歌舞表演1隊1000隆昌公司、華語堂協(xié)助啤酒330ML24瓶251500隆昌公司、華語堂協(xié)助提前1天到位西瓜100KG400隆昌公司、華語堂協(xié)助提前1天采購問答及燈謎禮品100份20元2000隆昌公司、華語堂協(xié)助提前2天繩子20米1元20隆昌公司、華語堂協(xié)助提前1天到位記號筆和紅紙3支+3張10隆昌公司、華語堂協(xié)助提前1天到位合計77302、家在江岸名都免費溫馨留影、家在江岸名都免費溫馨留影 6月16日前，凡居住江岸名都業(yè)主（包含但不僅限于），均可到售樓部登記報名參與。每個家庭可免費獲得江岸

14、名都生活照10張（加洗費用自理）?？蛇x部分優(yōu)秀照片在售樓處展示。項目項目預計金額預計金額/元元備注備注攝影師（1名）150專業(yè)照片沖洗10張1元80合計950注：若反應(yīng)良好，可適當增加。3、猜燈謎拿大獎、猜燈謎拿大獎 制作120條燈謎紙箋，懸掛于繩子之上，參與者可憑其猜中的紙箋和答案到兌獎處兌取。 需要說明的是：以上活動須集中通知前期所有到訪客戶及老業(yè)主參與。端午感恩大回饋端午感恩大回饋 6月16日至6月23日（視情況可適當延遲），凡前期成交客戶帶客戶成交的（已簽訂認購書為準），新認購客戶可享受5888元元/套超值大優(yōu)惠套超值大優(yōu)惠+幸運大輪盤幸運大輪盤+現(xiàn)金一抓一大把現(xiàn)金一抓一大把（鑒于五一效果較好，建議繼續(xù)沿用）+加送加送1年物管費年物管費；帶購客戶可獲得參與現(xiàn)金一抓一大把現(xiàn)金一抓一大把活動一次。抓得現(xiàn)金客戶當場帶走，若帶購客戶屬會員客戶，還可按積分標準照常積分。幸運大輪盤幸運大輪盤獎品獎品價值及規(guī)格價值及規(guī)格格數(shù)格數(shù)/格格品牌液晶電視1999元/臺11品牌微波爐488元/臺22品牌電磁爐288元/臺33品牌電飯煲188元/臺44品牌電熨斗118元/臺55品牌豆?jié){機88元/臺55輪盤制作400元合計8020元20格注：約每戶優(yōu)惠400元?，F(xiàn)金一抓一大把活動細則沿用前期方案廣告攻略廣告攻略項目項目數(shù)量數(shù)量/規(guī)格規(guī)格預計金額預計金額/元元負責人負責人拱門1